為什麼消費者對無形產品的付費意願相對較低？

01-05

付費意願，即 Customer Willingness to Pay (簡稱WTP）是一門很深的學問。我試著用我粗淺的經濟學知識解釋一下，拋磚引玉。

對於傳統實體商品來說，WTP比較好理解，就是基礎價格+消費者剩餘。

下圖中的Producer Revenue生產者營收=基礎價格P0*生產數量Q0，也就是陰影部分的面積。P0和Q0對應的點都在Demand需求曲線移動，要根據需求制定相應的價格和產量。比如你生產球鞋，可以生產很少的限量版，高價出售，也可以生產很多很多，薄利多銷。

想要進一步提高收益，就得看Cosumer Surplus這塊三角形區域了，通過品牌附加值、情感共鳴、營銷策略等等方式。

而虛擬產品，也就是我理解的問題中的「無形商品」，諸如電子遊戲、軟體、數字音樂、電子書、知乎Live、值乎的語音、微信公眾號文章，等等，消費者對於灰色陰影Producer Revenue部分可能沒有實體商品那麼直接：真皮皮鞋大概多少錢，帆布鞋大概多少錢，但看不到摸不著的app我也不知道該付多少錢；對於生產數量也沒有概念：鞋生產了一百雙我可以理解，盜版電影不就是誰都可以拷貝嗎？又沒有數量限制。所以就好像虛擬產品不值得花錢一樣。

在這個情況下，講成本是沒有意義的，沒見過哪個app開發者在自己產品簡介里寫我們有多少月薪多少錢的工程師，在多少錢房租的辦公室，開發了多久，才做出這個app，所以你應該為我們的成本付多少錢。而是需要開發消費者對於Consumer Surplus這部分價值的概念：我們的app給你的生活帶來便利，可以增長知識開拓眼界，可以認識有趣的人，可以提高生活品質。

這就扯到了定價策略：

巴菲特說：「價格是我支付的，而價值是我得到的。」媽媽告訴我真絲比純棉貴，純棉比化纖貴，這是基於成本的傳統定價策略Cost Based Pricing。導致消費者認知的價值Perceived value是成本導向的，相對客觀的，很難有價格上的提升。而現在商家更多使用基於價值的定價策略Value Based Pricing，也就是先考量我的商品會給消費者帶來多少價值。這時，消費者心中衡量的價值就更有主觀性。

給虛擬產品的生產者帶來的啟示就是：不要覺得消費者的付費意願低，他們只是沒有把價格和價值聯繫起來。如果方法得當，充分挖掘消費者心中的主觀價值，虛擬產品的收益並不比實體商品差，甚至要更高，因為它邊際成本很低。比如打賞功能，就是充分利用了價值定價——我並不為這篇文章的每個字付錢，而是我讀完後覺得它對我有價值。再比如直播平台里的送花送豪車，我不是因為主播漂亮直播很辛苦而付錢，而是因為送禮物可以讓我感覺好。

希望我解釋清楚了，歡迎討論。

圖表出處：

http://www.slideshare.net/jnujaipur/benifit-cost-analysis

Price Your Product to Capture the Value You Create

那要看盜用成本怎麼樣咯，盜用成本高或者根本盜用不了的還是得付費。

人們更容易看到體力的勞動，而忽略腦力的付出，比如看到廚師做菜很辛苦，服務員要維持生活，便能夠理解餐廳菜單標價的合情合理！但是一個設計師設計出優秀的企業logo，人們只能看到展示出的簡潔形象，很少人關注到這個小標誌花費了設計師多少時間，是在多少個方案不斷對比不斷改進之後確定下來的

先問有沒有

再問為什麼

看看騰訊和steam就知道，現在的大眾消費觀已經悄悄在改變了

你這個問題讓我們每一分鐘都會產生費用的手機情何以堪啊？

你這個問題，讓打遊戲的情何以堪。

那什麼，不問是不是就問為什麼是耍流氓？

看見實物有一種安全感吧，對虛無的產品總會有一種飄渺感，當然也有中國現狀的問題，人與人之間的信任度較低

今年5月多接觸steam（我就是這麼孤陋寡聞┑(￣Д ￣)┍）

並不是長期泡在遊戲里的人

然而到6月底已經在steam上花掉200多軟妹幣

而上個周去超市買個碗是買幾塊的還是十幾塊的還是幾十塊的糾結半天。。。

我就是想說，我覺得題主應該先用數據表明一下是不是再問為什麼會不會比較好？

steam

我對什麼產品的付費意願都不高

保險，不出事我都不想買！

這結論哪兒來的？一家三口度假十天的錢剛好可以買一個birkin,然而我每年都只拿這樣一筆錢渡假，不捨得花在一件或兩件實體商品上。

噫？難道學費不是還要按時交嗎？

一百塊裸聊和一百塊約炮你選哪個？

簡單來說，我上一秒為了看電視買了某某視頻的會員，下一秒滿世界都是資源。

對於大眾消費者，有形產品會比無形產品多一些安全感，畢竟現在詐騙那麼多。

[滑稽]無形的消費，我也可以不用它。

一是吸引力不夠，二是消費能力有限，需要平衡的因素變多