如何看待程序化購買？
在互聯網廣告方面，隨著DSP、Ad Exchange等平台的成熟，各大公司對廣告程序化購買的投入也開始加大，各位如何看待？
很多人問，兩年前寫的這個回答，現在觀點有沒有變化。
有變化。
以前嘴上說說容易，現在腳踏實地來做很難。
很爭氣，做出了點不一樣的東西。
很欣喜，得到的支持遠遠超出我最初的期待~
=======
重新梳理了結構
以及更新一些最新的感悟。
=======
程序化購買，傾向於把前後邏輯講明白一些（部分借鑒了別人的觀點，實在沒辦法一句一句界定，就不標示引用了）：
1.廣告平台：
在當前移動廣告體系中，主要由五個部分組成：廣告主、廣告代理、廣告網路、廣告平台和發布媒體。
以廣告代理（Agencies）的流向與價值取向角度，會更主要與廣告網路（Ad Networks）聯繫，很少流向廣告平台（Ad Exchange）。
只有大型的發布商（Publisher），才能建立與廣告代理的之間聯繫。不過，廣告網路與廣告平台之間也存在聯繫，如廣告網路會向廣告平台為廣告主批發購買廣告位庫存，而廣告平台則向廣告網路提供簡化接入多個廣告網路的流程。
2.廣告網路（Ad Network）
廣告網路是一個較為廣泛的概念。是一種介於出售廣告產品的移動媒體與想在移動媒體上刊登廣告的廣告主之間的平台。
廣告網路是一個封閉的自由交易的網路廣告市場，廣告網路代理商作為中間環節先向媒體採購廣告庫存，然後再轉售給廣告主，比較大的廣告媒體更傾向於創建自己的廣告網路。
大型廣告網路例如Google網頁端的AdSense、移動端的Admob，它們都是一個連接廣告主和網路媒體的廣告系統平台，一方面為廣告主提供廣告管理、發布和監測服務，另一方面為媒體兌現部分廣告存貨的價值。
3.廣告交易平台（Ad Exchange）
Ad Exchange是一個相對開放的、能夠將廣告媒體與廣告主通過自由交易在線廣告交易市場聯繫在一起。交易平台里不需要現將廣告媒體廣告產品買斷之後再銷售給廣告主，往往採用實時競價的方式。
Ad Exchange廣告交易平台的運行方式：當一個目標廣告受眾訪問廣告位頁面，供應方平台（SSP）端向Ad Exchange交易平台發出訪問請求，告知SSP廣告產品的具體信息，例如所屬站點或移動媒體、最低出價要求以及通過數據管理平台（DMP）分析匹配後的媒體受眾屬性等信息打包發送給各個需求方平台（DSP），DSP端開始對這個廣告產品展示進行實時競價，競價最終獲勝者就能夠讓自己的或其代理的廣告展現在這個廣告位上，進而向受眾展示。
3.1實時競價RTB（Real Time Bidding）
由於Ad Exchange廣告平台體系中交易的非傳統意義上的廣告位，而是正在訪問廣告產品的直接受眾。由於受眾的興趣愛好、行為、習慣等等屬性特徵差異明顯，無論是優質媒體廣告的受眾的質量較高使得廣告位稀缺，還是垂直媒體廣告位有限造成廣告位稀缺，使得媒體可以通過廣告主競價獲得在媒體受眾面前展現自己的機會的方式獲益。基於媒體收益最大化的特徵，Ad Exchange平台的競價機制不是先到先得而是價高者獲得，即RTB模式。
RTB（Real Time Bidding），指的是實時競價。是一種利用第三方技術在Ad Exchange中數以百萬計移動應用，針對每一個媒體受眾的展示行為進行實時評估以及出價的競價技術解決方案。與批量購買廣告展示不同，實時競價通過購買有效媒體受眾的展示方式，規避了無效的廣告展示，僅針對廣告主預先定義的潛在目標受眾購買。
傳統的數字廣告生態系統只有三方，分別是廣告主、廣告代理商、廣告發布媒體。而在通過RTB進行廣告交易的Ad Exchange模式中，原有的廣告體系更加垂直細分，包括廣告主、DSP、廣告交易平台、SSP、DMP等多個角色參與主體。DSP平台收集廣告主的廣告需求，互聯網媒體將自己的廣告流量資源提交到廣告交易平台，DSP通過與廣告交易平台的技術對接的方式完成RTB競價購買整個過程。
當受眾訪問一個廣告發布媒體時，SSP即向Ad Exchange廣告交易平台發送訪問請求，隨後廣告位的具體信息則會經過DMP的分析、處理、需求匹配後發送給DSP，DSP將通過RTB的方式對此次廣告展示進行競價，價高者會獲得這個廣告展現機會，並被最終向該媒體實際的訪問受眾展示。從開始競價到完成投放過程僅需100毫秒，可以看作實時。
局限性：RTB是一種以技術為核心競爭力的精準營銷手段。理論上，所有目標受眾在全網瀏覽痕迹都會通過Cookie記錄在案，例如瀏覽過某種商品，或點擊過特殊類目的廣告後，通過廣告交易平台，該媒體受眾在下一次瀏覽的時候，將被推送符合受眾偏好的廣告。但是，由於Cookie技術本身的限制、網路層原因導致的媒體受眾的特徵很難精準定位，高質量媒體的受眾希望構建自己的廣告投放平台很少會選擇接入Ad Exchange系統等局限性，RTB的精準營銷很難達到預期效果。移動端的IEMI同樣存在類似的問題，這裡就不展開了。
3.2需求方平台DSP
DSP（Demand-Side Platform），指的是需求方平台。
需求方平台的出現主要是為了解決多個Ad Exchange平台共存、以及每個Ad Exchange體系里多個並發的「購買請求」這一繁瑣的流程。
DSP對接了大量廣告交易平台的廣告產品，允許廣告客戶和廣告機構更方便地跨Ad Exchange平台訪問多個廣告展示機會，以及更簡單、有針對性地購買有效展示機會，為廣告主或廣告代理提供了跨媒體跨平台跨終端廣告投放服務。
DSP平台可以基於數據的媒體受眾定向技術（Audience Targeting），通過對媒體受眾行為數據的分析，找出潛在目標媒體受眾群的行為特徵共性，從而選擇適當的媒體將廣告投放給具有共同行為特徵的受眾。
3.3供應方平台SSP
SSP（Supply-side Platforms），指的是供應方平台。
SSP是針對廣告發布媒體的服務平台，目的是為充分利用媒體流量資源，為廣告發布媒體爭取最佳收益。通過SSP的廣告生產管理者或是優化者角色，媒體的庫存廣告產品可以獲得最高的CPM收益，而不必以低價與低質量媒體競爭廣告主投放。同時，SSP幫助媒體更好地管理和對資產的定價，並且提供數據保護以及對品牌聲譽的保護等。
3.4數據管理平台DMP
DMP（Data-Management Platform），指的是數據管理平台。
DMP能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的DSP、SSP等管理其數據、更方便地調用第三方數據、增強廣告交易平台中所有角色對數據的理解、傳回數據或將定製數據傳入某一交易平台，以進行更好的目標受眾定位。
DMP往往包含數據提供商和數據管理平台，數據管理平台允許所有參與到媒體採購和銷售的DSP管理數據，利用第三方的數據或者訪問來自其他交易平台的數據。數據提供商可以提供其通過其他手段自採集媒體受眾數據、監測數據等，以支持數據管理平台。由於目前整合營銷跨網路、跨平台的實際需求，DSP需要整合互聯網媒體、移動媒體、垂直類視頻以及社交媒體等等各種各樣的互聯網資源，因此能提供這些數據的和分析的DMP平台的地位將在未來展示廣告領域中越來越重要。
上面這些東西結合在一起，才有所謂的程序化購買。
給大家看看產業鏈結構：
是不是應該呵呵了，鏈條極長。
從廣告主的預算效率的角度流經這麼長的鏈條再到媒體，中間環節的成本很高，但是對於整個行業效率來說，程序化交易本身的相比於多個廣告主對應多個媒體的傳統交易模式，是有巨大的效率提升的，但這沒什麼值得驕傲的，因為它只提升了『交易』的效率，並沒有提升『交易效率』。
自2012年「程序化元年」起，程序化購買在中國落地已有五年。五年間，程序化購買受到資本的熱烈追捧，上百家程序化購買平台先後出現，在促進中國程序化購買市場發展，提升廣告投放效率和效果，發揮技術和數據在廣告投放中重要作用的同時，也出現了流量作弊、虛假交易、投放過程不透明、品牌安全受到傷害等問題，這些問題經過多年累積，在2016年集中爆發，程序化購買受到廣告主的質疑和猶豫，與之相伴隨的是部分廣告主預算削減，程序化購買交易規模增速下滑，這引起了程序化購買市場上下游企業的深刻思考，程序化購買市場迎來調整期。
-艾瑞諮詢
4.說說我理解的程序化購買的問題：
4.1 媒體受眾的價值尚未被非互聯網廣告主真正認可：
以品牌廣告主角度衡量，當前以電視、紙媒等長期投放傳統媒體與PC互聯網廣告組合投放的廣告策略，基本上覆蓋了其絕大部分目標受眾，佔據著預算中較高比例；
移動媒體也僅僅是相對新興、較為特殊的媒體渠道而已，只能作為營銷效果媒體起到很有限的補充作用，獲得極少的預算支撐。從廣告主的預算分配比例分析，視頻廣告佔據著廣告主在數字廣告領域較高的預算比例，其原因是源於電視觀眾轉移到互聯網視頻上的廣告受眾遷移行為被廣告主充分的認可，受眾覆蓋相同的絕對成本又比電視媒體便宜。儘管移動端佔據受眾注意力總使用時間比例獲得越來越多的廣告主認可，但當前移動平台的核心媒體受眾價值未獲得廣告主充分認可的前提下，再考慮到單個移動媒體覆蓋率不足、廣告產品質量差等原因，移動廣告預算總量很難短期內實現高速增長。
儘管如此，互聯網廣告仍然保持無盡的繁華：
2016年度中國網路廣告市場規模達到2902.7億元，同比增長32.9%；
2016年移動廣告市場規模達到1750.2億元，同比增長率為75.4%；
實際上，這裡面非互聯網企業的廣告預算貢獻比例並不高。
換句話說，『資本促進了互聯網廣告產業的繁榮』。
4.2 廣告位數量限制與流量限制：
移動媒體廣告產品展示數量有限，以新聞客戶端舉例，PC互聯網上新浪、搜狐等門戶網站首頁廣告非常多，但移動應用首頁廣告只有開屏與固定間隔信息流。這樣大的數量差距，移動廣告產品單價只有達到PC互聯網廣告產品的幾十倍，才能獲得相同的廣告收益，很顯然移動廣告存在著巨大的產能差距。
移動端流量分散，不同於PC互聯網上如Google等把持著巨大媒體受眾流量的「入口」級媒體，大量的移動應用只在某個垂直領域佔據媒體受眾的短時間注意力和大量碎片時間，除Facebook、微信等覆蓋度極高的社交媒體，絕大多數移動應用媒體的單一受眾流量很難支撐起廣告主對受眾覆蓋的要求。而通過網盟、聯盟方式接入的廣告不同媒體重複受眾多、媒體受眾的質量差等問題，更讓廣告主望而卻步。
信息流廣告的處理方式仍然還是延續『上古時代』的banner處理方式，以『位置賣流量』的生意模式是很容易標準化，但是，相比於搜索的處理精度，甚至可以說移動展示廣告是信息分發能力的倒退。
4.3 缺乏標準的廣告價值評估，包括第三方監測：
儘管大量權威的第三方監測公司進入移動廣告評估領域、專門評估移動廣告效果的機構也越來越多，效果類廣告可以通過點擊率與轉化率等方式評估，但品牌類移動廣告效果評估，遠未形成規範。廣告主投放廣告，能收到相應的監測與評估反饋點擊率，但是仍然不知道投放的效果到底如何，每一個廣告平台的評估與檢測標準不統一併且都傾向於使用對其或對接媒體有利的評估標準。而傳統媒體擁有成熟的檢測體系、PC互聯網擁有以Google為代表的廣告主認可的衡量標準，使本就是補充角色的移動廣告由於缺乏廣告主信賴的衡量標準，預算的分配傾斜度變得更低。
行業的廣告平均點擊率是1%，意味著『每100次廣告展示，至少99次是信息垃圾』。
5. 解決方案：將廣告營銷以側重數量的覆蓋程度向側重受眾的質量的廣告效果方向推進
由於媒體性質的不同，移動廣告與傳統媒體、PC互聯網廣告有著本質區別，是對廣告行業的重大挑戰和機遇。作為移動廣告載體的移動媒體，其它廣告媒體有著顯著差異，由此帶來移動廣告的核心價值：媒體受眾隨時隨地攜帶智能終端、實時在線；通過移動終端對媒體受眾行為深度參與以及軌跡分析能力可能性；移動終端感測器技術帶來的全新互動性體驗。
移動媒體的特性決定了只有構建與小眾化細分的目標群體建立了互動基礎上的強關係，由此將廣告營銷以側重數量的覆蓋程度向側重受眾的質量的廣告效果方向推進，才有可能形成良性的移動廣告生態系統。
『Talk is cheap, show me the code.』
我們創了個業，先從移動信息流廣告開始。
Deepleaper 認為廣告即內容、內容即價值、價值即廣告。通過演算法重構信息分發，重新組織內容與廣告信息，驅動廣告、內容、輿情等信息的有效傳遞，發現信息價值，完成以減少人們接觸信息垃圾的使命。
還創了個新，全球範圍內首次實現了信息流商業語義關鍵詞廣告，效果還不錯。
嗯，全球。申請海外專利政府補貼完還有盈餘，強烈建議真正有創新的公司直接申請海外專利。
畢竟移動時代信息分發的精度跟搜索比，居然落後了很多，這似乎不太不科學，就別提現在的流量精細化運營還沒有真正意義的落地，以及基於內容的商業化變現精細化運營還沒開始。
當然，減少『信息垃圾』或者提高『有效信息的有效傳遞』涉及到『信息定價』這個宏大的概念，關於這個層面的探討，也歡迎交流，寫了篇文章，還沒寫完，期待交流。
別笑！我們正在經歷第四次生產力革命（上） - 知乎專欄插播廣告：
剛敲定A輪融資，正在高速發展的快車道，正是揮斥方遒的好時機。
希望你是減少信息垃圾的受益者。當然，更希望你是實現這個理想的同路人。
歡迎加入，也歡迎隨時找我交流。
個人微信：magicray1217
作為很早開始接觸PB的從業者說幾點感觸吧。
1. 名詞解釋就不說了，樓上有很全面的了。2. 這是全球趨勢，電腦終端將會取代很多人工服務和下單的流程。減少手動勞動。3. 常規媒體銷售必須向程序化購買服務者轉型，提升在技術領域方面的領悟性，並且能專業解答客戶的問題4. 在PB全面開展的情況下（理想狀態），大廣告主也再也不能盛氣凌人，純粹就是自己定價自己購買資源，說白了就是多少錢做多大事兒，別再像以前一樣傲嬌的說老子天下第一客戶，你們給我好生伺候著~別bibi了，這個世界本來就是公平的。5. 樓上說PB是長尾資源不太同意，FB有多種購買模式，目前你看到的很多DSP確實是長尾，但是真正意義的PB是有多種形式，保價保量，保價不保量等等等等，現在沒有在中國區大規模系統化的運作，所以還看不到清晰的運作模式6. PB促使市場更加透明化，減少幕後交易和廣告虛假以上是個人一點拙見。最後，補張圖
程序化購買對於很多營銷人來說，像極了一個熟悉的陌生人。熟悉的是，程序化購買已經成為很多公司主要的投放渠道，陌生的是，大家對於程序化購買的演變、行業現狀等方面的認知仍然不夠深入。
一方面是因為，程序化購買相對於其他推廣方式，涉及到的概念、方法論、參與方更為複雜；另一方面，目前市面上沒有一本面向於營銷從業者的程序化購買書籍問世，大家只能從網上一些文章中斷章取義的去了解程序化購買。甚至很多了解來的信息是經過多方的渲染加工，信息所涉及的水分非常之多。
但程序化購買又是未來營銷的趨勢，是每個營銷人不得不掌握的營銷技能。九枝蘭之前邀請到了程序化購買的大咖——吳俊，幫我們揭開程序化購買的神秘面紗，從程序化購買的演變、行業現狀、不同企業在程序化購買行業的最佳玩法，以及人人關注的程序化購買行業的潛規則等維度展開。
開篇
九枝蘭：很多營銷人一聽「程序化購買」這個概念就望而生畏，從字面透出來的「偏於技術、過於高冷」讓人產生距離感。能否以生動淺顯的語言，給營銷人講講「程序化購買的前世今生」這個別開生面的故事。
吳俊：作為營銷人都知道營銷是一門十分特別的藝術。營銷聖經《定位》中就曾指出「營銷的競爭是一場關於心智的競爭，營銷競爭的終極戰場不是工廠不是市場而是心智。 」
營銷人無時無刻不在思考如何能在合適的時間、合適的地點、對合適的人、傳遞合適的品牌和產品信息，最終促使用戶能在出現需求的瞬間第一個想到我們的產品和品牌並進而產生購買意願。而傳統排期採買(固定位按時包段(CPT)、視頻雖然按量售賣(CPM)但無法挑人)模式會被迫買下很多非目標受眾的曝光。造成營銷預算的大大浪費。
同時媒體流量賣方也迫切期望將「剩餘流量」變現。我們都知道傳統採買基本都是一些較好的點位，且被爭搶嚴重，而媒體方的很多「剩餘流量」卻無人問津，往往只能用配送的方式送給客戶。而這些「剩餘流量」只是位置比較靠後，非首屏等顯要的位置，但所傳遞的信息同樣會被用戶所獲取。
正是在這樣買賣雙方強烈訴求推動下一拍即合，數字營銷模式快速升級，由傳統排期買垂直媒體觸達人群的方式升級為更符合營銷藝術的精準買人的方式。催生了「程序化購買」。
2012年，是中國廣告程序化購買發展的元年，經過長達4年的發展，目前國內從媒體方、廣告交易市場、程序化買家、監測方、廣告代理公司、廣告主甲方不論從流量規模及質量、技術基礎設施、交易模式、各方意識及認識等等已日趨成熟。
據不完全統計，基本目前數字營銷預算中「程序化購買」已佔到20-30%的份額。各廣告交易市場每年的交易額都在以翻翻的速度在增長。
當然正是媒介購買方式的變化、由傳統人工製作排期、商務洽談；變為程序化購買、自動化精準投放。其實這也是廣告行業信息化數字化自動化的一次重要的產業升級。猶如之前「電商」是商品線下渠道銷售升級為線上信息化的產業升級類似。
產業需求+技術推動整個的產業升級。會帶來很多變化，讓很多從業者不適應。甚至出現「偏於技術、過於高冷、讓人產生距離感」的印象，導致營銷從業者的抗拒。
其實靜下來仔細看看程序化購買的特點，就不難找到它技術化的地方，變革升級的點，會發現其實也沒有那麼的「高冷」「晦澀」。
首先，就是運用程序化技術的手段將媒體廣告流量中的每次曝光機會進行管理，能支持採用程序化的方式進行廣告採買、投放以及後續的數據回收；讓整個營銷傳播的過程能逐步可數字化，可通過數據來觀察來管理，只有這樣才能有效管理營銷的輸出；而這些我們通過人進行營銷優化管理的整個過程和方法都可以通過給技術程序下達邏輯指令的方式讓程序化購買自動化的去幫我們執行。
其次，是交易模式由傳統靠人面對面、發郵件這樣的十分低效的方式，升級為信息化自動化的方式，大大提升交易效率，促進交易規模提升。類似在淘寶購物那樣，可能買家跟賣家一句話都不用說就直接購物車付款收貨了，整體交易效率和交易規模大大提升，大家能騰出更多有意義的時間精力去幹些更有意義的事情。
最後，最需要強調的一點：如果我們能正確認識「程序化購買」是從產業升級的角度為我們提供自動化營銷的工具為我們這些營銷從業者所用，這樣我們就不會再有「高冷」和「距離感」了；從此以後我們可以使用更高效更可視化更閉環管控的方式一點點地釋放廣告預算，一點點地摸索目標人群的媒介及行為特點；一點點地使用展示廣告、社交傳播、搜索(SEM)、線下集客等等多營銷手段的組合打法來科學地塑造這門營銷藝術。
九枝蘭：圍繞程序化購買這個廣告生態圈都有哪些角色（環節），每個角色在國內有哪些主要玩家？
吳俊：程序化購買這個廣告生態圈隨著這幾年的高速發展，分工越來越細緻，參與其中的玩家也越來越多，我們主要從流量賣方、程序化買方、監測方、數據方這幾個大的方面來看：
例如：傳統門戶網站sina、sohu、騰訊等等；大的垂直媒體；視頻類優土、愛奇藝、騰訊、搜狐、樂視等等；新興數字電視類的(OTT)樂視、芒果TV等等。
2、流量的聚合方：中小流量的聚合方，例如：baidu聯盟、google聯盟、聚效等等。
3、廣告交易平台(ADX(Ad Exchange))：為什麼會有交易平台的出現呢？這也是「程序化購買」的關鍵：實時競價(RTB(RealTimeBidding))。類似股票交易市場，賣方買方都到一個市場中進行交易。賣方通過程序化的方式將廣告流量接入到廣告交易平台中，並設定底價，每當一個用戶瀏覽媒體內容頁時，其中有一個廣告位需要展示廣告，此時賣方將該廣告曝光機會通過廣告交易平台向各程序化買家(DSP)發起競價請求，各程序化買家根據對該廣告曝光機會的評估背對背出價，廣告交易平台收到各個程序化買家的出價後，進行比價，找出出價最高的買家，將出價最高的廣告素材給到媒體進行展示，同時將競價成功的結果返回給到勝出的程序化買家，整個過程都是通過程序化的方式在100毫秒內完成的。
目前市面上的廣告交易平台有很多，例如：baidu、google、TANX、門戶及視頻媒體自有的ADX、純移動的adview、inmobi等等；每天共計超過170億的廣告流量、移動端超過40億、PC端超過110億、視頻(播放器內貼片、暫停、角標等)超過21億 、移動信息流及原生廣告超過12.4億可通過程序化的方式購買。
從程序化買方角度看：首先是程序化買家(DSP(Demand-Side Platform需求方平台))：
剛剛已經將RTB整體流程講過了，這裡簡單介紹一下目前常見的DSP，主要有幾類：獨立DSP、依附於流量(媒體、Adx、Adnetwork)的DSP、獨有DMP數據的DSP。
獨立的DSP例如：品牌類品友互動等、遊戲類新數、璧合等等；獨立DSP因為不擁有資源，只有不斷地給廣告主證明「程序化購買」這個持續優化工具本身的效率才是立足之本，有點像炒股軟體。所以他們對流量程序化購買上是一個相對公立的立場。
依附於流量(媒體、Adx、Adnetwork)的DSP例如：騰訊的智慧推、sina的扶翼、google的DBM、聚效、廣告家等等；他們因為依附於自有的一些流量，而且對自有流量有一定的優先權和變現壓力；在外部流量的對接上會受到一些制約。導致天然上就失去了一定的公立性。
然後是程序化交易台(TradingDesk)：隨著分工不斷精細化及專業化，剛剛就已經講了一堆堆的角色了，大大增加了程序化廣告下單執行及監控數據的複雜度，廣告主及代理公司希望一站式操控。就出現了程序化購買下單執行一站式交易平台：Trading Desk。這類有昌榮ATD、Accuen、reachmax、admaster、品友互動等等。
監測方傳統第三方監測公司：秒針、admaster等等；
新興的廣告環境驗證公司：Sizmek、RTBAsia等等，主要通過技術手段監測廣告曝光時的媒體內容頁的品牌完全環境、廣告可見性等；目前因技術成熟度、網路環境等等問題還不是很穩定且大部分只能監測PC上的部分媒體環境；
免費在線網站分析工具：baidu統計、google GA等等；
專註移動監測的公司：talkingdata、友盟等等；
數據方在我們發現「程序化購買」的工具屬性後，就自然會意識到數據的重要性，只有有效的數據才能幫助我們精準的觸達目標受眾，才能及時根據數據反饋調整我們的營銷計劃。
一般我們會將數據分為三類：
第一方數據（到達廣告主官網或者線下店的用戶瀏覽及購買等行為數據）；
第二方數據（同廣告主廣告投放相關的，用戶在線上媒體或線下渠道中同廣告主廣告互動的相關數據）；
第三方數據就是同廣告主沒有任何關係的第三方的數據。
1、先來講講第三方數據：首當其衝是BAT了：達魔盤(阿里)的電商數據、騰訊的社交數據、百度的搜索數據；
據我個人了解到的信息，阿里的數據大家都知道很寶貴，但基本都是只進不出，最多只能提供到人群畫像這個層面；而我們也都知道畫像對產品的功能區隔定位有些幫助，但是對指導程序化廣告投放還是稍微粗放了些。
百度搜索數據我知道他們有一些規劃，曾經開放過對外的一些測試，不過最近好像因他們內部的組織結構調整有些停滯。
騰訊目前在數據對外服務這塊相對比較開放，主要基於他們社交相關的數據，他們目前主要提供人口屬性相關的性別年齡、他們也提供畫像。在廣點通的廣告流量中若消耗大的話他們也提供一些收入、住宅檔次等等標籤，不過不是全流量提供，僅僅按一定比例提供。
然後就是手握大量寶貴線下數據公司，為什麼要重點提一下線下數據，因為我們畢竟生活在真實的世界中，我們的線下行動往往比線上行為要付出更高的代價，我們去機場不是為了送人就一定是要坐飛機出行的。線上的行為並不一定能真實體現我們的真實意圖；比如說：我上網瀏覽汽車，不一定真的要買車，但是我去4S店看車，八成是有買車打算了，不太可能把4S店當成公園去逛。
2、然後就是第三方監測也是因為其業務特點手握大量廣告投放數據：例如：秒針、admaster；移動端的主要有talkingdata、友盟等等；但這些數據由於都是廣告主監測的數據，所以在某些場合為了出於廣告主數據保護的要求，合作上數據肯定是要做一些模糊處理的。
還有一大塊手頭有數據的就是媒體了，例如：iqiyi也在提供人口屬性性別年齡相關的數據服務「魔術師DMP」，不過單一媒體畢竟覆蓋的人群規模還是有一定的局限性。
還有就是傳統的一直在做CRM的技術服務公司：例如：百分點、安客誠等等，但CRM數據如何打通線上一直是十分困擾的問題。
當然DSP公司也都號稱自己有數據，DSP的數據主要來源於廣告流量，廣告交易平台為了讓DSP更好地根據用戶行為決策出價，所以大都會都提供用戶當前廣告的所在媒體、位置、IP等等用戶及媒體信息，所以DSP基於這些廣告流量中攜帶的數據以及 DSP以往投放廣告的表現數據，積累了大量數據。
但這些數據由於是廣告流量中攜帶的，因RTB的廣告流量大量是「剩餘流量」，具有一定的碎片性，不一定能體現用戶全部的線上行為，尤其在移動端adx無法像PC那樣提供每個廣告展示的內容頁的URL，能獲取到的僅僅是用戶廣告展示在哪個APP中，獲取到的經緯度也僅僅是用戶打開APP展示廣告時用戶當時的線下位置，不一定能體現用戶全部移動軌跡。這樣破碎的數據很難像PC端那樣更規模連續精準地分析用戶的行為並給用戶打標籤。
而對於第一方數據、第二方數據就需要廣告主自己搭建DMP系統或使用免費的第三方統計分析工具：
第一方DMP的供應商也特別的多：上述具備大數據處理能力的公司都有類似的能力輸出服務：監測公司、DSP公司、純DMP技術服務公司、第三方統計分析工具等等。
今年隨著東風日產、美贊臣、伊利都紛紛開建自有DMP；廣告主搭建自有DMP累積營銷數據資產已成一大趨勢。
下圖為掌慧縱盈線下DMP線上打通營銷解決方案示意圖 ▼
中篇
九枝蘭：對於程序化購買行業中的交易模式：AdNetwork（廣告聯盟）模式、剩餘流量RTB公開競價、私有程序化PDB模式、優先交易PD 、私有競價PA 、Trading Desk，每種交易模式的優劣勢分析？
吳俊：如你的問題，目前程序化購買行業飛速發展，各種創新模式不斷湧現：
首先看一下典型的剩餘流量RTB公開競價的模式：
優勢：
1. 是買方可買人，而不是買流量，最大化投放效率；
2. 利於數據積累；
3. 可實時根據反饋的數據閉環優化廣告投放。
不足:
1. 在於售賣的流量不夠高大上，尤其對於高大上的品牌廣告主；
2. 剩餘流量作弊較嚴重，流量相對「不清晰」。
私有程序化PDB模式：
正是因為剩餘流量的「不清晰」，「高大上」的廣告主既想要享受到程序化購買的優化手段，又想要滿足自己對各類廣告環境或媒體的要求，催生了私有程序化PDB模式，PDB不變的是傳統廣告排期採買執行流程，改變的是通過技術手段廣告主獲取了廣告位的管理權：讓這些傳統廣告位更智能化、更可控化、更精益化，以及更規模化。這種模式也是很多業內的人俗稱的「保價保量」的模式。我們也能看到這種程序化廣告的模式近乎完美，但是最大的問題就是門檻太高，因為「保價保量」對流量的篩選還是不能做到極致。
優先交易PD：
那麼我們自然就會想到是否可能存在一種「保價不保量」，買方可以任意挑選流量的模式，即：優先交易PD；同時也迎合了很多較好媒體較好位置的廣告流量賣方期望能賣出更好的價錢的需求。
私有競價PA：
最後「私有競價PA」，就是大家組成一個VIP競價俱樂部，對於相對好一些的流量希望能賣一個好一點的價錢，同時希望好一些的廣告主投放；而廣告主也希望能和同一優質檔次的廣告主同台競爭，而不是同一些小攤販去搶路邊貨。
Trading Desk在上面也已經介紹過了，這裡就不再展開了。
關於AdNetwork（廣告聯盟）模式，實際還是傳統買垂直媒體的模式，我們一般不劃在程序化購買的範疇。當然上面我也提到了依附流量的DSP中存在依附於AdNetwork的DSP，市場上也俗稱DSP+ADN模式，這個是程序化的範疇，上面已經介紹過了這裡就不在展開了。
IAB關於程序化廣告4種模式的定義表 ▼
九枝蘭：每家企業的行業有差異、預算有多有少，那麼，不同規模、不同行業的企業在程序化購買中有哪些最佳玩法？
吳俊：從規模上看如果營銷預算每天只有幾千元以內的中小企業，可以選擇自助的DSP平台（獨立DSP或依附流量的DSP）先通過一定的投放，並結合推廣活動及SEM效果的反饋來發掘適合自己品牌及產品的人群媒介特徵，人群媒介特徵有很多：媒體、點位、尺寸、地域、時段、人群標籤等等很多很多。
對於每個Campaign會超過百萬的大企業，可以選擇運用PDB來對包段的黃金流量進行程序化方式優化，以及通過RTB方式在更大的流量範圍內擴大品牌及產品的傳播幅度和深度。同時結合一些促銷活動等等集客手段來拉動後續消費轉化。
對於關注ROI的電商及在線旅遊等等，訪客找回(retargeting)的效果是最好的，所以可能就需要採用一定的DMP的技術手段將線上商城中的訪客數據進行收集，並分析不同SKU訪客的主要行為及媒體特點，對這些媒體流量採用PD、PA等方式進行高價預訂，確保高效準確地觸達目標人群提升ROI。
對於存在大量線下連鎖實體店的企業，可能就需要採用一定的線下DMP的技術手段將線下到店顧客的數據進行收集，同時分析這些顧客的主要線下線上行為及媒體行為特徵，通過一定手段進行線上線下定向投放，這樣大大提升準確地觸達目標人群的效率。
尾聲
九枝蘭：對於程序化購買行業的潛規則，比如數據造假、某些公司高管利用DSP洗錢等內幕，你怎麼看？
吳俊：說到「程序化購買行業的潛規則」，其實並不能說是「程序化購買」所特有的。但凡營銷從業人員多少都知道營銷圈裡的各種故事，各種內幕和「洗錢」不是DSP出現後才出現的。早在DSP出現前，大家就傳著 「某、某、某」的各種故事。當然最近「寶*中國」的故事朋友圈裡都傳爆了。只能說程序化廣告的出現給營銷提供了一種新的手段和工具，就會被某些有居心的人所利用。就算出現的不是DSP，而是名字叫「ESP」「FSP」，該被利用的還是會被利用。這個禍水不能潑到程序化廣告身上。
值得一提的是，反倒是程序化廣告的出現，大家對營銷預算的去向效果有了追查的線索和管理的手段，大大增加了「別有用心」的成本。其實之前傳統採買中肯定存在類似的黑幕，只是因為數據和執行沒有更多的透明度，很多不被人知罷了。從某個層面來看程序化反倒是推動了整個產業向更良性的方向發展。
我們都知道人性是有弱點的，只要監管機制和工具跟不上就會衍生腐敗。所以更需要程序化廣告這樣的透明化的工具將更多的環節和數據暴露在陽光下，幫助大家來推動產業升級加強監督手段。
上面談RTB剩餘流量弊端的時候也提到了「流量作弊」這個話題也很有意思，買賣方就像一對矛和盾一樣，相剋相生，流量賣方永遠以賺取利潤為目的，在市場競爭愈加激烈的情況下，尤其是公開RTB的環境下大量聚合的長尾流量因媒體數量多且小，很難很難杜絕掉流量的作弊。大家都知道年初Facebook宣布退出Liverall的DSP研發工作，據說Facebook當時已有超過相當規模（近100人）的投入應對流量反作弊，由於過多的投入虛假流量的鬥爭是一個性價比很低的工作，Facebook有更多優先順序高的事情要做，所以宣布關掉了這個DSP的工作。
但並不代表我們就因噎廢食，而放棄對程序化購買這麼先進的工具的運用。所以各DSP也在紛紛加強在反作弊上的投入（類似Facebook之前那樣）；廣告主藉助實時透明化的程序化工具也能從數據角度優化投放避開非人類的流量；很多Adx也推出了作弊流量的退款模式，例如baidu的Adx就會對作弊流量的程序化購買的成交金額返還給DSP；同時在給流量買方的結算中扣除。可見也正是程序化的加入，更多的環節才被暴露到陽光下。大家開始增加了一些管理手段。
當然最近大家也常聽到「劣幣驅逐良幣」的說法，這又是個更有意思的話題了，其實我們知道廣告的核心功能是：曝光度、美譽度、知名度，讓消費者認識、認知、記憶、形成一種思維的購買記憶，至於消費者什麼時候購買，廣告無法保證和做到！
而程序化精準廣告能解決的僅僅是在合適的時間對合適的人傳遞合適的品牌及產品信息。一個人從產生購買意願到最終消費中間的影響因素有非常的多，這也是一開始為什麼說營銷是一門十分特別的藝術。說到藝術就無法100%的量化管理，如果100%的量化管理就不是藝術了。
正是因為大家不能正確看待程序化廣告及其所能承擔的功能，盲目希望把所有的期許都施之於上，正是在這樣的不合理的期望KPI、DSP市場激烈競爭的配合下，導致很多短期行為的出現，造出了很多「劣幣」擠壓了很多認真客觀做事的「良幣」的生存空間。
當然我們也會發現往往在一個新的技術出現及新產業模式升級的時候，大家會把之前對老時代所有所有的不滿都加在這個新升級上。「總算找到了救世主、找到了救命稻草」，呵呵。大家有沒有想過這個問題，如果DSP真的能通過技術手段達成ROI的效果。DSP完全可以不用再賣DSP服務了，直接找投資做這塊ROI的業務好了。這是一個十分十分淺顯的事實。不過從過往的新技術和新產業升級歷程我們也能看到這種陣痛。隨著產業上下游對新技術及模式認知的逐步清晰，大浪淘沙、價值回歸，一定會回歸到理性「良幣」的狀態。
所以，讓營銷人正確看待程序化廣告是服務營銷的一個工具，而不是一個精準萬能的媒介，是需要營銷人運用好這個工具為自己的營銷節奏負責的，如果不合理的KPI目標設定必然造成不良的短期行為，不過從長遠看程序化廣告讓營銷越來越透明可控這個方向是擋不住的。
註：若轉載本文請加上九枝蘭微信ID：jiuzhilan或二維碼。對於不署名者，九枝蘭將保留追究的權利。
市場發展趨勢。
話說目前感覺社會化媒體更受認可，特別是微信公眾大號，但是作為行業里的人，真的想說，太雜，效果好且用戶屬性相似的，不刷閱讀量就有很好效果的號真的不多，更有很多假大號。說這個的目的是想說說程序化購買的一個優點。相對透明。
我用的可是相對廣告投在電視，報紙等傳統媒體上，用收視率和發行量來考核效果標準，這龐大的數字和實際達到用戶數真的相差太多。
在程序化購買中，點擊就是點擊，瀏覽就瀏覽，不同的計費標準，不同的效果檢測。（對刷量和假量目前也由很好的監督機制）這做到了相對透明。
透明的好處就是廣告主知道自己的錢花在了哪裡，是怎麼花的。這就讓廣告主更願意買單。
先說的大家不常說的一點：透明化。
再說常說的吧。網民數量的持續增加，活躍時間的持續增加，碎片化時間的紛雜混亂。
解釋一下最後一點。十年前，關於每天最新的新聞資訊，北京市市民的獲取方法多是下班後小區旁邊的報刊亭買一份北京晚報，或者是7點準時開始的新聞聯播。日復一日，準時。然而現在網民在電腦前工作時一個QQ彈窗消息，打開瀏覽器裡面的新聞信息，任何時間都可能接觸到這些信息。上班時間偶爾瀏覽手機，上下班路上，晚間預覽時間抱著手機刷朋友圈、微博、淘寶、網民時間的碎片化讓電視廣告和報刊廣告很難直達用戶。合理利用碎片化時間成了廣告的重點之一，這就不得不說程序化購買的定向投放技術（時間定向）。程序化購買又叫精準投放，幫助廣告主鎖定潛在用戶群體，在進行定向投放。
額，不想寫了，大概發展趨勢就是這樣，程序化購買現在仍然不是主流，佔總體廣告支出的約20%，但是這會目前的發展趨勢。
數聚互通公關稿，雖然是公關稿，還是比較乾的，關於題主的問題，還歡迎多多交流。
微信：gubaigoodbye 歡迎交流批評，我虛心受教。數聚互通：程序化購買加速中小企業互聯網轉型(圖)_網易新聞中心美國百貨業之父約翰·華納梅克曾百思不得其解地問：「我的廣告費有一半浪費掉了，但問題是我不知道浪費的是哪一半？」這句「世紀吐槽」成為廣告界的「哥德巴赫猜想」，一百多年來無人能解。
但彷彿程序化購買，讓我們看到了解決這一問題的曙光。簡單地說，從Advertiser/Agency到Publisher，我們經歷了三個階段：
1. Specific Site - 廣告主直接購買廣告點位2. Ad Network - 從「直達」到「網盟」，廣告主打包買媒體3. Programmatic - 程序化購買程序化購買的完整公式：
1.Advertiser/Agency - 2.ATD（程序化購買部門）- 3.DSP（Demands-side Platform）前端/DMP （Data Management Platform）後方數據 - 4.AD EXCHANGE/SSP - 5.Publisher用李大媽也能聽懂的話來解釋程序化購買：
1.李大媽打開新浪首頁
2.新浪前往公開交易市場（AD EXCHANGE）向各位廣告主發送消息：Hi 各位爸爸，現在有一位住在北京的、62歲的、喜歡跳廣場舞的、剛剛報了孫子的、兒子經濟收入較高的大媽進入了新浪網，請問誰希望自己的廣告被這個大媽看見？3.強生嬰幼兒奶粉：我出2塊，讓她看到我的廣告，給孫子買奶粉吧！ GoodBoy：我出2塊5，讓她看到我的廣告，買個嬰兒車吧！ 老年潮流廣場舞鞋：1塊5，讓她買雙舞蹈鞋吧！ 華為手機：我放棄！4.李大媽在新浪首頁看到了GoodBoy嬰兒車的廣告。以上過程同時發生，需要說明的是：
1.李大媽、劉大爺、王曉明、韓梅梅的各種信息來自cookies以及BAT各家大數據；2.每個品牌，無論是強生、舞蹈鞋還是華為手機，都會提前設定好自己的目標人群，做到精準觸及！3.客戶在DSP（Demands-side Platform即需求方平台）勾選目標消費者屬性的標籤；DMP即DSP後端的各種各樣的資料庫。4.由於是RTB（Real-time Bidding實時競價）的購買方式，有可能會搶不到某個喜歡的廣告位。程序化購買有非常多的優勢，比如更精準的觸達目標TA、by人群跨媒體購買減少浪費、Retargetting的保險以及實現了Customer Centric、Adaptive。
剛剛說到，RTB模式雖然可以精準觸及受眾，但是不能保證媒體（Publisher）質量，所以還有另外一種購買方式—— PDB（Programmatic Direct Buy）。PDB的方式可以保證媒體質量很高，但無法保證觸及的每一個人都是精準的TA，所以一般會採用「退反比」的方式來解決這一障礙。
某些客戶，為了讓自己產品的廣告不出現在「你的時間非常寶貴」、「打江山、不忽悠！」這些Banner旁邊，一般會採用PDB的方式，去買TOP5/10的媒體。我的理解，程序化的涵義就是資源集中化、交易自動化、效果精準化
程序化購買能解決的問題：
1、 聚合廣告資源和廣告主，形成一個交易市場，讓雙方都多了選擇（這一點跟電商很像）
2、 自動化交易、 RTB實時競價，廣告主可提前部署好投放目標和投放預算，由系統自動匹配、出價，完成交易，節省時間
3、 廣告主可以能夠根據投放效果調整投放策略，相對於傳統廣告交易更加靈活
4、 廣告主所所購買的資源由廣告位變成了擁有各項標籤的「人」（基於DSP平台的數據積累、打通的用戶畫像），相對傳統廣告的盲投，自然更為精準
簡單說 就是省時、省力，更精準，免卻了跟各家媒體資源磨嘴皮、刷面子的功夫，還能減少浪費的廣告費
程序化購買暫時不能解決的問題：
1、 用戶的精準畫像，目前即便是BAT，也無法做到全網追蹤用戶行為軌跡，線下行為也沒有和線上行為充分融合，所以用戶畫像還無法做到很精準，但這個只是時間問題，分析效果以後會越來越好
2、 ROI的問題，程序化購買讓廣告交易的流程變得簡潔、方便、相對有效了，但不屬於這個流程的問題仍然是程序化解決不了的，ROI即為其中之一。特別是針對品牌曝光這類廣告，用戶從看到廣告到下單購買這兩個行為中間存在很長的時差、很強的主觀性，機器也無法判斷用戶究竟是因為某一個廣告還是某一個親友的表情而選擇購買產品的，這個ROI也就無法計算。當然，促銷類廣告相對容易操作，因為用戶在短時間內下單的比例較大，廣告效果也就容易評估了。
以上，純屬個人理解，如有不同意見，歡迎探討。
樓上的回答很專業，作為悲觀主義者只說兩點。1.他是一個概念。2.程序化購買市場紊亂，常規量不足。資源過於長尾。
我感覺我還要學習一個，所以先來妄答，有什麼錯誤請諸位指出來並把我批判一番. 以下僅是個人拙見 w---------------------------分割線-----------------------------------------
很奇怪吧？按下暫停鍵，視頻窗口立即彈出你感興趣的內容；點開網頁，某幾個懸浮框的消息總讓你蠢蠢欲動。是你的設備太懂你嗎？然而，很抱歉，它是無辜的。
廣告如此投其所好，終要歸功於程序化購買的出現。「程序化購買」並不陌生，在較大程度上，是通過DSP（Demand-Side Platform，需求方平台），以RTB（Real Time Bidding，實時競價）的方式來進行的。此類模式在網路廣告時代屢見不鮮，但與此不同的是，程序化購買從「買位置」走向「買受眾」，通過大數據運算，代表廣告主自動地執行廣告媒體購買流程，自動挑選投放位置、自動優化廣告投放預算，從量和質上同時提升移動廣告位的價值，使好的廣告主更容易找到好的媒體。
誠然，程序化購買步入高速發展期在即，但目前絕大部分廣告預算還是在傳統的廣告位置上，廣告主對於程序化購買也如食河豚般面露怯色。
我的廣告去了哪？
「愛它方便，又怕它隨便。」
不可否認，廣告程序化購買使廣告投放更加精準更加廣泛，但卻更讓廣告主擔憂其投放的周邊內容與環境。進行程序化購買後，對廣告出現的地點控制幾乎消失，可想而知，若某廣告被曝光在一個與之類型相關的負面新聞周圍，長此以往，受眾看到這則廣告，很容易與那則負面新聞相聯繫，這對品牌來說是一道不小的傷疤。雖Adbug這類「程序化購買的安全產商」在一定程度上避免了廣告內容與媒體內容相衝突，但面對傳統廣告模式所給予廣告主「眼見為實」的撫慰效果，程序化購買在發展的過程中仍阻力重重。
我的受眾怎麼樣？
「偏偏遇到你，偏偏不是你。」
cookie數據之多，在程序化購買過程中，人群的定位變得複雜，這使廣告主開始擔憂自己的預算被投入到無效群體中。程序化購買為目標消費者展示廣告內容，引導消費者通過搜索加深印象，消費者搜索之後，程序化購買進行重定向，刺激消費者購買。在程序化購買的投放過程中，受眾也免不了面對這樣的尷尬：「我對此有興趣，但這並不是我想要的。」搜索與實際需要不對稱，使得部分廣告投入收效甚微。同時，程序化購買從PC到移動終端的全方位覆蓋，聽起來疏而不漏，但由於移動終端缺少有效的監測機制，投放效果很可能有「被作弊」的風險，使總投放量與總瀏覽量的水分大大增加，廣告的輻射面難以達成理想效果。
我的效果又如何？
「現實總是太殘酷，想說愛你不容易。」
人們對身邊事物印象更為深刻。例如消費者對洗髮水的選擇，面對潘婷與某新晉品牌，相信百分之八十的消費者會偏向於潘婷而非嘗試新品牌。同樣的需求，同類別的客戶，而對於品牌的偏好則是程序化購買很難解決的問題，傳統廣告時期，一些知名企業形象早已在消費者心中根深蒂固，以至於，當該品牌下有新的產品出現時，該企業採用程序化購買來投放廣告，往往輕而易舉地大獲成功。而相對較弱勢的品牌，在考慮投入方式的同時，又不得不顧及廣告投入的成本，要在程序化購買上達成實效，一定的投入是必不可少的，同類品牌在該領域的競爭又十分激烈，競價系統並非完美，這就使得廣告主的天枰在傳統廣告投放方式與程序化購買之間搖擺不定。
程序化＝風險化？
在物理屬性的營銷價值逐漸弱化的大數據營銷時代，程序化購買的模式和成熟的人群定向技術源源不斷地吸引著廣告主與媒體的目光。但由於其投入的不確定因素，部分廣告主仍處於觀望與試水階段。
基於大數據及移動化，程序化購買已走向效果驗證時代，進入這一階段，最重要的一個阻力便是效果評估。如眾所知，品牌曝光的價值傳遞過程先是由曝光產生需求，繼而由需求產生行動。當程序化購買所帶來的配置優化實效被市場所證實，更多的廣告主才將意識到：程序化並非風險化，程序化的實質是最優化。
另：若各位對廣告和市場營銷方面有興趣的話，麻煩關注一下我們的公眾號 Markting上上策(?w?)
概念上的解釋，樓上的大神們已經說得非常清楚了。
簡單的說，程序化購買最大的好處就是，對於參與到廣告產業鏈中的所有人（廣告主、媒體、廣告商、受眾）來說，大大節約了（時間金錢）成本。
假設是投放到淘寶上的廣告，廣告主可以根據DSP比較精準的分析進行精準投放，產品直接到達目標受眾，這樣就節約了不必要的平台投放需要的成本。受眾每天打開淘寶能看到心儀商品推薦，也不必專門再去搜，節約了許多流量和時間成本。
其實在此之前我也有一些困惑，即每個人感興趣的領域是不固定的，也許這一陣對這些感興趣，下一陣對其他商品感興趣，假設依然總推薦之前感興趣商品，我可能會覺得有些煩。
但實際情況又打消了我的擔憂，事實證明程序化購買發展極快，對於受眾cookie的跟蹤非常敏感靈活。
國內今日頭條在這塊的敏銳度是非常高的，平時在一款大數據廣告分析平台socialpeta上面也能清楚看到，投放在這塊渠道上的廣告素材基本上比其它渠道的在數據方面表現較優。不過這一塊的市場潛力巨大，還有待於進一步的挖掘探索。
主要看媒體，PC還算成熟，目前移動端的貼片和原生廣告開始發力。
推薦閱讀：
※農夫山泉高端礦泉水？
※2016年，小米銷量下滑了嗎？
※如何評價Fred perry這個品牌？
※有哪些品牌起了國際化的名字實際上是國產貨？
※魏武揮是怎樣一個人？