廣告史上有哪些優秀的廣告事例，廣告創意。能不能用廣告的3B原則來說明？

01-05

3B 即baby，小孩 beauty 美女 beast 動物

我覺得，3B原則其實是一個很技巧性的原則，真正牛逼的廣告案例，其實基本跟3B原則無關。3B原則只是在有了正確的策略之後，在廣告創意和表現時的一種技巧而已。依雲的廣告確實一直是用小孩子來表現，但這是它持續的廣告策略。創意的表現都服從在這個策略之下。

這個問題，如果你想在這裡尋找答案，不如踏踏實實閱讀廣告案例和經典書籍，廣告史上最好的幾本書，基本上都是廣告案例的合集。

我之前在自己的公號上推薦過幾本書，在這裡直接放過來，供參考。

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下面給大家介紹我讀過的一些經典廣告書籍，僅僅是介紹，大家酌情取用，排名不分先後。這也不是一份排行榜，因為有些別的經典的書我沒看過，就不在這裡介紹了。

1、大衛奧格威：《一個廣告人的自白》

這本書也許是廣告行業書籍中最有名的一本，是奧格威從業經歷的回顧和他經手的經典案例的總結，確實充滿了真知灼見，雖然你可以說這是奧美集團最大的一個廣告。

2、大衛奧格威：《廣告大師奧格威未公諸於世的選集》

當時看到這本書確實是一個驚喜，其實並不能算是廣告作品選集，這本選集里包羅了：產品說明書、推銷手冊、給孫子的信、電報、便條等各種文體。

1932年，21歲的奧格威結束廚師生涯，回到蘇格蘭，開始推銷將軍牌爐具。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間，用他的唇槍舌劍和老到的烹飪技法，所向披靡，大獲成功。

多年以後，奧格威偶然發現了自己27年前寫的一份推銷計劃書，他順手摘錄其中的一部分寄給董事會，並附了一個說明：「由這段文章看來，它證明了兩件事：一，我在25歲時就已絕頂聰明；二，在往後的27年里，我根本沒有學會任何新東西。」

而這份寫於80年前的推銷計劃書也收錄在這本書中，再看看我們如今的產品介紹手冊，真是索然無味，確實值得所有人閱讀。

3、霍普金斯：《科學的廣告》

霍普金斯是100年前的廣告人，他曾經為著名的廣告人拉斯克爾（也就是我的老東家FCB廣告的創始人，羅斯福說的那個不做總統，就做廣告人，指的就是他）工作過。

他撰寫的廣告文案，使很多產品聞名於世，他發明新產品強行鋪貨的方法，發明了試銷，發明了代金券、發明了用兌換券散發樣品，發明了廣告文案研究。對奧格威等廣告人產生了重要的影響。他的廣告針對平民消費者，注重實效，注意區分廣告和文學的區別，是他使廣告成為了一門科學，擺脫了廣告的盲目性，使之成為了促進經濟發展的一種手段。

霍普金斯在寫郵件廣告時，會先寫兩種文案，然後分別郵寄給幾千個消費者，然後看看哪個效果更好，然後用效果更好的大量散發。

說到廣告文案和文學的區別，有一個例子就可以證明了：

1、試用一個星期，如果你不喜歡它，我們會返還你的錢

2、如果你喜歡它，一周後再付款

你覺得消費者喜歡哪種？

4、喬治路易斯：《大創意》、《廣告的藝術》

喬治路易斯是一個離經叛道的廣告人，當有人問他你覺得廣告是一門科學嗎？他說如果廣告是一門科學，我就是個女人。當客戶不接受他的提案，他抱著作品要從窗戶上跳下去；當客戶說他設計的logo像男人的老二，他回答說：我不知道你的老二長什麼樣，反正我的老二不是這樣的。

他是美國廣告行業藝術派的代表。這兩本書其實都是他的廣告經歷和作品集，《大創意》原來被譯為《蔚藍詭計》，我讀過。《廣告的藝術》說實話我沒有讀完，因為我拿到的是支離破碎的電子版，05年的時候我收入只有3000塊，龍之媒書店這本書要賣300多塊，可惜現在已經沒有賣了，老夫子舊書店裡有售。

5、特勞特：《定位》

秋爽也推薦了這本書，我最早看到這本書時，還沒有進入廣告行業，當時在一個培訓機構做招生諮詢。不過還是很震驚，看到了很多新的觀點。定位理論也被認為是營銷學中很經典的一個理論。如果你做營銷，推薦看看。

6、瑪麗韋爾斯勞倫斯：《廣告界無冕女王》

這本書可能知道的人不多。

它不同於大部分商業名人傳記，瑪麗·韋爾斯試圖把她內在的女性特質與現實的商業世界進行融合，正如她寫道：「我知道我是在那個年代少數幾個和男性商人搶生意的女人之一，我在男人的世界裡做著男人的工作，我的公司是我用男人的方法一點一滴建立起來的……我想要一個輝煌的人生，我就要像男人一樣工作。」她的確實現了輝煌的人生。在1996年她接受廣告撰寫人名人殿堂頒獎的時候，她對著所有的男性觀眾說：「我現在非常健康，我擁有你們還不了解的力量。因此，你們永遠也不要放鬆。」

這本書我覺得跟《一個廣告人的自白》性質是一樣的，也是個人經歷+廣告案例。

比如書中說到當時的航空公司的飛機外身都是光的，沒有刷任何圖樣。勞倫斯他們當時讓他們的一家航空公司客戶，把飛機全部刷成了彩色，於是很多顧客要求坐那些有彩色機身的飛機。

7、《the copy book》

這本書是全球32位頂尖文案寫的創作之道，其實每位寫的沒那麼長。而從我閱讀的體會來說，有些文案可能寫文案很好，寫怎麼寫好文案並不擅長，但是就像老金說的那樣，一本書只要有一句話對你有用，就值得了。

8、《neil french》

neil french這位全球在世的最牛逼的文案我就不多說了，這本書也是牛逼閃閃的大作，雖然在國內買不到，雖然原版要貴到300塊人民幣，你依然值得擁有。因為有太多人想買這本書，過年後我會眾籌一下，打算把它翻印出來，到時可以關注（去年印了1000本，被迅速搶購一空了）。

10、路克蘇立文《文案發燒》

作者將20多年來的經驗彙集在這本書中，輔以許多著名的廣告實例，包括大眾汽車、耐克、蘋果電腦等，利用大量篇幅對印刷、電視、廣播等媒體的廣告特色進行了分析，並詳細介紹了製作的過程。

11、《至愛品牌》

這是盛世長城老闆寫的一本，也是這裡面我唯一沒有看過的一本書，因為已經買不到了。但是我的老朋友楚戈強烈推薦了好多次，所以就放在這供大家參考。

本書最核心的觀點是說一個至愛品牌需要包含的因素：傳奇故事、親密關係、感官享受

12、華杉：《超級符號就是超級品牌》

終於說到國內了，這本書也是我見過的講如何所造品牌最透徹、最實用的一本，而且很適合國內本土情況，是大部分國際公司無法做到的。華與華這家公司雖然沒那麼有名，但是做的事非常牛逼，非常實效。

13、羅大佐：《小豐現代漢語廣告語法辭典》

這本書是當年A網紅人羅大佐的廣告說教，文字並不多，但是句句是真言。比如：少用形容詞。

14、《亞太地區最成功的廣告策略》

我不介紹了，書名說的很清楚。

15、《一本全是廣告的書》

是我翻譯並寫作的，但是要說這本書多經典，那就太吹牛逼了。只是我翻譯了接近80篇甲殼蟲的經典文案，我認為這些文案太經典了，所以你應該看看。當然你也可以在網上搜電子版的看。

文章出自我個人的微信公號：中國文聯zhongguowenlian

急支糖漿的廣告，一獵豹追一美女的那個。

3B之中佔了兩個（動物與美女），完美詮釋了什麼是2B。

美國廣告的3b原則遠沒有中國廣告的2b原則有力度。

附：中國廣告的2b原則

"2 b 2b or not 2 b 2b, it`s a 2b problem."

中國所有的廣告都可以用這個原則來說明。

奧格威的那套東西…………嗯，信徒不少。但是很大成分上他是為了宣傳自己和奧美。

相比Ogilvy，我更喜歡William Bernbach。

不用3B原則的廣告何止千千萬，隨便發兩組博君一笑的稿子：

雖然不是平面廣告，但是這個視頻廣告真的是掀起了日本廣告界的一陣清風啊！

日本人都是這麼交換名片的！視頻

講真的，如此引出來一個產品的視頻，

還是第一次見到！

簡要分析一下整個視頻成功的地方：

1. 傳遞信息清晰：

即交換名片很不方便。並將這個信息誇張化，用極度藝術的手法表現了出來。

2.SNS的推波助瀾：

不是播放了CM就完了，而是將這個CM定位於PR，

用SNS不斷推波助瀾，製造這個視頻的相關話題。

這個明明是日本的廣告，可在中國都被播報了無數次。

可以換算出廣告價值之大。

最後，歡迎大家參考這篇文章：

100個日本人同時交換名片的正確姿勢，心好累...

baby：麥當勞的寶寶廣告 http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ2NDY4Mzg4.html

beauty：可口可樂廣告 http://v.youku.com/v_show/id_XODc3NzA2MDA=.html

beast：cravendale牛奶廣告 http://v.youku.com/v_show/id_XMzQ4NTU2OTUy.html

特別典型的我選了三個給我留下印象的，其實還有很多，也有組合出現的情況，多看多總結吧，共勉。

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

　六十年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出「think small」的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車就穩執美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。黑板報

耐克：just do it（要做就做）

　　耐克通過以just do it為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著just do it改為「I dream」,耐克的影響力逐漸式微。

http://zhan.renren.com/studyad?from=unknown 這裡都是。

立邦漆的彩色小屁股。。。還有日清面的猩猩，，，，

冷熱酸甜，想吃就吃。冷酸靈牙膏。

我建議你不要一味按照老師的話來做，每一個廣告策劃都有自己的個性，好像我，我比較善長製造意外，從而吸引受眾，你要從開始的時候就培養自己的廣告策劃個性，你應該將作業當成是一次廣告的投放，將老師與同學當成受眾，每次要考慮的是如何通過「老師」這個受眾，將你的廣告「分享」給你的同學，這才是你要去想和做的，要不然你的大學就白上了，呵呵，