大家覺得汽車廣告的sales leads里有多少比例是假的？

01-05

這兩天，一篇《實名舉報寶馬中國市場總監曹傑大肆洗錢，數據大面積造假》的文章在汽車圈熱傳，網友稱寶馬中國市場總監曹傑利用程序化購買全球數字營銷的趨勢，勾結多家DSP公司收受賄賂、數據造假。甚至虛假包裝空殼公司作為長期DSP供應商用以洗錢。再次不久前，我也寫過一篇文章，「「精準」汽車廣告真的能帶來銷售線索么？別逗了」http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIyOTAyOTEyNw==mid=2649631311idx=1sn=f8a9e0555e34ed2f6557f45fd7675b03scene=4#wechat_redirect
想聽聽大家的意見，你們覺得汽車廣告sales leads里虛假的比例有多大？

這是一個非常微妙的問題。Leads（銷售線索）的售賣對象分成4S店和主機廠兩大類，要分開來討論。

如果是賣給4S店的，他們本來就是以銷售為導向的，而且除去少數的大型經銷商集團（比如：龐大、永達及廣匯等），大多數4S店從店員到老闆的層級非常短，這就意味著他們對Leads的採購，是絕對是效果為導向而且價格敏感性非常高。極其在乎Leads的有效性和轉化率，基本是對從邀約到到店、從到店到成交等核心數據，都有嚴格考核。所以這部分Leads想要長期造假，基本不可能。另外，4S店的Leads在很多情況下是由主機廠供給的（下面會詳細談到這個問題，主機廠是指各個汽車品牌），加之最近一兩年新車市場慘淡，4S店在主動購買Leads方面並不是很積極，出價也不是很高。

如果是賣給主機廠，學問很深，這也是為什麼能激發題主的質疑以及問題中的那篇文章。一個主機廠在中國一年內的投放預算動輒好幾億，而且逐步傾斜到互聯網平台上。所以較之4S店，線索的購買大頭在主機廠。

線索收入也是新車的兩大玩家汽車之家和易車最主要的變現手段，同時較之原來傳統的品牌廣告或流量廣告，效果的概念更能打動主機廠，因為這表面上是為主機廠及旗下的4S店帶來了直接的客源。

傳統的汽車互聯網廣告投放是這樣的，在各個網站及App上放頂通、側簾、開屏以及頁面內廣告，然後互聯網公司向主機廠收費，回饋的考核指標也是瀏覽量或者點擊量等比較虛的指標。和傳統的電視媒體及平媒幾乎沒有差異。

一開始這麼玩兒還行，主機廠就當是嘗鮮體驗互聯網，然而主機廠也逐漸學精，互聯網總要帶來些效率和效果的提升。如同電商的投放需要考核ROI（ROI=Return On Investment，在電商的計算中，往往是廣告促成的交易額/廣告投放的成本），也要求汽車互聯網公司拿出效果來。然而與一般的電商及O2O不一樣，汽車畢竟是產權交易，離不開線下服務和過戶。所以拿交易量考核互聯網平台明顯扯皮扯不幹凈，於是大家取了一個中間指標——買車用戶的線索量（其實美國也是如此，TrueCar曾經想拿成交量和4S集團結算，並以此為噱頭上市和沖高，但是最後與4S店集團鬧翻，以被美國最大的汽車零售商AutoNation拋棄為分水嶺，股價持續走低）。

就此互聯網汽車平台的模式升級，在向主機廠銷售品牌廣告的同時，往往還會承諾因為此廣告投放會為主機廠帶來多少銷售線索，於是甲方乙方各自Happy：互聯網汽車平台，開心數錢；主機廠的市場營銷人員在花出去上億的廣告預算之後，也可以心安理得和老闆解釋，通過線索量來自證其效果。

不過怎麼收集買車線索成了大問題。非專業內行人士並不覺得這是問題，各個互聯網汽車平台上都有「報價」和「經銷商」兩個大欄目，如下圖。

點擊進去之後，用戶都可以通過「詢底價」等類似由頭的按鈕，進入類似下圖的報名頁面，填寫自己的聯繫方式以及心儀車型，提交成功之後，一條有效線索就此產生（當然，線索的有效性往往還需要主機廠的CRM部門進行電話才能核實，有效線索的佔比往往也是主機廠考核線索質量的重要指標）。

一些回答中也提到或者許多人的基本常識也會問，這麼複雜的頁面有多少人會完成填寫，能否達到主機廠的考核指標呢？不得不佩服這麼想的人，商業意識太精準了。用戶在這些互聯網汽車平台上的主要行為是了解汽車資訊、文化以及行情，大部分都不在買車的心態中，即使在買車的當口，一步步的頁面跳轉以及信息填寫，也會讓線索的生成效率大幅降低。

於是為了支撐其向主機廠提供的高昂廣告收費，互聯網汽車平台為了彌補自身線索量的不足，都會從第三方以低價採集線索，然後低吸高出與品牌廣告打包在一起賣給主機廠。這些第三方往往是汽車相關的App或者網站或者DSP，比如：違章查詢、駕校一點通、汽車養護等等。大家肯定會奇怪為什麼這些第三方不直接賣給主機廠，原因如下：第一，這些第三方沒有利用品牌廣告和線索打包的整合能力，只能傻傻地裸賣線索；第二，要和主機廠做生意，需要進入他們繁雜的供應商名單（Vendor List），這不是一般的公司花點小錢和花點小閑就能搞定的，簡單說，非潘驢鄧小閑莫入。

所以線索的銷售其實就是一場互聯網創新加之甲方乙方的合謀，通過不知道何種渠道來的銷售線索與品牌廣告打包在一起，自證其高昂價值。但其實，這些線索某種程度上也為主機廠及4S店帶來了客源（這是另一大爭議話題，找時間單聊）。然而互聯網的創新是不會止步的，最近的發展是「大V文章+植入+品牌廣告+線索」，玩兒這套最溜的是易車的前總編 @王洪浩。

下圖是著名自媒體人二混子（二混子也是 @王洪浩很早就發掘出來然後為易車御用的）為易車寫的一篇汽車知識趣文，其中暗含對Mini車型及技術的推廣，在頁面的最後有多處區域含有線索收集，其實最後提供給Mini的線索大部分不是來自於這篇文章，而是來自第三方。然而一個完美的故事卻就此包裝完整：易車提供用戶瀏覽量，大V深度植入品牌宣貫和技術普及，生成的線索供市場營銷及4S店做線下轉換。從面子到里子，每一個細節都是這麼完美。

最後的總結，這些互聯網汽車平台提供的線索不都是假的，或者說都不是假的。只不過主機廠拿到手的線索往往不是100%他們希望的或者想像的那樣方式獲得的線索。不過這也無可厚非，無論是谷歌還是百度，用戶對關鍵詞或者廣告鏈接的點擊，也不是100%來自於自身的搜索引擎，很大一部分也來自於他們的聯盟。...更多文章請到數據冰山 - 知乎專欄
...更多回答請看何明科的主頁

我來終結這個問題吧。還是得匿名，雖然估計老東家也不會看到這個答案。具體客戶的名字我就不提了。回答中一些具體的數字請自行估算。

很巧，曾經做過DSP公司的總經理，我做過廣汽、廣本、北現、北汽、奧迪、沃爾沃等車廠的服務。曾經和客戶一起做過真實的數據的摸排。

數據大致如下：

流量主要來自inmobi和國內的芒果、tanx之類。都是RTB投放。

投放時採購的流量中單價最低的幾毛錢，最貴的十塊錢出頭的樣子。這個說的是每一個cpm

點擊率在千二到百一之間，取決於物料的好壞，內容的好壞以及流量的質量。

所以很容易計算出來，單個點擊成本其實很低。

我們給客戶的報價刊例是30塊一個C，實際價格當然有打折了。在以C為結算單價的情況下，我們的毛利率接近100%

所以聰明的客戶通常會選擇更多種的方式來結算。。

至於有效銷售線索。我們內部測算的價格是每一條成本在1,000元附近的樣子。也就是說需要至少100個cpm才能有一個有效線索。甚至需要1,000個cpm。轉化率是非常低的。

極端情況下，做沃爾沃的時候由於頁面是客戶提供的伺服器位於北歐，受網路影響非常大，一條銷售線索的成本超過3,000塊。

有效線索的定義是表單的四項都要填全了，或者在不全的情況下由客服電話溝通來補全。

客戶的投放是通過4A公司執行的，執行中不僅僅有我們一家做供應商，競爭對手的報價最低的報價是60塊錢。實際執行的價格比這個高。

然後，是重點了。我們也有供應商，我們自己的供應商可以一條線索不超過50塊錢的給我們提供。

結論，就不說了吧。

我們和客戶每個月都是以投放效果報告的形式來Review當月的工作。通常大家都是滿意的，裡面有一些細節是可以不斷優化的。

此外，市場上很多的公司在大量收量，比如＊車網之類的公司，收量的報價也是很低的。

然後他們會根據清洗後的數據質量選擇自己來，還是轉手賣給4S店或者汽車廠商～

@何明科老師的回答全面精彩。想要詳細了解的朋友請看何老師答案。

不過何老師還是比較溫柔的：）

要我說，這是品牌KPI導向的逼良為娼，最後市場失去了秩序，大家都假都水，你想不假不水，就是自絕於人民。

這就像看電影，你說你想看范冰冰全裸，你也以為你看到了，事實上你確實看到了裸體，可惜那只是替身。

首先我們來考慮一個問題：如果你是用戶，看到汽車網站做的活動專題頁，你會看什麼呢？1.什麼品牌2.什麼車型3.什麼款4.什麼價格。大家看到這些信息，會做什麼？

如果是非意向客戶，會欣賞欣賞車型順道看眼價格，就點擊右上角紅色按鈕了。如果是意向客戶，會看看然後比價，拿這個去跟4s店銷售砍價，後續就繼續跟店裡談了。

那關鍵問題來了：客戶為什麼要留手機號呢？

我做業務的時候，做過一個汽車下鄉的活動，作為載體，做了一個專題頁。兩個星期，三個號碼。一個是做技術的老師為了測試專題頁是否正常運營填的，一個是我為了測試專題頁是否正常填的，另一個是甲方客戶為了測試專題頁是否正常填的。最後無奈倒了一部分平台後台信息給這個品牌，好讓人家交差。

當然，不乏有別的客戶，比如通用雪佛蘭，在百度上做了一個廣告位，我為了測試回訪效果填了一個手機號，兩個小時內上海客服致電，跟我溝通，幫我向當地經銷商反饋，然而一年過去了沒有本地經銷商聯繫我。所以，問題出在哪裡了呢，也許出在信息層層傳達和溝通吧。ps：這件事也為我後來跳槽百度留下了伏筆…

話說回來，一直覺得汽車客戶的廣告投放都是為了品牌曝光的，如果是收集銷售線索，那好像還是網站後台比較有幫助。

以上。

標緻雪鐵龍後來也出事了

我一個做dsp出身的前輩說過一個現象，汽車投放dsp，有時候是dsp自己買車提高合作方的銷售業績，來假裝提高roi。

核心原因其實和體制問題類似類的，只不過和社會體制無關，和公司體制有關。汽車這種非必需品消費，投的廣告不可能靠點擊轉化來評估，事實更像是品牌廣告，影響力體現較為久遠。但汽車公司銷售業績kpi基本只看roi，大家都是被逼的。。。

互聯網汽車廣告的銷售線索價格和車價相關，我們做過20萬檔次的車，大概線索價格是300一個。

也就是說，客戶給我30萬，希望在滿足曝光量和點擊量的同時，拿到1000個銷售線索。

曝光量和點擊量，都有成熟的第三方監控，從技術上杜絕大部分作弊的手段。

但銷售線索是怎麼考核呢？一般汽車廣告的頁面上會有「預約試駕」的按鈕，上網者看到後有興趣的話，可以點進去填資料，姓名電話城市等等。有的汽車客戶拿到這個資料，就算一個銷售線索；有的比較認真，照著資料打電話，確認該用戶確實想買車想試駕，才算銷售線索。

這樣是不是就不能作弊了呢？

那也太小看人民群眾的力量了。中國別的不多，就是人多。在淘寶或者豬八戒網，有許多以刷流量為業務的組織，他們可以幫忙刷任何kpi，微信文章閱讀量、微博轉發評論數、各種粉絲數等等。

銷售線索當然也可以刷。

這種組織一般通過qq群，建立了全國性的兼職平台，一天找幾百幾千人，去你指定的網站上，填寫個人資料，接到回訪電話後，可以按你的要求來回答。他們服務周到，可以按時間分配，今天填多少個，明天填多少個；可以按地域分配，山東填多少個，河北填多少個；可以按性別分配，男的多少個，女的多少個……基本可以滿足你的所有需求。

最終我們這個項目，真實線索量可能才幾十個，但客戶收集到的有超過2000個，200%超額完成任務。

對了，這種線索量當時報價15，砍砍價，10塊一個也能做。

我覺得是真的是kpi惹的事情，汽車不是快銷品每次客戶的點擊都是經過考慮的，那麼一般通過表單來的數據那就是有真實的購車意向的，但是數據極。為了保證代理公司自己能夠達成指標肯定會通過渠道來進行購買數據，並且有些時候自己並不是一級代理，二級三級這種的代理公司，每個Leads的成本會被壓的更低，對於投放廣告的成本卻不會變，那麼對於代理公司難度就在於通過leads來結算金額保證在不虧本的情況下進行投放只有買數據了，還能有什麼

劉鵬（北冥乘海生）在計算廣告領域還是很權威的。

首先，線上各類leads都有虛假成分，不僅僅是汽車行業才是這樣，只是含量多寡而已。

君不見淘寶刷單、掃碼送禮、刷票等等已經形成產業鏈了。這都是大家心知肚明，墨守成規的。之所以出現這種現象還不是KPI鬧的。

市場部每年除那麼多錢，總是要看到回報的，那回報如何量化？在汽車行業便是收回的leads、有效leads和轉化的leads。

以下憑記憶回答：在各個渠道中，leads有效率由高到低應該是：官網試駕活動、主動來電問詢、各大車展線下收集、小車展線下收集、汽車之家、易車網等。

一句話總結：虛假leads是普遍存在的，含量未知，沒法統計。

原因是結果量化放心錯誤，逼迫部分相關人員主動造假、利益驅使所致。

最後小小的反對一下劉鵬，用全公司的利潤率作為市場部的KPI，太理想主義了，我只能呵呵。

最後附上舉報信，大家自己看??

搜狐汽車的leads都是站內流量轉化的真實數據，沒有在外面買過，因為沒錢買，實話。

每月都需要找媒介部門的同事要垂直網站投放後的銷售線索、點擊量什麼的，有時候數據不好看，我們自己也會做些手腳，逼良為娼的KPI啊，但其實，是客戶也需要這樣的數字給他們的領導彙報。

所以，可能一個有水分的數字能讓大家都開心吧。

但是直導到4S的數據都比較真實（據我了解），經過清洗的過的數據能幫助經銷商在網上打撈意向客戶，一個之前負責經銷商DSP版塊的朋友說過，通過線上數據帶來的客戶質量都比較高。

干汽車營銷久了，總是會懷疑自己，總覺得自己做的很多東西其實很沒意義，市場還是那個市場，客戶還是那些客戶

正好在汽車crm的行業，匿名說幾點。

做過一個項目。某美資車廠的crm leads項目。

leads轉化銷售率的計算方式就有很多門道，一般為了達標都是按當年leads當年銷售日期來算，比如16年全年的leads對比16年全年的賣車數量，這個rate 能上5% ；要按實際有邏輯的，銷售日期得在 leads進來一個月內來算，在1% 和千五徘徊

需要分成幾個方面來說過吧：作為整車廠，在投放廣告，想擴大對新潛在客戶的吸引力和購買力，要讓一線4S店的銷售人員有資源來轉換更多的新車銷售。消費者在信息發達的今天，可以通過各種途徑重複獲得海量信息並且貨比三家；作為廣告發布的載體，特別是垂直網站類的背背負leads KPI 完成不了直接影響收益.廣告主說我要少付錢你要降價巴拉巴拉… 所以：為了收益，KPI必須達標那我得來點價數據不能怪我無傷大雅，反正廣告住會有數據清洗得過程；廣告主 leads達標，第一時間清洗數據核實leads，leads本身有一些損失的區間，再加上某些人為造假數據的不真實答覆，leads即使到了經銷商手裡還是假的；在leads清洗核實的過程中-第一條是外包方的程序清洗去掉很明顯的無效數據（即過濾掉部分假leads），第二通過呼叫中心來清洗數據，在過濾掉一部分無價值數據等等，諸多定義和環節，雖然層層定義，但是也失掉很多相連接的環節去報告假leads數據.

leads本身沒有問題，在於獲取和人為造假的方法，因此也就浪費… 種種不言自明.

拙見僅參考.

對於想買車的人來說，可以通過廣告一鍵聯繫到4S店還是很方便的。別人我不知道，我自己倒是通過點擊廣告預約過試駕。

這行業就做品牌廣告得了

你覺得涉及錢的，哪個行業，可以給你看到許多真的？搜索引擎都搜不到，咋回事兒呢？

關注這個問題的都是行業內的人吧？

這個問題蠻難回答的，看了以上的幾個答案，有說十之八九的，有說99%的，有說都是自己找熟人去試駕的，具體的比例很難統計啊；

那麼換個角度看問題吧；通常汽車客戶購買廣告都得通過廣告公司下單，而基本上廣告公司要的返點是40%左右（注意，這個返點是公對公的擺在桌面上的要簽返點協議的），然後，廣告公司的購買總監得意思意思吧？客戶方面得意思意思吧？銷售人員的傭金得有吧？日常公關吃個飯喝個酒唱個歌得有吧？公司的經營成本得考慮吧？一筆生意做下來公司賬上也總得有點利潤吧？按照我一個汽車客戶的話說，100萬的預算有10萬用在投放上就不錯了；所以，我覺得那些自己找熟人試駕的都屬於良心企業了，好歹還真弄了一幫人去看了車體驗了產品；

所以，要問做假的比例有多少，我個人比較傾向於99%，我還是匿了吧。

曾經在某app公司做過廣告投放，銷售拿汽車廣告的單子來投放，基本都是要自己去找試駕

要我說，99%是假的，一般的用戶怎麼可能去填那個表單。