英菲尼迪最近幾年的營銷算不算成功？有沒有什麼借鑒意義？

01-05

1、說實話，知道英菲尼迪確實是從爸爸去哪兒開始，從一個外行來看，我覺得英菲尼迪的宣傳就是砸下巨額的贊助費，但是我又覺得不是這麼簡單的吧，很想聽一下專業人士的分析，有沒有懂的？
2、詳情可以參考文章：英菲尼迪從「投資人」變「出品人」

@劉堯的回答居然沒有更新完，強烈督促一下

利益相關，我跟 @劉堯提到的歷任負責英菲尼迪營銷的May、Vivian、Vicent都是朋友，我跟已經去樂視汽車的前英菲尼迪中國負責人呂征宇以及現在英菲尼迪的中國負責人戴雷都打過交道。我自己大學同宿舍的同學也曾經在英菲尼迪工作過，是負責產品的經理。

在過去的7年里，英菲尼迪品牌從全球到中國都有很多變化。我有以下一些看法

1 一個僅僅基於北美市場的品牌是無法長久生存的。

2009年我還在《car》雜誌中國版《座駕》擔任主編時，就很詫異原來英菲尼迪對於英國人來說也是陌生的品牌。這一時期，英菲尼迪鼓動歐洲媒體將自己與寶馬針鋒相對起來。

這是2009年讓我印象特別深刻的報道。《car》首席試車手Ben Barry的報道。標題略帶著點英國人的自傲——不過說心裡話有啥可驕傲的，寶馬是德國品牌哈。標題是《來自克隆的攻擊》，導語描述為：這個夏天英菲尼迪品牌正式登陸英國，它沒有柴油版本，但要與寶馬對陣。三三對決是否能有勝算。這篇報道對於英菲尼迪進入歐洲市場非常有幫助，它代表著歐洲媒體將英菲尼迪納入主流。無論英菲尼迪在歐洲銷量如何，能夠被歐洲主流消費者承認「存在」非常重要。這背後的道理是：那些僅僅依賴區域市場生存的品牌都得死。水星、奧德賽莫比爾、土星、薩博有事燒紙，Acura和Scion的未來存在疑問。

2009年7月，在英菲尼迪品牌誕生20周年之際，首席創意官中村史郎就與路易威登合作了Essence概念車。這款車奠定了今天英菲尼迪品牌基調。它在向全球消費者展示自己的國際范。所謂的衝突美學也來源於這款車的設計。

我曾經和中村史朗聊過很多次。他是一個將東方設計精神用西方語言表達出來的亞洲人。這一評價不是我說的。而是前賓士設計大師Oliver Boulay（虎頭奔、邁巴赫的設計者）。Oliver Boulay在日本生活了多年，三菱的前臉就被稱為Boulay臉。Oliver Boulay認為亞洲人通過設計表達情感方面具有比歐洲人更強烈的表現力。今天英菲尼迪將自己的設計宣稱為「衝突美學」其實恰恰在於中村的哲學。東方人的寫意感性與西方人的嚴謹對立起來。

中村史郎的設計師在展示效果圖特徵線時都用毛筆的筆觸。雖然我覺得有作秀的成分，但真的對東方的消費者有內心打動。我記得2009年參加寶馬之悅（JOY）品牌講解會時，寶馬認為自己的營銷正在努力貼近本地消費者，自己JOY的廣告都用得京劇臉譜。

而一位記者則站出來說寶馬應該學習英菲尼迪，因為英菲尼迪的效果圖特徵線都是毛筆畫的。

上面兩張圖是2012年英菲尼迪M25L上市時，我和中村史郎對話的情景。此時的英菲尼迪還處於過渡期，它的下一代產品才完全融合了Essence概念車的設計哲學。但此時英菲尼迪已經非常重視中國市場。它希望自己成為一個國際的品牌。

2 一個國際的品牌，需要有一套國際的命名辦法。

2012年12月，我剛剛加入易車不久，就接到英菲尼迪公關部的電話。他們希望找個英語還不錯（同時還很閑）的記者參加電話會議。英菲尼迪全球的總裁約翰·德·尼琛希望跟不同國家的記者一對一直接交流一件事情。英菲尼迪公關部說約翰·德·尼琛要透露一個天大的秘密。於是呢，我一大早就開車去了英菲尼迪中國總部北京嘉里中心。差不多早上10點，我就和英菲尼迪的朋友在電話機旁邊一邊online等待，一邊喝巴黎水。約翰·德·尼琛很單刀直入，他說英菲尼迪想修改命名系統，問我怎麼看。我心想，這麼重要的事，找我商量，那我得裝得專業一點哈。我跟約翰·德·尼琛說，我2003年就跟前奧迪的設計師Erwin Himmel是朋友。Erwin Himmel參與奧迪品牌形象的重塑工作，他們重新設定了奧迪的設計基因的同時也修改了命名系統，從奧迪100、奧迪80變成了A4、A6、A8……對變命名系統我是很認同的。約翰·德·尼琛問有沒有弊端，我也很坦誠地說，習慣了老名字，新名字不容易記——我自己至今還是習慣EX、FX的名字。不要小看命名體系，奧迪當年改名是為了更直接地與寶馬、賓士對標。想到名字就想到定位，對於高級車來說特別重要。

對於英菲尼迪而言，改名還有其他必然的理由

馬上就12點了，我得交公糧了，先連載到這裡。明天更新，期待閱讀哈

補充說一句，關於英菲尼迪前老大尼琛。他後來去了凱迪拉克。我就跟凱迪拉克工作的朋友說，尼琛不會要修改凱迪拉克的命名系統吧……於是這件事，真的發生了。以前凱迪拉克家，小的叫ATS、中的叫CTS、大的叫XTS。現在新出的旗艦在尼琛的運作下叫CT6，一頭霧水吧。SRX改名叫XT5。下一代XTS應該也不叫XTS了。但是凱雷德還是叫凱雷德~^/^~

3高端品牌為什麼需要價值觀？

如果所有用戶都是以性價比為首要考慮的話，這個世界上就不應該存在Nike、Adidas、絕對伏特加、卡地亞等等這樣的品牌。一個高端品牌需要有自己明確的主張、立場，這種主張不只是給消費者Brainwash的，也是給自己的員工乃至供應商Brainwash的。你覺得為什麼星巴克的員工收入並不是行業最高，但為什麼他們永遠很自豪，笑臉都是那麼洋溢。很顯然，一個正確的品牌主張會大幅度提升內外部的效率，溢價自然而成。

國內有多少汽車品牌你會記得品牌主張。寶馬的「悅Joy」、奧迪的「突破科技啟迪未來」、賓士的「心所向持以恆」、凱迪拉克「所有的偉大，源於一個勇敢的開始」。OK，你知道Acura的品牌主張嗎？你知道別克的品牌主張嗎？你知道DS的品牌主張嗎？你真得搞清楚大眾「DS AUTO」的品牌主張是什麼意思了嗎，你會為此感從身受嗎？

產品很重要，但是沒有感性的品牌外衣，溢價能力會被壓縮。你知道雪佛蘭品牌、現代品牌、起亞品牌最大的痛點是什麼？屌絲三寶啊！品牌的溢價上限被民眾圈死在那。

英菲尼迪的品牌在近些年強推「敢愛」的品牌主張。主要的目的是把品牌的溢價上限打開，然後靠合適的產品做產品力支撐。

英菲尼迪第一次提出「敢愛」理念的內部交流會，我也是被邀請參加的。這個詞對於年輕一代用戶來說，具有強烈的魅惑力。英菲尼迪的潛台詞也很明確，那些老用戶都是寶馬奧迪的鐵粉，但年輕一代用戶都是一張白紙，我要迎合他們。Anyway，「敢愛」是一個很正確方向。但我內心存在一個巨大的困惑，英菲尼迪打算講怎樣的故事來支撐自己的品牌主張呢？

我和一個好朋友朱力威（前寶馬副總裁，寶馬之悅Joy品牌策略的主要踐行者）吃飯時，他特認真給我講Joy理念的三個故事支撐點，說這如同NBA的三角戰術一樣，blablabla……那麼英菲尼迪打算講什麼故事呢？

我要去交公糧了。明天再更新，謝謝觀看連載……

4 營銷都需要有爆點

大家知道2015年，有多少汽車品牌至少投入了千萬級以上的營銷費做一帶一路的營銷嗎？

2016年，有多少汽車品牌打算拿出千萬級以上的營銷費做奧運會的營銷？大部分營銷費用最終都淹沒在信息的海洋里。

好的營銷不只是告知你，而是震驚你。

去年我認為最具震撼力的傳播是雷諾和范冰冰在廣州車展突然與公眾自拍合影。

當時的車展，前一分鐘還在刷屏長安福特金牛座發布價格時的錯誤；後一分鐘就開始刷范冰冰的照片。

再之前，讓全民沸騰的是周迅和一男的，在英菲尼迪發布會上各種秀恩愛，各種舌吻虐單身狗。那男的，之前幹啥的，我真不清楚。反正明星商業活動高調宣布結婚這種玩法第一次見。

另外我印象深的是英菲尼迪贊助《爸爸去哪》算是壓寶壓得很准。《爸爸去哪》第一季找了很多汽車品牌談贊助，結果都沒人理，最後被英菲尼迪抄了底。這之後引發了一系列汽車品牌瘋搶綜藝真人秀節目的贊助。再後來英菲尼迪還贊助了《極速前進》。

當然了，只震懾公眾刷存在感是不夠的。最近英菲尼迪非常熱衷贊助高端平台（會議）。去年兩會之後特高檔的會——中國發展高層論壇，英菲尼迪唯一指定豪華品牌，他們全球老大克魯格還上去講話。最近英菲尼迪贊助的場子是《人類認知新百年：未來論壇2016年會》。裡面邀請的嘉賓還是挺猛的。丁健、李彥宏、楊元慶、張磊、沈南鵬、徐小平、饒毅……好多人都講得特別好。很顯然，這些圈子都是奧迪的。英菲尼迪是過來拼調性，搶用戶的。

這些營銷是否產生效果了呢？2015年英菲尼迪銷量40188台——這數據完全是圖個好看讓經銷商刷出來的——我個人估計應該是4萬台上下，全年同比增長33.8%。

5 英菲尼迪的營銷需要做哪些提升

我個人認為基於產品本身的口碑傳播需要加強。在知乎聊雷克薩斯的話題明顯比英菲尼迪多，用戶互動性也更強。如果英菲尼迪想通過營銷來提升銷量，需要在產品層面與競品做更多深度的對標傳播，讓用戶更多理解英菲尼迪與競品的體驗差異。

這個我還真可以說兩句，爸爸去哪兒第二季沒上之前有幸在一場汽車品牌營銷植入的討論會上見過英菲尼迪的劉旭，當時英菲尼迪作為全場營銷最成功的品牌自然最受大家關注，以至於坐在邊上的賓士公關部的姐姐都顯得黯然失色了。

劉旭先生反到很謙虛，把主要功勞歸結於團隊合作緊密，決策層反應迅速，抓住了機遇，運氣成分

後來劉旭先生有事先走了，一位央視的阿姨幫英菲尼迪補充了不少細節，裡面提到爸爸去哪兒最開始是去找大眾合作的，但是大眾不知道怎麼考慮的，最後拒絕了，後來一路被拒絕直到去找到英菲尼迪，英菲尼迪的決策非常快，很迅速就給了劇組答覆，願意出車出贊助。後來英菲尼迪看到樣片里很多靜態展示覺得過於生硬了，向劇組提出增加一些動態畫面，也就是最後大家看到片子里的呈現了。我覺得這裡面有英菲尼迪在中國市場剛起步，團隊人員少，富有朝氣與活力，沒有傳統大企業的傲慢與臃腫，從投放的角度講也確實有運氣的成分，因為爸爸去哪兒這樣一款試水節目最終會不會火都是個未知數，英菲尼迪賭贏了，而且收益遠遠超出成本，品牌調性在當時英菲尼迪並沒有很清晰的品牌調性，和節目也沒有什麼衝突的地方，QX60這樣一款看似SUV實則MPV的汽車定位和家這個概念也算相符，一切顯得很和諧，很自然，觀眾看了不反感。各種因素最終成就了這次品牌營銷。

當然英菲尼迪中國團隊確實也很積極，聽說也有要求參與到央視舌尖上中國的拍攝中，不過被拒絕商業化的劇組拒絕了，還有就是綁定高曉松從曉說一直跟到曉松奇談，不知道高曉松先生對酒駕後事情居然變成這種結果會不會覺得很有趣。

此外英菲尼迪在品牌營銷戰略上我個人倒是覺的並沒有什麼特別長遠清晰的規劃，還沒有形成一種清晰的品牌語言，這次國產後提出的的敢愛在汽車產品營銷上顯得非常軟，不過也確實沒什麼更好的選擇，畢竟舒適豪華（賓士），運動操控（寶馬）品質科技（奧迪）行駛安全（沃爾沃）這和汽車息息相關的幾大類都有佔位品牌了，英菲尼迪又不像捷豹路虎那樣可以用英國國家的形象做營銷，當然日系廠商在這方面的建設都不算好，英菲尼迪已經比較優秀了。

說句題外話，我個人感覺沃爾沃在中國汽車市場主打「安全」概念的營銷簡直是神來之筆，由於中國整體消費市場的幼稚，對汽車知識的不了解導致沃爾沃這樣一個二線豪華品牌在中國一躍可以和ABB比肩了，其實豪華車哪家不安全呢？賓士在全世界率先研發了多少主被動安全措施又有幾個消費者知道呢？另外其實英菲尼迪的車身強度係數和實際碰撞測試的分數都相當值得一提，不過貌似廠商並沒有打算從這上面入手打安全牌，但是敢愛這種虛無的概念實在是無法長久支撐一個豪華品牌的發展，中國豪華車市場常年被ABB佔據其實已經非常審美疲勞，急需新鮮血液的填補，這一塊市場大有可為，坐看英菲尼迪如何重現SKYLINE的輝煌。

非專業小白，這輩子能不能開英菲尼迪還是個未知，隨便胡亂說幾句。

英菲尼迪最近在中國加大宣傳是它布局的一部分，不是偶然的。從進入中國市場，到中國成為它的全球第二大市場，將總部移到香港。再到在帝都開旗艦店，建廠實現本地化生產。一系列的行為都表示，它是鐵了心要在中國打出一片天。應該說英菲尼迪砸下巨額廣告費，是看好中國未來的汽車市場以及它在這個市場中的生存能力。

老一批的小土豪，對德國車品牌認知度更高，這些人是很難轉化過來的。英菲尼迪的策略是吸引新的小土豪，新的土豪會追求新的文化符號，來展示自己與舊土豪的不同。新土豪的不同是在注重一樣東西社會符號的同時，也更注重它的文化符號。比如英菲尼迪的「敢於行，愛於心」相信很多人都會喜歡這樣的價值觀。

高曉松為此車的營銷簡直下了血本，乃第一功臣。。。

是靠實打實的性價比，靠價格硬嗑各種豪門，靠廣告宣傳，靠店的營銷，靠店的實力，才達到這樣的程度……

額，成功部分：贊助了爸爸去哪兒，提高了知名度（沒影響太大的銷量吧？）

只是增加了品牌知名度，卻沒結合爸爸去哪兒做一個營銷？？（至少我沒看到特別好的營銷）

假設：砸一輪廣告，試駕：帶上兒子（女兒）試駕送英菲尼迪紀念品，購買車的話送加油卡（或著優惠幾萬做一個營銷）

沒做營銷也有可能在於，英菲尼迪沒授權給4S店用爸爸去哪兒的名字營銷？

胡亂說的。看看就好。。

策略：任性砸錢

形式：粗暴洗腦

結果：還算湊合

成功嗎？算吧。拿這麼多獲獎，內部外部應該都挺開心的吧。

算成功。對其它品牌有一定借鑒意義，但不是很大。

1. 一個品牌的營銷成功主要看品牌核心（Brand Essence）是否到位。這個相當於一個人的價值觀或氣質，所有的口號、宣傳、廣告、活動、媒體溝通都應該以此為基本法，統一調性與內涵。它相當於一個人的個性，如果品牌核心找對了，輔以匹配的表達方式（如贊助爸爸去哪兒），成功基本上水到渠成（當然產品力也得跟的上）。但反過來，如果只看到一品牌某種宣傳成功，就根據表象去模仿，往往不得要領甚至南轅北轍。因為品牌核心對不上。

2. 品牌核心相當於一棵大樹的根系，一般人很難看到。但決定企業的營銷大樹能長多大，能否開花結果。有時我們能從Slogan等一些市場的外在表徵體察到－－其實有時Brand Essence和Slogan是合體等同的，比如雪佛蘭的「熱愛我的熱愛」。就Infiniti而言，Inspired Performance可以是一個不錯的品牌核心，但做為Slogan顯然有一點弱，至少沒有強大的感染力與共鳴感。再加上翻成中文的「新靈感，心動力」－－呃，一股濃濃的心靈雞湯味兒。只有雅，沒有信和達，更沒有共鳴。所以英菲中國推出了本土化的品牌定位「最感性的豪華車品牌」，以及「敢.愛」的傳播理念，算是營銷本土化成功的一個案例。因為它與輕易的與其它豪華品牌區別開，並且引起共鳴。

敢，是引導人們勇敢嘗試新事物。表象是在鼓勵目標客戶嘗鮮，實際上在潛意識裡讓人們敢於嘗試一款日系的豪華品牌，還是一個二線。這裡英菲其實偷了凱迪拉克早些年的口號「敢為天下先」－－這其實出自於《老子》中的「不敢為天下先」，突破國人溫吞的天性，號召敢於嘗試與突破。但不知道為什麼凱迪放棄了，改用一個風範。英菲算是撿了一個便宜吧。愛，是最能引起地球人共鳴的一個事物。它的妙處在於通過普世的大愛，化解或淡化了英菲尼迪的日系背景。通過贊助《爸爸去哪兒》，又注入了中式的人情味，增加了知名度與親近感，繼而增加了購買考慮與品牌信任度。

3. 為什麼借鑒意義不大？我們看到的營銷，就像一段人與人之間的感情，是在特定時間、地點、人物間產生的結果。在這個品牌上有用，在另一個上未必有用；在這個時間與分環境下有用，過了這一站可能就是明日黃花了。比如任劍瓊在2010年上海通用做的11度青春系列，引起了80後的懷念潮，進而對科魯茲好感有加，一炮而紅。但放到2016年，讓筷子兄弟再來唱十遍老男孩，也未必能打動眼下的目標客戶－－原來的80後都老了，現在的目標客戶是90後他們的興趣點早已不同。

同理，現在再去複製英菲，贊助一個類似《爸爸去哪兒》的節目，不起作用的可能性很大。另外，做營銷、搞贊助、辦活動，還要看調性，即品牌核心。如果一個品牌的調性與節目不符，可能會適得其反。比如讓梅西去代言商用為主的瑞麒G5，讓黎明代言眾泰M300，以及最近聽說觀致要找余文樂代言觀致5.....

Oh my God, please.....

戴雷博士上任以後，英菲尼迪與自己比較的確是進步了。

營銷不看過程看結果：2013年英菲尼迪銷量增速為54%，豪華車汽車市場平均增速為13%；其在中國市場的份額從0.9%增長到1.2%。2014年上半年，英菲尼迪中國市場（不含港、澳台市場）的零售銷量為13954輛，同比增長130%。14年11月中旬，英菲尼迪宣布今年10月份創在華單月銷量新高2,895輛，累計銷量則同比激增近85%，對比2013年10月的1,951輛，同比增長48.4%，同時也創下進入中國市場以來單月最高銷量。

我就想知道東風英菲尼迪Q50l全系三大件一毛一樣，都是2.0T的，不論是發動機功率，馬力，扭矩，最大扭矩轉速等等統統一樣，只不過有的配置有和沒有罷了，高配和低配從29萬到42萬，我想知道什麼配置加起來能有十幾萬？

也有好處，號稱當初因為釣魚島砸日本車的時候，英菲尼迪就有幸免於難的，估計是當成奇瑞了。

國產Q50L，2.0t，變速箱匹配的太爛了

英菲尼迪的爸爸去哪兒，遠沒有長安街撞車案的廣告打的好，一群醉鬼（系沒系安全帶都不好說）撞完了毫髮無損地逃逸了

作為英菲尼迪車主隨便答一下，不太符合提問的需求。

我覺得英菲尼迪在中國的營銷，最近兩年稍微好一些，但在此之前很差。這個品牌本身是作為主打北美市場的豪華品牌來存在，無論操控性、舒適性、安全性都有相當不錯的賣點。但在之前很多年裡，在中國市場都處於默默無聞的狀態。日系三大家的高端品牌，雷克薩斯/凌志早早進入中國，很早就形成了高端形象並且有一定的消費群體；謳歌也在多年前開始加大推廣力度，當然效果不怎麼樣還是沒啥人買；英菲尼迪被稱為大奇瑞，一直在國內沒什麼明確的形象。

其實在我看來，英菲尼迪的操控性和安全性應該是著重賣點才對，當年那場著名的車禍其實也印證了安全性的優秀，結果好象營銷方向跑偏到家庭用車去了……

提營銷，不提《爸爸去哪兒》合適嗎？

這麼一個收視冠軍，話題營銷王者級別，橫掃整個中國社會各階層的親子節目，一個具有轟動的社會效應的節目，英菲尼迪作為前後兩季的車輛贊助商和合作夥伴，居然沒人提這麼有價值和影響力的營銷方案么？

把車和家庭，和孩子，和愛緊密聯繫了起來。這個得贊的。

不是專業人士，只是從用戶角度出發說一下。

大概6，7年我聽母親說我一哥哥買了輛60多W的奇瑞，當時腦子裡只會想到這是什麼樣的奇瑞才會這麼貴？後來偶然有一次坐上那輛「奇瑞」，那時候這車剛被改裝完，車剛一開動，毫無準備的我就被強烈的背推力打了一拳，在強烈的好奇心下才注意到那車不是奇瑞而是叫無限。受我那哥哥影響，三年前我買了人生的第一輛車就是這牌子，那時候碰到同學會問我：怎麼買這冷門牌子車，幹嘛不買BBA？我笑他不懂。後來有一次開車去遠遊，在某三四線城市的農村發生交通事故，那是我唯一一次後悔幹嘛買這牌子的車？當時距離最近的4S店離事故現場有200公里，沒辦法只有在路邊連這牌子的車都沒摸過的修車廠簡單加固後開回上海才修。

三年後的現在，英菲尼迪在江浙滬的二三線城市都有了4S店，很多鄉村道路上都可以看到英菲尼迪的身影，至少在這一點英菲尼迪的營銷是成功的，方便了我們這些用戶，也沒人會來說你怎麼開奇瑞。順便說一句：&<極速前進&>真精彩！

網路營銷、文化投資，打造成品味高端車的廣告投放定位是非常準確。

看看《曉說》、《奇談》，追著類似的文化精英節目來冠名說明英菲尼迪這次的新領導（前奧迪老闆）帶隊有方。

我也很喜歡這一系列廣告。

想起mini前些日子和馮唐之類的拍了一組廣告，成本比這個小多了，效果想來也沒什麼大的氣候。

一個日本人沒人買的車，在國內做的風生水起，你說營銷做的怎麼樣。

我個人很早就知道了這個品牌，但我相信對於很多人來說，英菲尼迪都算是低調奢華的小眾品牌。真正讓其走近大眾視野的是贊助爸爸去哪兒。這檔節目紅遍大江南北，足以說明鷹飛高層獨特的眼光。

先寫點佔個位，明天繼續完善。

繼續更新---自戴雷接任以來，鷹飛先後贊助了爸爸去哪兒、舌尖上的中國，再到最近APEC峰會，以及耗巨資舉辦的「啟示錄」大型營銷活動。每一項都是大手筆。當然其收到的效果也是很顯著的。品牌知名度與銷量都得到極大的提升。前兩個節目今年非常火爆，可說是全民好評。而APEC又是今年最重要的官方活動之一，鷹飛藉此曝光的機會可謂多不勝數，因此這幾項營銷絕對算是非常成功。個人認為目前限制其銷量很大方面的原因是網點太少了。

經過近年來的大肆宣傳，鷹飛的品牌形象可謂更加鮮明，其品牌定位是：時尚動感，個性鮮明，操控性好同時又兼顧了舒適性。從以上定位來看，它號稱要作為中國第四大豪華品牌，其最大的競爭對手便是寶馬！

於是，大家可以大膽的想像，戴雷離開寶馬而加盟鷹飛，或許雙方是接觸已久，因為戴雷具有豪華運動品牌的運作經驗，對於急需打開中國市場的鷹飛來說是位非常合適的人選！正好史登科的離任給了雙方一個良好的契機。於是乎戴雷離開之後，原寶馬的幾名得力幹將又紛紛轉至其麾下。

以上純屬個人意見，歡迎討論～