明星代言有何意義？
有的企業從來不請明星代言，有些企業一直請某一個明星代言，有的請一群明星代言，有的還自己代言。明星代言到底意義何在？有何禁忌？
明星代言（celebrity endorsement）到底有什麼價值，是廣告領域一直以來爭論的話題。
有不少人對「明星代言」持負面看法，比如史玉柱。
《史玉柱自述：我的營銷心得》中，史玉柱強調明星代言沒有用：
在廣告界，我一直有個觀點，找明星代言，除了浪費錢其實沒啥好處……你如果用一個明星，消費者看完之後都不知道這是誰花錢播的，因為他的注意力不在那個地方。
明星代言的現象，是取決於一些所謂的廣告理論。而那些理論其實是幾十年前美國那些大的廣告公司自己編的，目的是為了讓廠商多花錢。在那些理論裡面，是要有明星的。史玉柱研究過很多產品，他認為至少現在沒有充分的證據證明，用明星能增加銷量。
史玉柱的這個觀點過於偏激，明星/名人代言在廣告學界一直是備受矚目的話題，在2004出版的《Celebrity Sells》這本書，曾經提供了兩個案例：
- 英國電信請著名喜劇明星Bob Hoskins代言的投資回報率達到6:1。
- 而英國超市Sainsburys請著名大廚Jamie Oliver代言的投資回報率更是高達27:1，真可謂賺得盆滿缽滿。
不過史玉柱提到的
「你如果用一個明星，消費者看完之後都不知道這是誰花錢播的，因為他的注意力不在那個地方。 」
是有一定道理的，在廣告學上，這叫做「吸血鬼效應（Vampire Effect）」：
吸血鬼效應，用指在廣告中無意間所喪失的對廣告商品本身的關注，通常由於在廣告中運用了幽默、性、名人，導致用戶的注意力偏差導向所導致。
有人做過實驗，以下圖的義大利Lavazza咖啡廣告為例。
如下圖所示，眼球追蹤發現，用戶的視覺焦點根本就不在咖啡和品牌名稱上，而在人臉和一些性感部位上，這樣的廣告，是不是看起來很精美、其實不能達到推廣產品最佳效果呢？
2014年一篇論文《THE RISK OF VAMPIRE EFFECT IN ADVERTISEMENTS USING CELEBRITY ENDORSEMENT》指出：要使用跟產品有一定相關性的明星/名人（這篇文章把明星概稱為AGD（attention generation device注意力產生工具）。
這篇文章嘗試讓三群人觀看3種不同的吉他廣告海報：
- 使用安吉麗娜·朱莉，只有吉他產品和品牌的文字描述
- 使用貓王抱著吉他的圖像+產品和品牌文字信息
- 無名人，只有吉他的圖像+產品和品牌文字信息
結果發現：帶有名人的圖片更容易被人記住，但是只有15%的人能回憶起安吉麗娜·朱莉廣告到底講的是什麼產品，連沒有明星代言廣告的一半都不到。
而回憶品牌時出現了更尷尬的局面，沒人能回憶得起安吉麗娜·朱莉廣告到底介紹的是什麼品牌？
所以，史玉柱擔心的人們關注了名人卻沒有記住產品或品牌是可能的，企業必須選擇合適的代言人，在設計廣告創意時，必須讓明星為品牌和產品服務，切勿喧賓奪主，出現「吸血鬼效應」。
明星代言到底有什麼意義，我認為根據受眾與明星的關係遠近，可以分成3大類：
- 提高曝光率：吸引眼球，明星名人總是比較容易引起注意的；
- 提高可信度：作為公眾型人物，特別是一些專業領域的明星，比如體育明星，可以提升潛在用戶對產品或品牌的信任；
- 提高喜好度：對於明星的粉絲，愛屋及烏，提升對品牌的好感和忠誠度；
明星代言要想達到好的效果，除了選擇合適的明星，設計合適的廣告素材，還必須進行充分的宣傳，讓人們知道。
前幾天去一個建材城，看到一個由一名二線電視明星代言的床墊品牌，店主跟我說，廠家捨不得做大眾媒體投廣告，採取的唯一推廣方式就是在有代理商的建材城放牆體廣告牌。這種做法對於床墊這種低頻購買的產品是一種浪費。
那麼，「明星代言」到底是如何發揮作用的呢？
相關的學術理論很多，近年不少營銷學者熱衷於用ELM（詳儘可能性模型 - MBA智庫百科）來解釋明星代言的效果機制。
前幾天讀到一篇發表於2014年4月的論文——《明星代言為什麼有用（Why Celebrity Sells: A Dual Entertainment Path Model of Brand Endorsement）》的文章，這篇文章到今天為止被引用了52次，應該說屬於明星/名人代言的比較新且被學術界認可的論文。作者孔慶勤（HKBU - Department of Communication Studies - Faculty）博士是一位香港華人教授，她認為明星代言的作用機制，如下圖所示，可以簡單地理解為對非粉絲或輕度粉絲的吸睛/娛樂和對忠誠粉絲的除了娛樂以外還有的情感投入這兩類機制。
她在大陸做了兩個試驗對這一模型進行了驗證，結果證實這個模型是可信有效的。
說了這麼多，就兩句話：明星代言是有用的，但是這是一把雙刃劍，如果不能根據自己的實際情況，善加利用，到頭來，可能會割傷自己的手。
最後，下面這些大概都是假的巨人遊戲代言人。
嗯，我說的，很可能全都是錯的。
我在自己的專欄開寫《彼得大叔的12節營銷課》：
第1節課：【彼得大叔的12節營銷課之1】營銷入門
第2節課：【彼得大叔的12節營銷課之2】用戶調研
第3節課：【彼得大叔的12節營銷課之3】清晰思考
第4節課：【彼得大叔的12節營銷課之4】定位
第5節課：【彼得大叔的12節營銷課之5】品牌
第6節課：【彼得大叔的12節營銷課之6】營銷4P
第7節課：【彼得大叔的12節營銷課之7】產品經理
第8節課：【彼得大叔的12節營銷課之8】引起注意
Wikipedia 的詞條 Testimonial 寫得非常好，中文維基的志願團隊不給力啊。其實代言人的英文詞 endorser 就解釋了『代言』的意義——其核心功能就是背書，或者說信任背書。
從林狗幫海瀾之家打的這場翻身仗 可見一斑
別說明星了，就說知乎大V吧
我關注了幾個，他們一些回答相當不錯，但有一些就。。。。。
奇怪的是他們講幾句廢話還自帶百贊BUF，評論區類似「前排/第一/小姐姐好漂亮」
他們怎麼辦到的，百思不得其解。我也會說廢話，為啥我就不行。我決定跟大V學習怎麼說廢話（然後被摺疊了）。
終於有一天，大V南波灣推薦了一本書，講思維邏輯的。我一看，這可以，少吃頓麥當勞果斷拿下。
結果，一個字形容那本書：辣雞！
大V南玻吐出了本電子書，講面試技巧的。還挺便宜，不到10塊。少喝兩瓶可樂果斷拿下。
後來……仔細想想我真是SB，竟然想花10塊錢學到面試技巧。
大V都能忽悠我兩次，更何況的明星呢
有意義的。本來我也是不相信的，認為還是看商品的質量。不過現在徹底認為非常重要
不過前一陣子因為要買剃鬚刀(送老爸)和電動牙刷，本來啊肯定是買飛利浦的，結果陳道明給博朗的廣告讓我心一橫，小一萬就沒了。博朗的剃鬚刀真的貴，都賣出蘋果的價格了，還有姊妹品牌歐樂-B，一同買了單。要不是陳道明代言，我怎麼也不可能下手的。
分析了一下我的心理。冷靜，理智，沉澱，本色，大氣…這種字眼是年過三十的我所追求的，男明星中，陳道明就是我的菜，他所出演的電視劇，無論是正面還是反面都是這個味道，他自己也是這種氣質，從他為數不多的採訪和言論就能看出。所以從潛意識中感覺我用了他代言的產品，也能變成這樣的人，至少是在靠近中，心裡覺得這錢花的值。所以產品的定位一定要與代言人的形象一致。產品的客戶群一定得劃分的準確。普通人心裡都有個夢嘛…在深圳機場看到陳道明代言的新秀麗的包包，廣告的創意不錯，商務也不完全都是嚴肅，又立即海淘了一個新秀麗，女士用男包也可以。其實我覺得他接新秀麗不如接日默瓦更合適。再說一個我不喜歡的，某快餐的請了一韓國男明星代言今年秋季的新款食品，一聽到蹩腳的中文「這個秋天…」我就沒有了去吃的願望，不倫不類嘛，什麼新產品，都是換湯不換藥的，稍加改動而已，披薩還是那個披薩，炒飯還是那個炒飯。不過人家的客戶群不是我這種，年輕的情侶們覺得就是很浪漫溫馨。而我寧可找一個麻辣燙小店咕嚕咕嚕大快朵頤。廣告代言，就是利用了人類的心理「我成為怎樣的人」這跟專門給老太太推銷保健品一樣，就是間接點罷了沒有周杰倫代言的美特斯邦威能走到現在這個樣子？
周杰倫代言的優樂美個人覺得很成功，我不喜歡喝奶茶，也不迷周杰倫，但是我記住了廣告商品是奶茶，品牌是優樂美。
因為那句反轉:"我可以把你捧在手心裡"讓我記住了奶茶，周杰倫的「奶茶，我只要優樂美」讓我記住了品牌，周杰倫演的，我才有興趣看了看。因為即使不是迷妹，但是不認識的人做做廣告，除非創意很好，否則沒興趣看啊。
至於促進銷量，把周杰倫印在包裝上，也省去了大家記住品牌的必要性，除了特定品牌或口味的忠實消費者，看到頭像就想到廣告，就很大概率拿了。企業聘請明星代言主要出於以下幾個目的：
第一，蹭IP和人氣引流。比如某電視劇開播期間，男女主的熱搜飆升，這個時候將自己的品牌和明星綁定，就能增加曝光率，形成短期內的快速引流。
第二，愛屋及烏心理。對於一部分追星族來說，他們對明星代言的產品有著天生的親近感，尤其是一些重量級的歌星和影視演員。
第三，效果暗示。比如請清純美麗的女明星代言男士洗髮水、洗面奶，請肌肉男明星代言運動鞋、運動服等等。這樣的代言核心目的就是暗示消費者——這麼美、這麼好，是我們的產品的作用——即便實際上可能真的並沒有直接關係，但這種暗示還是潛移默化存在的。
第四，增加知名度塑造品牌或達到資本目的。一般而言，明星代言的產品更容易被消費者記憶，所以這是形成品牌的大好時機；此外，有些企業也把明星代言作為實現其資本目的的重要前奏，比如以此贏得投資者的青睞和信心。
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現在的明星代言和以前的明星代言，邏輯有了變化。
現在請明星，主要是把明星作為一個渠道資源，利用其影響力和知名度，擴大廣告的傳播力。比如明星的千萬粉絲的微博(媒體傳播)，比如明星的後援團(人際傳播)，比如明星的作品植入(借勢傳播)......
如果光請明星拍條廣告，就在電視上播，效果應該很有限，僅僅起到信用背書的作用，商家還需要用更多的費用把它傳播出去。當貨架上有十幾個品牌的杯麵擺在你面前，你會不會好奇汪涵代言的老壇酸菜牛肉麵的味道？
我不太懂什麼經濟之類的，就說我一個同學吧！因為喜歡那個明星他代言的東西都要買，自己買不起，還鼓搗父母買，網上
明星代言應該能適當增加銷量，至少同類產品有我愛豆代言的我肯定不會買別家，反正價錢差不多，內容差不多，還能避免選擇困難症呢！
從原理上講，選擇代言人是為了增加消費者心智中與品牌相關聯的新的記憶點。做得好的話對明星的識別和印象會有助於喚起對代言品牌和產品的認知和記憶。
關鍵是代言人的選擇，ta的個人特質與話題性是否與產品和品牌能建立起關聯。不然只是暫時借用一下ta的流量罷了，轉化率肯定好不了。
還有代言人怎麼用的問題，只是拍個人形立牌，出席個活動站個台的話就不要抱怨效果了。
現在有一個很流行但卻很官方的詞叫粉絲營銷 也出現了不少這樣的工作職位 什麼是粉絲營銷
從另一側面講，如果請得起目前最熱門的明星，說明公司的實力是可以的。如果請一個正面形象突出的明星代言，也能反映出公司企業文化。就這麼簡單。
權志龍跟kappa？
代言這個事真得需要依照各自品牌、產品及目標受眾等很多方面，像是Apple,IBM之類的就沒必要找什麼形象代言人，本身就是高大上的公司，有時候代言人實力不夠反而把品牌價值給拉低了。但是公司出新品，想要做一個新的品類，這個時候就可以以產品的目標群體比較受歡迎的明星做為代言人，但是要突出產品，只是讓代言人說我也在用，而且這個代言人的氣質跟產品一定要搭。而像小米請吳秀波吳亦凡等人代言我覺得就是失敗的，一個不年輕不發燒，另一個代言的東西太多，不知道明天他又去給別的什麼品牌去做代言人了。像小米這種創業型的公司我覺得真沒必要找代言人，雷軍等一眾創始人就是最好的代言人，他們才是小米的精氣神。像董小姐給格力空調的廣告我就很喜歡，高端專業，讓人有理由相信她，但是同樣的方法放到手機上就不行，讓人懷疑她用的是8848那種只有中年大叔大嬸才用的東西。
總之代言的事真的不能頭腦一熱就把錢送出去，有喬丹之於耐克的成功，也有楊冪之於某品牌保暖內衣的失敗
用不用明星代言，其根本的目的，還是能否迅速佔領消費者的心智。達不到佔領消費者心智的目的，就是失敗的。就醬。
以前從不追星，高中的時候在超市買東西碰到某女同學，我在兩種袋裝奶茶粉之間糾結，她笑了笑說，買我家傑哥的吧。
當時也不太能理解，朋友之間順水人情，也就挑了那包。
後來上大學被舍友帶入坑，正式進入飯圈。每天在微博上關注其動態，代言的某款飲料上市了，就天天跑到學校超市和附近超市去看，買了瓶裝還想買罐裝，買了這個味道還想買那個味道。
喝完飲料之後，還把包裝袋上的人像剪下來收藏。雖然當時也覺得拍得賊丑，但是畢竟是自家愛豆，怎麼都不會嫌丑的。
之後漸漸脫離了飯圈，但是這段經歷並不是毫無意義。我發現很多不理解的事很多不理解的行為，其實都有其存在的依據和意義。明星代言產品主要是運用參照群體對消費過程的影響來推廣產品。
而參照群體影響的性質在消費者行為學上分為三個部分，分別是信息性影響（informational influence）,規範性影響（normative influence）和認同性影響（identification influence)。
1. 信息性影響
情景：一位滑雪運動員穿某品牌滑雪套裝
個體行為反應：開始去了解該品牌系列產品，在高介入度的情況下甚至會購買。
在消費者關注某明星的同時，該明星代言的廣告便產生信息性影響。把產品的品牌或服務植入消費者腦中。而當刺激達到一定頻率與閾值時，該刺激會對消費者的購買行為產生強烈的影響。
同理，電視上舒適達牙膏廣告等運用穿著白大褂的醫生來做廣告，運用行業專家對產品進行信息化影響的推廣（在消費者對現有產品無了解甚至了解甚少時使用）。
2. 規範性影響
情景：某明星廣告中說使用某洗髮水，讓自己變自信成功男士。
個體行為反應：為了能夠加入自信成功男士的行列中，或者說，不使用該產產品則得不到自信成功男士的認可時，消費者個人為了獲得讚賞或避免懲罰而滿足群體的期望，則會選擇該產品。（心理活動：大家都用這個產品，我不用在群體中就很難活下去，沒面子。）。
3. 認同性影響
情景：周杰倫代言m-zone
個體行為反應：周杰倫是m-zone人，我是周杰倫的鐵粉，所以我也要加入m-zone的行列。個人對群體價值觀和群體價值觀的內化為前提。在內化的情況下，無需任何外在的獎懲。個體就會依據群體觀念與規範行事。而明星所傳遞的價值觀實際已經成了個體自身價值觀。（禁煙禁毒廣告大牌明星每人說一兩句話，中國夢大牌明星每人說幾句自己的理解）。
明星代言主要是通過參照群體影響性質來去促進商品的購買或者品牌知名度的提高。以上三種影響並不是單一存在，多數情況下是一體的。而每個人對明星態度的不同，群體同個人的聯繫程度的不同，導致明星代言商品的效果也就相應的變化。
而現在有那麼多迷弟迷妹，明星的代言，多多少少會促進產品的銷售或品牌知名度的提高。
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