如何為品牌打造社交貨幣？

01-05

認知的成長很大一部分取決於對「概念」的掌握，例如以下概念：貨幣、利息、現金流、ROI、貼現率。你可以做一個簡單的思想實驗，A組明白以上概念，B組不明白以上概念，然後讓他們置身於同樣的商業世界，試著推演一下AB組不同的行為表現。以此，你就能感受掌握「概念」的重要性。

近兩年，商業上出現一個很有趣的新概念，叫做社交貨幣，羅胖在跨年演講中就提到過。不熟悉的朋友也許會以為這個概念是「商業精英」憑空造出來的，就像「風口上的豬」和「互聯網思維」。

一個概念若被口口相傳，好處是大多數人能通過它獲得新認知，壞處是當每個人都在說它的時候，這個概念就會由盛入衰，被人批作「偽概念」。就像「互聯網思維」，先被奉做互聯網轉型解藥，人人都說要具有互聯網思維，後被批作毒藥，棄之如燙手山芋。而很少有人真正去關心這個概念背後所指代的那個存在。

今天談談社交貨幣這個概念。這幾個字怎麼念不重要，重要的是它所指代的那個存在。

社交貨幣（social currency），最早我是在《瘋傳》（原名《Contagious: Why Things Catch On》）看到的，作者是沃頓商學院的營銷學教授Jonah Berger。

他發布的Paper。

上過營銷學權威期刊JMR（Journal of Marketing Research），至少說明他是比較靠譜的一線營銷學者。因為做過實證研究，他的內容相對比「雜誌智者」更靠譜。但社交貨幣這個概念並非由他發明，為了弄清概念的真實意義，還是得去找一手資料。

按圖索驥，找到社交貨幣的出處，是Pierre Bourdieu的社會資本論（social capital theory)，原版定義如下：

Social currency is a common term that can be understood as the entirety of actual and potential resources which arise from the presence in social networks and communities, may they be digital or offline.

你也可以忽略上述定義，《瘋傳》中對社交貨幣的描述更容易理解：

就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。

有朋友就問了，這不就是談資、共同話題的意思嗎？非要起一個社交貨幣如此學究的稱呼讓人不明覺厲？以一個圖示來回答：

相比之下，社交貨幣更全面地概括了人際交互的特徵，能幫助我們形象化地理解社會網路之間的流通特性。凡是能買到別人的關注、評論、贊的事物都可以稱之為社交貨幣，例如以下這些社交貨幣的流通行為：

你用自拍去買朋友的贊。

你用旅遊時拍攝的照片和撰寫的文字去買朋友的贊和評論。

你用自己對於李易峰的狂熱去獲得粉絲後援會的認可。

你轉載【一條】的視頻去買朋友對你生活品味的印象。

你創作了一個有關愛情的條漫，妹紙將它轉發給男友買他的注意力。

你寫了一篇如何起微信標題的文章，老闆把它發給微信小編買他的學習和認知。

那麼，如何利用這個新概念來扭曲商業現實呢？

評估社交貨幣價值的六個維度

Affiliation 歸屬感：你有多少比例的用戶有歸屬感？
Conversation 交流討論：你的消費者中發起品牌相關的熱烈討論的人數佔比多少？
Utility 實用價值：有多少人在和其他消費者的互動中獲得了實用價值？
Advocacy 擁護性：你有多少擁護品牌的死忠粉？
Information 信息知識：有多少人感覺他們能與其他消費者進行有效的交流？
Identity 身份識別：你有多少用戶能識別出其他用戶？

美國營銷諮詢公司Vivaldi Partners將社交貨幣劃分為以上六個維度，這樣能方便地對一個品牌或品類的社交貨幣進行測量。另外，通過調研發現，社交貨幣維度對於特定行業品牌忠誠度的貢獻是不同的。

好了，來分別闡述一下六個維度到底是什麼。

Affiliation 歸屬感：你有多少比例的用戶有歸屬感？

品牌需要主動地為用戶創作交流互動的機會和場景，去建立用戶的歸屬感。這點很容易理解，不展開講。

Conversation 交流討論：你的消費者中發起品牌相關的熱烈討論的人數佔比多少？

該品牌出現在人際交流中，能否進一步推進雙方的互動，為交流者提供額外的觀點看法？例如，兩個創業者正在交流商業心得時，其中一個人突然提到了小米，於是兩人就小米模式又展開了半個小時的談論。

Utility 實用價值：有多少人在和其他消費者的互動中獲得了實用價值？

你的品牌是人們日常社交的必備要素嗎？若具備這個特徵，你的品牌就能通過增強人們的社交互動來創造實用價值。例如，啤酒就是很多人的社交必備產品。依靠啤酒，人與人之間的互動交流較平時來得頻繁深入，這樣就實現有價值的社交。為了提升這一點，啤酒品牌的廣告都傾向於強調親人朋友們暢飲啤酒的聚會場景。

Advocacy 擁護性：你有多少擁護品牌的鐵杆用戶？

鐵杆用戶的典型特徵是，不遺餘力地向他人推薦你的品牌。

順帶提一下NPS（凈推薦值），即某個用戶會向其他人推薦某個品牌可能性的指數。公式如下：

Information 信息知識：有多少人感覺他們能與其他消費者進行有效的交流？

用戶對於品牌或產品了解的信息越多，就越「Knowlegeable」。用戶與他人分享自己的知識見解，就能買到對方的好印象。例如，如果一個餐館上完菜後，服務員對每一道菜的食材、起源、演化、故事、烹飪法都做一個深入專業的介紹，顧客就能獲得信息知識型的社交貨幣，他們就可以用此去購買其他人的關注評論贊。

Identity 身份識別：你有多少用戶能識別出其他用戶？

品牌不僅需要給用戶一個身份象徵，還需要從這個視角來思考：品牌的用戶，能否在日常生活識別出其他用戶？例如，蘋果手機的用戶，在日常生活中就很容易識別出其他用蘋果的用戶；穿Uder Armour緊身衣的用戶，也很容易識別出穿同品牌衣服的其他用戶。在為品牌打造「Identity」時，據我個人的品牌策劃經驗，需要從3個要素來評估：

·展露頻次

·展露場景

·展露識別度

一個品類或產品在三個維度上都靠右時，打造身份識別的可行性才較高。注意！是三者同時靠右！缺一不可！舉三個例子：

牙刷：高頻展露，場景私密，識別度低。

光學鏡框：高頻展露，場景公開，識別度低。

男士內褲：低頻展露，場景私密，識別度高。

以上三個品類，由於三個維度都未靠右，無法讓用戶互相識別出身份。當然，這三個維度都有辦法調整，例如給光學鏡框架安裝上呼吸燈，就可以提升該產品的展露識別度。又例如，曾經傳統耳機廠商大部分產品的特徵是：高頻展露，場景公開，識別度低。

Beats耳機的外觀重新設計後，產品展露識別度大幅提高，增強了用戶之間的身份識別能力。耳機品類的識別特性被Beats重新定義為：高頻展露，場景公開，識別度高。

結合強大的營銷推廣，Beats就在傳統耳機廠商的眼皮下冉冉升起。

三步打造社交貨幣

1、理解受眾的社交行為系統

a、你的受眾每天要完成哪些固定的社交任務和日常目標？

b、完成任務目標的進程中，他們會用到哪些產品服務，他們和不同品牌的互動模式是怎樣的？

c、每完成一次社交任務都需要花費社交貨幣，我們可以用賬單模板來記錄他們支出。

2、挖掘品類中能產生價值的社交貨幣

挖掘社交貨幣需要用到這張更全面的圖。

根據上圖去做消費者調研，就能得出如下的圖表：

通過這樣的調研，就能清晰地看到品類中的社交貨幣維度分布。

3、定義並執行社交貨幣策略

走完上述兩個步驟，再綜合評估團隊、資源、渠道等營銷要素，找出該品類中最具價值的維度來規劃社交貨幣策略。應用方法各行各業都不一樣，我個人總結了一句話，概括其應用原則：產品預埋社交貨幣，營銷發行社交貨幣，品牌升值社交貨幣。

接下來說說如何制定和執行社交貨幣策略。

制定策略的思路：受眾-渠道-策略。

執行策略的流程：策略-渠道-受眾。

執行部分不展開。說說前者，如何推導出策略，而非純靠靈感創作策略。

首先，描繪出你的典型用戶一整天的行動路徑（胡亂舉例）：

早上起來做元氣早餐曬朋友圈，去公司路上必到星巴克買一杯咖啡，上午上班偷逛朋友圈微博，中午吃完飯在樂視上看《太子妃升職記》，下午代表公司會見客戶，傍晚打開美團找一家餐廳與朋友聚餐聊天，晚上會讀胡辛束的《我想要兩顆西柚》，睡前分享了自拍並陪上一條文案發朋友圈。

然後，以此開始逆推，找到渠道和社交貨幣爆破點：

——早上起來做元氣早餐曬朋友圈

1、我們能否贈送她一個極具設計感的原木餐盤，每次曬朋友圈，不僅能讓她向朋友展現個人的品味，還能讓她不斷想起我們？

2、即便我們的產品跟餐盤毫無關係也無妨，重點是這會成為她的社交貨幣。餐盤不合適的話，桌布餐具都行，但一定要極具設計感或功能性，能讓她愛不釋手。

——去公司路上必到星巴克買一杯咖啡

1、我們創作的社交貨幣海報是否可以出現在她每天都會看到的電梯廣告上？

2、我們的品牌能否和星巴克玩跨界營銷？讓她在喝榛果咖啡時也能想起我們？

——上午上班偷逛朋友圈微博

1、我們的微博微信運營能否規划出CRM組合拳，每天都能生產一些社交貨幣給她？

——中午吃完飯在樂視上看《太子妃升職記》

1、我們每周能否定期做一些小活動，主題跟當季的熱點劇相關？

2、我們能否和太子妃的主創們一起做一次娛樂營銷？

——下午代表公司會見客戶

1、我們的品牌能否在她會見客戶的時候，讓她顯得更有知識？

2、我們的品牌能否在她會見客戶的時候，讓她有更多的觀點和見解？

3、我們的品牌能否在她會見客戶的時候，讓她獲得客戶的良好印象？

——傍晚打開美團找一家餐廳與朋友聚餐聊天

1、我們的品牌能否在她與朋友的聊天中被反覆提及？

2、提供實用價值？創造身份認同？推動話題交流？展示個人知識面？

——晚上會讀胡辛束的《我想要兩顆西柚》

1、是否能與胡辛束合作？文案？跨界？代言？

2、能否打入胡辛束的粉絲團，組織一場社群活動，打造社區認同感？

——睡前分享了自拍並陪上一條文案發朋友圈

1、她發朋友圈配文案很頭痛，品牌能否為她提供文案素材？

2、能否讓她曬自拍時也讓品牌產品一同出鏡？

「受眾-渠道-策略」推導出的策略圍繞在用戶的日行動路徑上，所有營銷活動都是以一個整體來執行的。這種思路下關注的KPI就是社交貨幣，而非傳統的漲粉、轉化率、閱讀數等。

社會網路中的社交貨幣

IP是社交貨幣。它讓人們在共同的話題下產生連接協作、身份認同和歸屬感。越強的IP，社交貨幣的面值越高，流通速度越快。

網紅是社交貨幣。生活中的大部分人都羞於表達自己的觀點和情感，而網紅的表現力較強，搞笑的台詞和誇張的表演實際是替大家表達了內心的OS。網紅將自己變成了社交貨幣，購買了粉絲的擁護。

手藝是社交貨幣。創作人大多不善社交，但他們用自己的手藝（作曲、寫作、攝影、烹飪、手工等）創作的作品，卻是稀缺的社交貨幣。受眾可以通過作品與創作人發生連接，也可以把作品作為社交貨幣去購買其他人的關注評論贊。

社交貨幣這個概念不要去看它的對錯，而應該看，我們通過這個新概念去審視身邊習以為常的舊事物時，獲得了哪些新認知，能做哪些不一樣的事。

參考資料：

《VivaldiPartners_SocialCurrency》

《Contagious: Why Things Catch On》

一、建立品牌即是建立一套符號系統

2016年雙11狂歡將至，天貓聯合40多家國際品牌，推出40餘張品牌宣傳海報，海報整體呈貓頭形狀，又融入了合作品牌的元素，構圖和設計新穎美觀，這些海報近幾天在互聯網上傳播甚廣。事實上，這已經不是天貓第一次對「貓頭」的演繹，近年來，天貓通過廣告片、出街海報、創意藝術展、網站設計等各種方法，對「貓頭」進行了精彩絕倫的演繹，「貓頭」已經沉澱為天貓重要的品牌資產。筆者認為「貓頭」就是天貓品牌的超級符號。

（海報完整版點擊：2016年天貓雙11首波品牌海報出街，49張張張驚艷！）

那麼，什麼是品牌超級符號？品牌超級符號至少具備大三功能。

第一，指稱識別功能。

通過品牌符號識別品牌，降低品牌傳播難度。最常見情景，看到A便聯想到B，提到「羅永浩」，我們便想起鎚子手機，羅永浩就是鎚子手機的品牌超級符號。

第二，信息壓縮功能。

品牌超級符號能夠傳遞品牌豐富的價值信息，提升消費者品牌偏好度。可口可樂明亮純粹的紅色和動感的飄帶，時刻向消費者傳遞著可口可樂幸福、快樂的品牌文化。紅色瓶身與動感飄帶便是可口可樂的品牌超級符號。

第三，行動指令功能。

品牌超級符號影響消費者消費行為，「指揮」消費者購買我們的產品或服務。吃火鍋容易上火，怎麼辦？我們會想起「怕上火喝王老吉」，吃火鍋時總讓老闆加一罐王老吉，「怕上火喝王老吉」這句廣告語便是王老吉的品牌超級符號。

華彬華楠先生認為「超級符號方法是刺激消費者本能的最高效的反射方法。符號就是人們大腦深處的意識，是文化條件反射，是一個直接的，本能的反射捷徑。」如果人類不曾發明「品牌」這個詞，用「符號」這個詞來表述可能更準確些。我們要建立一個品牌，亦即是建立一套符號系統。

二、打造品牌超級符號的方法（附案例）

如何打造品牌超級符號，筆者總結以下八種實操方法，並推薦五個可借鑒案例。

1、用超級符號品牌命名

一個好的品牌名稱，能體現品牌的精神、屬性、利益、含蘊、文化、個性和價值；且易於傳播，能降低傳播成本。降低傳播成本包括兩個方面，一個是降低認知成本，看一眼便懂；一個是降低擴散成本，看一眼便能記住，而且樂於介紹給別人。

奶茶妹妹便是「用超級符號品牌命名「的經典範例。章澤天的第一個網路推手是貓撲的社區運營經理，在貓撲網，他發現有不少網友用一張少女照片回帖，照片中少女穿白色襯衣，手捧奶茶，面帶微笑。由於她手拿一杯奶茶，貓撲的編輯當即決定叫她「奶茶妹妹」，隨後「筆袋男」發表了那篇著名的《哥散盡全部家當求此女》，經過後續傳播，奶茶妹妹迅速走紅網路，在互聯網上提及「奶茶」，網友往往聯想到「奶茶妹妹」，自此，「奶茶妹妹」已經成為一個品牌超級符號。究其原因，首先，「奶茶」是我們大眾所熟悉的飲品，「奶茶」本就是一個超級符號，「奶茶」成為章澤天的代名詞，就降低了傳播信息量，更有利於傳播。其次，章澤天手持奶茶照片也是奶茶妹妹清純形象的最直觀展現，迎合了網友的審美偏好。在互聯網金融行業，悟空理財便充分利用了「孫悟空」這個超級符號。

2、將企業高管打造為超級符號

互聯網時代，企業高管不僅僅局限於企業管理職能，眾多企業高管紛紛"拋頭露面」，從幕後走到台前，走到大眾視野中來，為自己的品牌發聲。

董明珠大概是國內知名度最高的女企業家了，2014年年初，格力將品牌代言人成龍改為董明珠，董明珠抓住一切機會為格力代言，甚至把自己的照片放到了格力手機開機屏幕上。2016年年初，董明珠自媒體上線。財經作家吳曉波說，「董明珠成了另一類網紅」。董明珠說「如果我是網紅，更多是因為格力成為網紅」。董明珠在網紅的道路上越走越遠，董明珠已經成為格力的超級符號。在互聯網金融金融行業，類似的超級符號有唐軍，周世平（影響力更多限於互聯網金融行業內）。

3、將企業logo打造為超級符號

企業logo是企業綜合信息傳遞的媒介。企業logo作為企業CIS戰略的最主要部分，在企業形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最關鍵的元素。

天貓對「貓頭」的演繹便是「將logo打造為超級符號」方法的實踐，此外，為大家所熟知的還有麥當勞的「金色大M"，無論我們走到哪裡，抬頭看見這個「金色大M"，我們便知道這附近就有麥當勞。「金色大M"作為一個品牌超級符號，對麥當勞而言，至少有兩方面的意義，第一，極大的提高了產品的能見度，高高豎起一塊廣告牌，廣告牌便時刻在向周圍的人群攬客。第二、在消費者心中建立起品牌偏好，熟悉的「黃色大M"，讓消費者倍感溫暖和親切。

4、將企業吉祥物打造為超級符號

企業設計吉祥物，往往選擇具有親和力和特殊精神內涵的事物，以富於擬人化的象徵手法或誇張的表現形式，來吸引消費者注意、塑造企業形象。但大多數企業的吉祥物形同虛設，並沒有達到預期的效果。

堅果品牌三隻松鼠的吉祥物（擬人化形象）便採用了松鼠，為什麼要用松鼠呢？首先，堅果是松鼠的主要食物，可以讓人第一眼看見便聯想到該品牌的產品類別；第二，松鼠的形象很萌很有趣，當買家看到如此可愛的松鼠，怎能不動心？第三，也是最重要的，它非常便於識別、讓人記住。它可以在品牌推廣中塑造一種活潑可愛、親和力的品牌形象，可以讓人在相視一笑中對品牌產生美好的聯想和印象。類似超級符號還有江小白、京東電子狗等。

5、將廣告語打造為超級符號

好的廣告語就是品牌的眼睛，對於人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。

當我們困了累了，怎麼辦？我們會想起「累了困了喝紅牛」，今年春節送長輩禮品，送什麼？我們會想起「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，在很多場景下，當我們出現需求，總有一句廣告語浮現腦海，他們是品牌的超級符號，是品牌植入到我們大腦內的「內應」。

6、將企業VI元素打造為超級符號

VI元素是視覺識別系統中的構成元素。將企業理念及文化通過標準化、規範化的形式語言和系統化的視覺符號，傳達給社會大眾。

廚邦醬油是一個醬油品牌，如何讓廚邦在競爭激烈的醬油市場異軍突起，成為全國一線重量級品牌？廚邦醬油創造了餐桌布綠格子的品牌符號，並把它應用到廚邦所有的產品包裝和企業形象上，消費者可能不認識廚邦，但大家都熟悉綠格子——餐桌布、食物和食慾。所以，這個綠格子便完成了廚邦品牌的識別、記憶、價值傳達，還有消費者的品牌偏好，對綠格子的好感移植到廚邦品牌上。

7、製造事件打造品牌超級符號

當品牌本身並無可延展符號，或延展難度較大，便可考慮通過製造話題或事件，製造社會熱點，獲取大眾關注，然後將事件中的某個元素與品牌相綁定，培養品牌的超級符號。

2015年2月，安徽蕪湖一家P2P平台「永利財富」跑路，深圳的同名平台「深圳永利財富」躺著中槍，在此背景下，為了扭轉不利形象、彰顯在永利財富理財的資金安全，永利財富老闆劉洪發微博稱「綁腳辦公一周」，希望借「綁腳明志」，此事件傳播甚廣，對永利財富的知名度、美譽度都有較大的提升。公司採取此舉的主要目的是危機公關，客觀上，也為平台打造了一個超級符號（在互聯網金融行業內），「綁腳辦公」這個超級符號拉動了「永利財富」的知名度。類似還有，鳳姐理財的互聯網金融平台信和財富，「工資裱」理財的互聯網金融平台富門財富。

8、更多方法

企業打造超級符號的方法和案例還有諸如，把公司建築物打造為超級符號，阿芙精油的夢想城堡便是阿芙精油的超級符號；將服務過程打造為超級符號，海底撈服務員的微笑便是海底撈的超級符號。把嗅覺氣味打造為超級符號，公司附近有一家黃燜雞飯店，從早到晚，飄香四溢，路人總被吸引，黃燜雞的香味是這家黃燜雞飯店的超級符號。

更多方法我們可以藉助「CIS理論」，圍繞企業識別系統五要素：企業的理念識別、企業行為識別、企業視覺識別、企業聽覺識別、企業環境識別，進行拓展和思考。

長篇大論看多了？

不如用闖關遊戲的方式，來形象地理解一下「社交貨幣」這個概念吧！

1、「布萊恩的酒吧」