如何評價 2014 年網易世界盃球星卡活動？

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2014網易世界盃球星卡活動是我和同事諾北從今年3月份開始策劃的。在此之前，我們一直在尋找一種非常規的營銷活動思路，後來諾北提出了球星卡的方案，我覺得這可能就是我們要找的活動模型之一——不僅是一個活動，而是一個活動平台。

活動平台化

之所以說是活動平台，是因為球星卡活動說穿了就4個字：集卡兌獎。它更像是一個活動框架而不是活動本身。在母框架之上去搭建其他子活動，每一個子活動都能成為獲得卡牌的渠道。我讀小學的時候，學校里就組織過類似這樣的子母活動，把每一間教室變成一個活動場所，參與通關後後你能獲得一顆星星，集齊不同數量的星星，你可以兌換由低到高的不同獎品。很多80後的朋友童年應該都有過類似的經歷。

子母活動的好處在於，這樣每一個子活動都能互相打通，並且和母活動融為一體，彼此相輔相成，一加一大於二。對於網易這樣的一個大公司來說，這是一個非常好的整合機會。所以我們整合了市場部的5人足球賽，移動中心的競猜世界盃，體育的尋找懂球帝作為基本獲得卡片的三大子活動。這也和我們最開始構想一致，即可以把不同部門和世界盃相關的活動一起整合到這個平台上，打造一個遊戲矩陣。

而更好玩的地方在於，我們可以將一些概率低的卡牌交給我們的合作夥伴，讓他們世界盃期間的活動和我們進行同步捆綁，用戶參與他們的活動就能獲得我們指定的球星卡。這樣我們能給這些合作方活動引流，他們也能給我們帶來全新的用戶。

可能由於中國互聯網公司彼此交流的方式經常是口水戰，我一直覺得中國公司都太閉塞，每個公司都覺得對方是敵人，合作根本無從談起。而即使是公司內部，由於KPI導向的不同，不同部門也很難在一起合作。這次我也想打破一些壁壘，真正做一些深入性質的合作，不是你給我一個文字鏈我給你一個文字鏈那種淺薄而無聊的常規互換。

截止到目前，和我們合作的包括嘀嘀打車、大眾點評、360安全衛士、新浪微博、魅族手機和有道詞典。也就是說，在世界盃期間，你嘀嘀打車每成功一單都將獲得我們指定的球星卡一張，你大眾點評每下一單，也能獲得球星卡。而360安全衛士、新浪微博、魅族和有道詞典，我們也是活動VS活動的技術對接，用戶也可以在他們的活動里輕鬆獲得我們的球星卡。這大約是我網歷史上，規模最大的一次活動，也是最開放、最有趣的一個活動。

集卡遊戲的特性

我和諾北都很喜歡集卡遊戲。除了今年流行卡牌遊戲以外，我們主要是借鑒小浣熊當年的營銷——收集癖。為了讓讓卡牌值得收藏，我們邀請了國內最頂尖的插畫師來為我們設計卡片樣式，並且也邀請了體育頻道的資深編輯給我們預測了今年的陣容名單。只是很不幸，里貝里、羅伊斯、范德法特這些本該進入本屆世界盃的明星球員都因傷退出了。

在解決完卡片本身的問題後，我們很認真的做了用戶調查和分析，認為集卡遊戲最重要的節點有三個：第一是隨機性，即你不知道你會獲得什麼卡，有驚喜感。第二是交換性，即可以拿自己重複的和別人交換，大概這就是最早的線下社交。第三是遊戲性，即當別人也不願意和你換時，通過相對公平正規的遊戲從別人手裡贏過來，前提是別人願意參加。

針對隨機性，我們所有活動的獲取卡片介面都採用的隨機介面。在拼人品這一點上，大眾已經被市場教育過了，現在這種拼人品心理被廣泛應用在各種營銷推廣里，比如微信紅包就是一個非常典型的案例。

針對交換性，我們設計了球星卡的贈送功能，即用戶通過輸入對方的網易通行證即可贈送卡片給對方。這個功能具有天然的社交屬性，所以短短一周，新浪微博里搜索「網易球星卡」能搜出近6萬條，百度貼吧里有近6000個主題，淘寶上也出現了球星卡買賣交易，這還是沒有啟動正式推廣的基礎數據。

針對遊戲性，我們把所有挑選的球星都賦予了攻防數值，並以此為基礎設計了一個非常簡單的5人制足球賽：玩家只需從他收集的卡牌里任意挑選5張不一樣的球星卡，即可組建一支屬於自己的球隊和朋友比賽。如果贏過了對手，玩家還可以獲得一張隨機卡作為獎勵。在最後的出卡環節，最早我們有討論過能從對手那裡掠奪卡，後來為了保證遊戲的公正性，我們最終還是設計的隨機出卡。而作為補償，合作方那獲得的卡，基本上都是指定卡片，也給用戶一個有的放矢的地方，這樣合作方對於流量也會比較滿意。

如果單純從一個遊戲的角度出發，我覺得網易球星卡還有很多需要改進和提升的地方。不過從一開始我們就只是按照推廣的思路設計了這個遊戲，所以分享性遠大於遊戲性。考慮到物質成本和時間成本，我們才做了這樣的一個權衡。

獎項設置

當然，上述的用戶心理只是誘因，真正讓用戶邁出那一步，我們還是要給予用戶足夠的吸引。為此在獎項設置上，我們著實頭疼了一番，畢竟我們不是土豪，而且我們做的也不是一個公益活動。

首先要解決門檻問題。現在有獎活動多如牛毛，抽獎不是什麼吸引力，除非大獎是北京4環內的一套房子。為此我們決定設立一個用戶登錄100%能拿到禮品的獎項，區別於那些抽獎活動，以此作為吸引用戶登錄的賣點。

在和網易彩票的同事溝通後，我們決定不設限的發放10元紅包，即見著有份。當然，彩票也不會白給你這麼多紅包，他們也不做公益事業，所以一番談判下來的解決方案是，這個紅包必須在網易彩票的客戶端上使用。這個確實有些門檻，所以我們在此基礎上追加了第三方合作夥伴諸如大眾點評這樣的優惠券作為補償。

解決了門檻問題，接下來就是需要一個超級大獎吸引人了。為此我們選擇了特斯拉作為我們的獎品——價格不算離譜，又比較拿得出手，而且還在行業的熱議話題里，具備天然的傳播性。這樣一高一低的搭配，用戶是會願意來感受你的活動，而事實上也是這樣，在沒有任何推廣、修復bug的第一周，參與用戶數就突破了40萬。

值得一提的是，我們對參與用戶制定的標準是，賬戶名下有5張以上的卡才算一個參與用戶。是的，我們不是按UV和PV來算的，我們一開始就不想做那種KPI驅動的活動。

我一直覺得中國的線上互動營銷活動處在一種兩難的境地。

如果你做成了google那種高逼格的活動，類似寵物小精靈全球尋寶，很容易叫好不叫座，因為門檻太高，處在初級階段的絕大部分中國用戶接受不了。

如果你做成一個純獎品誘惑，類似大轉盤抽獎，叫座是叫座了，但是對於一個公司的品牌樹立一點意義也沒有，而且還額外塑造了一個山西煤老闆的形象。

我們當然不想做成大轉盤，那一般是為了完成KPI用的，就和微博抽獎一樣。但是我們也不能真的做一個毫不接地氣的活動，最後只有1、2萬人參與，那我們就要卷地鋪滾蛋了。

所以，我們做了網易球星卡。我們希望它是一個大家願意參與，並且還覺得有那麼點意思的活動。這樣就夠了。

其他

雖然上線了，但是問題還是有很多，這也是我們不敢推廣的原因。大部分問題是用戶體驗問題，我們都在有條不紊的修復中。但是也有一些問題是超出了我們的預期，比如機器刷獎。

任何有獎活動都有刷獎公司的身影，我們這個也不例外，只是沒想到刷的這麼瘋狂而已，以至於子活動5人足球賽的周榜排名全亂套了，我們不得不連夜梳理重新排名。

只是，朋友，你知道為啥我們要在世界盃之後統一發獎么？就是為了對付你們這種SB刷獎公司的！機器刷卡，想得很美啊，你們的獎品一概作廢，並且重新填入獎池回饋給玩家！你們還是好好的玩你們的微博抽獎吧，我們的獎品是留給真正享受遊戲的人的。我們近期也將對多賬號刷卡進行打擊，那些閑著無聊註冊了幾十個賬號刷來刷去的朋友請注意，遊戲還是要保證公平公開公正的。

另外，做這麼一個活動總是少不了質疑的聲音，諸如「騙子活動」、「根本沒有獎品」之類。我就一句話：不愛玩別玩。僅僅沖著大獎來玩的用戶我也不稀罕，正好把充足的獎品留給那些享受遊戲的朋友。獎品是營銷的手段，不是目的。我們希望受眾在獲取相關新聞資訊的同時，能和我們一起享受世界盃的樂趣。我想說，除了汽車和旅遊類獎品是個位數，其他獎品諸如iPad、魅族之類都是幾十上百台，話費、電影票之類更是成千上萬。我們也希望這些禮品是贈予了給了真正喜歡這個活動的玩家，而不是那些純粹貪圖小便宜的人。

最後，為了感謝完成這個項目的團隊，我們特別和花田合作，製作了一份鳴謝名單，用以感謝在這個項目里付出了辛勤汗水的人，我們不鼓勵做無名英雄，我們尊重每一個參與這個項目的網易員工和外包團隊，所以，單身的人們請進來挑一挑，他們每一位都是值得帶回家的人。在這裡，我也祝福你們都能獲得幸福（要不你們乾脆互相在一起得了）。

衷心的祝願你們都能玩得開心。

試玩方法：

下載網易新聞客戶端世界盃專版，進入世界盃頻道，點擊球星卡欄目。

世界盃球星卡活動交互設計師。

在接手活動的時候，我手頭正在並行N個項目，每一個緊急程度不亞於技術人員工期被壓縮的緊迫感。在開完第一個碰頭會議後，我的第一反應是活動嘛，門檻這麼高，鬼才玩。

於是懷著做一票是一票的心情，用了2小時搭了大體的移動版本框架。

當時真心沒有說到網易球星卡PC版的，好么。因為是移動的人所以對PC版的事情無暇顧及。但是當銷售大妞拿著自己粗繪的「PC交互稿」走進會議室時，我決定了，干！

回工位操起移動版的交互demo，主要考慮了移動版本和PC版本的一致性，結合不同終端的特性。然後採用了移動版重點突出，層級略深。PC版本信息平鋪，適時彈窗的方式。（可以看看"我的球星卡包"在不同版本的呈現）創造了類響應式的體驗。使得玩家在多終端上依然可以體驗近乎一致。

上線後，大家玩的熱情我就不過度渲染了。當被同行說到PC版本和移動版的體驗一致，我真的很欣慰。

最後再啰嗦幾句，用戶體驗做的是細活，不僅僅是搭個框架，排列下按鈕，玩點動效。更注重的是在類似任務的邏輯一致性（比如不同類型獎品的兌換流程），對於需求中宏觀的把控（框架合理性），微觀的注重（按鈕條件判斷）。

活動僅僅是推廣狠--獎品大，也需要交互優雅--視覺牛逼。

沒有說出這既是一次機遇又是一次挑戰，真有點欣慰。

文筆不行，大家能看懂就行。

最後拉回題目，我的評價是「高大上」

體驗之後，我想說幾句：

活動的方式不新鮮。集卡+兌換。類似的事情，淘寶做過、盛大也做過，網易不是第一家，也不是用這種方式做全站流量或者促進使用的第一家公司。
活動的想法很不錯。藉助了世界盃的熱點，趁機推進了幾個客戶端的下載裝機使用量，由於App內的引導不錯，所以相當一部分用戶在世界盃後應該還會持續使用App——一個月的用戶習慣養成時間，如果世界盃後用戶數據大量流失，App的產品經理要打屁股。
活動配平毫無懸念。揣測做法有兩種可能性：

簡單開發限制關鍵卡牌的爆率，比如，集5張換獎品的，其中一張可能就是限定為百萬分之一或者千萬分之一的爆率，你抽去吧。
通過演算法對用戶已持有牌組中缺失的部分增加抽取難度。這個不解釋了，我有5張中的4張，最後一張嘛，就丟到池子里所有人抽去吧，每次抽取爆率無須多，每個人抽的時候就算只是百分之一，那基本也都抽不到了。

我很理解活動成本控制，但是我想提點建議：

對於參與活動的用戶設置普獎的時候，麻煩給點誠意，我不說，我就貼圖，做運營的都懂這樣的普獎是什麼意思：

每日只有前幾場比賽的對戰勝利才能獲得卡牌，問題是，是隨機的，還是後台有演算法支撐勝負？在這個環節里我看到的是「姓名比武」這樣的應用。
數值設定的有問題，請問進攻、防守、意識有什麼作用？隊伍星級判定是通過什麼來的？說不清楚也沒法說清楚，因為簡單一點，除非星級差距特別大，否則就是隨機結果，我相信我沒有說錯，這裡可能連數值對比的計算都沒有。我想我應該沒有吐槽錯。
關於大獎，我們敢不敢打個賭，特斯拉本身的中獎爆率不會低於百萬分之一，加入了兌換機制之後，其爆率可能性不會低於千萬分之一，我個人是真不信這個獎品送的出去的，當然，真送出去，那我要說了不起。
最後，即便咱們是西班牙和巴西的世界盃合作夥伴，能不能別只支持西班牙啊。唉。

對了，我玩了好些天了，話說上周五的維護不給點補償么？怎麼也得白送玩家一套卡才對啊。不過算了，爐石整天周三晚上大姨媽也沒見網易補償啥，扯呼。

何寬做的吧，看丫天天曬加班不好意思噴。

活動結束給達到一定條件的收藏者贈送實體卡的話還有點意思，特斯拉？哼哼

每天早上送給刷卡的同學五張阿爾維斯、大衛席爾瓦之類的卡，同學能惱怒一整天還不知道誰幹的。

本來就不是一個氪金的卡牌遊戲，說什麼缺數值策劃簡直就是在欺負市場部了。一個不盈利的互動遊戲已經上到這個規模，那麼五人球賽的勝負機制絕對不能以數值或搭配來作為核心。因為這種核心必定有最優解，而目前只限制稀有卡數量的抽卡機制，導致了上線一周就有很多人除了稀有卡全部集齊，直接結果就是大家都用最優解來打周賽，導致用戶一天到晚重複拼小概率，體驗非常差。

於是，弱弱的建議，直接姓名大作戰吧?

這的確是一次很好的營銷活動。世界盃球迷而言，是一場頂級的視覺盛宴。而對於商家而言，更是難得的營銷機會。將從人們投入到足球的視線，能夠更多吸引到自己身上，就是勝利。以達到「我沒有贊助世界盃，但是世界盃和我也不是毫無關係『』。

另一個比較腹黑的推測就是，大量的網易商場金幣將被回收，以及伴隨著無數小號的建立，增加用戶數量。

主要是集卡這個形式大家都有共鳴，玩法也不需要多介紹了。（小浣熊沒吃過？）

瞄準的就是每個人心裡的那麼一點兒收藏癖。

另外，求T席爾瓦。開價100。

------------------換了電腦，補答案--------------------

一開始本來不太怎麼熱衷球星卡這個遊戲，後來因為看男友玩得實在太著迷，就打開了網易客戶端，這裡分享一下我掉坑的經歷吧。

剛開始的時候球星卡除了通過每日登陸送，還可以通過玩懂球帝這個答題遊戲獲得，懂球帝這個遊戲有點類似之前爆火的瘋狂猜圖，本身和足球有關的益智類遊戲就比較能吸引我，最喜歡的就是猜球星小時候的照片啦，最後通完關的時候，我算運氣比較好，拿到了范佩西、梅西和好幾張阿根廷的球星。

有了范佩西和梅西之後，我開始組隊打五人制足球，通過做任務順利拿到魯尼之後，球隊有四星。。。雖然打不贏五星西班牙，但四星也可以默默的虐三星的球隊了。於是在這幾天我又攢了不少巴西的卡。。。

這時候在男友的提醒下我評估了一下我們倆手裡的卡。發現

「nani！離日本雙人游只差一點了！」

「nani！阿根廷都有7張了，可以換空調。」

可是因為我之前一直不怎麼有經驗網易的金幣商城的習慣，手裡的金幣買了三張隨機的球星卡之後已經所剩無幾，只能開始做任務。。。灑淚。

結果現在我身為敵網編輯天天在網易做任務賺金幣容易么！強烈建議可以用鑽石或者錢買金幣，實在受不了了！

我覺得球星卡這個遊戲就是給了你一個希望，這個希望比買只雙色球中500萬要感覺觸手可及得多，我們不去考慮抽中絕張的幾率有多低微的時候，腦海里都是熱血沸騰的：

「干！！！！！！！！！！！給我弟媳！！！！！！！！！！！！！！！我要去日本！！！！！！！！！！」

群英隊，專克西班牙，五人球賽必備隊伍，其他卡片價格請諮詢客服；

2.收珍惜卡價格參照，西班牙哈維8萬、巴西T.席爾瓦5000、德國厄齊爾3000、阿根廷阿奎羅1500、傑拉德1300、皮爾洛1800、里貝里500、佩佩700、羅本500、亞亞圖雷300、蘇亞雷斯、阿扎爾、曼祖基奇、比達爾價格均為人民幣，價格高的直飛上門購卡，價格低的支付寶一秒到帳，店主只想知道網易是不是在騙人，所以一定要集齊卡片還網友公道。價格不滿意直接M店主開價就好。

輕度但不偽的球迷。球星卡才玩了4天。

尋找懂球帝的題量和難度梯度以及獎勵的設置，個人不喜歡，我的體驗是：答題過程中很掙扎，答題結束後很失望。看設定是一共200題，6關，每關3張卡獎勵，一共18張卡。4、5、6關題量一度讓我和我邀請的朋友望而卻步。所以，我們更願意接受，將200題分到更多的關里去，最好是8-10關，控制每關的題量，然後調整每關的獎勵分配。

五人足球賽的比賽解說蠻有意思，但是這個比賽勝負機制，身為一個球迷，真沒看明白，進攻，防守，意識，星級數據是擺設的么？怎麼卡西不守門改踢後衛了？所以，我基本認定這是個負責搞笑然後送卡的系統，可是，它竟然有排行榜，而且，排行榜還有不錯的獎勵。那我就只能呵呵了。

綜合來說，整個活動還是很有樂趣，個人覺得，交換性，才是這個卡片收集系統的靈魂，它讓整個系統活躍起來。順便吐槽一句，能不能交代清楚每張卡的來源啦~最近獲取的5張是怎麼一回事么，那不是我關注的重點！

最後，給在短暫開發時間內創造出讓用戶樂在其中的球星卡活動的開發團隊點個贊。

-------------------50Q幣求里貝里，就這個價，不能再高了。

OMG，雖然說活動也不新穎還卡機，但是不得不說，至少還是做出來了也上線了，好過隔壁內誰，弄半天弄不出個屁來。。。

只想說這種集卡的方式實在是太坑了。

原因么，你懂的

唉，FIFA最高不勝記錄保持者

話題效應總是最直接的營銷方式。

網易的數值一點都不科學，不知道與簽約西班牙或者巴西有木有關係，西班牙陣容全部5星，完爆其他，防守值壓根可以忽略不計，防神馬，個別球星卡，鳳毛麟角，屈指都數不到。不過卡片做得挺好，如果有實體版的，感覺會有人願意付費哎。

懇請公布各類獎品中獎人數、活動參與人數、各隊稀有卡數量、總共發卡的數量、前兩者的比值

到底是騙流量還是別的，觀眾自會根據以上數據做出評價

自吹自擂和玩情懷都是扯淡

網易哦，只能對你呵呵

排名前2的答案回答的差不多了。我只想說一句，拋出活動不說工作人員個頂個兒的萌~！我確實是在說我自己…

不能這麼不要臉的誇自己~所以匿了！~ (&>^ω^

騙人的。

我想說：「給我哈維，給我厄齊兒，給我傑拉德，特斯拉就是我的了「