星巴克是如何變成一個不只是賣咖啡的地方的？

01-05

咖啡顯然很重要，可是大部分人去星巴克顯然都不是為了咖啡的。

在歐美尤其是歐洲，去咖啡館沒幾個是純粹喝咖啡，每個家庭都有咖啡機，早上更是會習慣性的煮上一壺全家享用。去咖啡館更多是種習慣，比如歐洲每天早上咖啡館都會有人要上一杯咖啡看會報紙然後離去，北歐更為普遍。

咖啡館也是個聊天社交場所，比起一起吃飯聊天，喝咖啡可以是任何時間，消費低廉隨時都可以結賬走人。臨時借用場地收個mail處理點工作也未嘗不可，反正飯館都不是純粹去吃飯的，咖啡館更不是只賣咖啡。

國內咖啡館/星巴克：

國內的星巴克被稱之為裝逼勝地，一般被描述為一個筆記本（或ipad之類的可上網設備）一份英文報一杯咖啡坐那大半天。我也經常去，一個人的話一般要杯摩卡就拿著走了，偶爾會在那處理點棘手的事，很少和朋友一起聊天喝咖啡。星巴克屬於中高檔消費，店裡裝修和一般咖啡廳感覺不同，自然會成為一些無所事事之流消遣裝逼的地兒，況且被神乎其神的多了更堅定了其地位。國外超市貨的哈根達斯在國內都快成奢侈品了，阿迪和耐克這類在國外超市內隨處可見的牌子在國內也屬於中高端貨，天朝是個你琢磨不透的國度，所以這些都不奇怪。

星巴克不是「變」成一個不只是賣咖啡的地方，舒爾茨創立星巴克的初衷，就不是要開一家賣咖啡的店，而是是要把星巴克打造成一個「第三空間」。他在他的自傳《一路向前》裡面很明確地提到了，從一開始，星巴克就著手為人們提供一種介於社交與私人空間之間，介於家庭與工作環境之間的場合。所以，星巴克成為人們會友，聊天，發獃，上網的場所，不是逐漸變成的，而是by design的。

人們在西雅圖夜未眠的原因有很多種，

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可能是因為微軟 Windows 藍屏太刺眼，

也可能是波音飛機的轟鳴太刺耳，

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最有可能的，是 因為星巴克的咖啡太提神。

最早給星巴克點贊的，是比爾蓋茨的父親

是的，微軟，星巴克和波音都是從西雅圖生根的企業，亞馬遜也是，鮮為人知的是，星巴克的靈魂人物，現任 CEO 霍華德 · 舒爾茨和微軟創始人比爾蓋茨的父親是舊相識。

星巴克最初只是西雅圖一個賣咖啡豆的店子，霍華德 · 舒爾茨在星巴克成立 9 年後辭去高薪工作來到這個不起眼的店鋪擔任營銷總監，他向當時星巴克的老闆力諫讓星巴克由一個向餐廳和其他咖啡館賣豆子的店鋪，轉型為一間環繞咖啡香氣，讓顧客享受愜意時光的咖啡館。

結果是，老闆沒有聽霍華德 · 舒爾茨的話，而舒爾茨也出走開了另外一家連鎖咖啡館「天天咖啡」延續想法。

1987 年，舒爾茨離開星巴克兩年後又回來了，不過這一次他帶著收購星巴克的風投資金。最終，舒爾茨收購星巴克的委託律師就是比爾蓋茨的父親威廉蓋茨。

老蓋茨退休前是鎮上最大的一家律師事務所的合伙人，公司也是舒爾茨的法律事務代表，當時的舒爾茨還只是一位充滿事業心的年輕人，一心想發展咖啡業。

老蓋茨是這麼評價舒爾茨的：「作為一名職業律師，如果看到一個舒爾茨這樣的人，帶來諸如星巴克事業計劃的時候，他的眼睛肯定會為之一亮。舒爾茨有著罕見的才幹，他做事堅韌不拔，為人正派。他是一個傳奇。」

某種程度上來說，老蓋茨見證了兩家偉大企業的興起。微軟醉心於用科技改變人類的工作方式，而星巴克，一直在用科技改變人類的生活方式。

為什麼這麼多人給星巴克點贊？

在 Facebook 上，星巴克主頁已經被贊了 3600 多萬次，比 Nike 或者 Adidas高許多，星巴克也是 Facebook 上第一個突破千萬贊的主頁。在 2013 年的時候，每周光顧星巴克的顧客人數已經超過了 2500 萬，比上海市的人口還多，而其美國應用用戶人數則在去年超過了 1300 萬，比廣州市的人口還多。

這說明了星巴克除了被《財富》這樣的權威機構歡迎之外，也相當招普通用戶的喜歡。

不過最開始並不是這樣的，1999 年 6 月，舒爾茨對外界宣布，星巴克由一家賣咖啡的公司正轉變成一家互聯網公司。於是星巴克推出了出門戶網站、在線銷售咖啡和廚房用品、向一家在線聊天公司投資 2000 萬美元。等待舒爾茨的不是外界的掌聲，而是股價在當天暴跌 15%。

是的，即使是互聯網泡沫將破未破的狂熱時期，投資者們也不認為賣咖啡的應該這麼積極地去擁抱互聯網。

如果舒爾茨像當時的投資者那樣短視的話，就不會有現在的星巴克了。事實證明，他在十幾年前給星巴克注入的科技和互聯網基因，正是現今星巴克如此茁壯的原因。

最被人所稱道的，無疑是星巴克在移動支付上所做的布局，為此，舒爾茨甚至還在 2012 年向移動支付公司 Square 投資 2500 萬美元，成為這家公司的董事之一。

去年的時候，星巴克美國每周有 900 萬的消費者通過移動支付完成購買，佔總交易數的 20%。

2009 年推出移動端應用，2011 年在應用內加入移動支付功能，2012 年投資 Square，2014 年作為 Apple Pay 第三方合作夥伴亮相蘋果發布會。與其說星巴克是移動支付的受益者，不如說是移動支付的推動者之一。

在美國有 1 萬多家門店的星巴克確實有影響科技界的能力。

在現今如空氣般重要的 Wi-Fi 無線網路在十幾年前還並不普及，2001 年的時候，Wi-Fi 還和 HomeRF 就成為無線網路標準決戰正酣，最終 Wi-Fi 取得勝利有兩大重要因素：一個是蘋果 iBook 成為第一款整合 Wi-Fi 的筆記本；另一個則是從 2002 年開始大範圍支持 Wi-Fi 的星巴克。

星巴克不僅是 Wi-Fi 的重要支持者，也是目前全美免費 Wi-Fi 提供者裡面最快的，達到了 9Mbps（相當於每秒 1MBytes 左右），速度是第二名麥當勞的兩倍多。

另外，顧客在星巴克門店內，可以通過免費的 Wi-Fi 網路，免費閱讀《華爾街日報》、《紐約時報》、《經濟學人》等付費內容。

（星巴克無線充電，外掛設備可為iPhone充電）

人們喜歡把星巴克稱之為一家生活方式公司，舒爾茨也極力倡導「第三空間」概念。所謂第三空間，是指星巴克想要在家庭和工作環境之外，創造出一個第三個讓人感覺熟悉愜意沒有束縛的空間，人們可以在這裡自然地進行社交等活動。

星巴克的第四空間

星巴克靈魂人物舒爾茨淡出過星巴克管理一段時間，不過在 08 年美國經濟和星巴克雙雙陷入危機之後，舒爾茨又重新回到一線，擔任 CEO 一職。

09 年推出的星巴克移動客戶端可以看作是一個標誌性的信號。更深層次的原因可以追溯到星巴克的人士任命和架構上。

除了堅持在技術和互聯網上投入大量資金之外，星巴克設立風險投資部門並任命了首席數字官（CDO）。去年走馬上任的 COO Kevin Johnson 之前是微軟 Windows 和在線部門的負責人，後來去全球第二的路由器廠商 Juniper Networks 擔任 CEO，標準的科技行業出身。

2012 年，星巴克數字風險投資前高級副總裁 Adam Brotman（已離職）被賦予了新的任務，首席數字官。

這個職務將所有的星巴克數字項目—-網頁、手機、社交媒體、數字營銷、Starbucks Card 和電子商務、Wi-Fi、星巴克數字網路、新興的店內消費技術合併在一起並交由 Brotman 打理。

Brotman 解釋道，星巴克的數字業務對公司的持續成功與它賣出咖啡一樣重要：

「數字化幫助我們的店員和公司述說我們的故事，建立我們的品牌，並與我們的顧客聯繫在一起。」

Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat、Pinterest，包括中國的微信和微博，星巴克在這些陣地構築的文化就是星巴克所說的第四空間。在 Facebook、Twitter 和 Pintrest 等社交網路上，星巴克是最受歡迎的食品公司，想必舒爾茨會對星巴克被歸類到食品公司有所不滿。星巴克在社交網路上存在感滿滿，不僅是有無數的人就這個話題討論拍照點贊，在主動尋找存在感這件事上，星巴克簡直是宗師級別。

星巴克出過全套的 Emoji 表情，只是可用性堪憂。

星巴克在 Snapchat 上推出星享卡主題的星星眼濾鏡，閃瞎眼。

美國星巴克的星享卡會員可以在 Spotify 上對音樂進行評價，Spotify 會以此為依據調整在星巴克門店播放的曲目列表。而 Spotify 的付費訂閱會員則可以通過聽音樂得到星星，可以在星巴克門店兌換免費咖啡。

美國星巴克應用不僅可以叫咖啡外賣，甚至還可以叫 Uber。

不勝枚舉的擁抱移動互聯網舉動，讓星巴克成為許多用戶互聯網生活的一部分，成為所謂的第四空間元素。

自從舒爾茨回歸星巴克 CEO 職位後，2009 年到 2015 年這六年期間，星巴克的股價累計上漲了 13 倍，雖然這期間星巴克開店數量增長以及財報數據都增長迅速，但是支撐起星巴克未來想像的，是移動支付，是培養顧客忠誠度的Loyalty Program。

2009 年，或者追溯到 1999 年，星巴克對未來的投資，讓星巴克贏得了未來。

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星巴克是一個可以隨便坐，一直坐，環境還不錯的地方。要一杯咖啡，喝完還可以要免費的水。發獃、做事、交談都可以。在提供咖啡之外，還提供了附加的價值，這樣就可以增加顧客黏性，所以不是星巴克要變成這樣，而是商業的規律決定了它必須變成這樣。