「負面評價」會以怎樣的方式影響到消費者的購買決策？
負評帶來的結果一定是糟糕的嗎？
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看這樓已經蓋得這麼高了，我只能產生一點點邊際貢獻，因為懶得回去再詳寫文獻，所以只好靠我的腦袋回憶過去看過的東西。其實負面評價會不會影響消費者，取決於幾個因素：
1. 多負面（嚴重性問題）：輕微的負面評價意見比起非常嚴重的，影響力當然不同。
2. 多常發生（頻率問題）：100個評價裡頭有30個負評跟只有3個負評，影響力不同。
3. 什麼時候發生（時間接近性）：三年前的一則負評比起上個禮拜的一則負評，影響力不同。4. 文字的還是數字的（型態問題）：比起單純給評星等或者是給數字分數的，文字內容揭露更多消費者給予負評的原因。5. 文字表述什麼？（內容問題）：有些負評內容單純只有情緒的發泄，而沒有實質說明不滿的原因；但有些負面評價會很清楚地描述為什麼給予負評，商品或服務的缺點。6. 意見齊一性（離散程度問題）：在給予星等或分數的評價方式中，消費者意見離散的差異程度如何？比如說滿分十分同樣是7分，標準差2分跟標準差0.5分對消費者就不一樣。7. 評分員是誰？（來源可信度問題）：在Amazon上買書，一個top 100的書評家給予的一分，比一個一般消費者給予的一分影響力更大。專業美食家給的難吃評價，比起我肯定要更可信。8. 消費者相不相信：不是所有消費者是都相信網路評價的，有些消費者對於自身的判斷有高度的自信，會選擇略過這些評價而不予注意。9. 其他消費者的特質因素與其他產品或服務的特質因素。為了看起來科學一點，最近Journal of Consumer Research有一篇待刊文章就談消費者高度仰賴星等評價的事情：
De Langhe, B., Fernbach, P. M., Lichtenstein, D. R. (2015). Navigating by the stars: investigating the actual and perceived validity of online user ratings.Journal of Consumer Research, forthcoming article.所以其實負評會不會影響消費者，影響程度有多大，是取決於非常多因素的。但大致上就如同各位所說的，負評是一個品質訊號，會提高了消費者的知覺風險，降低了消費者的意願。但過去的文獻中指出，負面評價也可能提高消費者者的購買意圖。
在他們非常出名的文章中，Jonah Berger與他的同僚共同探討書評對消費者購買行為的影響，他們結合次級資料以及實驗設計的文章中發現，負面評價是不是會傷害書的銷售量，其實取決於書籍作者的知名度。當知名作者出書時，負面書評會傷害書的銷售量；但沒沒無聞的作者出書時，負面書評反而提高了銷售量。這種看似矛盾的現象，實際上是因為負面書評提高了整個產品的存在感，讓消費者更加意識到有這樣的產品存在。
Berger, J., Sorensen, A. T., Rasmussen, S. J. (2010). Positive effects of negative publicity: When negative reviews increase sales. Marketing Science,29(5), 815-827.在淘寶上買東西的時候大家通常會看看買家評價。如果某件商品有十個好評，兩個差評，你會想要購買這件商品嗎？
「好事不出門，壞事傳千里」。心理學中有一個術語叫「負面偏好」， 相比於正面的信息，我們的大腦通常對負面信息有更強烈， 更持久的反應。因此從理論上來講我們更加容易受到負面消息的影響。
我們實驗室做過一個關於APP評價的實驗。 首先被試者們瀏覽了許多蘋果APP的遊戲圖標和簡短介紹，並且給出他們的評分。 第二部分的實驗是在核磁共振掃描儀中進行的。 我們告訴被試者們他們的最初給出的評分是高於， 低於還是等於所有被試者的平均值。 得到這個信息之後他們再次給出他們的評分。實驗結果顯示，當人們接收到負面的群體評價信息時，更容易改變他們本來的評分。
Cascio et al., 2015, Journal of Marketing Research
那麼如果差評對人的影響更大， 為啥購物網上還是好評比較多呢？
因為人們做出一項決策之後，他們的態度會跟著決策變化 （post-choice justification)。比如一個男孩對兩個女孩差不多喜歡，然後 他跟A表白了。這時候他會喜歡A更多一些，喜歡B更少一些。 在購物網站上也是一樣，除非實際商品跟預期差距很大，一半人們還是會留下比較正面的評價表示他們做出了一個明智的選擇。
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很多評論指出關於post-choice justification 我的例子舉的不好。 換一個吧，比如你想買幅油畫，同樣價位，同樣喜歡，在A 和B之間很難選擇。 這時候也許你買了A。在這之後一般再比較的時候會喜歡A多一些。 人的認知和態度是要和選擇一致的，不然會產生衝突(dissonance). 最近有一篇論文(Tompson, Chua, Kitayama, 2016) , 是假設這個態度跟決策變化的過程跟處理與「自我」相關的神經活動有關。他們是用兩個腦區域(mpfc, pcc)神經活動的聯通性／一致性去預測態度變化的程度。
Reference
大概半年前，我一同學他們小組市場調查研究課程設計的選題就是這方面的題目，主要就是探討淘寶商家的正面與負面評價對消費者購買行為的影響。因為當時我和他們小組是同一個導師，所以對他們的研究也略聞一二。不過我真的知道的不是很詳細……說錯了別怪我……結論大概以下幾點吧。1、消費者在購買購後失調型產品時更關注評論也更容易購後發表評論啥是購後失調型產品？營銷學裡把介入度高、購買時付出精力、財力大，但購買的選擇面又很廣的產品成稱為購後失調型產品，最常見的就是電視機、電腦、手機之類的家電數碼。2、過高比例的好評會受到消費者的質疑，一定比例的差評可以打消消費者的顧慮。這種現象和淘寶素來的刷單、刷好評脫不了干係，消費者有質疑也是情理之中。3、在總差評比例不高的情況下，非核心產品的差評可以提高購買率，核心產品的差評依然會降低購買率。在科特勒的產品五層理論之中，產品被劃分為五個層次，分別為核心產品、形式產品、附加產品、心理產品、延伸產品，所謂核心產品也就是一個產品為消費者提供的核心功能與效用。舉個栗子，電飯煲，核心產品就是其方便快捷煮出米飯的能力，而在差評之中是萬萬不可以涉及到這一點的。%#%￥#%%%￥#%#%，廢話一堆，但一切的市場調研的結果都要運用到營銷活動當中來。所以，根據以上三個結論，有以下營銷策略建議。
1、數碼產品、家用電器類的商家，更應當注重評論管理
2、適當出現一些負面評論，但不可涉及核心產品如……掌柜，你這個電飯煲為啥不能讓我變成奧特曼！咳咳咳，這個不太好，換個例子，比如：收到了電飯煲，只不過顏色不是自己最喜歡的顏色。這樣的評論對於商家就是最寶貴的負面評論了！可以促進銷售的差評！有看到的淘寶店主，不妨試一試。我上TB買東西，首先看差評和追評。差評極少但內容嚴重的，和追評數量做對比，可以知道是否刷好評/同行詆毀。差評好評與追評兩極分化的，看售後，畢竟質量波動是有的。要命的細節都在差評里。
以上各位的回答就是對本問題最好的註解：買家是多麼的相信差評！歌手薛之謙自己也有開網店，他在火星情報局上被問到：差評意味著什麼？答：差評可以毀了一家店。各情報局特工們大驚表示不解，中差評，真有這麼大殺傷力嗎？明星背書都不能阻止差評的洪荒之力？
薛老闆的心酸i can"t agree more，這是此時作為淘寶賣家的我的全部感想。當然，我也能理解普通人對於中差評影響力的低估。用數據說話，我店中差評一旦達到2‰.支付轉化率（下單/瀏覽）就會低到我懷疑人生。
薛之謙接著講了一段經歷：某買家買了六件衣服，全部差評，作為老闆薛親自打電話售後詢問，此買家厚顏無恥的說你送我我就改差評。 送你媽比 所以看到上面有回答說什麼好評有可能是假的，差評是真的，那絕對是錯覺。確實有真實差評的，你批評，我接受，能溝通的溝通解決，不行我依然會給你回好評。但更多的差評是什麼樣的呢？ 一、同行拍貨差評，淘寶投訴？無效，即使我證據確鑿還能順便告他們剽竊；二、拍貨下載後就申請退款的，剛開始理由還是「不能下載」，在我截屏了發送記錄後理由就開始千奇百怪了，到最後就直接罵人，不給退就差評。對於這種人我絕不妥協，你申請我就拒絕，你罵我就拉黑。 曾經有個買家，假名假姓假地址，下載後就孜孜不倦的申請退款，拉鋸了幾個月，我倆比異地戀還纏綿，每天一醒來就登錄看消息，我點拒絕ta點申請。講真，我都打算作為傳家事業教給我子孫了，到最後對方沒撐住申請客服介入，最後我勝訴。活了三十年的我表示這是我見過最無聊的人，並且害我陪他無聊這麼久。耗時耗力不是為了十塊錢，完全不想慣著這幫孫子！ 這些惡意差評的人都有一個共同點，無一例外：發出好評率極低。一般人是100%（原因看評論），他們基本都是85%以下.為什麼85%已經算極低？多少賣家為了改評價忍氣吞聲答應了他們的無理要求！好評率高的背後是小賣家卑躬屈膝的臉。剩下的15%估計都是薛老闆和我這樣脾氣不好的。至於60%.50%的人，你還是去京東禍害強哥吧，淘寶廟小不送。 任何一個面對普羅大眾的服務行業都會遭遇奇葩，所以請知友們理性看待差評。我的心愿是 世 界和
平
我只說一個，淘寶上好評很多可信度不高，但是差評可信度為90以上，我買了好多次熱賣的東西，買回來果然都跟差評一樣。
簡單地說，負面的評價會降低我的購買慾望，大量的負面評價會消除我的購買慾望。
看到負面評價，還是買了，發現果然不好用，會極大地降低我對該生產公司的好感度；發現居然很好用，會極大地增強我對該公司的好感度，也就是說更能承受對產品的詆毀。
負面評價帶來的結果不一定是糟糕的，產品的好用與否才是。以我淘寶近十年的經驗告訴你，差評帶來負面影響不是絕對的！以我的實際經歷告訴你，100%好評且已經達到皇冠級別的，勸你謹慎購買，我已經最少吃過兩次虧了！！可能原因有幾個：其一，刷好評刷出來的，第二個絕對有非常手段讓給中差評的買家屈服！第三個，這絕對是個大店，淘寶都偏向它！第四個，還有其他手段或者技巧是我們作為買家所不知道的！所以，現在看到這種店，我是堅決繞行！而且這種店的售後一般都比較差，出了問題，就算投訴小二都不帶理你的！所以，皇冠店我堅決不買百分百好評的，如果差評是說服務差，快遞慢，顏色有色差的，我統統忍了，但說有質量問題的，這種店我基本不碰！那到底到那種店買呢？？我現在都找二三星百分百好評或者略有幾個不是關鍵問題差評的，這種店一般都是店主自己服務，態度很好，解決問題也比較誠懇，少會扯皮！但有個關鍵，得看它有沒有刷過好評，刷好評的店我也很少碰！不誠信，好評不是自己辛苦得來的也不會珍惜，所以出了問題怎麼解決可想而知！怎麼知道是刷好評？同一個人連續買好幾個，在不常見的時間點連續買卻沒有評價，成交記錄都是數字結尾的，等等！老買家都很容易看出的，自己多注意就好！綜上，差評是正常交易的體現，所以不一定對賣家是負面影響！上述總結可能不全面，僅個人經歷的總結，說的不全面的地方可能是我沒有經歷，歡迎推薦這種好店給我！
我看淘寶評價也會先看中差評，中差評如果不是與產品核心功能有關的也並不一定會左右我的選擇。相比較更容易影響到我的是賣家對於差評的反應，基本上有這麼幾種，1，不問緣由統一電腦回復，這樣的賣家要麼店大要麼店主客服不上心。2，心平氣和的道歉並解釋出現的問題，比較不卑不亢。這樣的賣家其實是可以加分的。3，不分皂白統一破口大罵，並且一律歸併為買家有惡意或是同行搗亂的，這樣的賣家東西再好我也是一票否決。4、楚楚可憐的傾訴做生意不容易，恨不能把一雙汪汪淚眼貼上來賺取同情分的，面對這樣的賣家，一般我會默默走開，免得不小心傷害到他…順便說下，刷單刷好評這一套早已不是秘密了，身為近十年的淘寶買家，對於刷出來的或者返現套來的好評通過評價的用語、口氣、時間等等是完全可以識別出來的，
不然。很多時候，我們之所以猶豫不決，是出於對未知的恐懼。如果一個商品只給你展示了好的方面，你肯定會再去尋找同類，看看是否有更好的可以替代。但如果它將不足的地方也一併展示出來，而這些不足的地方在你看來微不足道或是無傷大雅，納入囊中的幾率必定會比那些沒有負面評價的大。
網上我只看差評，然後看看店家的解釋。一般負面的評價還是很影響轉化的，顧客的評價中確實可以看出來許多消費者擔心的問題，如果消費者覺得評價里這個問題不影響那就OK了，如果接受不了存在這樣的問題，那肯定就不會買單了。
人都會有從眾心理，在購買未使用過的所需產品時，會搜集值得購買這件產品的證據，支撐自己的觀點。至於差評的影響力度，會因這件產品對於自己的重要性而決定，越重要，評價影響越大！
淘寶買東西的話，好評可以是千篇一律，但差評基本上都有差的地方。有說物流差，有說價格高，有說質量低。所以從差評中更容易判斷出這件東西的性價比如何。當然，有些好評寫的很詳細，也可以了解到物品的質量之類。不知道是不是跑題了
在我看來，好的東西的負面評價。在大多數人眼裡就想無關及其精巧的女子臉上正中央有棵帶毛的痣。不少人會被痣下掉心裡惋惜：如果沒有該有多好。也不會去分析分析除了痣以外的東西。而本來就不好的東西有了負面評價就想女諧星，可能她從一開始就沒想過會讓別人說你真美。所以，負面評價怎麼看待更加是取決於你的觀察角度與眼界，莫錯失了好東西空悲切。
正好做過一個差評的的文獻研究。
結論是適度差評有好處……能否翻身看態度
當時不懂事，PPTq做的很難看，但是我也懶得重做。各位湊合看吧^_^
建議搜索知乎問題，輿論有多可怕。
個人認為自古以來「口碑」是大家消費時的首要決定因素，大家所想的必然是物有所值！我消費的物品是要符合我在其中投入的資金 甚至高於！而追回到百年前 一個市民如果頭一次消費且這樣物品就在眼前克看克摸都會不自覺的聽取他人的意見，很少有人會因為喜歡一意孤行！因為他們怕賠、怕輸、怕不值！而如今這個網路時代，也是一個空間想像時代，所有的網路購物我們都會首先根據其描述圖片來假設一個畫面 而真正給予畫面色彩的真是這些評價！差評等於燒毀！燒毀之前所以假設的美好 ！失去消費慾望！所以，我們很大部分人都是一個相信耳朵眼睛不聽內心的局限性人類，我亦如此！（個人觀點）
負面評價是會影響的，消費者的心態就是寧可信其有，不可信其無，或許是假的，但我有其他選擇的情況下，我一定是先規避風險的。
如果是淘寶的話確實是影響大，
現在假貨刷單猖獗，人們漸漸都有了防範之心，
現在想開好淘寶店大部分不都是靠那「好評如潮」來做到的么？於是消費者也將賣家的想法考慮進去，漸漸地覺得網上的評價假的太多，因此導致看到一個負面評價不一定會對商品的直接否定，但起碼有一半的幾率會想，要不看看別的樣式，對比一下吧這樣的想法
負面評價影響確實是大，不然也不會有些商鋪看到差評會找買家協商解決，甚至採用妥協的方式如眾人皆知的這張圖
別說差評了，中評帶來的影響也是巨大的 先說一個轉化率的概念，轉化率就是「購買者」與「所有瀏覽此商品的人」的比——即瀏覽者轉化為買家的人。 這對賣家而言至關重要，因為在淘寶熱門區，即使不買東西只瀏覽，不同的人瀏覽一次阿里爸爸就會扣店家一次的錢，一塊到幾塊不等。 若是店家主打款商品，那麼這幾個差評影響可就大了，顧客在熱門推薦區瀏覽了、由於一些差評對產品質量產生懷疑，這對商家來說就是純損失，因為產生的流量得向阿里爸爸交錢呀！每天的這種損失就可以讓小店主們心痛好一陣兒。 若不上熱門區就沒有流量的費用，但是也沒人能找到到你的產品呀(?˙ー˙?) 控制差評對店家來說至關重要，一個差評就可以讓小店主們求爺爺告奶奶的討好你 差評也是買家們維權的重要手段！
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