想從零開始學廣告（品牌），能否列個書單，推薦點書籍？

01-05

電子商務專業出身，意識到廣告學、品牌學的重要，能否請您幫我列一個書單，指引一個方向？

作者：文的射

鏈接：想成為一個好的廣告文案，應該多讀哪一方面的書？ - 文的射的回答

來源：知乎

著作權歸作者所有。商業轉載請聯繫作者獲得授權，非商業轉載請註明出處。

題主簡簡單單問，我老老實實的回答。

身為混過DDB的廣告老鳥，自覺可以說上幾句，希望能幫到題主一丟丟，也請大家補充和指正。看完以下這19本書，差不多你就是一個資深文案了，起步身價就可以上8K！（當然能運用到實際工作中！運用是王道！當然的當然，如果你稍稍有些悟性，並且真的全部看過。）

再啰嗦最後一句：所有的廣告都是為了銷售！

在從事廣告工作之前，請務必謹記！那些把「廣告是藝術」、「廣告是為了獲獎」、「廣告是為了成名」、「廣告是為了娛樂大眾」掛在嘴邊的人，讓他們過來，我*死丫的！

第一本：《廣告寫作的藝術》

作者：丹尼斯海金思

一句話簡評：談的五位都是廣告巨人——紐約廣告名人堂五虎將，別看這部書薄，有案例有世界觀也有方法論，唯一不足是翻譯上不夠流暢，請容許我介紹下他們：

1)
威廉伯恩巴克，沒錯，他是我的祖師爺爺，DDB（恆美廣告，我的前東家）的創始人，這個從不把工作帶回家的廣告天才，難得是還非常謙虛

2)
李奧貝納，對，就是將女性萬寶路轉變為純爺們萬寶路的那個人

3)
喬治格里賓，關鍵詞：終身效力揚羅比凱廣告公司

4)
大衛奧格威，不說了吧

5)
羅瑟瑞夫斯，USP理論的創造者

第二本：《點子都是偷來的》

作者：奧斯汀．克隆

一句話簡評：這本書對於題主來說很有用，為什麼這麼說？任何一個廣告大師或者成功人士大多都遵循這個軌跡：不會——模仿（偷師）——漸漸有自己的風格——形成風格——別人模仿你，這本書講的就是怎麼偷，如何偷。

第三本：《超級符號就是超級創意》

作者：華杉

一句話簡評：本人極度推崇這本書，把「中國式傳播」講的很透，同時也很接地氣。

第四本：《華爾街日報》是如何講故事的

作者：威廉布隆代爾

一句話簡評：看完這本書不做廣告，就去報社。

第五本：《廣告文案寫作》

作者：菲利普沃德波頓

一句話簡評：這是我進入廣告行業買的第二本書，第一本就是以上介紹的第一步，系統性闡述了文案寫作的各個方面，注意我說的是闡述，因此這本書很厚。

第六本：《定位》

作者：里斯特勞特

一句話簡評：不贅述，有一點要指出的是，特勞特的定位從來不是無中生有，很多人都在曲解他的理論。總之，這本書一定要看。

第七本：《廣告文案》

作者：樂劍峰

一句話簡評：每一章節都有「頭腦風暴」與「實戰演練」課後測試題，實操和理論相結合，縮短成長過程。

第八本：《文案創作完全手冊》

作者：羅伯特布萊

一句話簡評：就這麼說吧，新媒體標題黨很大一部分是受了這本書的啟發

第九本：《文案發燒》

作者：路克蘇利文

一句話簡評：這是一本被低估的書，一個強調「商品本身大於創意」的幽默廣告人，你不去看看嗎？

第十本：《32位世界頂尖廣告人的創意之道》

作者：阿拉斯泰爾科朗普頓

一句話簡評：精彩案例合集，英語不好的同學就不要看了

第十一本：《科學的廣告，我的廣告生涯》

作者：克勞德霍普金斯

一句話簡評：廣告產業的開山鼻祖，這本書你會看到一個優秀廣告人應該擁有的人格魅力。

第十二本：《廣告大師未公諸於世的選集》

作者：奧格威

一句話簡評：這本書傳誦很廣，不贅述，注意一下這本書的譯者——差點就當台北副市長

第十三本：《一個廣告人的自白》

作者：奧格威

一句話簡評：這本書確實值得讀，但炒得過於火熱，了解奧格威的一等一世界觀，從它開始。

第十四本：《NEIL
FRENCH》

作者：NEIL FRENCH

一句話簡評：如果你去讀一讀書里他的先鋒收音機的長文案，你一定不相信文案還可以這麼寫，還可以這麼長，還可以讓人一口氣讀完。

第十五本：《文案訓練手冊》

作者：約瑟夫休格曼

一句話簡評：什麼是好的文案？有勾人的標題，有勾人的第一句話，有勾人的第二句話，有勾人的第三句話…..獨創的滑梯理論深深得啟發了我

第十六本：《廣告人手記》

作者：葉茂中

一句話簡評：只要你忽略作者有意無意的炫耀外，這就是一部講述「文案靈魂」的好書。

第十七本：《誠品副作用》

作者：李欣頻

一句話簡評：台灣小資型文案的創始人，讀完這本書，我一度分不清什麼是廣告，什麼是散文詩。

第十八本：《亞太地區最成功的廣告策略》

作者：吉姆艾奇遜

一句話簡評：亞太地區廣告案例合集，這本書告訴我一個道理：文案最終目的不是為了博人眼球，而是解決廣告主的問題。

第十九本：《白居易詩選》

作者：謝思煒

一句話點評：這是一本被我翻爛的書，為什麼要推薦這本書？我認為白居易是中國歷史上第一位廣告人，因為他最會講人話。

就醬，請題主和大家給個贊吧o(∩_∩)o

《品牌路線圖》。

1、理查德·布蘭森《商界裸奔》

從一個營銷愛好者的角度看，我感到長期、持續地關注少數幾個品牌，幾個人，要比對大量案例做淺顯關注的方案更優。

讀人物傳記最大的好處是能將品牌與人、方法論和實踐合而為一，若按此標準，業界盛譽的《喬布斯傳》早不必提，除此之外，你或許可以從理查德?布蘭森的《商界裸奔》，或是霍華德?舒爾茨的《將心注入》開始。而相比後者，前者看起來要更真誠，更「自媒體」一些。

維珍帶給我們的啟發，是表裡如一的品牌人格：看似玩世不恭，挑戰傳統、實則大膽、精細、極富娛樂精神、致力於從品牌和用戶的「終身關係」看待品牌價值。

在此基礎上，布蘭森作為功成名就的嘻哈資本家，尚能不把自己當回事，敢於「裸奔」，時刻有歸零的心態，反映出其品牌所倡導的精神內核當屬「年輕態」而非心思單純的「年輕」。「年輕」不等於「年輕人」，年輕可見於任何年齡段，只有洞察到這種成熟心智之美的品牌，才稱得上是真正「年輕」的品牌。

2、MINI中國《秘境-城市微旅行》

聊到發展自己和用戶的終身關係，以及何為「年輕態」，我想MINI肯定是少數幾個確定知道自己要做什麼的品牌。「終身死黨」廣告精準地詮釋著這一點。

MINI極力避免廣告走入「只見產品不見人」的怪圈，「NOT NORMAL」作為一條情感紐帶緊密地連接起兩端，構建起親密無間的認同感。無論是一塊手錶，還是一輛車，當這種情感識辨度足夠強烈，競爭品牌泥沙俱下，紛紛失去相關性的時候，產品與產品之間的競爭就不再是同一個維度上的競爭。

對此，MINI知道很多。

若要深究這套做法，去翻翻《秘境—城市微旅行》就能有感悟：一組逼格甚高的車主，各懷絕技卻隻字不提，他們忙著帶你穿梭於城鎮鄉村，去發現那些尚不為人熟知的旅途秘境，將盤桓其間的人文典故與情感濫觴娓娓道來，內心世界的精微獨白若隱若現，似有似無……

這不是一本營銷書，這是一本有關城市再發現的生活讀本，卻藏巧於拙，植入於無形，精確地反映了MINI對「內容營銷」有遠高於同行的認知。

3、艾·里斯《營銷戰》

「50年前我在紐約開了家廣告公司，當時廣告界受三位思想家影響:第一是羅瑟·瑞夫斯，第二是大衛?奧格威，第三是李奧·貝納。瑞夫斯的方法叫USP（獨特銷售主張）。如果百事可樂是他的客戶，瑞夫斯會強調百事的口味。奧格威強調廣告是對品牌建設的長期投資，這是產品形象時代。李奧·貝納則給我們帶來了一個創意時代，他認為廣告一定要與眾不同，要創意充分。實際上他們都聚焦一點，那就是『產品』。但是定位理論並不是定位在產品上，而是把目光瞄準潛在顧客的心智。」

這是不久前，被稱為「定位理論之父」的艾·里斯在中國演講時的開場白，藉由這次演講，88歲的艾·里斯宣布退隱，這掀起了讓我重溫「定位」系列叢書的興緻。如同他的核心觀點，品牌要在用戶心智中佔據一個獨特的位置，從上邊這個開場白也能看出「定位」理論總是力圖突出它與其它流派的差異。

宇見推薦大家帶著懷疑精神至少讀一本「定位」系列叢書，之所以談到「懷疑」，一個大前提是，在該理論風靡全球的過去幾十年間，畢竟營銷揮之不去的核心主題總是廣告、廣告、和廣告，今天雖然廣告仍是營銷中的主流，但移動互聯網興起帶來的信息充裕和點對點傳播，又促發了體驗經濟、粉絲經濟、社群營銷等等，廣告早非唯一。然而如果我們回到「影響用戶心智的方法」，定位系列仍有很大借鑒空間。

4、菲利普·科特勒《營銷革命3.0》

沿著「定位」理論往下聊，如果時間允許，乾脆再讀一下戴維·阿克的《品牌相關性》。思維一脈相承，不過後者更聚焦在品類創新層面，案例、語言、思路較「新」。

若時間不寬裕，建議直接拿起菲利普·科特勒的《營銷革命3.0》。

在此書中，科特勒將營銷發展歷程劃分為「產品中心1.0」「消費者導向2.0」和「價值驅動型營銷3.0」三個涇渭分明的時代，並強調在3.0時代：「營銷者不再只把顧客視為消費者，而是有獨立思想、心靈和精神的完整人類個體。今天的消費者越來越關心內心焦慮的種種問題，希望世界變得更好。」

簡單說，科特勒所謂的「3.0時代營銷」，正是要把營銷建立在「價值輸出」上，這種價值不僅僅是功能價值，更應該包括品牌和服務的情感價值及精神價值。

如其所言，「營銷3.0要把情感營銷和人文精神營銷結合到一起。」

什麼叫「人文精神營銷」？是不是真有這樣的趨勢？聊蘋果手機是老生常談，說NewBalance攜手李宗盛推「致匠心」有那麼點意思，不過或許星巴克的「Meet me @Starbucks」才是最好的例子。

想想智能手機給年輕人帶來的信息焦慮和心智封閉，星巴克能創造出一個真誠、友善、時尚的面對面交流「第三空間」就更加顯得可貴了。

5、金庸《笑傲江湖》

信息泛濫以後，每個品牌、每支流派、每種學說都開始不乏擁躉，更少不了被吐槽。這像極了武林中門派星羅棋布，紛爭永不消弭的情狀。

武林高手之間，可以切磋武藝、論劍高低，也可以惺惺相惜，拱手相望，但如果抱定自己的流派就是天下第一，心裡容不下別人，更裝不下新知，那就無論如何也成不了一代宗師。所以一直覺得《笑傲江湖》講得其實是「胸懷」。

每次看到有人強辯，是產品重要還是營銷重要，是打廣告關鍵還是搞社群關鍵？總是想起華山派里的「氣宗」和「劍宗」，兩派爭鬥得死去活來，而終身所持也不過是浩瀚武學中的一瞥。

從某個片段來看，強調產品就像「氣宗」，講究以氣御劍，要產品「內力深厚」；而強調營銷則好似「劍宗」，講究天馬行空，不拘一法，應勢而變，要無招勝有招。但從做事的角度來看，只見一端就容易走火入魔，還是不可偏廢，「你中有我，我中有你」，武功才能精進，修為才能提升。

6、李小龍《生活的藝術家》

然而《笑傲江湖》畢竟是小說家言，是否足信，見仁見智。在這方面，凝結了李小龍對「功夫」深度洞察的《生活的藝術家》，更有可能帶給你真切的收穫。

「對我而言，功夫的特別之處就是它的簡單質樸。功夫僅僅是以最小的動作和力量來直接表達自我情感。每個動作都有它自身的特性，不摻雜任何使其複雜化的人工修飾。越接近功夫的真諦，冗餘的表達就越少。」

如此看來，所謂「截拳道」，追求的既不是剛猛也不是美觀，而是用最簡單、直接、有效的方式截擊對手出拳。你可以把它帶到奧格威的邏輯中理解「好廣告不是要創造讓人長記不忘的佳句，而是要真實地指向產品」，也可以帶到喬布斯的邏輯中對照蘋果的「極致簡潔」。

又如，功夫里有招式，但真正的功夫則需要忘掉招式；好營銷一樣是「反營銷」的。所謂技術、內容、創意、渠道，都是「出拳還是出腿」的細節問題，總歸要因時、因勢、因人而變，而不應成為品牌價值流暢傳遞的負擔和阻礙。

7、肯·西格爾《瘋狂的簡潔》

吳軍在《浪潮之巔》里有個橋段，說喬布斯深受東方神秘主義影響，曾向索尼的盛田昭夫請教管理之道。關於這個故事今天且按下不表，只說這種「大音希聲、大象無形」的「東方神秘主義」，確實催生了喬布斯對「極致簡潔」的追求，說出了與上文李小龍幾無二致的話：「簡潔可能比複雜更難做到。你必須努力理清思路，才能讓事物變得簡潔。但這麼做總歸是有價值的，一旦做到了簡潔，你將無所不能。」

將「極致簡潔」作為一種哲學追求，貫徹在產品、營銷、管理等所有環節會產生哪般影響？這就是肯?西格爾在《瘋狂的簡潔》中試圖給出的答案。

薦讀此書的一大理由是：西格爾曾擔任寶馬、IBM、NeXT和蘋果公司的創意總監，是與喬布斯常年共事的廣告狂人，其對蘋果的成功營銷不僅有所見證，更有自己的實踐親證。西格爾在蘋果的復興之路上曾發揮關鍵作用，幫助蘋果創造了至關重要的「非同凡想」（Think different）營銷活動，還參與了iMac命名等，這個命名方式為「i」系列產品的熱潮埋下了伏筆。

西格爾與蘋果淵源深厚，其導師兼前老闆史蒂夫?海登（奧美前副主席，1984年超級碗蘋果廣告策劃者）也為此書寫下了大有奧美遺風的推薦語：「肯?西格爾簡直是做到了把閃電捕入瓶中……」。

8、原研哉《設計中的設計》

如果說在信息錯亂飛舞的今天，還有什麼作品敢于堅守對人、事、物返璞歸真的「正念」，用篤定自信的生活智慧，透過優雅有穿透力的設計給人性以關照，那一定就是原研哉的《設計中的設計》。

這是一本營銷書嗎？

看起來不，但其內蘊高妙，與營銷的思想曲徑相通，互有印證，大有一種不可言說之美。

儘管不可言說，我們還是退而求其次地希望將此書的價值具體化，可能包括：

（1）、「理解一個東西並不是能夠定義它或是描述它，而是把這個我們認為已知的東西拿過來，讓它變得未知，並激起我們對其真實性的新鮮感。」——Ex-formation，把已知變未知的設計原則。

（2）、在此基礎上，「創造性就是發現一個從來沒有被問過的問題。」（深澤直人為無印良品設計了拉下拉繩立刻「如沐春風」的掛壁式CD機。）

（3）、與軟體、硬體並列的「感件」——「指任何能激發我們感覺認知的熟悉的東西」（就像巴厘島上那個以鵝卵石鋪路的老式度假屋，通過愉悅我們的足底，愉悅了我們的心靈。）

（4）、什麼是設計？——「設計不是媒介的下屬，設計探索媒介的本質。」

9、大衛·奧格威《一個廣告人的自白》

經典如同老歌，總能歷久彌新。

最後一個名額如果不是用來給我反覆推薦的《商業秀》，那一定就要留給大衛?奧格威的這本書了。

《一個廣告人的自白》成於上個世紀，作為廣告界開風氣之先的思想家，有時候很難想像，奧格威是在38歲「高齡」，幾乎半輩子披沙煉金的磨礪之後才開辦的奧美，並藉此享譽全球；每念及此，又總會想到他跟42歲才重掌帥印的喬布斯頗有相似：看起來，只有當男人們經歷過冷酷現實的反覆錘鍊，鉛華洗盡、匠氣不存，他們的話語才具備了某種直指人心的能量。

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營銷是我們應對不確定世界的，不確定方式。

宇見（微信ID：yujianyingxiao）。

不推薦磚頭級別的大部頭專著（比如我真正看的《市場營銷原理》），推薦些兼具科普性和可讀性的一類入門級書籍。在我的映象中最適合的就是以下三本，但是出於嚴謹的考慮，我利用清明小長假的時間翻完了過去所做的所有筆記，大致記錄如下。

據此書的介紹所說，「華與華」也就是這本書作者所在的公司，是中國最成功的營銷諮詢機構，對此我僅僅只是引述原文。而這本書是我最推薦的——當我看了若干本書，卻依然對何為品牌，何為營銷一頭霧水的時候，是這本書真正解答了我內心長久以來的疑問，品牌不是簡單的企業資產，而是建立在用戶信任基礎上的心理資產，他是盔甲也是軟肋，品牌越是強大，也就越容易被傷害（我可能解釋的不是很清楚，請閱讀原文）。

而這本書中也從根本上介紹了多個國內知名營銷案例背後的故事，讓我見識了品牌營銷如何從根本上影響企業和產品的發展方向，作為一個營銷狗，我堅信營銷在企業發展中的價值，不僅僅在於產品誕生後的一篇推廣軟文，而是根植在企業底層邏輯中的基因和命脈。

如果，只準備閱讀一本書，我推薦這本。

據《定位》說，如果只看一本營銷書籍，首選《定位》。但是相比較於《2小時品牌素養》，我更推薦後者。

這兩本書的同屬於一個系列，都是紅色封皮黑色書名，非常符合同系列另一本《視覺錘》的理論。但是根據我的理解，這個定位系列跟《富爸爸》系列非常像，基本上就是佔據了一個理念之後，把相關內容顛來倒去反覆論證，增加不同時代的案例和故事的集大成者。所以這個紅皮黑字的系列，看一本就能了解全系列80%的理念。

推薦《2小時品牌素養》是因為這本書是由特勞特(中國)戰略定位諮詢公司總經理所寫，更加符合中國國情，參考價值更大。全書分上下兩篇，上篇詳細分析了定位的原理，給出定位的三種方法，並特別為中國企業走向世界指出了三條出路；下篇以王老吉品牌戰略歷程為例，細緻論述了一個品牌打造的完整過程，並就品牌實踐中的許多關鍵問題進行了闡述和研討。

這本書唯一的槽點是，看完遠不止2小時，難道是因為我閱讀速度太慢了嗎╮(╯_╰)╭

本書的副標題是「如何讓你和你的品牌粉絲暴增」，充滿了一種標題黨的味道。書的內容從慾望、神秘感、警報、威望、權力、罪惡和信任，這7個「迷戀」觸發器來分析如何讓品牌更具有吸引力。很多人會認為品牌營銷是「故弄玄虛」的工作，其實看似耍花腔的營銷背後，是行為學和社會學、神經學和人類進化學的綜合博弈結果。其他書籍也有涉及這方面的討論，但這本書談得相對詳細，可讀性也高。

作為營銷者，可以藉助其理論分析研究如何在自己的品牌中植入這些觸發器來增加吸引力，對企業品牌和個人品牌都非常適用。作為個人，也可以從受眾的角度看看那些知名或者試圖變得知名的品牌都在用哪些手段，鑽那些情感的漏洞來叩開你的心門，掏空你的錢包。

以上是我最推薦的三本書，相信閱讀完這三本書之後就會對品牌和營銷有初步的理解，順手整理了之前的讀書筆記，送出福利一份關注公眾號「樂楊圖書館」回復關鍵詞「書單」，即可獲得三本書的筆記。

其他推薦（排名不分先後）

細節營銷：這本書看的比較早，當時非常驚艷，打開了新世界的大門，但是現在回顧了大致內容後感覺像是一本包羅品牌萬象，唯獨缺少主題的感覺。

一個自媒體推手的自白：這是一本講述品牌營銷黑魔法的書，作者介紹的媒體操控術是一把雙刃劍，劍鋒寒利無比。運用得當，它可以讓你在網路、傳媒界自由馳騁、春風得意；但若動機不純，它也可以「傷人於無形之中」。作為個人閱讀這樣的書，會更有意義，只有知道了這個社會是如何在餵養這頭「信息的怪獸」，我們才能不被（或者少被）忽悠和操縱。

史玉柱自述：包含廣告，營銷和運營，管理，從企業家的角度來看營銷，對企業管理者，或者未來準備創業的人來講很有啟發。對於管理者，不需要懂太多方法論層面的東西，但是一些底層的觀念很重要。比如說，現在還有很多創業公司老闆，寄希望於低成本甚至零成本的做品牌營銷，可能是網路上對一些事件營銷，病毒營銷的案例關注過度吧。且不說自身是否具備這些低成本的案例所誕生的必要條件，也要明白「一將功成萬骨枯」，成功背後無數個失敗的嘗試之事很少有人直到罷了。

從「為什麼開始」：強調使命的價值，而非僅限於降價促銷之類的操縱手段，延伸到員工管理、個人管理等方面。可能說是管理類書籍更加貼切。

定位：如果對定位系列還有興趣，也可繼續閱讀這本書，其中有部分對個人品牌的延伸，但是不多。這個系列我還看過《22條商規》、《視覺錘》，真的感覺就是在顛來倒去，看其中一本就差不多了。

品牌洗腦：這本書的角度跟重點推薦的《迷戀》類似，講述了品牌利用從眾心理、激起並不存在的幼年回憶、性暗示、健康謊言對我們進行洗腦。這本書的案例更多些。

一個公關人的自我修養：很喜歡宋老師，推薦他的公眾號「pr公敵」，這本書是從公關的角度來講的，講了類似公關戰之類讓人感覺很激動的事情，但是宋老師認為b輪以前的公司不用重點做公關（或者說做不起），不過作為新手可以提前看看在大公司做公關是什麼體驗。

新媒體十講：這是一本傳統媒體人轉行新媒體並相對成功之後的著作，雖然打著新媒體的名字，但是個人覺得新媒體的部分講得非常宏觀（也就是泛泛），可其中談到如何在不同人群中進行公關的部分，對品牌營銷人很有借鑒意義，值得一看。

增長黑客：從產品角度研究如何提高用戶的增長，推薦產品經理閱讀。

品牌相關性：本書強調品牌的相關性——用重新塑造一個細分領域的方式來避免競爭，成為這個細分的相關性領域的先行者，提高用戶忠誠度和行業權威性。但是我總感覺這個理論跟定位理論並沒有太大的本質區別。

烏合之眾、娛樂至死：這兩本都是名著級別的大作，作為一個致力於獨立思考的個人我極其推薦，但是從品牌營銷的角度，我的推薦度不高，更加適合作為自我反思的角度去閱讀。要從中學到品牌營銷的道理不是不行，但是不太適合新手。

奧格威談廣告：以廣告公司的角度出發，傳播載體以報紙，雜誌和電視廣告為主。雖然有一定年代感，但是有些觀點是通用的，比如說標題被看到的機會是內容的五倍……

如果你讀到了這裡，那我想你一定是真愛，那我就再告訴你一個小秘密。

你以為讀書就能「速成」品牌營銷了？圖樣圖森破！

看書可以推薦：定位，史玉柱營銷心得，葉茂中的廣告人手記等，可以到噹噹網上去找。。

廣告這東西看書是沒用的，要多看網站，多看優酷上的廣告視頻

行業的網站：

站酷站酷（ZCOOL）

廣告門廣告門：一個行業的跌宕起伏

要強調一點的是，做廣告不是看個書，然後學個技巧就行了的.真正做廣告的，知識量是巨大的.

比如葉茂中，他的自傳上說，他每天要看20多份報紙...

做廣告要上知天文，下知地理，知識量豐富了之後，才能有很好的靈感

給你推薦個網站，最觀 http://www.zuiguan.net

這個網站的東西比較豐富，對豐富你的知識量很有幫助.

《品牌的起源》最經典之作。

定位