新型養老行業，如何營銷？

01-05

新型的居家養老服務業，屬於比較冷門的行業了，市場未成熟，消費者對該項服務也沒有概念。應該怎麼做營銷？特別是網路營銷？
目前網路方面做了,SEO,SEM,微博,微信。但是由於這個行業關注度很低，做了一年awareness building也不見任何起色。網站通過SEO,SEM導流來的轉化率也很低。
廣告投放方面，因為服務內容與醫療有點關係，廣告被明令禁止，能曝光的站點很少且質量差。垂直類網站廣告合作，企業方預算又有限。

請教各位，應該如何突破這種局面？
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感謝大家的回答，之前問題里很多細節沒有描述到，請看以下補充：
1.什麼是居家養老？
居家養老（服務），是指以家庭為核心、以社區為依託、以專業化服務為依靠，為居住在家的老年人提供以解決日常生活困難為主要內容的社會化服務。服務內容包括生活照料與醫療服務。主要形式有兩種：由經過專業培訓的服務人員上門為老年人開展照料服務；在社區創辦老年人日間服務中心，為老年人提供日托服務。
題主所說居家養老企業主要提供：專業人員上門到家的服務（醫療護理背景，非普通護工阿姨），不同於養老院和康復醫院，沒有一個固定的服務中心和服務站，這個服務的地點就是去老人家裡。
2.賣點/利益點？
幫助老人/病後人群，恢復身體機能和自理生活能力。而不是癱瘓在床靠人照料，生活質量大大降低。

3.主要消費者？
服務的直接使用者是老人或病後人群，但是往往這些人是不會自己主動去了解併購買服務的。有購買決策和購買能力通常是他們的兒女輩（30~45歲），以及孫輩（18~29歲）。
4.目前營銷手段？
線下：已做的有：報紙，電台，社區，展會。如同高濟禾，閔濟與兩位的建議。的確做了很多社區的鋪量宣傳（包括ZF合作），和講座等活動。線上：如前文提到的 SEO,SEM以及社媒。
但是目前的反響都是平平，自然客流很少，服務諮詢和關注比列最高的基本都是養老行業從業者。說白了，就是業內人士都懂，普通消費者完全沒認知。
5.一些難點：
個人看法，可能太片面鑽了牛角尖，歡迎拍磚：

- 認知度：普通人家裡若有老人或者病人，會想到住院，出院後躺家中修養，或者請個保姆照顧一下。完全不會想到還能請專業人士協助恢復身體機能這一說。（個人覺得這點也是在今後營銷內容和市場教育中應該加強的）
- 缺乏針對目標人群的有效傳播渠道：前面說到社區，社區里鋪量了也吆喝了，大爺大媽也都來圍觀過了。但是某一天他們突然高血壓，卧床不起了，他們從各地趕來的兒女也毫無頭緒。BTW，一個可悲的實事，作為兒孫輩的我們在日常生活中很少會去關注和老人有關的話題，而這些老年病又是突髮狀況，沒人知道下一秒誰家的老人會突發高血壓或者中風卧床不起了。所以怎樣通過一個有效的渠道，讓目前人群能夠接受到我們想要傳遞的信息呢？

居家養老服務業是啥啊？

賣點是什麼？主要消費者是誰？給他們什麼樣的利益點？滿足他們的什麼需求？他們使用你服務的主要驅動力和阻礙是什麼？這些你如何利用或者消除？他們的媒體消費習慣是什麼？他們上網嗎？他們看什麼電視節目？搭乘什麼交通工具上班？他們一個月掙多少錢？願意花多少錢出來購買你的服務？

awareness build是build什麼awareness阿？awareness要帶來什麼樣的結果阿？

這些都想清楚了么？沒想清楚就花錢投SEM投垂直啦？

對這個行業很看好，所以不請自來。

應該怎麼做營銷？簡單講三個方面：

一、居家養老服務可以類比寬頻服務，產品落地是需要一個社區一個社區鋪的。對這樣的產品，最基本最重要的原則是：產品鋪到哪，營銷吆喝到哪。非常簡單吧，但是這個原則能省錢啊，例如我們知道SEM、微博廣告平台的投放區域只能設置到市級，所以，在你完成一個城市主要社區的渠道覆蓋之前，這種市級區域媒體的廣告投放建議就不用再花了。（什麼？還投了全國媒體？）

二、居家養老服務可以類比嘀嘀打車，單個社區的養老服務質量會隨著社群居民中的用戶比例提升而提升，單個城市的嘀嘀打車服務質量會隨著打車人群中的嘀嘀打車裝機量提升而提升——這是個正反饋過程：很多用戶裝嘀嘀打車 -&> 計程車司機願意裝 -&> 用嘀嘀很快能打到車 -&> 更多用戶裝嘀嘀打車 。與這個過程截然相反的還有另一個正反饋過程：沒什麼用戶裝嘀嘀打車 -&> 計程車司機不願意裝 -&> 用嘀嘀很難打到車 -&> 更沒有用戶裝嘀嘀打車 。

這兩個過程都是有可能發生的，決定誰會發生的關鍵因素是什麼呢？設想一下，在沒有嘀嘀打車的時代，如果北京有十萬個用戶和五千個計程車司機一夜之間裝了嘀嘀打車，這會對北京的計程車市場生態產生什麼影響？但是如果同樣有十萬個用戶和五千個計程車司機一夜之間裝了嘀嘀打車，但他們均勻分布在全國一百個城市，會對全國計程車市場產生什麼影響？

對這樣的產品：用戶的密度比單純的用戶規模更重要。應該追求的營銷目標不是全國範圍的知名度、滲透率，而是追求每個目標社區的知名度、滲透率。

三、居家養老服務可以類比腦白金，對這樣的產品，購買動機的設計應該重點針對（1）用戶/客戶和（2）引領人群/跟隨人群兩個維度的正交組合做細分。在用戶/客戶維度上，用戶（得到服務的人）是老人，客戶（掏錢的人）是老人子女；在引領/跟隨維度上，早期客戶買腦白金是沖著生物技術革命去的，中後期客戶買腦白金是沖著什麼去的？這就不細說了。

本來冒著被領導訓的風險，準備熬夜看歐冠的，但是看到這個問題就不淡定了，決定回答一下，順便介紹下公司業務（畢竟公司業務很契合新型養老），這樣明天上班睡著了，我就說熬夜幫公司宣傳的！

上面兩位朋友說的是居家養老業務，我也就關於居家養老的廣告宣傳說幾點自己的看法。

居家養老簡單點來說，就是老年人呆在家裡，呆在社區里進行養老，子女定期會來照顧一下。那麼此時的廣告受眾有兩部分，一個是老人，另一個是子女。但是產品需求者是老人，購買者是子女！

以前，史玉柱在關於腦白金的市場調研中發現了這麼一個現象：老年人雖然自己有積蓄，但不會掏錢去進行購買。當老年人看到產品廣告宣傳，同時再發現周邊的老年夥伴們已經購買時，這時他們的消費需求達到巔峰。但是，他們還是不會掏錢購買！為什麼呢？因為他們覺得自己掏錢買東西，沒有面子。如果是子女賣來孝敬他們的，他們才會有面子！

這樣在進行廣告宣傳時一定要精確受眾，保證儘可能地送到給老年人，因為只有老年人自己有需求的時候，他們才會暗示子女去進行購買。

那麼什麼樣的廣告投放渠道才能精確到達老年人呢？接下來，我將一一分析。

網路媒體。雖然目前老年人也經常上網，但是考慮到各種原因，經常上網的老年人並不多，所以網路媒體性價比不高。

紙媒。一般老年人都有看報紙的習慣，並且報紙上可以寫軟文來介紹產品。但是，我們要考慮這些問題：老年人一般看什麼報紙？報紙的廣告版面有多少？報紙哪些人會看？年輕人會看報紙嗎？目前來說，老年人基本都看一些主流的報紙，那這些主流報紙的廣告版面有些，先排除一些土豪品牌常年佔據好的版面，據我的觀察，有關老年人產品的廣告軟文一期報紙最多有一篇。由於報紙是全城發行的，很大一部分閱讀者對老年人產品的廣告很無感，那是不是這些人的千人成本就很大浪費掉了啊？！

電視媒體。說實在話，目前電視媒體真的很有效。一般關於老年人的產品，很喜歡投放地方衛視，市級、縣級電視台尤為吃香。舉我奶奶的例子吧，電視上隨便一個關於老年人保健品的什麼專家座談、推銷節目等，重點是出現專家和其他老年人，我奶奶能一直盯著看，然後甚至自己掏錢去買！

線下活動。就以前來說，線下活動更牛逼。隨隨便便一個社區活動，保健品推銷會，專家坐診會，老年人們都趨之若鶩，甚至慷慨解囊。但是由於國家的監管越來越嚴，此類活動在較大的城市地區受到很多限制。

接下來是分割線，我要開始介紹我們公司的業務了，我自認為特別符合居家養老的廣告宣傳要求

分割線

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先簡單介紹下我們公司吧，我們公司是北京凝聖文化發展有限公司，本公司是做社區媒體的，承接的是民政部老齡委旗下的一個項目，這個項目倡導全社會關愛老年人，哈哈，首先本公司的理念就很符合居家養老哈

再來說說本公司的媒體形式。本公司的媒體形式是LED顯示屏，2.1M X 1.2M，很大吧！目前在全北京已經有800個點位，覆蓋了400多個小區，預計到年底將到達1500個點位，達到對北京中高檔小區的全面覆蓋，然後在未來兩三年，達到對全國主要城市的覆蓋。

接下來，先上圖，是我們點位的實景圖。

網路有問題，先上一張吧。本公司的媒體點位一般都在小區的出入口、中心廣場等位置，一般媒體朝向對外。屏幕是LED戶外屏，亮度自動調節，可視距離最遠50米，廣告上刊發布是無線網路傳輸，廣告形式圖片視頻都可以。

現在我就來說說，為什麼本公司的媒體十分契合居家養老！簡單點來說，北京的老大爺、老奶奶肯定不會一整天呆在家裡，總要出來買個菜、下個棋、跳跳廣場舞、吹吹牛逼啥的吧。老大爺老奶奶們可能一天不看報紙、不看電視、不上網，但總是要出來吧，總是要在小區里找老夥伴們玩耍吧。那不就正好了嗎！本公司的媒體目前就覆蓋了北京400多個小區，覆蓋的老年人數量大家都應該可以想像。正常情況下，一個廣告在本公司的一個點位上，一天至少播放100次。我們來想像這樣一個場景，本公司在某小區的中心廣場有一塊屏體，傍晚時分，一群老大爺、老奶奶們出來嘮嗑，屏體上時不時放著腦白金等老年人產品的廣告，就這麼播放1個月，一個老年人天天看個幾十遍，一個月就是幾百遍，你說這位老年人會不會對產品有深刻的印象，會不會有購買慾望！此外，還有一點，由於本公司的項目是關愛老年人，屏體上會播放關愛老年人的公益短片。你想哦，一則腦白金的產品廣告之後，跟著一條子女常回家看看的公益短片，你說大爺大媽們心裡溫不溫暖，是不是會對前面的腦白金廣告產生好感呢？

深夜寫了這麼多，也不容易。也就允許我打個廣告唄，如果有業務需求，歡迎私信我，哈哈。

市場很大，但看了你的描述，不就是更專業的鐘點工么。

看好這個市場，但不看好你這個模式。

現在養老的新型模式是「9046」，其中90％是居家養老，4％是福利機構養老，6％是社區養老。現在很多社會性的養老院床位都已經供不應求，需要排隊等好幾年的有的是。而一些地產類的養老產品又走的是高端路線，普通民眾也較難消費得起。在這種現狀下，居家養老將是一個大趨勢，相關的居家養老服務也會有很大的發展前景。不過就目前來看，居家養老的概念還未普及，題主所說的一些上門的定製類服務也尚未被廣泛接受。所以推廣的時候應該把居家養老這個概念也進行一定力度的推廣，先讓人們接受了這種模式再談購買產品。（其實有點大，推廣概念應該是政府的事兒……）在受眾方面，應該把老人和子女當做兩個受眾來進行準確的推廣。對老人應該注重產品感性方面的宣傳，對子女應該更注重產品實用性的宣傳，畢竟購買這種產品的最終大部分都是子女。說了這麼多也不知道有沒有答到要害……_(:3 」∠)_

居家養老肯定是未來發展的趨勢，老人子女第三方平台服務公司共同形成居家養老的體系，第三方公司應該依託現有的物業和社區來轉化，並且作為埠來連接其他服務商，家政公司，老年餐桌，醫療診所等。

近些年好多針對居家養老的公司大多都是曇花一現，這類公司許多是因為沒有找到適合的盈利模式，初期發展可能依靠政府補貼可以生存，但政府一斷奶，生存都難以為繼。誠然政府制定的政策或引領的模式，適不適合現在的養老行業發展，尚有待探討。不過第三方公司自身的運營模式符不符合市場的需求呢？

談一點個人的淺顯認識，我覺得運營困難在於兩點：一是用戶體驗度的問題，第三方公司的提供的服務能在多大程度上滿足老人和子女的要求，很多公司的服務只能滿足老人子女的「硬需求」，比如定期的上門醫療檢查，出現應急情況的簡單協助救護等，毋庸置疑，這些需求當然是老人和子女必須的，但做了這些就足夠了嗎？老人的日常生活中還有一些「軟需求」，舉個例子，老人年齡大，大多反應慢，好忘事，做飯忘了關火，出門忘帶鑰匙，忘記吃藥等，都是隨時可能發生的情況，除非身邊有人的話，不可能做到及時提醒，而這就有一定的危險性存在。另外老人心理情感方面的需求，老人希望子女多關心自己，但又不想給子女過多的添麻煩，造成老人的親情缺失，孤獨感，失落感，衰老感。這些也是目前的第三方公司也不能滿足的。需求不能得到滿足，用戶的體驗度就會下降，持續的盈利模式就不可能實現。二是運營的成本壓力，目前來看，房租和人工成本是最高的，如果只是靠目前提供的服務，老人和子女認為提供的服務不能滿足價值，認可度不高，購買的積極性也就不高。這也就相應的抬高房租和人工成本的比例，成本提升，裁員或減少面積，又會削弱用戶滿意度，造成一種惡性循環。

居家養老必須靠「軟」「硬」的結合，多層次滿足老人日常生活和心理情感的需求。也歡迎大家來探討。

從實際經驗談養老機構、養老地產項目的營銷

先做下自我介紹。

本人學醫出生，後在日本「久留米大學」老齡福祉學專業學習，專職從事老齡產業戰略規劃、老齡設施（機構）管理研究。

2013年歸國，曾就職於上海某養老集團，任滎陽園區院長助理、華北運營中心營銷策劃部經理、山東金柱和佑頤養中心（4000畝CCRC養老社區）市場推廣營銷總監（個人參與）。

2014年，與好友組建新養老管理諮詢公司「安睿福祉」，致力於推動中國養老產業、各個項目快速、穩健、良性發展。公司本著「讓天下沒有難做的養老運營」的服務理念，理論聯合實際，為多個省市養老項目提供免費諮詢及可實際落地的項目方案。服務包括：擬建諮詢、前期策劃、轉型及改建方案、開業籌備、協助運營、營銷代理、風險管控。公司比較低調，但團隊專業，也都做實事，沒做過太多宣傳和營銷，後面客戶基本都是轉介紹來的。

有任何養老相關問題都可以加我微信：mtyes315

今天給大家分享的題目是「從實際經驗談養老機構、養老地產項目的營銷」。今天的一些經驗皆由實際操作過的案例思考總結而成，並不一定正確，因為中國地域廣闊，各地經濟、文化等不同，這些經驗也不一定適合各位的項目，只能是拋磚引玉，欲與各位前輩、專家深層次討論學習

從什麼開始說起呢？一提到營銷，大家腦子中一定出現最多的是STP、4P、4C、IMC一大堆英文縮寫，還有什麼產品、價格、渠道、促銷、顧客、成本、方便、溝通等營銷大師們津津樂道的名詞解釋。在這裡我想說的是，養老的營銷真的與傳統營銷不盡相同，不是砸錢就能來效果的。而今天所分享的主要是之前做過項目案例的推廣渠道、形式的一些總結和分析，準備匆忙，沒有結構化的處理，想到哪兒就說到哪兒吧。

項目定價問題

各個項目根據當地情況，企業戰略發展，項目具體定位的不同定價各不同，我這裡想說的是養老機構、養老地產項目（尤其是養老地產項目）在定價前，最好參照下「國土資源部辦公廳文件【2014】11號」文來避開政策風險，其中第七條：加強養老服務設施用地監管，第四、五分項分別是規定了面積和最長一次性合約的條款，全國範圍內執行。稍後我會把這個文上傳到群中。

一些養老地產商、養老機構方定價時，為了快速回款而設定的會員費機制，動輒10年、20年，這樣是有極大政策風險的。文件中第四條規定的面積，很苛刻，但是各位朋友的項目如果早於這個文件立項並通過便無所謂。第五條規定了服務合同的最長時限每次最高5年，也是政府希望養老項目不要用「會員費」「長時間服務費」來快速回籠資金。（這個文件的事兒也是今年4月我們來到合肥九久夕陽紅老年城項目，製作服務體系和價格體系時，當地領導來參與定價把關時提出的，值得深入研究），有新項目的朋友一定要注意，各位項目的價格體系一定要避開這些政策風險，不要怕麻煩和回款慢。

公關活動推廣

去年曾在山東4000畝CCRC項目做推廣營銷負責人，我負責500畝養老闆塊的推廣和銷售，其他3500畝商品房由原開發商執行。下面這個圖是項目試運營後四個月內VIP區的銷控圖。

醫院渠道

個人經驗是要了解相關行業的經營模式和管理模式。

針對剛需入住老人的渠道——醫院，其中骨科、神經內外、心血管、老年慢性病、老幹部病房是我們主要拜訪科室。

第一步，科室內部放置印有我們LOGO和項目名稱，宣傳語的報紙架、書報欄，其中2/3送當地報紙，1/3放置項目內部報紙和宣傳單頁等，並時時更新，讓這些信息直接深入病房利於傳播。

第二步，圍繞著醫院周邊街道的道旗、公交站亭、經過醫院附近的公交線路車體廣告、書報欄投放硬廣，醫院內部電梯如果有分眾傳媒那種電子屏或者電梯廣告框架也推薦投放。我把這個起名為「醫院大包圍」，曾經嘗試過，效果很好，醫院周邊的藥店，中小飯店，賓館也是互換放置宣傳單頁的好地方。讓剛需客戶進入這一區域，所見之處都是你們項目的身影為最佳，但這第二步根據項目營銷費用投放也可以選擇不投放。

第三步，聯合醫院做義診，愛心公益活動，綠色通道等合作項目。需要注意的是，了解對方的經營方式：醫院的收益是治療費手術費佔大頭，醫保體制下，床位周轉率低的話，不利於院方收益，所以依靠長期入住收益的養老機構便成為了醫院的友好互補對象。

還要了解對方的管理模式，來決定與院長談還是與護士長談。我們一般會選擇通過人際找到院長級別談論合作，沒有人際的情況下，流程如下，醫務處，處長談綠色通道，義診合作的同時了解院區管理模式，如果是院內統一管理，引薦各重點科室護士長，如果是科室外包的情況，就要逐一與各重點科室護士長點對點談。

企事業老幹部科、部門渠道

經驗是要對政策、規定等了解清楚。

針對自理性強的老人，主要渠道是企事業老幹部科、部門，其中政府各廳、局老幹部處，各國、央、各地大企業離退休科、部門是我們主要拜訪處。教育廳、衛生廳、公安廳離退休老幹部門是我們的最愛。

去年項目地區前50名納稅大戶企業，搜集起來，挨個拜訪，提出團購床位、養老用房的營銷方針，每個入駐企業還可以在項目立「XXXX企業退休休養中心」並簽訂相關協議。針對政府離退休老幹部也有不同程度的團購優惠。當地各老年協會，老年大學也是非常值得去跑的地方。他們帶來的不僅是入住率還會是很好的園區活動合作。

需要了解清楚的政策1：原來每隔一段時間管離退休老幹部的部門都會帶著他們安排到外地的旅行、參觀活動，現在受新政影響，城市周邊的新型養老綜合體便成為了一個很好的去處，一天不到的行程，沒有跨越清風廉政的政策界限，還能讓老幹部們體驗了解新型養老模式，吃上搭配合理的營養膳食，多好的雙贏選擇！參觀率會帶來入住率和回款。

需要了解清楚的政策2：提出幾個關鍵詞，《不動產登記暫行條例》、投資屬性、大額不可以存銀行的資金、養老服務產品，大家可以研究一下。

很多事情大家要親自去和他們打交道，體會，客戶的反映才是真實市場需求啊！這些老人自理性強，選擇養老項目的集體生活主要會看重項目的集體文娛活動，所買服務的升值性。

社區、散戶渠道：公益活動與街道主任

社區散戶的營銷想投放精準需要好好動動腦子和人際，實在不行就搞公益活動創造人際。舉個例子，某市兩個園區1300張床位的營銷，那個城市2013年在冊5區63個街道辦，你做了一堆DM單頁，內刊報紙，廣告扇等去哪裡投放，怎麼投放？街道主任那裡有一手資料，他們每年都會有相對應的統計工作，如下圖：

這裡需要注意的是，養老項目營銷不一定非針對老人去傳播，有些類似幼兒園，你會對著小孩發廣告嗎？一般都是對著家長做的營銷吧。實際數據證明，入住養老項目的剛需家庭的決策人70%+是兒女，自理型決策人也在50%+。所以算下院內平均年齡減去20歲，再深入分析一些數據，根據兒女年齡、人數比、平均收入等數據，劃片去投放廣告等效果比較明顯。

如果沒有人際怎麼辦？去創造人際。一些「高端」區片一般進入是比較困難的，可善用「公益」來完成「進入」。一個案例，曾經服務的養老集團為中間者，承共青團和當地各醫院院校公益志願者團隊之美，聯合媒體和各區、街道開展「助老志願者下社區」等活動，從而進駐社區內部開展實際的幫扶，助老等活動，慢慢的就會把關係拉深，老人們和街道主任會很樂意把轄區內需要「養老服務」的人員介紹過來。

下面是實際操作過的一些活動照片。當時也是因為這個活動在社會上造成了很大正面影響，引來一大波集體參觀養老機構並做出「團購」床位的熱潮。

這裡需要注意的是，公益就是公益，一定不要在活動時太商業化，用真心去潤物細無聲的渲染，讓街道讓居民切實認可你、信任你，一切都可以做到水到渠成。真心實意做事，該來的終究會來的。

上面的三個渠道雖不盡然，但的確是這兩年我操作過養老項目營銷中很接地氣、見效很快很穩健的。

其他

還有一些特殊群體，如果挖掘好的話，效果也很好。比如：

失獨群體，關鍵詞：人口和計劃生育委員會

拆遷中的老齡人群，關鍵詞：拆遷辦

外來人口（商）的父母，關鍵詞：各商會

廣告推廣

報紙（公信力強、針對終端客戶）

新聞版，報告項目成立、新政策等

生活版，項目公益活動、預告即將開展的活動

健康版，以養老為主題相對專業的軟文案來介紹項目優勢。

投放時間：個人建議周一、周五

單頁

品宣和促銷型單頁要分開，品宣對應大眾，促銷對應精準的剛需，醫院周邊，醫療用品超市周邊，老小區附近，等等。

樓道貼

1-7層樓沒有電梯，很多老人尤其是介助類，在那種小區生活是非常不方便的，定製些1-7層的樓道貼去粘貼吧，尤其是快拆遷的小區。（這一條根據你們對自身品牌的把握，有些「高端」品牌不屑於使用這樣的方式，認為會對自身品牌造成損傷）

網路（百度推廣、360推廣、養老網一定要做，下面分析緣由）

網路這是一個很好的工具，我一向推崇立體整合傳播，老人或者子女接到廣告、單頁、宣傳物後都會迷信網路上大家的意見，百度、360、養老網等便成了他們尋覓「佐證」的平台，所以比較推崇在這上面下些功夫，也可以刷些百度問答。

值得一提的是「養老網」，這裡並不是因為這個沙龍而為其做的廣告，我也不是空穴來風，而是很客觀的來說明下，2013年底至2014年初，我負責鄭州某養老項目營銷推廣時，年後每個月可以從養老網上自然流入2-3名入住老人。我分析過原因，其網站是個垂直性、專屬養老機構信息平台，來訪者必定對養老有著很大的需求，事實也證明養老網比百度、360的轉化率高，因為在這個網站上搜索的人的養老需求相對大些。

免費的58、趕集網，家政、保姆、二手房整租、房產欄，因為效果好而且完全免費所以比較推薦。下圖是7月第一周我們合肥項目的諮詢及來訪量總結。一目了然了。

微信

微信公眾號近年如火如荼，各個企業也是愛不釋手，低成本高傳播率。需要提醒的是做好自己訂閱號的定位，是針對終端客戶，還是同行、合作者？

今天的分享旨在拋磚引玉，就分享到這裡，謝謝大家。

時下流行的營銷方法（線上傳播）不適合花大量精力來進行居家養老宣傳的，目前有居家養老需求的客群年齡階段普遍在75歲以上，這些老人絕大多數都不會使用智能手機，他們比較注重眼見為實和自己切實的體驗，並且對服務提供者的社會地位也非常關心；建議首先接觸一線的客戶群，從一些簡單的活動、體測、送餐等接地氣的服務開始，培養口碑，在老人心中積累信任值；慢慢的平台建立，起碼時間在半年以上再進行加法，整合更多的資源。對於完全不能自理的老人，需要攻克的便是其子女，這個時候需要用一些線上的營銷方式，或者通過大眾社會媒體來進行傳播，建議有專屬於這個社區內部的長者刊物，進行大面積發放。先說這些，剛才想起來的有點忘記了......

居家養老，就目前看來，服務是賺不了錢的，只有靠賣東西。

米，油，保健品。。。

本人也是做養老市場開發和銷售，已經參於了多個地區與政府合作的項目，望與更同行合作，共同進步。

近日，在研究美國太陽城商業傳奇的同時，筆者有一個疑問，中國的養老地產項目正如雨後春筍般出現，但是，除了規模上的驚人之舉，我們是否也能實現銷售上的傳奇？然而，當筆者提出此問時，自覺又是一驚，別說銷售傳奇，目前，連如何逃離「空置」窘境都成為養老地產界熱議的話題。

13298192186微信同號

雖然，項目選址、開發模式、產品配置、商業模式、資源配置等因素對養老地產項目的存亡都有至關重要的影響，有人也將養老地產的失敗歸結為「重硬體配套，輕運營服務」的本末倒置。但是，不得不說，營銷對養老地產困境也有著不可推卸的重大責任。今天，養老地產的營銷模式可謂是五花八門，但究竟哪些才是最有效的方式？我們又當如何甄選和利用這些方式？總結目前國內幾個銷售業績較好的項目經驗，筆者認為，較為成功的主要包括以下十大營銷模式。

NO.1 精準營銷

大數據時代，信息量如此龐雜，企業要找到自己的目標客戶，消費者要找到自己的理想產品，都是大為不易之事。在傳統的房地產領域，房地產開發商尋找目標客戶自然有成熟的渠道和整套的方法，而進入到養老地產這一細分領域，不免產生重大的困惑。這時，我們就需要向進入養老地產領域的險企學習，對項目進行精準的定位，充分挖掘自己的客戶資源，對目標客群實行有針對性的營銷。對於普通養老地產企業而言，我們沒有那麼多的優質客戶資源，我們又上哪兒找客戶呢？其實，通過科學的市場調查，我們還是可以鎖定精準的客群。一般而言，幾年前已購房且家有老人的高凈值人群，老齡委、老乾局、老乾處、老年大學、老幹部活動中心等都可成為我們的目標。

NO.2 體驗營銷

養老地產營銷，不管是賣產權，賣居住權，還是賣會員卡，實質要側重於賣服務。因此，對於養老地產銷售而言，養老服務體驗自然是必不可少。雖然，某些知名養老地產項目的體驗中心、體驗館打造得金碧輝煌、高端大氣上檔次，各種設備設施一應俱全，包括適老化無障礙設施、各種功能室、醫用塑膠防滑地板、圓角傢具、一鍵緊急呼叫系統、異常報警/求助系統、無線定位系統、生命體征檢測系統等，但是，他們依然需要通過展示入住后豐富多彩的活動和溫馨體貼的服務來獲取老人的信任，讓老人體驗在身在其中的樂趣，最終也取得了較好的銷售業績。

NO.3 關係營銷

關係營銷，主要包括親緣關係、地緣關係、業緣關係、文化習俗關係及偶發關係等，其核心是建立和發展與個人、組織的良好關係。在養老地產營銷過程中，關係營銷模式的使用並不少見，尤其是在房地產行業不景氣的時代。一方面，可以通過老客戶關係維護，實現客戶的二次採購或客戶的轉介紹；另一方面，在新客戶開發過程中，還可以採用「順藤摸瓜」的策略，甚至引入「圈層營銷」的方法，通過一個客戶的購買，開發整個關係網路、整個圈層的購買需求。目前，很多非一線城市，尤其是三、四線城市的養老地產項目，普遍採用了這一營銷模式。

NO.4 品牌營銷

有了體驗但如何讓客戶信任呢？這就體現出品牌的力量。那麼，養老地產，誰最適合做品牌營銷？當然，第一個要素就是「大」，比如萬科和綠城。萬科走的是傳統的品牌營銷道路，做物業管理，做社區文化，做企業文化，做領袖代言等，很早就讓全國人民都知道，萬科·隨園嘉樹、萬科·幸福匯自然都是大品牌的大手筆。綠城也是大品牌營銷的典型代表，綠城烏鎮雅園也一直受到行業高度關注。那麼，非大型企業開發的養老地產項目是否就完全就適合做品牌營銷呢？答案也未必，小企業的養老地產項目，可以找知名單位去策劃，請知名設計師去設計，買大大小小的名牌設備設施，請名人來做代言，讓知名服務公司去管理，總之，幾乎所有東西都可以包裝為名牌，雖然開發商本身不出名。非品牌企業借力打力，藉助那些品牌企業的幫助來達到營銷的目的。

NO.5 品類營銷

近幾年，隨著房地產項目的大量開發，在建築形態、建築規模、建築風格等方面已逐步讓人審美疲憊，讓人感覺到大量的雷同。同時，房地產行業正在細分化，除傳統住宅外，出現了商業地產、工業地產、旅遊地產、文化地產、休閑農業地產、養老養生地產等分類。不同的分類，將決定不同的消費群體和營銷定位，而品類營銷就是要突出自我特點快速吸引消費者的眼球。在房地產領域裡有幾個經典的案例就是品類營銷的代表，比如萬科的情景洋房，龍湖的合院別墅，綠城烏鎮雅園的頤樂學院等，都是新品類，實現了獨一無二。

NO.6 自媒體營銷

自媒體是藉助微博、微信公眾號、微信朋友圈等平台發出自己的聲音，這不僅是技術上的進步，而且是傳播模式的巨大轉變。雖然自媒體營銷尚處於由小到大的過渡階段，但統計數據現實中國互聯網的移動端用戶已經大於PC端，自媒體營銷的強勢時代必將到來。在房地產方面，潘石屹、任志強等都有著強大的自媒體影響力，而一些項目的銷售案例更是讓人震驚，比如，綠城桃李春風的一條微信傳達了微墅產品發布的消息，刷遍全國微信朋友圈，4天內閱讀量超過48萬，這四天中銷售熱線打爆，項目現場大堵車，首期402套別墅在沒有樣板房的情況下一售而空。我們也相信，未來養老地產在自媒體營銷方面必有重大的突破。

NO.7 資本營銷

以前人們買房主要目的是居住，現在更多的是考慮投資性購房。選擇投資養老地產的，有產權的可能會考慮資產抵押，然後拿錢去做其它投資，沒有產權的可能會考慮固定投資回報率、會員卡轉讓或使用權出租等方式，實現個人資產配置的最優化。同時，基於養老地產的特殊性，還可以規避遺產稅和一次置業解決兩代人養老的需求，因此，銷售養老地產，不僅僅是房地產的問題，更是金融的問題，銷售模式上也需要考慮資本營銷。

NO.8 全民營銷

全民營銷是房地產營銷第一熱詞，提到全民營銷很多人會想到碧桂園。的確，碧桂園、順馳、綠城等都是全民營銷比較典型的案例。但是，採用全民營銷的模式，需要有幾大基礎。第一，主要是二三線城市遠郊超級大盤，項目體量超大，產品線豐富，價格超值，它本身需要把營銷戰線拉得很長，同時，對客戶又有很強的吸引力。第二，發起全民營銷的企業必須具備超強的影響力和執行力。第三，發起全民營銷的企業還需要具有龐大的客戶量和員工量。因此，雖說全民營銷是一種趨勢，但養老地產開發商還是需要量力而行。

NO.9 電商營銷

在電商時代，很多人在質疑房地產是不是也能做電商，結果，以易居為代表的房地產電商企業已經在大步前行，而且易居電商銷售額每年的增幅非常可觀。同時，除了跟易居電商合作的這種模式，萬達、綠城都在建自己的電商平台。未來，養老地產也很可能走向電商營銷的路線。

NO.10 會議營銷

會議營銷在我國已走國十多年曆程，廣告、房地產等多個行業都採用過會議營銷這一模式，但會議營銷最終被保健品行業做到了「極致」。很多人士都在質疑，養老行業是否還能採用會議營銷這一模式，但部分養老企業的實踐表明，會議營銷依然是當前養老行業較為有效的營銷模式。未來，隨著會議營銷與養老模式的全方位、多層次嫁接，隨著會議營銷模式自身的創新與升級，相信會議營銷在養老地產銷售中仍可佔有重要一席。

綜上所述，養老地產開發商在選擇營銷策略與營銷方式時，需要綜合考慮市場情況及自身狀況，雖然營銷渠道、營銷方式五花八門，十八般兵器都可能各顯神通，但一定需要找到最適合自己的營銷模式。我們也很期待，養老地產營銷能夠創造一個又一個的銷售傳奇。