日本體育產業現狀如何？有數據參考最好？

01-05

蟹妖~~~

對於日本體育，我們常常會提到他們的足球有多先進，校園體育有多發達，在灌籃高手、足球小將、棒球英豪的浸淫下，他們的體育文化與二次元世界有多麼豐富。

然而，這些只是整個日本體育產業的零星碎片——在這個秩序井然、科技先進的彈丸之國，體育產業扮演著一個特殊而又重要的角色。

體育賽事產業

如何綜合地看一個國家的體育產業發展情況？最直觀的辦法就是看它體育賽事產業的發展情況。

早在1964年，東京就已經舉辦過一次夏季奧運會。而在1972年和1998年，札幌和長野都分別舉辦過冬奧會的比賽。最近的一次世界級大型賽事，正是2002年與韓國合辦的世界盃。

可以說科技化、工業化高度發達的日本，在體育賽事的舉辦方面早已駕輕就熟。在東京馬拉松短短的8個小時里，體現的是日本人和日本文化對於細節的極致的追求。而日本其他的體育賽事也如同東馬一樣，是小而美的典範。

在國內的職業賽事方面，最受歡迎的是日本職棒聯賽（NPB）。

由中央賽區和太平洋賽區的12支球隊組成的NPB聯賽，其平均上座率達到了28248人，在全球的職業棒球聯賽上座率中僅次於MLB的30517人。

在長達9個月的職業聯賽賽期中，NPB的各支球隊能夠為所在的城市帶來超過300萬美元的附加收益。而其次級別聯賽體系的完備以及與校園棒球的無縫銜接，也讓日本的棒球呈現出良性的發展勢頭。

▼NPB球隊的賽季上座總人數

▼日本的甲子園也是赫赫有名

除了NPB之外，我們熟知的日本J聯賽也同樣是已經成熟的職業聯賽。雖然近些年其競技水平和影響力受到大批優秀日本球員留洋的影響，但不可否認的是，1993年才建立的J聯賽對於日本足球整體發展的巨大幫助。

相對於本土的體育賽事，目前日本政府更看重的是具有全球影響力的國際型賽事。2019年和2020年，日本將連續迎來橄欖球世界盃和東京奧運會兩項重大的大型體育賽事。依靠這些賽事所帶動的經濟增長，文化輸出以及民智的提升，是日本熱衷於承辦體育賽事的原因。

此前，東京奧組委的發言人Hikariko Ono就說過：「東京奧運會的舉辦在一方面能夠讓全世界看到日本社會的穩定、科技的發達和豐富的文化。而另一方面，日本也通過舉辦賽事來發展國家的基礎設施建設，加深體育對民眾的影響。」

在2002年的韓日世界盃上，日本就依靠賽事的舉辦而獲得了上億美元的經濟收益。而除了真金白銀，日本全國的足球文化、足球氛圍也通過世界盃得到了升華，日本足球產業中關於賽事運營管理、賽事無形資產開發等方面也被提升到了一個新的層次。

與足球類似，日本的橄欖球也在經歷著飛速的發展，2015年的橄欖球世界盃上日本創歷史地擊敗了世界冠軍南非，完成了這項運動的突破。而2019年舉辦橄欖球世界盃，也必定會讓日本的橄欖球產業發展獲得一枚強心劑。

不僅如此，目前日本社會的老齡化現象嚴重，社會壓力極大，而2011年發生的災難性的地震和海嘯，讓很多日本人仍活在災難的陰影之中。因為如此，日本政府希望藉助體育、藉助體育賽事來喚醒民族的活力。

目前，日本每年會舉辦大大小小超過20個國際性的體育賽事。在東京奧運會結束後，日本還希望札幌能夠在2026年第二次承辦冬奧會的比賽。

體育營銷與經紀產業

比起紅紅火火的體育賽事產業，日本的體育營銷市場的發展則有些良莠不齊。其實，不只是體育營銷人，各個行業都遇到了類似的難題。

Ray Bremner是聯合利華日本大區的首席執行官，對於日本市場與其它地方的營銷差異，他說到：「在日本做營銷，你需要完全理解這裡的文化、社會和消費者的要求。日本的消費者似乎有著不一樣的世界觀，有時候我們會覺得有些奇特。他們對於某些細節的執著和要求讓我們有些不解。」（圈哥隱約覺得這是歪果仁在解釋「二次元」O(∩_∩)O）

正因為如此，日本的體育產業營銷中單純地堆積體育明星、知名球隊的做法根本無法打動消費者——無論是本土還是國際品牌，在開拓日本市場的時候很少會選擇本土的體育贊助、營銷活動。

然而，這並不說明日本的體育營銷就是死水一潭。

相對於涉足本土的體育市場，日本的品牌更願意在國際賽場上攪弄風雲。當然，這也與這些已經高度國際化的品牌的全球戰略有著緊密的關係。在國際奧委會的12個頂級合作夥伴中，就有3個來自日本的企業（普利司通、松下和索尼），而像尼桑、佳能、索尼等品牌，也都是體育營銷活動的專家。

根據Sport Bsiness 的統計，日本企業每年在體育營銷上的花費在5億美元左右。而這樣的發展趨勢還在繼續，東京奧組委的發言人Hikariko Ono在此前就披露目前東京奧運會在本土的合作夥伴已經達到了34家之多，這個數字已經創下了奧運會的歷史紀錄。

除了體育營銷外，日本的體育經紀產業也異常地發達——這得益於日本對於人才對外輸出的鼓勵政策。無論是棒球還是足球，甚至是籃球，日本都在把自己最優秀的人才輸送到更高的平台。這不僅對於競技水平有積極的影響，也滿足了日本民眾的需求。在這個民族情結極為濃重的國家，能夠看到本國球員在國際的大舞台上展示源自日本的力量，這對於他們意義重大。

而頻繁的體育人才交流，也催生了體育經紀產業的發展。目前，NPB與MLB之間有著極為緊密的合作關係。優秀的日本棒球選手轉會至美國職棒大聯盟的經紀模式越發成熟，有潛力的日本足球運動員也在成熟的體育經紀體系下早早地來到了歐洲豪門球隊的各梯隊效力。

在這樣的發展趨勢下，大大小小的體育經紀、營銷公司也逐漸成熟，甚至走入了國際市場。像日本電通（DENTSU）旗下的電通體育公司（DENTSU Sports），就已經在全球的5個城市開設了辦公室。

除了競技領域人員的輸出外，日本的體育還在儘可能地向國際有影響力的體育公司和組織輸送人才。目前在國際棒壘球聯合會（WBSC）工作的日本籍營銷總監Masaru Yokoo就說到：「人力資源很重要，在這些國際的體育組織中湧現更多的日本面孔，能讓許多問題變得簡單。」

這屆奧運會的一些問題讓我們明白：上頭有人好辦事，我們的鄰國也深知這個道理，並真正付諸了實際行動。

體育傳媒產業

作為移動電子設備的大國，日本在體育傳媒產業的發展也與歐美國家有著不太一樣的地方。

在體育轉播中，傳統的電視收視已經不再是主流。隨著無線網路速度的不斷提升，價格的不斷下降，和中國類似，在日本，通過移動端觀看體育賽事的觀眾成為了多數。根據2014年comScore的統計，24-34歲的日本男性每月用在觀看線上視頻的平均時間為70個小時，這其中有20%的時間是體育類的收視。

根據這樣的特質，日本的體育轉播公司在提供賽事轉播服務時也儘可能地增加靈活性和多樣性。在公交、地鐵上利用手機或平板電腦進行較短時間的賽事點播，是日本人偏愛的體育觀賽習慣。

隨著全球體育優質IP的轉播費用激增，日本的轉播商要想拿到好的賽事資源，也需要砸下重金。

在2016年3月，日本國內第三大手機運營商SoftBank花費了創紀錄的1.8億美元，從MPSilva手裡拿到了2016-2019三個賽季英超在移動端的轉播權。通過拿到體育IP來增強市場的競爭力，以此帶動整個公司業務的增長。

整體而言，日本在體育轉播產業上的邏輯與中國極為相似。

當然，日本傳統的電視媒體在體育上的布局也依然很重要。在大型賽事的轉播方面，電視台仍是主要渠道。在2018-2024的奧運轉播周期中，NHK電視台聯合了其它4家地方電視台，花費了11億美元與國際奧委會簽訂了日本國內的奧運轉播協議，這個價格也是IOC在亞洲地區內合作的最高競價。

在體育付費電視方面，由J Sprots、Wowow和Sky PerfecTV等幾家轉播商構成的市場在規模上雖然不大，卻已經進入了一個良性循環的階段。目前日本體育付費市場的年收益能夠達到近80億美元。

以上說的這三大產業分支，便是支撐起日本體育產業的重要部分。規模不大，數字不高，但卻完善和細緻，便是日本體育產業的特點。而除此之外，由體育衍生出的體育製造業、體育娛樂業和體育動漫業，也都在日本國內生機勃勃地發展著。

值得一提的是，除了遵循市場規律的體育產業發展。在東京奧運會僅剩下4年的情況下，日本也在借鑒其它國家的競技體育培訓模式，提升本國運動員的競技水平。（其實也很類似咱們的舉國體制啦）

早在去年，日本政府就新設立了一個名為日本競技體育社（Japan Sports Agency）的機構。通過出台相應的政策、計劃，競技體育社要從青少年體育教育結合，大眾運動健康、競技體育成績提升等多個方面促進日本體育的進一步發展。在自己家門口舉辦的奧運會，為了能夠讓國家和民眾臉上有光，日本也想出來了這麼一個不那麼「市場」的辦法。

最令人期待的，其實是4年後的東京。

日本究竟會給我們講述一個怎樣的體育故事呢？