為 App 這一類虛擬產品定價的依據是什麼？

01-04

感謝@邵華傑邀請

沒有找到虛擬產品的嚴格定義，也不太清楚虛擬產品和信息產品的區別，個人感覺學界對information product這個概念探討多一些，以下就拿信息產品來談吧。

經濟學家Varian的定義：「所有數字化產品或可被數字化的產品，都可以視為信息產品」，傳統信息產品以書籍、電影為代表，現在談得更多的當然是軟體、APP、網站一類。

一. 信息產品的成本

談定價必談成本，信息產品成本的特點是：生產的固定成本很高（比如開發windows 8耗費的資金和人力投入），但是增加拷貝的可變成本很低甚至為零(比如把已開發的windows 8刻成碟，或者網路直接發售)。這樣的成本結構導致了：

1. 信息生產的固定成本絕大部分是沉沒成本，即如果生產停止也無法收回的成本。如果你投資一個寫字樓但又改變主意不要它了，你可以將它出售來收回一部分的成本。但是如果你拍的電影失敗了，沒有什麼二手交易市場可以讓你把劇本出售來收回成本。

2. 信息產品的可變成本結構：邊際成本不會呈遞增趨勢，即使已經生產了大量拷貝，多生產一份拷貝的成本也不會增加。與製造業公司不同的是，微軟公司不需要面對摺舊和生產能力的限制：如果你可以生產一份拷貝，那麼你就能以相同的單位成本生產100萬份拷貝，或者1000萬份拷貝。信息產業造就了實體經濟難以想像的規模經濟：你生產得越多，生產的平均成本越低。正是這種低的增量成本和大規模運作使得微軟能夠坐享92%的毛利率。

經濟學上一般認為完全競爭市場上產品的價格是與其邊際成本相等的。這在信息產業體現的十分明顯——對於邊際成本為零的產品，比如電話號碼、股票行情、地圖，往往都是免費的，在門戶網站就可以輕鬆獲取。

4. 信息產品一般為體驗型產品，而其低可變成本為營銷提供了巨大的機會。牙膏的銷售商在促銷產品時可能要為每位顧客支付一兩美元的生產、包裝和派發費用，但是信息的銷售商多發一份免費樣品的成本幾乎為零。信息產品的拷貝，對於生產者和消費者來說都是免費的。

二. 信息產品定價

總的來說，傳統理論中以成本為基礎的定價方法對於信息產品很難適用，這就要求企業更多地站在消費者的角度來考量定價策略。一般來說公司定價策略的目的是，通過完善的價格歧視實現產品利潤最大化。作為4P的一部分，定價似乎是最容易被公司忽略的環節，在商學院市場營銷專業教學中也涉及極少。誠然任何企業競爭的核心是在產品和服務，不可能僅通過價格戰略實現可持續的領先地位，然而價格戰略卻是企業管理「空手套白狼」的典範，幾乎無成本，卻可以顯著改善利潤。信息產品邊際成本為零的特點讓企業定價擺脫了很多束縛，近年來定價理論的發展也極大受益於微軟、IBM等公司的定價策略。

1. 消費者劃分與價格歧視

接下來談定價中的價格歧視是如何操作的。對於信息產品，我們可以把經濟學中的價格歧視理解為以下幾個手段：

個性化定價：以不同的價格向每位不同的用戶銷售。

群體定價：對價格敏感度不同的消費者群體設置不同的價格。

版本劃分：提供一個產品系列，讓用戶選擇合適自己的版本和消費量。

個性化定價

交互性極強的互聯網的出現讓個性化定價（即完全價格歧）視成為可能。由於價格可以瞬間被改變，減價銷售、拋售以及其他形式的促銷定價在互聯網上很容易實現。航空公司在網站上採用動態定價，或是拍賣座位，最後時刻的銷售甚至催生了尾票網（http://weipiao.com）一類的商業模式。湯森路透等網上數據提供商幾乎對每一個顧客的要價都不同，你支付的價格可能取決於你是什麼類型的實體（公司、小企業、政府、學術機構）、你的組織的大小、你使用資料庫的時間（白天還是晚上）、你使用資料庫的量（隨量打折）、你使用的是什麼資料庫、你是把它列印出來還是只是在屏幕上看。

總的來說，個性化定價主要基於數據支持下對消費者使用習慣的了解，從而對產品和價格同時進行差異化。產品個性化相對較容易（比如豆瓣的個性化頁面和RSS服務），但定價的個性化則比較難，公司一般無法估計用戶對於比免費版多幾個功能的高級版軟體，其支付意願會上升多少，所以往往需要通過市場測試來考慮高級版軟體相比免費版的溢價。

群體定價

對廠商而言最理想的狀況當然是個性化定價，但這要求對消費者支付意願的精確了解，往往成本過高得不償失。次優選擇便是群體定價，即依據不同群體在價格敏感性上的系統性差異，向他們提供不同的價格，擴展消費群。比如學生普遍價格敏感度高，windows 7 專業版的大學生優惠價就定為199，當時我身邊還真有同學因為感覺價格還可以接受，買了正版的windows。

版本劃分

廠商提供一個產品系列，讓用戶選擇合適自己的版本和消費量。這種定價方式的優點就是供應商可以不用花費成本去了解消費者的需求特徵，而由消費者根據自身的需求主動去選擇其認為最合適的產品，這樣供應商既達到了賺取最大化利潤的目標，又可以從消費者的購買行為中了解其需求特徵。比如常見的英文經濟學教材往往會有印度版和美國版兩個版本，其實差異不大，美國人寫的教材在印度實現「本土化」過後，以盧比計價以及以印度國民生產總值為例的經濟學教材對美國市場沒有什麼吸引力，這樣便使消費者被完美地分離，在印度市場定低價和北美市場定高價的正版書不會串貨，出版商實現了價格歧視。

2. 其他定價方式

跳出價格歧視邏輯，結合信息產品特點，常見的定價方式還有：

捆綁定價

由於邊際成本極低，產量不受限，企業往往可以對信息產品進行各種組合，實現最大利潤。看下面這個例子：

小明和小李願意為兩個微軟軟體支付的價格。

WORD EXCEL

小明 120 100

小李 100 120

小明在法學院，各種論文要寫，所以WORD 對他來說就是生存的基本工具，他自然願意出高價，可是EXCEL只是偶爾用用；小李學的是會計，顯然他的情況就跟小明相反。

我們考慮幾種定價方式：如果把兩個軟體都定價為120元，那麼小明買了WORD，小李買了EXCEL，收入為240元；如果賣家決定薄利多銷，兩個軟體都定價為100元，那麼小明、小李一狠心說不定就兩個軟體都買了，於是賣家的收入就漲到了400元，已經很不錯了。

但是這不是賣家收入的極限，如果賣家把這兩個軟體捆綁起來銷售，定價220塊，小明和小李都會願意買兩個，於是賣家奇蹟般地拿到了440元的收入。

這個例子是我對定價策略「空手套白狼」最直觀的理解，在了解消費者支付意願的前提下，合理的定價為企業帶來了40的純利潤。現實中捆綁定價要求產品之間有一定互補性，目標客戶有重疊性。捆綁定價往往能提供比較大的折扣以吸引眼球，最極端的例子是微軟當年將IE免費捆綁於windows來阻擊網景，要知道當時的瀏覽器都是收費的。捆綁定價一直是學界關注熱點，壟斷公司對信息產品提供捆綁定價也已被證實是可以實現帕累托最優的。（Hitt, Chen 2001）

鎖定價格

信息產品的一大特性是容易形成鎖定效應。比方說一般人不會輕易更換自己的郵箱、QQ和微博，公司也不會願意頻繁更換ERP系統。對於形成鎖定效應的產品，消費者的轉換成本較高，價格敏感度極低，企業往往能溢出高價。

共享定價

信息產品的另一特性是共享性，即易複製易傳播。這一特點顯然會給公司帶來極大損失，但也通過合理的定價策略開拓新的利潤來源。以圖書為例，學術刊物往往以高價向高校圖書館出售，以低價向個人出售。圖書館之所以願意支付更高的價格，是因為資料是在在許多使用者之間共享的。企業可以向對產品評價高的人出售，同時允許對產品評價低的人共享它。對普通圖書而言，如果你是Harry Porter的書迷，你會在他的書首發時就購買精裝本。如果你只是普通讀者，便可以等到學校圖書館買來後借來讀。軟體公司通過共享定價迅速佔領市場的例子很多，最出名的或許是1994年網景發布的Netscape Navigator，它在頂峰時曾佔領瀏覽器市場近八成的份額，當時被視為互聯網時代的開創者。

分割定價

易捆綁的產品，往往也易分割。分割定價指把產品和服務分解成各個組成部分，分別定價來吸引顧客留意產品的關鍵優點。對信息產品而言有一個經典案例是把殺毒軟體本身與其病毒庫分離，分別定價出售，讓消費者對該病毒庫的領先技術產生足夠關注，提升購買意願。（似乎是諾頓，忘了具體哪家公司了）

掠奪性定價

信息產品更新較快，依據產品生命周期理論，公司一般對新產品採取掠奪性定價以獲取可能多的利潤。

該定價策略在以下三種情況下採用比較有利：在產品生命周期早期採用有利，因為早期採用者對價格不敏感，比如那些買google glass的開發者們；存在較小的競爭風險時採用較有利；當價格與功能之間存在很強聯繫時採用較有利（願意買google glass的geek對產品功能的理解是很深的）。採用掠奪性定價也使公司在降價方面具有較高的靈活性，看看三星每一代galaxy的降價幅度吧。

競爭性定價

參照競爭產品進行定價是最常見的定價策略，也是沒有定價策略的公司最常用的定價手段。比如APP Store里我國開發者開發的同類APP的價格往往一樣。這方面依據博弈原理做出的定價模型很多，這裡就不詳細談了，簡單介紹一下信息產品競爭性定價考慮的主要因素：市場結構、市場成熟度和產品功能特性。

如果企業進入價格彈性較高（即消費者對價格較敏感）的成熟市場，一般會採取低價策略佔領市場份額。而如果是一個新興市場，進入者都不具備足夠大的市場份額，各公司往往會陷入價格戰。（我國的B2C電商）即便是價格戰的勝者，最終往往也會處於一個價格扭曲的市場，之後再想把價格提高獲得正常利潤水平十分困難，往往只能採取一些變向提價手段。比如B2C售書，價格戰使今天的消費者對摺扣率極為敏感。（很有意思的現象，消費者對促銷力度的感知比對價格本身要敏感）提價手段只能是讓出版社提高書籍原價，電商仍保持低折扣。

公司傾向於為功能更豐富的產品定高價，卻往往忽視了將額外功能轉化為消費者可以接受的語言。如果公司的營銷溝通沒有成功地將技術特性轉化為產品賣點，這種高價策略無疑是失敗的。比較有意思的例子比如印象筆記對於其付費高級賬戶加入了更大上傳容量、離線筆記、查閱筆記歷史、協同編輯、密碼鎖定等功能，但是並沒有對其中出彩的功能進行推廣，消費者較難感知高級賬戶的好處。畢竟國內不是每個用戶都用過google doc都理解協同編輯的強大便捷，如果說能拍一段視頻講述一對異地情侶用協同編輯功能共同制定旅行計劃或是籌劃婚禮，想必會提升用戶對升級賬戶的支付意願。（evernote在美國和中國定價一致，我猜測目前國內買高級賬戶的並不多）

上面提到的只是信息產品定價中常會考慮到的一些點，公司實際採用的定價策略往往是複合的，比如在APP Store賣一個遊戲，做出免費版和完整版兩種（版本劃分），偶爾限免（促銷定價），再在APP內對道具和金幣收費（分割定價），而裝備套裝則是捆綁定價。如果遊戲質量足夠好人氣高，可在上線初期賣高價爭取高利潤，熱度過去後逐漸降價（掠奪性定價）。

學生一枚，未參與過具體定價工作，以上答案全部來自理論和日常觀察，相信經濟理論與現實的偏差不少，大多數公司定價時其實也不會考慮這麼多概念，歡迎各位指正。

參考文獻

Hubbard, Glenn, Atanu Saha, and Oleksiy Andriychenkoc. Prices, Consumer Surplus, and Profits Under Pure Bundling.

Kittlaus, Hans B., and Peter N. Clough. Software product management and pricing: Key success factors for software organizations. Springer, 2009.

Shapiro, Carl, and Hal Varian. Information Rules: A Strategic Guid. Harvard Business Press, 1998.

Kephart, Jeffrey O., James E. Hanson, and Amy R. Greenwald. "Dynamic pricing by software agents." Computer Networks 32.6 (2000): 731-752.

北大國家發展研究院唐方方老師教學材料

看過一篇文章，對於定價非常科學的介紹，分享給大家看看：

App營銷策略：App 經濟學和定價策略

全文：http://www.niaogebiji.com/article-886-1.html

本節主要內容有：

? App 經濟學

? App 定價的數學模型

? 動態定價案例

? 定價的誤區

? 影響定價的因素

? 如何與 Free App 競爭

「App 經濟學和定價策略」作為此連載的首發是因為多數開發者對 app 定價環節知之甚少。而「Pricing」是整個 app 營銷非常重要、卻最易被忽略的一環。在正常市場經濟中，廠商的最終目的是使「利潤最大化」。對開發者而言，app 的定價策略不僅直接影響到一個項目的短期利潤，更關係到整個團隊的長期發展。除非你不指望 app 直接盈利（比如騰訊開發微信本身是不賺 1 分錢的，微信對騰訊是個燒錢的戰略項目），或者你有足夠資金來燒（為了品牌推廣等目的），只有合理優化的定價策略才能盡最大可能實現所有的盈利潛力，並抓住「本屬於你的」價值。美工和程序員無數個通宵奮戰都是為了提升品質並幫助團隊賺取更多利潤，而不合理的定價將使一切努力付之東流。

定價看起來是簡單的。而一些開發者無腦標價 $0.99，希望低價可以擴大銷量。然而他們卻忘了：銷量最大化≠利潤最大化，多賺錢才是終極的目標！很多 $0.99 的 app 定價過低，根本無法收回開發成本，何談盈利？定價是門藝術，最優化的定價需要深入理解消費者、競爭對手、開發成本，並需要長期的分析監控和及時調整。如果你打算靠 app 直接盈利請牢記：你要追求的是「價格和銷量之乘積」最大化！

App經濟學基礎

知其然，更要知其所以然。如果某個名詞對你是陌生的，請別急著放棄，多讀幾遍必能看懂，理解內涵之後將會受用終身！

1，任何經濟學教材涉及的第一個公式必然是 Revenue=Price x Quantity, 總收入 = 售價 x 銷量（註：收入≠利潤，後文詳解，見第 4 條）

2，WTP（Willingness To Pay, 支付意願，或心理價位）：一個消費者願意為某 app 花費的最高金額。WTP 受收入水平、需求的迫切性（效用）、盜版成本、和替代品售價（競爭價格）等因素的影響。收入越高、需求越強烈、盜版越麻煩、越不可取代則 WTP 越高。比如在盜版率低且收入水平較高的美國，「Garmin USA」這款導航軟體標價 $49.99 依然可以賣得很火；而中國同類的「高德導航」只能賣 $7.99，因為中國消費者的平均 WTP 大大低於美國，定價高了很難賣。再舉個例子：一款叫「GMAT*」的 app 售價 $24.99，其作用是幫助 MBA 申請者在 GMAT 考試中提高成績。美國很多擁有 iPhone 的 GMAT 考生會毫不猶豫地掏出 $24.99，而中國申請者可能覺得貴，可能尋求盜版或其他售價更低的同類軟體。而對於不考 GMAT 的人，即使 app 免費送你都嫌佔地方，因為沒有需求。一個人對不同 app 的支付意願是不同的；不同的消費者對於同一款 app 的支付意願也是不同的。透徹地分析消費者的 WTP 是最優化定價的基礎。

理論上，實現利潤最大化的最好辦法是對每個人制定不同的價格，全部索取該消費者的最高心理價位。「見人下菜碟」是電腦城攢機商最常用的招數：同樣配置的電腦，對懂行會砍價的人可能只要 4000，對不懂電腦且富裕的消費者可能報出個坑爹價 6000。他們對 100 個消費者收取不同的價格，全都是他們的最高 WTP。然而在 app 行業里這是不可能做到的，因為你無法準確探知每個買家的心理價位（攢機商和買家面對面交談可以準確探測出來 WTP），而且蘋果AppStore的統一定價機制也不允許你對一款 app 收取不同費用。然而，我們可以通過對需求和市場的分析來做 Market Segmentation（市場細分），推出多版本（不同功能，不同售價）來對應不同 WTP 的目標客戶群，從而儘可能改善盈利狀況。

3，Demand Curve 需求曲線定義了銷量和售價的關係。需求曲線通常是向下傾斜的，因為售價越高銷量越低。在 app 經濟學中可這樣理解：app 的購買只發生在定價小於等於消費者心理價位時。定價越低，則低於消費者 WTP 的幾率越高——購買的可能性越高（總銷量越大）。過高的售價會超出多數人的心理價位，導致銷量太少。實際的需求曲線並非直線，為了便於分析可簡化成 Q=aP+b 這種銷量和價格的線性關係。

4，P* 是「最優化的價格」（使利潤達到最大化的售價）。「凈利潤」和「總收入」在概念上是不同的，實際的公式應該是 Profit（凈利潤）= （1-g）x P x Q -TC（總成本），g 為 Apple 的 30% 和發行商的抽成 % 之和。然而，利用經濟學原理和數學推導（過程見下圖）可知，兩個 P* 完全相等。為簡化模型，這裡認為 PxQ 之積即「利潤最大化」，用「收入最大化」代替「利潤最大化」。暫不討論 IAP（In-app Purchase 道具等內置付費）。

5，Price Elasticity 價格彈性是指銷量對於價格的敏感度，指 app 價格變動對銷量影響的程度，也可理解成消費者對價格是否敏感。不同類型的軟體、不同的市場的彈性是不同的，差異極大。由於美國市場的消費者平均收入水平較高，他們對價格敏感度低於中國（P* 更高）。遊戲類的 app 整體彈性很高（價格敏感），而 productivity 應用類軟體彈性較低（價格不敏感）。這就是為什麼 80% 以上的收費遊戲 app 標價在 $0.99，超過 $9.99 的極為罕見，而很多非遊戲 app 標價 $9.99 以上。其實這個現象也可用 WTP 來解釋：遊戲的需求迫切性較低，且替代品多（同質化嚴重）；應用類軟體需求迫切性更高且替代品少。通俗地講：一款 app 越偏門（為解決某特定問題）、專業性越強、消費者 WTP 越高，則越應該收取高價；app 越大眾化（比如 Angry Birds）越應該標低價。不嚴謹地講，價格彈性和「屏幕大小」成反比，iPhone、iPad 和 Mac app 的價格彈性逐漸降低。就是說，設備的屏幕越大，app 售價應該越高。比如最流行的 RSS 閱讀器「Reeder」，其 iPhone、 iPad 和 Mac 版本售價分別為：$2.99、$4.99 和 $9.99。價格彈性也和競爭的激烈程度相關：同類產品越多，可替代性越強，則消費者對於價格越敏感。

定價的數學模型

下面用簡化的例子來說明最優定價的意義。假設一款 app 總共有 10 個潛在客戶，每個人願意為此 app 支付的價格不同。假設 WTP 最高到最低分別為 $9.99，$8.99，$7.99，……$0.99。此需求曲線的函數為 Q=11-P （如圖橙色粗線所示）。橫軸代表銷量，縱軸代表售價。Revenue=PxQ，而 Q=11-P，不同售價對應的銷量不同，總收入也不同。「利潤最大化」的狀態，就是在需求曲線上找到一個點，向 X Y 軸做兩條垂直線，使得圍成的矩形面積最大。

? 售價為 $9.99 時，只有 WTP 最高的那個人願意購買，這時你的總收入為 $9.99。

? 售價為 $8.99 時，WTP 最高的兩個人（他們願意支付 9.99 和 8.99）願意購買，這時你的總收入為 8.99*2=17.98

（注意，此時原本願意支付 9.99 那個人也只花費了 8.99，其實是你少賺了 1 美金。）

? 售價為 $7.99 時，WTP 最高的三個人（9.99, 8.99 和 7.99）願意購買，總收入為 7.99*3=23.97 （藍色）

……

? 售價為 $5.99 時，對應銷量 Q=5，總收入為 5.99*5=29.95 （綠色實線）

? 售價為 $4.99 時，對應銷量 Q=6，總收入為 4.99*6=29.95 （綠色實線）

……

? 售價為 $0.99 時，所有消費者都願意購買，總收入為 0.99*10=9.99 （紅色）

如圖所示，兩個實線綠色矩形的面積是最大的，藍色和紅色都不是最大。（其實 P=5.5 Q=5.5 才是公式算出的最大面積，然而不符合實際情況）

這個簡單的模型說明了，偏低和偏高的定價都不是最好的選擇。在 app 定價實戰中，不容易通過公式精確計算出 P*。然而根據經驗，並分析同類產品的定價，可以估算出消費者的 WTP 的上下限，在居中的範圍確定自己 app 的價格，從而盡量接近真實的 P*。不同 app、不同地區市場的情況都不一樣，你需要足夠了解該區域市場和該類型 app 的情況才能盡量準確地估算 P*，並通過銷量的波動以及消費者評價等反饋信息來及時調整價格。

動態定價案例

利潤 = 售價 x 銷量 - 固定成本 - 可變成本。增加利潤的方法無非是：提高售價，增加銷量，降低成本。麥肯錫對 2463 家公司的調查結果表明：1% 固定成本降低可增加 2.3% 利潤；1% 銷量增加可增加 3.3% 利潤；1% 可變成本降低可增加 7.8% 利潤；而 1% 的價格提升將增加 11.1% 的利潤！價格無疑是最有效的增加利潤的手段。

判斷一個團隊營銷功力如何，最簡單最直觀的辦法就是到 appshopper 查詢其更新和價格變動記錄。先說筆者認為營銷最到位的 app：Splashtop，這是一款跨平台的遠程控制應用。如圖所示，Splashtop 的 iPhone 版 12 個月價格變動 30 次，價格區間從 free 到 $4.99；iPad 版 6 個月價格變動 34 次之多，平均 5 天調整一次售價！其價格區間從 $0.99 到 $9.99。而 Splashtop 最大的對手「LogMeIn Ignition」也是價格變動頻繁，其價格區間更為大膽：從 $14.99 到 $99.99。

這些團隊是何用意？筆者認為其最主要目的便是測試價格彈性和消費者的 WTP。此外，Marketing 專家對銷量數據持續監測，通過計量經濟學和統計檢驗、回歸分析等很多高級分析方法可以精確地分析出價格、季節因素、促銷、版本更新、及競爭等多種自變數導致的銷量波動，從而給團隊的決策提供了數據支持。動態定價在互聯網產品的 Marketing 中其實是個很重要而且很新的領域，包括 Amazon 開創的 A/B Testing 等測試技巧其終極目標是：儘可能多地賺取消費者口袋裡的每一分錢，不放走一個潛在消費者。

而國內的團隊在 dynamic pricing 方面的研究基本為 0，太多的開發者在定價方面是懶惰的：標一個價格就不管了。比如下圖的「北京地鐵 iPad 版」：從 11 年 2 月上線以來，11 個月價格無變動！

如上所述，定價的影響意義是非常深遠的。國內兩個最大的導航應用廠商「高德」和「凱立德」，為什麼「高德」長期排名和營收均領先於「凱立德」？從下面截圖可見一斑：凱立德 $15.99 扔進去就不管了，21 個月從 1.0 版更新到 7.8 版居然連一次促銷都沒做過，價格沒任何變化！而「高德」 29 個月價格變動 7 次，價格區間從 $2.99 到 $14.99。雖然沒有前面的國外廠商做得細，但在國內開發團隊來講已經算是非常不錯了。

定價的常見誤區

大多把 app 定為 $0.99 的開發者是這麼想的：

? 多數人都賣 $0.99，所以我也賣 $0.99。

? 我認為消費者的心理價位就是 $0.99 且對價格很敏感，超過這個價格很難賣。

? 認為低價有助於沖榜，上榜之後可以通過巨大的下載量來彌補低價的薄利。

……

這些觀點都是錯誤的。不是說你的 app 不可以標價 $0.99；而是說你做任何定價都需要有足夠的分析做支持。

? 的確有很多的 app 標價 $0.99。然而也有大量標價 $2.99 和 $4.99 的應用獲得十分可觀的利潤。你需要綜合分析多種因素來估算你的 P*。

? 如果你提供了比其他 $0.99 產品更多的功能，為何不適當提高售價？如果一開始就標 $0.99 這個最低價，以後如何減價做促銷、沖榜？

? 隨著越來越多的 app 進入市場，光靠低價就能衝進排行榜的概率幾乎為 0。想沖榜，你的 app 本身需要有足夠好的品質，並輔以其他營銷手段。

最優化定價需要考慮的因素

? 同類產品的價格。和你的 app 品質和功能越相近的 app 參考的權重越高。

? 你和同類 app 有何區別？你的 app 的功能、畫面、可玩性、便捷性和對手產品相比如何？

? 你和同類 app 的評分比較。藉助 App Store 的評分及消費者評論（以及論壇，Facebook，Twitter 等反饋渠道）可以較為客觀地反映出你的 app 和對手的差異。

? 你的產品如何定位？市場規模有多大？如果你打算做一款汽車用戶的小應用，你需要知道：美國有多少汽車用戶？中國呢？他們當中有多少擁有 iPhone？多少擁有 iPad？掌握這些數據可以幫助你做出最合理的定價決策。

? 你的開發成本（後面的連載將深入討論）：你需要精確地計算出自己的開發成本，才知道收支平衡點。

? 同行的開發成本。大公司的開發成本往往低於中小團隊（規模優勢，協同增值效應等因素），精確定價必須要做到知己知彼。

? 你的 app 和免費的同類產品比較。如果市場上已經有很多免費的同類產品，你必須清楚地知道你的賣點在哪裡，消費者憑什麼付費給你，而不是下載免費 app 來替代。

如何和free app競爭？

很多開發者看到已有很多免費 app，擔心自己的付費 app 難有銷路。事實上，如果你能夠使自己的 app 足夠好，提供比免費 app 更多的功能，你依然可以對 app 收費。如操作得當（比如針對免費 app 不具有的功能來宣傳），那些免費的 app 反倒可以幫助你增加銷量。因為消費者使用免費 app 之後會意識到功能有限，想要更高級的功能只有付費購買你的 app。如果付費 app 確實提供了免費產品沒有的功能或更好的服務，消費者是願意為此付費的，畢竟「一分錢一分貨」。消費者也會逐漸意識到，免費的 app 可能不穩定或存在缺陷，可能帶有惱人的廣告。你需要做的便是精準的定位，差異化競爭以及針對 free apps 的缺陷做相應的宣傳。以下幾點是和 free app 競爭的核心手段：

? 做的比 Free App 更好、更美觀。你需要提供比免費應用更好的 UI、畫面、更多功能和特性。第一印象是極為重要的，你需要下功夫完善圖像、色彩和 UI，使人第一眼就立刻區分出來你的產品和免費 app 的差別。這些額外的工作會增加成本，然而卻是值得的。

? 使你的 app 更加直觀，更易上手。你的 app 必須足夠簡易，使消費者無需閱讀說明文檔便可立即上手。最好能在你的 app 網站上提供視頻教程以及幫助文檔，無論消費者是否用得到，你必須做這些準備以防萬一。幾乎所有的免費 app 都沒有幫助文檔或教程。如果你能提供完備的幫助材料，無疑提高了你產品的水準。

? 提供售後服務、技術支持和後續版本升級。你需要時刻關注 App Store 中的評論，需要用網站表單、Email 或微博等途徑讓消費者可以聯繫到你。大部分 free app 都不提供這些服務，如果你能做到對消費者提出的問題迅速反饋，並在新版中改進，毫無疑問可以建立良好的口碑，帶動日後銷量的增長。別小看任何一個 Email！有時間寫郵件給你的人如果得不到滿意的答覆，他們照樣可以在 App Store 中寫負面的評論。聘用專門的客服人員堅持收集客戶反饋是至關重要的。

? 病毒營銷：SNS 強大的口碑傳播是移動互聯網時代的利器！可以通過多種方式鼓勵粉絲們把你的 app 介紹給更多的潛在客戶，比如有獎轉發等。有形和無形的獎勵都可以，比如 Gift Card、內測資格等等。你要在 app 和網站中集成更方便的「推薦給好友」功能，讓消費者可以通過簡訊，郵件，Twitter 等多種形式便捷地把消息散播出去。

（本文由移動應用營銷公司 DigiMelon LLC（數字西瓜美國）的聯合創始人 @大川Wallny 撰寫）

正好我們愛吧婚戀APP產品在做商業化運營，剛經歷過產品定價這一階段，拋磚引玉的說一下我們當時的思路：

基於背景分析，APP這一類虛擬產品的邊際成本低，10萬個用戶的成本同100萬用戶的總成本差異不大。

第1參考要素：同行定價/競爭對手定價。作為行業新進入者，同行形成的定價模型不要輕易去修改，行業有一定的消費慣性。

第2參考要素：用戶接受度。定價太高，用戶不接受或者接受的人減少。定價太低，市場價值沒有發揮出來。要平衡這個值。我們的做法是用用戶群去測試。中間的修正方式是：如果定價過高用戶不接受，可以用二次優惠（DISCOUNT）方式來修正價格區間。如果定價過低，可以用取消原有產品或者其它方式來彌補。

第3參考要素：市場窗口。譬如：促銷折扣，限免等等。

在這產品定價過程中，基本不考慮開發成本因素，會考慮到市場反饋做二次定價修正。

1.受眾比例大小

2.APP的前期投入及後期宣傳投入

3.就那麼幾個數字，隨便挑一個。

1. 產品核心需求匹配的市場有多大？其在市場中的份額有多少？

2. 產品是否有一個有吸引力的故事？就是所說的炒概念，這些概念可以給人信心。

3. 該產品的商業模式是否健康，或者正奔向健康，當然不一定實現盈利。

4. 是一個短期產品還是一個長期的產品。

5. 一些具體的數字：安裝量，日活躍用戶，留存率等

盈利模式和使用者消費能力。

如果盈利模式不來自付費下載，那就免費

appstore價格高的大多是商務軟體，你懂的。

看有多少人用，看用到的地方能帶來什麼經濟效益

市場需求

用戶數量

內容質量