2012 年 8 月 4 日，《南方周末》 Think+ 分享會上陳年的演講對你有什麼啟發？

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第一期 Think+ 被邀參加體驗了一下。

陳年被安排在第一個上台，他給自己想的題目是《品牌的本分》，雖然他謙虛說準備不是太充分，沒料到現場跟戲台一樣（他完全看不到觀眾），而且他還拿著個講稿上台（據說不是怕忘詞，而是怕跑題，給自己一個限制，雖然後來講稿倒沒看，因為有 PPT 提示屏XD），不過他還是講出了一些自己多年從事媒體工作和創立凡客過程中的反思。按照我的理解寫幾點印象深的，也是我理解的陳年比較看重的幾點，第一是節制，第二是對於讀書寫字與現實世界，或者說歷史邏輯的反思。當然他還講到他最熟悉的品牌塑造。

1.要懂得節制

來活動前，他收到南周記者的邀請函，上面寫了好幾方面主題建議他講一講的，比如文化人和商人的關係；凡客對中國製造的意義；凡客成功經驗；互聯網技術的力量等等。

他一看郵件挺激動（大概他這種創業者就是特別容易自信心爆棚），覺得這些內容自己都有的可講，「這封郵件也成功的誘惑了我的虛榮心。」，他說（想邀請成功的中年文藝大叔可以學習下南周的記者怎樣發邀請的）。

但陳年畢竟是陳年，懂得在什麼時候要注意節制的。

他比較喜歡看歷史，忘了他此前在什麼場合說過為什麼喜歡看歷史了，但大概原因應該和最後一點啟發也比較相關。關於自己不能講那麼多而要節制，陳年拿歷史人物蔣介石舉例，說蔣在年輕的時候特別愛喝花酒，所以他就特別難受，為了警告自己，在日記里老寫，今天晚上不許出門，以便於自己不去喝花酒。（我知道陳年本人是喜歡喝酒的，凡客內部還是有點酒文化的）。

然後說互聯網領域太大，技術力量他沒有那麼大發言權；而中國製造稍微多說了兩句就是2015年，可能不是怎樣升級中國製造的問題，而是到時候沒有了中國製造大家要做什麼的問題……

這麼一篩，剩下來能談的就是他最熟悉的做品牌的問題了。

2.時尚是什麼？

這部分陳年切入正題，回顧了一下凡客品牌是如何誕生的，是比較值得學習的。

陳年首先承認凡客最開始其實是一個不那麼自信的品牌，名字也有點怪，最早請的代言還是雷軍。

（他PPT上寫的是凡客第一代?嫩模?，張亮老師也做過凡客模特的，不過找不到圖了～）

接下來，他反思了2011年凡客大躍進的錯誤，期間他們內部對凡客品牌屬性沉下心來做了半年的分析，結論和外界的評價完全不同：凡客品牌的

第一層是品牌精神；

第二層是時尚度；

第三層是品質；

第四層是服務。

而外界媒體流行的認識是這樣的：凡客品牌成功

第一是因為凡客體；

第二是因為資本助推；

第三是因為陳年及團隊的文化人基因。

這是個很有趣的對比。

陳年認為，如果沒有產品的足夠時尚度和品質，其實所謂有多少資本、有多少?凡客體?的實現，包括這個團隊多麼有文化，其實都是沒有用的。時尚度、品質加上可以在互聯網上賣，不受物理店面的限制，就凡客品牌成立的真正條件所在，最終結果表現在銷量數字上以 VT 為例：

年份款數銷量

2010年 100多款 200萬件+
2011年 1000款 1000萬件+
2012年 1300款未知

講完了這麼多款，這麼大銷量之後，陳年給了一句自己覺得很牛的總結，也的確講得不錯：

時尚到底是什麼？

時尚就是正確的自我表達。

其實一個社會經濟越發展，價值越多元，人們自我表達（每個人自信正確的表達）就越豐富。

3.反思：評論家和歷史人物

最後，怎麼說也是在南周這個比較有思想有文化的場合，還是不能光說冰冷的數字，還要有再重一點的反思，我覺得說得不錯，直接引用了：

過去很多年我做記者、做編輯做的年頭也不少，那時候胡說八道的東西夠多了，所以我自己不會再多說什麼。而且我自己在思考和行動上還有一個觀點，這個觀點是，我覺得自己作為寫作者或者作為評論者，總是試圖用一段文字或者一篇文章、或者一本書來構造一個完整的畫面，而且用所謂的邏輯的完整性去解釋這個世界。以我自己的經歷來說，我覺得現實的世界非常複雜，而且經常複雜到令我們震驚到殘酷的地步。所以其實說很多話是沒有用的。大家在PPT上已經看到這個畫面了，這是我最近最迫切的思考，這是一句古詩，「坑灰未冷山東亂，劉項原來不讀書」，我以為這兩句話是諷刺劉邦和項羽不讀書的，現在我才知道他諷刺的是誰。

（完）

PS：不少同學跟我一樣對最後那個詩諷刺了誰有點好奇。我之前就提了個問題，討論詩句的原意，有興趣可以看看，比如甘震同學的回答就挺好的：

「坑灰未冷山東亂，劉項原來不讀書」究竟是諷刺秦帝業的短命，還是揶揄書生不頂用？或者根據閱歷不同有其他解讀？http://www.zhihu.com/question/20423369

完整視頻：

【Think 】凡客誠品CEO陳年：品牌的本分視頻