為什麼「軟廣」會流行起來？它被消費者討厭的原因是什麼？

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軟廣的一大問題就是真誠性（authenticity). 人類對於事件背後的動機和意圖看得很重，比事件本身更重要。例如過失殺人就比故意殺人要輕微得多。明明是廣告卻要隱藏成不是廣告，消費者會感覺商家缺乏真誠從而對其商品質量等其他重要指標也產生了懷疑。也就是一種負面的Halo effect。但不是所有的軟廣都是失敗的，當軟廣很好的呼應了你內心的聲音，也可以起到不錯的效果。

軟廣流行是因為網路使用的門檻越來越小，我大天朝乃至全世界網路都是人傻錢多好騙速來。

我討厭軟廣是因為我媽、你媽、我奶奶、他奶奶等人的智商總是時不時下線，被軟廣騙錢也就算了，更過分的是寧可信軟廣也不信親兒子親孫子。

上升一個層面說，軟廣使欺詐的時間金錢道德良心成本極大降低。以前在小區門口推銷鈣片還要裝模作樣拿個儀器給你測下骨密度裝裝專家，而如今網路上只有買幾個自動生成的粉絲任何人都可以成為權威為您排憂解難花錢消災，並且從良心上只用說說「我用過我覺得好要不你也用用看」之類的話就能連騙都不用騙騙到一堆人，這對社會發展方向人民正確價值觀的影響都是相當惡劣的。

在知乎，我們希望看到的是答主鑒於自己的個人知識、經驗與見解等所寫出的盡量客觀的回答。

因此我們在閱讀的時候，內心裡默認每一個答主都是在遵守這個規則，縱使有一些小的個人偏見也會被原諒。這樣有利於社區良好氛圍地構建，也有自己在瀏覽答案時不被誤導，保證自己得利益。

有些答主會主動標明利益相關，硬廣主動說明自己在做廣告，也是在提醒他人自己可能會寫出不客觀的回答。

就像是在詢問以為朋友的意見的時候，我們會對他進行接近無條件的信任，然後對他的回答進行一些參考。

而一些軟廣，正是對這個規則的挑戰，它違背了答主根據個人知識與見解寫出回答的規則，利用他人的信任，受利益的誘惑，寫出一些不客觀的、極其不客觀的回答，或者是客觀但非出於個人想法的回答。

一句話總結來說，軟廣利用了他人的信任，破壞了知乎默認的社區規則。

這正是遭受大家所反感的根源。

軟廣是帶有欺騙性質的廣告，雖然雙贏的想法很豐滿，但現實依舊骨感。多數情況下它預設的心理是，讀者就是傻逼，看不出來我這是廣告。這種情況請參照賭俠里達叔在樓頂上沖著對方默念你看不見我。

小小回答一下，新媒體多年，對軟文營銷也是見怪不怪了。

一

為什麼軟廣會流行起來？

一和受眾的分布變化有點關係，傳統媒體時代，用戶獲取信息的手段基本就是電視、雜誌報紙，信息傳遞是較為封閉和單向的，你看電視，為了追劇不得不看那些廣告，以前大家都調侃「廣告里插播電視劇」，但沒法兒啊~ 電視基本買斷了你的觀看權力，要麼你不看劇了，想看劇？乖乖看廣告吧您嘞！你罵廣告，罵聲再響也沒用，這段時間用戶的話語權是沒什麼卵用的。

web2.0之後，首先是用戶的選擇權增多，看到硬廣不爽就關閉，直接導致硬廣的投入產出比下降——要知道好的廣告少之又少，多數的廣告跟以前電視里那些煩人的廣告沒兩樣滴；品牌方一看硬廣的投入產出比這麼低，再不變通就是腦子有問題了，變通的方向當然是想著怎麼去變著法兒灌輸品牌的理念，來達到讓你想看看了又不反感完了還能明白「我的用意我的理念」啦，從需求上來看，軟文的需求就被放大了不知多少倍；

還有一點是用戶的話語權開始起了作用，用戶口碑的作用明顯提高。口碑對品牌的影響不論從起作用的時間還是效果來看都是及其恐怖的，例子就不用多舉了，多數互聯網品牌的興衰都跟用戶口碑捆在一起。口碑營銷關係到品牌的方方面面，口碑的維護談何容易，那都是真實的用戶聲音、KOL意見，有些剛出生的小品牌怎麼做呢...還是得靠買啊，UGC里就摻雜了不少軟文，比如：知乎這種純UGC平台....

二

軟文被消費者討厭的原因五花八門。

最常見的一種是：我就天生討厭廣告，因為丫就礙我眼了；比較知乎的一種說法是：軟文因為動機不純，存在欺詐，該死；當然還有歲月靜好的：我正看著雞湯被感動呢你怎麼就能突然插進來？

種種說法因人而異，都很有道理。

有沒有喜歡軟文的呢？也有，特別多，否則軟文也不會一直存在了。像天才熊貓那種帖子不是每條幾萬轉「哈哈哈哈哈哈哈233333333」？我個人也做過幾條幾萬轉的微博軟文，照例都是哈哈哈23333，效果有沒有？估計也得打個折扣。

並且這類軟文的寫作成本是很低的，比如我剛入門就寫過一條2000轉的軟文，質量之糙令人難以直視。大家也都是當段子看你的軟文，已經有點偏離廣告的本意了。

這也是為什麼這種軟文很容易傳得開，寫作成本也很低，但依然不是很常見的原因。

廣告嘛，說到底還是從商家的立場發出的信息，你不能太偏離意圖，如果軟文都寫成段子，每個人看到軟文都是笑哈哈的，我估計你們沒人會討厭軟文，甚至還會期待著它出下一期，但對於商家來講——花錢給你講段子，段子講了，我的廣告你聽沒聽？這才是他們最關心的，這無可厚非，當你做了甲方手裡揣著預算的時候你自然會考慮到。

三

雖然軟文廣告這麼多，已經搞到知乎草木皆兵了，但我還是不建議人人都去做軟文鑒定，更不要輕易地給別人扣上軟文營銷的帽子。

傳統媒體時代的軟文多不多？也不是沒有，最常見的就是莆田系醫院的雜誌軟文，早幾年街頭髮雜誌的那幫人可算是軟文傳播大使了吧？當然現在大家都低頭玩手機誰也沒空去瞧那些惹火的街邊雜誌了，莆田系的廣告就轉到了百度等知識型問答網站。

新媒體時代，軟廣更是多如牛毛，大家可能都覺得軟廣最集中的地方應該就在微信公眾號、新浪微博、知乎了吧.... too young，凡是涉及到「口碑營銷」的平台都不可避免有軟廣存在，一個廣告打出去，客戶是要看效果的，誰都知道你們不喜歡看硬廣，想給你灌輸廣告的觀點，不包裝下怎麼成呢？

UGC導購平台大眾點評，好評寫得猶如散文一般感人，誰能保證裡邊兒不含幾條軟廣呢？淘寶、京東，這些你習以為常的購物平台，當它們以更social的形式出現在新浪、微信，你們會不會覺得它們是軟廣？

我們常看到很多人對著某篇文章狂罵「營銷」、「軟文」，實際上，軟文、營銷都是不太好去界定的。舉個例子：以前和菜頭寫過一篇魅族的文章，講「白永祥就是那種腳踏實地埋頭苦幹的南方人」，感動了多少魅族粉絲，你敢罵他是軟文么？萬一人就是發自內心地被白永祥感動了，一回家用自己的平台小小寫了篇文章感慨下不行么？

軟文營銷的鑒定，就像鑒婊一樣，多數人不過在臆測和誅心。

說到這裡，如果不抨擊一下軟文，就太不「政治正確」了。

好吧，只說兩點—— 品牌方的推廣訴求是一直存在的，大公司每年花多少預算上一年就給你做好了，你不花完證明你沒能力；

大號通過不斷地輸出好內容獲取了一幫粉絲，利用自己的影響力賺點錢不過分吧？（和菜頭，這會兒已經付費才能查看了，但多數大號是沒那個底氣要求內容付費的）基本上是個大號都或多或少收到過約稿邀請（連我都收過，笑），這時候你說他接還是不接？

如果你們能通過民意影響品牌方的廣告投放形式，那確實牛逼，但一個人是清醒的，當他融入到群體中就成了盲目的，所以我們只會看到人身攻擊，語言暴力等種種行為。

知乎是一直在打擊軟文的，而且也出了「值乎」等方式來做商業化的嘗試，不得不說是比較進取的做法；但這種做法到底有無成效還難以定論，因為這裡存在一個悖論：一個平台的廣告價值高說明它很活躍；哪一天沒人願意在知乎上打廣告了，是不是從某方面可以說明這個平台缺了商業價值呢？

軟廣讓人討厭的原因是因為軟的太爛。

舉例：獨立日2電影里的QQ和蒙牛

而好的軟廣不會讓人覺得難受。

舉例：《阿甘正傳》里耐克和蘋果的植入。

你要打廣告就直接點，別嘰嘰歪歪廢話一大堆到後面一看結果還tm是個廣告。

學學人家某寶跟跟某吉

這個問題對於曾經多年的三流廣告文案，曾寫下數百篇垃圾軟文嗆自己眼睛的我應該是有資格回答的。

首先任何一個文案的工作順位中，軟文是排在幾乎最後的。雖然這個工作順位不絕對，如果在某個廣告策略中軟文被認為是主要手段的話，可能會不一樣，可能會圍繞軟文質量做一些創意工作。但是這種情況應該說非常少，在我印象中10年的文案工作中圍繞軟文集中做創意也不會超過3次。

再說軟文種類，大概有那麼3種主流的，1是新產品功能推廣，2是企業產品活動推廣，3是消費者習慣影響。如果有第四種的話，就是有計劃的圍繞軟文做創意核心，這個就跟我上文說的，非常少。

大部分軟文為什麼難看，也大致有正反2個原因，1是大部分企業在對軟文的要求在於要急迫地把產品的利益點暴露於消費者，因為企業認為軟文如果不最大限度地介紹產品就是浪費版面，而中國企業也有一個慣性思維就是不能讓消費者看不懂，所以大部分軟文都是按照小學3，4年級的人的閱讀能力來寫的。有沒有趣至少對應軟文來說是最不重要的。而反饋到廣告文案的角度來說，軟文就變成了企業給的資料的編輯排版而已，很少會從廣告核心再去分析和挖掘資料，由此形成了一個惡性循環。

2第二個原因是，軟文的出現內因是報紙雜誌或網站為了增加版面又增加廣告收入所以將像新聞或像評論的文章，實則是軟廣告的文章加到頁面里。而消費者再花了時間把這些文章當做新聞或評論來看，最後看完幾個小結後發現是個廣告，有一種受騙的感覺，浪費時間和感情，所以主觀上軟文被排斥的概率極高。

但其實什麼都有反例，我印象里重慶有家很有實力的地產公司曾經做了一個大型樓盤，這個樓盤的設計是由日本一個建築大師做的，然後專門請這個日本設計師寫了一本設計的書，這本書將自己的設計感悟寫的非常精彩，然後將這個樓盤當做案例融入其中。這本書當時影響了很多重慶的富人圈。算是軟文營銷的一個經典案例。

所以軟文不一定都是沒法看的，只不過絕大部分軟文不在廣告傳播的核心，沒人用心做而已。

信息太多，社會浮躁，沒有誰有耐心去接受一份廣告，推銷。

推銷員為了推銷，就假裝不是推銷產品，服務，是給你講知識。

消費者認真了，最後發現還是廣告。

有了被欺騙的感覺。

軟廣就像夾屎巧克力，看著是個巧克力，聞著也是巧克力的香味，但是當你把他吃進嘴裡咬碎的時候，卻發現裡面夾著屎。

本來想談個戀愛，最後卻約個炮。

本來想約個炮，最後卻嫖個女昌。

本來想嫖女昌，最後卻只給洗個頭，

還辦個洗頭卡。

這就是軟廣，看起來很美好，最後卻把你帶溝里。有種來硬的呀，，，，

兩個問題的根本原因都是因為消費者面臨太多選擇。

請看這個TED演講，挺有意思的：

Barry Schwartz: The paradox of choice

總結一下，太多選擇會導致——

1、消費者更可能後悔買到不符合期待的產品；
2、害怕由於機會成本，錯過了更好的產品；
3、選擇越多，期望值越高，所以更可能會不滿意；
4、因為在消費時有很大的選擇自由，所以如果選擇錯誤，責任全在自己。

好了，打個比方，硬廣和軟廣，就像是標題黨「乾貨強文」和帶有個人色彩的 longform 文章。前者重在「吸引」，後者重在「說服」。在大量選擇和同質化競爭存在的情況下，對消費者進行單純的「吸引」是不夠的。消費者需要來自更多的渠道的更多信息才能被說服進行購買（尤其是當決策成本較高時），所以軟廣會有用武之地。而正因為其軟，所以軟廣更是一個偏 branding 的存在。之所以讓人會有「流行」的感覺，與它的無孔不入和無所不在有很大關係。比方說剛剛過去的 WWDC，你可以說它是個面向開發者的 software show，也可以說圍繞著它所產生的各種內容，簡直是世界上最大影響力的綜合軟廣 campaign 之一。

至於被消費者討厭……被討厭不是因為軟硬，也不是因為是廣告，而是因為沒有在恰當的時刻，以恰當的方式被恰當的人看到吧。

我對你一心一意，你居然給我玩套路

套路太多，反而少了真誠。

軟廣就是欺騙啊，興沖沖的讀了一大篇，以為喝了雞湯或漲了姿勢，結果發現是廣告。

討厭的原因是質量不行。

一方面是廣告製作的質量不行。

一方面是產品本身的質量不行。

我們可以接受廣告。

但是討厭欺騙錢包，討厭浪費時間。

今天看（兩小時獨家對話唐岩：「約炮神器」之後，陌陌是誰？--百度百家），想到這個問題，給 @梁遛貓點了贊。因為我今天想到的答案很接近這個。

軟廣是怎麼開始的，是隨著內容生產和分發的門檻變低而開始的。不僅是媒介和內容變得豐富，時間也開始變得碎片化，注意力變得更加稀缺了，誰還會更有耐心花時間看硬廣？電視中插廣告2分鐘，我能把朋友圈刷一遍了，更別提我關注沒有打開的訂閱號。

頭部的稀缺內容可以賣硬廣，中部尾部的內容怎麼辦？要麼是羅振宇說的直接賣東西，要麼就只有靠廣告了。

廣告但是不告訴你這是廣告，這不就是騙嗎？

尤其是軟廣裡面的雞湯和精神食糧，才是最可恨的，不僅騙你，還洗你腦。

那句話怎麼說來著？

我不是做軟廣，而是把人往高層次上帶的。

可以接受廣告，只是強烈反感，被欺騙的感覺

其實軟廣我是不排斥的，尤其是一些痕迹很淡的軟廣，看完後還有一點小小的佩服：這個廣告策劃得不錯！

還是要滿足兩個前提：

1，不是虛假宣傳！誇大其詞或者完全扯淡的產品功效可以滾一邊去。

2，植入不能太硬。我並不介意看到之後會意識到這是廣告，但看到後我認為「這TMD也能插入」那就不行了。

舉個小例子：文內某個場景是超市購物，提到買了農夫山泉，我意識到這是廣告，但可以接受，不會太排斥。

舉個反例：文章通篇講XXX如何好，如何妙…