蘋果公司為什麼不採取低價策略搶佔市場？

01-04

在現金流充足的前提下，Apple 為什麼不低價吃下市場，玩殘對手，再慢慢享受？

粗粗瀏覽了一下這個問題的答案，分析的大都有各自的道理。但是顯然最致命的問題是大家都被這個提問帶到溝里去了——在現金流充足的前提下，Apple 為什麼不低價吃下市場——這個提問的前提是Apple是高價的。

但事實上，Apple是高價的嗎？Apple的全線產品都是高價的嗎？Apple的區域化策略是一致的嗎？我粗魯的判斷，提問的童鞋的問題是基於Apple中國市場所作出的判斷，但中國市場只代表Apple在中國地區的策略，不是全球策略。

事實上，蘋果在iPod、Mac系列都形成了自有的中高低端的產品和價格體系，所以不能說蘋果沒有採用過低價策略。比如，大家都應該記得iPod Touch、iPod nano、shuffle這一系列產品吧，是不是中高低端錯落有致？

從iPod、Mac系列，我們也應該看到價格並不是蘋果劃分中高低端的主要方式，它更多的是和產品功能本身相關的，價格是一個表徵。總體來說，蘋果的定價應該是中性的，不高不低。

恩，肯定會有人說iPad、iPhone這兩個目前最明星的產品呢？我們看看他們美國市場的價格，其實蘋果的定價並不是採用的高價策略，這和我們在中國市場看到的價格完全採用不同的價格體系。以iPhone為例，蘋果採用的是單品策略，這是他和老牌手機品牌NOKIA、MOTO最大的區別，後兩者其實倒是採用傳統的明星產品帶動系列中高低端產品的玩法，他們一直有比Apple貴的手機，也更擁有大量衝量的低端手機，看似布局完美，但仍舊敵不過蘋果。從這其中，也可以看到價格戰或低價絞殺對手不一定是成立的策略。蘋果現在固然偉大了，但NokiaMoto當年不是也很偉大嗎？

4P中，尤其是產品和價格兩者不能孤立的看待，同時也要和其品牌產生很強的關聯。

蘋果今天的如日中天，離不開JOBS這個Geek，更離不開每一次作為種子用戶的Geek們。幾乎每一次產品的發布，都是由Geek們率先引爆的，這是蘋果的基因。如果搞一個真的低價大傾銷，那可能蘋果首先要被Geek們拋棄，沒有Geek們的支持和鼓噪，會讓蘋果的品牌嚴重受損，低價絞殺的可能是蘋果自己。

iPad、iPhone的單品策略基本上絕了自己低價絞殺市場的路，除非他採用當年Nokia、Moto的產品系列策略。但顯然，蘋果在產品線延伸上是非常慎重的，他主要是走精品策略，維持單品的高利潤率。同時，從蘋果構築的產業鏈上看，單品策略也是為了保證其iTunes生態圈快速發展的重要條件。單品極大減少了開發者的硬體適配問題，可以讓用戶更多更快速的享受APP，使得iPad、iPhone實現增值。

樓上很多童鞋提到了反壟斷問題，顯然這些童鞋需要先查一下蘋果各產品系列的市場佔有率，除了iPod之外，別說壟斷，其實市場份額都不高啊。蘋果的策略天生就決定了不是走市場佔有率這一路線的，所以大家都太替蘋果的「壟斷」操心了。只要是企業，沒有不想壟斷的，只不過實現的路徑不一樣。蘋果依賴於創新，不斷的創造新品類。而這些新品類，比如MP3之於iPod、智能手機之於iPhone、電子書和上網本之於iPad，蘋果要做的其實就是超越同品類產品，站在前人的肩膀上超越前人。換一個角度說，蘋果其實是在躲開直接競爭的市場，在競爭者基礎上創造新市場。你可以說蘋果壟斷了自己的新市場，但放回到大市場環境中，蘋果的銷售量規模還都是較小的。

最後，如果假設問題成立，蘋果低價也不可能吃下全部的市場，也不可能絞殺所有的對手。消費者、區域都太多元化了，並不是所有人都認同蘋果的品牌，這也不是低價能解決的問題。如果全世界人民的品牌觀都趨同的話，那這世界上每個行業都只剩下一家公司了，也壓根不需要低價競爭了。

我猜想，提問者應該是果粉，呵呵

現在答這個問題可能有點晚了...

價格策略作為市場策略中很重要的一環，對於成功的公司和成功的產品來說，可謂是命門。粗略地說，價格策略可分為三類：Skim撇奶油，Penetration滲透和 Neutral中性。而蘋果玩兒的這一路數，就是標準的Skim。

關於價格策略，有一形象比喻：你在宴會上發現了一大塊很棒的奶油蛋糕，而碰巧你不喜歡吃裡面的「糕體」，而只喜歡吃奶油（其實大多數人如此）。那麼你就用你罪惡的食指在蛋糕上狠狠一撇，開始滿足地吃你的奶油大餐。

旁邊有一個很悲催的人，他食量很大容易吃不飽。他不在乎這個蛋糕上是否還有奶油，只想填飽肚子。於是他拿起就拚命吃，這就是Penetration：保證自己的巨無霸身材可以吃飽。

而更多的一些打醬油的人，他們來這裡只是為了應景，於是無論是否有奶油，他們都不急不慌地吃，這就是Neutral。

放到價格策略裡面來，Apple是Skim，那麼Penetration就是Dell，是Android，是Walmart。而Neutral，就是醬油企業們。

蘋果為什麼不做Penetration？低價吃下市場，殺光所有對手？

很簡單的一個原因，Steve肯定認為那樣不酷。蘋果不應該做成街機---儘管它已經是了，但一旦真的決心要滲透進城市的每個角落，蘋果需要更多的零售店，需要更多的穿著Apple T-shirt的年輕人穿梭在城市的街道里，汗流浹背地奔波在修理電腦的路上，需要更多的低質量但高密度的廣告去叫囂著「蘋果蘋果，最時尚的選擇，現在搬回家只要2888~」。

話說回來，你不覺得那時候，你就不會再愛蘋果了么？

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Comments from Raymond Wang

三水兄關於價格策略的分析雖然很精彩，但我覺得排名第二的迷鎖給出的才是更「扣題」的答案。這首先不是蘋果「想不想」的問題，而是蘋果「能不能」的問題。

在反壟斷法上有不少判決，都假設這些佔據一定優勢的公司能夠不斷擴展其優勢，邏輯和這個問題是一致的。但實際上，企業在自由競爭的市場中受到的約束條件太多了，一旦離開自己比較熟悉和擅長的區域，照樣被打的滿地找牙。

Reply

@Raymond 多謝指正！我在寫這個問題的時候，確實是在想「想不想」，而不是「能不能」。當然，結論很明顯，不能，而且也不想。

從法律反壟斷的角度來考慮，確實給我上了一課。

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Comments from 成遠

Raymond Wang說的也正好是我想說的一個問題，本來想去寫個回答，還是在這裡說一下可能能起到補充三水兄回答的作用。（好像會寫一個挺長的評論）

首先，三水兄提到「現在答這個問題可能有點晚了... 」，不知道您想說的確切意思是什麼，我估計包含喬布斯已經去世的意思在裡面。我看到您第一句話想到的是喬布斯其實是想通吃整個智能機市場的（喬布斯傳記里提到過這個意思，可能和原文不一樣，大意是「我會用盡我最後一口氣和花掉蘋果公司400億美元的資產，把Android剷除！」），最大的限制是他沒能活著去實施這一行動。所以從這個意義上講，在喬布斯已經去世後回答這個問題的確是晚了。如果是在蘋果正享受佔領全球許多國家的高端市場的輝煌期，比如iPhone 4推出第一年，保持一種外界感覺的饑渴營銷的「表面現象」的時刻（我看您也贊同了Phil Zhang關於產能的解釋），三水兄的這個回答才是最切合時機的表達。

「有點晚了」可能包含的另外一個信息是，現在蘋果的確在用8G版阻擊低價市場的那些競爭者，並且根據喬布斯傳記和媒體報道中對Tim Cook的介紹，他非常善於降低成本，壓榨利潤，知乎上有關於他的一些問題，可能三水兄也看過了。

接下來就是Raymond Wang和迷鎖，包括 @李勇等朋友提到的壟斷問題，以及羅璞兄提到的價格彈性和整體的商業模式問題——這些因素決定了，當初喬布斯在世時主導建立的完整商業系統可能成為蘋果能大舉進入低價市場並取得成功的限制和阻礙。說到這再想喬布斯的那句話可能既包含憤恨——Android竊取了他的構想，也是包含遺憾——他覺得不再可能真正幹掉Andorid。

還有一個我沒太想明白的問題，以iPhone為例，在美國市場至少初期的幾年和Android手機其實都是當做大眾機型來賣的，沒有去刻意包裝為比HTC和MOTO更高端的手機來做營銷。但Android在未來半年到一年就會進入廉價機型普及的階段，又會繼續拉大和iPhone的價格差距，可能Tim Cook給iPhone再降低成本也難以進入的市場。這個問題沒想明白，但至少說明這個市場還在演進，後面變數很大，對於蘋果到底為什麼不殺入低價市場的問題還難以有定論。

Reply

我寫這個問題的時候，「感覺有些晚了」是因為1. 好問題卻沒有太多人關注，而回答也寥寥無幾，時間上被放置了2個月。2. 正如你所說，這裡的分析未免有些馬後炮事後諸葛亮的意思。但你的分析確實又啟發了我，而且細細看來，新出現的很多回答都讓人拍案叫絕，受益匪淺。

關於蘋果是否能夠吃下整個市場的問題，我認為這個問題本身就是無法極端化的。如果蘋果壟斷了智能機，那麼下一步他是否還要壟斷全部手機？如果他壟斷了線上音樂銷售模式，那麼下一步是否要壟斷線下音樂銷售模式？如果他壟斷了高端家用電腦，那麼下一步是不是要壟斷全部家用電腦？或是伺服器市場？「整個市場」這個詞本身就沒有形而上的定義，我們無法將「整個市場」用一種靜止的眼光去衡量：市場隨時會細化，分裂，結合，創生，或是產生夾縫。即便是低價市場，恐怕今後的變化也將帶來大小廠商的大洗盤。而既然市場在變，蘋果也會變，所以「為什麼不吃下市場」這個問題，僅能讓我們來討論歷史，卻無法預言未來。

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感謝各位的評論！

仔細考慮了下，蘋果的確可以靠低價幹掉其他所有玩家，然後維持低價，靠APPSTORE跟廣告賺錢。

那麼蘋果為什麼不這麼做？

因為做不到。

第一個限制條件，產能、精力、市場營銷能力不足，蘋果一家產量無法滿足全部客戶。即便是高價，iphone也時不時缺貨。

第二個限制條件，即便低價+品牌+高質量，蘋果依然無法滿足消費者各種各樣的需求，比如翻蓋、硬鍵盤、老人手機、無攝像頭等等。蘋果不可能樣樣都做。它沒能力吃下全部市場，總有其它玩家會在它的短板處生存。長尾太長，蘋果無能為力。

第三個限制條件，蘋果不夠有錢。低價傾銷是燒錢的活計，惹毛了其它玩家，微軟，谷歌，HP,NOKIA，華強北聯起手來，十個蘋果也沒法搞死它們。沒理由它以一當十還能常年取勝，人力財力物力都沒這麼強。或者換個角度講，蘋果現在的現金流，隨便收購兩家大公司也就空了，它財力其實很有限。

不是蘋果不想稱霸，而是做不到。

比如平板市場蘋果就是低價開局，但是對其他玩家影響有限。

其他玩家混的不好不是因為蘋果低價，而是他們本身就把握消費者需求的節奏太慢，沒有超前的洞察力，只是一點點的根據市場反饋的信息走一步看一步。

主要原因是那樣利潤比較少。

降價是雙刃劍，一方面擴大市場份額、提高銷量，另一方面攤薄每一台產品上的利潤。所以不是為了擴大市場份額價格降得越低越好，而是有一個適當的限度。

對蘋果這種帶有壟斷性質的企業來說，大致上應該是在價格彈性接近1的位置利潤最多。蘋果可能不見得是嚴格按照這個方法計算價格的，但我相信結果應該差不多。

這事的分析框架應該是：選擇利潤最大化的公司戰略，公司戰略決定產品，產品決定品牌、營銷、渠道、供應、定價、售後。

其他同志各自從產品定位、營銷策略、個人理念等方面論證，也都對。蘋果這樣比較出色的公司，肯定各方面的戰略都能夠互相印證、契合，比如高端的產品定位就決定了價格不可能降低。但是為什麼選擇高端的產品定位？因為利潤。

我相信只有利潤才是決定一切的指揮棒。

這裡有一個類似的問題，可供參考：http://www.zhihu.com/question/19594158

蘋果的商業模式就是這樣。找到利潤最高的消費區域，把價值做上去。想想蘋果和諾基亞的利潤率對比。

市場份額說明不了任何問題，而且你也不可能真正玩殘所有的對手。

低價策略搶市場份額，是門檻最低的商業模式，也是最不能持久發展的商業模式。

產能不足。

所有人都認為是飢餓營銷，其實是真的產能不足。他只能生產這麼多，全世界的產能都為他一家服務也就現在這樣。反倒和大家理解的不同，我認為蘋果沒漲價就已經是一個負責任的企業了。

我最近一直在研究這樣的問題，如何在一個資源短缺的情況下做生意，比如旅遊旺季的酒店產業。

「玩殘對手」這是多麼狹隘的一個命題還需要回答嗎？你說為什麼商業和創造都建立在「玩殘對手」這樣的一個目標上那這個企業的生命力也結束了。一個有創造力的公司，目標應該是偉大的

這和蘋果的經營策略有關：

蘋果的經營策略一向是把產品設計和利潤兩塊做到極致，說句不好聽的，就是讓自己的夥伴與擁護者付出最大的代價，榨乾最後一滴利潤，喬布斯對上游供應商的殺價是非常狠的——而對於市場，他一向不是太在意，對於對手抄襲+拉低價格的策略，他的應對方法是訴訟。你可以想見喬布斯本人對於市場的理解了，他認為好東西是要有應有的身價的（當然，這個身價由蘋果來決定），而不是廉價大甩賣——並且這一規則需要被認真維護。

第一、現金流是財務概念，價格策略是營銷概念，競爭策略是經營概念。

現金流充足並不等於財大氣粗，可以為所欲為。資金是有成本的，肯定會追逐最大的利潤率。現金流可以是經營帶來的，也可以是發行股票獲得的，也可以是借貸得到，不同的來源對於風險的認識不同，要求的回報也不同。

假設蘋果公司手握重金，也要為這些資金找到最合適的去處，得到最大的投資回報率。換句話說，低價策略是否可以實施，那是要看這一策略最終的回報的，為股東謀求最大價值而不是只圖個人一時之快是為職業道德。

第二、暫且不論現金流，蘋果為什麼不實施低價策略，滲透策略？而是實施高價的撇脂策略？

以IPHONE為例。

首先，與蘋果的目標市場有關。

第一眼看到蘋果的產品，你就知道它更像是一件藝術品，作為更加藝術化的產品，帶個人的更多是精神的、心理的價值；帶個人的是高品質的價值；

雖然人人都追求較高的品質，追求精神和心理的享受，是否值得擁有的前提是它的價格；同時，一件產品的價格也往往將自己定位在不同的價值層面上。

因此，從出生開始蘋果的價值就不是實用，而是享受。它的目標人群是不言而喻的。

其次，與蘋果的產品優勢有關。

在蘋果之前，高端手機市場的產品特點相對比較功利化。2007年諾基亞的N95還號稱機皇，都有哪些配置呢？

N95採用S60 3.1 Symbian 9.2操作系統，手寫輸入法；移動列印功能；160 MB的內存；外部 microSD 卡進行存儲；藍牙v2.0功能；內置500萬像素20倍數碼變焦的卡爾.蔡司攝像頭。

真是一部相當典型的手機，至多功能複雜一點，當時這部手機賣到4000左右。

蘋果出來以後，整個高端智能手機的賣點全都被顛覆了，IPHONE是革命性的產品，因為它帶來的不是通訊的革命，而是享受的革命，具有其他產品不具備的競爭優勢。

再次，與蘋果的產品策略有關。

蘋果的產品一代又一代不停的推出來，讓人目不暇接。這種快速的產品開發推動一波又一波的潮流。它的消費者必須花費高昂的代價跟隨這個潮流，否則其擁有的產品所帶來的精神和心理的享受就會大打折扣。

最新的、頂尖的科技都是要花費不菲的，蘋果的產品自然能夠保持高昂的價格，在很多人來講，體驗這種高新科技產品就等於擁有了與眾不同的能力與地位，收穫實實在在的社會價值，所以甘願為此付出看似高昂的代價。

蘋果的產品策略就是引領潮流，維持領導地位。產品過期，那就應該換新的，因為使用得起的人是不會在乎的，也不應該在乎這個成本。

有時候，忍不住要想：真的是一隻有毒的蘋果，吃了會上癮！

補充：

有一種聲望產品，prestige goods，這種商品的價格越高，達到某一點時，其需求量越大。

1「資金流充足」正是現行策略的成果

2「低價」未必能「吃下市場」。現有的產品和服務質量做不到低價，如果削減成本，憑什麼「吃下市場」？如果虧本，「資金流充足」則只是一種想像

3「玩殘對手」不是也不應成為市場領導者的目標，從來不是喬布斯之蘋果的目標，也不可能是刻上喬布斯價值觀之蘋果的目標。「充足資金流」的首要作用是提升自己，創造更大價值

4「慢慢享受」的到來，就是「坐吃山空」的開始

1）蘋果採用單一明星機型的產品策略，作為金牛的產品在產品生命周期內保持單品的市場定位和產品形象是企業利潤的基礎

2）蘋果有眾多運營商的定製協議，涉及到2年的用戶合約和終端補貼，如果頻繁調整價格，對最終客戶和運營商都有不利影響。動輒100萬的月度出貨量，運營商不會輕易改變單價

3）蘋果的利潤除了來自獨特的客戶體驗和縱向產業整合能力，通過供應鏈管理能有效的創造利潤，客戶的整體價值依賴於高客戶黏度和產品的高端市場定位

4）蘋果高度重視的歐美成熟市場，客戶的價格敏感度相對較低

5）對生態系統的控制與影響力是蘋果真正關注的，在智能終端市場單品牌單型號的街機時代已經一去不復返了

6）對大型IT企業來說，長期可持續的合理利潤比市場份額更重要

這個問題還是需要分層來回答

1、Apple是否希望吃下市場？

「Jobs認為蘋果很酷，不希望Apple成為街機」？。。。。

Jobs確實很酷，但如果世界上70%的人都用Apple（諾基亞曾經做到這一點），那麼Jobs會難過的掩面痛哭垂頭喪氣然後覺得自己一世英名毀於一旦，接著就退隱江湖嗎？顯然不會，除非盜夢空間那樣的故事真的發生了。。。。作為一個營銷高手，Jobs他當然應該希望更多的人來認同他，這樣他會得到更多的滿足。

所以Apple如果能吃下市場，對於Apple來說當然是一件好事。

2、Apple是否能吃下市場？

實際上，你無法想像世界上的人都用同樣一款手機，滿大街每個人都是黑色白色的iPhone你不覺得噁心么？。。。。如果要吃下市場，不可能只有一款手機，蘋果不是微軟，手機也不是操作系統，硬體不是軟體。蘋果的一貫風格，你也不能指望他瞬間變成「科技以換殼為本「，突然推出高中低各檔手機來佔領市場。

3、在現金流充足的情況下，Apple為什麼不降價吃市場？

現在Apple的市場佔有率已經足夠高了，降價一定能夠提升市場佔有率，但同樣的降價也會導致利潤率下降。互聯網中的長尾效應，確實成就了谷歌和亞馬遜等網路巨頭，但降價吃市場的策略在其他情況下並不是一種高明的商業模式。從做手機的諾基亞到做電腦的惠普，每年的利潤也並沒有達到過蘋果現今的水準。有Jobs這樣一個偉大的創造者，為什麼你還要去做低價吃市場這樣吃力不討好的事情？

現在總有個誤區，覺得Apple不降價是為了保持他高貴的血統，但這只是Apple想給你的印象，不是嗎？他用自己高超的營銷手段給了你這種印象，在其他國家用Apple的人未必會覺得用了這手機自己就很高端，可能只是認為他好用，性價比合適，值得擁有。其實行貨的其他手機也貴。。。另外iPad跟其他android平板相比他貴么？。。。

說白了，不降價是因為他現在這樣的價格已經賣到脫銷，供不應求，為什麼他還要降價？現在是賣方市場，其他手機廠商的工業設計和生態系統，以及大家很看重的品牌形象，還無法與蘋果相比，強大的競爭壁壘決定了他能採用Skim這樣的價格策略，僅此而已。

你有最好的研發，最好的產品，最好的體驗，最好的渠道，最好的營銷，你就能玩殘對手了，就像蘋果現在一樣，為什麼一定要去搶市場份額呢？

蘋果已經是低價佔領市場了，和蘋果同等的產品買的都比蘋果要貴，在那個檔次上，蘋果已經實現了現在能夠實現的最低價格，還能維持高利潤率完全是成本控制的功勞

吃光對手，反壟斷局就會找上門了

這個涉及到一個公司對產品的價格策略，而價格策略往往和公司的整體業務和行業定位有關，公司希望以一個什麼樣的姿態展現在行業里，當然也和某一個產品的市場定位有關，你希望佔領什麼樣的用戶群體，最後是產品的成本和利潤率。蘋果公司不可能採用低價策略，一方面是產品的成本在那擺著，另一方面就是蘋果公司的市場和行業定位比較高端，一旦打價格戰，牌子就被砸了。就像小米手機剛一出來時定價1999，先入觀念進入用戶腦力里後以後再想打高端品牌就很難了。

因為apple不是騰訊。（玩笑）

首先apple的產品定位屬於高端，高價不但是一種策略，更是一種原則。

最高端的商品永遠都是價高量少的供應，除了生產供應環節的瓶頸外，高價還能將一些低質量客戶抵擋在門檻外。抱歉這麼說，但價格確實能從一定程度上區分消費者。apple的東西勝在細節，而這個世界上極端關注細節的人總是極少數，更多apple用戶屬於只會間接感知，而不會直接欣賞apple的細節之美。而那些不那麼關注細節的低價消費者，根本就不是apple產品的目標客戶。

這類不關注細節的低價消費者最簡單的例子莫過於：iPhone能幹什麼？...哦，我的手機也可以啊，而且我的手機還能....iPhone不行吧？

其次就是成本問題，利潤貌似很高，但那是應得的。國內魅族和小米也都在一定程度上模仿apple的商業模式，但這個過程之艱辛大家也能看到。說不好聽點：「給你時間和錢你都做不到」。apple能做到這樣，確實不容易。定價高也是很正常、可以理解的。

而且目前的高價策略下，apple的商品已經供不應求，再降價只可能帶來更多消費者不滿和供應鏈壓力。不只是消費電子領域，其他領域也都是如此，比如萊卡相機、高級定製成衣等。

最後應該是喬布斯的個人意志。他個人一直在意的是推動科技乃至人類進步，而不過分關注掙錢多少。加上商業場上的規則歷來都是有飯大家吃，那些企圖霸佔整個蛋糕的企業，還沒有好下場的先例。

首先定位高端，一定是高價。還記得聯通CDMA廣告高端機型低端的尷尬問題嗎？
其次新一代高價可以為舊一代提供降價空間，佔領相對低端市場（所以有人說蘋果是價格高手，高價低價它都玩得轉）
最後，蘋果如此高的知名度，如果太過於低價便涉嫌以傾銷手法壟斷市場的嫌疑

如果在能夠玩轉頭部20%的客戶，贏得整個市場80%的利潤，打造更為高端的品牌形象，形成穩健、忠誠客戶群，想必轉戰低端市場對於現階段的蘋果就沒有必要了~

低價是相對的。

這主要決定於蘋果的市場定位，也就是想在什麼樣的市場環境里把產品賣給什麼樣的用戶。

同時決定了在美國、中國大陸、香港售價不同。因為市場和客戶群不同。apple要賣給那些能夠理解他產品細節的用戶。定價是市場篩選的一步。

一個原因，如果走低端市場，看起來是暫時贏得了市場，其實不利於品牌後續的發展，比如以後如何與新的競爭對手競爭。