為什麼消費會和人們的身份認同結合在一起？

01-04

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是從什麼時候開始出現了這一狀況？

這個問題可以從不同層次來解釋，我提供一個最底層的哲學層次。

1.「自我」並不是真實存在的東西，按照Dennett的說法，自我是一個敘事重心，是一個理論虛構物。

2.自我不能直接認識到自己的樣子，必須要通過對自己的觀察與解釋，來認識自己是什麼樣。

3.觀察和解釋都是背景依賴的，或者說，都取決於特定的參考框架和理論。對於人類的身份認同來說，參考框架就是他人的身份認同。

4.人類的消費行為是可以公共觀察的，通過觀察彼此的消費行為，我們能推測他人的身份認同，在社會比較之下確定自己的特徵值的意義，確立自己的身份認同。

5.如果身份認同必然要起到區隔性作用，那麼消費行為遊戲在難度和種類上的多樣性，為身份認同的區隔性作用提供了極大的便利。

注釋：

消費行為：廣義指任何人類的資源交換行為。狹義指人類用貨幣換取商品的行為。

身份認同：個體的身份認同指個體對「我是誰？」和「我應該是誰？」這兩個問題的回答。群體的身份認同除了是個體身份認同的簡單加總之外，還要考慮到獨立於所有社會個體的社會結構。

從幾萬年前開始

人類是群居動物，在進化過程中形成了許多小範圍的社會集體，身在其中，你的形象和地位就是至關重要的，這已經不僅僅是滿足生存的需要，還是為了吸引伴侶、娛樂朋友和撫育後代。

如今，我們用商品和服務裝飾自己更多的是為了在別人腦海里留下深刻印象，而不只是自己享受擁有的快樂。

許多產品都首先是一種信號，其次才是物質。

我們的社會性靈長類大腦在進化之後，學會了追求一個核心的社會地位，即：讓自己在別人眼裡看起來光鮮亮麗。在這種以金錢為基礎的經濟環境中購買引人注目的商品，不過是實現這一目標的最新手段罷了。

總體上人們都會有目的地相互誇耀和偽裝自己的個性特質和優點，至少在潛意識中是這樣。現代消費者尤其會想方設法進行自我推銷，通過他們所消費的商品和服務來互相誇大自己有多麼健康、聰明、人緣好。

說到底，消費的本質不只是「物質的」，更是「符號的」。現代社會的消費行為更關注的是符號、象徵、形象、價值取向，「消費行為」更多的成為人們自我表達的重要方式。

對於品牌營銷而言，品牌建設不僅可以是基於功能滿足的「物理世界」，更可以是基於符號、價值觀、信念的「心理世界」。

馬克思不是說，商品的價值代表了無差別的人類勞動嗎？

你消費一瓶可樂，3塊5，蘊含了第三世界國家生產可樂瓶子的技術成本，精製焦糖色素的工人的勞動，可樂這項讓人舒服的專利被研發時候的汗水，甚至遠古時代人類釀造東西試錯的時間和被毒死的人命。

古往今來，列國血肉之軀的勞動，都被定義為一個數字。你消費一個包包，你就同時驅使了有史以來大概幾萬人的勞動，從打獵制皮的原始人，到近代奢侈品走私販子搭上性命的風險，再包括廣告人徹夜做頭腦風暴的汗水。

你消費越多，你驅使的人越多。你就是越多人的主人。

你消費最多，其他人都為你而工作，他們都是你的奴隸。

凡人皆有一死，但是凡人都需要被侍奉啊。

瀉藥。

我覺得上面大家都已經說的挺多挺好的了。不過既然邀請了，不說點啥也不太好。

歸根到底就是一句話——在茫茫同質化嚴重的商品中如何解決消費決策的問題。

首先上面大家都談到人本身對集體及個體身份認同的需求，其實是自古以來一直都存在的，而把人性的這個點同商業結合起來卻是科技和市場的發展導致供遠大於求時所產生的現象。

來看這樣一個圖吧，比較簡單的英語，就懶得翻了。

所以基本上在市場發展的初期，供小於求，商家只要解決對消費者表明我做的是啥產品也就夠了，那時候消費者的選擇少，消費習慣也不夠成熟，翻譯過來就是口味還沒有被養刁。

說白了，就是以前沒多少人在賣東西，所以當消費者做選擇的時候是很簡單的，就好比，咱爸媽那輩兒，就只能憑票進國營糧油市場買東西，能買到就不錯了，哪還有得挑，還講啥身份認同？而進入市場經濟後，包括科技，物流的發展，咱坐家裡都能買上美國貨啦（也就是供普遍大於求了），商家就開始絞盡腦汁的幫助消費者來做利於自己的消費決策啦。

因此當技術已經發展成熟／集體技術瓶頸的時候，市面上所有同類型產品在功能上既能滿足消費者的消費基本需求，而商家又不願意陷入價格戰的時候，新的市場發展方向就會出現。

而現在大家看到的比較多的也就是身份認同，這只是2C做法中的一種啦，其實還是有很多種做法來解決上面說的這個問題（其實基本上大家也都是採用組合拳的方式在做，如，飢餓營銷啦，Replacement Cost啦，等等），只不過其它的方式沒有像身份認同這樣被炒的這麼熱乎。

不知道解決你要問的問題木有，就醬紫先吧～～

推薦去看布爾迪厄的消費文化論，裡面提到了消費具有符號消費的新含義，體現了人的價值觀，而這種價值觀的體現是認同的建構因素之一。這個概念從很早就有了.並不是新的理論。

謝邀

來，先看看消費的含義：

消費，是社會再生產過程中的一個重要環節，也是最終環節。它是指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程。

畫重點，各種需要。

來，拆分一下各種需要：

生理需要

安全需要

愛和歸屬感

尊重

自我實現

（馬斯洛需求層次理論）

好，消費就是為了滿足我們的各種需要，其中越往高層次，身份認同需要越強烈。

簡單說，隨著時間推移，社會進步，大家生活越來越滋潤，空閑時間越來越多，有了更多，想要更多。酒足飯飽之後難免想要點更高級的東西，俗稱裝B，哦不，身份認同。

而我們這些品牌策略師們，更加努力地把各大中小品牌進行清晰定位，以及消費者人群及身份細分，以此更好地滿足各位上帝的身份認同。

如此裡應外合，所以現狀如此。

瀉藥。

正好前陣子有研究過這方面的資料

摘抄在答案里。

原載與《新聞大學》2013年第1期

一消費社會的來臨:大眾文化的興起

消費社會把消費當成社會發展的源動力，其內在邏輯與傳統社會的發展邏輯大相徑庭：傳統社會重視生產，輕視消費，以節約為最高準則；

消費社會重視消費，以消費拉動生產，因為要消費，前提是要有錢，而賺錢就必須去勞動、去生產，消費社會以消耗和享受為最高準則。

就如我們身邊的父輩，大都勤奮工作，節省開支；而80後90後，大都努力賺錢，拚命消費。父輩在積蓄中尋找安全感，新生代在消費中尋求生活的意義和生命的價值。

在進入互聯網時代之前，精英們決定著社會的風向標。

他們是話語權的掌握者，是社會輿論的主導者，享受著媒體的追捧和民眾的仰視。

他們的生活方式以及消費方式都通過各種渠道傳遞擴散給社會的每一階層。站在輿論中心和攝像機鏡頭的焦點下，精英們以無可質疑的權威身份和閃亮頭銜彰顯著他們的權威性。[2]

在強烈的燈光照射和觀眾聽者的注目仰視下, 精英們感覺極好,侃侃而談。電視熒屏上,毫無例外地展示著某某著名專家、某某負責人之類的光環,說教著他們話語的不可質疑的權威性與合法性。

他們中的一些人拿手好戲就是旁徵博引、巧妙化解、避重就輕;還不時來幾個讓人高深莫測的新概念鎮鎮傾聽的觀眾。[3]

中國是一個精英和大眾二元結構的社會，而精英主導整個社會文化時尚風潮的的現象卻隨著互聯網的出現和發展漸被打破。

傳統媒體歷來是整個社會的輿論中心，但當下特別是年輕人群對傳統媒體的認同感日漸缺失，這就使傳統媒體的地位和作用逐漸被互聯網取代。

而和傳統媒體相比，網路具有更強的草根性，當網路攜手大眾文化，也就代替傳統媒體引領了整個社會時尚風潮。也就是說，以消費主義為核心的大眾文化在網路的推動下逐漸成為時尚潮流的引領者，人們需要消費時尚，因而需要大眾文化。[4]

儘管當下文化形態呈現多樣化之勢，但大眾文化卻攜消費主義日佔上風。

主流意識形態也需要藉助大眾傳媒的表現方式，才能為社會大眾所接受，才能達到弘揚主旋律的效果。

在這樣的情況下，即使是精英文化也需要在大眾文化面前表現出更寬容的接納態度。

所以說，消費主義大眾文化已經獲得了當前文化語境的主導話語權，而大眾文化的消費性和商品化已經讓傳統文化和精英文化不能繼續享有殿堂之上的尊貴身份。[5]

實際上，除了為受眾提供娛樂消遣，以消費主義為特徵的大眾文化還具備其他作用：受眾在信息解碼過程中可以形成自我認同，並不斷聚合。

當然我們的社會需要「陽春白雪」，但以「陽春白雪」完全替代「下里巴人」而無視後者所擁有的廣泛民眾基礎，那麼文化仍然只是單一、狹隘的發展。

撇開阿多諾對文化工業的猛烈抨擊，越過阿多諾對消費社會的極端排斥，我們其實可以更冷靜地觀察到大眾文化發揮了許多創新功能，促進了文化向多元、開放方向發展。

傳統文化具有整體性，其中的精英文化以高於大眾文化的姿態統領著大眾文化，這種統領如同形成了一面完整的鏡子，但這面鏡子只屬於小部分群體。當大眾媒介有力的把它擊成碎片，也就為文化掙脫了禁錮，促使其向多元化發展。當然我們日益發現，鏡子式的文化完整卻顯單調，而碎片式的文化散亂卻真實。

所以對於受眾的選擇和接受，消費主義的大眾文化賦予人們的是文化上真正的解放。現在我們對阿多諾的反思和剖析重在吸取其合理成分，在當前的語境下對媒體文化批判理論應進行重新的歸納和審視。[6]

全球化語境中的當代中國社會交織了多元文化的因素,構成了空前複雜的中國社會文化形態。

消費文化對傳統文化等級秩序的巨大消解，以及對經典觀念的徹底顛覆,使得知識分子隨之形成的焦慮已然成為事實;當代文化趨向於從精英、經典、金貴轉向世俗、享樂、大眾的民主，我們認為，有其存在的合理性，物質欲求的合理性與個體選擇的多樣性首先應得到肯定。[7]

二傳統與反傳統:在解構中迷失

在消費主義的擴張中,市場細分是其重要的手段和方式。

市場細分本來的目的在於傳播效果的整體提升，廣告信息的更快和更精準傳達，以及對受眾態度的更有效影響。但客觀來看，市場細分的作用已經超出了其作為一種贏得市場的技術性手段，而成為了對傳統社會造成影響的一種解構力量。[8][9]

1、對集體主義的解構

體現集體主義的廣告總是彰顯或者隱含對於人和人之間關係的訴求，如面子、友情、親情、人緣、關係等，廣告中常包含產品世界知名、全國暢銷、引領風潮、廣受歡迎等信息，常使用的關鍵詞為「團圓」、「流行」、「吉祥」等；

體現個人主義的廣告則更多的表現對自我的追求以及產品的原創性，廣告中著重體現自我概念、個性風采和獨到品味，較少關注他人看法和群體關係，常使用的描述詞語為「我的」、「我要」、「想……就……」等。

今天的企業採用市場細分戰略，不斷瓦解整體、構建細分群體，如從人口統計學特徵角度的劃分：性別、種族、職業、教育程度等，這些差異使得消費者的購買選擇千差萬別。

「我要我的滋味」（伊利優酸乳）、「我的地盤我做主」（動感地帶）、「我選擇我喜歡」（安踏）、「一切皆有可能」（李寧）、「青春沒有失敗，亮出你自己」（非常可樂）、「我有，我可以」（佳得樂運動飲料）等等諸如此類的廣告語，無不呈現出差異化、分眾化、碎片化的主體。

解構傳統、反叛權威的「個人主義」成為極具號召力的口號，市場細分使人們在某一空間里獲得了肯定自我的認同，這種認同具備了後現代主義的含義，對中國傳統的集體主義文化進行了「去中心化」的解構。

個人主義廣告對於年輕一代的影響尤其明顯，他們是這些廣告的主要承載者。

不同的價值體系和思維模式所催生的，必然是年輕人心理的悖反。

個人主義廣告在消解了理性和種種「元敘事」之後並未能為出現的問題提供有效的解決途徑，反而在中國文化的碎片化過程中對虛無的價值傾向起到了推波助瀾的作用，最終導致中國社會道德價值的失范和坍塌。

當前我國兒童犯罪的激增（如叛逆和青少年暴力）、性愛模式的畸變（如一夜情）、家庭形態的改變（如日見不鮮的丁克家庭和未婚媽媽）、雷鋒精神的消逝等都初現端倪。

一種新的意識形態已然成形：反傳統的個人主義衝擊並極大改變了原有的以集體主義為核心的價值觀。

2、對消費觀念的解構

在中華民族悠久的歷史文化中，勤儉節約、開拓進取、無私奉獻一直是千百年來所崇尚和頌揚的，消費主義在中國文化中歷來無法得到認可。

以往的廣告更多的是在訴求商品的性能和特性，或是宣傳企業的經營思想和經營信條，以此來增加消費者好感並鼓勵消費者的購買行為。

但是當全球化的序幕拉開，媒介及廣告都源源不斷的向受眾輸送著主流意識形態，售賣現代消費觀和生命價值觀，於是在市場細分的外表下，人與傳媒相互刺激的結果就是，媒介生產出人的慾望，而人在慾望的支配下對廣告信息重新解碼。

這樣的循環就使得消費者被不自覺的帶入整個廣告與行銷的運轉邏輯中，人們的消費意識在不斷的被刺激中促成了消費行為的變化。

廣告中傳達的除了細分市場和商品信息，還充滿著對於現代觀念的描摹，填充著對於流行時尚的渲染。

批評家們一致認為，市場細分製造需求的無限制性，促使人們購買自己並不真正需要或想要的東西，在細分戰略的敲定之後就是永恆的廣告主題：我們知道您還需要用各種方式來獲取更多的滿足感，這樣才是您所需要的永不知足的生活，這也是消費主義所提倡的生活狀態批評家認為，消費者在廣告主和廣告信息的引導下極易產生獲得賣家提供的毫無價值的小玩意兒的想法。

比如，只要瀏覽一下任何一期Seventeen雜誌，你就會發現，這個媒介企圖教全世界的年輕女性追求瘦削的身材和迷人的膚色。化妝品巨頭雅詩黛公司將自己每一美元銷售額中的近30美分用來推廣品牌，宣傳自己的品牌是那些追求理想膚色女性的最終解決之道。

在經濟全球化和信息一體化的背景下，消費文化在後現代語境中人們生活的映照，它滲透到世界的每一個角落，形成了全球性的消費浪潮。

由於資本主義國家商品的強力推銷以及由此而進行的資本主義物質文明的啟蒙教育,對於被封建文化制約了很久很久、非常渴望擺脫舊生活方式的中國人來說,消費主義宣傳的這些內容無疑是新鮮而具有很大誘惑力的。

3、對女性形象的解構

在中國廣告中，女性模特經常出現。

一些產品如女性用品、洗髮水、化妝品，廣告中幾乎充斥著女人的影子。

就連許多男性用品，如西服、剃鬚刀、煙草等，廣告中也是美女頻頻登場。可以說，廣告中的美女，極大影響了中國男性和女性對女性角色的期待，形成了新的悖論。

在中國廣告中，傳統女性的角色不斷得到強化，廣告中的女性總是處於從屬地位，新女性的形象很難得以重新構建，女性的重新定位和角色革新也就受到阻礙。

廣告不僅擴大了兩性文化之間的鴻溝，另外在市場細分戰略的推動下，廣告還加速了女性消費者群體內部的分化。一方面，勤勞持家的賢妻良母形象得到廣泛認可，相當多的中國女性認為這本應是她們所認為的神聖標準，因此她們對事業型女性或者「女強人」形象投以質疑的眼光。

另一方面，女性主義者認為廣告助長了性別鴻溝的擴大，甚至成為性別歧視的幫凶，特別是對廣告中對家庭婦女的宣揚應堅決的進行批判和抵制。

所以當今中國廣告出現了「家庭婦女」和「職場精英」兩種顯著不同的女性形象。這樣兩種截然相反的訴求加劇了女性群體對於新女性形象的眾多分歧：當女性主義者大力抵制媒體對傳統女性形象的強化時，另外一些人卻認為對女性傳統角色的一概否定是不合理和不應該的。[10]

廣告傳播中對女性形象兩種截然不同的塑造，形成人類追求社會公平與社會現實之間的矛盾。

三身份認同的多元視角:碎片卻真實

早在上世紀70年代，世界著名未來學家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）預言了傳媒未來發展的分眾化、小眾化趨勢。

在今天看來，他的預言已成現實。

20世紀60年代以來，全球左派運動陷入低潮，人們對民主和政治失去了信任感；特別是90年代之後，消費主義的浪潮席捲全球並促進了現代化進程的加速，人們對人類整體命運的關注越來越讓位於對自身生活狀態的關心，並對各種科技決策形成了不斷的懷疑。

人與人之間的關係日益疏離，一個個小團體、小圈子便成為了人們庇護所。

這樣，之前一元或二元的社會結構被打破，多元價值觀逐漸形成，社會多元化、異質化和去中心化趨勢顯著加強。大眾傳播難以找到適合全體受眾的焦點，小眾傳播應運而生。[11][12]

後現代文化以碎片化或片段化為其主要特徵，文化在整體上處於一種無中心狀態。

英國社會學家鮑曼的一部作品叫做《生活在碎片中》，這個題目就是對這種狀態的詮釋，「碎片化」也正是對當前中國社會傳播語境的形象描述。[13]

「傳統的社會關係、市場結構及社會觀念的整體性——從精神家園到信用體系,從話語方式到消費模式——一一瓦解，取代這種整體性的是對一個利益群體和文化部落的差異化訴求和對整個社會的碎片化分割。

所以之前的傳播時代以一種媒體號令天下的覆蓋力變得一去不返，傳統媒體所佔據的市場份額受到新媒體的擠占，其曾經無可質疑的權威性也受到新興媒介的挑戰；

與此同時，新興媒介（網路、手機等）及其衍生出的各種傳播形式（論壇、博客、微博等）日益為受眾提供新的信息獲取和彼此交流的渠道，受眾的參與也使得信息量進入爆髮式增長。

這就是當前新媒體加入之後的社會傳播新語境。」[14][15][16][17][18]

當代社會碎片化的形成具有複雜的時代背景,市場細分是其主要推手之一。

自美國教授溫德爾·史密斯於1956年提出市場細分理論以來，這一理論已被廣泛用於指導企業的廣告和營銷活動。

建立在消費者需求的多元異質性理論基礎之上的市場細分理論（Market Segmentation ）是指根據消費者對產品不同的慾望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整個市場劃分為若干個具有相同或相似需求的消費者組成的消費者群體，以便廣告公司或企業在這些子市場眾選擇一個或多個子市場作為目標市場的過程。

市場細分傳統的劃分標準是人口統計學特徵，如性別、年齡、種族、收入、家庭規模、職業、地域等，隨著社會的不斷發展，單純依靠上述變數來劃分消費者已經不能滿足市場的需求，西方細分研究的主流多年經驗表明,影響消費者決策的因素是多方面的, 於是出現了新的細分方式：消費者生活方式細分。

生活方式是消費者在一段時期內較穩定的心理行為模式,集中體現了消費者內外各種影響因素的綜合作用，在一定程度上彌補了以往因選用單一細分標準而導致對各類消費群心理和行為描述不全面的缺陷。

所以它得到廣泛應用,成為市場細分研究的主流。

2000年，北京大學心理學系學者王登峰按照人格研究的辭彙學假設，通過因子分析得出了中國人人格結構的7個維度及其所包含的18個小因素和180個題項，基本上確定了中國人的人格結構。

QZPS測量的是常態下的人格，不同情境下表現出來的人性往往是不同的，為了得到消費情境下的人性量表，有必要對QZPS進行「學科本土化」。

2010年開始,筆者在中國人人格量表(QZPS)基礎上,設計了中國消費者人性量表(CCHS),通過對福建大學生1850個樣本進行測試,初步確認了中國消費者人性結構的8個維度及所包含的45個小因子和150個題項。

[19][20][21]CCHS量表在廣告和品牌領域有著廣闊的應用前景。每位消費者的消費特徵都有其獨特性，並無優劣高低之分，消費者人性細分可以為廣告者提供比人口統計學特徵細分和生活方式細分更豐富、更真實的目標消費者圖像，廣告主依據此細分,把民眾從消費者人性的角度劃分成新的群體,以品牌傳播的方式出現,為人們提供新的聚合模式。

市場細分帶來的後果,是人們對身份認同多了一份選擇、多了一份迷惘。

在新舊媒介的混合媒介時代,身份認同成為關注的焦點。

身份認同實際上是對自身文化身份和地位的一種自覺和把握，指「對人們之間或個人同群體間的共同文化的確認,使用相同的文化符號、遵守共同的文化理念、秉承共有的思維模式和行為規範,是文化認同的依據」。

身份認同也是個體對於所屬文化以及文化群體所形成的歸屬感及內心的承諾,從而獲得、保持與創新自身文化屬性的社會心理過程。[22]

身份認同是長期積累建構過程產生的結果。

無論個人，還是族群，這種認同從來不是一勞永逸，需要不斷再生產，在與外界的衝擊與碰撞中不斷得到確認和加強。這就要求以CCHS結構為參考標準的品牌核心價值的傳播,需要持續以鞏固消費者對以品牌劃分界線的群體身份認知。

消費社會的身份認同具有明顯的混合認同的特點。

不僅帶有傳統的認同特徵,還帶有消費社會特有的時代特徵,即以品牌為核心的身份認知。

波德里亞認為,消費商品，不僅是其功能性價值和流行風格，更是社會地位和權力的象徵。

很多時候，人們已經超越了消費商品的物質屬性，轉而消費商品的象徵意義，如買LV包，就是在消費富貴、浪漫、時髦、前衛、歸屬感等象徵價值。

消費社會從消費商品本身，變為以精神消費為主導的象徵性社會。[23]

此外,消費相同品牌的人彷彿找到了歸屬,譬如筆者開著尼桑車,看到路旁有尼桑車經過,有種親切的感覺,有時甚至會向擦肩而過的司機微笑或點頭。

這種帶有明顯消費社會特徵的細分方式,其產生具有歷史的必然性。

當生活日趨被工業化主導，人們會產生各種倍受壓抑而無法釋放的情緒，這種情緒藉助不同品牌，在具有相同消費觀念的「小眾傳播」區間里得到釋放和喘息。

於是這樣的「小眾傳播」不再追求受眾群的龐大，而定位於特定群體，力求為他們提供特色的產品和服務。

在這樣以使用相同品牌為紐帶構建起來的小眾圈子中，人們更容易相互找到認同感和歸屬感，並以此來消除和對抗大眾傳播形成的對社會孤立的恐懼,形成了專屬於小眾群體而有別於大眾傳媒的態度和意見。

這樣圈子形成吸引力的關鍵是它所提供的歸屬感、認同感以及空間的自由，而不僅僅局限於其休閑消費功能。[24]

四消費社會的價值重建:我是誰

新媒介傳播時代帶來的是對多元和差異的寬容，也對受眾的地位構成了革命性的影響。

媒體技術所提供的交流平台打破了傳播者和受傳者之間的區別，從內容到形式都有別於傳統的傳播方式。

受眾藉助新媒體，大大增強了選擇、使用、反饋甚至介入媒體的能力，這預示著現代消費的美好前景，擴大著人類的認知空間。

相比傳統媒體受眾作為接受者、目標對象的角色，新媒體賦予他們搜尋者、瀏覽者、對話者、反饋者的新角色。而媒介技術革命伴隨著更多傳播方式。

如「P2P」「SNS」等的產生，也在不停的授予受眾更多的參與權力。

媒體內容生產模式趨於民主化，媒介文化也就成為人人都可參與的文化廣場。[25]

安德森認為，民族和國家是一個「想像的共同體」。

而電子媒介則以其傳播的速度逐漸消解了空間意識，這種空間意識的消除則對民族和國家的觀念構成了現實的挑戰。那麼電子媒介究竟會不會消解民族國家的觀念呢？

梅瓊林和袁光鋒認為，電子媒介以其實時傳播的速度極大的衝擊了人們對於「想像的共同體」的想像。

按照麥克盧漢「地球村」的觀點，在電子媒介時代，人們無論相距多遠，無論身處地球哪個角落，都可以實現實時交流，就如同身處同一個物理空間，所以世界逐漸成為「地球村」，成為消除了時間和空間距離的「村落」，而身處同一地球村的不同民族和國家之間也就消除了空間上的界限。[26]

梅洛維茲同樣指出，電子媒介分離了傳統上把人們鎖合在一起的地域性要素，割斷了空間距離和諮詢獲取之間的緊密聯繫，而且廣播、電視、電話中傳遞的電子信息幫助在物理空間中相互隔離的人們形成親密良好的交流和互動，地方間的差別得到有效均衡。

電子媒介跨越了以共同空間為前提和基礎的群體認同，形成了許多與物理場所沒有對應關係的接觸方式。[27]

當電子媒介以瞬時的和即時的速度傳遞信息，就呈現給人們一種真實的現場感。

而異域信息和本地信息之間的時間差消失了，麥克盧漢所描繪的圖景就展示在我們面前：時間消失了，空間消失了，在我們生活的地球村，所有的事情都同步發生。[28]

這樣，相隔千萬里之外的異域信息和遙遠景象都瞬時呈現在觀眾面前，甚至比自己的生活還更真切。

如果說歷史意識會呈現一種歷時的、深度的姿態，但在電子媒介信息的傳播下，歷史的縱深感讓位給了同一時空，一切都凝固在現在這一時刻。[29]

這破壞了歷史的傳統結構,人們開始迷惘:我是誰?

群體歸屬感就是感覺你自己屬於某一個特定的組織、地域和群體。心理學家認為，個體有害怕孤獨和寂寞的心理，個體希望通過歸屬某一群體，達到消除寂寞、排遣孤獨、獲得安全感的目的。[30]

以傳統的地域群體劃分為例,不同的地域有不同的歸屬特徵。

如果說湖南文化是一種農耕文化、政治文化,那麼浙江文化則是一種漁民文化、商業文化。

在價值取向方面,湖南人是重義輕利,甚至捨生取義;浙江人則是義利並重,工商為本。[31]

又如,當我們與他人交往時,我們會宣稱最小的共同認同歸屬,來增進彼此最大的凝聚。

當一個人在美國遇上新竹老鄉時,他若說「我們都是中國人」,這就見外了。

他若說「我們都是台灣人」,還是不太妥當。他若說「我們都是新竹客家人」,這時兩個人間的關係才拉得最近。[32]

以品牌作為群體歸屬的界線，是一個消費型社會的典型特徵。

長期以來，中國不是一個消費型社會，也沒有把老百姓消費當回事，因此不掌握品牌、不會管理和運用品牌也是正常的事。

我們介入全球化方式是從製造業低端來「賣苦力」。這與中國進入消費主義的方式有關。

有學者指出，消費主義在中國出現的背後有著非常特殊的背景：20世紀80年代之後，知識分子參與政治的熱情逐步減退；90年代之後，知識分子更是從廣場躲回書齋。[33]

換句話講，當中國知識分子參與政治的熱情和啟蒙主義話語被迫中斷後，他們立即被捲入了消費主義時代。

由此產生的壓抑感迫使許多知識分子追隨消費主義意識形態，進入「文化經理階層」，利用文化資本獲取財富。

這樣，知識分子就和政治權力失去了對立的張力，彼此成為了路人或合伙人。這樣一來，原先的意識形態結構斷裂，對於個人則失去了有效的感召力，但是這並不代表知識分子對之前的意識形態不抱任何期望。[34][35]

消費的核心在於品牌的符號價值(核心價值)。

通過把消費品和範圍廣闊的形象及符號相結合以此遮蓋住商品的使用價值從而成為品牌符號。

品牌的符碼化,使商品的價值不再是商品本身是否能滿足人的需要或具有交換價值,而是來自交換體系中作為文化功能的符碼。

此時人們購置物品已經不僅是因為這些物品本身具有實用價值,而且是因為這些物品所代表的符號價值,例如身份、地位與生活品味,從而獲得一種從物質到心理上的滿足。[36]

消卻意義、顛覆傳統、反抗權威，幾乎成為令人興奮的一種方式，當前中國社會深受消費文化的席捲，出現了多元文化並存的狀態，主流文化、亞文化和反文化在不同的社會層次呈現出不同的格局。

從木子美到芙蓉姐姐，從「超女」到「有嘻哈」，都在人們的消費狂潮中形成了他們獨特的「亞文化」。 [37]

從消費者角度看,品牌是時尚消費的晴雨表。

處在社會關係中的個體,其生存和交往無一不需要與外界保持良好的溝通,這也決定了其時刻受到各種文化的衝擊,其中以流行文化為最。

毋庸置疑,品牌已成為個體把握流行趨勢、追趕潮流的一面鏡子。

喝可口可樂,騎哈雷摩托,穿七匹狼休閑服裝,……追逐流行者無一不在品牌這面鏡子中找到屬於自己的鏡像。[38]

我們認為,只有把國家認同建立在公民身份認同(以品牌身份認同為代表)而不是民族認同的基礎上,才是彌合各種價值差異的唯一途徑。[39]

捍衛民族文化,不等於閉門造車，不可拒絕「世界的」,不能將民族國家看做是一座「孤島」,而應在民族國家與世界之間建立一種有機的橋樑。[40]

五小結

20世紀90年代中國開始了市場經濟的運作，使中國經濟成為世界市場經濟的重要組成部分。

特別是在加入WTO之後，中國越來越融入到全球化浪潮之中。

藉助廣告、品牌、營銷等的力量，發達國家的消費觀念和生活方式不可避免地對中國產生了「示範效應」。

在消費社會，商品不再只是代表商品所包含的實際效用，商品更重要的意義在於它演變成了消費者滿足自己象徵性需求的手段和標誌，於是廣告也就包含了更多社會傳播的內涵，並且擔負了更多、更複雜的社會職能。

消費主義對中國社會文化的解構，已不再是承不承認的問題，而是應該如何面對的問題。消費主義能在傳統文化深厚的中國滋生並逐漸蔓延開來，說明它是有存在價值的。

消費主義所賦予人們的，是對個體存在價值的肯定，是追求平等的文化權利，也是對人們享受當前生活的鼓勵，它從情感的、人文的、非理性的角度，鼓勵人們不再承受神聖的統一性、整體性、普遍性的重壓，鼓勵人們從神聖走向世俗化。

就連哈貝馬斯也在媒介能把信息傳播給大量觀眾的層面上承認媒介的「解放潛能」。 [41]

政治中心主義向人文中心主義轉變，是當代中國大眾媒介與社會文化世俗化進程的發展趨勢,這是二者內在同一性的集中體現。[42]

現代人一方面怡然享受著現代文明所造就的豐厚的物質成果，另一方面對傳統又心存眷戀,難以割捨,在現代與傳統之間徘徊掙扎,這不正是五四以來所謂「精英」的知識分子所面臨的共同困境嗎?

綜上所述,儘管市場經濟本質上是一種逐利經濟，追求利益最大化是其內在驅動機制,但與利益意識相伴隨的是，市場經濟體制也強化了人們的自主、自強、自立和公正、公平、公開的競爭意識，這已成為國人個體地位提高的重要標誌。

我們應該辨證看待消費主義在身份認同與價值重建上的功能和作用,既不能誇大其對社會的負面影響,也不能貶低其對人性解放的正面作用。

注釋

[1]未名,《60年國人價值觀變革:市場撬動進步亦帶來迷失》,中國新聞網,

http://news.qq.com/a/20090828/000955.htm, 2009-08-28

[2]蔣原倫,鄭建麗,《大眾文化的多重性——基於媒介因、經濟因和社會因的視角》,《探索與爭鳴》,2010年第10期

[3]趙勇,《從知識分子文化到知道分子文化—大眾媒介在文化轉型中的作用》,《當代文壇》,2009年第2 期

[4]蔣原倫,鄭建麗,《大眾文化的多重性——基於媒介因、經濟因和社會因的視角》,《探索與爭鳴》,2010年第10期

[5]王艷玲,劉衛東,《大眾文化語境下的電視媒介生存》,《現代傳播》,2007年第3期

[6]呂正兵,《媒體文化的清醒劑：否定性美學》,《涪陵師範學院學報》,2006年第1期

[7]黨聖元,《大眾媒介文化及其社會影響辨析》,《西北師大學報(社會科學版)》,2009年第6期

[8]陳培愛, 林升梁,《「市場細分」對社會文化的解構與重建》,《現代廣告》,2005年第12期

[9]林升梁,王明俊:《廣告文化中的個人主義問題及其對策》,《莆田學院學報》,2009年第3期。

[10]滑明達,丁啟玉: 《美國廣告業「受眾細分戰略」對社會文化的解構與重建》,《外語教學》,2004年第2期。

[11]劉瑛,《手機簡訊的崛起與小眾化傳播》,《當代傳播》,2005年第3期

[12]曹海峰:《試論小眾傳播趨勢下的校園文化構建》,《教育探索》,2009年第3期。

[13]曹海峰,《小眾傳播與新媒介文化》,《吉首大學學報(社會科學版)》,2007年第5期

[14]喻國明,《「碎片化」語境下傳播力量的建構》,《新聞與傳播》,2006年第2期.

[15]韓立新,霍江河:《「蝴蝶效應」與網路輿論生成機制》，《當代傳播》，2008年第6期

[16]喻國明:《解讀當前中國傳媒發展關鍵詞》,《新聞與寫作》,2006年第9期。

[17]喻國明:《2007年:中國傳媒產業的三種轉型》,

http://www.shaoxing.com.cn/ggcxfh/content/2007-05/13/content_42788.htm, 2007-05-03。

[18]曹海峰:《分眾時代:小眾傳播趨勢下大眾文化現象與研究》,《大連理工大學學報(社會科學版)》,2009年第2期。

[19]林升梁,《編製中國消費者人性量表(CCHS)的理論構想》,《廣告研究》,2010年第3期

[20]林升梁,《中國消費者人性量表(CCHS)的編製與初步結果》,《廣告研究》,2010年第6期

[21]林升梁,《中國消費者人性量表(CCHS)對福建大學生的測試結果》,《廣告研究》,2011年第1期

[22]柳敏,《跨文化視角下大學生媒介接觸及對英語國家流行文化認同研究》,《讀與寫雜誌》,2010年第6期

[23]陳默,《媒介文化重構人類生存新環境》,《解放軍藝術學院學報》, 2005年第1期

[24]曹海峰,曹亞峰，《試論小眾傳播與新媒介文化》,《北方論叢》,2007年第5期

[25]曹海峰:《新媒介語境下大眾文化研究的再思考》，《求索》，2009年第10期。

[26]梅瓊林,袁光鋒,《「用時間消滅空間」：電子媒介時代的速度文化》,《現代傳播》,2007年第3期

[27]Meyrowitz, Joshua:No Sence of Place: the impact of electronicmedia on social behavior[M].New York: OxfordUniversity Press, 1985

[28]石義彬,《單向度超真實內爆:批判視野中的當代西方傳播思想研究》,武漢:武漢大學出版社,2003年版

[29]梅瓊林,袁光鋒,《「用時間消滅空間」：電子媒介時代的速度文化》,《現代傳播》,2007年第3期

[30]李曉宇,《從「粉絲文化」看體育媒體的發展》,《新聞愛好者》,2009年第9期

[31]王臻,《從區域傳媒文化地理角度看電視金鷹獎易主——兼論湘浙兩地的媒體經營策略》,《浙江傳媒學院學報》,2007年第2期

[32]王明珂,《華夏邊緣——歷史記憶與族群認同》, 台北允晨文化實業股份有限公司,1997年版第39頁

[33]陶東風,《我為什麼研究日常生活的審美化與消費主義?》, 全國「消費時代的文學與文化研究」學術研討會,2004年

[34]張斌,《媒體奇觀的典型文本——對超級女聲的文化批評》,《重慶郵電大學學報(社會科學版)》,2007年第1期

[35]王翠虹:《從「窺探」到「體驗」的轉變——真人體驗式欄目發展研究》，西北大學碩士論文，2008年第24頁。

[36]邰小麗,朱春陽,《當前媒體引導休閑文化的批判研究》,《國際新聞界》,2006年第11期

[37]何志榮,梅忠發,關夢穎,《電視媒體,迎合還是引導?》,《廣告大觀(綜合版)》,2009年第3期

[38]萬玉 ,《從媒體議程設置角度談流行文化與廣告的生成》,《湖州師範學院學報》,2006年第5期

[39]劉國強, 《媒介身份重建》,四川大學出版社,2009年版第190頁

[40]秦志希等,《「跨國跨文化」筆談》,《武漢大學學報(人文科學版)》,2003年第5期

[41]於文秀,《批判性的大眾媒介理論——文化研究派的大眾文化理論評析》,《天津社會科學》,2004年第3期

[42]陳紅艷,《淺論當代中國大眾媒介與社會文化的同一性》,《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》,2005年第1期

-END-

謝邀！

人類歷史上文明社會一直就有，這是從傳統封建社會消費能力和身份級別必須配套流傳下來的：古代你再有錢，也不可以隨便裝修房子，置辦服裝，僱傭僕人和腳力，必須有一定的身份級別才可以。

狼行千里吃肉，狗行千里吃屎！

從消費來看，一個商品被消費，包含最少兩重屬性。

物理層的使用屬性：使用價值

心理層的價值屬性：心理價值

身份認同是心理價值的外在體現之一。

LV等奢侈品就是代表的身份的感知。

消費升級，除了從物理層進行產品研發之外，更要注重消費者的心理價值實現。

佛家講的明白：

眼耳鼻舌身意~

以上。

是本能的價值取向的選擇，

品牌選擇追星和人們的身份認同價值觀認同有關係

消費是人類欲求的一種直接體現，是一種無意識、潛意識、意識的外化、物化，是人與世界、人與社會溝通最直接的語言，也是一種普羅大眾的「世界語言」「原生語言」。而「身份」相比「消費」而言，是一種更抽象、更社會化、更專業、更需要「知識」來把握的東西。因為大眾，凡是人都能消費，都懂得憑著直覺、感官與欲求等本能的東西來識別消費對象、商品與品牌等物化的東西。但因為專業，並不是任何一個普通人就能識別別人的身份。所以很多時候，讓物化的產品、品牌來代表一種身份，可以降低普羅大眾的識別難度，降低交易成本。換句話說，以消費性的物化事物來作為一種身份識別的像征，實際上是一種專業知識大眾化、人性化的過程，符合人性中的」趨利避害「特性，也符合社會文化中的效率提升、減少不確定性的需求。

一切都是為了簡化認知→做出判斷→採取行動。

社會交往中，我們需要對於陌生人的生活環境、社會等級、教育水平等信息迅速做出判斷，從而決定是否與對方建立關係、建立何種關係、如何建立關係……。

通常，我們認為一個人在衣、食、住、行上的消費能力越強，則生活環境越好、社會身份越高、教育水平約優。

這個觀念我們通過三句廣為流傳的話來體現：

1、人靠衣裝，佛靠金裝。

2、看人下菜碟。

3、狗眼看人低。

因為消費水平與人的經濟實力息息相關。

消費與身份認同放在一起研究其實更多出現在消費升級這個語境中，研究它的歷史其實沒有多大意義。

當人們願意付出更高的成本購買與自身價值匹配的產品或者服務的時候，才能體現身份認同這個東西，基本的生存消費並不能帶來什麼身份認同。

比如一個用戶他最近主要的消費都在母嬰用品領域，表明他是一個剛為人父母的群體，但是他選擇的都是優質品牌和海淘，則表明他可能是一個處於對生活品質有較高要求的中產家庭的人。

同樣是同一家公司同一個級別崗位的兩個人，假設A的消費全部在吃喝旅遊遊戲充值上，B的消費大部分在購買學習資料、外語技能培訓，參加高質量知乎live或者在行約見上，這時候你就不能給他們打上同樣的標籤。如果你想讓他們都成為你創業的擁躉或者付費用戶，你需要分別給他們提供不同的接觸信息。

反過來，一個願意花自己很大一部分收入在吃喝旅遊玩遊戲上的人是不願意跟一個只會談學習談商業的人玩在一起的，追求的東西也不一樣。

這可能就是付出成本的選擇就是為了與別人區分開自己是什麼樣的人的一個篩選行為。

我花錢去旅遊吃飯是為了認識跟我一樣有趣的人，我購買邏輯思維的會員是為了提升自己。購買即是一種身份認同，購買也是一種意見表達。

高難度問題

諸多社會學家對此有所研究，如吉登斯、布爾迪厄等（鮑曼？）

期待有大神回答。

因為消費的本質就是形成社會階層的區隔。

最簡單的例子，一個從農村走進城市，並發達富裕後，偶爾回農村時，會更傾向於穿上貂皮大衣，來凸顯自己現今的生活狀態和層次。

這也說明，人的成長，是不斷的把外物一點點的納入到自己對自己的認知主體當中。慢慢的，人就會把自己標籤化，這種標籤化最直接的方式就是購買某種帶有特定聯想的消費品。比如尊貴感 - 賓士；比如低調內涵-沃爾沃，比如年輕動力新貴-寶馬。這就是品牌的意義 - 聯想。

謝邀，

身份認同的意思是標籤化，

標籤化通常是人們對不熟悉的人的簡單解讀。

比如每次考試都是滿分的人我們稱呼為學霸、心思單純善良可愛的青春期少女我們稱之傻白甜。

本質上就是為了給人快速下定義。

當然，但凡心智堅強的人都不會喜歡被貼標籤下定義，畢竟成熟的標誌之一就是認清自己，理解自己的多面性。

可凡事總有例外，總有些人喜歡「被」標籤化，內在動機是對現狀的不滿和期望成為「更好的自己」。

動機本身沒有錯，可踏踏實實提升自己的精力成本著實太高，所以沒有毅力堅持的人只能選擇低成本的執行方案，就是消費。

畢竟：學會六門外語太難，買六本辭彙字典容易；獨立閱讀思考太難，看邏輯思維交會員費容易；學做小本生意太難，貸款消費GUCCI容易；認真經營感情太難，情人節買單吃飯曬恩愛容易。

所以消費和身份認同結合在一起是從什麼時候開始的呢？或許是從「想成為更好的自己」開始的吧。

最後引用宙哥的一段話，幾乎是對身份認同的完美解讀。

你用小米手機，穿凡客T恤，上3W咖啡聽創業講座，在家看耶魯大學公開課，知乎果殼關注無數，36氪每日必讀，馬雲的創業史了如指掌，張小龍的貪嗔痴如數家珍。肉夾饃只吃西少爺，約朋友得去雕爺牛腩，喜歡Kindle勝過iPad，手機里沒遊戲全是GTD的APP。如果上述條件都符合，那你在北京應該還在每天乘地鐵。 @JOIN於宙

因為磚家這樣認為。

在國家沒辦法限制你家門上最多有幾個門釘，你出門只能穿什麼衣服之後。