有哪些關於定價的經典理論？
來說一個偏數學一點的答案：市場均衡定價和拉格朗日乘子（Lagrange multiplier, 以下簡稱LM）之間的等價關係。閱讀本答案需要一點運籌學基礎。 很多經濟學市場均衡都可以通過complementarity problem或者variational inequality進行描述；當給定條件強一些時，上面兩種問題都可以通過KKT條件轉化為一個mathematical programming。一個有趣的事實是：均衡狀態下的市場定價就是這個programming關於對應約束的LM；這是個非常漂亮的結論。下面我通過一點描述性的語言來說明一下這層對應關係。 對於LM的理解有很多個角度，其中一個很重要的角度就是通過sensitivity analysis: 一個programming對於某個約束的LM從數值上等於:這個約束中的某個參數變化一個小量時，目標函數值將變化多少。（Bertsekas書里的第三章某個定理闡述了這個事實）或者用微積分的觀點來說，LM其實代表了這個參數化的programming的微分結構。而市場均衡定價滿足什麼性質呢？用邊際效應的語言，市場均衡價等於邊際成本。而邊際成本的本質是什麼？微分。
即使通過不嚴格的描述性語言，我們也很快發現市場均衡定價和LM都代表了這個市場隨著微小變化的變化狀況，因此他們在概念上是等價的。（LM本身還有一個名字就叫「影子價格」shadow price）更嚴格的數學證明可以參考一些經典的運籌學教材。
定價有三種方法第一種：成本導向，根據自己的成本來定價第二種：競爭導向，根據競爭對手的地定價來定價，尤其是同類型的競爭對手，很多的價格戰都是這樣來的，雙十一，京東、天貓、蘇寧全部都嗨起來了。第三種：消費者心理導向這也是我重點跟大家推薦的，也是最有趣的，從消費者行為心理學來定價。理論推薦：
1.錨定效應—你是要兩個雞蛋還是一個雞蛋
價格的談判，很容易受到最開始的影響，這就是錨定效應。
2.對比效應—消費者的權衡之道
產品從賣方到買方是驚險的一跳，在這個過程中如何有效的減輕阻力對促進成交是至關重要的。
消費者在買房的時候，聰明的推銷員一般會先帶他們先去看一個裝修稍微差點的房子；一雙800元的鞋子旁邊放一個1000元的鞋子更能夠促進銷售量；
消費者購買產品的時候，其實並不能判斷產品本身的價值，
通常消費者不會購買價格最貴或者最便宜的產品，會走向中庸之道。
商家的常見做法是，通常會在主打產品旁邊設置一個稍微差的產品，這樣能夠減輕消費者的購買阻力，同理，不難理解，帶一個和自己類似，但是比自己丑的人去相親，這個情境下相親的成功概率會大很多。
消費者都是根據自己的感性尋找相對差異，權衡一個點之後再下定決心購買產品。
3.價格場景，人是環境的產物
你會在地攤上為幾塊錢和商販討價還價，但是在專賣店幾百元產品直接付款走人；一碗味道差不多的面，在普通小麵館10塊錢，在高檔酒店定價卻是200元。
很多的商家產品質量可能一般般，但是服務環境和氛圍烘託了產品的品質，這就造成了消費者願意為之付出高額的費用。
價格賦予產品背後的意義會隨著場景發生質的變化，因為人們通常會根據場景的關聯度來判斷產品的價格。
4.魔力數字—慾望的表達
在生活中我們總能夠看到很多的定價都是：8.8、68、99、999、1999····
先來看一個實驗：同樣的產品，價格分別是34元，39元，44元，分別寄到消費者家中，讓消費者自己選擇訂購，實驗結果讓人吃驚，選擇39元的遠遠超過選擇34元的和44元。
為何這樣的尾數定價能夠深受商家的青睞的喜歡和消費者的信任呢？
l 便宜的感覺
l 認真科學的定價
l 吉祥的數字
兩大重要原則
l 贈品—數字整合：小概率獲得199元比大家一起中獎分5毛錢更有誘惑力。
l 收費—數字分拆：一天收費只需要0.5元比一年收費199元更能夠打動消費者
價格不是簡單的數字，價格是慾望的表達，越具體的數字越能夠獲得消費者的信任
5.整數定價——消費者更信任
在談判中率先報價能夠形成錨點，影響對後續的報價和還價，不僅如此在報價中精確報價能夠有意想不到的收穫。
在一項研究中，受試者參與了模擬二手車的銷售談判，扮演賣家，看到了三種潛在顧客的報價，一個報價是整數，2000美元，另外兩個是精確的數字：1835美元和2135美元。
談判開始了，經過一系列的討價還價，出現了一個有趣的現象，兩個拿到精準報價的兩組受試者，還價的幅度要溫和得：平均比開價高出10%~15%。可是拿到200美元報價的那一組的平均要價要比開價高出23%。鑒於這個結果，「給出精確開價」這麼一個額外的舉動，似乎拉近了談判雙方的距離。
因為拿到了精準報價的一方，更加容易認為報價方必定花了時間和心思來準備談判，所以他們必定有充足的理由來支持這個精準數字。
所以，不要把報價數字四捨五入變成整數，不要以為這樣做會讓客戶更容易答應你，相反，在價格談判中把精準數字價格提出來讓你更有主動性。
5.免費—誘惑不可抵擋
免費的誘惑不可抵擋，瘋狂的槍根本不需要的東西，所以消費者面對買一送一、試吃、折扣券、免郵費、滿減等促銷活動的時候都不會輕易地放過這些機會
折扣券的秘密：人們更傾向用100元去購買化妝品，得到20元的折扣券，而不是直接購買標價80元的同款化妝品
一項實驗調查：A先生分別贏了兩次彩票，一次50美元，一次25美元，B先生只贏了一次，但金額是75美元。誰更高興一些呢?
絕大多數人選擇了A，因為他贏了兩次。
意外之財的實際金額並不像你想的那麼重要，得到的次數才更能影響到你的情緒。
在生活中能夠看到各種商場促銷活動的時候，免費贈品，三盒一套裝等手段來刺激消費。
天下沒有免費的午餐，免費讓消費者忘記了不利的一面
6.化整為零—以小搏大
有一個網上慈善捐款的例子，一開始的設計是「請想一下這40名學生。為了幫助者40名學生，你願意捐多少錢？請把你的捐款數額寫在這裡元。」
化整為零版「在決定要幫助40名學生該捐多少之前，請先假設一下，假如你只幫助一個學生，你會捐款多少?請把你的捐款數額填寫在這裡元」
這個捐款項目一開始，並沒有引起大家的關注和反響，後來使用了化整為零版本，捐款的數額成倍增加。
化整為零，將大的數字化解到人、化解到天、化解到事，越具體對人越有衝擊感。以小搏大。
7.順序改一改，生意滾滾來
人們做決策會受到環境的影響，有時候不需要改變產品本身，只需要改變人們看到這個產品之前的體驗，就能改變此人對東西的印象。
我們來看一個關於電視收費的調查研究
第一個方案：價格在前，產品數量在後。300美元可以看到600小時的節目。
第二個方案:數量在前，價格在後。600小時的節目收費300美元。
分析結果顯示，人們選擇第二個方案的更多。人們更喜歡產品數量在前，價格在後的順序，如果產品數量較大，就更是如此。
因為當選項變得複雜的時候，我們的注意力就會集中在最先出現的信息上，無論是產品數量、價格、時間長短。
將你想更想要傳達的信息放在前面，當產品數量複雜的時候，一般放在前面更能夠讓消費者青睞。70首歌收29.9美元比29.9美元可以下70首歌更能讓消費者心動。
總結：
1. 錨定效應：最開始的啟動影響決策行為
2. 對比效應：權衡之下感性之術。
3. 價格場景：環境下的非理性。
4. 魔力數字：不僅僅是數字，而是慾望的表達。
5. 免費：瘋狂的搶購不需要的東西，忘記了不利的一面。
6.精準報價，在報價的時候，精準報價比「四捨五入」整數報價更有效果，報價越具體，人們更相信這個價格的真實性。
7.整數末尾定價要產生「將擋效應」和符合大家對數字的認知習慣。以9和8結尾，會帶來意想不到的收穫。
8.化整為零，對於數字人們，茫然的，化整為零會帶來巨大的衝擊感。
我們知道價格，但是未必知道價格背後的價值，我們只是根據自己的感性判斷來做出自己的決策。
價格不是冷冰冰的數字，而是慾望的表達，制定價格應該從人性出發
從行為經濟學來說，人的行為是不理性的，價格背後蘊藏著大量心理奧秘，挖掘顧客心理的認知，價格是一場心理戰，什麼價格陪襯什麼價格，什麼價格主推什麼價格，這是定價者要思考的，利用價格誘餌，從而使得銷量翻番。
價格和成本沒有必然聯繫，消費的關聯度，消費的場景、消費的心情，對於定價者引發消費者的場景消費很重要。
消費者是很難界定價格的高低，買的是感覺，通過對比，製造出一種讓消費者獲利喜悅方便的價排格序。
價格一直是市場營銷手段中屢試不爽的終極武器。降價既可能為企業帶來薄利多銷的誘人前景，也可能讓企業陷入虧損的不復境地；而漲價對企業也許意味著利潤增長，但更可能導致企業失去市場份額。
簡單的說，關於定價，根據不同類型的產品，有以下幾種方法：1、競爭性產品競爭性產品也叫同質化產品，一般採取市場定價。即跟隨市場價格做細微調整。隨行就市。2、差異化產品
撇脂定價法，又稱高價法，或吸脂定價。即在差異化產品剛進入市場時將價格定位在較高的水平。根據行業的不同，一般將毛利率設定在25%左右。消費者胃納法。不斷的去測試消費者能接受的最高賣價。衡量標準為利潤最大化，即 毛利×銷售數量最大化。3、成本加成法
在計算出所有成本後，加上行業平均毛利率後得到的賣價。這是一種非常不好的定價方法。因為價格並非由成本決定，而是由供求關係決定。一味的成本定價，無視市場情況，無法獲得相應利潤。推薦一本書 定價聖經 (豆瓣) 從企業的定價策略上，例舉了全球諸多知名企業的定價案例，介紹了定價的相關概念。從消費者的角度總結下定價方法，就是俗稱的套路。
「銷售價格是「願意賣的人」從「願意買的人」那裡得到的為了換取產品而提供的貨幣數額。」 《經濟學原理》Alfred Marshall.
定價區間涉及到最底價和最高價。最底價即公司產品成本，再低就賠錢。最高價即市場需求可承受範圍內最高，再高就沒有市場。
從消費者角度來看，價格和價值之間就是一場權衡取捨。（trade-off）
消費者要做的是看懂這些套路，那麼就必須先要意識到這種套路的存在。
企業從以下四個方面來選取定價區間
1. 需求導向方法
2. 成本導向方法
3. 利潤導向方法
4. 競爭導向方法
下面把各種定價理論填進去，為了更清晰易懂前面是定義，後面舉例~
需求導向型（demand-oriented approaches）
1. 高額定價法（market-skimming
pricing）也叫撇脂定價策略
客戶特徵：獵奇求新心理，強購買力，且對價格不敏感的客戶為高價買單。
當推出一個新的，或推出一種創新的技術時，設置較高的初始價格。因為要儘可能在產品生命初期，在競爭者研製出相似的產品以前，儘快的收回投資，並且取得相當的利潤。一般適用於流行產品，受專利保護的產品。 後期隨著時間的推移，再逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。（電子科技創新或新產品居多）
綜上，追求性價比的理智消費者應當選擇那些不處於「風口浪尖」的產品。比如在蘋果發布7代產品時，把目光更多放在5e, 6s上。
2. 滲透定價法(perpetration pricing) 薄利多銷，以較低價格打入市場，目的是在短期內加速市場增長，犧牲高毛利以獲得較高的銷售量和市場佔有率
3. 聲望定價法（prestigious pricing）
4. 底價定價法 （price lining）
5. 奇偶定價法（odd even pricing）
6. 目標定價法（target pricing）
7. 捆綁銷售法（bundle pricing）
8. 收益管理定價法（Yield
management）也叫實時定價。
明天考試先寫到這裡。。。占坑 (??`ω′?)
大哥你好歹帶個問題描述啊我們也能知道這是經濟學的作業還是投資學還是金融工程啊（╯" - ")╯︵ ┻━┻ 是股票定價還是期權定價？我淺薄的揣測一下的話capm定價模型？無套利定價模型？二叉樹定價模型？是類似這種嗎？我也就知道這幾個了(?"-?"?)?
人們通常認為產品價格的構成，就是成本(材料價格、人力、房租、水電等)加上一些合理的利潤。
或者他們還會參考同行定價，然後衡量自己在市場中的位置，稍微抬高或者降低自己的定價。
可是如果靠數學就能圓滿解決定價問題，商業世界就不會這麼好玩兒了。
科學定價，跟數學沒多大關係。
先思考第一個簡單問題：
同一雙棉襪，為什麼地攤上的價格，會比商場里便宜很多呢?
文案大師休格曼在《文案訓練手冊》中講了一個故事。
有一天他去檀香山的一家畫廊參觀，這家畫廊看上去相當有逼格，所有的畫作都優雅的掛在牆上。
休格曼看中一幅畫。
這時銷售小姐走過來，打招呼說，這幅畫不錯吧。
休格曼點點頭。
然後銷售小姐說，請跟我來吧。
她把那副畫摘下了，將休格曼領進了一個大房間。
這個房間裝飾相當豪華並且極其有品位，從天花板到地板都鋪著華麗的毛毯。
銷售小姐打開一個古典的留聲機，裡面飄出一段古典音樂。
然後她把畫作掛在一面牆上，調暗燈光，打開兩束聚光燈照在畫作上。
這時候，休格曼已經快懵逼了，他覺得這幅畫是世界上最好的一幅畫，沒有之一!
最後的結果就是他迫不及待的想要買下這幅畫。
這個故事說明了陳列環境對於價格是多麼重要，也說明了為什麼同樣的襪子在地攤上會便宜很多。
那麼為什麼環境會影響價格呢?
威廉·龐德斯通給出的答案是，人們在估算價格的時候，都會根據周圍環境獲得線索。
翻譯的通俗一點就是，人們覺得一件東西值多少錢，都會根據這件東西的外在獲得線索。
其實不僅僅是估算商品價值的時候如此，在揣測一個人地位的時候，人們也會根據衣著打扮來判斷。
我們再來看第二個思考題，為什麼環境一旦變的奢華，消費者便願意花多一些錢購買呢?
如果你稍微懂一些消費行為學便會知道，人們購買商品是為了什麼。
消費者購買商品並不是因為商品本身，而是因為這個商品可以解決消費者的需求。
這也就是那個經典的比喻，消費者買的不是電鑽，而是牆上的那個洞。
比如買個包子是為了解決飢餓;買輛汽車是為了提高趕路的速度。
明白了這一點之後，再往深層次里想一下，數十億人類的需求會是一樣的嗎?
有的人買包子是為了解決解餓，但是另一些人買包子也許就是想嘗嘗，其他人或許只是因為包子方便攜帶。
有的人買汽車是為了趕路，而另一些人或許就是為了裝逼。
我們理解了消費者購買商品是為了滿足各自不同需求，再回頭看第二個思考題就好理解了。
我們還是拿包子舉例。
同樣是蟹黃的包子，放到路邊小店裡，僅僅解決人們最基礎的解餓需求，所以最多也就是20~30塊錢一籠。
而如果這個包子放到了中高端酒店，那麼解決的就是社交需求，所以他的價值就會提升，可能是200~300元一籠。
再如果這個包子放到了國賓館，解決的就是國家層面的需求，價值更是會擴大，可能價值上千元一籠(沒吃過，猜想·微笑臉·)。
所以，價格並不是簡單的成本加利潤，而是體現商品在消費者心目中的價值。
這也就是第二個思考題的答案。
再來看第三個思考題：
如何體現商品在消費者心目中的價值呢?
定價的技巧方面可以參考我以前寫的這兩篇文章《This is 套路的原理與技巧》《去你的，消費理性!》
但是今天我要說一些更加實用的定價策略:
大家需要注意的是，這裡所說的「定位」和特勞特經典的「定位理論」，是嚴重不同的。
這裡所說的定位，是說要先確定產品要解決何種需求。
在解決這個問題之後，再進行一系列的定價「配稱」，通俗一點就是說給你的「定價」製造「支撐物」。
我們再來拿最為常見的包包舉列子。
女性消費者對於包包的需求，簡單可以分為兩類：
最基礎需求：裝東西
高層次需求：當做配飾並體現身份
當把包包定位為解決「裝東西」這一需求時，價格最低，「配稱」也是最低。
比如，這類包包的售賣場地很可能是街邊小商店或者地攤，和學生書包、電工包、普通行李包之類的擺放一起;包包買點是「結實耐造」;導購小姐是老闆娘。
在以上這些「配稱」上，都是在表現包包的這個「需求點」。
而如果是當配飾並體現身份。
這時候包包的價格高昂，為了體現這一需求，所以在「配稱」上也必須符合這一需求點。
比如，售賣地點為奢侈品賣場、裝修有逼格、導購高端、鄰居必須是香奈兒、酷奇、買點是設計是或者品牌文化等等。
所以，消費者認為商品價值的大小，是基於商品解決了消費者的何種需求，而越是價值大的商品，就越傾向於感性需求。
那麼如何讓這種感性需求轉化為購物衝動，並說服消費者的理性思考呢?
這就要依靠定價的「配稱」了。
所以第三個問題的答案就是：
解決消費者的高級需求，並通過「定價」配稱，使價格合理。
小販認為: 關係好不好決定價格高不高。
不是bs model和風險中性這些東西嘛。。。
二叉樹三叉樹投資組合複製monte carlo simulation...
定價的方式有國家指導性定價，國家物價部門和業務主管部門規定定價許可權和範圍，企業在一定範圍內自主定價。市場調節定價，根據市場供求狀況完成定價。根據成本，價值因素及市場供求狀況，市場競爭狀況等完成定價。發
供求關係導向
楊小凱和黃有光的間接定價理論。該理論在數理上將科斯和張五常的企業理論給出嚴格定義。簡單來講就是人人都能當老闆，最終誰當老闆，取決於分工以及勞動和產品的交易效率。
和競爭對手拉開差距
有種定價叫你出的起多少我就定多少，各種壟斷行業。
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