什麼是品牌？

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頭腦中對品牌的定義簡直是一團亂麻，剪不斷理還亂，憑感覺往前走吧。

品牌起源與用途

品牌故事的開頭是消費者試圖在嘈雜混亂的市場中找到蛛絲馬跡，將自己使用過的感覺還不錯的商品快速地區分開以便二次購買；好比在散養的牧場總得想辦法區分自己家的牛羊，然後心安理得的將它們領回到自己家。

工業化的發展和市場的拓展更是給企業帶來了嚴重的挑戰，一是產品的標準化和同質化，全憑著外表讓消費者區分簡直就是不可能完成的任務；二是市場拓展帶來的產品配送要求，具有外在標識及數量規格說明的包裝明顯能夠提高經銷商貨物的周轉效率。

一者是消費者要在市場中選擇心儀的產品，一者企業要將自己的產品進行差異化地投放到市場，品牌因此應運而生。最開始的品牌非常簡單，只是一個標記，比如一個烙印，一個字母，一個商標，一種顏色，一個人；後來品牌構成的要素逐漸豐富，如名稱、標識、廣告語、代言人等，以致於形成一個嚴密的要素體系。

品牌本質與建立

究其本質來講，品牌是要為消費者和企業帶來價值並實現其價值。

企業看重的品牌價值和消費者所看重的品牌價值往往存在偏差。多數企業希望將自己的價值理念傳播出去，改變消費者的認知，這很難；所以有了定位理論，即了解而不是改變消費者的心智，從而找到屬於自己的位置。在此之後，企業運用整合營銷的手段「轟炸、佔領」消費者的心智，以期建立獨特的、強大的、偏好的品牌聯想，從而形成強勢品牌。

消費者並不需要強勢品牌，消費者需要的是為能為自己所用的、可以創造更多價值的品牌。從這一點上來講，消費者和企業必須具有一種對等的地位，而不是消費者依附於企業；所謂的強勢品牌，強勢的角度應該是在市場佔有率和競爭優勢。

消費者希望品牌為自己帶來功能的利益、情感的利益以及象徵的利益，這些利益的前提自然是質量的保證與承諾，以及鮮明的差異化特徵。

品牌可持續性

企業希望通過品牌與廣泛的消費者建立持久的關係，但卻往往誤入歧途，不斷為自己挖據品牌墳墓。因為企業常常有這樣的優勢錯覺並凌駕於消費者之上：消費者作為個體都是弱勢的，在根本上和有組織有資源的企業不在同一層次。

品牌若要長久必然依靠穩固的關係，而交易的公平以及對稱的地位是建立持久關係的基礎，在此之上不斷積累的滿意與依賴，能夠將企業帶入信任以及忠誠。

無數的企業希望消費者面對「不得不」的境地，他們認為唯一的手段就是做成巨無霸，做成天下第一，做成卡特爾和寡頭。歷史證明，這樣的企業在面對創新的大潮時顯得多麼的脆弱和無奈：破舊腐朽的巨輪轉彎時不斷發出的吱吱呀呀的響聲，心有餘而力不足矣。

扒下品牌的內褲，看清它究竟是個什麼鬼？

「品牌」恐怕是現在提及率最高的流行詞，每個營銷人、廣告人、業務員、賣燒烤的、擺地攤的……，幾乎所有人都在談論品牌。

可現實是，真正懂品牌的人屈指可數，甚至一些聲名在外的專家，也似懂非懂，講起來雲里霧裡，不知所云！害得很多初學者和想做品牌的老闆，誤入歧途，難以自拔。

品牌究竟是個什麼鬼？本文試圖從基本概念入手，結合流行說法，給出更清晰、簡單的定義。供初學者和對此有困惑者參考。

先看個栗子

同樣一件T恤

這樣，只能賣20元。

加上這個勾，就可以賣200元

這就是品牌的威力！

品牌就是同樣的產品，可以讓你比別人賣的貴，還賣的好，賣的久的東西。

可這個東西究竟是個什麼鬼呢？

先聽聽大師們怎麼講？

傳統營銷之父—菲利普科特勒

品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別其他競爭者。

三十劉計：「老人家意思是說品牌就是用於區別競品的商標」，真的這麼淺顯嗎？

廣告教皇—大衛奧格威

品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。

三十劉計：「奧格威先生你到底在講什麼？怎麼感覺聽了跟沒聽一樣！」

定位營銷大師—艾里斯傑克特勞特

品牌就是代表某個品類的名字，當消費者有相應需求時，立即想到該這個名字，才算真正建立了品牌。

三十劉計：「從競爭和消費者角度來講，清楚明白，我喜歡！」

看完大師們開示，讓我們從概念上了解下品牌「Brand」

品牌的英文單詞brand來源於古挪威文「randr」，中文意思是「烙印」。在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同烙印，用以區分自己的財產。

綜合大師定義和基本概念，可以簡單理解：

品牌

兩個字就是

烙印

一句話就是

產品在消費者心智中打上的烙印

無烙印，無品牌。

路邊攤賣的衣服、在你心裡沒有任何烙印，雖然印了很漂亮的商標，但是沒有品牌。

烙印淺，品牌弱。烙印深，品牌強。

企業營銷最重要事的就是不停的拿正確的品牌烙鐵，在消費者心智中打烙印，越烙越深。

王老吉烙印「防上火」十多年，從未改用其他！

老乾媽烙印「辣椒醬」二十年，從未改用其他！

紅牛烙印「能量」四十年，從未改用其他！

沃爾瑪烙印「便宜」五十年，從未改用其他!

寶馬烙印「駕駛」，從未改用其他!

賓士烙印「尊貴」，從未改用其他!

結果，他們成為了各自行業的絕對強勢品牌！

烙印可以是理性的，也可以是感性的。

理性的烙印有：

海飛絲打在人們心上的烙印是「去頭屑」、王老吉是「防上火」、沃爾沃是「安全」、神州專車也是「安全」……

感性的烙印有：

迪斯尼的「歡樂」、萬寶路的「豪放」、賓士的「尊貴、身份」、蘋果的「追求極致、完美」、鎚子的「情懷」……

那究竟該打感性烙印還是理性烙印？

這要視品牌的類別和所滿足需求類型而定，下面我們就來一一剖析。

品牌可以分成哪些類別呢？

一、按需求類別分

需求按照滿足人們生理、心理的不同層次，可分為三層：

跟自己消費能力相匹配的是需求，低於自己消費能力的是需要。略超出自己消費能力，向上踮起腳尖，努把力勉強能得到的，屬於慾望。超出太多，無法到達的就是奢望。

舉個栗子：對普通人來講，肚子餓了，想隨便吃點填報肚子，這時滿足的是需要型需求，這時候的快餐店、沙縣、蘭州拉麵……。如果講究點，要下館子，滿足的就是需求，可以去外婆家、新白鹿，綠茶、川味觀……如果很講究，非得去米其林、希爾頓那就是慾望型需求了。

再舉個栗子：口渴了，喝杯涼開水，滿足的是需要型需求。在娃哈哈純凈水、康師傅礦物質水、農夫山泉天然水之間選擇，滿足的是選擇性需求。喝瓶依雲，滿足的就是慾望了。

相應的品牌可分為

需要型品牌、需求型品牌、慾望型品牌

同樣一類產品，比如西裝有路邊攤隨便買了一套沒商標的西裝，100塊1套，這是最廉價的產品營銷、跟品牌沒關係。到了服裝市場，攤位上有商標的，200塊1套，這是需要型品牌，滿足的是最低端的西服需求。

到了專賣店了，有什麼利郎啊、紅豆啊，報喜鳥啊，要2000塊1套了，這些就屬於需求型品牌。到了杭州大廈了，一套阿瑪尼20000塊，這就是慾望型品牌。

這裡所謂的高中低端品牌是相對大眾人群來說，以產品價格給人的心理感覺為判斷標準，但並不是唯一標準。

高中低端的判定要以人群為參照。比如賓士車在大眾心目中是高檔轎車，但富豪心中只是個一個中檔品牌。再比如，剛工作兩月的大學生，花2000塊買套職業裝就覺得很奢侈了，工作了二十年的高管買套20000塊的衣服，都不會覺得有什麼稀奇。

再比如：房子是需要型需求，它滿足的利益是人們最基本的「居住」的需要，這幾乎是人人都必須的，所以它是剛需，市場規模超級大。但是在這一需求中，又分為不同等級。有滿足最基本需要的，經濟適用房，滿足選擇性需求的商品住宅樓，滿足慾望型需求的高檔社區、排屋、別墅。

二、按照情感類別劃分

產品可分為感性產品和理性產品，相對應的品牌也有感性品牌和理性品牌，兩者需要主打的品牌概念（烙印），各不一樣。

感性產品是指購買時感性情緒佔主導的產品（基本屬於高頻的快速消費品）。具有低值、低關注度、使用周期短、購買頻率高、購買決策簡單，受情緒影響較大的特點。比如：飲料、食品、服裝……

該類品牌主打感性烙印，強調和消費者之間的情感溝通。比如：可口可樂從來不說可樂的原料、配方，口味、水源….這些產品層面的特性，而是訴求「暢快、歡樂、歡聚、分享…..」等情感特性。

（備註：感性產品在剛開始導入市場時，也需要進行產品利益的傳達，當進入成熟期，消費者對產品利益已經完全了解，在傳播上會表現為大多數時候只做感性訴求。）

理性產品就是購買時理性情緒佔主導的產品（基本屬於低頻的耐用性消費品）。具有價值高、使用周期長，購買頻率低，購買決策複雜的特點。比如：家電、住房、單反、助聽器…….

該類品牌主打理性烙印，強調性能、質量等功能性概念。比如：索尼彩電一直主打畫面品質，推廣「畫王」概念。西門子冰箱曾經主推「0°保鮮」功能。

三、按照行業類別劃分

快速消費品品牌、耐用消費品品牌、服務行業品牌、工業品品牌……

品牌問對：

問：怎麼判斷一個品牌是否建立起來了呢？

對：回到上面T恤的例子，有品牌標誌的和無品牌標誌的擺在一起賣。看那個有標誌的，能賣到多少錢？如果仍然只是賣20元，那就沒有品牌。如果能賣到100元，那叫做低端品牌，如果賣到500元，叫做中端品牌，賣到1000元，那就叫高端品牌了。

問：關於品牌的知名度、美譽度和忠誠度？

對：所謂的品牌忠誠度和美譽度是存在的，但比例很低。消費者是沒有義務對你的品牌有所謂的忠誠的，必須精心呵護才能維持。稍有風吹草動，其他更有優勢品牌的勾引，消費者就會翻臉不認人。

品牌忠誠度更容易存在與消費頻率較高的產品中，比如可口可樂、益達木糖醇、杜蕾斯……，因為忠誠需要經常接觸，經常溝通，就好像人與人之間一樣，經常見面、聊天、一起出去嗨皮，感情就深。

十年八年才見一次，親兄弟都變生疏了。耐用消費品，由於使用時間較長，購買頻率太低，很難形成忠誠度。比如：你買台冰箱，或許要到十五年之後才會換下一台，到時候極可能選擇新品牌。

知名度不等於美譽度、美譽度不等於忠誠度。

知名度不等於美譽度。名有好名，也有壞名。比如：岳飛和秦檜知名度都很高，但一個是好名聲，一個是壞名聲。岳飛有很高美譽度，具備愛國主義教育和旅遊市場開發價值，但秦檜卻沒有美譽度，也基本沒有市場開發價值。

美譽度不等於忠誠度。比如：男女生談戀愛，男生在女生心中有知名度，女生也認為男孩人很好，但這並不代表女生會和男生結婚，能不能結婚還要看男生是否滿足結婚的其他條件。

問：是不是所有企業都需要做品牌呢？

對：並不是所有企業都需要品牌。還說T恤，如果你認為我不需要品牌，我就做20元一件的T恤，每件我只掙2元錢，但我可以做到年銷10億件，就做眾多大牌的代工廠，這也不得了啊！

當然，並非每個企業都需要品牌，每個行業都可能出現富士康式的代工巨無霸企業，照樣活的瀟洒！可是你就不要羨慕人家擁有自主品牌的企業，能賺取品牌帶來的超額溢價。也不要羨慕人家在用戶心中能建立起有價值的獨特地位。

文/劉國強公號/sslj36（三十劉計）

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本文已在「初探網」進行版權登記，版權歸屬三十劉計，抄襲必究。

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產品的標牌衍生過來看到這個標牌就會想到這個產品比如現在，在網上購物就會想到淘寶京東...提起，看視頻就會去奇藝優酷，提問題就會來知乎提起北京，就會想到它是中國的首都政治文化的中心，提起上海就會想到上海東方明珠電視塔，提起做活動策劃就會想到才思俊傑傳播一樣....這就是一個品牌的效應。它是基於大眾的信任，認可，有文化底蘊。否則就不是品牌頂多只是個牌子。

對消費者來說，品牌是影響消費者選擇的形象和感覺；

對老闆來說，品牌是開啟大眾消費潛意識的鑰匙；

對價格來說，品牌是產品和服務之外的無形的溢價資產。

也就是說越強勢的品牌越可以賣高價，無品牌和弱勢品牌的產品和服務就難以賣高價，即使和強勢品牌產品服務沒有差別，價格也上不去。

品牌就是對消費者潛意識進行洗腦，這種洗腦的方式是通過語言和文化對消費者潛意識進行操控的，品牌名字就是語言，品牌標誌就是文化，兩者合起來就形成的品牌穿透力，穿透力越強品牌就越好。

關於品牌及其本質的詳細解讀，參見：解密品牌及其本質

人的名，樹的影

我認為品牌就是一種信任。

品牌萬分的重要，對於那些生產誰都能生產且直接面向消費者的商品來說，品牌就是一切。

消費對產品/公司的一種感性和理性的認知.

品牌是存在於消費者心目中穩定，一致，積極的聯想。

品牌，就是預售給消費者。

譬如你口渴，想喝可口可樂，可口可樂就是品牌。

如果你的產品達不到這個程度——你確信你的產品真是品牌？

質量承諾、三觀輸出

Brand（品牌）是舶來詞，最初的意思是「燒灼、烙印」，用於產品區別。

因為被主要用於商業，在環境越來越複雜越來越變化的現今，詞的內涵與外延也避免不了會越來越豐富。但萬物不離其初，看回源點，仍在於使某物與某物區別的某種需要。只是，用於區別的「術」，隨著環境、思維以及工具的變化越來越多，讓品牌這個詞的涵義也變得越來越複合。而看待差異的「人心」，也越來越不單純，因此諸多的關於品牌的定義出現，你也難說對錯。涉及到「人心」觀「術」，就是一萬人就有一萬個哈姆雷特似的哲學范兒了。

回到題目，品牌本源就是差異的產物。不止於商業運用，而應在於所有領域，比如，地名、人名甚至舌尖上的中國里的很多食物、菜名，只要能被「人心」保護到形成差異區分，都能算是品牌！

懂我者，自會懂我所言。

一群有追求的人搞得東西^_^

品牌就相當於一個人的名字，屬於與其他人區分開來的名稱，術語，象徵，記號以便於識別。品牌後的消費者認知，就相當於我們認識一個叫做張三（品牌名稱）的人，身材高大英俊說話特別溫柔（CIS系統）他是特別誠實守信的人（品牌理念、品牌文化），他是專門賣純羊肉不摻假烤肉串的（消費者心智認知）。

所以講到這裡從泛意義上來講品牌是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的，特有的，能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中佔據一定位置的綜合反映。相當於一提到可口可樂你就會想到最早第一個發明現在最大牌的可樂企業，提到賓士立馬心中就想到豪車品質科技等等，與人的名字一樣，你隨便想到一個同事朋友的名字就會聯想到是男是女，性格好壞是做什麼工作的等等簡易信息。

希望能幫助到你，未盡之處還望海涵。

品牌是一個品類在消費者心中的印記。所以，一家企業要想做好品牌，需要通過傳播去觸達消費者的內心。

傳播的載體有哪些呢？1.具有識別性的外在符號體系，包括企業logo、slogan、吉祥物等；2.具有意涵的內在價值體系，包括創意海報、視頻、廣告、H5、有價值的文章內容以及線下的活動策劃等等，讓消費者產生信賴感。

然而，一個好的品牌離不開好的產品，都說品牌是產品的放大器，互聯網+時代，只有具備獨特產品屬性以及合理的性價比，才能夠脫穎而出並迅速搶佔市場。

一堆路人甲商品，給它們起了個名字，給名字一個美好的形象

撫慰特定情緒的良藥，通過消費交互

同樣的東西會讓你覺得價高也值。同樣的價格會讓你覺得更值。

品牌在不同的社會定位者眼中是不同的，從消費者角度看，消費者看一樣東西（商品、服務，公司等）是什麼，那它的品牌就是什麼！在我的認識中，品牌猶如外界對某個人的印象看法。比如可口可樂就是碳酸飲料的老大，蘋果就是對細節追求的高端電子產品的象徵，王老吉就是涼茶，等等。這些就是品牌吧。可能從這個角度理解品牌挺容易的，但要打造一個品牌卻很艱難，這涉及到公司產品定位，供應鏈打造，營銷，定價，渠道等等。這些都會影響到一個品牌的形成、成長也即在消費者眼中的印象和看法。

品牌是記憶

最近自己的一點感悟，盡量不說的那麼教科書。

品牌是「代詞」，主體是產品，客體是目標受眾，核心驅動力是差異化，做品牌就是做別人沒想到/做到的。

舉個栗子。我們都很熟悉的蘋果和可口可樂。對於大多數人來說，蘋果是品牌，而可口可樂可能不是。

蘋果是一系列由美國矽谷Apple.Inc開發出來的電子產品的總和，代表的是高科技、易用性、潮流、昂貴...任何你可以想出來的溢美之詞，這些感覺（或者說聯想）可以理解為感性認知。

而可口可樂對於我可能也是大多數人來說只是最愛的飲料，頂多前面加上一個「碳酸」的定語，其全國投入多少個億去做產品廣告也沒辦法讓我聯想到「年輕、」聯繫起來，我爸爸還喝呢。對功能性產生聯想，這是理性認知。

教科書上的「對於產品/服務的感性和理性認知的總和」，大概就是上面的意思了。