如何分析和確定產品需求？

01-04

看到這個問題，本能的想到之前看過的一篇文章，叫衛哲的3+1思考法，講的就是如何分析和確定產品需求是否靠譜，而不只是看上去挺美？

主要分為以下幾步：

第一步：產品需求從哪裡來？目標用戶是誰？

需求有沒有活生生的使用場景支持，而非主觀臆想？

第二步：有多少人有這個需求？這個需求是不是緊迫？

需求的市場規模有多大，到底哪些人會來用這個產品，有多少人非用不可，有沒有其他的方式可以替代？替代的成本高不高等

第三步：這個產品解決了用戶的什麼痛點？使用前和使用過後

使用產品前後，用戶在某一方面的問題是不是是不是會按照之前設想的方式解決？也就是我們到底有沒有幫到他們？

第四步：解決了這個需求後，如何衡量用戶得到的利益？

假設我們的產品對用戶有所幫助，那效果怎麼體現？是網站的用戶流量增加了，還是跟朋友的關係增進了，甚至別的什麼？

推薦看看這篇文章：衛哲的3＋1思考法－－測量項目「靠譜程度」

需求分析的過程

1. 工作流程

（1）用戶分析

通過用戶生活形態分群的方法，按照用戶的價值觀和生活形態特徵，對用戶進行分群，形成具有典型性的細分群組，並且總結提煉出該群組用戶的一般特徵，清晰定位目標市場與目標用戶群體，指導產品開發和創新。主要解決目標用戶是誰，市場預期容量有多大的問題。

（2）需求挖掘

根據上一階段選定的目標用戶群，進行抽樣研究，通過記錄某一特定類型用戶的生活場景或業務使用體驗（見圖3-3），洞察用戶的典型行為或生活習慣，了解他們在特定場景下的需求，結合企業自身的能力，拓展業務創新的空間。

圖3-3　用戶需求場景研究示意圖——「白領的一天」

（3）需求驗證

在定性挖掘用戶需求碎片的基礎上，要通過定量的調查從兩個方面對需求進行驗證：首先，要驗證需求的普遍性，目標用戶群中是否大部分用戶都有類似的需求；其次，要驗證需求的迫切性，目標用戶群中大部分用戶對需求的排列順序。經過驗證排序後的需求，就可以作為用戶需求的最後輸入。當然，要最終成為產品需求並且轉化成產品功能，還需要從其他幾個方面進行分析和篩選，在此就不詳細介紹

很多時候產品經理需要在版本迭代結束之後就會苦想下個版本做什麼功能，好不容易想到一些場景，要怎麼分析才能得出合理、讓人信服的需求呢？就像樓主描述的情況一樣，這次我通過一次全民K歌產品的實例講解全過程。

以下是從分析到功能再到需求的基本思路，也是全文的內容核心。

- 發現問題

- 找機會點

- 解決方案

- 驗證

而很多情況下，我們下意識會跳過發現問題和找機會點，直接到解決方案這步，做了之後也沒有驗證的過程，這會導致需求十分不靠譜。以下情景自己體會：

開發：「為什麼要做這個需求？」

產品：「我覺得是這麼做，balalala...就做這個需求」

開發：「為什麼要這麼做？」

產品：「...」(答不上來)

我相信這種直接跳過思考的需求是不合理的，並沒有想清楚，即使完成也對產品路線或用戶體驗沒有太大幫助。

而四個步驟的思維模式能夠嚴謹的分析問題，發現有機會點的問題，針對有價值、有機會的問題提出解決方案，完成後數據分析、用戶反饋等等方式驗證方案，並以此為依據不斷優化解決方案，這樣才能充分利用團隊資源達到產品目標。以下針對K歌類產品的一個案例全過程講解。

一、發現問題

發現問題的途徑有很多種，比如用戶反饋、用戶分析、數據分析、競品分析、市場分析等等，這次我通過用戶場景、用戶分析、競品分析嘗試發現K歌類產品的其中一個痛點。

1. 場景分析

點歌是音樂紅人或大V與粉絲互動最常見的形式，包括在線下livehouse、線上K歌軟體、甚至於微博等。但是絕大多數情況下粉絲只能是通過評論的方式點歌，這種點歌方式帶來較大的體驗問題。

-大部分用戶不知道如何點歌

-點歌用戶不知道點歌是否唱了

-大V如何收集、篩選邀請歌曲

-是否是同一首歌曲或者版本

2. 用戶分析

從普通聽眾(粉絲)、音樂紅人兩類用戶群的需求分析。

A.普通聽眾(粉絲)可能的需求場景：

· 聽到某位紅人作品後，希望TA唱喜歡的歌

· 本身是某位紅人的粉絲，希望TA唱喜歡的歌

· 在某位紅人直播間，希望TA唱喜歡的歌

· 特別想聽某一首歌曲，以懷念或抒發情緒，不需要指定某位演唱

B.音樂紅人可能的需求場景：

· 希望提高人氣，完成別人的點唱

· 希望獲得獎勵，完成別人的點唱

· 希望與好友互動，完成別人的點唱

· 希望等級提高，完成別人的點唱

3. 競品分析

發現市場上有產品嘗試解決基本點歌需求，以心愿牆的方式連接點歌人和心愿人，但從信息架構和細節看：

· 以入口形式存在，且隱藏較深，無功能結合，更像是一次性活動，不能持續發生

· 無指定點歌人等多數功能，功能單一

· 更多是「尋找緣分」，是交友為主，點歌互動本身只是形式

二、找機會點

通過上面三方面分析，發現了K歌產品的點歌功能需求普遍存在，目前的體驗問題點多，且並不能滿足用戶的需求，如果解決這些問題，會帶來哪些機會點，或者是否值得解決，羅列以下：

· 通過解決兩種需求場景解決點歌需求，指定人演唱或不指定人演唱，完成閉環體驗

· 解決直播點歌，能使直播更關注唱歌本身，提高直播質量

· 另外「本身是某位紅人的粉絲」，有可能在其他APP中發生了體驗差的點歌，如何迴流到全民K歌

· 獎勵和等級完善紅人進階路線【「素人-&>紅人-&>藝人-&>大V（明星）」】

· 引導紅人與粉絲提高互動，幫助紅人獲得粉絲積累

· 通過點歌，很好加強紅人與用戶關係，產生新型的互動方式

三、解決方案

發現了問題，解決後會帶來產品價值和用戶價值，那麼接下來需要有解決方案。通過產品身份和所處環境，需要有功能定位，突出功能重點，我對於這個功能的定位如下，並取名「你點TA唱」。

· 打造音樂紅人與聽眾的新互動方式，幫助用戶完成點歌閉環體驗，幫助紅人獲得粉絲積累

· 直播livehouse式點歌，更專註唱歌本身，提高直播質量

· 通過點歌心愿牆活動，認識功能和表達情感

· 通過與產品間的聯合運營，讓點歌用戶迴流到全民K歌

接下來，對每個功能規劃點進行闡述。

1. 建立音樂紅人與聽眾的點歌互動方式

A.建立用戶閉環體驗

? 用戶點歌：分為邀請點歌和主頁點歌

? 收到點歌：素人收到點歌通知，包括詳細信息、管理列表

? 完成點歌：素人選擇點歌曲目進行演唱，完成獲得獎勵

? 通知完成：通知用戶點歌完成，並展示與其他模塊

B.用戶功能按兩類需求場景區分，滿足不同的用戶需求

C.突出音樂紅人體驗關注點

D.情緒表達與點歌結合

2. 打造直播」Livehouse」點歌

A.實時互動和反饋體驗

? 點歌-收到點歌-完成-實時反饋

? 路徑短，即時反饋，互動性非常強

? 容易把握住直播主題是「唱歌」，提高直播質量

B.顯示點唱數值，提高直播質量

3. 「你點TA唱」心愿牆

A.除了本身產品功能外，在用戶點歌界面增加「你點TA唱-說出你的故事」活動

? 宣傳新功能

? 增加趣味性和情感

B.活動關注互動和情緒表達

1）心愿牆分類

? 最熱心愿牆：用戶不僅能發布心愿、完成心愿，同時能參與到好的故事(點贊)，讓更多音樂素人看到

? 最新心愿牆：不斷更新最新心愿牆

? 好友心愿牆：可以直觀看到好友的心愿，幫助完成心愿，加強關係鏈

2）歌詞引導

? 要寫出好的小故事，需要引導，在添加點唱歌曲時能默認該首歌的經典歌詞

3）定製分享「好友喊你來唱歌」- 可以給功能和產品很強影響力

4.與QQ音樂聯運

A.將各自優勢互補

? QQ音樂將活躍度和影響力輸出給全民K歌

? 全民K歌給QQ音樂帶來全新的互動方式和素人/粉絲基礎

B.邀請明星一起K歌

? 邀請點歌數最多的明星在K歌完成歌曲

? 用戶參與點贊，列出榜單

5. 功能路線圖

將分析和規劃里需要做的功能全面按重要緊急程度列入路線圖中，以便需求輸出時方便查看，也讓團隊知道功能節奏。

以上基本把思路框架中，發現問題，找出機會點，提出解決方案詳細的描述了一遍，當然最後要根據數據表現去驗證猜想。本次已經講解到了需求list的程度，從list如何詳細用需求文檔表述出來又是一門大的工程，後續再繼續實例講解。

關注微信公眾號WinsonL，回復「全民K歌」即可獲得本次講解的完整PDF《「你點TA唱」功能分析與規劃》。

作者：WinsonL，微信公眾號：WinsonL，魅族科技Flyme產品經理，成長焦慮人群的其中一員，用實例乾貨分享思考和經驗。

整理了下自己在用戶需求這塊的知識體系。

需求定義
- 本質上，做需求就是解決問題。
  
  舉例：小明在路上錢包掉了，他馬上報了警。
  
  這個例子中：
  包含的信息：人物、環境、問題
  對應我們常說的：用戶（小明）——場景（在路上）——任務（報警找錢包）
  - 這裡值得注意點的有：
    1. 需求是基於使用場景存在（小明是在路上把錢包掉了的情況下，他才去找的警察）；
      
      使用場景介紹：
      1. 可信環境（故事中的「時間」和「地點」)
      2. 可信角色（「誰」和「為什麼」)
      3. 流暢的情節（「什麼」和「怎麼樣」)
      註：使用場景、用戶角色、任務流程另做整理
    2. 產品可以給用戶搭建使用場景，產生需求，但現實是部分產品經理在創造需求。
    3. 在這個例子中，小明報警找錢包只是小明給出的預期的解決方案，並不是小明的真實需求，他的需求是：找回錢包（例子容易分辨，但是在現實中，這是用戶調研過程中最容易犯的錯）。
需求分類
1. 功能性需求——產品的功能
  - 工作的範圍（針對的業務領域）
  - 產品的範圍（定義預期產品的邊界，以及他與相連繫統的連接情況）
  - 功能與數據需求（產品必須做的事情以及功能所操作的數據）
2. 非功能性需求
  - 觀感需求（預期的外觀UI）
  - 易用性和人性化需求（產品要讓預期用戶使用，它必須是怎樣的）
  - 執行需求（安全性、健壯性、伸縮性、容量等等。這類需求多數技術考慮）

注意點：產品經理不僅要考慮用戶需求，還要考慮運營／推廣需求，平衡商業利益（這個產品是用來賺錢的）。

需求收集
1. 數據分析：產品功能使用情況（行業報告、產品後台數據）
2. 調研反饋（問卷、訪談等等）：
  1. 問卷調查（社會學）：
    - 問卷調查的目的是？
    - 怎樣讓用戶填你的問卷？
    - 怎樣設計問題？
  2. 用戶訪談（費時費力，現實中創業公司很少採取）：
    - 訪談的問題準備
    - 訪談的人數控制／用戶情況／時間
  3. 信息採集
    - 採集渠道的露出
    - 採集信息的整理分類
3. 競品分析：
  - 競品分析目的是什麼？
  - 怎樣才算競品？（尋找競品範圍界定）
  - 分析內容是什麼？（需要根據目標來定）
  - 分析，得出結論

強調：競品分析不是抄，但優秀的人總是會看到別人的優點。

產品邏輯推導：根據產品屬性的增刪改查，還有哪些需要完善
來自老闆：
- 如果老闆的需求不合理，數據說服之
來自產品經理自己分析（部分產品經理閉門造車）

總結：以上的需求收集方法，1-4條只能用於優化現有功能，5-6條是真真切切的發現新需求。

需求分析（篩選）
1. 從用戶角度出發
  - 產品定位
    1. 產品定義：使用人群、主要功能、產品特色
    2. 用戶需求：目標用戶、使用場景、目標需求
      註：目標用戶很重要（後期創建用戶角色，就是創造典型的目標用戶），這也決定做產品的邊界。
2. 從商業角度出發（公司戰略）
3. 從團隊角度出發（項目資源、團隊強項）
4. 產品生命周期
  - 引入期
  - 成長期
  - 成熟期
  - 衰退期

總結下來就是：匹配產品定位，考慮項目資源／定義優先順序

到這裡，做產品前期的需求的來源與分析算告一段落了。其實裡面還有很多的知識點延伸，每一個點拿出來都是一門學問，甚至一門學科。本文只理知識結構偏理論，其它知識點根據工作中使用的頻次再來進行查漏補缺。

2月28日，一個平常的下午，坐在某咖啡店喝東西，這只是一個普通不過的咖啡店，店裡很熱鬧，大概有十桌客人，每桌基本都點了咖啡和小食。左邊兩位男士似乎在談論一些很嚴肅的話題，右邊兩位女士估計在抱怨著什麼，還有遠處的一對情侶，時而玩著手機，時而交談，時而還有親密行為，在餐廳的角落還有一位老人家獨自一人在看書，當然還有我這種「偷窺者」……

不同的客人在同一個場所，同樣吃喝交談行為，但背後卻是不一樣的動機，每個人都在獲取著自己不同的需求。咖啡店如同一個產品，當它想去滿足餐廳、會議室、客廳、書房之類的功能需求時，我想老闆會無所適從。但是，這樣一個相對安靜舒適的環境，恰到好處地滿足了不同需求背後的核心需求——社交需求，這些客人正享受著咖啡店提供給他們的社交場所，這也是客人能坐在這裡的核心原因。好的產品經理需要聰明地分辨哪些只是用戶的行為，哪些是用戶行為背後的核心需求。

一個產品是不可能同時滿足所有用戶所有的需求，這樣我們會失去重心，最終在需求的道路上迷失方向，我們需要撥開迷霧，找到更高層次的核心需求，然後加以滿足，這樣才是一個好的產品。

如何去分辨用戶行為和需求呢？

第三代心理學的開創者馬斯洛大師認為：把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實現（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次排列。舉個栗子：我們需要錢，目的是買只名貴手錶，原因是鄰居也有一隻名貴手錶，我們不願意感覺低人一等，最深層次來說這樣是為了維護自尊心和得到別人的愛和尊重。所有的用戶行為，都可以追本溯源地找到它們的最終目標或結果，這個目標或者結果才是所有需求的核心需求，也是需求金字塔的頂端。好的產品經理需要學會準確的捉住這個點進行產品設計。

如何定位目標用戶群的核心需求呢？

1、用戶跟蹤調研

這種調研方式需要產品經理親身實地參與大量觀察與需求收集，通常的做法是邀請產品的種子用戶或者忠實用戶參與，因為這種調研方式耗時比較長和操作複雜用戶容易厭倦。第二步是對這批用戶進行跨版本的跟蹤定性和定量調研，研究其版本與版本之間變化，這批用戶讓我們知道核心需求是否已在不知不覺中改變了，他們的意見反饋是我們的指路明燈。

2、收集產品反饋數據，從數據中尋找出核心需求

人可能受環境或者情緒的影響，調研出來的結果有所偏頗，但數據不會，數據是一種客觀存在，所以我們需要持續觀察各項數據的變化，從而去定位用戶的核心需求。舉個栗子，某個網站上面有手機驗證碼註冊和用戶名註冊兩種方式，用戶名註冊只需要填寫用戶名和密碼就能註冊，過程簡單快捷，在設計的初期設計師誤認為這種方式的用戶會比較多，但是數據反饋後發現這種註冊數量幾乎沒人用，訪問用戶後得知用戶覺得這種註冊方式非常不安全，安全性才是用戶的核心需求，而不是便捷性。

3、深度訪談樣本用戶

深度訪談一般時長控制在1小時以內，挑選的樣本用戶最好是典型重度種子用戶，樣本量不用多，只要他們充分的具有代表性。可以設置一些指標篩選出合適的人選，例如每月在天貓購物30次以上，每次客單價是3000元以上，每周逛天貓的時長為30小時以上，天貓活動的支持度等，滿足以上特點的用戶，就是我們尋找的樣本用戶。

4、焦點小組訪問

焦點小組訪問一般時長控制在2小時以內，小組一般是6-8人，在主持人帶領下完成議題討論，這種用戶調研方式需要的樣本量比深度訪談要多，所以樣本用戶條件適度放寬，這種調研方式的好處可以使樣本用戶有思維碰撞，適合一些開放的題目。需要注意的是不要選擇意見領袖參與避免其他用戶受其影響，還需要找控場能力強的主持人，產品經理做主持人也是不錯的選擇，可以直面用戶直接挖掘用戶核心需求。

5、現實場景還原測試

還原用戶平時的操作行為，產品經理對其操作進行一一追問，研究其動作背後的動機。這個需要與數據結合分析，數據反饋雖然真實，但是有時候很難尋求出原因，通過這個還原測試，就能對數據結果進行一個補充。

6、場景假設

場景假設等於腦洞大開，通過經驗和想像力構造一個虛擬的場景，試圖窮盡所有在此場景下的可能性進行分析，希望可以尋找出核心需求。

「為什麼」是我做用戶研究時候的口頭禪，也是了解核心需求的法寶。每個問題每個動作都是一個表象，每對一次表象問「為什麼」，用戶能答出來原因，證明這仍然不是核心需求，不停追問為什麼，一層層剝開，直到用戶答不出來了，那這個答案才是真真正正的核心需求。

產品總是在滿足用戶行為中迷失，在追求用戶核心需求中成功。

如果需要與我討論和合作的話，可以掃一掃下面的二維碼。

1.以了解業務為基礎

2.和用戶溝通,了解用戶提出這個需求的出發點,最好能理清楚客戶的思路

3.重複步驟2,這個時候是做加法的時候,多聊聊,多問問

4.將需求分類整理,合併,去掉,這個時候是做減法的時候

5.向客戶進行反饋

6.根據反饋意見,確定產品需求

一本書：四步創業法

如果是已經有類似產品的，可以做一下產品分析，從同類產品中找到大部分答案。
找核心用戶諮詢。
獎勵性質的用戶行為投票決定需求。

1、找用的人多溝通。2、分析溝通結果，找關鍵的幾個需求就好了。