2013年第一款車上市至今，你認為觀致給中國汽車帶來了什麼？

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近兩年中國汽車品牌多出了不少高端品牌，包括領克和WEY等等，其實當年觀致就是想打造自主高端的，也算是先行者，從三年多前觀致3上市，加上兩廂、都市SUV、GT和觀致5 SUV，觀致陸續推出了5款車型，那觀致這些年給中國汽車帶來了什麼？

我是看著觀致汽車從第一款車上市到現在的，觀致3也開過不止一次，對觀致汽車的產品力以及營銷方面多少有些了解。以下內容分三部分：

1、觀致汽車的產品力到底如何

2、觀致為什麼銷量上不去

3、觀致給中國汽車帶來了什麼

一個一個來講。

觀致汽車產品力如何

2013年11月廣州車展，觀致3上市。在當時，觀致3外在給我的感受可以用「驚艷」來形容，車頭和車尾通過燈組外形和橫向線條拉寬視覺效果，內飾走的也是嚴肅對稱的風格，用料、做工都沒毛病。

事實上，觀致3的1839mm的車身寬度在A級車中也是有優勢的，要知道當時熱銷的合資A級車如朗逸、軒逸，車身寬度約在1760mm左右，B級車中的雅閣寬度為1845mm，因此觀致3很容易跟人一種大車的感覺。所以要說「寬體」，凌渡那叫視覺欺騙（1826mm），觀致3才是從視覺到參數都稱得上比同級車型寬出一大截子。別嫌我啰嗦一大段車身寬度，感覺很外行，後面用得著。

駕駛層面，觀致3的「德味」很濃，1.6T動力直接，底盤質感在自主品牌中達到了一流水準，乘用空間也沒有明顯短板，採購自格特拉克的6速DCT250也比其他家的換擋體驗要好。

另外還有一個特別大的亮點——觀致逸雲系統。2013年隨觀致3上市一同推出的這套車聯網系統，集合了導航、車況、智能搜索、遠程查看、定位、社交等等功能，不說是第一，也是在國內車輛網技術實踐的第一梯隊里。

可以說觀致3在當時的產品力就如同博越在緊湊SUV領域一樣——自主A級車最牛逼的存在。

安全性上，其他答主都說已經提到了，歐洲E-NCAP碰撞成績五星，這尼瑪就是在狂抽C-NCAP五星批發城的臉。

為什麼銷量上不去

銷量上不去，原因有很多：經銷商網路、品牌信任度、指導價等……但我要說的是，這些因素歸根結底，都和品牌定位與營銷有關，咱們一個一個掰扯。

首先來說價格，觀致3上市的時候，大家就說賣得貴。怎麼說呢，觀致3的產品力絕對對得起自己的價格，不管是日常駕駛還是極限測試，觀致3均不輸於同級別合資車型，YYP的麋鹿測試中，觀致3的極限車速甚至比福克斯更高。

http://v.youku.com/v_show/id_XODY0Mjg0MDU2.html?spm=a2hzp.8253869.0.0 （觀致3 vs 福克斯）

而問題在於，觀致對於國內消費者認知程度的理解過於樂觀，以為大家真的會看產品力選車，但實際上呢，最後還是誰優惠多誰吃香、誰牌子大誰好賣。

為什麼觀致3要定11.99-17.29萬元的價位呢？這與觀致對自己的品牌定位有關。追本溯源，2007年奇瑞與以色列量子公司合作，建立了觀致品牌。2013年第一款車上市前後，觀致都以一種獨立、高端的品牌形象對外露出。

那時候的觀致，不管車展還是試駕活動，從展檯布置到宣傳文案風格，都給人一種高端洋氣的感覺，特別是紫色調的選用，其他品牌少有。但觀致並沒有特別明確地表明自己的品牌性質，進口？合資？自主？進口肯定不是，從股本結構上看算是合資，但量子公司主要提供資本支持，技術和人才基本都是奇瑞自己搞定的。自主？觀致是不承認的。這種模糊的品牌性質使得觀致在宣傳上給普通消費者一種無法定性的感覺。

其次，經銷商網路是觀致品牌頭兩年的一大痛點，記得在2014年年底，觀致的全國經銷商總數僅有不到40家，對於新生品牌來講，能讓第一波消費者買到你的車是培養用戶、建立品牌忠誠度與潛在種子用戶的關鍵節點。

不過現在情況好多了，截止到今年5月，觀致在全國共有124家經銷商，其中在營業的有111家，一二三四線城市均有覆蓋，考慮到其他二級經銷商或者賣場，真要買車的話也不算難了。

其實，如果一開始觀致能稍稍放低姿態，不走獨立經銷商網路的路線，能跟奇瑞同店銷售，從現在來看對於觀致線下品牌認知的建立，效果會更好一些。但觀致選擇的路線就是高度獨立化的，這個可能在最一開始品牌建立的時候就已經敲定要跟奇瑞的銷售網路分離了吧。從經銷商的角度來看，與觀致合作是需要很大勇氣的，畢竟全新的品牌、全新的團隊、零市場保有量等等，都意味著不可預估的風險。這裡想給觀致的經銷商們點個贊，他們或許之前就跟奇瑞有過合作關係，或許是看準了品牌的未來，願意為好的產品賭一把。

觀致給中國汽車帶來了什麼

這個是最想聊的，凱迪拉克那句「所有的偉大，源於一個勇敢的開始」，個人認為用在觀致上倒也非常貼切。2007年觀致建立，而那個時候奇瑞、吉利等自主車企還在主打多品牌戰略，認為「孩子多了能養老」，結果生下那麼多孩子，一個個都交不起學費，沒文化，到頭來竹籃打水一場空。

懸崖勒馬，奇瑞砍掉了冗餘的品牌，觀致未受影響。那時候市場對於自主品牌層層質疑，吉利還沒有博瑞，哈弗H8連續跳票，自主品牌沖高無望，所有人都認為國產車永遠只能靠價低質廉苟延殘喘。

到2013年，多年的蟄伏換來一次厚積薄發，觀致3的產品力被觀致雕琢到了他們認為最好的狀態——這絕對是一次勇敢的嘗試，當時我們都覺得，「酒香不怕巷子深」，好東西總有人認。可現實還是挺殘酷的，成熟的產品與不成熟的銷售渠道之間的矛盾，成熟的產品與不成熟的消費者之間的矛盾，讓觀致沒能賺得第一桶金。

那時候我想過，6速雙離合低擋頓挫，是不是造成觀致3銷量不佳的根本因素？後來發現自己還是圖樣，普通人摸過幾款車？他們很難在4S店幾分鐘的試駕里就察覺出雙離合與AT之間的差距。除此之外，比肩合資A級車的價格影響了觀致3的網路口碑，噴子在那時候找到了新的素材，不亦樂乎。我不覺得網上的噴子會對一款車的實際終端銷量造成多大影響，但觀致3是個例外——一個全新汽車品牌，父輩很難通過傳統有效接收信息，互聯網成了營造聲勢的主要陣地，產品力沒問題，卻因為定價上的自信而招致一片罵聲。

我想觀致的定價是給中國汽車帶來經驗和教訓的。不知道吉利是不是參考了觀致的經歷，給出了讓噴子罵不出的價格，反正我知道長城是沒有吸取教訓的，所以你看H8。

「自主品牌，便宜不是萬能的，不便宜是萬萬不能的。」——此為一。

第二點，產品力的宣傳不能太詳細，不能太由著自己的性子。

你看凌渡，1826mm的車寬，人家都敢拿過來宣傳「奢適寬體轎跑」，你觀致3車寬達到了B級車水準，其實按照中國消費者的調性，你就宣傳一個「寬」，都比E-NCAP五星+車聯網+行車質感這些來得實在。「堪比中型車的寬適」，這就夠了。我認為後來其他自主品牌真的學到了個中精髓，吉利博瑞宣傳「最美B級車」，福田宣傳「德國寶沃」，不都收到了很好的成效嗎？

第三點，持續的宣傳、投放非常重要，甚至是至關重要。

不管觀致3還是觀致5SUV，都是一波流的宣傳，上市之後就沒信兒了，這怎麼行？影響產品宣傳的因素有很多，可能跟市場預算有關，但個人認為重磅車型一定要狠砸錢做市場投放，這是個酒香也怕巷子深的時代。一個全新品牌旗下車型很少，這種情況就更要向推廣方面傾斜。博瑞上市兩年後，吉利還要冒著被友商投訴的風險，拉出來跟雅閣同台對拆。還是回到了營銷，持續的投入+有傳播度的形式真的很重要。

此外，像觀致在吸引人才方面等等的做法，其他答主都有提到過了，這裡不再贅述。個人認為從產品和人才的角度來看，觀致讓中國汽車人才看到了死水盤活的希望。

另外，觀致在賠本的情況下，還堅持研發無凸輪軸發動機，且已經開始路試。企業轉型後主攻新能源，其概念車K-EV外形也見功底，可見人才的積累對於車企有多重要。

總之，觀致對中國汽車的影響大體上是積極的，它為中國汽車探明了什麼樣的路能走，什麼樣的路不能走，讓大家知道站著賺錢雖然辛苦，可也比眾泰陸風那樣撅著賺錢更有尊嚴。

來來來，先貼一篇上古回答，2014年在觀致3剛剛上市時，我專門從廣州開車兩個小時去到當時省內唯一的一家觀致4s店做試駕（充分證明了我對自主汽車的熱忱）。

https://www.zhihu.com/question/24905788/answer/29395736

首先我得承認，觀致品牌的這幫人，都是勇敢的人，包括母公司奇瑞的高層，我必須在文章的最前面表達我的敬意。如今自主品牌的百花齊放，不敢說觀致的功勞很大，但各家多多少少受了不少啟發。

中國的汽車市場上不缺成功的經驗，因為每個品牌的成功都無法複製，你照貓畫虎也沒有用，時勢造英雄；中國市場上缺乏的是失敗的經驗（尤其是對自主品牌），聰明的人總會從別人身上吸取經驗，勇敢的觀致也為後來者們指了一條明路。

前人栽樹，後人乘涼。

這麼說雖然有點不好聽，但觀致品牌對中國汽車市場最大的意義，就是為其他自主品牌做了「探路者」，好了，不多bb，只談乾貨不聊情懷。

1. 心急吃不了熱豆腐，衝擊高端化要腳踏實地一步一步走。

觀致當年的步子邁的有些大，車是不錯，就是觀致3當年上市的定價是10.59W-16.99W，其中1.6T車型自動擋，看的過眼的配置已經要14.59W裸車了。

這與觀致3的對標車型，神車速騰1.4T的價格區間已經高度重合，算上終端優惠的話，速騰甚至比觀致3還要便宜那麼一丟丟。。。

可以說，觀致3當年上市就是瞄著速騰去的，直接和當時的A級車王者剛正面，雖然勇氣可嘉，算是給自主品牌爭口氣，但是在品牌度相差太多的情況下，太不明智。

這就是給後來者的第一個提醒，不要上來就和同一個細分市場的王者剛正面，定價最好先繞開。

我知道觀致是想向上突破，我不是在這裡黑觀致，反而我曾經很期待它，畢竟是中國汽車工業的一次大膽嘗試。

你觀致的價格體系直接瞄準了合資車型，產品方面處處對標合資車型，但是品牌的溢價能力…。

一個缺乏品牌溢價空間的新品牌，配置方面應該做到超越同級別水準才行，觀致3採用了「我這車就是歐洲血統的好車，你不買說明你不懂車」的營銷模式，高價低配並不適合所有品牌。

這是觀致給後來者的第一條人生經驗：目前還不能在同一價格體系下用同級別產品去挑戰合資品牌，如果非要正面競爭，請用越級產品來剛。

2. 產品戰略好比無根之樹，枯萎只是時間問題。

我理解觀致為什麼要將第一款車定價成這個樣子，因為這是「第一款車」，它必須擔當起品牌的形象，它的主要使命是提升品牌形象，讓群眾覺得這個品牌是有點高大上的。

但是！但是！

為什麼第一款車是一款A級車呢？

作為中國汽車市場上最大的細分板塊，A級車對主機廠最重要的使命是「規模」，也就是說要有銷量，這樣才能把成本降下來，換句話說，這車要實惠，價格要接地氣，要讓廣大勞動人民願意掏錢包。

對於觀致這樣定位中高端的汽車品牌來說，比較合理的產品戰略應是以B級轎車作為首款上市產品，以A級轎車作為第二款上市產品。

因為B級車主要肩負的使命就是「品牌形象」，對其銷量的訴求實際是其次，這也是為什麼大多數廠家把B級車作為旗艦車型來打造。

觀致作為新品牌，建立品牌形象無疑十分重要，先推出旗艦B級車，擔負品牌提升的使命，指導價相對較高；再推出A級車，負擔衝擊市場規模的使命，指導價要接地氣，主流一點。

而觀致3作為觀致品牌的第一款車，又處於最大的A級車細分市場，既要承擔起提升品牌形象的重任（價格要高端），又要負擔提升銷量的任務（價格接地氣才能有銷量），這種互相矛盾，讓觀致3根本寸步難行，作為一款A級車，它本來是要上量的，積累品牌認知度，但卻承擔了本不屬於它的中高級轎車品牌提升的任務，這怎麼賣得好？

A級車銷量一般，品牌影響力遲遲樹立不起來，進而影響品牌後續發展。

當然，很多人都有另外一個判斷：

如果觀致品牌第一款車型推出的並不是轎車觀致3，而是觀致SUV的話，同樣的定價，不敢說能大賣，但至少會過的比今天滋潤。

2014年中國汽車市場是什麼光景，甭管你家的轎車賣的多麼慘淡，只要產品線里有一款像樣的SUV產品，日子總歸是能過的下去的。

觀致當年第一款產品，不推出最受市場歡迎的SUV車型，而是在已經飽和到無極限的轎車市場試水，是我至今都不太理解的事情。

我們看看最近兩個衝擊高端的自主品牌，長城的Wey和吉利的領克，第一款車型無疑例外仍然選擇了SUV車型，3年過去了，SUV市場仍然沒有退燒，而且有越來越火的趨勢。

這是觀致給後來者的第二條人生經驗：市場喜歡什麼，就做什麼產品。

3. 從零開始？Nonono…

「觀致品牌從零開始、沒有歷史束縛，完整和獨立運營的能力形成了其獨特的商業模式。……致力於打造符合歐洲最高質量標準的產品。」

這是觀致的官網當年對觀致品牌的介紹。在中國的汽車消費者買車，最重要的是「品牌」「外觀」和「舒適性」，而不是「操控」和「安全性」。

跟中國消費者談駕駛感受就好比在平民窟中大談特談香奈兒的新包包一樣可笑。

說來可悲，在這樣一個後排大一厘米多賣一萬塊的中國市場上，還沒到對比三大件的時候，造什麼樣的車才能盈利？我想觀致還需要多學習。

說回品牌，中國消費者更擅長去接受那些名聲在外的品牌，對於觀致這種從零開始的品牌，從接觸到熟悉到建立信任，這其中所需要的時間是漫長的。

也就是說，從零開始的觀致品牌，「歐洲標準」是打動不了中國消費者的。

談到大眾，我們有情懷。

談到豐田，我們不用修車。

談到本田，我們買車送發動機。

談到馬自達，轉子精神永不滅！

談到賓士，汽車發明者，the best or nothing（一般對消費者都是nothing）。

而談到觀致，你能想起什麼？

何歌特的造型設計？

歐洲五星的碰撞安全？

中國消費者往往系安全帶都像要了親命，觀致3技術水平、安全水平再先進，真需要懂它的汽車消費文化來匹配。

同樣作為新品牌，它們卻走出了和觀致不一樣的路：

一個，是奇瑞主導、擁有國際化團隊的新品牌；一個，是吉利收購沃爾沃汽車之後再合作開發的新品牌；一個，是長城汽車完全自主創立的新品牌。

三家企業用三種看起來不同的商業模式，但做著實際上目標一致的事情：造一個源自中國的高端品牌。

領克由吉利一手打造，由旗下品牌沃爾沃進行技術背書，藉助外方積累了多年的品牌影響力與技術資本來反哺自身，消費者看到領克，就想到沃爾沃，想到沃爾沃，無形中在消費者心中將領克與沃爾沃划上了等號。

而在今年4月，長城汽車也發布了他們的新品牌WEY，以及兩款全新的SUV車型。與領克不同，長城並沒有合資方進行技術背書。長城對於Wey的全部信心，都來源於哈弗品牌在SUV市場的口碑與成熟的經銷商體系。有數以百萬計的哈弗車主以及兵強馬壯的經銷商體系，長城有信心做好消費升級。

（改天有時間再寫幾篇專欄講講中國品牌的衝擊高端奮鬥史吧）

而觀致品牌，一無外方強勢品牌做技術背書；二無忠實的粉絲群體充當潛在消費者；一切從零開始，既沒有中方的基因，也沒有任何外來強勢品牌的光環，只靠自己單打獨鬥，失敗也在所難免。

觀致帶給大家的最後一條人生經驗：學會借勢，給自己的品牌一個高起點，團結利用好各方資源才能獲得成功，這是一個雙拳難敵四手的時代，中國消費者，就認這個。

在更換了新的管理團隊之後，觀致的銷量上突飛猛進，環比增長76%，也算是一步一個腳印了。本來寫完了，最後再想多說一句，寶沃，這個品牌雖然為我所不齒，但是人家的營銷真的做的是太好了！太好了！太好了！活生生一個借屍還魂，現在混得風生水起，觀致當年要是能有寶沃的水平，不至於現在才出一點成績啊！

回頭再寫專欄分析寶沃吧，就醬。

再見。

2013年的日內瓦車展，是我第一次參加海外車展報道，同樣也是觀致汽車首次參展國際一線車展（記得還是首次實車亮相，但不確定）。那年車展到底報道了些啥我都差不多忘了，唯獨忘不了觀致展台那個水泄不通。說實話，若我是海外媒體，我確實也會對中國車廠（別忘了還有存在感有點低的以色列合資方？ER……）造出來的這麼一台在絕大部分環節/部件的工藝水平及處理手段都無限接近國際大廠的高端新車充滿興趣。

這裡是當時出的報道：觀致3實拍解析全新轎車品牌首款作品【圖】_新車解析_太平洋汽車網

而在接下來的時間裡，包括在E-NCAP中完成了中國品牌五星評級「零的突破」、包括一眾車評人的好評（當然，動力系統，特別是變速箱除外），可以說觀致的確在某程度上刷新了公眾對「國貨」二字的認知，或者說，最起碼也給大家打了個「國貨也有好品質」的心理基礎。

而能說得出WEY和領克，說實話，題主你是幾乎能確定觀致是有給中國汽車帶來了影響的，而到底帶來了什麼影響呢？不妨先看看WEY和領克各自的母公司在前些年對「高端」的理解

上面是長城H9，目標客戶群體是覺得汽車應該按斤賣的城鄉結合部小康。

上面是傳奇般的吉利GE，目標客戶群體大概是視力/精神/審美任意一項或幾項出了問題的二三線鄉鎮土豪，不知道該可惜還是高興的是，這車最終流產了。

而之後同樣是長城和吉利，它倆的WEY和領克又是怎麼樣的呢：

VV7是WEY的首款產品，雖說樣子還是難免浮誇，但這下卻最起碼是出自名師（Pierre Leclercq）的、符合國際潮流的浮誇了。

而領克方面，第一款產品01雖說造型上衝擊力有限，然而耍起色彩個性等時尚元素毫不遜色於法國人（雪鐵龍），而且官方特意營造的與沃爾沃間的曖昧關係，也讓領克01身價拔高不少。

而說到這裡已經很明顯了：不管你只是把觀致看作一個時間節點，或是把它當成潮流的引領者，反正就是從觀致這裡開始，自主品牌高端化的道路，才開始從以往那你甚至分不清車企到底是不是在開玩笑的荒誕，逐步走到目前這正軌上來；從過去一味求大求全，發展到今天追求的是技術、工藝、設計、品質乃至最終極的精神內涵。只是造化弄人，現在市場對即將到來的WEY和領克趨之若鶩，然而幾乎每款產品都能獲得車評人們不錯評價的觀致，卻至今仍在經歷先行者的陣痛。

不過，觀致畢竟是奇瑞未來發展戰略中的一個必不可少的部分，所以此路不通，觀致就著手在一些競爭對手沒能覆蓋到的方面去部署、去圈地了，求的也是出奇制勝四個字：目前觀致與FreeValve公司合作的Qamfree無凸輪軸引擎技術，已經差不多走到量產前的技術驗證階段了（我還有幸試駕過他們當前唯一一輛工程樣車：未來主義者試觀致QAMFREE無凸輪軸發動機【圖】_技術學堂_太平洋汽車網），可以說此技術一旦量產並能保證可靠性的話，或許還未至於真的就如他們在活動上講的那樣可以「讓內燃機的發展進入下一個時代」，但前途還是有的，目前對觀致還不需要太悲觀。

或許你可以認為奇瑞在觀致上面一直是在賭，不過當你發現越來越多的人都跟你押同一個寶的話，即便一開始輸了幾把，但這時候加重注碼繼續賭下去（嗯，聽說最近觀致又融到150億了），也未必是一個壞主意。

很奇怪，在十年前也就是2007年我剛上初一的時候，我的政治傾向不知不覺就變成了一個奇瑞粉。

那一年應該是a3上市然後蕪湖北京往返連續十萬公里測試最後送到清華實驗室直接拆？

從個人角度講：觀致的誕生，讓我自瑞麒g5上紐北之後又找了新的吹點。因為四年之前一個中國品牌能拿e-ncap的五星確實是一個值得民族驕傲的事情。

從我的母校長安大學的角度來講：觀致的誕生，使長安大學誕生了兩位觀致吹。此處 @崔磊學長，我自詡長大第二觀致吹。

觀致上市那年，我高三。每周回家第一件事情是進汽車之家論壇，看新的提車貼看銷量。

我們家的理想換車座駕從瑞麒g5變成了觀致3

2014年7月我順利進入長安大學車輛工程專業

2014年10月1日早八點。我在洛陽九都路體育場門口去老城喝牛肉湯的路上，第一次見到觀致實車，外觀很驚艷

2015年夏天某周末，我第一次在西安的四兒子試駕了觀致3suv 因為當時還是個菜鳥司機，所以並沒有什麼感覺

然後就是一直念書，觀致也在一直的賣。

我對汽車的認識也從汽車之友上升了到專業知識的學習了解。中間還參加了fsae。我對汽車市場的認知也越來越深刻。而觀致一直不溫不火。我也在一直默默關注。

老實說，觀致上市2013年到今年這四年間。中國的汽車市場發展的太快了。2013年的時候每個月的銷量王還是五菱神車，而去年年末h6月銷量突破7萬輛。自主各家的產品線也有了質的提升。可以說這四年是是中國汽車工業從中世紀到近代的過渡。

從某種意義上來說這是觀致可以把握住的一次歷史浪潮，但最終很遺憾，觀致還是淹沒在了浪潮里。

觀致的問題實際上還是出在市場定位以及對市場的指向把控不明確

觀致3的價格在官降之後處在一個夾縫當中，英朗這些特工車拉皮車比他便宜，福克斯這類的全球車又比他貴不了多少。從品牌影響力性價比這些角度觀致3很難分的一塊市場。

觀致5在上市了一年之後也並沒有實現銷量上的突破，在以後wey和領克上市之後觀致5更沒有機會。

而且我又是真的讚歎國內其他自主品牌新產品的推出速度，吉利就用了一兩年時間就整出了完善的並且牌亮條順的產品線

對於一個新生品牌來說，如果不能打開銷量，就意味著活不久，因為他根本無法應對市場的迅速變化。

從車本身定義，觀致的產品都是好產品，從市場角度定義，觀致的產品缺乏競爭力。因為觀致的產品不擁有一標遮百丑的群眾信仰。同時也不擁有讓中國消費者能感覺到佔了便宜的性價比。

我作為一個觀致粉絲可以斷定觀致這個品牌已經不可能有所作為。

但這並不影響觀致對於我的意義。

如果明年暑假可以順利的到湖區，我會淘一輛二手impreza

如果我回國的時候手裡資金充裕，我也許會買個giulia

觀致對於我的意義等同於impreza和giulia或者說就叫千金難買人喜歡

再或者說我可以容忍觀致沉悶的內飾和便秘的dct

對了後來家裡換車給老爸選了無解適合中年人的座駕crv

我只想說我也是個理智粉

最後上個最美配色的觀致吧

這世界還需要一家新的汽車公司嗎？

這個問題是觀致面世伊始的時候帶給大家的，曾經他以為自己本身就是答案。

自主品牌從低端產品打開市場佔領市場，但是也止步於低端市場，往上擴充產品線之後被現實打臉，十萬彷彿成了自主品牌的天花板，十萬以上的價格區間成了自主品牌的銷售禁區。

為打破這個禁區，突破客戶對品牌原有的偏見，建立全新的品牌是個不錯的嘗試。現在長城WEY，吉利LNYKCO都是走著觀致的老路，進行著自主品牌高端化的嘗試。

是的，從目前的市場劃分和自主品牌的現狀來看，的確需要一家高品質高品牌溢價的自主汽車公司。

當前自主品牌與合資品牌的銷售現狀

而觀致在創立初期的時候的確表現的不錯，只不過後來發生的事情超出了大家的意料。

猜中了開頭，猜不中結尾

觀致成立於2007年，是由以色列集團和中國汽車廠商奇瑞合資建立的。與其他合資公司不同，觀致汽車的外資股東以色列集團之前並不生產汽車，所以觀致不能直接從海外直接引進成熟車型，而是需要創造全新的品牌、研發全新的車型。其全新組建了一支國際化的管理團隊，成員由來自寶馬、大眾、MINI等在職或曾經在職的高管組成，連一線工程師也都是來自通用、大眾、上汽等一線整車廠。

團隊這麼豪華，那新車型開發起來用料也不含糊，其研發合作方包括頂級汽車工程服務公司麥格納和奧地利著名發動機設計廠商AVL等，最終車型亮相後也不負眾望，觀致3獲得歐洲新車E-NCAP碰撞五星評級，這是第一個獲得這麼高評價的中國汽車品牌。

一下觀致就成了中國自主品牌的希望，成了媒體口中的未來之星。

然而是現實總是比較殘酷，自從觀致3上市以來，銷量遲遲上不去。沒有人否認觀致的車質量做得好，然而觀致成了「別人問我，我推薦；自己買，打死也不買」的叫好不叫座的典型代表。

都已經這樣了，如何突圍？

資方明顯已經失去了耐心。新任CEO劉良表示，當前最主要的工作就是「扭虧」。

面對嚴峻的市場形勢，管理層想出了解決方案，無非是「開源」加「節流」。

開源就是提升銷量。銷量不理想，價格過高是一個重要因素。觀致品牌推出時，就是以合資身份出現的，但這個定位消費者並不買賬，在大多數人看來，觀致就是一個自主品牌。沒有合資品牌的品牌溢價，為了提升銷量，降價也就在所難免了。

同時，觀致汽車一開始實行的是獨立的銷售渠道，4S店數量少，渠道拓展成本也居高不下。作為新品牌，經銷網點過少除了影響銷量外，也會影響客戶的維修保養的體驗。

隨著最近觀致開始發力進行銷售渠道變革，允許奇瑞經銷商進行渠道申請，銷售網點大幅增加。此舉既能降低銷售成本，也能讓此前一直被詬病的4S店網點過少的問題得到大幅改善。

節流就是控制成本。除了上面提到的降低銷售渠道的成本外，觀致還實現了與奇瑞上海研發中心的共同採購，增加在供應鏈上的議價能力，同時在奇瑞供應鏈體系尋找合適的供應商，在製造成本的降低上尋求進一步的突破。

此外，觀致還擬定了名為「Q20計劃」的成本控制計劃，其新目標是，計劃在12個月至18個月內，降低單車、製造等20%的成本。

如果開源節流的措施能有效落實，肯定會降低虧損，並有可能首次實現盈利。

而且目前業內和顧客普遍對觀致的產品質量都是非常認可的，品牌建立可以算是成功了。僅品牌形象這一點就是其他自主品牌所不能比擬的。基於高口碑的產品優勢，加以成功的營銷策略，才能向高端品牌邁進。

其實從觀致3上市以來，其銷量增長的勢頭非常喜人。2015年銷量增長113%，2016年增長70%的增長，假以時日，銷量必能節節攀升，扭虧為盈是這一兩年的事。

而且，今年觀致啟動了「兩棲戰略」，一方面，堅持提升燃油車型的競爭力；另一方面也嘗試推出新能源車型，並積極探索無人駕駛等未來出行解決方案的領域。

今年的上海車展，觀致展出了一款高性能電動概念車MODEL K-EV，而且觀致預計今年年底或明年年初會上市一款由燃油車改裝而成的電動車。

給中國汽車產業帶來的思考

觀致算是中國自主品牌第一次正式嘗試全新團隊開始造車，不過效果大家也顯而易見。

成立10年，到目前為止，仍未盈利，可以說算不上成功。

在新能源造車的政策引導的風潮下，近200家新能源廠家也紛紛蜂擁入場。

如何能夠避免重走觀致的老路，是值得後來者深刻反思並吸取教訓的。

對於觀致目前困境，觀致內部將原因歸結為兩點：品牌建設存在失誤；產品研發落後於市場趨勢。

在初期，觀致錯誤地把重心放在歐洲市場，希望通過歐洲市場積攢口碑，來實現對國內品牌形象的反哺。但實際的情況是，觀致3全年銷量僅為51輛，2015年宣布退出歐洲市場。

而在「產品研發落後於市場趨勢」問題上，其根源來源於對中國市場的洞察力和前瞻性不夠。從2013年至今，觀致汽車只有兩款車型在市場上銷售。當國內SUV市場火爆時，觀致汽車卻錯失了大好良機，其真正意義上的SUV產品觀致5直到去年才上市。而此時SUV市場早已由藍海變為紅海，車是好車，只是銷量也不甚理想。

而新能源的風潮刮起來的時候，自主品牌如北汽、江淮、上汽早就先後推出了幾款新能源產品，就連國際汽車廠商如通用和大眾也推出了其新能源車型（通用在上海車展推出了增程式電動車VELITE5，大眾也推出了多款插電式混合動力車型）。觀致雖推出Q-lectriq純電動概念車，這是是觀致首款純電動車型，基於觀致的SUV觀致5開發而成，量產後將被定位觀致5 SUV純電動版。雖然後續也有推出量產車型的計劃，不過已經錯過了最好的入場機會。其他新能源玩家沒有負擔，不管是人員上（發動機變速箱作為汽車的核心零部件，其研發和生產佔據大量的資源）還是從資金壓力上。

除了這些原因外，筆者還總結了一些其他原因，供大家參考。

品牌辨識度：給消費者更多買你的理由

不得不說觀致定位的問題。

觀致官方也承認，其目標客戶定位是80後、90後的年輕人，追求時尚、科技，但是其宣傳卻一直在圍繞其安全碰撞成績、供應商體系、底盤發動機技術等作為主要宣傳。

是的，懂車的人會覺得是好車，但是真夠消費者有多少是真正懂車的呢。

再者，安全性固然很重要，但是相比同價位的合資品牌，自主品牌要賣到這個售價，安全性和其他只是作為基本型需求。

根據內於分析和規劃質量與顧客滿意度的最著名的工具——卡諾模型，可以將客戶的需求分為三類：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。

卡諾模型

不同類型需求的質量提升對於顧客滿意度的提升是不同的。

對於基本型需求，顧客認為是理所當然的，如果沒有，顧客會非常不滿意，如果有，顧客會覺得理所當然。

對於期望型需求，質量越高，顧客越滿意。

對於興奮型需求，若缺少，客戶不會不滿意，但是只要有稍許提升，顧客的滿意度會大幅提升。

不同價格區間的車型，其不同需求也是不同的。

就觀致而言，如果與合資品牌競爭，則安全性則只是基本型需求，並不能提升其顧客滿意度，也很難激發客戶的購買慾望。

不過仔細分析下來，就觀致而言，因其品牌與其他合資品牌沒有可比性。為了揚長避短，官方當然宣傳聲稱要對標大眾速騰，但是在具體宣傳策略制定上，應該將目標競爭對手定位為其他自主品牌和一些二三線合資品牌。

對於其他自主品牌而言，我售價比你高一些，但是我產品質量和服務比你好很多，讓顧客覺得錢多花了，但是附加值更多，錢花的舒心。

對比其他二三線合資品牌而言，我品牌不如你，但是我售價比你低，配置比你豐富，品質可能比你還好，讓顧客覺得少花錢還能多辦事，錢花的值。

品牌建立：才認識一個月，就讓我娶你啊

汽車屬於大額耐用消費品，而且目前購車用途也是以家庭用車為主，衝動消費比例較少，理性消費比例居多。

對於新品牌有新品牌的優勢，也有其劣勢。優勢就是沒有歷史包袱，可以全新打造，劣勢就是沒有口碑積累，民眾接受度低。

直到上市才開始大規模宣傳，也是沒有給客戶一個接受的時間，有句話說的好，才認識一個月，就讓我娶你啊。

在廣告泛濫期間，大家問的關於觀致的最多的問題是不是觀致到底值不值得買，而是觀致是個什麼品牌？

對品牌沒有認知，何來的信任？短時間的狂轟濫炸遠不可能在民眾心中建立起效果。

南北大眾常年佔據乘用車銷量榜的Top 3，並不是因為其產品競爭力有多強（真實情況恰恰相反），而是其依賴其進入中國市場早在民眾心中累積的口碑效應。

為了達到一個理想的品牌效果，在公司成立前期就要多進行品牌營銷推廣工作，早發現、早培育目標客戶，形成忠實粉絲，也在民眾心中形成一定的品牌認知，待到時機產品推出市場時就可以很快的由粉絲轉化成購買力，快速形成口碑推廣。

產品競爭力：降低售價，臣妾做不到啊

很多人將觀致銷量不佳的直接原因歸結為售價太高。其實更深層次的原因，應該是整車成本控制沒有做好，導致售價降不下來。

由於觀致前期開發時過於依賴合作夥伴麥格納，對成本掌控能力不足，加上其選擇的零部件供應商都是國際大廠（供應商中95%都是國際知名品牌），高質量的同時帶來了高成本。後續發現售價競爭力不足時，只能通過壓縮自己的利潤來降低售價，進一步惡化盈利表現。

其實中國汽車產業發展這麼多年，國內也形成了相當數量有實力的供應商，包括很多合資品牌，也都選用了相當數量的國內供應商來進行降本。觀致也意識到了問題，開始和奇瑞的供應商體系進行融合，進行擇優選用。

同時為了進一步提高研發實力，觀致應該加強自身研發實力，過於依賴外部合作夥伴，並不能隨心所欲的掌控整車，相信觀致也意識到了這個問題。

總結

觀致作為自主品牌高端化嘗試的先行者，的確給後來者提供了成功的典範。讓後來者意識到從零造車並非不可能。

雖然觀致曾經走過一些彎路，不過也替後來者趟了一遍雷，讓後來者可以少彎路。

無論觀致最終是否成功，觀致僅憑踏踏實實的造出突破傳統自主形象的高品質車型，就是個令人尊敬的企業，值得在中國汽車工業發展史冊上濃墨重彩的記一筆。

對於觀致這家汽車公司，我想多數關注的人多少會覺得有些可惜。觀致對於整個汽車行業，縱然有一些經驗和教訓，但我覺得它所起到的積極意義也是不能忽視的。

觀致本身不想說太多，倒是觀致給中國汽車帶來什麼這個話題挺有意思。

1.讓外界對中國汽車有了新印象

你們應該不會忘記當年TG中國表哥那期節目，對於中國汽車的各種山寨、低品質調侃讓人無力反駁。觀致進軍歐洲並沒有讓外界覺得有什麼特別，他們依然對這個Made in China的新品牌嗤之以鼻，但歐洲五星安全碰撞成績以及德國紅點設計大獎這些榮譽都是國際認可的，沒記錯的話當年觀致3的五星成績是年度最佳，比A3/CLA/1系都要好。

很多人嘲笑過中國汽車的安全性，也質問何時中國汽車在安全性上達到國際其它品牌的水準，不是長城、不是吉利、也不是上汽、是觀致給出了答案。

觀致在國際上的動作，會讓外界對中國汽車有新印象。當然一個五星碰撞能影響到也只會是小範圍一部分人。但起碼觀致對外散發了一個積極的新號，代表的是Made in China。

讓外界認可中國汽車，一定是要打鐵還需自身硬，而且觀念這東西也不是一天就能改變的，觀致讓世界知道中國汽車是安全的，或許慢慢的有一天，長城讓世界知道中國汽車是高品質的，比亞迪讓世界知道中國有牛逼的新能源技術，吉利讓世界知道中國有收購多家汽車品牌並經營好的汽車公司...自然而然中國出品的汽車在國際上的口碑我相信會慢慢好起來

能拿五星，當然跟觀致造車的路子有關。國際化背景且經驗豐富的研發團隊，供應商都是主流大牌，研發體系遵循正向開發，不僅安全性做的不錯，產品本身的綜合口碑也確實不算差。

當然，高成本的人力物力投入帶來了好產品，但同樣帶來的是產品價格很難控制，尤其是車型銷量在市場打不開的情況下，想靠產品分攤成本就更難了。

2.定位和規劃的重要性

覺得價格高是因為消費者會拿觀致和競品比，而且很多人會和自主車型比，這跟觀致的品牌定位會有一定關係。

觀致一開始要進軍歐洲，對外稱觀致是中國的，也是世界的，給人的印象是一個國際化、全球化的品牌定位。後來市場反響一般退出歐洲後，觀致對外稱其是高品質的中國品牌。如今，觀致對外表示是一家合資品牌。我倒覺得現在的這個定位是實在的，而且這也是事實本身，一半奇瑞，一半外資方。

觀致第一款車型出SUV會怎樣，結果應該會比現在理想些，當然這個問題現在來討論有點馬後炮。不過我們可以看下觀致3的產品規劃，梳理下來它有四款車型，轎車、SUV、兩廂、還有一個轎車和SUV的結合體—GT。一個新品牌，可以在一款車型上衍伸出這麼多車型，這是硬實力，只可惜市場更需要SUV這樣的產品。觀致5是一款正確的車型，如果能早兩年出來，現在的觀致可能就不一樣了。所以你們看Wey和領克這兩個新自主向上的品牌第一款車型都是SUV產品，就連蔚來這樣的互聯網車企第一輛車也急著要出SUV。

3觀致品牌高端化的經驗

a.品牌往上走就要經得住推敲，拿Wey品牌來說，它有下面有哈弗，所以Wey不會存在觀致的定位模糊問題。哈弗已經有H8/H9這類20萬級別的SUV產品，你說Wey的產品價格定在18w起，其實也在我的心裡預期內，接受度上並沒有什麼衝擊力。領克首款車型用的是沃爾沃CMA平台，有沃爾沃做背書怎麼推敲都可以。觀致要往上，光有口號不行，應該也要有背書。
b.產品要擲地有聲，如果產品高，價格也高，對於消費者來說，自主品牌高端化的意義就不大。產品好，價格也有驚喜，消費者就笑了，這是一個新品牌打入市場最簡單粗暴的機會，該放下身段還是要放。Wey的首款車型VV7價格區間是16.78-18.88萬元，挺接地氣。
c.營銷傳播是有必要的，傳播的方式有很多種，跟熱點也要，自製話題也好，說白了就是要有正面形象的曝光率。拿特斯拉來說，埃隆馬斯克是特斯拉的靈魂人物。這次我們也看到Wey由魏建軍親自上陣代言，魏建軍就是Wey品牌的靈魂人物。越是高端化的東西，有個你崇拜的精神領袖在引導你去相信，這是件好事。這一點，觀致其實也有做的，它們以前打造了「墨孫組合」，只是聲量還不夠，現在則是「劉寧組合」，希望給觀致帶來好運。
d.渠道，這是觀致帶來最明顯的經驗吧，渠道這塊接地氣和另闢蹊徑是新品牌突破口。重新鋪經銷商網點的時間成本和金錢成本太大了，Wey再高端化它在哈弗SUV店現在也可以買到，領克乾脆避開傳統經銷商，走的是直銷模式，在線預售，和特斯拉很像，甚至還開創了自由度極高的按年或按月消費的合約模式，以此解決消費者不想承擔高額購車成本的想法。

觀致帶來的這些經驗是真實有效的，作為第一個吃螃蟹的人，沒有前人經驗，其實每一步都走的小心翼翼，每一步也都是經驗，有點前人摘樹後人乘涼的感覺，後來者如果不為觀致點贊，我覺得也請不要數落。

4.新品牌可以帶來無限可能性

觀致現在的願景是成為一家變革型企業，這個口號好喊，實現有多難大家都知道。我雖然對觀致在新能源領域的規劃沒多大興趣，但觀致和柯尼塞格合作的Camfree無凸輪軸發動機技術還是挺讓人意外的。期待有兩個原因，一個是合作對象是柯尼塞格，這個合作對象的衝擊力絕對是足的，為什麼觀致和柯尼塞格之間會相互選擇有些戲劇性，但這就是一個新品牌的無限可能性。

第二個是無凸輪軸發動機這項技術如果量產化，那麼這可以是發動機發展史上的一大突破，當然實現難度和成本問題巨大。這讓我想起上世紀60年代，日本通產省的特振法讓當時的多家汽車企業面臨合併或者被收購的窘境，馬自達堅持做出了轉子引擎活了下來、本田在F1拿下分站冠軍讓通產省閉嘴。同樣是很多別人看來不可能的事情，有些人卻做到了，觀致能不能做到一些別人認為不可能的事情，讓時間說話吧。

對於中國汽車來說，觀致是中國品牌高端化的一次嘗試，雖然發展的過程有坎坷，但起碼讓大家在中國品牌上看到了更多可能性，對中國品牌高端化發展帶來的寶貴經驗。

告訴後來者一個道理：中國消費者不是喜歡德國車，而是喜歡德國品牌罷了。觀致將底盤調得那麼像德國原裝車，設計還那麼包豪斯，在E-NCAP還幫中國品牌做了零的突破，打從心裡敬佩觀致。可是就像賣CD，古典樂確實高雅，但肯定賣不過流行樂，儘管流行樂總是經不起推敲。還是「中國消費者不是喜歡德國車，而是喜歡德國品牌罷了」這句話，觀致從反面印證了這句話的正確性，而寶沃則接著做了個正面示範。寶沃已經消失多年，買回來僅僅是個品牌，毫無技術傳承。可是借著「德國第四大豪華品牌」這個口號，卻有著很滋潤的銷量。用劉德華《笨小孩》的歌詞來形容觀致，就是：媽媽說真心愛，會愛得很精彩，結果我沒有女孩……

2016年1月我的回答，當時我說3年後再看

觀致是一個怎樣的汽車品牌？ - 知乎

回過頭來看看我的其他回答，我好像是一個挺喜歡預測的人。

1，觀致的血虧讓汽車行業的高管流動加速了一次，也讓母公司之一的奇瑞加速了和捷豹路虎的聯姻，為中國汽車市場增加了一個合資企業，為了利潤，國產極光立即上馬，因為沒有理清渠道關係，國產極光上市很不順利，給了其他合資品牌車型一次機會，也讓消費者明白，曾經的高端豪華品牌，並非那麼遙不可及，豪華車價格不斷下探

2，因為血淋淋的教訓，給中國品牌上了生動的一課，及時糾正了長城和吉利等品牌走高端路線的衝動和方向，讓他們走得更穩

3，讓大家明白，SUV車型才是最近幾年的趨勢，不要逆勢而為，A級車市場里，合資品牌更具有統治力，看看吉利往上突圍的領克和長城的WEY，選擇首發車型上是多麼正確

不過4年光景，大家都是親歷者，不必為賦新詩強說愁，上面大V洋洋洒洒寫那麼多，和觀致又有什麼關係。也有內部人士寫的所見所聞。要我說，沒留下什麼，不過是自由市場環境下拍死在岸上的一條魚罷了。之前的車企大多是國企，要不也是和國企沾親帶故，大家見慣了無論掙不掙錢都半死不活的，出來這麼一個良心企業沒有業績好像還挺惋惜的，實際上呢，汽車這行當靠的是資金，靠的是管理，靠的是品牌，靠的是積累，從0開始的難度太大太大，縱眼望去，那些國際級大廠哪個不是百年風雲，起起落落才活到今天，都是有道理的。國內這些年市場景氣，讓大家都躍躍欲試，一旦市場飽和或者政策變化，立刻會有人淘汰出局，這不就是現實嗎

再說觀致，論產品，沒有開創性技術創舉，論產品力也沒有什麼太大優勢可言，論市場運作，論網路發展也不見得高出多少，反反覆復都在說的媲美合資品牌的安全，駕乘質感往大了說也就與合資競品半斤八兩，而品牌營銷和銷售網路缺又差了十萬八千里，馬後炮的說，失敗也是大概率事件。

如果一定要說留下什麼，無非就是經驗教訓罷了。

謝邀，觀致是個爭議性很高的品牌，我以前也寫過一些。關於市場的事情以前說過幾次，和 @崔磊也互相討論過幾十個回復，市場方面的觀點這裡就不寫了。

說意義，還是要看到積極的一面，而且觀致在橫空出世的時候確實帶給人們很多驚喜，在觀致之後，中國汽車行業也確實有了不少變化。

一、觀致前的中國汽車市場

觀致車推出不早，但是立項是很早的。2007年的中國汽車市場和現在完全是兩碼事。現在中國自主品牌很多車型已經可以在技術指標上和合資車正面競爭了。當年國產車還在基本的能用代步階段。

當時，幾乎所有的中國車都有一個外國爹。大家逆向一款日系車，然後買東安三菱的發動機裝上，能跑就能賣。產品的外觀內飾模仿甚至直接抄襲，駕駛體驗根本談不上，可靠性一塌糊塗，開上幾年就叮噹亂響。大家對國產車的印象是買車不貴，修車排隊。而汽車企業也是滿足於賺快錢，多生兒子好打架。肯在品質上下功夫的寥寥無幾，甚至基本的實驗室都沒有建立起來。

這個時候，觀致橫空出世。觀致的思路其實沒有錯。中國有比較低的勞動力成本，如果能把歐洲的技術、汽車行業成熟的產業鏈和中國的低成本結合起來，為什麼不能像當年日本品牌，韓國品牌一樣崛起呢？

二、完全不同的觀致

有了想法，聚集資本，吸引人才，觀致就誕生了。觀致一出現就讓人眼前一亮。

以前中國汽車的設計製造都是土鱉專家，有個幾年合資車經驗就可以被當成大師了。而觀致的資本模式可以像集郵一樣把全世界最優秀的專家集中起來，把國內優秀的工程師聚集起來，打造一個全新的品牌。

以前的自主品牌汽車，首先要找到一款外國車型當爹，逆向製造，知其然不知其所以然。自己加改動的地方全是弱點。能仿造的是外形，工藝就不清楚，理論更是空白，測試基本的實驗室都沒有建立起來。

而觀致和國際主流產品一樣，首先確定下目標，然後圍繞目標開發。我要五星安全，車型就圍繞著五星安全，每個子系統都有明確目標設計。我對操控要求到什麼標準，那麼每個子系統就要為操控標準服務。

汽車開發不再是簡單的逆向，知其然也知其所以然。圍繞目標，獲取上遊資源，車型資源，供應鏈資源。車輛完成，按照業內標準的流程去測試，去驗證，去修改。

觀致是走了一遍現代汽車開發流程的。這是以前自主車所沒有的。

三、越來越好的中國汽車

觀致上市以後，獲得了媒體的一片好評。原來中國人是可以做一款歐洲碰撞五星，分數僅次於瑪莎拉蒂的優秀汽車的。原來中國人是可以造好駕駛品質的，原來中國人造的車也是能做好品控的。

在觀致之後，中國自主品牌的品質越來越好。外觀越來越漂亮，產品的可靠性越來越好，中國自主品牌也開始注重駕駛體驗了。

如今的中國汽車企業，基本都有了自己的發動機，很多廠商也造了自己的變速箱。逆向的產品有，但是越來越多的企業已經開始設定目標正向開發了。

我們缺乏經驗，觀致告訴我們有錢什麼都是買得到的。外國專家也是人，也需要錢。所以越來越多的國外專家加盟中國企業，很多企業設立了外國設計中心，研發中心。產品品質的進步一日千里。

而新興的企業，乾脆砸錢湊夢幻陣容，購買外國團隊，研發頂級車型。蔚來一家創立沒幾年的企業就能跑紐柏林最佳成績，樂視FF看上去那麼不靠譜的企業也能開發出FF91這種水準極高的車。傳統的汽車企業造出來的車也越來越好。

2017年的中國汽車和2007年的中國汽車完全不同了，觀致雖然市場不值得說，但是它的先行確實給中國的汽車行業開了路。

1、 人才，還是人才。

觀致是中國最獨特的汽車公司之一，它曾創造出最接近一線合資品牌的產品，銷量上卻沒有達到預期的規模，業內對其有較多的爭議和質疑。

那麼，觀致的存在，給中國汽車究竟帶來了什麼？

作為HR，實在是太理解觀致前後中國獵頭行業的變化。翻開2010年左右的獵頭合同，我們可以發現「獵頭」這件事還仍然是在照葫蘆畫瓢，按照國外的思路開展，而開展這些獵頭業務的呢，也不是如今如雷貫耳的幾大獵頭公司，而是一些在行業盤踞已久的招聘服務公司。汽車行業的合資企業高管隨便動一動，似乎就可以排上當時新聞的頭版頭條。

觀致當年的挖角是全方位的。

首先，他開啟了挖外方高管的大潮，相比以往招聘一兩個外方專家的小打小鬧，觀致直接挖角國際人才，將MINI設計總監何哥特Gert Hildebrand聘請到觀致做設計總監。聘請麥卡錫高管衛思梵作為市場總監，從薩博找來總成執行總監毛傑。

其次，觀致不僅在業內找人，同時也跨界找人，首席運營官范星槎，曾經在網通，電訊盈科，麥肯錫都有過工作經歷，製造與物流總監馬援，在錢凱捷諮詢做副總裁，採購執行總監周欣，也來自麥肯錫，人力資源總監殷志平，來自華飛彩色系統。營銷總監李慶文，也來自聯想品牌與廣告領域。

在後工業時代，製造業搭建團隊都像是水磨功夫，慢慢搭建。大批量，高效率的搭建團隊，是從觀致開始。

可以說，現在的自主品牌乃至部分合資品牌在新研發中心與新業務團隊搭建的思路，就來自於觀致汽車當年的做法。

這幾年，吉利的瘋狂招人，挖空某些國營技術中心或者合資車企。

長城的全國際化團隊搭建，充斥各大車企的高管，外聘專家，乃至於外國人才獵頭也成了汽車領域獵頭工業的重要組成部分，未嘗不是從觀致開始。

2、 體系與戰略非一日之功

如今的國內汽車行業，從來不缺乏股東，高管，利益集團的較量。

明顯的如長安標緻雪鐵龍，雙方高管即使在新車發布會上也在明爭暗鬥，最終兩敗俱傷，也算是行業佳話。隱晦的如某些主機廠的高管，突然之間下課，突然之間雪藏，突然之間被帶走調查。

第一代領導人郭謙，石清仁，第二代領導人墨菲、孫曉東，第三代領導人陳安寧、劉良。他們本身的履歷似乎並沒有什麼問題，來自一汽，通用，大眾，都是各個領域的佼佼者。

然而必要的授權於制衡體系，才是一個企業能夠良好運行的關鍵。

合資企業的問題在於，商業決策和戰略方向的把握會在股東層面討論。如果沒有充分的授權，那麼很多的博弈就會埋藏在股東層面，體現在企業的中高層。

所以，即使犯過很多錯誤，也經過很多波折，長城汽車的決策流程隨著不斷的演進與學習變得越來越高效，因為魏總的「一言堂」下，不存在大家對方向的理解和把握不同。

而匯聚全球人才的觀致又如何呢？有多少「量子」與奇瑞在決策層面的博弈呢？我們不得而知。

但是磨合的過程可能體現在管理者的換帥，企業的口號，戰略方向也不斷的變化中，好在，這種變化趨勢是逐漸向好的，從「飄在天上」想從歐洲殺回中國的衛思梵，到穩紮穩打，從品牌以及網點開始細細梳理的墨菲，再到今天，總結了經驗與教訓，再次上路的陳安寧以及劉良。

時至今日，觀致又提出了「兩棲戰略」，開始允許奇瑞的經銷商進入其網路系統，也許真正放下了架子，把降成本提上了議事日程，也意味著觀致會逐漸變好，意味著觀致的體系終於能夠達到一個平衡，戰略終於可以得到統一。

那些行業內還在撕逼的合資企業股東們，真的可以好好想想。

3、 接地氣「可恥」但是有用。

剛才提到了「產品力」和「營銷力」的概念。產品力好的車即使不太做廣告，也可以賣得很好，一個很好的例子就是東風本田的思域和長城的Ｈ６，長城的廣告是極少的，而東風本田的品牌宣傳力度相對於其他公司也稍顯不足，然而思域、XRV/CRV一系列的產品隨著釣魚島事件的淡出之後銷量倍增，成為了其利潤的主要貢獻車型。

反觀觀致的早期的投放的車型，其產品美則美矣，德系內外飾風格，E-NCAP的五星成績，大供應商背書的開發品質。就是沒有觸摸到產品力的核心「在合適的價格為合適的對象提供合適的產品。」

2013年，中國的消費還未轉型，當我們觀看下面這個消費者的偏好模型的時候，我們可以發現彼時的消費者仍然停留在「可靠性」這個層面，吉利的李書福說過「四個輪子一個沙發」的名言其實側面佐證了大家的消費觀念還沒有完全的轉變過來。在追求「能跑」，「足夠安全」，「管用」這個基礎上，用戶們再追求一些感官方面的素質即可。

當時的觀致達到了嗎？觀致３並沒有，向上看，品牌力追不過合資品牌，顧客也不靠造型去吃飯，向下看，產品的價格低不過自主廠的各種低價Ａ級車，在競爭最為激烈的Ａ級車市場，受眾又如此的尷尬

2017年，在消費轉型升級，充分競爭的汽車市場，大家的偏好又不一樣了，買車的主力變成了８５後，９０後，手上有資本的購車者們也從可靠性開始追求感官，也開始追求性能。車評人，自媒體這個專門評測車輛職業的誕生就是為了佐證消費偏好的變化。

這個時候，在細分市場里，唯有接上地氣才可以生存，於是造型，配置，價格的調整，以及網點運營的腳踏實地，成了觀致近幾年來的首要工作。

從某種程度上，中國整合汽車業的發展要感謝觀致。君不見，「德系第四強」的崛起，君不見奇瑞捷豹路虎與奇瑞幾乎完全割裂的運營跟研發體系，君不見， WEY與領克，也頂著全新品牌，正向研發，國際團隊的帽子，開始了對行業的攪局。他們都是步著觀致曾經走過的路子前行。

這世上果然還是需要另一個汽車品牌的。

估計就是帶來了，很多的教訓和經驗吧！

1.市場戰略非常重要！不要讓老外來負責這一塊啊！！別扯什麼麥肯錫這種高大上的東西！在中國汽車市場上，讓國內的有經驗的國內人員去負責這一塊才是最正確的啊！瞧瞧人家吉利，車不一定非要好，但是實惠啊！一款新車沒任何群眾基礎，就敢賣這麼貴，不是找死嗎？不要因為成本貴，用料好，就這麼『勇敢』啊！

「接地氣」這三個字以前是觀致竭力擺脫的東西，卻成為了最致命的命門！

2.不要高估國內消費者對車的認知！國內懂車的固然很多，但是更多的消費者依然是小白！中國消費者最關心什麼？是價格！廣大的消費群體依然是把實惠放在了第一位！！安全性，外觀，質量，通通比不過價格上的實惠！！

3.千萬別裝逼！裝逼就是作死！剛開始的時候，多少老闆拿著錢準備開4s店啊！結果通通拒絕，非要什麼啟動資金幾千萬，非要豪華的裝修，非要良好的現金流……現在看來，就放在奇瑞4s店賣也好啊！

4.第一款車一定要是suv啊！觀致第一款三廂車出來之後兩年多了才有一款真正的suv~想像一下，如果第一款車是suv，價格下探一兩萬，那麼現在的觀致或許是另外一個場景和命運吧！

5.在成立新的品牌的時候千萬別衝動！真的做好準備了，好歹準備些乾貨吧！在電動車還沒開始瘋狂的時候，作為傳統動力車！好歹多準備幾台發動機吧～到了現在，觀致竟然還只是擁有一款發動機，萬年的1.6怎麼可能支撐起一個品牌呢！好歹有個2.0吧！

6.不要盲目的相信老外！現在汽車行業，太多的老外都來中國淘金了，當然，不可否認他們覺得中國是一片藍海，是可以實現遠大報復的地方！可是更多的只是來淘金的！看看觀致的那些大佬，現在都去哪裡啦？這些國外來的高管，大佬，固然能帶來很多新鮮，很多有價值的東西！但是，一定要慎重選擇和辨別！很少會有真正的責任感和忠誠！哪怕品牌倒閉，破產，他們依然是那群大撈特撈之後，瀟洒走人的那一群人！而傷心的，還不是我們？

觀致發展到現在的局面，確實讓人痛心！作為國內為數不多正向研發，具備合資品質，極高安全性的車企！唉，只能祝他們好運吧！也許會有奇蹟也說不定啊！

證明了雖然一幫子愛國青年說買國產是為了支持國貨

但其實只是他們窮罷了

在他們嘴上國產車品質不輸合資

但心裡其實認為國產還是低合資一等

他們是對國產車價格最敏感的一群人

國產車只要配置少了點，價格高了點

分分鐘就是你這麼貴給我一個不買XXX的理由

先說好的，借用一下別人的觀點:怎麼樣從零到有造一款車甚至一款好車，觀致在中國汽車人面前完完整整演示了一遍

再說下反面，作為一個車廠，造一款好車不是為了自己happy，而是為了把它賣出去，怎樣撓到消費者的癢點，甚至怎樣滿足消費者的低級趣味需要好好研究，說白了，營銷是個大學問

觀致輸在內部吧~

1、觀致一開始要定位打韓國車，做的蠻樂觀。後來老總們不知道是被產品激勵了、還是有什麼其他考慮，要直接對標速騰——其實產品力是一方面，大眾在中國的品牌溢價是另外一方面。最後的結果就是產品確實能和大眾拼一拼（至少新車狀態），但是成本壓不下來、溢價上不去、又耽誤了原先的時間安排。

2、請了很多外籍專家，但是其實專家們都是來養老的。高薪、很高薪，外籍專家們也不怎麼幹活。幹活的中國工程師待遇一般，反而一肚子委屈。後來有一陣元老大批辭職。其實這個問題前兩年在很多品牌里都有，最近這幾年可能好點。

當時我們去採訪總設計師Gert（原來MINI的設計總監），Gert人很好，聊得很開心。最後我們請他在A4紙上簡筆畫個觀致，他需要去找張照片回來照著畫——其他品牌設計總監很多也是不動筆、只把握方向的，這倒也無可厚非，但總覺得還是有點點尷尬。

3、定位。一會兒說自己合資，一會兒說自己外資，拚命和奇瑞撇清關係，很多體系還是共用的。——這種問題你看人家「德系四強」就很好的學到了經驗。其實觀致幾支廣告做的可圈可點，但是整體宣傳戰略很混亂，沒有鮮明的定位，沒有宣傳重點。但那些說什麼觀致不成功因為不砸錢的，省省吧……愛情公寓里都有觀致的植入，不砸錢？呵呵。只是推廣沒做好而已，錢沒砸對地方。或者說，定位不清晰，砸錢都不知道宣傳哪個點。

4、經銷商體系。對於一個新品牌，你就算是讓消費者想買了，你也得告訴他去哪兒買，對吧。現在新品牌都想方設法撇開4S體系來做，就是因為新品牌做4S店鋪設，又費錢又慢又效果差。而當年的觀致還在走4S體系，又完全自己從零建設。你讓普通消費者怎麼敢買？做個保養要開長途……

5、車子本身其實挺好的，用的也都是好東西。我前同事以前在觀致的工廠里，蕪湖人，開了輛觀致每天上班，居然還不是因為內部員工價……大Q標，我們都叫它「快播」，偶爾他開走我的牧馬人泡妞，我就開「快播」代步。底盤不錯，雙離合愁人，油門和制動不夠直接——讓我選的話我可能還是會選輛速騰。

所以，觀致給中國汽車帶來了什麼?算是，案例吧。

告訴了其他自主車企一個道理:作為後來者，別跟消費者裝逼。

奇瑞又一次替幾乎所有的自主品牌走了彎路。

原答在下面。醒來大早晨發現被人懟了，表示嗶了狗了。

@崔磊寫的2500字長文幫他概括一下。一共三點，1、直到觀致的出現，中國汽車品牌才首次完全正向設計、開發、製造出了一款國際品質的汽車產品，打破了合資產品在品質層面的壟斷；2、觀致質量穩定PPH低；3、技術上實現了平台化。

觀點1，您把榮威放哪裡了？2008年是個什麼水平？榮威550即將上市的水平。上市後月銷過萬。

還「觀致創建的目的，就是為了改變中國汽車品牌產品低質低價的歷史，而且從最終的產品表現來看，觀致在這一點上做到了，而且做得還不錯。」不需要觀致出現，SAIC的親兒子榮威早就證明這條路了。就觀致那麼點銷量一路虧損，能證明這條路不錯？

觀點2，平均月銷量都上不了500台的觀致3和上不了1000台的觀致5，您扯PPH的意義有多大？要說PPH，平均月銷3/4萬的哈弗H6的PPH對中國汽車品牌的意義更大。為什麼PPH卡羅拉210思域260比觀致3高？您別揣著明白裝糊塗。

觀點3，是不是實現了平台化，不爭論。只探討，最基礎的量都做不上去，模塊化到底有多大意義？

講個笑話，

小明為了增加學識，加入一個博士QQ群里。見到有一個人提問：一滴水從很高很高的地方自由落體下來，砸到人會不會砸傷?或砸死？
群里一下就熱鬧起來，各種公式，各種假設，各種阻力，重力，加速度的討論，足足討論了近一個小時。
這時，小明默默的問了一句：你們沒有淋過雨嗎？？？
群里，突然死一般的寂靜......
然後，然後小明就被踢出群了。

最後一句，吹牛B什麼時候輪到觀致了？

-------------------------------原答--------------------------

1.讓主機廠人清楚了，消費者並不喜歡德味兒（斯柯達共同證明），而是……；

2.讓後來者知道，不是拉點老外投資消費者就買賬（所以福田復活了寶沃，那個誰收購了義大利摩托車品牌）；

3.比起碰撞安全性，消費者更在意的是感知質量（感知安全性），所以差不多混到五星就行，別死扣結構設計（沃爾沃陪綁）；

4.認清車評人忽悠一波流毛用沒有，只有持續的市場投入才有可能創造好的銷量；

5.MBA案例分析里有了個可以被分析的失敗案例；

6.其他的？真沒了。這品牌明天消失了都沒人care除了車主賣二手時候覺得嗶了狗了。

作為曾經的觀致內訓師，有必要回答一下。其實觀致並沒有給大家帶來什麼，其實堡壘往往是內部攻破的，這句話用在觀致上太對了，經銷商不操心完全放任手下，手下領導只為自己腰包，員工自己也不上心，天天在單位玩。工資一拖拖半年，合格證一拖拖半年，可以說是領導坑下屬工資，下屬消極怠工混日子。所以就這樣惡性循環下去了。