快速消費品公司的市場營銷和其他行業有什麼不同？

01-04

與其他行業相比，主觀判斷快消中的MKT被重視和認可的程度更高，也有營銷致勝這個說法。
原因方面，以下為本人未考證判斷：第一，產品成熟且穩定，競爭和同質化嚴重，銷售對mkt效果依賴性高（明顯區別於普遍處於開發創業期的互聯網行業）；第二是剛需產品，消費者的數量和覆蓋人群廣，快消品牌對消費者在細分和運營上有相對成熟的機制；第三是日化產品使用頻率高，品牌要保持活躍度，支持曝光度等傳播渠道已經相對完善。
明年畢業想往快消mkt發展，想請各位前輩指教：mkt在快消中與其他行業相比有什麼特徵，有什麼優勢，發展趨勢會有大的不同嗎？
拜謝。

謝很久之前的邀，好久不在知乎答題，上面沒發現特別滿意的答案，試答一下。

要比較快消市場營銷（marketing）和其他行業的區別，我建議站在更高的角度來考慮這個問題。

任何行業的成熟公司，它的職能劃分都是一套最適應這個行業的商業系統（business system），這個商業系統根植於行業的本質，完美的發揮公司商業模式的優勢。

一般來說，對於一個公司，有兩個元問題要解決：

1）公司最核心的產品或服務是什麼，如何提供它們和保證持續的競爭優勢

2）公司將如何銷售產品或服務給它的目的客戶（到達他們，說服他們，產生購買）

具體到這個問題，市場營銷其實是屬於第二點。這裡要提的是，不要刻意將銷售和市場營銷分開，因為這是成熟公司基於其行業和商業模式本質分工而成的結果。

如果你讀過Peter Thiel的《從0到1》的話，就會發現他在裡面有一段關於公司如何銷售產品的經典的總結。如下圖所示，將目標客戶對一個公司產生的終身價值（即公司能從這個目標客戶身上賺到錢的總和）從小到大依次排列。我們知道，一個公司平均獲得一個客戶的成本一定要低於目標客戶的終身價值。這就決定了目標客戶不同，單個客戶終身價值不同，公司可以承受的銷售成本也不同，所以需要採用不同的方法來銷售你的產品。

比如，像Oracle這種提供複雜集成軟體的公司，每個客戶都是企業用戶，一個客戶能帶來的價值在1000萬以上，所以當然可以培訓專業的銷售團隊來服務客戶。而像快消品公司，大部分人都是其潛在客戶，這些客戶的終身價值從幾塊到幾百塊（消費者往往求新，且非常不忠誠），最適合的方式是大眾營銷。

更進一步具體看快消品這個行業，對應上面提到的兩個元問題：

產品

1. 公司的核心產品同質化嚴重，短期內難以通過產品創新找到持續的競爭優勢。

2. 產品的毛利往往較高（有些品類能達到70%以上）。

3. 產品的消費頻次多。

銷售

1. 目標客戶廣泛而不忠誠，根本無法做到點對點的到達和說服，只能通過大眾營銷的方法來和目標客戶溝通。

2. 只能通過大眾分銷的方法來完成分銷和完成購買。

雖然大眾營銷和分銷是非常昂貴的，但由於受眾如此廣泛，分攤到每個人身上的成本會非常低，這是一個快消品公司商業模式的核心。也因為這些特點，一個成熟的快消公司設立其架構時，會將市場部作為公司的大腦：

1. 向後端負責產品創新的方向和品牌戰略的制定，從品牌的定位到產品的主要概念，再到具體每年的營銷方案。

2. 向前端負責具體的分銷策略和促銷策略，和銷售部門緊密對接，確保每一年生意指標的完成。

正是由於這樣的原因，快消市場部才會被認為是職業經理人一個很好的職業起點。上到戰略下到執行。上到線上溝通，下到線下生意運作，都有很好的經驗積累。

回到原題，快消中的MKT和其他行業的MKT有什麼不同？以互聯網為例，很多互聯網產品或創業公司的市場營銷就是狹義的市場營銷，它最大的目標就是獲得新用戶（user acquisition），這從本質上來講，從職能定位上有幾點不同：

1. 獲得新用戶大部分時候是一次性的，而不像快消，需要不斷的吸引新用戶和建立更有血有肉的品牌。留住用戶更多靠得是產品本身的屬性（痛點）。所以你會看到滴滴用大量補助依然可以積累巨量用戶，因為單個用戶的終身價值比快消高很多，拼錢就夠了，不用拼智商做營銷（我只是開玩笑，滴滴是好公司）。

2. 互聯網是大眾關注的領域，媒體每天盯著。做好公關很重要，不求一定大紅大紫，起碼不要像百度和攜程這樣被黑出翔。

總結一下，如果從互聯網的角度來看快消，那麼快消的市場營銷既包含了產品，又包含了運營，這也是為什麼有些快消品公司會把其市場部細分成兩個部門的原因。

首選，我們要確定一個概念，什麼是快消品

便利性：消費者可以習慣性的就近購買
視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響
品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌

這幾個因素決定了，快消是一場片刻不停的戰爭，（若說耐用品屬於戰略導彈，那快消就是一顆一顆的子彈，這子彈的射程，殺傷力，部分取決於自身規格，另一部分在射出它的是什麼？是彈弓？是槍？）另一方面，辛辛苦苦培養的顧客，一兩條緋聞就可以搞的滿盤皆輸，而且根本來不及反應。若說耐用品的反應時間是24小時，那麼快消就是2個小時。

這些特徵決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、衝動、感性。

快速消費品製造業又分四個子行業：

一是個人護理品行業，由口腔護理品、護髮品等行業組成；

二是家庭護理品行業，由織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑等組成；

三是品牌包裝食品飲料行業，由健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業組成；

四是煙酒行業

我會從幾個方面來梳理下

快消品的市場

區域市場
品牌知名度
感性氣氛/購物體驗

舉個例子：瓶裝水。

從產品的原料來說，中國四大地理: 南方地區、北方地區、西北地區、青藏地區，也就決定了整個礦泉水行業的品質，價格，對於市場。

形成的特點就是，強者越強，弱者越弱，區域市場形成領導品牌，在佔領區域市場後，也會發生一些「越界」這個就是不同生產地，經銷商渠道和利潤的原因了。

已可樂雪碧等碳酸飲料為界限（3元）小於3元為大眾礦泉水。高於3元為中高端礦泉水。

你就會發現瓶裝水的幾大陣營。大眾瓶裝水：農夫山泉，可口可樂冰露，怡寶，康師傅，百事冰純水，等等。中高端瓶裝水：5100，昆崙山，依雲，恆大冰泉（一夜之間出現）。

當了解之後地理因素後，其次就是品牌知名度的問題了。

（未完待續）

加班更多…

競爭更加激烈。

覺得快消品中，衝動消費的比例要比耐久型產品高，加上競爭激烈，產品使用周期短，差異化小，技術門檻低，所以很難在產品中取得巨大優勢，研發成本所帶來的效益不如營銷成本帶來的效益快，所以營銷在快消品中顯得尤為重要

快消與其它行業的同與不同，這個看關注的點在哪，它們的共同點也很多，從行業本質、特性來說來說，要根據具體行業具體對比與分析。

推薦一下優衣庫創始人柳井正的《一勝九敗》，從他自己的角度講述了優衣庫——快銷公司的成長與危機。書挺薄字還大，讀著很快的。

不過呢……每個創始人的自傳都只講了可以公布的那部分……你懂的……