大品牌商品市場宣傳費用很高，比如電視廣告。如何衡量宣傳是否有效，而不會因為效果無法追蹤被削減宣傳費？

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品牌推廣無法直接看到銷售效果，市場部如何證明自己存在的價值，讓公司敢於砸錢

所有廣告效果都是能夠追蹤的，只不過是追蹤得好不好的問題。比較規範的大客戶的市場部在打電視廣告之前是需要進行消費者傾向度調研的，在投放前後也會有抽樣調研，比如在投放和非投放區域進行投放前後消費者調研，主要考量有比如是否有印象，同類產品第一印象（Top of Mind），對廣告的喜好度等等一大堆呢。

網路媒體的各種tracking就更不用說了。

當然你可以說這些都可以造假，市場部可以自欺欺人自己騙自己玩兒，但據我服務過的規範的大客戶的經驗，銷售不好市場部的人最捉急，不是怕第二年沒錢，相反銷量不好有時候還得加推廣費呢。市場部的大問題是把錢花到位，花到該花的地方。這就得看KPI制定的是否合適，與銷售等各部門銜接是否緊密，代理公司是否得力，以及與其他比如渠道，銷售各部門博弈了。打個比方，你說立頓紅茶包是市場活動好還是渠道鋪得到位？另外你廣告打再多超市買不到對銷量影響有多大？這些都是相輔相成的，這也是市場部人士需要跟大腦袋溝通的內容。

當然了，這些都不擔的市場部，或者沒有KPI的市場部，那就是瞎比比，那叫宣傳部。

1.定製合理的目標

不要把任務理解為銷售任務，為廣告投放減壓，讓每一次廣告活動擔任更單純、更不同的任務。例如品牌形象，美譽度或其他。

你想想，小米在春晚前的一分鐘廣告得花多少錢？能讓手機多賣多少？這並不好算。但是一個清晰的目標能讓這行為合理。更好評估。

2.和靠譜的代理商合作

靠譜的媒介代理能用科學的數據支撐你的媒介投放。你應該向媒介代理公司要求更高效的投放策略，讓它們幫助你用數據說話。

3.如果真的是砸錢，不要那麼做

你圖什麼？

你把「有效」設定得太狹隘了~

有效不僅是為了多賣東西

而是看你做廣告的目標是什麼

設定了這個目標，再來衡量完成的程度

而廣告從來都不只有投放效果這一個衡量標準

只有從策略，到創意，再到投放，和公關落地等一系列動作配合起來，

才能夠達到一個預期的效果

而這種所謂的效果，在最終的達到率等數據上，是可以計算出來的。

最後，砸錢這種屌絲心理，從來都不是大品牌的心態，

一聽砸錢，感覺就像「一鎚子買賣」的破釜沉舟，

大品牌覺得廣告投放開支是正常預算的一部分，

會配合整個公司的全年計劃作出詳細的安排，

絕對不會出現一拍腦門砸錢或者一拍腦門撤銷投放這種情況的。

另外：如果是以「品牌推廣」為目的的話，那「銷售」就不是衡量廣告的標準，而應該是把「是否提升品牌美譽度」「品牌形象是否更清晰」等指標來作為衡量標準。

1. 可以追蹤，但是很難追蹤，變數太多，不好衡量；

2. 有這種意識，要科學系統的調查電視廣告投放效果的公司不是很多；

3. 效果究竟如何，基本上靠市場部經理的那張嘴。

4. 有進行效果追蹤的公司，但是基本不是你熟悉的那些「大品牌」，而是一些上不了檯面的直銷公司。

在做廣告的時候弄上促銷信息，讓消費者憑促銷信息來買東西，不就知道這個廣告的效果了。

電視廣告上面放置一個唯一的電話號碼，通過這個電話號碼打進來不就能衡量了嗎？

還有種方法需要跳轉一下，不太好。你投放廣告的時候，驅趕消費者去百度搜索你的品牌，然後通過網站的統計就能知道有多少來的了。

如果是衡量品牌效果的話，那現在除了互聯網廣告外，其他廣告渠道很難衡量，只能通過調查，什麼品牌知名度，用戶滿意度等等。

拿剛寫完的一篇文章來回答吧......

為什麼你狂打廣告，顧客卻無動於衷？——廣告有效的秘密！

A老闆：現在的市場怎麼這麼難做？我產品這麼好，廣告費都砸了1000萬下去了，市場沒有任何啟動跡象啊!貨走了10萬都不到，這廣告打的有毛用啊！

B老闆：張董，你這算什麼呀！我去年做個產品，前前後後砸了3000多萬廣告費進去，別說走貨了，店裡客戶主動問都屈指可數，這廣告以後可是做不得了!

以上老闆對話純屬筆者YY，但現實確實有這種現象。筆者不僅遇到過類似抱怨的甲方老闆，也遇到過發出類似感嘆的營銷、廣告同行們！他們都有一個疑問？那就是

為什麼廣告效果越來越差！消費者越來約難伺候！

有一個現實是：

很多營銷人喜歡把這樣的話掛在嘴邊，「商戰，懂嗎？營銷戰是商戰核心，懂嗎？我們馬上要發起一場營銷戰，一場驚天動地的廣告戰？我們要佔領這裡，佔領哪裡……」

雖然他們嘴上這麼說，但其實心裡連這場戰役的戰場在哪裡都沒搞清楚！

很少有營銷人意識到，營銷戰場不是某個城市、某個街道的某個商場。而是顧客腦袋中的七寸空間，他們對這塊戰場的地形、是平原、山地，還是丘陵？想要佔據的山頭（市場）是空著，還是被人佔了？完全不清楚！

他們一廂情願認為，天量廣告會帶來海量流量，流量一定會轉化為銷量！

這就是狂打廣告而幾乎沒有銷量的根本原因！

忽視顧客心智，缺乏針對性的定位廣告設計！

既然如此，好好研究顧客心智就很有必要，這一篇就告訴你有效廣告的幾個小秘密！

有效廣告的秘密1——認知需要借勢！

故善戰人之勢，如轉圓石於千仞之山者，勢也！——《孫子兵法》

這幾句話的大意是「所以善於打仗者的勢，就好像從好幾千米高的山峰上往下滾圓石頭一樣，勢不可擋！「在傳播上，廣告所要傳達的信息要想進入消費者心智，就必須要懂得藉助其心智中的「勢」。

為什麼需要借勢？

因為現在每個人都處在產品爆炸、媒體爆炸、廣告爆炸的超負荷接收狀態中，人腦為了保護自己會開啟防禦機制，形成「防禦之牆！「

藉助勢能是衝破大腦防禦之牆的有效方式

借什麼勢？

借消費者心智之勢。就是其心中已有的對事物、概念的看法和認知。新的信息只有附著在這些已有的認知上，才會更容易被接受。

廣告要借用消費者心智之勢

案例1、喬布斯發布Iphone

為了讓消費者容易理解Iphone究竟是什麼，喬幫主借用了他們都熟悉的另外三件產品

Iphone=1個ipod+1部手機+1個上網瀏覽器

案例2、剛發明時的汽車

汽車剛剛發明時候，不得不這樣像消費者解釋「不用馬拉的車」，借馬車來推銷汽車。

有效廣告的秘密2——認知需要簡潔！

同樣的原理，可以把心智防禦機制想像成一堵牆，也可以想像成一把盾牌！你除了藉助關聯已知，取得勢能之外，還要儘可能削尖你的信息，讓它變成一把鋒利無比的箭頭，穿透心智的盾牌！

每次廣告傳播中要緊緊圍繞一個主題，每次傳達一個信息，不要貪多！多會分散注意力，降低傳播效果！這點政客比廣告人更清楚，看美國大選時奧巴馬打出的口號，沒有一個產品的賣點比競選總統的人身上的更多，但是其傳播時只能聚焦在「一詞」上，圍繞此展開傳播攻勢。

第一次競選總統時聚焦— 「改變」

連任總統競選時聚焦—「前進」

有效廣告的秘密3——從「由內而外」轉變為「由外而內」

廣告是紙上推銷術，不是表達自己的藝術！表達自己那是藝術家的事兒，藝術家的思維都是「由內而外」的，把自認為牛逼的想法表現出來，一般人理不理解，接不接受，不重要。

表現在廣告上，就是創意至上，為創意而創意，也不管究竟大眾接受度怎麼樣，消費者爽不爽不要緊，只要我爽就行！比如下面的兩幅廣告，絕逼不能說沒有創意，但顯然傳播的溝通性是不夠的。

而營銷人和廣告人通過影響別人心智，而達成推銷產品或品牌的目的。就必須要有「由內而外的思維」，就是換位思考，就是了解客戶心智中的認知，並把這個認知當做現實來接受，在此基礎上順勢推銷。

西方有句諺語「如果有種動物，它看起來像鴨子，叫起來像鴨子，走起來像鴨子，那麼我們就叫它鴨子「，其實這種動物究竟是不是鴨子，已經不重要，關鍵是人們心智中已經認為它是鴨子！

正確的廣告思維就是「由外而內」的先弄清楚消費者心對一個東西的認知，客戶認為是鴨子，我們就按鴨子賣給他，客戶認為是雞，就包裝成雞賣給他。不要把試圖改變他，或者把自己認為好的東西強加給他，這樣做只會是徒勞無功。

文/劉國強公號/sslj36（三十劉計）