在消費升級的過程中，品牌影響和抵達消費者的有效途徑發生了哪些變化？

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本題已收入知乎圓桌 ? 消費升級啟示錄，更多「消費升級」相關話題歡迎關注討論

在當今中國，互聯網的滲透和消費升級相互疊加——這是一個特別的歷史機遇，在70年代日本開始消費升級的時候，互聯網並不存在。互聯網改變了品牌傳播和觸達用戶的方式，給小品牌的發展帶來全新機會。

一句話概括互聯網帶來的核心改變：渠道銷售和品牌塑造融為一體。從前寶潔帝國靠的是三駕馬車，研發+渠道+品牌，後兩者每年的費用支出均數倍於研發投入，是寶潔的核心能力。對寶潔來說，渠道例如超市，品牌靠電視廣告，是兩個相互獨立的部門。渠道部門是陸軍，需要一家家終端鋪，或者通過經銷商，勝在觸達面夠廣夠深。品牌部門是空軍，是創意中心，但不直接轉化銷售，只需要隔空影響消費者。

現在品牌和渠道在互聯網上合二為一，品牌傳播可以馬上轉化成銷售：看到一篇優秀的微信公號文章，簡單點擊可以直接下單。渠道也不再只負責銷售量，例如天貓作為銷售平台，淘寶提供了豐富的展示頁讓品牌展示自己，還可以通過IM直接和消費者互動——品牌對消費者的影響不再限於貨架上冰冷的商品堆疊。

品牌和渠道的融合，既打破了寶潔這樣大品牌對於線下銷售終端的壟斷（線下貨架有限，線上則無限制），也打破了大品牌對於電視廣告資源的壟斷（電視廣告准入門檻高）。人們常說中國這波消費升級會誕生眾多新品牌，內在的必然性正在於此。

秉持著「沒有人邀請，也要勇敢答題」的理念，知乎小透明來怒答一發。

看題面，這個問題還蠻宏觀的。秉持著「先問是不是，再問為什麼」的原則，在正式回答問題之前，需要先弄清楚（1）什麼是消費升級？（2）消費升級之前，品牌影響和抵達消費者的有效途徑有哪些？

青山資本創始人張野曾提到過：消費升級可以簡單理解成兩個字——「更好」。

這個時代，消費者願意而且有能力為更好的消費體驗和更好的產品買單。

在從前，基層消費者購物是為了滿足生活的基本需求，富人消費者購物是為了區分階層。而現在，隨著中產階級的崛起，消費主力向90後過渡，主流消費者的消費需求也演變成為了獲得「更好」，包括更好的產品、更好的體驗、更好的生活方式、更鮮明的個性標籤等等。

取決於不同的消費目的，品牌影響和抵達消費者的有效途徑自然有所不同。從前，TA定位為基層消費者的品牌，核心是要向消費者傳遞親民、親切、高性價比的品牌理念，因此影響和抵達消費者的有效途徑就是大眾或分眾媒體，例如在電視、報紙、地鐵上刊登廣告。而TA定位為富人階層的品牌，大多為奢侈品，核心是要打造和傳遞一種身份感，所以影響和抵達途徑是時尚雜誌、明星代言、在高級商圈和機場鋪設大面積的戶外廣告等。

但是隨著「消費升級」的到來，以及新媒體環境的催化，這些基於消費階層而劃分的品牌理念和媒介渠道，通通分崩離析。

當地鐵上背著LV的白領越來越多，哈根達斯成為一般消費者可以品嘗的冰淇淋，商場門店門庭冷落，電商大戰血流成河……有太多的品牌需要重新定位自己的受眾和渠道，進而改變品牌傳播的途徑。

而這些，都指向一個核心——「如何讓消費者覺得更好」。

品牌定位要有清晰的個性表達與強烈的情感貼合，產品服務和購物體驗要足夠貼心和周到，而品牌影響和抵達消費者的途徑要更細分，更加註重場景。

可以從以下4點來細分討論：

1. 產品本身自帶傳播性。例如可口可之前出過的昵稱瓶、歌詞瓶和味全去年出的拼字瓶，這些包裝上的改變都讓產品自帶社交性。消費者在完成購買行為以後，通過社交行為，讓產品帶來品牌的二次傳播。

2. 明確細分目標受眾所在的細分渠道。媒介從「大眾」到「分眾」到「小眾」，也顯示了受眾分流的越發細化。

3. 尋找最貼合產品/服務的場景，或者打造一個專屬於品牌的消費場景。線上流量目前已趨於飽和，線下流量市場的競爭剛剛開始。搭建一個屬於自己品牌專有的消費場景，不僅可以自營傳遞品牌影響力的渠道，也許還可以搶佔線下流量市場。

4. 和品牌調性相似、細分目標受眾一致的品牌做跨界合作，互相引借流量，可以達成1+1＞2的效果。

以上。

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謝邀。個人關注領域較小，所以只是個人角度的理解。

1、消費升級

個人理解的消費升級側重於反向定製。即和傳統的方向幾乎完全逆反。

由這個角度

2、品牌抵達和影響消費者的改變建立在

2.1 消費者參與產品和品牌的入口建立

2.2 對細分領域和對應人群的關注和合作

在個人關注領域，第2點的實例是越來越多音樂人和粉絲關係中出現品牌和產品，這個進程應該會很快進入品牌作為供應商而非單純的傳播投放方，提供可供粉絲定製的產品，同步完成銷售和傳播。

1、產品本身成為了最重要媒介之一。好的產品自帶社交基因而不僅僅是功能滿足，社交基因觸發消費者的主動傳播效果好過任何後期硬介入的推廣戰役

2、細分，高度的細分。細分不僅讓我們得以避開市面上已有成熟品牌的優勢，更容易突破消費者心智，，細分本身也有機會觸發新的需求

3、定製化。定製化產品與服務，定製化傳播。沒有大數據——先不要去討論是不是「真正的大數據」，重要的是運用數據的能力——的支持，定製化靠人力幾乎無法完成

消費升級意味著以下方面的變化：

一、產品層面

1、產品替代：有可能是由完全新的品類產品替代了舊產品，也可能是完全創造了新產品，舉例：掃地機器人、洗碗機。

2、功能提升：更快、更強、更優質、更靜音、更節能、更環保、更傻瓜、更輕、更便捷。

3、設計提升：更美、更有逼格、更酷。

二、獲取成本層面

1、效率提升：購買更方便、更能說服購買、更容易到達目的地、損耗降得更低。

2、精準提升：更容易的找到顧客、更能夠量身定製、更快發現需求。

三、渠道層面

1、渠道替代：郵購、電話、電視、網路對實體的衝擊。

2、體驗提升：實體店鋪裝修、風格、服務、陳列、燈光、道具、文化等各方面的提升。

3、品類擴張：針對以顧客、品牌價值為核心，為單個消費者提供更全面、更好的品類，舉例：如針對森女風群體，提供服裝、日用品、文具、禮品、收納等一系列產品。如名創優品，針對大眾喜歡日本的日用品推出的新渠道。

4、品類削減：以產品為核心，提供更細分、更少、更精準的品類，如九陽豆漿機、老闆廚電。

四、供應鏈層面

1、管理提升：針對產品、服務、品牌的升級需求，對管理理念、組織架構、管理要求、管理效率有了更多要求。

2、研發提升：對研發的投入、方向、管理有了更高要求。

3、配套產業提升：對配件、組裝、代加工的研發、效率、品控、物流有了更高要求。

消費升級對推廣的影響

1、對產品的要求更多，意味著人群的收入更高，意味著消費者的區域集中在能夠提供高收入的區域，因此在媒介的區域選擇更小，意味著效率的提升，同時費用的增加。

2、經濟越發達的地區，意味著互聯網推廣重要性更高，KOL的重要性更高，線下重大活動的效率更高。

3、在制定傳播策略時，對消費者心理需求的挖掘更多，也會對理性數據化的挖掘更多。對單一消費群體的推廣意味著內容、策略會更精準。

4、品牌推廣層面會更多注重趣味性、會更直接間接的迎合消費者以達到滿足消費者自我認同。

5、推廣渠道的多樣性意味著整合營銷的重要程度越來越高。

6、越來越複雜的推廣環境，對團隊的要求也越來越高，同時給第三方留的空間也增大。

7、快速擴散的信息傳播效率，去中心化的傳播模式，對傳統公關提出了更高要求。

謝邀。

先放一張某大神關於品牌的回答鎮樓：

互聯網時代，消費者的品牌忠誠度會下降嗎？會轉向渠道忠誠嗎？

陳茁的回答：

http://www.zhihu.com/question/47972819/answer/109321088

題主問品牌影響和觸達消費者的途徑，可以先了解為什麼會有品牌，以及為什麼品牌能夠影響消費者。

--------------/以下純屬個人胡扯，如有不妥之處，求輕拍/-------------

消費升級的含義比較寬泛，暫時理解為消費結構的升級吧……

中國至今經歷了三次消費升級。第一次升級時是供給決定需求，換句話說就是市場有什麼我買什麼，消費品的種類很少，基本沒有競爭，消費者基本沒有話語權，也基本沒有品牌存在的價值。

第二次在改革開放期間，市場擴大了，消費品的數量大大增加，市場之中開始有競爭了，消費者開始擁有選擇的權力，然而這時候，市場仍屬於賣方--商品掌握更多信息，剛剛擁有選擇權的消費者並沒有獲取信息更多的渠道和途徑，更別說判別信息的真假。所以品牌與消費者的關係是：「我說你聽，信我得永生」。品牌在中心，以品牌為起點發射了很多放射狀的線，遠遠的連接每一個消費者。誰聲量最大，誰說的最有底氣，誰的話聽到的人最多，誰就能獲得更多的消費者。因此九十年代到21世紀初，品牌更多的是通過覆蓋面廣的媒介和完美的話術（渠道+廣告）宣傳自己的「主導地位」，從而影響消費者的決策。這時候，品牌與消費者之間的溝通是單向的，內容是直接、簡單、集中的。

如今處在第三次消費升級階段，市場更加開放了，競爭十分激烈，一個簡單直接的內容已經無法讓品牌脫穎而出；經濟增長了，消費者更有錢了；買了十幾年的東西，消費者更有經驗、更加聰明了，最慘的是互聯網被發明粗來---消費者獲取信息的渠道大大拓寬，成本大大降低。消費者不僅可以低成本的獲取信息，同時也擁有了明辨是非的判斷能力--信息不對等的關係崩潰了，市場是買方的了，這時候，品牌再拚命吆喝，在消費者看來就是王婆賣瓜，可信度大大降低了--我想知道你這瓜甜不甜，我可以先百度查查甜的瓜長什麼樣子，對比一下，再問問買過的人，是不是真的甜，買之前順便去隔壁鋪子逛逛，人家新開張的，說不定比你賣的更便宜。。。

品牌與消費者的溝通方式，從單向變成了雙向甚至多向，品牌不再是高高在上的中心，消費者能夠輕易觸及品牌的各方面，甚至參與品牌建設，消費者擁有更多的話語權和主動性，其它消費者的話比品牌自己的話更具有可信度，消費者可以在品牌面前嘮嘮嗑，然後一起對品牌品頭論足一番……

品牌與消費者之間是互相交錯的網，而不再是由品牌為起點的放射狀的線。這要求品牌的內容需要更加立體，形象更佳豐富，提供更多的觸達點，然後變成一個發情期熠熠生輝的螢火蟲，吸引更多的消費者主動關心、主動連接。

這時候的品牌脫離了營銷層面，更加回歸品牌的本質--為產品的信譽背書，產品與品牌的關係更加緊密。品牌不再是一個耀眼的logo和一句朗朗上口的slogan就能承載了，內容需要成為具有嚴謹邏輯的體系，渠道也需要重新定義--除了媒介之外，你的產品，包裝、服務人員，合作夥伴，甚至消費者本身都可以成為途徑。品牌要思考：我要說什麼（內容），對誰說（受眾），通過誰來說（途徑），怎麼說（形式）。同樣的內容，對應不同的受眾，可能需要不同的途徑和形式。同一撥受眾，基於不同的環境或階段，可能需要不同的內容......

深究起來又是一門學問，我自己也沒學清楚，就到這吧……

誒...不管題主贊不贊同...反正我是儘力了……

從「數量」到重視「質量」的轉變。

我認為所謂「消費升級」，其實就是消費者的對商品的可選擇性提高。這個「可選擇性」一方面指有錢人的消費者比過去「更會」選擇產品。另一方面財力有限的消費者（以大學生為例），在購買一種產品的時候可以選擇的品牌也更多，以購買中端手機為例，vivo，oppo，魅族，鎚子等等。

品牌影響和抵達消費者的有效途徑發生了哪些變化？

有效途徑，從物理角度看，途徑無疑是從紙媒到移動互聯網的轉變，這是相當明顯的。

題主強調的「有效途徑」，我想更多的是指如何能夠讓提升「品牌廣告對消費者的說說服力,達成有效交易」，從「腦白金」到「杜蕾斯」是一個很好的標誌性轉換，從品牌傳播重視「數量」到重視「質量」，什麼才是好的質量，我認為不同行業，不同產品有不同需求。題目太大不展開說。打個比方，例如奢侈品更應該抓住符合自身品牌調性的「網紅經濟」，因網紅因個人風格而出名，具有大量粉絲，這就給品牌帶來了最好也是最直接的廣告說服力。

其實總結一句話就是無論是有錢還是沒錢，消費者更難被忽悠了。

請看：

很久以前：品牌=質量

不久之前和現在：品牌=形象

現在和以後：品牌=價值觀

看懂了沒有

人們對品牌的理解變化了。

品牌這東西幾乎就是推到重來一遍的節奏。

所以，有哪些變化？

我們應該討論還有哪些相同。

謝邀！

先來說說消費升級，這是基礎，理解了才能知道品牌影響和抵達消費者的途徑：

最近一直聽到說消費升級，為什麼會升級呢？從馬斯洛的需求理論出發，就可以看出來：

滿足了下一層的需求，人就會產生上一層的需求。

我們如今已經滿足了對於生存的需求，也就是能夠活下來。接下來的就是對安全，從居住的安全，已經上升到了對食物、環境等的安全。

各種社交軟體的蓬勃發展，也是為了滿足人們對於想要交朋友，建立自己社交圈的需要。

當這些需求已經逐漸被滿足的時候，上層的需求開始成為社會的大趨勢。

因為如今的80、90以及之後的00後，對前三個層次的需求從出生就開始滿足了，不用為這些擔心，他們不必擔心有沒有錢花，不用擔心能不能活下來，所以更高層次的需求隨著這一代人的成長而逐漸的顯現出來。

更多的人開始追求一種生活態度，生活品質，這在本質上就是對尊重需求的體現，無論是自我尊重還是獲得別人的尊重。通過購買、使用更好的東西，讓自己過的更好，凸顯自己的品味、文化、素養。

這就是消費升級的本質。

品牌影響和抵達消費者的通路

如今隨著新媒體的崛起，更多人的注意力被聚集在新媒體上。如今最佳的通路就是新媒體。

而具體到細節上，就需要根據消費升級當中的需求的本質，通過新媒體來塑造自己的新形象，無論是文案、視頻還是直播等，這些都承載著你對外展示的東西。

品牌如今需要通過新媒體塑造自己貼合新一代人的形象，這就需要品牌學會新時代的人玩的東西，喜歡的內容。

而抵達消費者，如今已不是單純的廣告覆蓋，更多的是需要傾聽用戶的內心，與用戶產生互動。而不是像以前一樣企業高高在上的感覺。越是能夠接地氣，越能夠符合用戶心中所想，越可以得到他們的認可。

很多文章和大咖都在說細分。為什麼要細分？因為不同的人所處的馬斯洛金字塔的位置不同，隨著移動互聯網的發展，這種差異性被無限的放大，人不再追求大統一，而是追求小而美。

這一波人喜歡，就會有另外一波人不喜歡。所以，如今品牌要做的，是找到喜歡自己的那一波人，找到他們喜歡的東西，喜歡的內容，喜歡的平台，才能更好的抵達他們內心。

蟹邀。

我看「李叫獸」也關注該問題，但一直沒回答。所以趕在他前面先回答了，省得他回答了被淹沒在底部（偷笑）。

從營銷角度來說，消費升級不是說消費者願意為原來的產品支付更高的價格。而是說消費者願意為自己滿意的產品支付更高的價格。但是很多企業一廂情願的認為，消費者有錢，隨便開發個什麼產品，包裝漂亮些高價賣給消費者。殊不知，騙了一個消費者損失了幾十甚至上百個消費者。

消費升級時代，不僅僅是消費在升級，商業也在升級。這就要求了品牌方不能再單純的依靠某個或某幾個營銷要素就能獲得消費者認可。而是多個消費因子組合下的品牌勢能才能捕獲某些目標消費群體。

以最近大火的喜茶舉例來說，

喜茶在傳統的茶飲上加入年輕人會關注的咸甜濃稠的芝士奶蓋、健康的低脂奶、恬淡的抹茶粉這些迎合年輕人偏好的口味才討得消費者歡心。在包裝上滿足不同消費者個性化的茶飲和奶蓋混合偏好，設計了開口可調式杯蓋，還體貼為水果茶杯附帶了叉子。使品牌變得隨意而親切，貼近日常生活，更為貼近年輕消費者的消費習慣和偏好。

在消費環境層面，喜茶又緊跟星巴克，給足消費者裝逼的虛榮心。

他們把奶茶口感，產品包裝，消費環境做到了極致，才獲得了一點點的成功。

但如果喜茶一直控制排隊，那麼相信很多年輕人也會拋棄它。因為消費者不是傻子。

他們更加願意花比喜茶高10塊錢出來的星巴克而不去排隊。因為你喜茶並沒有尊重消費者，消費者也不會經常為了一杯喜茶而花3個小時去排隊。

所以，在消費升級時代，品牌方需要注重多個消費因子，並把他們做好，做到極致，才能獲得消費者認可與信賴。並不是只做好某個因素就能讓大家都參與進來。

那麼

品牌影響的抵達消費者的有效途徑伴隨著消費升級的過程而變得更加系統和全面。

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謝謝邀請。

作為一個專職市場狗，這麼多年下來，其實我們也漸漸發現了，隨著互聯網不再成為新奇的東西，當它只是人們的工具時，人們獲取知識和許多日常行為規範都發生了巨大的變化，信息的傳遞速度和流動性都不再那麼匱乏，而人們對於品牌的忠誠度也逐漸降低，不會再出現以前的一個品牌用到老的現象出現。

品牌忠誠度降低，既會讓品牌影響力減弱，而用戶也不再是被動的接受信息，現在許多年輕消費者都變得很主動了，現在經濟不好，很多企業破產倒閉，就是因為還用的老式套路，壓榨成本出次品，以前大促銷、大減價很吃香的手段，現在逐漸都被理性的消費者所摒棄。

那麼消費升級，品牌影響和抵達消費者的有效途徑就不再是以前的：

1：大肆宣傳（羊羊羊，腦白金）

2：降低價格（價格戰，便宜最好）

3：大促銷（各種活動，明星）

4：瘋狂購買（缺，什麼都缺）

而是變成了如現代化企業，華為、三星、蘋果、特斯拉、極米、小米等企業，以產品為重心，通過口碑進行傳播，蘋果和小米在這方面可謂是業界高手，專心做產品，給用戶一個質量穩定有保障的理念，雖然小米現在逐漸在專心產品的道路上越走越遠，但它確實很成功。

所以，用戶在升級在提升，渠道也比以前豐富了百倍，就看你能不能GET到用戶的點，找到最適合自己的有效途徑了。

所以企業如果仍舊把品牌影響力看的那麼重，而不關心自己產品本身，在整個消費升級的過程中，就算你在月球上建了基地，用戶也不會買賬，你再去關心更多的有效途徑也沒有意義。

拙見，僅供參考。

謝邀。

這個問題很有趣，也是熱點問題，拋磚引玉，歡迎補充。

（本回答預設消費升級為to c領域）

分解問題：

1、消費升級發生了嗎？

是的，發生了，對於消費空白來說。大到房子，小到吃穿住行，絕大多數國人都不會發生缺的問題，即使在面對絕對貧困人口還有7000萬的當下，政府也能保證不會餓死和凍死一個人。這就是基本面，一個全面建立工業體系的國家，基本能滿足國民自身生活工作的全部需要，也是國家走向成熟的基本條件。

在這個前提下，通過簡單工藝，大批量產能複製就可以做成的全國生意在迅速的萎縮，並逐漸消亡，可以說，品牌的競爭才剛剛開始，以前那是產能競爭，誰跑得快，誰贏，現在不一樣了，誰被需要誰贏。

2、品牌觸及消費者的渠道變化了嗎？

中國智能手機的普及之快，簡直讓世界吃驚，也顯示了強大的工業製造能力，讓世界更驚奇的是，一個存在於科幻世界的場景出現了-移動互聯網誕生。基於這個場景，人們獲取信息的方式出現二個特徵：碎片和主動，再加上互聯網海量信息的特性，讓傳統的品牌推送變的像是大海撈針，奧美創始人大衛奧格威說過，「支付的廣告費有一半在發生作用，但我們不知道是那一半」，面對移動互聯網，這句話應該變成：「廣告費發生了作用，但我們不知道是那部分發生了作用。如果廣告費估值出現了嚴重的問題，傳統的廣告公司都會覆滅，因為沒有客戶信任你的方案。

就在昨天，可口可樂公司宣布永久取消CMO職位，改為CGO-首席增長官，這就是移動互聯網時代席捲而來最好的反應。

廣告為了什麼？不就是增長嗎？只要完成增長，我接受所有新的提案，我想，這是排名世界第一的品牌透露出的信息。

在移動互聯網和消費升級疊加的中國，改變的不僅僅是品牌的表達方式和推送渠道，還意味著做為消費者本身的改變。

移動互聯網時代獲取信息併產生信任的方式有兩個，一是口碑，二是信息鏈求證，阿里靠第一個起家，現在靠第二個打假，其實是深層次的口碑，基於這個特點，新時代的品牌首先要做到誠信吧，這一點做到了，才是渠道和技巧的問題。不是廣告專業的，渠道的變革不敢談太多，只是發現任何渠道都無法變成唯一的答案，小米、華為、vo都獲得了成功，三種不同的打法都有效，關鍵是要打。

在早期的推廣當中，商家更傾向於建立和積澱品牌價值，以產品質量積攢口碑，並且使用傳統的宣傳方式進行公共關係的處理，建立品牌形象。由於傳播路徑少、速度慢以及新品牌打開市場也需要長期積澱，以及各種線下渠道的大量鋪貨保證宣傳效果能夠成功轉化成為銷售量。

而在互聯網行業興起之後，品牌的形象更容易被塑造，利用事件營銷製造熱點之後能夠通過用戶的自傳播產生蜂鳴營銷。

早期的市場里，消費者在消費過程中的功能僅為發生購買，而這個購買要受到空間的限制，在廣告通過電視廣播、報紙等傳統媒體投放之後，消費者未必能夠成功發起一次購買。

但在互聯網平台發展、新零售行業逐步壯大之後，消費者不僅提供購買職能，同時也能夠作為商家營銷的一個環節或者傳播的一個單位發揮作用。

我將其稱作營銷即產品，也就是對於產品的包裝和營銷是要先於產品到達受眾，帶來先入為主的品牌形象，甚至在購買沒有發起之前，品牌形象已經提前到達了公眾視野。

品牌相較於之前的服務於產品，現在更多是產生了文化、建立了價值觀，保證在互聯網平台的迅速傳播，然後通過線上購買渠道在保證曝光和說服受眾的前提下發生購買。

在大數據背景之下，品牌形象相較於之前的面向大眾，更致力於打造集中化的、更為垂直的品牌形象，服務特定人群進行精準化的傳播，並且創造更貼合互聯網傳播的消費場景，用營銷和價值觀引導用戶對品牌形象進行塑造，最後再引導到產品。

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附本人最新文章一篇：

都在說消費升級商業大趨勢，可升的是什麼，機會怎麼抓？

一、消費升級的狂歡

直播、網紅、內容創業、IP……回顧整個上半年，各種新詞熱詞紛紛湧現，叫人應接不暇。而在這些概念轟炸的背後，有一根暗線是異常清晰的：在經濟下行、資本寒冬的當下，原有的那一套互聯網生意的玩法已經走不通了，屬於屌絲的免費經濟正在翻篇，強調轉化和毛利、賺有錢人（哪怕只是有點錢）的錢開始成為創業主旋律，消費升級的時代到來了。

從供給端看，各種「高端、垂直、升級」的新品開始橫飛，他們從誕生的那一刻起就自帶亮點，各種高逼格、設計感、故事感和娛樂感凝聚一身，彷彿每一個都是某某領域的LV、某某行業的蘋果。從渠道端看，網紅、直播、短視頻、內容社區……以小紅書，網易考拉，YHOUSE為代表的主打中高端人群的消費平台們正迅速成為「升級產品服務」的營銷渠道，用各種意想不到的方式講著意料之中的同一個故事：你是不是中產？你要不要有不一樣的逼格？該消費升級了！什麼你看不懂為什麼要為這事花錢，那一定是因為你消費還沒升級！

消費升級被神化了，彷彿成了所有糾結的傳統商家的救命稻草，成了無往而不利的營銷神器。消費升級又被妖魔化了，不懂消費升級的人彷彿就會落伍於時代成為人人暗笑的屌絲，不懂消費升級的商家更似乎會錯失整個新時代和新消費人群。旅遊就去南極吧，穿衣要對標歐美中產，買個二次元周邊花了頭十萬……在大家的心中，消費升級人群成了一個為了品質個性（裝逼）不要命的存在，不是人傻錢多就是有錢任性，做出各種匪夷所思的消費決策。

消費升級究竟是人一有錢就變傻，還是為了個性加裝逼犯就不要命，或者根本就是一線城市遠離基層百姓的投資人們的yy？商業最終還是要回歸常識，而不是迷失於表面的匪夷所思中，而我們的創業者該如何把握這一波趨勢，找到自己的機會呢？在此，菜狗作為升級升得不太成功的個體，來談幾點淺見，請各位高逼格人士勿拍不黑。

二、賺錢的邏輯沒有變

這是一個呼喚遠離故事情懷、回歸商業本質的時代，那麼最喜歡對消費者講故事的消費升級項目們，最本質的賺錢邏輯又是什麼呢？在知乎上，青山資本的孔萌說，這一切必須回歸到盈利公式上，這個公式就是（（客單價＊毛利率－履約成本）＊復購次數－獲客成本）＊付費用戶量。

在過去的時代里，我們的消費更強調「性價比」和普遍認同的「頭部品牌」，而電商們則多利用互聯網帶來的流量和成本優勢，強調的有兩點：大規模的人流（即便其中只有少數會轉化為消費者）和低價甚至免費補貼的競爭。那麼在消費升級的背景下，這個生意的核心改變應該是：

1、從強調流量的規模轉向強調流量的精準，人可以不必多，但轉化率應該更高，復購次數更多，不是貪圖小便宜、有奶就是娘、不補貼就作鳥獸散的「屌絲」。

2、從強調價格優勢奪取市場份額轉向追求高溢價（毛利率），我就是賣得很貴，價格本身就是對人群的區分，我就是喜歡看你氣得要死卻不得不買的樣子。

在這個新的核心下，消費升級的創業者們的核心訴求也就變成：

1、如何獲取更精準的流量，從茫茫人海中篩選出理想的消費人群？

2、如何提升流量的粘性和頻率，培養目標群體的忠誠度，搶佔他們的心智空間，讓他們成為你的粉絲？

3、如何獲得較高的轉化率，並在轉化中賣出真正的高溢價，讓消費者們心甘情願為你的產品上「多出來的價錢」買單？

4、如何獲得較好的復購，而不是只作為一個單品爆款火一把就死？

這是一個個性逼格培養粉絲、拒絕蠅頭小利收買屌絲的時代。精準流量的紅利怎麼來？高轉化和復購怎麼來？商品的溢價怎麼來？這三個核心問題可以回答了，消費升級的生意才真的從理念意淫變成現實可行。這就好像今天我賣一款專門針對家境良好、二次元死忠的95後人群的二次元手辦（隨便舉例不要噴啊），我怎麼找到對這個手辦發瘋的人群，我用什麼辦法一直和他們保持連接，我怎樣能夠賣得特別貴（遠遠超過成本），但是他們依然心甘情願地買單，還心滿意足地成為回頭客？

畢竟，消費升級不是你說有個性逼格就有個性逼格的，得有消費者願意為你的說辭和設計買單。而且這個買單不是一下子銷量很好就能說明問題的，得有復購，他們一直肯花錢，才說明真正打心眼裡認同了你的逼格個性。

三、什麼在改變？

很多人都想不明白，為何前兩年都是互聯網思維、線上線下、屌絲免費，怎麼到了今年就忽然冒出個消費升級呢？難道就是因為資本寒冬了，機構不願意再燒錢買單，開始追求轉化和利潤了？事實上，消費升級的提出是因為環境本身發生了巨變，具體有四：

1、消費人群正在改變，中產階級開始崛起，80、90後人群開始成為消費主力軍。據說中國即將有2億中產人群，你相信嗎？是不是感覺自己拖後腿或者「被中產」了，明明活得很苦逼啊？不論是統計口徑作怪還是文字遊戲使然，現在我們都相信中產階級人群在變多，特別是看起來有逼格的偽中產在史無前例地增多。

2、長尾理論開始生效。根據克里斯.安德森的說法，當商品生產、存儲、銷售成本足夠低，市場就開始從傳統的「頭部」轉向看似極低的長尾甚至非標領域（說的是整體份額）。簡言之，過去我們都買大眾化的品牌，現在我們更可能買小眾的、符合自己個性調性的東西。這一變化十年前已經在美國發生，那麼現在是時候在中國出現了，具備個性化推薦能力和海量豐富sku、且各種環節分包的電商平台們，正把各種「連接成本」史無前例地削低，看起來條件成熟了。

3、口紅效應成為現實。按照這個說法，經濟下行消費反而開始上行，人們的消費慾望史無前例地增強。而中國經濟正在迎來不可避免的「新常態」，人們更願意為文化娛樂和小逼格花錢，反正投資和存款也沒卵用了，反正買房看起來已經遙遙無期了，還不如對自己好一點，花錢讓自己在人群中有點小特別呢。

4、信息渠道正在改變。過去我們常常嘲笑煤老闆、暴發戶們的消費品味，即便腰纏萬貫、滿身名牌，仍然掩不住渾身上下散發出來的土氣，這其實就是一個信息問題，他們並不知道怎麼樣的生活方式是有品味的。但是現在互聯網正在迅速地消滅信息不對稱，你可以輕易地在YHOUSE、知乎、小紅書、什麼值得買上看到各種逼格消費指南，看到有錢人如何秀優越；而互聯網在消滅一個個中心的同時，也在構建著一個個屬於自己的中心，現在你想知道怎麼讓自己更有逼格和輕奢，不必去淮海中路k11，只需要登錄上述的中產階級生活方式內容電商平台就可以了。

環境的四大巨變直接導致了消費過程的各個要素開始發生巨變：

1、購買標的改變了。

在過去很長一段時間裡，我們的購買主要都圍繞商品服務的功能體驗和突出性價比，但是現在令人驚詫的事情開始亮瞎雙眼：體驗極差的蘋果手錶因為純金的錶帶就賣出129000元的高價，這個坑爹的東西卻在中國搶售一空，試問購買者真的是在買蘋果手錶的功能體驗嗎？羅胖起拍價2.5元的《歷代名篇選讀》賣出了30260元的高價，老殭屍的《好好說話》在喜馬拉雅賺得盆缽滿溢，《李翔商業內參》創造了令人艷羨的銷售奇蹟，那麼試問這些購買者買的真正是內容本身嗎（換句話說他們真的會認真看嗎）？直播平台上土豪們一擲千金，還在讀大學的小盆友一個月送禮已經達到15萬，淘寶上的二次元周邊店轉眼賣出1500萬的年銷售，二次元的愛好者們為周邊的花費很快達到頭十萬，他們買的又是什麼呢？

在《瘋傳》這本書里，「社交貨幣」的說法被反覆提及，在這些高溢價的商品中人們購買的更多是功能體驗之外的東西，是一種社交價值：

a、話題談資，買了這個東西就可以和人吹牛啦，別人見了你買的微型無人機，立刻投來艷羨的目光、這是什麼呀，然後你就可以開始好為人師的神吹。

b、個性表達，人家就是要買這種風格突出的衣服，才不管好不好看呢，只要不撞衫不路人就行！

c、情感興趣，我就是小清新，我買的每個東西都要小清新！我就喜歡海賊王，和海賊王有關的一切我都要買！

d、逼格標籤，我也不知道這個東西哪裡好，但是裝逼犯們都說他有逼格，而且是西方中產特別喜愛的，反正買了他就是有逼格、有檔次、有品味！我不知道這個牛奶好在哪裡，但是老外的小孩都喝它，就一定有品質不會錯的！

總之，讓大家心甘情願掏錢的是一種被廣泛認同的「階層身份象徵」，是一種在人群中可以突出自己增強氣場的「社交優勢」，彷彿只要買了這麼個東西我就是中產階級了，就是與屌絲不一樣的了。

這一點在消費升級的社區電商中體現突出，以YHOUSE為例，這個從會員制線上精英俱樂部起家的app，通過聚合高端品牌和商戶資源成為一種「升級標籤」：你是不是消費升級人群，你有沒有品味和情調，你懂不懂品質和生活，你是不是YHOUSE成員？在這裡，下載和使用app，成了80、90後白領中產用戶的身份象徵，表明了一種生活態度：不論賺多賺少，都要精緻生活。利用這種心理，YHOUSE上線了「邀請函」的功能，這種逼格滿滿、專門定製的電子邀請函成為一種社交優勢，變成中產男生屢試不爽的「約愛神器」（不要想歪了哦）。

2、消費者的核心訴求改變了。

購買標的的改變，映射的是消費者核心訴求的變化。ok，現在有2億中產了，而迫切需要消費升級的恰恰是中產階級的中下層、新晉人群和心智達標但錢包並未達標的偽中產們——好不容易有點小錢了，想要裝逼但生活依然苦逼，如何花錢才能使自己真正像是一個中產呢？如何避免不小心暴露了自己的屌絲本質呢？

他們的核心問題是，如何用最小的時間精力金錢投入，購買到最多的身份逼格標籤。這是一個品味的問題，而品味的背後不是收入的高低，是一個信息和信任的問題。簡言之，有品味的消費者不是錢更多，而是更會「聰明地消費」，在有限的收入條件下通過可以信賴的消費情報達到一個最優。更加精緻有優越感的生活方式不是收入高了自然就來的，關鍵是你能不能獲得這些核心信息，每個人都有選擇困難，關鍵在於你是否能獲得選擇的情報。

這依然是一個性價比的邏輯，只是更基於信息。

3、銷售方式改變了。

既然消費升級的核心是信息的傳遞和信任的建立，是告訴你的目標人群「放心吧，買了我就是中產了，就是要買得貴，對價格斤斤計較才是屌絲」，那麼銷售過程中最常用的借力就是：

a、內容。只有通過持續地內容傳遞和消費，才能給消費者洗腦啊！

b、社交。光有內容還不行，你講的這個故事還得人們普遍認可，特別是目標人群的意見領袖們認可了，已經開始在目標人群中口口相傳了「買的人真的更會被大家讚賞羨慕哦」，這就需要社交的力量，這裡的社交是廣義的social，社交網路、主題社區、興趣社群都包含其中。

這兩點先略過，後頭再細說。

四、升級的是什麼？

消費升級是一個漫長的、系統化的過程，他不是一時心血來潮的裝逼，也不是一蹴而就的大換血，它是消費的各個方面都開始逐步地轉變。正是這樣的系統化變化趨勢帶來了全新的市場機會，過去不好賣的領域開始好賣了，而在好賣的領域內後來者們本來被頭部品牌牢牢壓制，現在則通過講消費升級的故事開始站穩腳跟、逐步擴大地盤了。

1、升級的是消費結構。簡言之就是你把錢投入消費的比例，和投入不同消費領域的佔比，再直白一點就是你願意為什麼花錢。過去，人們更多地把錢投入日常基礎消費品，吃喝是大頭，這就是我們常說的「恩格爾係數較低」。現在，人們開始把錢花到一些新的領域，文化娛樂、健身運動、出國旅遊的佔比越來越大，這種結構的變化是消費升級的第一層。

2、升級的是消費品類。消費結構改變之後，更重要的是在消費支出的每個領域裡，你願意選擇什麼品類的商品和服務，這個品類通俗點說就是「檔次」，而創業者們最核心的機會就在這裡，就是想方設法幫助消費者們重建品類邏輯，就是在人們針對這一領域的傳統印象中切分出「新的心智區塊」。

這就好像我們過去買手機靠譜好用價格便宜就行，後來智能機（品類）出來了我們要追求3g信號和上網體驗，再後來以蘋果為代表的高端智能機出現了，我們開始追求不一般的逼格和社交增值，每一次新的品類被切分出來，都會歷經一次品類邏輯的洗腦。

過去是功能性住房，現在是改善性住房，而在Elab自由自宅這樣的平台上，高端人群已經不滿足於傳統的選房，他們可以親手定製自己的住房，自由選擇最領先的設計元素，這是購房消費的品類升級。過去吃沙拉，現在要吃減肥沙拉，過去吃豆漿油條，現在要去桃園眷村享受LV一般精緻的早餐。過去買衣服好看就行，現在得是歐風美范，還不能是大路貨或屌絲裝；過去買傢具挑質量好的，現在要智能傢具；設計要性冷淡風，LOGO不能太明顯，低調奢華有內涵……總之，你只要能讓消費者確信，他們花錢的某一領域有一個更高檔次、更有逼格和個性的品類，而你是這個品類的代表，把這個品類邏輯耳濡目染地植入他們的心智中吧。

3、升級的是消費邏輯。簡言之就是消費決策中的側重點和估價的方法。

前面已經說過，消費升級的背景下，人們更看重功能體驗之上的附加價值，品質、健康、社交貨幣、儀式感和參與感、個性化與定製化，這種側重往往會達到「一白遮千丑」的效果，對商品的其它方面選擇性失明。但是我們依然要強調，消費升級並不是人有了錢就變傻，消費升級並不是人有了錢就變傻，消費升級並不是人有了錢就變傻，重要的事情說三遍！事實上，受過良好教育的中產群體，其消費可能更加精明，依然是本著一個「性價比」的邏輯，只不過性和價的內涵發生了改變。

性的方面，過去更多是講產品的質量性能、功能體驗。而現在，人們更強調產品之上的附加價值。

價的方面，過去更多是強調便宜優惠。而現在，人們更注重的是限時限量特價定製帶來的稀缺感和佔便宜的優越感，是通過各種信息節省自己挑選商品的時間精力成本。而具體的價格，正如《無價》一書所言，人們永遠無法判斷一個商品的絕對價值，只能在不斷比較和參照中大致判斷商品的主觀價格。你不需要知道LV或者愛馬仕的挎包為何賣那麼貴，你只是知道，他們擺在那裡、都是那麼貴，這就是錨定。

利用新性價比邏輯的一個突出案例是網易嚴選，通過網易定製的背書確保商品品質逼格對標國外名牌，價格上卻擠掉國外品牌的各種溢價成本，從而形成消費升級維度的性價比優勢，幫助消費者更加「精明」地完成升級過程。

前段時間在知乎上看到馬柴對消費升級的解讀，不謀而合，特此致意。

五、關鍵的控制點，COSOCO

現在我們都知道了，消費升級的核心是針對目標人群的信息傳遞和信任建立，是像《盜夢空間》那樣在潛在客戶心中植入一個全新的消費邏輯，這個邏輯將潛移默化不斷發酵，在他們以後的持續購買中變成一種「不假思索的神經迴路」，並且幫他們在和別人聊天時創造一個逼格滿滿的談資。

這個事情說起來容易做起來難，不是靠王婆賣瓜般的宣傳轟炸就能解決。一次系統性的升級，往往需要三個玩家的共同參與：消費新品牌的塑造者consume，內容傳播的洗腦者content，目標人群社交渠道的運營者social。如果說移動互聯網的核心特點可以被簡稱為

SOLOMO，那麼消費升級的關鍵節點我把它簡稱為COSOCO。

1、消費新品牌塑造者CO。

對於作為上游供給端的他們，最重要的問題便是「定位」。不管賣的是什麼，你必須在茫茫人海中找准你聚焦的人群，找好要在他們心中切分和佔據的區塊。定位從來都不是簡單的口號，更不是一句「高端逼格奢侈」就可以概括，你必須充分理解這個人群的深層需求，深入把握這個市場的競爭態勢，更要首先有自知之明，知道按照你的公司和產品特徵，真正可以打響且自圓其說的點是什麼。

只有定位清楚了，內容傳播和社交運營才有的放矢。那麼接下來就是圍繞定位的「包裝」，就是如何根據目標人群的特徵，全方位、多角度、立體化、持續深入地去植入這個定位。你要有你的故事，你要有你獨有的設計風格，你要有不一般的調性和態度，你要有人格化的象徵，你要像社會傳遞比賺錢更宏大的意義，你要有更加娛樂和親民的構成去滿足人們的參與感、歸屬感和儀式感。

讓我們回憶一下蘋果吧，高端智能手機的逼格定位，喬幫主的現實扭曲力場，充滿儀式感的發布會和搶購，喬布斯的勵志故事，「改變世界」的意義感，無處不在的逼格設計……再比如三隻松鼠這樣的品牌，幾乎成為ip的動漫風格，人格化的品牌形象，「物超所值」成為談資的禮包贈品，動感賣萌的設計。這樣的例子還有很多。包裝也正是在論證商品本身的高溢價，我貴我有理，就因為這個貴的點你才必須買，正因為這個貴的門檻你才好說自己不是屌絲。

在定位和包裝的基礎上，商家要與客戶建立更深入的互動和連接，以具備不斷「迭代調優」的能力。小米通過打造「參與感」的米粉社群，讓用戶投入miui的升級構建中；ZARA通過一線店長的溝通監測反饋，隨時推出最fashion的新品；豐田通過社區商務的構建，建立把握不同地區消費需求變化脈絡的快速生產線（引自包政《營銷的本質》）。對於商家來說，如果與目標人群不再是單向的銷售關係，而是變成更加雙向的互動，甚至是一種更加深入的結盟關係——商家專門為目標群體精心定製商品并迭代調優，這樣為了中產特別建立的連接一旦形成，恐怕會有極高的歸屬。

2、內容傳播的洗腦者CO。

品牌的塑造者們設計了最初的素材，這是故事的藍本，但這個時代有人比他們更會講故事，這些人深諳目標人群的深層心理和語言習慣，懂得「潤物細無聲」的巧妙滲透，更知道如何把這個故事變著法子講給你的目標聽——這些人就是內容傳播的洗腦者，是品牌的佈道師。儘管我們的商家總是自以為擁有喬布斯的偉力，總是想把內容的活兒攬在自己手中。但是畢竟這是一個分工合作的時代，專業的人做專業的事，與其自建一個內容生產團隊，不如找准你的PGC。

內容傳播者的第一個能力是「分群」，他們通過垂直的內容幫助商家獲得精準的流量。試想，如果一個人對海淘心得根本看不下去，他們也根本就不可能是長期海淘的目標人群；一個人對二次元或者電影根本就不痴狂，他又怎麼會care周邊呢？一個人對於中產階級的生活文章只感到矯情噁心，你下再多力氣去銷售，恐怕也是雞同鴨講。在做好分群的前提下，內容的第二個能力是建立與目標人群的「日常連接」，因為內容本身就是一種精神消費品，可以不斷翻新滿足他們的閱讀欲。這樣一來，精準獲客和流量粘性的問題就解決了，如果把營銷比作追女生，假如今天你想追的女生是文藝十足、格調優雅的，內容就像是「書店和劇院」，是她們最愛去最常去的地方。

更關鍵的是，內容傳播的核心能力是「洗腦轉化」，是通過各種辦法傳遞銷售信息、強化用戶信任，把你的故事植入進去，常見的辦法是：一是擺出中立的姿態，做消費知識的傳授者、消費資訊情報的提供者、消費觀念的倡導者或者消費產品的評測者，這是我們在知乎、什麼值得買、各種評測視頻中看到的；二是依然講自己的故事，只是悄悄把商品概念植入其間，當然不要像好萊塢電影放伊利牛奶那麼露骨；三是營造各種高逼格的氛圍，不斷進行心理暗示，直撩撥得用戶心痒痒的，看久了難免就要剁手了；四是拋棄一切偽裝，直接做明目張胆的廣告人，用牛逼的文案圖片取勝，或者像馬東在《奇葩說》里那樣：感謝我們的贊助商……只要友誼的小船不翻，一言不合我就要洗腦啊要洗腦！

3、社交渠道的運營者SO。

光會講故事還不行，還得讓目標人群群體性地相信這個故事、自發地傳播你的故事，這就要靠social運營的強大力量。畢竟人是群體中的個人，難免受到社會環境的影響，如果只是一兩個人被你成功洗腦，他周圍買不起的人並不投來艷羨的目光、只是呵呵，那麼這種沒有社交回饋的消費熱情一定轉瞬即逝。social的作用是創造一個群體環境，不斷強化用戶心中的消費認同，social致力於讓一群人都認同你的消費理念，不論他們是否買得起，就像蘋果或者LV那樣，買不起也羨慕。

社交的第一個關鍵點是「偶像示範」，他們是目標人群的中心，是微博上的意見領袖，是app運營的kol，是十萬加自媒體的創作者，是正在直播的網紅。很遺憾，不論互聯網人怎麼鼓吹去中心化，中國人都是崇拜中心的，中產階級中下層或者偽中產們總是關注著中產甚至上流的精英，想要成為和他們一樣的人——和他們一樣美，和他們一樣有逼格。

社交的第二個關鍵點是「日常分享」。用戶買了你的東西，願不願意在他的朋友圈裡曬一下呢，只有在這個曬的過程中，他得到了別人的關注和艷羨，優越感得到滿足、對你的認同才會更強；反過來說，正是這個曬的過程形成了自發的傳播，這就是口碑效應。

社交的第三個關鍵點是「群體環境」，也就是常說的社群。對單個的消費者來說，群體提供了各種各樣的人脈和資源，帶來了各種活動和參與，最重要的是群體會成為一種精神歸屬，為他們提供各種儀式感和消費認同，這就好像置身羅胖的社群里，你會覺得買書（哪怕貴的要死）是一件愛智求真的事。群體是「傳染」的溫床，可以讓一種商品像瘟疫一般快速傳播，畢竟人都是從眾的，大家的認可可以成為最好的消費動力，而大家都買你不買的局面會帶來巨大的社交壓力，誰想被孤立或者拋棄呢？

COSOCO並不遙遠，以YHOUSE為例：它首先是升級消費品的聚合器，從供給端去聚合高端品牌和商家，做線上的K11；其次，它的主題是「精選生活方式」，通過PGC的商品精選解決了中產用戶在美食玩樂學習提升方面的選擇焦慮，成為一本「逼格速成百科指南」；再次，它定位精英人群的俱樂部，聚合各個生活方式領域的KOL，美食、美酒、高爾夫、馬術、潛水、滑雪……這些意見領袖的日常分享成為一種方向標，一次上海頂級的UV餐廳直播立即引發轟動，而生活方式的課程直播也是粉絲眾多。從消費精選到pgc到ugc，劍指新中產人群的專屬入口，這樣的例子在小紅書、禮物說等平台也可窺見端倪。

六、小特別的時代

不論你接受與否，一個滿懷個性與情懷的「逼格經濟」時代正在到來，每個人都想通過全方位的消費細節打造、讓自己變得更加精緻、有一點「小特別」。對於想要裝逼卻依然苦逼的中產們來說，「有那麼一點小特別、不被看作屌絲」正在成為重要的心理推力。認識到這一點、找準定位、更會講新消費人群愛聽的故事，這樣的後來者將在新一波紅利中獲利。

傳統的廣告渠道、一對一的喇叭宣講、大型商超的突出位置、30年打造一個品牌的思想、大量的折扣和促銷……這是傳統主流商家的邏輯。如果你有心打造一個升級的消費品牌，一定不要沉溺在生產供應環節，沉迷在「逼格品質」和「工匠精神」的自嗨中，只有不遺餘力地越過傳統渠道的壁壘，與目標人群建立更精準深度的連接才是關鍵。曾經有一個世界首富認為他的產品是最完美的只需要一個規格、產能就是王道，後來他一敗塗地，這就是亨利福特和他的T型車。更重要的是，一定不要被某次營銷的一炮打響沖昏頭腦，建立在好奇之上的眼球經濟不能說明消費者的認同，復購才是關鍵。

商家要賣貨，內容生產者要吃飯，社交運營者要變現，COSOCO歷史性的聯姻已是大勢所趨，只有系統性的力量才能推動升級的完成，而不只是火一把就死，這是未來十年的消費邏輯。平台型的大機會也正在這裡，至今為止這種「聯姻」很多時候依然通過最原始的人力方式來完成，談判議價權因為手握籌碼的變化而不斷易手，充滿著信息不對稱和不確定的風險。這是效率顯著需要提升的領域，如何讓各個環節更加無縫對接，整個過程標準高效而自動？從消費升級定位代表的YHOUSE到淘寶的社區頻道，再到大眾點評的吃貨社區，我們能夠看到這樣一種趨勢，看到各個新老平台的探索。未來會怎樣，值得期待。

這是一個沒有一點小特別就不敢出門的時代。今天，你裝逼了嗎？明天，你要怎麼升級？逼格雖好，可不要貪多哦！

本人張俊，野路子產品菜狗一枚，創業在上海，測試打磨全新的消費向興趣社區中，運營sns lab社群，事件營銷研究者，微信號：biohazard2015，歡迎勾兌，吵架不回。

瀉藥，題主的題目取得有些難以理解，品牌影響和抵達消費者的途徑，在我看來，其實是說的兩碼事。應該是隨著消費升級，品牌將發生哪些變化，以及品牌如何更有效的touch目標受眾客群。

以下純粹個人淺見，用以拋磚引玉。

先說品牌：

1、品牌的高滲透率及普及度。隨著消費水平的提升，80/90後成為市場的消費主力，越來越注重生活品質。小到內衣牙刷，大到買房買車，在無特大價格差距前提下，消費者越來越普遍會選擇有辨識度的品牌。無論從質量及售後都有保障，是越來越理性的消費者更多的去選擇品牌的最大誘因。

2、品牌主營業務拓寬。到范思哲去喝杯咖啡，去Prada的酒吧飲杯酒，約朋友在香奈兒的餐廳吃飯，幫朋友選購一個Zippo打火機的同時再試穿一件Zippo的男裝......這聽起來有些彆扭，但是越來越多的品牌開始將業務和產品延伸到主營業務之外。可怕的不再是同行業之間的競爭，而是這些商業巨鱷一轉身，就利用多年品牌累積的好感度將你的市場份額蠶食掉。

3、 產品價格降低，輕奢品牌加速擴張。O2O的發展加速消費升級，奢侈品除外的大部分品牌產品都加入到各種形式的促銷活動之中。電商降低傳統模式品牌運營成本，相對應的出現價格降低，讓利消費者。當品牌不再意味著買不起，就會有更多的消費者躍躍欲試。而一旦跨入品牌（品質）的門檻，想出來基本就很難了。所以在二三線甚至三四線城市，輕奢概念越來越被消費者接受，市場份額有較大成長空間，將成為未來相當一段時間內的商業主力。

4、消費心理的轉變，品質比品牌更重要。消費者的消費意識正逐漸蛻變，從最初的品牌消費心理轉變為品質消費心理。大牌奢侈品的logo越做越小，背後的真相在於消費者心理和動機的轉變。高級消費者更願意為無明顯標誌的、「安靜」的產品買單，中國早已過了帶著大logo到處炫耀的暴發戶狀態，選擇品牌的潛台詞是選擇更好的品質。

再說抵達消費者途徑：

抵達消費者途徑這個問題，其實就是在說品牌的宣傳方式，傳統媒體到新媒體的轉變。

1、網路，網路，網路。關於網路媒體已經有大神說過很多次了，我就不再白費力氣了。但還是要強調目前主力消費群體已經發生更迭，休閑娛樂方式也發生了變化，TV向OTV轉變，部分品牌消費者真！的！沒！有！人！再！看！電！視！機！了！中央電視台還有哪幾檔節目收視率可以比上愛奇藝的《奇葩說》跟優酷的《萬萬沒想到》/《報告老闆》？

電視節目也不是一無是處，我只是強調消費者看電視節目的方式已經從普通電視機轉到電腦上。當然，受眾群不一樣，如果是普通生活用品及用戶定位在45-60歲之間的話，記住，客戶開心最重要。

2、手機，手機，手機。移動互聯網時代，手機就是一個人的安全感。你可以試著一天不帶錢包，但你敢一天不帶手機？話說到這裡，相信剩下的大家就都明白了。

3、綜藝節目冠名快速提升品牌知名度。從《中國好聲音》到《奔跑吧兄弟》再到《極限挑戰》，明星類綜藝節目如雨後春筍般冒出，收視率也相當不錯，如果品牌不缺錢，確實可以冠名贊助一把，短期內快速提升品牌知名度。

4、剩下的以後再寫吧，就這樣。

今天凌晨一點，我們給奧迪的social傳播執行案，終於在修改一個多月後，寫完了。

看著鏡子里那個頭髮越來越少的瘦削大叔，我露出了疲憊的微笑。

而我們要做的，就是解決人盡皆知的「奧迪」如何抵達消費者的問題。

所以，我們打算怎麼做？

『別傻了，我才不會告訴你』

但是，有哪些品牌在『消費升級』中做出了努力？我用一張圖就能告訴你。

沒錯，知乎這個問答社交平台，也是『消費升級』的產物。

品牌的消費者抵達，大致經歷了四次大的變革。

第一階段：

缺東少西，誰的產量大聽誰的，這個時候是靠產品的數量抵達消費者，比如福特生產的流水線T型車

第二階段：

東成西就，誰的聲音大聽誰的，這個時候是靠產品的宣傳抵達消費者，比如克萊斯勒的明星代言

第三階段：

東西合璧，誰的平台大聽誰的，這個時候是靠產品的聯合抵達消費者，比如大眾系的各種品牌

第四階段：

東富西貴，誰的都不聽，消費者可選擇的產品眾多，產品同質化嚴重，消費者也對廣告越發免疫，對營銷越發警惕，消費升級了，抵達消費者的難度，也加大了。這個時候各家品牌都是出了渾身解數抵達消費者，比如這次奧迪與我們的合作。

發生了哪些變化？全都變了！

蔦屋書店不用書抵達消費者，而是選擇『舒適』這樣一種感覺。

王者榮耀不用情節抵達消費者，而是選擇『打團』這樣一種氛圍。

TED不用知識抵達消費者，而是選擇『分享』這樣一種行為。

拍廠房大門的廣告，早就深藏在檔案館裡了，現在的廣告，要麼直接地突出產品點，完成最基本的用戶告知，如『三環里，地鐵口，低密度住宅』，要麼煽情、蹭熱點、找共鳴，無所不用其極，如『北京有限，人生無限』，要麼，就是在做不是廣告的廣告，它的名字，叫『原生廣告』，這種營銷方式，叫『內容營銷』

『不把消費者當傻子，也不把消費者當爸爸，而是把消費者當朋友，不同的消費者有不同的朋友，所以抵達不同的消費者自然也就有了不同+N種途徑』

消費升級一般來說定義為消費結構的升級，現代消費升級也就是說人們在教育、娛樂、文化、旅遊等方面的消費佔比提高，改變了原來的消費結構。

所以品牌的推廣效果抵達到消費者面前，主要就是多出現在目標消費者經常出現的環境裡面。

1、加強在文娛產業的廣告投放。

2、在旅遊景區、娛樂場所等地點投放。

3、提高在文化娛樂、自媒體的廣告投放。

所以品牌影響由之前的傳統方式傳達到新媒體、新生活方式的傳達。

謝邀。

我認為在消費升級的過程中，對品牌的實際影響有著關鍵兩點：

使產品/品牌本身成為一種「社交模式」，建立價值觀與社群文化，營造一種「購買這件商品=過上理想生活」類似氛圍。
通過豐富的SKU和品質保證，以細分領域為切入點，進而搶佔市場份額，簡單舉例，如下圖：

Under Armour

NIKE

謝邀，才識疏淺，盡量作答。

但這個問題應該從兩方面回答，即品牌和途徑，先說品牌：

我一直認為產品即是品牌，品牌的力量是無窮大的。一個slogan或者一個logo都可以樹立一個品牌形象，比如腦白金，這是個特別好的例子。

隨著消費的不斷升級，低價的產品已經越來越邊緣化了。以手機為例，最早小米是低價取勝，但是發展到16年底的時候，你會發現市面上還有很多千元機嗎？

市場環境不斷變化，樹立了品牌形象之後，產品就會隨之升級，也就是說從價格進化到了品質，品牌價值也會隨之升級，這個時候就可以做到主導市場潮流了。

產品即品牌，品牌即市場~

再說途徑：

途徑其實蠻簡單的，就現在來說。無非就兩個：互聯網和移動互聯網。但絕對不可忽視線下的一個途徑：口碑~

謝謝邀請，這個問題剛好有一篇文章匹配回答，先放上來，以後再找時間修改。

不久前，一位做茶生意的創業人，通過朋友找到廠長，諮詢品牌創建的問題。其間聊到，為什麼由供應商轉做品牌商。他略為興奮地回答到，是因為這兩年，生意圈裡常提到的消費升級，這是反三公消費之後，茶品類的好機會。而這一波新中產階級崛起帶來的消費升級的紅利，只有作為品牌商才能拿到，所以，鐵了心，創建自己的品牌。於是廠長問，消費升級後的新消費，和原來的舊消費，有什麼不同呢？他說，近年來，大受新中產階級歡迎的產品，比如日本的馬桶蓋、陶瓷刀、葯妝，紐西蘭的奶粉、蜂膠，都比國產產品品質更好，賣得更貴。消費升級，就是生產更好的產品，賣得更貴呀。

這位朋友的答案，也是我們對消費升級的常識看法。但是，更多的消費現象，完全不按這個套路來：

新中產不再熱捧奢侈品了。奢侈品銷量持續下降，2016年一年時間，LV關店20%

他們喜歡小米優衣庫等高性價比品牌，3月8日，雷軍在央視演講《買貴的VS買對的》，繼續推行「高性價比」戰略。

他們平均花錢花時間跑步、健身、瑜伽，卻不願意為視頻前廣告等上兩分鐘。

她們既熱衷於斷舍離，又要集齊6色星辰口紅；

他們既參加付費學習社群，積極提升自己在職場的地位，又忙著逃離北上廣。

有這樣一個段子，話說有三個農民幹活之餘休息閑聊，躺在草地上，望著悠悠白雲，一個就說：「如果我們能當上皇帝那該有多好啊。」中間一個也說：「是啊，不知道皇帝過的是怎麼樣的生活。」另一個則肯定地說：「嗨，還用問么，人家皇帝肯定是天天白面饅頭管夠，鋤地用的也是金鋤頭！用一個流行的說法，低維與高維。當我們用低維的觀念去思考高維的事情，得出的結論往往是不準確的，而我們作為當事人往往並不自知。

現代經濟學認為，隨著經濟發展，人均GDP每進入某個新階段，就會引發消費偏好的變化。所以，消費升級，不是消費品的升級，而是消費者價值觀的升級。「有錢了後買兩輛寶馬車，開一輛拖一輛」這樣的簡單在消費數量上的和價格上升級的邏輯，根本上來說屬於上個消費時代的消費價值觀。

一句話表達廠長的假設：這一次消費觀的升級，是從「獲取生存資源」升級到「成為理想自我」。

與舊消費觀所處的商品稀缺時代不同，現在商品的豐富程度非常高。於是，個人的時間、體驗、注意力等，超越商品成了稀缺資源。所以人們對待商品的態度也就發生了改變，由「以物為中心」到「以人為中心」，即由我消費是為了擁有更多財富、物質、資源以保障生存，升級到了我消費是為了成為理想中最好的自己。

這就是為什麼，有的品牌廣告，即使用了全新的創意，流行的表達，畫面也精美，可是我們總覺得不屬於這個時代，也提不起購買的慾望。原因是你的消費價值觀變了，而這些品牌的價值主張（不論是否有直接提出）沒有辦法符合你的價值需求所導致。

那麼，消費者在「成為理想自我」的消費觀，有哪些消費行為的轉變？

從價格敏感到品質敏感

從追求稀缺到追求體驗

從財富區隔到能力區隔

從注重實用到追求精神

從價格敏感到品質敏感

價格曾是消費中最重要的決策指標。但是當消費觀轉換為「成為理想自我」後，消費從追求獲取更多（獲取效率）到追求成為更好（成就效率），而產品的品質是決定成為更好的重要因素。所以，在新消費觀中，消費者會非常注重消費品的品質——消費決策天平的支點會偏移，由價格敏感變化為品質敏感。品質的微小提升即可平衡較高的價格，產品品質成為購買決策的最重要指標。也就是說，在產品開發上，能夠以微小的品質差異，撬動較大價格的提升。

2015年，農夫山泉推出嬰幼兒的天然飲用水，和農夫山泉的普通產品之間的差異，主要在於這款水的主要礦物元素含量與普通農夫山泉有微量的不同，符合世衛組織對嬰幼兒飲用水的建議值。這是一個品質的提升，但是非常微妙。價格上卻翻了2.2倍——1升裝零售價10元；普通飲用水0.55升零售價2.5元。微小品質撬動了產品價格的上揚。而新消費觀的消費者之所以對這個產品認同而對價格並不敏感，是因為不再只想用更少的錢「獲取更多」，而是想「成為理想的自己」：做個好父母，一定要給孩子喝最適合的水。

從追求稀缺到追求體驗

過去的廣告文案中常用唯一、稀有、至尊，來強調產品本身的價值，而獲取稀缺資源極大滿足了短缺環境下舊消費觀念「獲取生存資源」。這種情況就像前蘇聯所處的短缺環境下，什麼商品都供不應求，都要排隊購買。於是，國民後發養成了一個習慣，看到有人排隊時，也不顧排隊是為了買什麼，反正先排著，買什麼都比錯過買不到要好。

面對新消費觀念「成為理想自我」，一個產品讓消費者擁有感覺良好的體驗，幫助消費者更加接近理想自我，遠比這個產品是否稀缺來得有吸引力得多。

同樣是針對產品本身的品牌廣告，王品牛扒提出的價值主張就是，王品提供的牛扒很稀有，供不應求，難有機會吃到，對應的是舊消費觀念「擁有更多」。

近期很火的樂純酸奶針對產品的口感和體驗，提出「每一口都像是舔蓋」，「三三三倍的零添加營養」，對應的是新消費觀念，這個酸奶的味道和品質都很好，幫助我「成為理想的自己」。

PS：單從價格上看，樂純酸奶是在價格上提升很厲害的產品。廠長隨意抽取一款產品對比了一下，96元/ 135g*6盒=12元/ 100g，對比中國最大酸奶品牌的光明莫斯利安酸奶，56.9元/ 110g*18盒=3元/ 100g。這款酸奶比大眾酸奶零售價格翻了4倍。

從財富區隔到能力區隔

十五年前，上一次消費浪潮中，核心的消費人群，是第一批富裕起來的人。為了迅速拉開與其他人的身份差異，在具有強烈社交屬性的商品選擇上，消費的都是能明確顯示出財富差距的商品——那個年代最能體現差異的，也是財富。所以，許多品牌商也在不斷標榜自己的產品奢華，我們常常在廣告中看到大氣、尊貴的文案和畫面。

兩個時代，人們的消費清單中一定會有社交屬性的商品，不論是服裝，汽車，還是手機（原來是手錶）。但是在新消費價值觀下，卻呈現出截然不同的意義：同樣是iPhone，在「擁有更多」的舊消費觀在意的是它不菲的價位，購買iPhone意味著使用者的消費能力和財富。而在「成為理想自我」新的消費觀中，在意的是它強大的功能，購買iPhone意味著使用者擁有使用這個功能強大產品的技能（智商）。在新消費觀下的身份區隔，更多的是以能力區隔，而不是財富，從「買得起」，變成了「玩得轉」。

從注重實用到追求精神

日本消費社會研究家三浦展也在《第四消費時代》中提出，在日本上世紀80年代的消費升級中，消費教義由「越多越好」到「精鍊考究」。這個變化體現在連快餐食品的生產都在追求極致的高級化。而這種高級化帶來的體驗，並非僅僅是物質上的考究，還有精神上的考究。日本社會的這個精緻化的過程，今天正在我們社會上發生。

吳伯凡老師曾做過一個比方，同樣是茶葉，用戶不會再為柴米油鹽醬醋茶的茶而付錢，但是會為琴棋書畫詩酒茶的茶而買單。如同文章開篇提到的那位想創造自己茶品牌的朋友，在他的觀念，依舊是舊消費觀，茶的上升空間，是更好的茶。即使加入所謂的茶文化，也是為了證明這是個正宗的好喝的茶。按照這個思路，無論怎麼努力，做出的茶，也是更高級的「醬醋茶」，而不是精良考究，有情懷有故事，讓一部分人瘋狂喜歡的「詩酒茶」。

這裡用另一位朋友的品牌，山田土做例子。這款禮品茶，是山田土的產品之一。從收到產品到泡茶之前，每一個步驟都被設計成為有儀式感的體驗的一部分：取袋，開封，實木盒上鉛字姓名，打開盒子後，書寫在宣紙上的問候。體驗完成，所感受到的儀式感。山田土為消費者帶來的基於茶的創新精神體驗，對應了新的消費觀念。在今天，我們每天使用的產品，消費的品牌，組成了我們每天的生活，這些消費，讓我們「成為理想的自我」。

由此發現

《第一財經周刊》中曾刊登過某跨國公司市場人的一篇採訪，他說過去很多西方的公司認為在中國賣東西非常簡單，無需考慮中國消費者有什麼樣的需求，對品牌有怎樣的理解，只要給他們提供奢侈品，不管多貴都有人願意埋單。而今天，這樣的現象正在逐步退去。是的，廠長很高興新的消費時代來臨。雖然，中國作為世界上最大、最縱深的市場，舊的「獲取生存資源」消費觀依舊會存在一段時期，但是在新的「成為理想自我」消費價值觀催生的新消費環境下，粗暴的品牌標籤將逐漸失效，更多深耕細緻，匠心獨具的品牌商，會有巨大而廣闊的成長空間。

這篇文章寫到，廠長補充一點：

新的消費時代，純功能型產品不會消失，但是利潤會約來越低。面對純功能型的產品，消費者的心態是，「採購」。經歷過製造業衰退的同學應該特別能明白這個意思。

那麼，面對全新的消費價值觀，企業應該在產品和品牌上怎樣做一些怎樣的創新、轉型來應對？我們下周二再聊。如果你有答案，也請直接在微信公眾號的對話框寫下你的答案。

微信公眾號：劉廠長