iPad 銷量歷史上首次出現（Q3 Y13）同比下滑的原因是什麼？

01-04

季度收入 $35.3 billion，盈利 $6.9 billion，每股盈利 $7.47；

去年同期 $35 billion，$8.8 billion，每股盈利 $9.32；

毛利率為 36.9，對比去年同期 42.8 有所下滑；

當季 iPhone 銷量達到歷史同季度最高 32.2 million，去年同期 26 million；

當季 iPad 銷量為 14.6 million，對比去年同期的 17 million 下滑 14%；

當季 Mac 銷量為 3.8 million，去年同期是 4 million；

via Apple - Press Info - Apple Reports Third Quarter Results

來看看 iPad 的每款實際上市時間：

iPad (第一代)，2010年4月3日（美國及第一批）9月17日（中國大陸）
iPad 2，2011年3月11日（美國及第一批）5月6日（中國大陸）
iPad (第三代)，2012年3月16日（美國及第一批）7月20日（中國大陸）
iPad (第四代) iPad mini，2012年11月2日（美國及第一批）12月7日（中國大陸）

綜上所述，這是三年以來（即 iPad 的有史以來）第一個沒有新款發布和上市銷售的Q3（Apple 的財年是以每年10月開始，4～6月即為Q3），而每一次新款發布都會有大量新客戶購買和老客戶的更新換代。

如財報會上 Tim Cook 所說，這就是 Y-Y 同比銷量下滑最重要的原因。

iPad 銷售額下降，是數個因素的連鎖效應。

首先是產品發布與上市周期原因。

第 3 代與第 4 代 iPad 的發布僅間隔 230 天。我理解第 4 代 iPad 更新的必要性在於與 iPhone 和 iPod Touch，以及新發布的 iPad Mini 等 iOS 設備在工業設計上保持一致性（Lightning 介面）。第 4 代 iPad 與第 3 代同是 Retina Display，僅在硬體上有小升級而沒有體驗上的本質區別。

第 3 代與第 4 代 iPad 發布時間相近，若蘋果在 2013 年前兩個季度又進行 iPad 產品的更新，整個產品的周期會發生改變，變成半年度更新，這並非蘋果的策略。因此，蘋果無法再通過新產品發布，提振銷售。另外，而在 WWDC 2013，蘋果發布了大幅度改變風格的 iOS 7，但正式版本可能還需等到 2013 年 9 月，在系統有新升級發布（儘管是 Beta）時，推出仍然搭載 iOS 6 的新一代 iPad 也會顯得詭異，這也可能是蘋果沒有在 2013 年 3 月發布新一代 iPad 的原因。

然後，iPad Mini 對 iPad 銷量的蠶食。

iPad Mini 的推出，一說是為了應對以 Nexus 7 為代表的 Android 7 寸平板。但其背後真正的原因是，7 寸規格拓展了平板的使用場景。這在問題「iPad mini 的使用場景跟 iPad 如何區分，有何不同？」上有論述。

儘管目前有 2 種不同尺寸的 iPad，但絕大部分的用戶不會買一個 9.7 寸 iPad 放在家裡客廳，再買一個 iPad Mini 隨身攜帶。這就使 iPad Mini 蠶食了 9.7 寸 iPad 的市場。2013 年 2 月高盛 Technology and Internet conference 大會上，庫克也承認了這一點，但他認為這並非惡性：

The truth is the first time I got asked about cannibalization was when Apple came out with the iBook. Portables went on to be three quarters or more percentage of the Mac and Mac did an all-time record last year. If you look at when we came out with iPad, what did people worry about: they worried, oh my god you"re going to kill the Mac. The cannibalization question raises its head a lot. The truth is, we really don"t think about it that much. Our basic belief is, if we don"t cannibalize, someone else will. In the case of iPad particularly, I would argue that the Windows PC market is huge and there"s a lot more there to cannibalize then there is of Mac, or of iPad. I think if a company ever begins to use cannibalization as a primary or even a major factor of what products to go to, it"s the beginning of the end.

既然蘋果一直在強調 iPad mini 的「full iPad experience」，那用戶在考慮購買 iPad 時，將更傾向於 iPad Mini，而非 9.7 寸 iPad。非官方的消息也有所體現：台灣《電子時報》稱，蘋果在 FY2013Q2（2013年 1 月至 3 月）期間，共銷售了 1950 萬台 iPad，而其中的 1250 萬台為iPad Mini，占近 65%。

另一個消息源也稱，LG 也因此在年初降低了對 9.7 英寸 iPad 顯示面板的出貨量，但同時增加了 iPad Mini 面板的出貨量：

LG Display』s panel shipments for the 9.7-inch iPad dropped to 600,000 units in January 2012, down from six million units in the previous month, according to industry sources.
The sources said the drop is largely due to the growing popularity of the iPad mini as well as to increasing demand for low-priced tablets.

與銷量蠶食相關，iPad Mini 的推出降低了 iPad 產品線的平均售價，影響銷售額與毛利，並因此產生大量庫存。

從問題上列出的數據可以看到，iPad 銷售額下降比銷量下降更快。

對比去年同期，銷量下滑 14%，銷售額下降 27%；
對比上一季度，銷量下降 25%，銷售額下滑 27%。

我在問題「諾基亞是故意把價格定得那麼高，還是控制不了成本？」的回答的補充部分中，提到過蘋果精明的產品定價策略：新一代產品發布後，前代產品降價出售，這幫助蘋果在保持新產品餓高端定位，也讓老產品得以「飛入尋常百姓家」，另外還保持了優秀且統一的體驗。

iPhone 每一代產品的推出都能引起市場積極的反應，從而維持較高定價，這使 iPhone 的平均售價（ASP）一向相對穩定。但反觀 iPad，平均售價卻一路走低。

這實際上是跟第 1 點，產品發布與上市周期的原因，有著緊密聯繫。2012 年 10 月突然發布的第 4 代 iPad，使上市半年的第 3 代 iPad 非常尷尬，消費者也憤怒，於是蘋果才有了諸如「第 4 代 iPad 發布前 30 天購買的第 3 代 iPad 可到當地 Apple Store 免費更換新產品」的新聞。

第 4 代 iPad 的發布後，蘋果也因此降低前代產品的售價。問題是，發布周期的縮短，破壞了這一定價策略在市場上一貫以來的良好效果。

另外，這也產生了庫存問題。蘋果 CFO 奧本海默在季報發布後的分析師會議上也承認了這一點：

On the iPad front, Oppenheimer notes that inventory again played a factor, with the company reducing inventory in this year』s June quarter and increasing its inventory in the year-ago quarter.

在 2013 年 1 月，庫克在前述高盛 Technology and Internet conference 上表達了對低毛利的產品（可能是廉價 iPhone、iPad Mini 或其它產品）的信心：

I don"t want to get into projecting margins beyond what we do in conference calls. Here"s the way we look at it: you can always, we"ve done this many times, you can go in and accept a lower margin on any product for a strategic reason. That strategic reason might be our entry into that area. At the background, we always know that this halo effect play, we had confidence in our ability to execute the supply chain and walk down costs. In the area of tablets, we think the market is huge and it makes sense to have another product there. People wanted a full iPad experience, but in something smaller and lighter. We have other ways to make money and reward shareholders.

至於他目前心態如何，iPad Mini 能否真正再創一個巨大的市場，還需要觀察。

為了回答這個問題，需先探求「為何以前的平板電腦失敗了，而iPad卻成功了？

【iPad成功的理由】

平板電腦的想法本身並不新，Bill Gates都說了十幾年了。但是之前平板的思路思路是：如何將PC/LAPTOP縮到一個平板裡面。因為OS和軟體操作都繼承了傳統方式，用戶仍需要鍵盤和『滑鼠/電容筆』來和平板進行交互。然而，平板屏幕小，即使用電容筆來定位也非常不方便。不信你可以試試按』X『關閉一個個窗口和應用程序。而且，鍵盤輸入的體驗也大打折扣。

iPad最具革命性的一點是：拋開了把PC搬到平板的想法，把用戶與設備交互方式定義為手指（因此需要與此互動方式配套的iOS和APP，而不照搬OSX）。

iPad的這一定位導致：iPad可以滿足用戶在PC上大部分（80%）的需求。同時，iPad在交互性、易用性、移動性等方面大幅度提高了用戶體驗。或者說，iPad是把80%的PC需求獨立出來，以手指交互的方式重新設計的移動計算設備。（同樣的，在智能手機領域，APP可以看成是瀏覽器的需求獨立出來以手指交互的方式重新設計的軟體）

從市場的角度來講，因iPad可以完成大部分PC功能，所以iPad蠶食了PC的銷量。因iPad革命性的交互性與移動性，大幅度降低了計算設備的門檻，使得本對PC不感冒的群體（老人，小孩子）加入進來，所以擴大了整個市場。當然，APPLE用強大的現金儲備買斷了平板電腦的關鍵器件，保證了在相當長的一段時間裡iPad獨佔了市場也是其成功的一個因素。

【既然iPad這麼成功，那麼iPad近期出貨量為何下滑？】

首先，iPad替代PC的80%功能是『消費內容』的部分，不能替代PC的20%是『創造內容』的部分。很明顯，iPad適合看新聞、聽歌、看電影、讀書，甚至照相等消費內容的需求。可是，如果你真想產出一些內容，例如：編輯文檔、寫文章、編輯曲譜、設計建築、寫程序的時候，iPad會讓人很痛苦。

確實有iPad鍵盤和電容筆之類的試圖解決這個問題，但還是很痛苦（用iPad寫個文章，填個表就知道了）。此外，iOS文件系統是隱藏的，想保存一個文件都不知道哪裡去了；iPad也沒有各種USB介面、無法連上投影儀等；桌面軟體通過菜單可以在一個界面提供非常多的功能，iPad上面App的功能由於屏幕尺寸的原因，相對單一很多，無法滿足創造內容時複雜的需求。即，在80%內容消費這個需求上，iPad2就滿足了，用戶後續升級動力不足。在20%創造內容這個需求上，iPad加上各種外設還是滿足不了。

從市場的角度看，iPad初期的火爆還有APPLE的營銷策略給用戶造成的印象是，iPad可以做所有的事情，心理期望值爆棚。而現在iPad銷量的下降，說明用戶逐漸認識到iPad是有限制的（就像Siri開始很火，其實能力有限），期望值回歸正常值，消費逐漸理性。

【市場未來預測】

如果iPad定位仍然是消費內容的設備，我預測平板電腦的銷量逐漸下降到一個平穩值。如果iPad下一步的設計趨向於創造內容，預期iPad會迎來新一輪爆發（考慮到iPad貢獻了Apple 20%左右的利潤，蘋果一定會做些什麼）。

【題外：能否統一80%和20%需求在一台設備上？】

微軟的Surface Pro系列就是瞄著這方向試圖連接PC和平板兩個世界。微軟宣傳的時候，Surface對比的對象是Macbook Air，更輕、還能當平板用。硬體上，確實是驚艷。Intel核心的平板居然散熱做的這麼好，厲害。但是，鍵盤仍然一般。在軟體上，我們看到從Windows 8開始，設計思想也是要將兩個世界連起來，但是非常多的應用軟體仍然是桌面版的，用起來很不舒服。

個人感覺，Surface Pro 3還是不錯的，在辦公室加個底座基本可以替代PC。在移動環境下，如果更多的軟體支持的話，是目前最好的混合解決方案。

想買新的，可它就是不壞= =

說實話，就是沒有更新換代的動力。

應該是消費者預期蘋果公司將會發布下一代平板電腦，持幣觀望吧

歷年發布新產品，都會影響上一代產品的

我沒有看過數據，如果真的下降了話，可能是1、因為手機的屏幕越來越大了，部分功能重疊 2、競品分了一部分市場

1：反腐，

2：很多xx都有了，無論pad4還是mini，甚至於司機，算飽和嗎！

3：4來的太突然，3死的太早！

等低價市場養肥了，蘋果廉價產品一出，全部吃光！然後，蘋果再來一次創新，改變世界，又是一個輪迴

我覺得是打擊三公消費，用ipad來送禮的少了。我曾經遇到一哥們一次買了幾十台ipad mini，全部都是送禮。

來個更大的PAD和一個解析度更好的MINI，讓果粉有所震撼。

更新周期間隔較短，去年佔有量已經很高，產品突破不大，更多人寧願選擇隔代升級。蘋果的用戶忠誠度高，但也不乏審美疲勞的果粉選擇安卓PAD去了