快消品品牌經理的具體工作是什麼？

01-04

因為我的回答是以我在公司當時的組織架構和職責範圍作為參考而回答的，實際上具有時效性（比如我已經離職了，公司的架構也調整了）。因此隨便看看就好。

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我來答一個哈！不過作為快消行業的新兵，我只能分享一下我們公司的情況。

品牌經理屬於 Marketing 部門，並且分多個等級：助理品牌經理，品牌經理，市場副總監，市場總監。一個牌子的 Marketing 部門由20多個不同等級的品牌經理組成。

那麼這麼多的 marketer 做的是啥呢？大體上來說，他們會分成兩撥人，做品牌建設和品牌渠道管理的工作，也就是 design 和 delivery

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假設有這樣一個營銷任務：最近我們研發出了一新款產品，我們必須要為這個產品打一個廣告讓跟多的人知道我們新產品的特點，以及我們要通過銷售渠道令到每一位消費者都能在他們家附近的超市買到。

那麼一群 marketer 就開始行動了！

「打廣告哎！那這一款新產品都有什麼功能呢？」

Marketing design 的同事會從 RD 的同事們那邊收集關於我們產品功能的信息。

「唔 interesting, 那我們的賣點應該是什麼呢？如何打動消費者並且又突出我們產品的特點呢？」

Marketing design 的同事會跟負責做消費者市場調查的同事們展開關於消費者洞察的調研，我們去收集消費者的 insight 並且依此制定宣傳內容需要突出的賣點。

「這個產品的 claim 應該是什麼呢？我們要怎麼拍 TVC ？硬廣呢？ATL 又需要些什麼內容去推廣呢？」

Marketing design 的同事會與廣告 agency 聯繫並且提供 brief （老師們告訴我們 brief 的好壞是會影響到跟我們親愛的乙方一同合作出來的工作成果的，因此 brief 前我們會內部討論並且收集副總監總監等大佬們的意見）。與媒介 agency 溝通開展媒體購買，與內容 agency 聯繫我們在線上需要怎樣推廣。

「廣告投那麼多錢，消費者買不到哪有能怎樣！趕緊把貨都給鋪出去！！」

（吐槽一下之前的哇哈哈格瓦斯...我等了好久好久硬是在中國好聲音都不知道結束了多久之後我才在711買到。。。）

這個時候 Marketing delivery 的同事就需要開始取悅我們親愛的偉大的銷售部同事們，告訴他們我們的產品亞克西！消費者一定喜歡的！客戶們一定會進很多貨的！您看啊我們的產品出貨快您趕緊的賣這個月的 target 你們就能順利衝上去啦！

「你每次都這麼忽悠我們，你以為說兩句好話我就幫你賣了啊？拿點誠意出來！」

Marketing delivery 的同事們就要去想：「唔這貨真不好騙，好吧我們就多投點本錢出來唄！」。於是我們會制定給客戶的促銷優惠（下*** 美刀的貨返利**%，下*** MSU 的貨送你****試用裝促銷裝），以及給消費者的促銷優惠（買滿***軟妹幣就可以獲得碗啊毛巾啊雨傘啊，新品上市7.5折快來看快來買）；我們會舉行路演或者店內 event（這需要 executive agency 的幫忙）

「這個月 time gone 已經90%了但是我們只做了 target 的85%，你們趕緊去催啊趕緊賣啊！」

目前生意是越來越難做了（唉抹一把辛酸淚），有時候 Marketing delivery 的同事們會因為達不到這個月的銷量而著急，因此我們會不停地打電話跟親愛的偉大的銷售部同事們說：「哥們你就幫幫小弟這個忙吧趕緊要客戶多下單」，「哎呀不是不肯幫啊真的賣不動啊！」，「賣不動..賣不動！我再多投點錢就不信賣不動了！跟客戶說我們給更大的返利！」

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上面描述的實例基本上包括了80%的品牌經理的工作，其它還有：跟 Finance 的同事們算算自己手頭上的經費這個月花銷如何是否爆了 budget，或者是研究應該怎樣指定有效的 promotion level，哪樣 working 哪樣不 working；跟產品供應部的同事們看看我們這個月需要的促銷裝工廠裡面是否能 support ，跟他們協調如果我們要更改一下包裝或者在包裝裡面塞張卡片；跟公關部的同事們看看我們最近在 social media 上面的 buzz 是個什麼情況啊我們做路演或者品牌宣傳該怎麼跟 agency 一起合作啊；跟消費者市場調查部的同事們看看我們品牌這幾個月的 awareness, penetration, equity 是否都是 positive 啊。

大家可以看到，很多時候 Marketing 的人都是在跟不同部門的不同人打交道，我們的最終目的就是：叫叫嚷嚷把品牌搞響，搞搞擼擼把產品賣出。

我剛進公司的時候老闆問過我一些問題要我去思考：「為什麼我們公司在招 Marketing 的時候說明需要 leadership，為什麼我們進來之後就比同屆的同事高一級？為什麼我們總是給別的部門同事們印象很 harsh？」

因為我們是解決問題的人，我們讓這個品牌在正常的運轉並且成為我們想要它成為的樣子。（harsh 真的是因為我們事情太多了講話有點急...）

說完了。謝謝大家的耐心哈！

你這個問題其實不好有標準答案的，取決於公司採用什麼樣的經營方式。快消品作為傳統行業，企業特徵跨度很大，有國際大集團有地方性小公司，每個公司的理念和所處的階段也不同，各有不一。

早年快消品哪有品牌這個概念，理解品牌就是所謂打廣告，但是競爭越來越激烈，品牌配合渠道策略的改變，也在一點點融合優化。加上國際化衝擊，現在很多快消品廠商把品牌看得很重，這是好事，至少催生了渠道管理的多元化。但問題是多數時候，單純的品牌經理的工作在這裡面的權重不大。

以前不是常有這樣的論調嗎，是品牌重要還是渠道重要，很多所謂專家教授天天開論壇在那吶喊。其實這就是個偽命題，對快消品，品牌和渠道根本不可能區分開來對待。你做渠道也是在做品牌，最品牌也是在做渠道。你說我把品牌搞起來再去重視渠道，不可能。除非你像鮮橙多當年新品上市那樣玩，但人家已經有那個底子了，而且這裡面還往往把品牌和廣告混為一談。所以一談這個話題，牽扯的東西是很多的。

關於你的問題，要看你的老闆是個什麼樣的經營策略。大公司還是小公司，新品還是老品，做區域還是做全國。其實嚴格說，品牌策略的選擇，應該在渠道策略和產品策略時一併討論，這個是高層戰略問題，跟品牌經理這個層面關係不大。目前多數品牌經理，做的工作無非是以下：

1：負責廣告策劃。一般還是交給第三方公司做，你無非負責對接。

2：負責網站維護。一般中小公司這方面就是做做樣子。

3：負責促銷，包括物料，現場督導，等等。但最主要是區域經理來管控的。指標上不會經你手。

4：軟文。媒介計劃等等。有這方面事務的公司算是比較正規的。

5：單獨的公關活動。但一般也是第三方做，你負責對接。

6：做點其他雜務，比如包裝啦，製版啦，推介手冊啦，甚至企業文娛活動啦，等等

當然不排除有公司把品牌工作權重提得很高的，這樣可能會涉及得深一些，比如區域性戰略的參與制定，客情維護等等，可能回和銷售經理更多的聯動。一般來說，目前在大陸，品牌工作很多就是市場部或所謂企劃部的職責。大公司和公關打包來做。

對於品牌經理崗，我是這麼理解的

【慣例：我是啰嗦的前言】

這篇文章的打底理論，

是我最近讀了三本書。

其中一本讀的相當艱難，叫做《管理品牌資產》。

封面是紅色，像極了大學時的課本，好在內容比課本有用許多。

另外兩本都是廣告公司的高官所述，

一本叫做《完美陳述》，主要講有關提案的全部事項。

一本叫做《洞見遠勝創意》，講述一個廣告公司的所有方面，

所以你懂得，講述全部就意味著比較散，但是名字深得我心。

所以在這三本書的催熟下，

結合工作中感受到和看到的形形色色。

於是我非常標題黨的先寫下了這盤文章的標題：

99%的品牌經理應該被開除！

希望借著如此招罵的標題也小小的火一把。

這年頭，沒被幾百人罵過，誰好意思說自己是做營銷的……

咳咳……

【正文開始】

很多公司都有品牌經理這樣一個崗位。

但是對於品牌經理的職位介紹中，

卻大多集中在，品牌經理需要定義品牌的VI，做好視覺傳達標準化……

所以我想，

也許從企業招聘的角度來看，

就會發現大多數企業對於品牌管理的認知是有點窄的。

至少與我看到的幾十本經管書籍略有不同，

想來我應該算是比較傳統的唯書論者。

我常常想，

如果一個品牌部門天天都只盯著視覺部分，

而對於銷售部門、員工管理部門、財務部門、市場部門甚至供應鏈部分都毫不關心，或者沒有權力關心。

那麼品牌管理的職能，實在有點太多狹窄。

畢竟在我們來看，

作為一個品牌管理者，尤其是幸運的創業品牌的管理者，

有機會從零開始定義一個品牌在消費者心中的全部認知的時候，

那麼所有的導向，都應該是幫助品牌或者說公司，安全的活下來。

這就需要品牌管理者首先應該是了解掙錢的邏輯的，

而不僅僅是了解視覺傳達。

所以基於這樣的理念，就有了下面這張腦圖。

好吧我知道你萌可能看不清，

我一點點來拆解，

在《管理品牌資產》一書中，

作者把品牌資產最重要的幾個部分分別叫做：

品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、感知質量、品牌的名稱/符號/口號，以及品牌擴展。

我們先簡單看下這幾個定義大概是意思。

品牌忠誠度：

品牌忠誠度反應了消費者轉向其他品牌的可能性，衡量忠誠度的方法就是考察顧客的實際行為，例如了解顧客的再購率、購買比例以及品牌購買數量等等。

品牌知名度：

是指潛在顧客認出或想起某類產品中某一品牌的能力。

品牌聯想：

是指記憶中與品牌相聯繫的一切事物。幫助顧客檢索信息，實現品牌的差異化，提供購買理由，以及創造積極的態度或情感。

感知質量：

感知質量的含義是指顧客了解某一產品或服務的具體用途後，心裡對於該產品或服務的質量和優勢的整體感受。

名稱、標識和口號：

幫助消費者對品牌留印象的標準化內容和符號。

品牌擴展（不在原本的5條基本知識里）：

是指將在某類產品中的成功的品牌名稱應用到其他類別的產品中。

OK，枯燥的定義部分就此告一段落。

其實把這幾條概念列出來的原因在於，

我的腦圖中儘可能的把書中列出的概念與實際的品牌發展階段進行了糅合。

好吧，這樣做的唯一好處就是更顯得學術了，噢耶……

其實簡單理解，

從創業伊始，

品牌管理的定義就應該深植於每個管理者的腦海。

所以，品牌管理的第一階段，

其實是品牌定位的階段。

在腦圖裡我把品牌定位於品牌聯想兩套理論進行了融合。

原因是這一階段，

我們需要解決的就是找到自身將要建立的品牌與其他市場上同品類品牌的差異化優勢。

既然要傳播，總要先有內容再有渠道。

所以這一階段最關鍵的在於通過合理的市場調查，

找到自身品牌的優勢和價值。

既然是市場調查，這裡有兩個小細節，

就是一方面要確定競爭對手，第二是從市場調查中發掘出可能的洞見。

如果你是一個全新領域的品牌，那麼雖然沒有競爭對手，但不代表將來也沒有，大可以在最初就設立假想的對手畫像。

洞見是個技術活。

通過調查，進行資料的分析，不僅了解對手，了解自己，還要了解目標消費群的行為特徵和人群畫像。

通過發現目標用戶的使用習慣，從而發掘出可能的洞見。

繼而通過提出不同的策略，在執行中獲取最終有效的洞見解決方案。

而當你找到了品牌的差異化之後。

對應的後續應該規劃的「品牌聯想」部分就已經大概成型了。

這時候對於品牌的視覺、文化和傳達想像的畫面就都八九不離十了。

這裡還要提出一個小的技術細節。

也許在品牌建立之初，

為了幫助內部員工和外部消費者理解品牌形象，

就可以著手建立「明星合作」的名單以及「同風格品牌合作的名單」。

這樣做的好處是所有人對於品牌理解時就儘可能的做到了畫面感統一和標準化。

在我看來，

品牌管理和品牌經理需要做的很重要的一部分工作就是「標準化」。

讓許多工作有標準可循，會讓所有各個業務模塊的員工在幹活兒的時候建立合理的一條準線。

做好未來面對工作時的權重判斷。

既然已經找到了品牌的核心利益點和差異化所在。

那麼品牌建設的第二階段，就是將視覺符號、元素以及常用的文案部分加以定義和統一。

我想國內許多公司招聘的品牌經理職責都屬於這一模塊里的業務。

當老闆敲定了品牌名稱、品牌slogan、指明了品牌發展方向（願景）之後，品牌經理開始接盤細化，主要是有關視覺符號的標準制定。

比如VI體系的搭建——字體/字型大小/顏色選擇/日常與活動期的元素使用/圖片的質感、色調、風格定義……

標準訂立後，許多後續的工作都更容易進行。

這部分我們暫時不展開細講。

第三部分的重要工作是擴大品牌的知名度。

這裡的知名度我用的是我們日常最理解的知名度。

與書里提到的概念略有不同。

從上面我們可以知道，

書里的知名度定義其實著重考量消費者對於一個品牌的回想能力。

而我們日常所習慣的知名度更加直白，

知名度就是知名的著名的程度……

不糾結咬文嚼字。

其實我們想要講的就是通過各類潛在用戶獲取信息的渠道，讓目標群體看見並儘可能熟悉，甚至記得住的信息。

所以這裡面包含了兩個大模塊，

一塊是信息本身，一塊是傳達的渠道。

在國內目前定義的職位職能中，這兩部分又拆成了若干職位。

比如信息的部分，由策劃承擔一部分，另一部分由其他部門進行自定義修改。

比如傳達渠道就變成了公關、廣告和媒介等等部門。

這裡我們不贅述更多有關公關廣告的業務知識。

但有幾個常常被忽略的信息，需要highlight。

第一是一定要對老闆和領導進行指導建議和管理，

尤其是老闆的著裝打扮……

每一次烏鎮互聯網大會都會變成一組互聯網大佬們的時裝選美大賽。

每次公關小夥伴看到老闆出席重要會議時，不合身的西裝居然還是兩件套，上下顏色不統一，就是各種痛心疾首有木有……

老闆們忙著創業，不注重服飾搭配可以理解，所以這個鍋，公關不背誰來背……

第二個需要注意的是「當你給消費者提供的信息越多，消費者對你的信任和喜愛就會越多」。

所以品牌管理很重要的一個工作內容就是持續的整理輸出可以復用的產品使用常識和技巧，以及產品生產的全環節影像資料。

光說著物料的準備，這裡有另一個非常重要的工作需要尤其注意就是數據管理和預算費用準確的預估。

雖然許多品牌第一年創業的時候是沒有預算管理數據可以參考的。

但是不妨礙作為一個品牌管理者應該有意識的建立預算管理的機制和數據留存管理。

在老闆眼裡，所有花出去的錢都是成本。

而在品牌管理者或者是市場總監的眼裡，所有市場部門花銷的費用都是預算。

通過數據，發現哪些錢花的合理或是冤大頭（ROI多少/單個用戶獲取成本如何/各個渠道的UV價值什麼樣/線下品牌合作投放如何做好合理的效果評估……）。都是未來我們優化自身工作內容的依據。

第四部分，我們稱之為管理品牌忠誠度。

如上文的定義所述，品牌忠誠度的核心在於了解用戶對於品牌的感受測量。

那麼說到底，這裡需要強調的就是與顧客定期的交流。

說的容易做的難。

許多品牌經理可能從頭到尾都沒有顧客聊過天，更是從來沒有深入一線，去產品銷售的一線渠道去看一下，並直接購買並感受一下流程中的不合理環節。

從潛在用戶到產生真實的消費。用戶對於一個品牌才有了直接的感受和體驗。

許多公司產品宣傳很有逼格，結果購買後立刻產生了少許的質量問題，用戶自認倒霉然後理解產品有損壞的概率也是有情可原，結果一打客服電話，客服一問三不知，請廠家進行產品的維修更換又是一堆詭異回復……

這樣的案例在許多品牌的購買過程中都有類似事件出現。

而這種全流程中的品牌標準化，都需要品牌經理和管理者深入到各個環節進行標準優化才行。

除了自身直接體驗和標準化服務之外，還有個很重要的工作就是，品牌管理者應該建立核心用戶的溝通渠道，甚至定期的溝通機制。

種子用戶在任何公司，尤其是互聯網產品的運營中，都是一筆重要的資產。

小米最開始建立時，最重要的就是與一票核心用戶打成一片，才有後來死心塌地的米粉。

從MIUI到小米手機，種子用戶逐漸長成核心用戶，不斷反饋給小米品牌一系列的寶貴意見。

我想這才是小米品牌最初得以壯大的核心。

第五部分我們稱之為優化品牌的感知質量。

在許多公司，都有一個比較讓人崩潰的問題就是信息溝通不暢。

老闆拉著高管開小會，開完之後信息不同步，員工們不了解品牌發展進度和未來發展方向，於是愈加懵逼。

尤其是對於初創企業來說，參與感幾乎可以說是與工資一樣重要的給到員工的一筆財富。

而剝奪了員工們的知情權，最終受到損害的也是公司自身。人心聚散從古至今都是一大難題。寫到這裡忽然想到了水泊梁山。

最初的聚義是一百單八將的避難所，後來還是拗不過扛旗的宋黑子為了名傳青史，最後葬送了整個梁山。

所以繼續往下捋我們那需要品牌經理解決的有這樣幾個細節：

1，品牌管理者要提供公司內的培訓機制和培訓文檔，確保內部員工了解產品線，以及產品的優勢賣點，甚至應該定期檢查，確保大家了解到的信息統一；

2，品牌經理應該不定期的與人事管理者保持溝通，聽取員工的吐槽，公司健康發展，才能有機會讓員工更好的服務顧客，幫助員工解決問題，也是幫助品牌自身獲得作為組織的品牌美譽度；

3，員工應該是產品的第一批試用者，許多公司沒有內部試用機制和內部購買機制。換言之，當你的員工都不了解產品的時候，如何能確保員工給到消費者的信息是準確的呢？

4，進一步建立溝通機制，主要針對的是公司內各個崗位對於品牌部門的需求和支持。許多公司各級員工需要給到合作的公司、品牌或是加盟商、顧客一份自身的介紹，卻不知道找誰要。這是個很尷尬的現象，為了確保信息的標準化和統一化，這些物料理應品牌管理部門統一收集需求並予以製作。

本文的第六部分我們稱之為「品牌擴展」。

在《管理品牌資產》的系列書籍里，這部分與上面五條分屬不同的邏輯。

但是我單拎出來的原因在於，品牌管理者不應該只是一個輸出標準化物料和服務的部門。同時肩負著開源、節流，為企業掙錢和省錢的任務。

節流的環節我把它歸納成合理化預算開支。

那麼開源的部門我理解就是品牌擴展。

品牌管理者不斷地與市場調查機構、目標用戶進行接觸，應該更加敏感的了解到品牌目前所處的階段。

一旦獲悉目前的品牌已經達到一個非常不錯的地位時，就可以常識性的與顧客進行溝通了解品牌擴展向何方，以及顧客是否對品牌擴展後的結果買賬。

如果消費者不認同，那麼後續所有在品牌擴展領域的花銷都顯得相對多餘。

幫助品牌穩定現金流、擴大收益率、發現新的增長機會，是每個品牌管理者肩負的重要任務。

一篇文章寫到這裡。

其實有心人已經能夠發現了。

這篇文章所謂的品牌經理角色，其實在許多公司內，應該叫做CEO或者CMO。

雖然我們很希望一家公司賦予品牌經理非常大的職權，但是不可否認想要達到如此能力全面，在中國的企業發展歷程中，這位品牌經理已經早就可以獨當一面。那麼也就沒有所謂的品牌經理一說了。

總結來說，

不管這個崗位在你的企業中叫什麼名字。

其實工作內容都是一致的：

1，對內對外保持溝通，保證信息順暢，體驗和形象統一標準化；

2，合理化的花錢，並且儘可能的發掘掙錢增長的機會；

3，堅持做市場調查，不要閉門造車。記得定期了解品牌資產的增減，從而讓自己的工作可以被量化。

以上就是我對於一個合格的品牌管理者的認知。

如果你也是這樣認為，記得留言與我交流，或者直接轉發文章。

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其實簡單的說可以分為三部分：

1、品牌管理

2、新品開發

3、互動行銷

BM是一個說大可大，說小可小的職位，大到你會影響到整個品牌的市場表現，生殺大權，你要調動每個部門都來為你的產品做配合，但是小到你沒有太多的實際權力，很多事情也有很多替代方案，你甚至只是做報告做excel的那個小人物，關於產品你甚至沒有話語權，儘管這是你負責的產品。

但是，以上完全取決一個公司對marketing的重視程度，以及你的老闆的強勢程度，最重要的是你個人的能力，我一直認為好的品牌經理是未來職業經理人的首選，因為你對所有環節都略知一二，還擁有最擅長的營銷能力。

具體工作因公司而已，產品從無到有的過程，所需要的一切資源，以及投入的資源都是需要BM操心的，總之只要是很產品、品牌相關的都需要了解掌握，目標只有一個產品大賣，打造強勢品牌。

我只能說，行銷永無止境，如果熱愛就堅持下去吧。

前從業者。各個公司和品牌不太一樣，只能講講我理解的。

在每個財年的中途，會指定下一年工作計劃，主要包括：根據調研公司和消費者洞察團隊的報告，以及業務發展需求確定品牌全年發展框架，比如針對哪些區域哪些群體增加知名度或美譽度，全年品牌的主要溝通點，全年的主要媒體投放或線下活動以及代言人有什麼新玩法。規劃全年預算，分配到研發、不同媒體渠道、線下活動等等，跟老闆及不同部門爭取預算。最終敲定預算及全年計劃。

日常工作分為新產品及新包裝（與洞察，包裝，生產，物流，銷售協作），代言及贊助，線上廣告（供應商創意，拍攝，投放，品牌經理控制），線下活動（供應商創意，執行，品牌經理控制），跟渠道營銷和銷售協調地方的投放和售點執行。

大概就想到這些，以後再補充。

1.新品開發、老品促銷裝之類的設計開發等。主要就是圍繞產品展開的工作

2.網站、廣告的投放，主要是跟廣告的對接工作

3.產品上市後的銷售推動

主要還是圍繞產品開發的工作，很多東西都是通過第三方去完成。

有沒有做品牌的小夥伴要看機會的，品牌經理崗哦，坐標杭州

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我主要做品類運營，屬於執行一塊，溝通區域銷售訂單、產品信息、促銷政策…當然，最重要的是追逐銷量指標了，銷量是必須要搞定的！！！

品牌推廣和維護