商家為什麼要在節假日打折促銷？

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節假日人們的需求比平時高，為何在平時市場冷淡時不搞活動促銷，反而在節假日促銷？節假日促銷的價格真的降低了嗎？

謝 @劉峂峪邀。

@周樹德知友已經說得很全面了。再從商家的角度來說：

上個世紀末，我們哥哥姐姐叔叔阿姨買東西是去國營百貨大樓的，在櫃檯前說，麻煩售貨員同志給拿件衣服，對，就上面那件！白色的！能試試就是天大的服務態度好，打折？促銷？積分？送券？沒聽說過哦！

隨著零售業的開放，外面的零售業進入大陸，才帶來全新的概念。明亮寬敞的店堂帶來的購物從容，無櫃檯零距離展示帶來的互動接觸，無處不見的宣傳海報燈箱帶來的愉悅衝動，所有這一切現在的孩子們看來天經地義的事情，在那時卻是驚天霹靂般的震撼。

對我而說，最震撼的是2件事，服務和客戶粘性。

我去買一雙鞋的時候，不是傳統的售貨員阿姨一翻白眼問你，幾碼的？然後一通亂翻，啪的把一個大鞋盒扔給你，去，那邊開票；而是穿著制服的售貨員姐姐先請你坐下來，找到你要的尺碼，蹲下來幫你試鞋，那種做人的感覺，不亞於今天在海天盛筵上被嫩模們圍住。。。。。。買好了售貨員姐姐還衝你甜甜一笑，7天內你要是不喜歡，無條件退哦。拎著漂亮的購物袋，告別了幫我開電梯還鞠躬送別的電梯妹妹，這一天多開心啊！

扯遠了，回到題主的問題，打折促銷其實關乎客戶粘性。

人的心是愛佔便宜的，不多討論。打折促銷就是迎合這個心理。商家多了，客流有限，人的精神注意力有限，錢包有限，大家逛街的時候，不太可能記住同一種商品在不同商家的售價，太麻煩。但是折扣卻是可以記住的，這一點就成了搶奪有限客流的關鍵之一。為什麼要原價呢？原價的作用有2個：

1. 面對新款產品，不計較價格的人，最大限度的獲取利潤。

2. 和折扣價做一個對比，告訴你你佔了多大便宜，還不趕快買？

但是，你沒事就打折給人的並不好，太輕浮。於是，節假日就是打折的好借口。不信我們仔細想想，聖誕節，情人節，母親節，父親節，兒童節，中秋節等等，是我們平常人更起勁還是商家？如果你說這還是傳統節日，那麼雙11節更是商家活活造出來的節日吧？更別說周年慶，店慶之類的，最近聚美x品還推出4周年半慶，真是欲銷其貨，何患無辭啊，佩服！

至於買多少送券，這個券再加多少錢能換個什麼，玩這套的鼻祖，就是台灣來的xxx百貨這幫人，老紙追老婆時，工資都花在這上面了，還練就了一身好心算(酸）的本事，還有聽到草蜢的「寶貝對不起」就想掏錢包的衝動，真粘啊。艾瑪，讓我哭一會兒，太傷感了。

發一篇專欄里的文章，主要從需求滋生到消費轉化的整個過程來談談為什麼節日促銷這種模式會屢試不爽。

1、自發需求，節日傳遞的儀式感

在特定的時候，人們會花費額外的精力和金錢去表達一些重要的思想和行為，以契合心理上的滿足。這，就是我們所說的儀式感。它可能發生在特定的日子，比如情人節、感人節、生日；也可能發生在狀態轉折的時候，比如畢業典禮、成人禮、婚禮。

我們看看最近幾個月「拜年簡訊」和「拜年圖片」這兩個詞的百度搜索熱度對比圖

圖片來源：百度指數

從一月份開始，「拜年簡訊」和「拜年圖片」這兩個詞進入高頻搜索狀態，並在1月27日（除夕）達到峰值。出於情感支配和形式追求，節日確實更易於觸發某些群體的自發行為，從拜年簡訊到拜年圖片再到拜年表情包，換湯不換藥，每年固定來一遍。

我們通常所說的熱點，分為自發熱點和偶發熱點，節日借勢就是自發熱點下高頻需求的產物。

2、情感期待，對號入座的身份感

大多數節日都被打上了民俗文化和個體身份標籤，網造節日更是和人心的無縫連接。

試想一下：兒童節不用上課還能吃大餐買禮物，是不是小朋友最愛？父母是不是已經開始在父親節和母親節的時候有所期待？教師節曬學生送的賀卡和禮物是不是老師們挺愛乾的事兒？

&>&>身份感知：我的節日我做主

&>&>情感共鳴：母親節給媽媽買件衣服、兒童節給孩子買套玩具

&>&>利益維繫：送禮...送禮...送禮（重要的事說三遍）

出師有名，完成轉化自然是更加容易的。

3、心理賬戶，非理性決策的推手

我們先看一個著名的心理賬戶實驗：

你花了200元買了一張今天晚上的音樂會門票，出發前，發現剛充值的200元地鐵卡不見了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者表示仍舊去聽。
現在，前置條件不變，出發前，突然發現你把音樂會門票弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元買張門票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了。

之所以出現上面兩種截然不同的回答，就是心理賬戶在影響決策。人們把電話卡和音樂會門票歸到了不同的帳戶中，丟失了電話卡不會影響音樂帳戶的預算和支出，但丟失的音樂會門票和後來需要再買的門票都被歸入了同一個帳戶，所以看上去就像是要花400元聽一場音樂會，很多人就不願再去了。

節日活動也是如此，很多時候，我們把節日的預算划到一個特別的賬戶中，並沒有跟我們的日常賬戶打通，所以才會有「過節嘛，吃頓好的」，「難得過節，要對自己好一點」這樣的說法了。其實，如果消費的金額數量相等，那麼就沒有其他的區別。

4、促銷迎合，熟悉場景下的溝通

廣告投放行業有一種說法，看到同一條廣告6-7次後，會更容易產生轉化。自從各大節日被電商玩壞之後，人們聽到「XX節」就會條件反射覺得有便宜撿，從最開始猶豫「買不買」發展到現在「買多少」，就是這種「熟人效應」發酵的成果。

商家用促銷活動跟用戶溝通，然後迅速達成心理一致，最大化降低溝通成本從而提高訂單轉化。直接折扣、間接折扣、團購、滿減等活動作為溝通工具決定了客單價，也決定了用戶剩餘價值被榨取的程度。

你有需求，我不僅提供商品滿足需求，還主動給你折扣，溝通還能更順利一點嗎？

借勢營銷往往是將產品的推廣融入到觸發消費者高頻需求的時段和喜聞樂見的環境里，使消費者在熟悉的場景中了解產品並接受產品，再以適當的溝通手段誘發後續轉化行為，最終達成價值認同。基於此，如果需要給促銷找個理由，節日是再好不過了。

微信公眾號：晨夕筆記（think_notes），從零開始，分享工作經驗、記錄能力成長，堅持輸出市場營銷方法論和推廣實戰案例，盡量做到深入淺出人人能懂，可能對一部分人有用。

樓上說得挺全面，我補充一點自己的體會。不知道說得對不對。

一是為什麼節假日不提價反而打折。我以前開過淘寶店，如果向代理拿貨的話，代理都會限制售價的。如果你平時沒事就降價銷售，會被看做惡性競爭，被代理髮現或者有同行舉報了，你以後可能就拿不到貨了。

但除了那種不愁流量的大店，大家都想降價啊。掙50塊錢賣一件，不如掙30塊錢賣十件。所以，遇到節假日，能順理成章地打折了，自然不能錯過這個機會。就算最終沒有賺很多錢，至少把銷量搞上去了，資金周轉開了，人氣高了。何樂而不為。

二是為什麼平時不打折，非要等到節日才打折。我開店時，很煩那種每個月只能賣出兩三件的貨。拿貨如山倒，賣貨如抽絲。你拿吧，拿貨都是得三十五十件起拿的，拿完囤在倉庫里，佔了一坨地方，還不太好賣。不拿吧，時不時還有人要買。逛淘寶的妹子都懂，有時寧願多花點錢，也想在同一家店把東西都買齊了。

節假日打折，就是把流量和庫存壓力集中整合到一段較短的時間內，備貨和清倉雙管齊下，還是那句話，就算不賺錢，也能騰地方、騰出錢預備節日後的換季上新。

避免廣告嫌疑，特此說明，淘寶店早就不開了。

之前我也思考過這個問題，讓我疑惑的正如你描述的那樣。後來等我開始接觸這個行業才想明白：

平時工作日大家都要上班，商場的人流是有限的，你賣的再便宜人家要上班沒去逛超市那也白搭。

而在節假日時，出來逛街的人比平時多了好幾倍，這時候搞促銷活動能起的作用就比平時大很多了。

而且人就在那裡，在有幾個競爭對手的時候，就看哪家能把他們吸引過去了。

首先要明白，並非所有商品都會參與假日折扣。主要是服裝、家電、奢侈品等易造成囤積的商品有假日折扣。而文具、日用品、食品等低利潤買銷量的商品大多不參與活動。

（為什麼這些商品打折：

1打折商品大多季節性產品，需要在換季的時候賣出。

2商品利潤大，折扣後依舊可以獲利。而且折扣還可以增加銷量，反而可以增加純收入。

3商品囤積成本高，與其囤積不如低價甚至虧本銷售。

4年末買的商品都是賣剩下的不熱銷品，或劣質品。這些商品如果不賣掉那麼只能銷毀。

5假日的時候別的競爭對手都在打折，如果不打折那麼自己的競爭力將會下降。

6有些商品新上市的需要就用假日折扣的方式推銷自己。）

並非所有商場都會進行假日折扣，比如學校周圍的文具店、餐飲店、零食店並沒有產加假日活動。產加活動的多為大型超市和品牌服裝店、手機專賣店。

（為什麼這些學校周圍的商店不打折：

1學校周圍的文具店和餐飲店之類的商店出售的商品利潤低，主要靠銷量獲得純利潤。而且消費者對這些商品的價格熟悉，商家很難在價格上使用技巧先提價在打折之類的折扣技巧。所以一般很難在對商品進行折扣。

2學校在假日的時候消費者人數大減，原因是學生回家或者到別處消費。而此時折扣無法吸引回消費者，所以打折難以實現商家增加純收入的目的。

3節假日學校周圍的一些商店會關閉營業，而在留學校的消費者數量固定，所以學校周圍的商店沒必要用打折來增加競爭力。

為什麼大超市之類的打折：

因為在節假日的時候平時工作上班的人都會到商場來購物，所以在假日消費者會迅速增加。而大部分商場都是集中分布的。比如「卜蜂蓮花」和「萬象匯」在吸引消費者的時候為了更有競爭力所以大商場會進行全場打折之類的。）

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以下是我一次市營作業關於「雙蛋節」的市場折扣分析（大家可以例子分析）

假日打折時間：雙蛋（元旦+聖誕）節12月30日——1月10日。

超市打折方式：

1數量折扣：

a直接打折「全場6折」之類的。

b階梯形打折。購物滿200減100，滿300減200。該類折扣一般都是買的越多，折扣越大，算是變相吸引消費者大量購買該商店的商品。通過計算可得，實際消費金額/（實際消費金額+返券金額）＝折扣率。以「買200送100」為例，如果正好買200元的東西，則200/（200+100）≈0.67，消費者大約享受了6.7折的優惠。以此類推，「買300元送200元」實際大約是6折。其本質就是打折方式的一種，但是由於使用的買得越多，打折越大的方式而更加能夠吸引消費者在本店大量購物。

c「全館累計購物滿XXX元，即可獨享X重大禮」。

d滿多少減多少，或者換什麼商品。

e買一送一，本質就是打5折。

2價格折讓：

a家電節能補貼。在價格上直接給予消費者補貼。

b購物滿XXX元再貼XX元就送禮品。本質就是用低價賣出所送禮品。而在推銷後者的同時也促進了前者的銷售。

c滿多少元送超市抵價券。用抵價券吸引消費者下次繼續到超市消費。

3現金折扣：

手機店為了學生等低收入者能夠購買商品而借用假日推出的折扣方式。（即1月內付款，貨款折扣2%；2月內付款，貨款折扣1%，2月內全額付款）

註記：

直接擺出低價吸引消費者購物。（折扣方式花樣繁多，容易使消費者厭倦，直接給出低價位能夠吸引消費者購物。）

會員制度、積分制度。讓經常來超市購買商品的顧客得到優惠，增加超市對顧客的粘性。

商場為了保證收益，將部分廉價常用物品區分開來，不產於全場折扣。

最近因為網購的普及，傳統企業面對巨大的競爭壓力開始實行競爭對策。對消費高的用戶進行送貨上門服務。

想把對商家打折的認識記錄下來，選擇在這裡回答吧。此問題分成兩步回答，第一，商家為什麼做活動？第二，商家為什麼把活動選擇在節假日而不是平時，或者既然促銷有利於增加銷售收入，商家為什麼不是一直做活動或採取低價銷售的方式？以下主要採用經濟學理論知識進行分析，然後用金融學、管理學和會計學進行補充。

第一個問題：商家為什麼做活動？用兩個經典的經濟學理論來解釋:第一是薄利多銷，商品的需求價格彈性大於1；第二是價格歧視(二級價格歧視和三級價格歧視)，從消費者剩餘角度分析。促銷活動的手段有很多種，每一種所運用的經濟學理論都有所不同，以下是幾個典型例子進行分析。

(1)如果是直接打七折，屬於薄利多銷，價格下降會導致產品銷售的增加，從而導致廠商總收益的增加，使用的範圍是商品的需求價格彈性大於1的情況，其降價引起的銷售收入的減少量小於銷售量增加引起的銷售收入的增加量；此類方法不適用於缺乏彈性的商品，需求的價格彈性小於1的商品，即降價引起的銷售收入的減少量大於銷售量增加引起的銷售收入的增加量。那怎麼來判斷商品需求價格彈性，以此來區分是否適合採取薄利多銷策略呢？適合採取薄利多銷策略的商品具有的共性如下：商品的可替代性比較高，用途比較廣泛，對消費者的生活並不是必須的，在消費者的消費支出所佔比重很大，消費者找到替代的商品所需時間很短和成本很小等。

(2)如果是滿100減30，第二杯半價，第二件6折等屬於二級價格歧視，指商家對不同消費數量或不同的消費額，實施不同的活動力度。亦或是面對購買不同數量的顧客收取不同的價格，商家將利潤鎖定為最大化，使消費者剩餘盡量最小化，生產者剩餘盡量最大化。二級價格歧視不光可以在壟斷市場中實施，其只要商家對產品的價格具有一定的影響力或控制力即可採用此措施。但是實施需要兩個前提條件：第一，市場的消費者具有不同的偏好，以確保活動能夠開展；第二，不同的消費群體可以相互隔離，以防止拼單的情形。

(3)如果是發放優惠券，發朋友圈集贊減免單等形式屬於三級價格歧視，面對不同需求彈性的顧客收取不同的價格，需求價格彈性小的顧客收取高的價格，需求價格彈性大的顧客收取低的價格，優惠券一般是在低收入群體裡面發放比如學生，為了在不降低現有的定價標準的情況下，增加價格彈性大的消費群體對本商品的購買量；而發朋友圈集贊減免單，這裡還牽涉到廠商廣告宣傳成本的投入，同時也只有價格彈性比較大的群體才會為了減單不惜浪費大量的時間和精力去發朋友圈集贊。

以上三種促銷活動，商家的目的都是在不降低產品的市場品牌感的情況下，儘可能獲得最大的收益。

第二個問題，為什麼選擇在節假日而不是平時，亦或是一直採取低價銷售的方式？因為節假日本身就屬於休息日，是整個市場需求比較旺盛的時間段，特別是春節，情人節等一些特殊的日子，這個時候開展活動可以獲得效果就會比較大。如果活動會讓銷售量增加兩倍，那麼則選擇基數比較大的時間點開展。

但是需要指出的是並不是所有的商業促銷活動都發生在節假日，如果機票的打折活動在淡季的時候力度最大；許多酒店和火爆的飯店，只有在周一到周四晚上才有活動，周末是不參與活動的；還有就是最明顯的旅行社，淡季的時候價格可能只是節假日的一半不到。其原因是節假日或旺季的時候，就是不做活動都已經是供不應求，做活動只會減少商家收入。

除了上面所說的特殊行業和商品，商家為什麼不一直採取低價銷售的方式，其原因有三，第一，低的價格銷售只有在銷售量提高到一定程度的才值得商家降價；第二，低價格不利於消費者形成品牌意識，一旦市場從注重價格轉向注重產品的品牌形象，企業就會很被動。同時當成本上升時，商家想提價，市場的負面衝擊就會比較大。比如小米手機價格高到一定程度即使物有所值，也很少有人去買；第三，有些行業，市場中的商家是相互影響的，比如美邦降價，森馬都會也會很快做出反應，價格戰會讓某些行業處於價格紊亂狀態，損害的是整個行業所有廠商的利益，比如之前的滴滴和優步，現在共享單車惡性市場擴張。當然共享單車的惡性擴張也有其好的一方面。

以上並不是問題分析的全部，上面只是從經濟學的角度去分析。如果從其他的角度來看，原因還有很多，從金融學角度，商家的促銷活動分析，需要結合到企業的當時融資情況，其應付賬款可以看做企業槓桿，一種短期融資，應收賬款可以看做是企業的信用轉移。這期間會不會出現空手套白狼的情況等；從管理學角度，促銷活動可能是商家實施縱向的擴張戰略，擴大市場份額，形成規模化生產，建立市場進入壁壘，或者是抵禦替代品的威脅，甚至為了壟斷市場；也有可能是為了儘快處理掉老的產品，進行新的產品研發，為新產品的推出做好準備等；從會計角度，企業為了減少庫存，迴流資金，完善資金鏈，提高資金的周轉率，會在特別時期採取低價銷售，這一點在一些小的城商行理財產品裡面體現的尤為突出，小銀行理財產品收益率定價就根據四大行的理財發售情況，以及自身當期資金需求情況，如果現在急需資金來接盤之前自有資金投資的一些長期項目，那麼本期發售的理財收益率就會高一些。當然理財產品定價的過程還有很多其他因素，主要的作用依然是整個貨幣市場和資本市場的表現情況。

借勢營銷，名正言順，節日大家都有時間放假了，至於價格就看商家自己啦，有的真便宜，有些沒變，有的先升上去節日再降下來

平時有錢又有閑的都不會買商場打折貨，節假日有點小錢趁忙中偷閑到實體店試試尺碼，比比淘寶代購價。