在品牌推廣中如何管理及整合媒介渠道？

01-04

品牌推廣愈發重要，掌握並充分運用渠道，方為王道，具體的做法將如何展開？

上學的時候，老師就問過：媒體和媒介如何區分？

我覺得：媒體是品牌，媒介是介質。比如電視媒介，可以存在不同的媒體品牌。比如網路媒介，也可以存在不同的媒體品牌。

現在媒介和媒體更多了，以前營銷者只需要對著一張媒體排期表打勾勾就可以，現在不行了。那麼，這麼多媒介和媒體怎麼用，才能效率更高、性價比更高？

首先我們要梳理不同媒介的特點。

被一棒子打到「傳統媒介」里的四劍客——

報紙媒介：以前突出時效性，而時效性正是網路所擅長的，所以迅速被秒殺。近些年銷量直線式下滑。但是報紙就一點優勢都沒有了嗎？也不盡然。殘存的優勢在於傳統媒介的公信力，可以作為背書或引發事件營銷的起點。

雜誌媒介：一直以來的優勢在於系統性沉澱內容以及印刷精美，時尚類和大眾類內容受網路影響嚴重。殘存的優勢在於：系統、深入和沉澱內容。

電視媒介：客廳霸主。雖然互動性比較差，但是人們是無法徹底放棄被單向灌輸的權利的。我不是開玩笑。人都有犯懶的時候，就愛窩在沙發里被灌輸內容。而且一家人聚在一起看電視的場景是網路無法取代的。而且一些電視台比如芒果衛視、浙江衛視還是具有很強的內容生產製作能力，這是視頻網站比不上的。優勢在於：場景、獨家內容。

廣播媒介：受堵車經濟所惠，廣播電台還沒有死掉。在幾大傳統媒介中，是唯一一個可以一邊收聽一邊做其他事情的媒介。電視也可以，但是還是會佔用一定的視覺資源。不過，廣播受網路電台影響很大。目前還在聽廣播的，除了老人就是司機，可以做針對性的營銷。

從舊時代延展到新時代的「一枝梅」——

戶外媒介：從平面廣告到可以翻頁的動態廣告，再到戶外大屏幕，戶外媒介始終屬於稀缺資源。因為尺寸大，注意力更容易被吸引，而且容易產生轟動效果。也可以做出更有創意的異形廣告。缺點是效果無法跟蹤測量。

所謂的要乾死傳統媒介的新媒介——

視頻媒介：貼片、中插等形式跟電視差不多。優點在於可以利用網路技術植入產品或品牌，現在視頻網站買了劇之後，甚至可以把廣告植入到劇中場景。還有一點是互動性比較好，邊看邊買的功能出現後，對於廣告的購買轉化也有一定的促進。

社交媒介：話題性比較強，具有病毒傳播的特徵。缺點是後期常常不可控。

BANNER、文字鏈等：比較適合精準投放，比如在遊戲網站投放遊戲廣告等。

年初的時候採訪金立副總裁俞雷，他認為，品牌所面臨的環境與幾年前是截然不同的，消費者正向社交媒體方向轉移，但社交媒介環境里，噪音非常多，單純從互動、社交去理解新媒體是不夠的，你還得面臨水軍的攻擊、有目的的黑稿等等惡劣環境，但營銷傳播主旨是不變的，那就是——你必須掀起一股「熱潮」。

因為媒介媒體數量和種類的爆炸式增長，消費者的注意力成為有限資源，要想開展營銷活動，首要的任務就成為「爭奪有限注意力資源」，那麼開始的第一腳必然要踢出個響兒來。

從幾類媒介特點來看，最適合引爆熱潮的就是報紙媒介、戶外媒介和社交媒介。

所以我們會看到報紙「奇葩」廣告刷爆朋友圈的案例，也會看到比如KINDLE這樣做戶外大型紙雕刷爆微博的案例。

報紙的案例在於反差效應，一向嚴肅的報紙媒介一旦做出與「性「」暴力「「戲謔」等字眼相關的廣告，必然引起巨大關注（但是這招用多了也就不靈了）；創新型的大型戶外媒介天然具有吸引注意力的特性。二者都會在話題性和病毒傳播性比較強的社交媒體引爆。

用小時候學歷史的」術語「來講，報紙和戶外媒介此刻擔任的是引爆點功能，而社交媒體就成為導火索。在引爆前期需要投入一定的人力來煽風點火，比如KOL關鍵意見領袖的一呼百應，當具有一定的燎原之勢時，則靜觀其變。

在傳播中後期，已經達到大範圍的注意力搶奪之後，就可以再次出動，利用報紙、雜誌甚至電視等「傳統媒介」可控性強的特徵（什麼叫可控性強？就是單向傳播、灌輸），同時利用其殘存的公信力來背書，進行整體營銷風向的收口和把控。確保營銷不越線、不脫軌。而且傳統媒體具有沉澱內容的特質，形成一定的書面成果。

有位做營銷諮詢的老闆曾經跟我說：你給一個企業做營銷活動，就像放煙花，這個企業花那麼多錢，看到煙花他當然開心，可是煙花過後呢？什麼都沒留下。他心裡就不免犯嘀咕，這錢花得值不值。你就要拿出一定的證據說真的很值。比如放煙花的時候你拍個照片，做成精美的相冊，他拿到手裡沉甸甸的，心裡就會有數。很多時候，做營銷必然要考慮到客戶的職業需求甚至心理需求。

現在很多營銷者會做結案報告，做個漂亮的PPT，羅列美好的數據和曲線。就是這個道理。而所有媒介的綜合運用，在PPT之外能夠提供一疊沉甸甸的事實證據，也是必要的。所以我很不屑那種說「新媒體要幹掉傳統媒體，傳統媒體一無是處就要被淘汰掉」的，這都是新媒體企業在混淆視聽拉升股價。

在最後，分享一條俞雷總結的標準化傳播流程公式：社會化媒體引爆話題——KOL推動音量——新舊媒體結合傳播——廣告收口。既發揮了新媒體引爆話題和病毒傳播的優勢，又通過傳統媒體和廣告的可控性把握了傳播方向。

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發表一下個人的淺薄見解。

題主這個問題問得過於寬泛，其實這個問題應該針對所處行業、產品定位以及費用預算這些問題來具體分析。在明確了這些問題之後，就要充分了解各種媒介的特點了，有的放矢。輿論多年以來都在唱衰傳統媒體，諸如電視、廣播這些，給人感覺這些媒體隔天就會消失了一樣，只有網路媒體才有明天。其實，舉個極端點的例子，你是一家汽車修理、美容公司，難道還有比在當地交通廣播投廣告更精準高效的媒體嗎？

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答主在評論里回答說是五金行業，產品有門鎖、指紋鎖、小拉手、衛浴五金這些。如果是做品牌的話，又想投互聯網，當時是做軟文案例營銷嘍。這種產品屬於消費目的非常明確的產品，大家平時閑著沒事肯定不會無聊到去看五金產品的信息，就算是家裡偶然某個東西壞了，也是在超市或者五金店隨意就買一個新的換上了。只有是家裡需要裝修這種情況，才會在互聯網上看案例，看經驗。這樣，把產品的廣告植入到門戶網站、垂直論壇、自媒體的裝修案例里，進行一些軟性宣傳，精準性應該比較有保障的。置於視頻網站，不太適合你這個行業吧，費效比不高。

具體操作。門戶網站的話，肯定是要聯繫他們的銷售的，根據你的需求，他們會報方案，當然價格不會便宜。但是勝在門戶的流量大，如果在首頁的裝修欄目中有曝光，最後得到的檢測數據肯定是很好看的，但是實際效果就不敢確定了，畢竟門戶是一個大而全的平台。最優的選擇，還是在裝修子頁面佔一個好位置吧。至於論壇和自媒體，當然是找意見領袖了。論壇雖然看起來是UGC，用戶生產內容，但是你這種商業意味濃厚的營銷案例，肯定要給論壇送錢的~

最後，選擇哪幾家媒介來組成你的投放組合。首先看數據吧，你手握預算，那就是大爺啊。找各媒介報方案，看他們的受眾研究數據，當然，數據是有水分的，比較著來看就好了。如果你能找到第三方媒介研究報告，或者預算充足可以可以買一個第三方報告，對看清各家的價值還是挺有幫助的。其次，看服務，品牌建設的一個長期的工作，有幾家合作愉快、服務給力的供應商會讓今後的工作輕鬆愉快不少。

像推廣這樣的肯定有專業的平台，可以推薦軟文社看下。

羅列出適合自己品牌推廣的方式，舉例：鑽石品牌吧

可以用以下方式進行推廣：問答、百科、經驗、文庫、軟文、論壇、貼吧、網站SEO、硬廣等方式。

羅列好這些方式後，找提供該服務的服務商，可以到豬八戒、淘寶上找，也可以直接找整合營銷的服務商，一般價格會比較合適，推廣比較省心。找到每個服務商後，用excel羅列出他們的價格和優勢，等需要推廣的時候可以按照服務找服務商，這樣不容易亂。

關於整合類的服務商也要多找幾家，像豬八戒、A5創業網都是專做這方面的。

這只是一個邏輯，一個比較笨但是有條不紊的方法。同樣可以對應其他類目。

可以看一下《小米參與感》和《爆款》這兩本書，對於品牌推廣會有一定的靈感的