地產行業如何進行有效的新媒體營銷？

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中國房地產經過20多年的發展，開始進入一個市場行情較為複雜的時期。宣傳成本高、導客轉化率低、資金回籠過慢等等新的問題不斷湧現。對於大多數人，房產往往是一次性購買，而產品的高價值、耐久性、複雜性決定了消費者在進行購買決策時的極高捲入度。新媒體的出現最大程度上改變了地產行業傳統的營銷模式，擴大了營銷渠道，疏通行業信息傳播渠道，同時也加強了對用戶體驗的提升，使得行業更加的關注消費者的消費傾向，對行業的合理化發展起到了重要的帶動作用。

房地產行業與新媒體結合，不但從經營業務方面有體現，同樣也蔓延到了營銷思路上，希望以下幾種方式可以幫到忙。

1、通過事件炒作來促進銷售

「坐等客戶上門」的時代已經過去了，越來越多的房產商通過網路事件炒作來促進銷售，通過網路熱點來策劃一個能夠引起人們廣泛關注的事件。如保利地產董事長宋廣菊在微博中發了五個字：「保利是個P」，引起大量網友參與轉發，而後保利集團推出「保利5P戰略」，最終獲得了較好的轉播。

2、通過社群營銷來完成交易

在互聯網時代，用戶的需求是由不同的場景構成的，所以企業要還原這些場景，找到用戶的痛點。利用線上社群，輸出內容，對品牌進行口碑化傳播；針對用戶定期舉行線下活動，增加用戶的活躍度與粘性，使用戶離不開企業，進而提高銷量。最知名的是阿那亞樓盤的社群營銷。

3、基於大數據進行精準營銷

新媒體時代，信息量龐雜亂，購房者不知怎麼下手，開發商也很難從龐大的人群中篩選出精準用戶。利用大數據技術可以有效的解決這些問題，開發商在線上大面積的採集數據，綜合用戶訪問的各種網站、發布的內容、與他人互動的內容等等信息可了解到潛在用戶的主要特徵，以及他們對產品的期待。做好用戶畫像，就可以有針對性的開展個性化的營銷服務，從而幫助房企深挖市場潛在需求，精準定位目標群體。此外，基於大數據的分析與預測，可以更早的發現新市場與新趨勢，隨時了解市場動態。

4、自媒體推動房地產營銷

自媒體即藉助微博微信等平台自己發聲，具有分散的特徵，傳播狀態碎片化。傳播中心分散化，所有的個體都可以成為一個自媒體，此外，自媒體集大眾傳播與人際傳播的特性於一體，而隨著社群、論壇、微博、微信等社會化網路應用的興起，自媒體營銷愈發被地產商看重，自媒體營銷的需求必然對這個行業的發展起到重要的刺激和推動作用。

5、精準化為用戶推送廣告

傳統媒體廣告關注位置、文案、價格。新媒體廣告關注人群、渠道、價格、落地、轉化閉環、持續跟蹤。通過判斷用戶當下潛在的需求，再將商品的廣告精準地推送給個人，相比模糊而龐大的群體，不僅更加精準化，而且充分做到個性化，讓廣告直接出現在用戶面前，無論是從需求上，還是好感度上，都可以得到大幅提升，進而提高成交量。

總而言之，營銷或所有商業的本質就是對人性的洞察，對用戶需求的快速識別和滿足，一流的營銷，一定是滿足需求、兌現需求，誰又准又快，誰就能搶得商機。

1、就目前的實踐來看，在房地產營銷和新媒體營銷之間找到切合點，並且行之有效的方法，本人還沒有見過。

2、目前地產行業的營銷已經形成了一定的定式，比如：戶外、站牌、平面媒體、門戶網站廣告、地鐵廣告、雜誌、簡訊、直郵等。

3、採用目前大家經過實踐，並且行之有效的營銷方式，自然是風險最低的，所謂的新媒體營銷，在我看來，只能做著玩玩，比如微博什麼的。

4、三個月前曾試著做過一次微博營銷，完全沒有任何反應，沒有一絲一毫的轉化率，同時也關注了一下同行做微博營銷的效果，基本上最初是往營銷在靠，越到後面微博帳號就基本成了一個八卦帳號。

5、如果你有什麼好的切合點，我也想知道，謝謝。

我們以歐賽斯給正榮集團做的20周年整合營銷傳播策劃方案做一個說明。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90後消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想像得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更願意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌諮詢創意公司，歐賽斯認為當諮詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌諮詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志於用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構築歐賽斯獨一無二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個「以奮鬥者為本」的學習型組織，打造一個「不斷迭代、兼收並蓄」自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背後的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。

我試著回答下這個問題。

回答問題前我們先達成以下幾點共識：

1.營銷和運營是兩回事，營銷負責傳播、運營負責留存，兩者的結合點是用戶體驗；

2.地產產品的用戶轉化路徑與快消品等行業不一樣，周期更是差距明顯；

3.本文說的新媒體是指除了電視廣播、報紙雜誌、戶外等傳統媒體，甚至包含門戶硬廣都可以不嚴格的歸為舊媒體了。

4.沒有哪個單一的廣告渠道可以起到絕對的立桿見影的效果，新媒體渠道更分散、用戶時間更碎片化，只有形成一個新媒體投放矩陣互相呼應互相補充才有可能談效果的事情。

以上如果可以達成共識，我們繼續聊下面的，如何做地產的新媒體營銷，且有效。

先說如何有效。

如何定義有效？根據第二點共識，我們知道，電商行業用新媒體用的特別遛，基於搜索行為、瀏覽習慣、到訪定位結合地域、年齡、性別等數據精準投放的廣告帶來的流量，一般情況下一兩天內客戶即可下單，一個周內基本完成配送，轉化成交。而對於地產行業而言，因為不是標準化的產品，因為是大額支出，甚至關乎一生的幸福（剛需的心理）從知道項目、對比競品、實地看房、籌集資金、參加認籌、參加開盤、辦理貸款、付款。對於地產行業，我們認為這是轉化肯定沒問題了，但是，投放廣告獲得的客戶能一直被跟進到這一步，基本快的一個月，慢的也許三五個月，哪一家開發商的營銷部門有能力破開錯綜的流程將營銷帶來的結果精準的跟蹤的這麼到位，絕對是一家牛逼的公司！我們公司目前做不到。所以我認為地產新媒體營銷的轉化數據可以是「預約看房、電話諮詢、在線諮詢、落地活動報名」這一類層次，完成到這一步的，數據交給銷售部門，轉化即算達成。

我們公司的新媒體營銷是絕對有效的。先說上面的轉化：作為一個三線城市郊區的項目，15年下半年每個月至少有5組以上的網路預約看房、10組以上的在線諮詢、5組以上的電話諮詢，峰值數據為21組網路預約看房、18組在線諮詢、13組電話諮詢。數據交由銷售部門跟蹤，1個月或幾個月後這些客戶成交的數據不清楚，客觀原因是：

【精力問題】銷售部門拿到用戶數據後，即時反饋給營銷部門也就是「有意向、無意向或者考慮小戶型、考慮三室一廳「這類模糊的情況，而營銷部門又沒有精力持續幾個月的跟蹤銷售員的客戶最終是否成交，什麼時候成交的，成交的什麼戶型等；客戶經理也沒經理把手裡那麼多客戶區分渠道持續跟蹤後給每個渠道去反饋結果。包括客戶在內，面對新媒體廣告的不確定廣告位、不確定網站投放特點，客戶只能記得「網上看到的」，至於哪個網站？QQ？微信？看新聞時候看的？百度搜的？不重要。
【動力問題】客戶經理獲得營銷部門給的數據後，沒動力幫營銷部門跟蹤哪個渠道轉化高？營銷部門給出數據後，是否成交對於他們來說沒有獎懲機制，因為是否成交因素太多，不是他們的能力範圍，考核他們也不合適，所以沒動力跟蹤結果；
【無法調和的矛盾】營銷和銷售部門對於客戶數據的效果是個不能較真的事情。作為銷售員職業，別人給的意向客戶，成交了是自己銷售能力，不成交是客戶數據不好！不然你讓我承認跟單跟丟了？作為營銷部門，給出客戶數據也無激勵，反而給多了必然有垃圾數據再要求結果反饋，必然遭到銷售部門埋怨。所以雙方糊塗點，誰也別較真兒，為最終結果一起努力才是王道。

這裡舉個我們公司的例子，一次一個客戶在線預約看商鋪，信息給到銷售部門，一個周后客戶快速的簽訂了上千平米的商鋪租賃合同並繳納了款項，這對商業項目是個大大的利好消息，提振整個項目的信心的事情。針對這個客戶，銷售部門老總說這個客戶是出來找商鋪，從營銷中心前面路上過，看到了門口的戶外大牌廣告（銷售部門負責傳統媒體），然後知道了這個商鋪在租售的信息，網上只是留個信息而已，並不是新媒體營銷部的廣告投放帶來的客戶。作為新媒體部門負責人的我只能呵呵呵

再說新媒體營銷怎麼做。

新媒體營銷好多地產公司其實也在零星的做著，但還是傳統媒體的思維去做，導致效果平平，多次嘗試多次失敗最終地產公司覺得新媒體廣告沒效果，繼續回到傳統媒體廣告投放的路徑上，對，思維。

傳統媒體廣告關注位置、文案、價格。新媒體廣告關注人群、渠道、價格、落地、轉化閉環、持續跟蹤。

A.很多地產公司投新媒體都是第三方公司報價，價格他們不懂所以並不便宜,或者說很貴；

B.「落地、轉化閉環和持續跟蹤」偏互聯網基因，所以地產公司不具備；

C.第三方公司即使收錢了也不能幫地產公司做好這部分工作，所以效果會持續很差。

國內做的好的萬科、保利等項目，他們做的好是因為花錢捨得，各個地方營銷上創新意識很強，願意與大的營銷創意公司合作，最終靠優秀的文案、優秀的創意、大範圍的媒體合作來完成傳播，並且做的多了必然出現幾個經典案例。

但是他們自己的思維和基因沒有變，他們也僅僅是案例，且案例並不合適中國眾多的中小地產開發商。所以，針對地產項目來說，思維和基因問題解決了，新媒體營銷就成功一大半了，套用總理的話：互聯網+。地產行業也需要互聯網+。至於怎麼+，這是個好大的問題，我寫不完，下面舉例我公司。

我公司是地產公司中的奇葩，有獨立的網路營銷部門，且基本營銷和運營的事情都做了，營銷上我們獨立的操作百度、騰訊、360、微信、微博、第三方網盟等廣告平台，用百度統計+GA做第三方數據支撐，運營上我們PC站移動站微信內容互動遊戲微博互動話題等等都是自己操作，目前已經形成一個新媒體投放的矩陣，各大渠道之間相呼應相補充，有預算分配策略，有媒體投放的全盤布局，有根據LBS定位不同、針對不同瀏覽習慣人群、針對不同的需求人群等分別的廣告文案，我們甚至對諮詢便捷性較真到你看到我們的地方都可以找到我們，用戶可以通過微信、微博、PC站和移動站網站留言、移動站一鍵直呼、PC站和移動站的號碼回呼、在線諮詢等等，當然我們的電話你哪個渠道都能找到，想撥就撥。

最後說一點大家都知道但是誰都不敢說的，地產行業新媒體營銷做得少，是因為新媒體廣告投放是技術平台，充值多少投放多少廣告是有標準化約定和數據支持的，想尋租？百度、騰訊等大公司搭理你？跟傳統媒體電視30秒5萬還是50萬戶外高炮一個月是10萬還是100萬，這存在完全的不同，尋租差異巨大，一個甲方公司傳統媒體營銷總監基本不看重年薪多少而看手中可以簽字的企業營銷預算多少，你給他0年薪只要讓他有兩三百萬的簽字權他就會活的很滋潤，這已經是行業共識了。而新媒體營銷總監，你不給他30萬年薪他都養不活自己！

地產行業屬於新媒體熱潮的後一撥，這個行業有錢，他們缺有效的傳播渠道，為了最大化的進行宣傳，促進銷售，與新媒體營銷結合也是一條有效的路途，但是，這個行業之前使用的，行之有效的手段是不能摒棄的，可以導入微信，因為，房產賣的不是一套房子，而是一系列的房產產品，這個時候就需要進行用戶沉澱，而用戶沉澱比較有效的手段，現在是APP和微信，APP推廣起來相對比較複雜和成本高昂，而微信是存活在龐大的用戶基數上面的，在這裡篩選，進行用戶沉澱，不失為一個好辦法。

個人也在思考這個問題，行業內目前好像還沒有比較切實可行的方法。個人認為，原因可能在於：

1、新媒體的更新換代過快。

作為媒介傳播的方式，其實隨著科技和生活方式的變化，一直都是在不斷變化，尤其是在銷售加速升級、變革速度不斷加劇的今天，從傳統紙媒、戶外媒體到網路門戶、渠道媒體，再到如今的微信、直播等自媒體。新舊變化是相對來言的，媒體創新的速度已經要快過地產項目運作的周期，所以，地產行業對新媒體的運用很難把握。

2、新媒體與地產基因不同。

新媒體，尤其是自媒體，更多的是基於互聯網基因，互聯網經濟所具備的「用戶至上、免費模式、價值鏈創新」等特徵與我們傳統地產開發思路不匹配，傳統地產針對的是業主，不一定是用戶；是大宗消費，不是免費品；是競爭對手，不是協作夥伴。

3、新媒體效果評估與地產不一致

基於基因的不同，新媒體營銷的效果評估體系也很難與地產銷售業績畫上等號，這就造成了很多時候，我們地產同行在嘗試新媒體營銷上屢屢受挫後，不置可否的姿態了。

反觀來講，地產行業要想在新媒體上有所突破，只有嘗試著去變換基因，不再是一個傳統意義上的地產開發銷售商，而更多的是基於用戶的地產經營商。

當樓盤不再只是一個個house，而是真正意義上的home的時候，也許我們地產行業已經走在自媒體營銷的路上了。我想這或許也是我們地產行業不得不面臨的一個轉變。

微信公眾平台營銷。

案例：世界盃期間把參與競猜與樓盤降價促銷結合在一起。

4000元/㎡的降價幅度，小組賽每場50元/㎡，淘汰賽每場100元/㎡。

利用累積的客戶資源進行推廣，1000元參與費用，轉化成功購房則轉化為物業費。

一起64場比賽，獎勵累積，競猜正確有獎，錯誤不扣。

最終得到的購房優惠不得與其他優惠同時使用。

活動通過微信公眾號平台進行，轉發朋友圈拉來參與者1位獎勵1元/㎡的降幅，不設上限。

太具體就不說了，有點碰到政策底線了。

誰要是能說出地產在新媒體怎麼有效投放，那他發財了，不論是萬科的朋友圈廣告試水，還是綠地本地投放還是我手上的海航地產，還有外面那麼多房產商做過的試驗，沒一家說我靠自媒體賺錢啦，賣了多少套房

所以你要對有效投放的這個界定非常明確，如果你的有效界定

個人建議，不如將地產行業的元素和旅遊市場的元素結合起來，利用【旅遊活動】的形式展示地產行業的元素，可以嘗試..