星巴克賣越來越多的熟食和果汁，這樣的多元化飲食策略是否是品牌偏離，從而影響號召力和統治力？

01-03

... 如今星巴克開始在食品櫃里放上誘人的糕點和果汁，分析師們卻提出，從一個目前仍保持著號召力和統治力的品牌偏離出去是存在風險的。一直在跟蹤星巴克行情的富國銀行(Wells Fargo)股票分析師邦妮·赫佐格(Bonnie Herzog)提起了華爾街懲罰百事公司(PepsiCo)的舊事，當時公司將重心從其同名汽水業務移開，轉向開發小吃和穀物類食品業務...

via http://cn.nytimes.com/global-biz/20131010/c10starbucks/

去年星巴克收購teavana的案例我們討論了很久。本人身在美帝也感受到了星巴克全面擴張的決心，現在星巴克的櫃檯里除了咖啡以外有水果，飲用水/飲料，糕點，簡餐，零食（薯片，堅果和口香糖）以及teavana提供的一些熱/冷茶飲。在whole food，target和costco這樣的全國性連鎖店裡也可以看到使用starbucks商標的一系列包括但不限於咖啡的產品。

而星巴克的變化也可以從他們的logo變化里看出端倪：

新的logo里去掉了coffee，只有starbucks標誌性的美人魚。

一家賣咖啡起家的咖啡店為什麼現在要買這麼多東西？填補空缺的目標受眾

Starbucks在美國的主要競爭對手：Dunkin Donuts，Mcdonald"s Cafe（國內的麥咖啡），其他當地連鎖咖啡店（紐約的比如think coffee，pret），Nestle Cafe。(數據來源：SBUX Competitors)

而這些咖啡店的共同的目標受眾則是一群相對收入較高，對於早餐食物和咖啡，以及中午的簡餐有強烈需求的人（在美國星巴克也是相對upscale的咖啡店）。(不過這麼一說Dunkin Donuts其實部分程度上只是在瓜分星巴克的目標受眾里收入較低/對咖啡的品質要求較低的一群，而並不算完全的競爭對手。)

目前在這群競爭對手裡，除了星巴克其他店之前都有非常受歡迎/時間較長的食品線。而一組數據說明57%的喝咖啡的美國人是在早餐時喝的。（12年數據）

同時隨著美帝人民群眾對自己的健康的關心程度的不斷提高，喝茶喝果汁的人越來越多了，很多人意識到了喝咖啡對自己的健康造成的影響（我就不吐槽美帝的茶飲料多麼難以下咽甜的要命了……），而美國也出現了部分人群用茶葉替代咖啡的一些跡象。

「By weight, Americans now drink almost 20 percent more of the herbal beverage than they did back in 2000, according to market research firm Euromonitor.」目前美國人比2000年多引用了20%的茶葉（數據來源America is slowly）

下圖是美國的茶葉進口數量，不同飲用品種的消費量的柱形圖

（圖片來源America is slowly）

因此星巴克如果再守著自己的咖啡業務不放，那麼勢必實在流失自己的客戶。。。而引入其他產品並不會對星巴克既有的咖啡業務造成影響，因為不涉及咖啡產品漲價/產品更換的問題。喝咖啡的人還是那麼多，而正在喝茶/想要喝茶的人，更容易被星巴克的新產品所吸引，不耽誤。

而從題主所說的品牌偏離的問題，星巴克目前正在根據自己的產品調整來調整自己的品牌形象，從之前放得logo就可以看出星巴克正在努力成為一個主打便捷高質量簡餐和飲品的生活方式品牌。這樣的舉動最後會給星巴克帶來的負面影響或許就是像題主所說的那樣，可能會失去一定的作為咖啡品牌的「號召力」和「統治力」。但以星巴克現有的體量和市場份額來看（36.7%美國），他們擴張帶來的好處遠大於品牌形象改變所帶來的負面影響。

先寫到這裡，想到什麼再補充。

1. 星巴克採用多元化的產品品類策略，從品牌戰略角度來看，是進行了品牌延伸。

2. 星巴克進行品牌延伸與其自身的品牌定位、消費習慣變化以及競爭環境有關。

3. 星巴克進行品牌延伸後是否對品牌的「號召力與統治力」造成影響，需要從多方面對延伸方案的反饋進行評估。

一、具體分析這個問題，先看星巴克產品品類的情況：

（資料來源：Starbucks Coffee Company 和星巴克中國）

星巴克的多元化產品策略存在地區差異。從星巴克官網上看，星巴克的飲品主要包括咖啡、茶飲、和冰飲；而食品主要包括三明治、烘焙麵包甜點、沙拉、酸奶和水果。而星巴克在中國區供應的食品主要是烘焙麵包甜點。

對比星巴克在美國僅烘焙麵包甜點就達到30+的數量，中國銷售的烘焙麵包甜點數量僅為10+；而且也未出現早餐三明治品類。即便是過年這段時間推出的「暗黑搭配」：辣意椒黑摩卡+紅椒黑森林蛋糕，也是作為「季節性」產品出現，並不是菜單上的常規產品，主要目的還是迎合春節氛圍產生話題。

在中國市場，星巴克將逐漸增加新的產品品類。原因包括：一、中國市場已經成為星巴克的「第二本土市場」；二、從1999年進入中國市場至今，中國消費者對星巴克品牌已經較為熟悉；三、咖啡館為代表的休閑餐飲市場在中國正不斷壯大。2011年星巴克就在上海成立了海外第一個產品研發中心，為了讓星巴克更接「中國地氣兒」，所以會出現月餅、粽子一類的節日產品也不出意外。

二、簡單呈現了星巴克的產品品類情況，那麼星巴克為什麼要不斷增加品類？

對全球市場而言，這符合星巴克的品牌定位；對於中國市場，這也是星巴克應對競爭以及對中國消費者生活習慣轉變做出的調整。

星巴克從沒說過自己僅代表咖啡：星巴克的品牌定位是從咖啡零售商轉向提供第三空間（氛圍）的咖啡館，並正轉向餐飲休閑的服務提供商。

把喜歡咖啡的人們聚集在一起並不一定非得在家裡，他們在這兒也可以磨咖啡豆、蒸煮咖啡。我們要做的首先是打破咖啡吧的神秘和浪漫，義大利人懂得人際關係可以用咖啡來鏈接，這是社會生活的一個方面。我現在幾乎不能相信星巴克是在做咖啡生意了，它忽略了咖啡事業的中心意義。（作為咖啡零售商的星巴克）

但隨著時間推移，我們意識到我們的咖啡店具有一種更為深沉的浪漫情懷，也基於人們一種與咖啡同樣有吸引力的氛圍：品嘗浪漫。支付得起的奢侈。一個綠洲。休閑的社交互動。（作為提供氛圍的咖啡館）

上面兩段話皆出自星巴克品牌創始人霍華德·舒爾茨自傳《將心注入》。即使星巴克尚未完成服務提供商的轉型，其作為咖啡館增加食品品類也並不與其品牌定位衝突。就像麥記和KFC推出「早餐」；必勝客推出「下午茶」——同樣增加了品類，但在特定時段供應就不會太違和，同時也符合大多數人在咖啡館的消費習慣，並不是為了品嘗咖啡，而是為了換取一段有wifi有氣氛的時光。增加新的品類可以吸引更多非咖啡消費者，佔據更多的非咖啡消費時段。

（從Starbucks 與 local cafe的顧客喜惡關鍵詞也可以看出人們更在意的星巴克提供的服務而非食物的味道）

歐美系咖啡館PK韓系咖啡館：從cafe bene官網的數據看，2014年韓系咖啡館洶湧而來，中國市場也成為cafe bene最大的海外市場。韓系咖啡館的氣質與歐美系咖啡館的氣質截然不同，顯得更加「萌萌噠」。

cafe bene的產品品類異常豐富，包括韓系咖啡館具有代表性的甜點：鬆餅，還有刨冰、無酒精雞尾酒，甚至是……紅豆粥。（這名字是不是該叫做鬆餅陪你、雞尾酒陪你、紅豆粥陪你，所有甜的都陪你！）

所以為了不讓少女們都轉向歐巴們的咖啡店，星巴克不得不增加產品品類以應對韓系咖啡館的競爭。

三、進行品牌延伸後，會對星巴克品牌產生哪些影響？

擁有更多可能性。

星巴克曾在90年代發行過數張店鋪音樂CD，並舉辦了名為「熱咖啡/冷爵士」的專場音樂會。誰知道如果當初星巴克繼續做著音樂生意，至今是不是已經發展出了一家音樂公司？這兩年隨著移動網路普及，星巴克與移動支付等業務的關係也更為密切——星巴克成為一個同時承載現實社交與虛擬社交的空間。作為正在轉向服務提供商的星巴克，未來會擁有更多的可能性。

服務體驗與產品不匹配，對品牌形象造成損害。

在quaro上看見一位星巴克的資深員工對新增產品品類的擔憂：最初星巴克咀嚼三明治等加熱食品進店的原因是因其會破壞咖啡館裡只留存咖啡香氣的純粹體驗；而現在引入加熱的早餐食品，不僅會造成複雜的氣味，還很難保證食品的品質（有的食品品類容易變質，而人員管控很難杜絕意外發生）。隨著食品種類增多，對店員的培訓要求更高，這些都增加了店面的人力成本。此外保存食物也需要佔用更多的店鋪空間，這增加了店鋪的固定成本。環節越多越容易造成差錯，如果服務體驗沒法跟上產品更新的速度，會讓顧客對星巴克的品牌形象產生負面評價。

增加星巴克的品牌資產

如果新的產品線可以豐富人們在星巴克的消費體驗，產生對這個品牌正面的聯想（如健康、快樂、溫馨、放鬆等），那麼就增加了星巴克的品牌資產。其創始人對電子商務的衝擊並不在乎，因為在他看來互聯網是無法取代「一手熱咖啡，一手拿著牛角麵包」的體驗的。所以歸根結底還是要把顧客給照顧好，

四、如何儘可能減少增加新產品帶來的負面影響？

保證核心產品品類（咖啡）的品質
突出差異化的店面設計：星巴克終究不是第二個麥當勞。

根據大地自然的四大基本元素——土、火、水、氣，提煉出相應的設計理念，對應於咖啡的四個階段——種植、烘焙、烹煮到芳香四溢的杯中之物……我們根據不同環境作了特定的細節處理，因為城市中心區域、郊外居住區或是大學城情況各有不同。（霍華德·舒爾茨在《將心注入》中談及星巴克的店面設計）

細分市場，進行垂直品類延伸：試點面向高端市場的 Starbucks Reserve Roastery

這種做法的主要作用在於維護星巴克品牌立足的根基：對咖啡文化的繼承與創新。也作為傳遞企業形象的公關媒介。圖片來自：The future of Starbucks is here

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以下為上述結論的理論來源，主要出自凱文·萊恩·凱勒的《戰略品牌管理》

要點1：考慮增加新產品的可接受性

要點2：制定品牌延伸的方案

要點3：減少品牌延伸可能存在的風險

其他參考資料：

星巴克(SBUX)的股票股價,行情,新聞,財報,數據

星巴克的2014真折騰六大動作賺足眼球@廣告門

星巴克不再懷舊（第一財經周刊）

看看萬達現在頻頻進行併購就知道了，即使在一個領域能做到成功甚至壟斷，也必須在適當的時候進行轉型，這是必須的。這是一種戰略開發，同時也是使品牌多元化的必經之路。如果在其他領域上也頗有建樹，那麼對自己主營項目也同樣有帶動作用。而且星巴克還是依然涉足飲食這一塊的行業，並非萬達那樣進行大規模的跨界併購，這樣可以與自身的咖啡品牌進行捆綁式營銷(如果用詞不準請指出)，這樣既是一種極好的銷售模式，也是一種有效規避風險的方法(因為有著在這一行業的品牌質量和口碑，因此再次在飲食行業另闢蹊徑也會讓消費者更加充滿期待；如若是其他行業，例如互聯網，這個，嗯……)。在某種程度上，也起到節約顧客時間的作用，反過來說，這一優點也是對自身品牌的一種宣傳。總之，星巴克的這一模式是自身品牌的一種突破，還是看好這樣的改變。

凡事要定性定量你沒理解這個文章

分析師只說有影響號召力的趨勢只要現在人們沒有注意到這個問題，這種決策仍處於一個安全的範圍內

我只記得老掌柜王利發的經驗，茶館生意好的時候爛肉面賣的也多，後來茶館生意不好了也賣不起爛肉面了。

本來就是快餐飲行業，作為城市咖啡的代表，在服務公眾的同時推出更多的「快」產品也只是在一條方向線上拓展銷售方向，增加營業額而已。沒什麼違背的。

這是在提高核心競爭力，滿足更多顧客群的需求。提供更多的服務不僅僅是能掙錢，目的是開拓新的顧客群，更好的佔有市場。長遠來說，是正面影響，號召力也會更強。如果產品單一化，並且沒有創新性，只會被市場淘汰啊。

作為快消咖啡多增加餐飲品種將增加不少利潤。同時加入精品咖啡的供應"，兩邊都不耽誤

星巴克賣得不是口味而是生活方式。

趨向於市場需求的產品細分

另一個角度，星巴克只是咖啡館裡的快餐

很多人只是想很快的早上喝杯咖啡，不需要去另一家麵包店排隊，或許為了健康最近想吃點水果。

更加便捷的服務才是星巴克的眼光吧

Starbucks 本來就不僅僅只賣咖啡的，它在老家美帝最大的競爭對手是不僅僅只賣甜甜圈的Dunkin" Donuts.