如何理解 2017 年諾貝爾經濟學獎得主 Thaler 的貢獻？他的研究在我們生活中有什麼實際應用？

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2017 年諾貝爾經濟學獎授予 Richard H. Thaler，以表彰他在行為經濟學方面做出的貢獻。
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關於Richard Thaler得諾貝爾獎，先說一件小事，是我的個人經歷。2013年諾貝爾獎頒給了Fama, Shiller Hansen，而之後的實驗經濟學課上正好講到了Thaler，當時老師直接說Thaler前幾天拿了諾貝爾獎……顯然老師是沒有看新聞的，但從這件事裡面我們可以看出來，Thaler拿獎是有多麼眾望所歸——不看新聞，我就敢說他得獎了。

Thaler為什麼能得到諾貝爾經濟學獎？剛才在微信群里 @劍橋橋頭貼了另一位行為經濟學大咖Colin Camerer的推特：預測Thaler得獎，其中一個原因是「fingerprints in all areas of behavioral economics」，此言不虛。事實上，在所有除去2002年已經得過獎的Kahneman之外的所有行為經濟學家當中，Thaler可以說是最有資格得獎的一位了，這是因為，他是行為經濟學這個學科真正的奠基人。

要說這個，得從行為經濟學的「創業史」說起。

行為經濟學這個自學科在經濟學江湖中站住腳有兩件里程碑事件，而這兩件事都與Thaler有關。第一件事是，你們知道人類有史以來第一次行為經濟學的學術會議是在哪裡開的嗎？就在Thaler所在的芝加哥大學。第二件事是，1986年，Thaler在科普向第一期刊JEP的中開設了一個叫做「anomalies」的專欄，每期由一些行為經濟學家來寫現有的經濟學理論不能預測的經濟現象，且試圖通過綜述行為經濟學論文來說服讀者接受關於這些現象的「心理學解釋」。行為經濟學從此作為一個經濟學研究方法的流派正式有了自己的陣地。

行為經濟學這個學科的首創應該是在1979年，這一年Daniel Kahneman和他天妒英才的合作者Amos Tversky（下文簡稱二人為「KT」）橫空出世，以兩名心理學家的身份在Econometrica（最頂尖的綜合類經濟學期刊）上發表了那篇跨時代的作品《前景理論》。這篇文章至今在經濟學論文的引用數量上高居Top 3，是當之無愧的經典中的經典。從此，以「incorporating psychological facts into economic models」為宗旨的行為經濟學這個學科算是真的建立起來了。

但是，這個學科從建立到真正被經濟學家所接受，其實還有相當長的距離。而彌補這個溝壑的工作，與Thaler的努力是分不開的。剛剛我發了一條想法，說：

新科諾獎得主Richard Thaler在自己的一篇文章裡面記述了這樣一則趣事：「幾年前NBER的一個會議上，我是這樣給巴羅解釋（行為經濟學）的，我說他的模型假設決策者和他一樣聰明，我的模型假設決策者和我一樣傻。他很認可。」

一個學科費盡心思要獲得「主流」們的認可，還要用這樣「屈辱」的方式……不過現在，整個經濟學領域對行為經濟學的排斥已經幾乎為零了，這些努力有了回報。

2014年的思想史專著《Behavioral Economics: A History》當中是這麼說的：

當來自心理學的實驗結果被實驗經濟學家Grether和Plott在經濟學領域中被證實之後，經濟學家們變得不再介意按照自己的意願來使用心理學的發現了。在實驗經濟學家之後，新一代經濟學家，包括Werner De Bondt,、Lawrence Summers（前美國財政部長、哈佛大學校長——筆者注）、Robert Shiller（2013年諾獎得主——筆者注）和Andrei Shleifer，開始將實驗結果應用於金融市場當中。更加知名也更早的貢獻者是Kenneth Arrow和Richard Roll。但在這群經濟學家中，最活躍也最有影響力的一位莫過於Richard Thaler——一位來自羅切斯特大學的商業經濟學家。

寫出前景理論的KT是心理學家，不是經濟學家，從1979年這篇文章就能看出，他們只是挑戰了經濟學理論的基石——期望效用定理，但老派的經濟學家對此的態度往往是「so what?」如果不告訴我們怎麼用你的理論，現有的理論錯了那又怎樣？其實KT他們兩個也並不是特別清楚如何將這些心理學元素融入到經濟學理論中去，而真正做到了這一點的人就是Thaler。1980年，Thaler在JEBO上發表了一篇名為《通向一個消費選擇的實證理論》的文章，這篇文章中，Thaler一口氣提出了包括：自控問題、沉沒成本、稟賦效應、後悔厭惡等等一系列被後繼的科研人員研究了個底兒朝天的主題，一舉打破了充分考慮心理學典型事實的經濟學理論無法應用的刻板迷信。

我看了諾貝爾獎委員會的頒獎詞，我立刻反應到這個頒獎詞其實是按照Thaler自己兩千年的一篇就叫做「behavioral economics」的綜述論文寫的，而這篇文章的另一位作者，就是《稀缺》這本暢銷書的作者Mullainathan。在這篇文章中有一節叫做「Three Bounds of Human Nature」，總結出真實的人與經濟學模型中的「決策者」之間表現出的三重差異：真實的人有有限的理性、有限的意志力和有限的自私。諾貝爾獎委員會介紹Thaler的成就的時候就是按照這個結構來介紹的。不過受篇幅所限，我無法介紹Thaler在「all areas」中留下的「finger prints」。所以挑六篇經典的文章介紹給大家吧：

1985年與De Bondt合作的《金融市場反應過度了嗎？》，發表於Journal of Finance。這篇文章攻擊的靶子就是大名鼎鼎的「有效市場假說」，根據有效市場假說，所有的信息都會被反映到價格里，所以你怎麼買股票期望收益率都是一樣的（具體請參見我四年前的答案：陳茁：2013 年諾貝爾經濟學獎得主 Eugene Fama、Lars Hansen 和 Robert Shiller 對於經濟學的發展做出哪些貢獻？）。通過數據分析，作者發現並不是這樣，真實的投資者對於金融市場的信息會做出過度反應——市場中的交易者因為有限理性，所以產生了情緒化的認知偏差。
1985年在Marketing Science上發表的《心智賬戶與消費選擇》。這篇文章正式地理論化了心智賬戶（mental account）這個概念：人並不是把所有的損失和收益放在一起來計算的，而是把它們放進不同的賬戶中單獨計算。通過這個假說，我們可以解釋為什麼我們總是要考慮沉沒成本、為什麼丟了一張電影票就不會再買了但丟了和電影票等價值的錢卻還會買電影票等等等等現象（參見：五塊錢丟了不心痛，為什麼用五塊錢買的甜筒掉了就很心痛呢？）。甚至，與前景理論結合起來還能得到一些很有意思的結論：比如，好消息要分開說，壞消息要一起說。
1990年在JPE上發表的《對稟賦效應和科斯定理的實驗檢驗》，與Kahneman和Knetch（一對兒老K）合作。這篇文章的靶子是科斯定理：無論初始分配如何，經過交易最終的分配結果是一樣的。作者設計了一個實驗，先讓24名被試者報告商品（杯子）的主觀價值，然後取定中位數為市場價。此後，24名被試被隨機分為兩組，一組有杯子（賣方），一組沒有（買方），但有錢。此時，根據預測，交易的頻率的期望應當是6，但實驗結果是交易的數量顯著低於6。作者給出的解釋是決策者有「稟賦效應」，也就是人會敝帚自珍，一件物品是自己的和不是自己的兩個情況下估值是不一樣的（WTA≠WTP）。
1986年在AER上發表的《逐利過程中的公平約束：市場中的權利（entitlement是這麼翻譯嗎……）》，合作者還是上面那「一對兒老K」。人們為何痛恨發國難財的黑心商人？為何厭惡雨天漲價的計程車司機？作者給出了一個解釋：人們將公平的分配視為一個參照點，並因為損失厭惡而拒絕「有利自己」但不公平的交易機會。這個問題我之前寫過答案，參見：陳茁：商品進價上漲後，商店主將存貨也漲價賣出，這合理嗎？
1995年在QJE上發表的《短視損失厭惡與股權溢價之謎》，合作者是Bernatzi。股權溢價之謎是資產定價中的一個非常重要的謎題，它的意思是，經過測算，要使股票收益率像現實中這麼高，人們必定極度厭惡風險（股票收益率一部分是對人們厭惡風險的補償）。傳統的解釋包括了相對收入假說、習慣形成等等，但這篇文章的兩位作者另闢蹊徑，將股權溢價之謎歸因於「短視損失厭惡」。因為損失厭惡，所以賺一塊錢再賠一塊錢不如不賺不賠，同時，投資者評價自己是賺了還是賠了需要一個時間窗口或者「盤點周期」，這是心智賬戶理論告訴我們的。損失厭惡加心智賬戶決定了，人們越頻繁地評價自己是賺是賠，越容易把自己弄得很不爽，於是要投資一支股票其收益率必須很高很高才行。
1981年在Econometrica上發表的與Shefrin合作的《自我控制的一個經濟理論》。在這篇文章中作者提出了一個叫做plannner-doer model的東西，這也是後來很多人用dual system model來分析自控問題的雛形，不過第一個提出這個思想的經濟學家則是2005年已經得過諾貝爾獎的博弈論大師托馬斯·謝林。這篇文章的思路很簡單，它把人的決策視作了一個思想與身體之間的委託代理問題，思想做計劃，但卻不能親自行動，必須委託身體來做，但身體只想要舒服，於是出現了自控問題。

僅就Thaler對於行為經濟學的貢獻來說，這六篇文章應當是最重要的。不過好處是，它們都能從業界良心人民大學出版社出版的《行為經濟學新進展》和《行為金融學新進展》中被讀到，有興趣的朋友可以找來讀一讀。

1980年代開始，Thaler在很多期刊上發表了若干篇行為經濟學論文。我簡單Google了一下，Thaler引用數量超過1000的文章或者著作有接近30篇，除了大家能在書店裡買到的《Nudge》、《Misbehaving》和《The Winner"s Curse》這三本書之外，僅論文就有23篇。

另外，你可能不知道，Thaler還是行為金融領域真正的創始人。

除了這些論文，諾獎委員會還提到了Nudge和Saving More for Tomorrow這兩個應用性的經濟政策項目，說實話，對此我不熟悉，還是留給熟悉的盆友們來答吧。

以上。

謝邀。

今年的諾貝爾經濟學獎又一次意外到了我們幾乎所有人。在我們私下的「有獎競猜」中，很多人猜了Rabin，居然沒有人猜到是Thaler。

由於Thaler在行為經濟學中的貢獻，而獲得2017年諾貝爾經濟學獎，祝賀！

Thaler最大的貢獻是系統的將所謂的「心理賬戶（mental accounting）」引入到了經濟學中，而心理賬戶這一概念以及衍生的其他很多概念和現象已經廣泛應用在了經濟學的很多領域中，包括宏觀經濟學、勞動經濟學、金融學等等。

關於心理賬戶，Thaler(1999)曾經舉了幾個例子來解釋什麼是心理賬戶：

一位金融學的教授使用了一個自己認為很聰明的方法來應付未來可能的不幸。每年他都會為自己設立一個目標的慈善捐助指標，如果有任何不幸的事情發生了，那就削減這份慈善捐助。
Thaler有一次去瑞士開會，會議之後他們就在附近旅行。那個時候瑞郎相比美元非常貴，使得本來就很貴的瑞士旅程更加昂貴。不過好在Thaler由於這次會議收到了一部分瑞郎的費用，足以支付旅行的食宿費用。Thaler說，如果他在去瑞士之前，在紐約的會議上收到了同樣多的一筆錢，那麼這次旅行也許就不那麼開心了。

古典經濟學假設個人的效用取決於最終的財富，然而在第二個例子裡面，雖然不管Thaler收到瑞郎還是收到等額的美元，最終財富結果都是一樣的，但是的確引起了心理上的不同。可以想像，如果Thaler收到的是美元而不是瑞郎，Thaler很可能會少吃幾頓大餐。因而在這個例子裡面，儘管最終財富是一樣的，但是結果卻是不一樣的，這很顯然違背了古典經濟學的假定。

這一點在第一個例子裡面看的更清楚。這位教授在心理上建立了一個「未預期的損失」的賬戶，並把這些未預期的損失計入到了慈善捐助中。如果不幸的確發生，造成了未預期的損失，那麼這部分損失就算在慈善捐助中，就好像這些損失從來沒發生過一樣。

也就是說，可能我們行為人決策的時候，並不是在最大化我們最終的全部收益，而是把我們的財富分成了一個個的賬戶，這些心理賬戶之間是不能輕易互換的，行為人很有可能僅僅只考慮每個小賬戶的損失，而非整體的損失。

心理賬戶在宏觀經濟學上的一大應用是所謂的行為生命周期模型（behavioral life-cycle model）。在傳統的生命周期模型中，經濟行為人以其整個生命周期的收入的貼現作為約束，通過選擇每一期的消費水平(c)，最大化自己生命周期的效用。在這裡的一個很強的假設是，經濟行為人可以動用其生命周期的所有收入來為當前的消費融資，包括其當期的收入、之前的儲蓄和之後的收入。

但是行為生命周期模型對此提出了質疑。在一系列文獻中，Thaler提出可能當前的收入、儲蓄（資產）、以後的收入是屬於不同的心理賬戶，從而在不同的心理賬戶中，這些收入是不能互換的。比如，人們可能最喜歡使用當前的收入進行消費，實在不行用儲蓄（資產），最後才用未來的收入（借貸），因而對於不同的心理賬戶，其消費傾向是不同的，因而當前收入的消費傾向接近於1，儲蓄的消費傾向在0-1之間，而未來的收入的消費傾向近乎於0。Levin(1998)的實證結果部分佐證了這一理論。

除了消費以外，勞動經濟學的經典問題：勞動供給問題通常也可以通過上述類似的動態模型得到。在傳統勞動經濟學理論中，勞動供給的動態模型預言，當工資短暫的增長時，人們應該會增加其勞動供給，減少閑暇；而當工資短暫降低時，人們應該會增加閑暇，減少勞動時間。

通常，由於我們無法分清楚工資的增加是短暫增長的還是長期的增加，經濟學家無法區分，因而以上理論的驗證就出現了困難。而包括Thaler的Colin等人(1997)觀察到，計程車司機每天的收入變動都是暫時的，所以很適合回答這個問題。

然而他們的結果卻給傳統理論一記閃亮的耳光。他們的研究發現，與傳統理論預言相反，當生意好的時候，計程車司機反而工作時間更少，因而呈現了負的彈性。那麼如何解釋這個現象呢？其中一種比較被接受的解釋是，計程車司機也存在著所謂的「心理賬戶」，即計程車司機每天會給自己定一個「小目標」，只要這個目標達到了就回家休息。這樣運氣好的時候，這個「小目標」早早完成，也就不用多干那麼長時間了，從而呈現了向下傾斜的勞動供給曲線。

而當行為人面臨不確定性的時候，心理賬戶對選擇的影響就更加重要了。比如一個非常經典的經濟學實驗（Kahneman and Tversky），一種疾病爆發了，有600個感染者，現在有以下兩種方案：

方案A：200人會得救
方案B：1/3的概率600個人全部得救，2/3的概率都不能得救

當被問及兩個方案會選擇哪個時，72%的被試者選擇了A。而如果有另外的兩種方案：

方案C：400人會死
方案D：1/3的概率沒有人會死，2/3的概率所有人都會死。

此時，大概78%的人選擇了方案D。然而實際上，方案A與方案C、方案B與方案D是完全等價的。這也就是說，提問的表述會影響到受試者的選擇。這個實驗被重複了無數次，屢試不爽，甚至在接受過高等教育的精英中也得到了相同的結果。這就是所謂的框架效應（framing）。

為什麼會出現這種情況呢？在這裡，首先不同的提問方法給出了決策考慮的不同「框架」：在第一種提問方法中，考慮的框架是兩個方案「得救的人數」，而第二種提問方法中，考慮的框架是兩個方案「死亡的人數」，這就導致了行為人產生了不同的「心理賬戶」，人們選擇時只會在某個心理賬戶上考慮，而不是聯合考慮所有的賬戶。進而，第一種提問方法中，方案A的200人得救成為了一個參考點（reference point），而在第二種提問方法中，方案C的400人會死則成為了一個參考點，從而最終得到了不同的選擇。

此外，以上的例子還顯示，人們對於「收益」是風險厭惡的，而對於「損失」卻是風險偏好的。比如，對於第一種提問方法，人們考慮的是使人得救的「收益」，那麼此時，確定的活200人更好，所以是風險厭惡的；而對於第二種提問方法，人們考慮的是死亡的「損失」，此時人們反而更加喜歡風險：與其死亡400人，不如賭一把，從而選擇了方案D，因而人們的價值函數通常可以如下描述：

即行為經濟學中的前景理論（Prospect theory）。此外，Kahneman也由於對於前景理論的貢獻獲得了2002年的諾貝爾經濟學獎。

以上的損失厭惡還可以進一步擴展到動態的背景下。比如Thaler 和Johnson(1990)做了這麼一個實驗：

如果你剛剛賺了30塊錢，那麼在：(a)50%概率獲得9塊錢，50%的概率輸9塊錢；(b)沒有更多的輸贏。
如果你剛剛輸了30塊錢，那麼在：(a)50%概率獲得9塊錢，50%的概率輸9塊錢；(b)沒有更多的輸贏。

發現在兩種情況下的選擇是不一樣的：如果贏錢了，那麼更多的人選a，而如果輸錢了更多的人選b。這也叫作「賭資效應(house money effect)」。Barberis和Huang(2001)利用這個想法解釋了金融市場上的一個現象：那些收益率均值比較高的股票波動率更大，而且滯後的收益對未來有一定的預測能力；而那些從基本面看價格比較低的股票有更高的平均收益。也就是說，如果一隻股票在過去一段時間漲的都比較好，那麼投資者對於這支股票未來的損失就更加不敏感；而如果一隻股票過去表現不佳，導致投資者認為這支股票有更高的風險。唔，也許這告訴我們，「追漲殺跌」是不可取的。

更進一步，投資者可能會把高風險和低風險的資產分別放在兩個心理賬戶分別考慮，Rockenbach(2004)通過實驗的方法研究了這個現象，並且發現，這種心理賬戶之間的隔離導致了套利機會的存在。

作為總結，科學理論總是在範式本身的精細化和不斷對理論的證偽中發展。如果說新古典理論構成了現代經濟學理論的硬核，那麼行為經濟學作為新古典理論的保護帶，繼續強化著新古典經濟學的解釋能力，特別是對傳統經濟學理論「理性行為人」假設的放鬆，有限理性的諸多框架已經在解釋人的行為中發揮著重要作用。再次祝賀Thaler在行為經濟學中的貢獻，使得我們使用經濟學理論認識世界的武器更加豐富了。

參考文獻

Barberis, Nicholas, Ming Huang, and Tano Santos. "Prospect theory and asset prices." The quarterly journal of economics 116.1 (2001): 1-53.

Camerer, Colin, et al. "Labor supply of New York City cabdrivers: One day at a time." The Quarterly Journal of Economics 112.2 (1997): 407-441.

Kahneman, Daniel, and Amos Tversky. "Choices, values, and frames." American psychologist 39.4 (1984): 341.

Levin, Laurence. "Are assets fungible?: Testing the behavioral theory of life-cycle savings." Journal of Economic Behavior Organization 36.1 (1998): 59-83.

Rockenbach, Bettina. "The behavioral relevance of mental accounting for the pricing of financial options." Journal of economic behavior organization 53.4 (2004): 513-527.

Thaler, Richard H. "Mental accounting matters." Journal of Behavioral decision making 12.3 (1999): 183.

Thaler R H, Johnson E J. Gambling with the house money and trying to break even: The effects of prior outcomes on risky choice[J]. Management science, 1990, 36(6): 643-660.

意料之外，情理之中。

首先，如果發的是behavioral economics這個領域，那不給他是說不過去的。連Rabin自己都說Thaler、Lowenstein是他的hero。他在JEP發的一系列anomaly的文章影響深遠，這在行為經濟學界是公認的。

之所以說意料之外，是想不到他獨自獲獎了。這個領域群星璀璨，起碼Lowenstein、Rabin這兩位是完完全全有資格並列的。不過回過頭來一想，倒也情理之中。我猜測他獨自獲獎的原因主要是nudge這一塊最近幾年在養老保險等政策方面得到了廣泛的應用，這是行為經濟學中的一大亮點。而Thaler在這個領域的理論和實踐方面都有關鍵性的貢獻。

簡單說一說nudge吧。傳統上，我們認為經濟體系是一個比較連續的體系。所謂連續，就是一個小的輸入應該帶來一個小的輸出。例如，對稅率的微調只會帶來產出、價格等等變數的微量變化。同時，我們認為形式不重要，重要的是實質。例如，給定同樣的選擇，怎樣排列順序、怎樣設定默認值等等framing並不重要，或者只會有很小的作用。

然而，nudge的想法是對選項的形式設計帶來的細微變化可能會四兩撥千斤的效果。舉個經典的例子：美國主流的養老保險是401k，是僱員和僱主共同出資，僱員得益的個人賬戶，其中僱主出資的部分常常是匹配僱員自己的儲蓄，直到某個上限為止。例如，如果我每月存3%的收入，僱主也match 3%，則我的賬戶中每個月能增加我月收入的6%。這部分資金可以投入到一些資產組合中，以供退休後養老用。顯然，這對大多數人而言是很需要的，也是很划算的，不僅僅可以得到僱主的匹配部分，而且可以延遲交稅來降低稅率。可是根據通常對理性人偏好的估計來看，儲蓄嚴重不足。那麼如何鼓勵人們多儲蓄，不僅僅是個重要的理論問題，更是一個重大的政策問題。按照經典的做法，之所以儲蓄不夠，無非激勵不夠，這就需要通過增加匹配的比例、增加稅收優惠等等真金實銀的辦法來鼓勵儲蓄，是吃力不討好的。又或者需要強制儲蓄，人為的限制僱員的選擇，且不論倫理問題，這在政治上一般行不通。

Nudge則可以通過近乎零成本的intervention來實現大的政策效果。原來，僱員是否參加401k是用opt in的方法：默認不參加，想要參加的自行填個表，每年有一次或者幾次機會加入。這個intervention則是把默認選項改成了opt out：默認參加（例如設定為contribute 3%+matching 3%），想退出的自行填個表。這個改變的成本相對於養老保險的規模而言，可以忽略不計。但效果是驚人的。例如Madrian and Shea (QJE, 2001)發現，參與率從57%提高到了86%，其中一半人選擇的就是默認選項。也許你會說很多人可能根本沒注意到自己是否加入了，在後續的研究中發現沒有默認選項，而強制要求每個人做出主動選擇的情況下(Carroll et al., 2009)，結果和opt out類似，說明並非是awareness導致的。

那麼為什麼一個看似沒有實質性改變的intervention會有這麼大的效果呢？在行為經濟學看來，這是由於兩個偏離理性的因素導致的self-control或者說procrastination問題。其一，人是present-bias的，也就是說今天的痛苦比明天的尖銳，但是明天和後天比則沒有多大區別。其二，人往往對自己的present-bias並不自覺(naive)。這兩個因素會帶來什麼後果呢？假設你今天需要選擇是否填表去參加401k。對比兩個選項，選項A. 今天填表；選項B.下次機會（例如3個月後）填表。填表的成本雖然不大，但是卻需要犧牲當下本可以用於休閑的時間，同樣的犧牲放在B選項的三個月後，感覺就好得多了。填表的收益則在幾十年後的將來，而且量也不大，因為A、B兩個選擇對比起來，退休後的收入並無特別大的影響。那麼，很多人反正差不多，乾脆等下次吧。殊不知明日復明日，明日何其多。因為人對自己present-bias的不自覺，每次都以為自己下次會參加，結果一直沒參加！反過來，如果默認選項變成參加，而退出變成需要填表的話，那就完全解決了這個問題！把默認選項變成不管參加不參加都要填表（active choice），也能達到類似的效果。

nudge的威力在眾多領域都得到了驗證，其中涉及的機制各有不同，例如Thaler在這個領域的代表作之一是SMarT plan (Thaler and Benartzi, JPE 2004)，通過提供一個事先的commitment來幫助人克服self-control的問題，是個行為經濟學中集合了幾個行為要素來設計nudge政策的典範之作。和很多其他行為經濟學的發現不同的，是這些領域不僅僅有廣泛的（非實驗室）實證研究，而且對政策和商業實踐有直接的影響。最早的例子是英國、美國政府先後設立了行為科學的部門，直接應用行為經濟學來指導政策制定。在商業方面，一個例子是Uber也用各種nudge的方法來鼓勵司機多開車等等。

其實仔細想想，nudge這個想法我們老祖宗早就有啦。"狙公賦芧，曰："朝三而暮四。"眾狙皆怒。曰："然則朝四而暮三。"眾狙皆悅。名實未虧而喜怒為用，亦因是也。" (莊子齊物論) 通過沒有實質性變化的設計來影響選擇，可不就是這麼一回事嗎？但是行為經濟學的貢獻則在於系統性的把這些心理因素整合到了理性選擇模型中，既能廣泛應用於眾多看似不相關的領域，又能給出非常明確的預測，不能不令人嘆服！

Update 1: 有評論提到了普林斯頓大學出版社即將出版John Campbell新書：《金融決策與市場：一課資產定價》（Financial Decisions and Markets：A Course in Asset Pricing），我上亞馬遜瀏覽了一下目錄並訂了一本，應該是正規出版的資產定價教科書里同時收錄模糊厭惡（Ambiguity Aversion）和基於生產資產定價（Production-based Asset Pricing）的了。George M. Constantinides表示他決定用這本書去教芝加哥的博士生了。你說Campbell也實在不是謙虛，他這麼一個行為金融學大咖席勒教出來的學生，怎麼就找了有效市場理論支持者Fama-French作序了呢？這再次證明我正文的觀點：

行為金融和傳統的信奉有效市場假說的資產定價有合併趨向，並成為其中一個主要分支；
行為金融定價模型裡面，模糊厭惡佔據領先地位；

以下是兩部分正文。

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謝 @Yichuan Zhang 學姐邀，寫完Econometric Theory的作業來答一發。在經濟學層面，上面幾位學長 @陳茁 @慧航 @劉銳 @鍾澤民已經回答非常完善了。身處某鄉下的研究Behavioral-Macro-Finance（行為宏觀金融）的小弱討論一下Thaler在金融領域的文章。

閱讀本回答前請謹記諾獎得主索洛的一句話：大部分人獲得諾貝爾經濟學獎的時候他們的獲獎課題已經過時了。前沿的研究應該看好學校的博士生和Job Market Candidate的文章。因此諾貝爾經濟學獎是有很大滯後性的「終身成就」獎或者「紀念獎」而不是楊振寧李政道這種一發現馬上就能給的獎。本答案主要潑冷水：談談Thaler在行為金融研究上的缺陷以及為什麼說他的觀點在研究中基本已經過時了，鑒於大家一面倒崇拜Thaler，本答案歡迎點踩歡迎摺疊。

我們的討論沿著陳茁學長提到了Thaler兩篇行為金融的文章開始：一篇是關於「反轉效應（The Reversal Effect）」的實證資產定價文章，另一篇是關於「股權溢價之謎（The Equity Premium Puzzle）」的理論資產定價和宏觀金融的文章。本討論旨在以Thaler的文章做出發點，拋磚引玉做一個理論和實證資產定價的文獻綜述，閱讀結束後讀者可以明白為何Thaler在行為金融的貢獻（相對諾貝爾獎的級別）是有限的。但是本人贊同一個觀點：作為經濟學家，他在行為經濟學上面的貢獻足以獲得諾獎（理由同上述各位學長一致）。

我們先談論反轉效應。

行為金融學好比令狐沖的獨孤九劍，敵人招數越強，他的衍生招數也就越強。所以討論行為金融之前應當先討論「市場有效性（Market Efficiency）」。故事是這樣的：有效市場假說基於布朗運動的第三個性質推出來的，所以從定義直接證明股市不服從布朗運動或者鞅過程即可。這點貢獻屬於羅聞全和Mackinlay的「方差比檢驗（Lo-Mackinlay Test，1988）」。而Thaler的貢獻更多是舉了一個反例。
為了應對這幫「魑魅魍魎」，於是以正統自居的Fama搞了聯合假設：你們探測出來市場不有效的原因，一是真的不有效；二是你們用錯了定價模型。Fama-French傾向於相信後者，所以就做了三因子模型去解釋當時大部分的市場異象（Anomalies），但是留下了一個活口：動量效應（Momentum Effects）不能被解釋。於是Fama在摘要的結尾寫了「Behavioral Finance might be right」。這個活口給Fama留下了隱患：當時芝加哥商學院（還沒有Booth的Title）的博士生Carhartt把動量效應（Momentum Effects）加到Fama-French三因子定價模型裡面做定價，構造了四因子定價模型，相當於坐實了動量效應的存在並站在Fama因子定價模型的肩膀上擊碎了「行為金融沒有框架」的說法，正面堵死了Fama的路線。所以EJMR傳聞他被Fama趕去了業界，留下一篇博士必讀的12000+引用的Journal of Finance文章。
那麼Thaler在這場辯論中充當什麼角色？說好聽一些，陳茁學長的說法：先驅者。難聽點：掛（si）在沙灘上的前浪。因為他的反轉效應一下子被Fama-French正面擊破，而且是十年之內就被技術性擊倒了，這個貢獻實在有限。而後來者的Jegadeesh和Titman（1993）的動量效應抓住了Fama-French的命根子，Carhartt（1997）從內部攻破敵人的堡壘，迫使法瑪用出了非技術手段。儘管Fama-French二位老頭子不屑於寫行為金融的文章，但由於現今動量效應已經被大眾接受，故French不得不在自己的主頁上更新動量效應（Momentum Effects）的參數。況且反轉效應更多是靠著動量效應（Momentum Effects）一起出文章。但是做動量效應能單獨發一個文章，現在已經拓展到時間序列動量效應（Time-series Momentum，Moskowitz et al. 2012）的地步了。所以論貢獻的大小：動量效應排在反轉效應之前，其研究課題不僅經久不衰，將行為金融成功融入實證資產定價的框架里，也是做實證資產定價（Empirical Asset Pricing）博士生的主流論文課題和業界量化分析的主要策略之一。論辯論的邏輯，反轉效應只是舉了一個反例（而且還被駁倒了），方差比檢驗（Lo-Mackinlay Test）和動量效應（Momentum Effects）直接攻擊到了市場有效假說成立的兩個先決條件而且迄今為止仍舊沒被有效擊破。
Carhartt這個行為告訴我們，行為金融（Behavioral Finance）和資產定價（Asset Pricing）之間不僅可以玩狼人殺，還可以玩狼人愛（想起以前申博士的時候，某人給我介紹了個華威的博士做諮詢，該博士告訴我資產定價（Asset Pricing）和行為金融（Behavioral Finance）只能玩狼人殺，看來他是沒解鎖新姿勢，雖然認識些華威的博士但對不住了只好黑了一把貴校）。所以最近又出了幾篇文章，從理性假設出發遵循解釋動量效應和反轉效應的。這下可謂是你中有我我中有你了，有反轉效應和動量效應不一定意味著投資者有限理性，完全理性的投資者之間進行交易也可能產生上述市場異象（Anomalies）。文章羅列如下：

Adebambo, B. and Yan, X. 2016. Momentum, Reversals and Fund Manager Overconfidence. Financial Management, 45(3), pp. 609-639.

Vayanos,D. and Woolley, P. 2013. An Institutional Theory of Momentum and Reversal. Review of Financial Studies, 26(5), pp. 1087-1145.

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第二篇我們接著談「股權溢價之謎（Equity Premium Puzzle）」，這是高級宏觀經濟學（Macroeconomics）和資產定價（Asset Pricing）的主流課題之一。由於當年Mehra和Prescott無法用CRRA效用函數解釋過高的股權收益，所以後來者提出一系列基於消費的資產定價模型（Consumption-based Asset Pricing Model），試圖解決該謎團。但很遺憾主流並沒有把Benartz和Thaler這篇QJE當作教材來宣講，甚至行為金融學內部，損失厭惡（Loss Aversion）遠遠不是定價的主流。

先談主流的定價模型：一是陳茁學長提到的習慣形成（Habit Formation）效用函數，這類型的論文九十年代尤其多見。經濟含義是說第一次刺激的時候消費者還有些許反應，但是久而久之就形成了麻木的習慣，然後形成了的習慣很難被改變。上世紀90年代一大堆資產定價的文章圍繞它來展開。經典的定價文章例如Urban Jermann （1998）和Campbell Cochrane（1999）。Cochrane（2017）對它的描述是簡潔而且對校準（Calibration）的技術要求不那麼高，並且這個模型的優點是能刻划出駝峰型的動態消費路徑，所以很多宏觀的一般均衡模型也在用。例如吳沛凡學長論文也用了這個模型@吳沛凡。模型缺點是剩餘消費比率（Surplus-consumption Ratio）難以識別，微觀基礎也相對薄弱。
主流的第二是遞歸效用函數模型（Epstein-Zin Recursive Utility）。這個模型基於微觀經濟學的常數替代彈性（Constant Elasticity Substitution）效用函數區分了投資者的兩種不同的規避行為：一是對同期風險的規避，用相對風險規避係數刻畫；其二是對跨期消費風險的規避，用跨期替代彈性係數刻畫。傳統理論裡面這倆係數是互為倒數的，相當於沒把二者的區別描述出來，而遞歸效用函數說明了二者不能嚴格區分（但也是可以區分的嘛）而彼此依賴的關係。這個函數的定價核和有兩項，比標準的CRRA多一項，因而也就更能產生大的股權收益，但多一項係數也增加了校準（Calibration）的難度。由它配合不同的消費增長衝擊（Consumption Growth Process），例如長期風險模型（Long-run Risk Model，BansalYaron 2004），罕見災難風險（Disaster Risk，Barro et al. 2012）和不同的行為金融效用函數，例如模糊厭惡（Ambiguity Aversion），廣義失望厭惡（Generalized Disappointment Aversion），損失厭惡（Loss Aversion）等等效果更佳，但是最初實現突破的是Bansal and Yaron（2004）的長期風險（Long-run Risks）模型。

之所以說上述模型是主流模型，其一是因為諸多宏觀經濟學和金融學的博士生課件和課本，例如Wickens（2012）和Kerry Back（2017）都把習慣形成和遞歸效用當作必修章節，哪怕是對立的陣營寫的書也是如此（Cochrane好歹是在小冊子裡面介紹了長期風險模型模型，介紹了Shiller 的研究）。但是有些行為金融學家寫書寫了損失厭惡（Loss Aversion）模型，然後完全排除了其他（我說的就是Sanjit Dhami）。這是我對行為金融裡面某些研究者的不滿。你有私貨不要緊，但是不能忽略了大眾接受的乾貨。其次是一開始損失厭惡（Loss Aversion）能發的資產定價文章並不差，Benartzi和Thaler（1995），Barberis Huang and Santos (2001) 都是上QJE的，但是往後基本上就停留在JEDC這個級別（今年出那篇也不例外），直到最近Pagel（2015）上了一次JEEA；反觀習慣形成（Habit Formation）和長期風險（Long-run Risks）在定價文章里可謂佔據主流領地。第三是，將剩餘消費比（Surplus-consumption Ratio）引入習慣形成（Habit Formation）定價模型的二位作者Campbell和Cochrane，一位是席勒高徒，另一位是Fama女婿，相當於上一輩子席勒和法瑪的狼人殺到了下一輩Campbell和Cochrane那裡就成了狼人愛了，所以不管是有效市場假說的支持者還是反對者都拿這個模型沒辦法。而長期風險模型的提出者Yaron是另一位諾獎得主Lars Hansen的高徒當年Bansal Yaron在會議上提出這個模型的時候把遞歸宏觀經濟學的祖師爺Sargent都吸引去了。因此2013年三位諾獎得主的後人統治了當今資產定價和金融經濟學的話語權，奠定了資產定價（Asset Pricing）和行為金融（Behavioral Finance）相愛相殺的基調。損失厭惡（Loss Aversion）就逐步轉去微觀領域，在資產定價裡面很少有了。因此Thaler簡歷里關於異象（Anomalies）的文章也就停在了06年。

第二步我們談論損失厭惡（Loss Aversion）和其他行為金融效用函數的對比，也就是說，即使非得用不完全理性去進行宏觀金融的建模，損失厭惡也不是首選。

先談行為金融裡面主要的定價模型，沿著遞歸效用函數拓展出來的主要定價模型一是廣義失望厭惡（Generalized Disappointment Aversion），二是模糊厭惡（Ambiguity Aversion）。上述二者的定價核（Pricing Kernel）在遞歸效用函數的基礎上還要多一項，也就是有三項。這一方面能產生巨大的股權收益去解釋股權溢價之謎，另一方面又大大提高了校準難度。而帶來定價核第三項的情緒因素例如模糊厭惡（Ambiguity Aversion）和廣義失望厭惡（Generalized Disappointment Aversion）能很好地融進遞歸效用模型了，也正好說明行為金融學能建立在傳統的資產定價理論的框架之上，狼人殺再次變成狼人愛。
Thaler推崇的損失厭惡（Loss Aversion）的最大問題就是沒有標準化的模型。

卡內曼和特維斯基沒有給如何設定參照點（Reference Point）給出具體方法，所以不同的損失厭惡（Loss Aversion）效用函數就取了不同的參照點（Reference Point）。有無風險利率（risk free rate，Baberis，Huang and Santos，2001），有預期（Expectation）例如貝爾曼方程（Bellman Equation）裡面的預期的值函數（Expected Value）或者預期的下一期消費（Expected Consumption）。而習慣形成（Habit Formation）和廣義失望厭惡（Generalized Disappointment Aversion）的參照點（Reference Point）都是很固定的，前者一般採用了滯後的消費作為而後者則是確定性等價（Certainty Equivalent）。
其次損失厭惡（Loss Aversion）的損益函數（Gain-Loss Function）到底是不是線性呢？卡內曼和特維斯基也沒有給出標準答案，標準的前景理論（Prospect Theory）裡面損益函數是非線性的（指數校準的係數是0.88），但是損益函數的最低要求卻是：只要決策者面對等量的損失表現得比等量收益要更敏感即可，從而在宏觀金融（Macro-Finance）的文獻中有線性也有非線性的假設。 @慧航在回答里提供了一個非線性的損益函數作為參考，但是自從Barberis Huang and Santos（2001）開了個頭以後，線性的損益函數（Gain-Loss Function）也開始流行起來，尤其是那種開頭寫非線性的損益函數作為介紹，內容卻是線性損益函數的掛羊頭賣狗肉的文章多了起來。
另外損失厭惡（Loss Aversion）是否要加入遞歸效用函數也是很難說的。例子一：Baberis and Huang（2009）提供了一個損失厭惡（Loss Aversion）和遞歸函數的結合，楊立岩（Yang，2013）老師繼承了這一脈。但是這種方法極難求出不對稱的定價核，數值解法也很繞：需要先驗地設定一個無風險利率（無條件均值），再求定價核，再返回去解無風險利率做定價。發生這種情況原因就是該文章採用了無風險利率作為參照點，因此定價核包含了需要求解的無風險利率（也是收益），相當於一個循環論證的模型。經典的隨機折現因子定價法裡面，定價核不應包含任何資產收益率。
例子二的文章則符合經典的隨機折現因子法。作者是Lars Hansen的博士生M. Andries。她的Job Market Paper寫了一個不錯的消費資產定價模型（Consumption-based Asset Pricing）。該模型結合了長期風險（Long-run Risks ）和損失厭惡（Loss Aversion）的優點。構建整個損失厭惡（Loss Aversion）都是在最低要求的基礎上原創的，各方面考慮得周全細緻：例如理論上從兩期模型推進到無限期模型；實證上將橫截面（Cross-sectional）收益和時間序列（Time-series）的水平效應聯繫起來；解法上提供了一個局部解法（Local-Solution）的解法並給出閉式解（Closed-form Solution）。文章投去了動態經濟協會（Society of Economic Dynamics）作會議論文，算是一篇好的Job Market Paper。但看現在進展情況恐怕很難發出去（當然不排除Andrews和她的合作者正集中精力在改那篇AER的RR）。另一個可能就是芝大很喜歡讓學生新穎的觀點作為Job Market Paper的，哪怕發不出去。印象中Cochrane在芝大就帶過一個純做基於生產的資產定價（Production-based Asset Pricing）的局部均衡的學生，他頂級期刊都足夠拿Tenure了但是Job Market Paper還沒發出去。寧願做一手原創的研究而發不出去也不願做（Marginal Contribution）水文章，芝大還是很有風骨的。諷刺的是研究行為金融的Andries在芝加哥最後一年拿的獎學金是Eugene Fama Fellowship。
然而，在遞歸效用函數稱霸資產定價領域的當下，也有損失厭惡（Loss Aversion）的資產定價文章不用遞歸函數的，其效果反而更好。例子三就是哥倫比亞大學商學院Pagel的三篇文章（Pagel, 2015, 2017a, 2017b）。她的博士論文就用了Rabin的一個實驗結果，最簡單的線性的損益函數（Linear Gain-Loss Function）分別套入定價模型，生命周期消費理論和投資組合理論，在第一篇文章里她自己「宣稱」做定價的結果比長期風險（Long-run Risks）和習慣形成（Habit Formation）都好，我和陳茁學長一致認為她是天才。
作為做宏觀金融（Macro-Finance）的學生，此處簡略點評一下Pagel（2015）那篇資產定價的文章。文章假定人們處在一個梅赫拉-普雷斯科特經濟體（Mehra-Prescott Economy）裡面並表現出有限理性：效用函數是理性的CRRA效用函數加損失厭惡（Loss Aversion）。其中損失厭惡（Loss Aversion）的構造如下：損益函數（Gain-Loss Function）是線性的；參照點（Reference Point ）是預期消費（Expected Consumption），而且根據Rabin的實驗結果採用逐步預期而非完全預期，該文主要貢獻就是不完全預期的參照點在盧卡斯果樹模型裡面的定價效果優於經典的兩大模型。因此除了參照點選取上比較貼近Rabin的實驗效果以外其他的假設上已經做到了最簡化。這個盧卡斯果樹模型（Lucas-Tree Model）告訴我們，損失厭惡能夠產生足夠大的股權收益以及降低消費財富比（Consumption-wealth Ratio）。其原因在於反周期的效用函數在面臨哪怕一個簡單的消費不確定性衝擊（IID）都會令人感到巨大的傷害，這些傷害令決策者的參照點/期望值逐步降低，整個參照點是模型內生的，定價結果優於主流的兩個模型。該文發上Journal of European Economic Association；Pagel博士論文的其餘兩個章節還刊上了Econometrica和Review of Economic Studies。對比其他定價文章的代碼，其 Matlab代碼的長度也就三頁紙，約等於一二年級博士生的宏觀經濟學作業的難度，但每一篇都刊上了頂級的雜誌。反觀沿著遞歸效用函數的主流定價文章卻越來越複雜，例如Gourio （2007）的Matlab代碼超過一百頁。可見好文章未必需要做複雜的模型，如果能有好的擬合效果，越是簡潔的模型配上越是新穎的觀點以及堅實的微觀基礎越是受歡迎。Ask a good question可能是我輩短處吧。
由於資產定價（Asset Pricing）領域頂級期刊更偏向接受遞歸效用函數的文章，而和其他行為金融的同伴相比，損失厭惡（Loss Aversion）卻是非遞歸形式的效用函數表現比較優異。所以損失厭惡（Loss Aversion）只能靠Pagel這樣的神奇文章上General Top去影響下一代研究者了。從上述歸納也可以發現，相比較於乖乖服從遞歸效用函數的模糊厭惡（Ambiguity Aversion）和廣義失望厭惡（Generalized Disappointment Aversion），損失厭惡的文章有更大的建模靈活性，這個方向反而不好做。

以上兩點論證了，資產定價模型傾向於採用理性的但是非期望效用（Non-Expected Utility）的效用函數，哪怕退一步需要用行為金融的效用函數，損失厭惡（Loss Aversion）也不是首選，從而Thaler在這方面的貢獻相對於諾貝爾獎這個級別來說也很有限。目前看說不定模糊厭惡（Ambiguity Aversion）佔了先機，畢竟Hansen Sargent這對諾獎師徒寫在了教科書里，但這本教科書既不用於宏觀也不用於資產定價，就是一本穩健控制論（Robust Control Theory）參考書。好消息是，Campbell即將出版的的《金融決策和市場：一課資產定價》（Financial Decisions in Markets: A Course of Asset Pricing）裡面收錄了模糊厭惡（Ambiguity Aversion），所以這個行為金融的效用函數領先於其他資產定價模型。

整體來看，只要能在CRRA效用函數的定價核基礎上多乘幾項；構造出反周期（Counter-cyclical，就是經濟衰退的時候定價核會變大）的模型就能匹配數值較大的股權溢價和反周期的風險溢價，從而解決了股權溢價之謎。採用習慣形成（Habit Formation），災難風險（Disaster Risks）這些非期望效用（Non-Expected Utility）的理性效用函數也能達成上述目標。由於行為經濟一開始是沖著反對期望效用（Expected Utility）去的，並未有完全否定理性行為。大多數經濟學家會傾向於認為，既然理性人能解釋股票市場的一系列市場異象（Anomalies），那行為經濟學也就沒有必要了，所以大部分課本或者課件都沒有收錄行為經濟學的模型。我輩做行為金融學的，一是要在市場實踐中證明自己的正確性，二是爭取將行為經濟的定價模型寫進主流的資產定價教科書。仍記得上次Micheal Brennan講課的時候諷刺地說到非理性（Irationality）可以解釋一切，而所有人都笑了，貌似只有我一個感到難過。

總結就是我認為評獎委員會措辭嚴謹，給了行為經濟學（Behavioral Economics）而不是行為金融學（Behavioral Finance）。因為行為經濟學和主流的經濟學界限還比較清晰，而傳統的資產定價（Asset Pricing）和行為金融（Behavioral Finance）已經有合併的「狼人愛」傾向了，但是Thaler的研究還做不到這一步。所以如果說心理賬戶（Mental Accounting）和Nudge拿諾獎我是服氣的。但是談到金融市場的研究，Thaler確實是非前沿的，畢竟他的CV里市場異象（Anomalies）的文章只更新到06年。只能說諾貝爾經濟獎給了製造磚頭的人而不是搬磚的人，哪怕磚頭現在已經不用了。

以上。

Reference：

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Back, K., 2017. Asset Pricing and Portfolio Choice Theory. Oxford: Oxford University Press.

Bansal, R. and Yaron, A., 2004. Risk for the Long Run: A Potential Resolution of Asset Pricing Puzzles. Journal of Finance, 59(4), pp. 1481-1509.

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Barberis, N. and Huang, M., 2009. Preferences with frames: A new utility specification that allows for the framing of risks. Journal of Economic Dynamic Control, 33 (2009), pp. 1555-1576.

Barro, R., Nakamura, E., Steinsson, J. and Ursua, J., 2013. Crises and Recoveries in an Empirical Model of Consumption Disasters. American Economic Journal: Macroeconomics, 5(3), pp. 35-74.

Benartzi, S. and Thaler, R.,1995. Myopic Loss Aversion and Equity Premium Puzzle. Quarterly Journal of Economics, 110(1), pp. 73-92.

Campbell, J. and Cochrane, J., 1999. By Force of Habit: A Consumption-Based Explanation of Aggregate Stock Market Behavior. Journal of Political Economy, 107(2), pp. 205-251.

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Carhartt, M., 1997. On Persistence in Mutual Fund Performance. Journal of Finance, 52(1), pp. 57-82.

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Gourio, F., 2007. Disaster Risks and Business Cycle. American Economic Review, 102 (6), pp. 2734-2766.

Hansen, L. and Sargent, T., 2008. Robustness. New Jersey: Princeton University Press.

Jegadeesh, N. and Titman, S., 1993. Returns to Buying Winners and Selling Losers: Implications for Stock Market Efficiency. Journal of Finance, 48, pp. 65-91.

Jermann, U., 1998. Asset Pricing in Production Economics. Journal of Monetary Economics, 41(1998), pp. 257-275.

Lo, A. and Mackinlay, A., 1988. Stock Market Prices do not follow Random Walk: Evidence from a simple Specification Test. Review of Financial Studies, 1(1), pp. 41-66.

Mehra, R. and Prescott, E., 1985. The Equity Premium: a Puzzle. Journal of Monetary Economics, 15(2), pp. 145-161.

Moskowitz, J., Ooi， Y. and Perdersen, L., 2012. Time-series Momentum. Journal of Financial Economics, 104(2), pp. 228-250.

Pagel, M., 2015. Expectations-Based Reference-Dependent Preferences and Asset Pricing. Journal of the European Economic Association, 14(2), pp. 468-514.

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Pagel, M., 2017. A News-Utility Theory for Inattention and Delegation in Portfolio Choice. Econometrica, accepted.

Wickens, M., 2012. Macroeconomic Theory: A Dynamic General Equilibrium Approach. New Jersey: Princeton University Press.

Yang,L. and Li, Y., 2013. Prospect Theory, the Disposition Effect, and Asset Prices. Journal of Financial Economics, 107(3), pp. 715-739.

我來理解一下為什麼只有Thaler一個人獨得。

我現在對行為經濟學在合同理論中的應用感興趣，看這方面文獻使用的行為經濟學模型，儘是Fehr和Rabin的名字。於是我自然認為，如果獎給行為經濟學，肯定會給Fehr和Rabin，結果被打臉了。於是我學習了一下，發現Thaler確實比這兩人都早。Fehr在social preference方面有貢獻，而Thaler早在1986年就引入了social preference。Rabin在self-control方面有貢獻，而Thaler早在1981年就寫了self-control。

所以我理解這一次的獎是表彰開創行為經濟學，那確實Thaler獨得最合理。獎給開創而非追隨也是諾貝爾獎的一貫作風。至於Fehr和Rabin，以後還有機會。

從心理學的層面答一發吧！如果你聽過「沉沒成本效應」，那你應該對Thaler的研究不陌生。

Thaler在行為經濟學上的研究是可以延伸到日常生活中的，這也是他能獲得諾獎的很大原因——他在個人決策的經濟和心理分析之間建立了橋樑。來看一篇他所著文獻的摘要：

「A new model of consumer behavior is developed using a hybrid of cognitive psychology and microeconomics. The development of the model starts with the mental coding of combinations of gains and losses using the prospect theory value function. Then the evaluation of purchases is modeled using the new concept of 「transaction utility.」 The household budgeting process is also incorporated to complete the characterization of mental accounting. Several implications to marketing, particularly in the area of pricing, are developed.」
—— 《Mental Accounting and Consumer Choice》

不逐句翻譯了，劃個重點吧，這裡引入了一個概念叫「Mental Accounting」，我們可以親切地稱之為「心理賬戶」，而這個「心理賬戶」則影響著我們的日常消費、家庭預算，並且在市場營銷以及如何定價上可以加以應用。那麼這個「心理賬戶」具體是怎麼樣的呢？Thaler提出，人們當前的決策容易受到已經付出的成本的影響，因為人們會將過去的付出和將來的付出綜合在一個系統中考慮，而這個系統就是「心理賬戶」。那麼「心理賬戶」在生活中的應用又體現在哪裡呢？先走進我們今天的案例——

1.當我一邊刷某寶一邊瘋狂地點擊加入購物車時，我似乎忘記了，一周前因為丟了一張還剩20塊錢不到的校園卡而悲痛欲絕、無心學習的人類也是我。

2.我某個精打細算的朋友一邊低著頭下單了一個500塊錢的手辦，一邊頭也不抬地跟我說：「你還欠我3.27元沒還。」嚇得我趕緊點開了三個字的某寶。

是的，當我們錙銖必較的時候，常常擔心給別人留下太過小氣的印象；而當我們燒著錢出去浪，逛吃逛吃的時候，一股揮金如土的豪邁之情又油然而生。

我們不禁懷疑：我是誰？我在哪？上一秒的我不是現在的我！

那就讓Thaler的「10美元」為你解答吧。

致我們終將逝去的10美元|非替代性

「心理賬戶」影響著你花每一分錢時的心態，從而讓你對「花不花錢，花多少錢」做出最後的決定。

諾獎得主Thaler曾這樣詢問過人們：「如果你決定去看場電影，並用10美元買了張票，可是你剛進電影院的時候就把票丟了，你願意再買一張嗎（還要花10美元）？」結果發現大部分人都不想再買票了；然而當薩勒問「假如你想去看電影（電影票要10美元），然而你剛走進電影院要買票，發現自己丟了10美元，這時候你還會買票看電影嗎？」而這時候，雖然同樣是失去了可愛的10美元，但是卻有88%的人都願意繼續買票看電影。

也就是說，以不同的方式失去10美元，給人的心理體驗是不同的。

這是因為「錢包里的錢」和「買電影票的錢」並不在一個心理賬戶里，而不同賬戶里的金錢是不能相互替代的，這就是心理賬戶的非替代性。

如果花10美元買的票丟了，再買一張票就等於花20美元看一場電影，這就很尷尬了啊，明明20美元可以看兩場好不好？於是除了說句髒話並表示自己一定是受到了詛咒以外，你只能哭唧唧地回去沉迷學習。

然而如果沒有買票，只是錢丟了，那麼用於買電影票的心理賬戶里還是有10美元，錢丟了跟電影有什麼關係呢，於是你就可以懷著對「逝去的10美元」的懷念美滋滋地看完一場電影。

所以對於某些買幾百塊錢的衣服都喊著要吃土了，卻依然風雨無阻地每周出去花同樣的價格吃火鍋的吃貨來說，或許他們在「吃」這方面的心理賬戶里存款比較多吧。

我想一點點得到，但失去一次就夠|運算規則

事實上，由於「心理賬戶」傲嬌和任性的天性，你除了不能隨心所欲地管理你錢財外，也無法做到完全理智。

當你獲得某些利益的時候，傾向於把兩次獲得的分開來算。也就是說，如果同樣給你10美元，一次給10美元和「一天1美元」的10天分期付款相比，後者更讓人感受到世界是個溫暖人間。

然而當你的money離你而去的時候，情況卻剛好相反，比如某某單位又收費了，一次收完比分多次收讓人感覺好得多。

這大概就是所謂的「早死早超生」吧。

我感覺10塊錢比100萬要多|參照水平

當我看到某某樓盤降價100萬的消息的時候，我彷彿聽到內心一個冷漠而機械的聲音：哦；而當我刷某寶的時候發現，n只松鼠的零食降價10元，立刻就決定買買買。

這是生活中常見的場景，並沒有人會因此而覺得「此人有病該治」的想法。

我們也許已經發現了，我們逛商場的時候很少是憑藉某商品降價多少元來決定是否購買的，這是因為心理賬戶是基於參照水平的，對於某某樓盤來說，降價100萬也許只是九牛一毛，你一邊吐槽說「既然買得起這麼貴的房子，100萬的降價有什麼意義」，一邊在內心發送冷漠光波；但是對於n只松鼠來說，降價10元可能代表著打五折，價格只有原價的一半，怎麼能不抓緊買買買呢？

心理賬戶任性妄為在遇到雙十一這樣的全球大促銷活動時，就顯得更加變本加厲了，看到一排排紅色標註的「雙十一」和「5折」，被我們壓抑已久的「想吃土」本性暴露無遺，而這時候更要進行理智消費，比如：

量入為出，適度消費。

避免盲從，理性消費。

勤儉節約，艱苦奮鬥。

……

讓男朋友給自己清空購物車。

不過你以為，「被心理賬戶支配的恐懼」就這樣過去了嗎？在雙十一過後還有雙十二，雙十二過後，平安夜和聖誕節馬上就要到來，那麼，聖誕節最重要的是什麼呢？

什麼？聖誕樹？吃蘋果？在床頭掛襪子？nononono

搶紅包！

是的，我現在回想起來，都想跟當初那個瘋狂搶紅包的我說「我不認識你」，但是每次逢年過節卻屢教不改，其實，搶紅包這件事，也跟心理賬戶有關。

也許你會說「像我這麼有錢的人，你把一塊錢扔地上我都懶得彎腰去撿！」好吧少年，話不要說的太滿，你這種優雅的風度在1毛錢的網路紅包面前只會被擊得粉碎，看清楚，那個用單身二十年的手速狂刷紅包的人，臉上帶著瘋狂表情的人，就是你！

也許是因為隨著網路的發展，網路上的一切對我們來說都意義非凡，因此我們也對「紅包」賦予了極高的心理價值，1毛錢的紅包給你帶來的興奮甚至高於你平時的工資和獎學金，況且搶紅包只需要付出一點點的時間和運氣。

哦對，還要付出一點點的手速。

不過你確定，搶紅包真的只需要付出一點點時間嗎……

這麼理了一通，是不是對「心理賬戶」在生活中的應用有所感悟了呢？

Thaler在這篇文獻中說到：

「More generally, the theory presented here represents a hybrid of economics and psychology that has heretofore seen little attention. I feel that marketing is the most logical field for this combination to be developed.」
—— 《Mental Accounting and Consumer Choice》

想想剛剛提到的生活中的例子，再往下看看這篇文獻的時間，Thaler的貢獻不言而喻。

最後，祝賀，感恩！

文／學堂君

參考文獻：

[1]Thaler R H. Mental accounting and consumer choice.Marketing Science, 1985, 4(3): 199-214.

[2]周靜.徐富明.劉騰飛.張軍偉.蔣多.心理賬戶基本特徵的影響因素.心理科學進展,2011,19(1): 124-131.

[3]李愛海.凌文輇.心理賬戶：理論與應用啟示.心理科學進展,2007,15(5): 727-734.

相關原文：雙十二剁手千手觀音，平日丟十元就說吃土 | 神奇的心理賬戶

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幾位大神 @陳茁 @慧航已經從正統的行為經濟學角度對其貢獻進行了介紹。Thaler的學術貢獻具有極強的應用性（因為是從anomaly行為出發產生理論），對於人的行為改變具有顯著作用，而且還有成本低廉的特點。因此各個領域，尤其是金融決策、貧困等非理性「重災區」都非常重視行為科學的應用。

在公共管理領域，公共政策本質就是行為按照制定者的意向而改變，而盡量不要出現misbehavior，這天然的就給Thaler等一眾行為、心理學家提供了機會。Thaler和Sunstein提出了nudge，可以說是這一類新型公共政策的雛形。

Thaler和行為科學給公共政策領域帶來了什麼新鮮東西？

現代公共政策的基本假設還是理性人假設：

我給你顆糖讓你往東你就會往東，我給你一巴掌讓你不要往西你就不會往西

但是現實中這些方法不一定有效。我們依然看到有人吸毒、賭博鋌而走險，有人明知該做什麼卻拖延不做最後貽誤最好機會等等主如此類的非理性行為最終將導致基於理性的政策實效。因此政策研究也要反思原有的問題。Chetty (2015) 在AER上說行為經濟學為公共政策提供三個新視角：

1、提供新型的政策工具（行為政策）
2、提升對於現有政策的預測
3、對福利衡量的新思考

新型的政策工具

所謂新的政策工具值的就是nudge和之後提出的行為公共政策（behavioral public policy）。說到底這一類型的政策核心要干三件事：

1、讓人更加理性（有限理性）
2、增強自控或對抗誘惑（有限意志力）
3、利用利他、從眾等社會性特質（有限自私）

在公共政策的視角里，達成政策目的有很多種方法，不管黑貓白貓抓到老鼠就是好貓，因此本來存在很多的工具和理論。但是公共政策的選擇的幾個基本標準就是成本收益分析，四兩撥千斤的方法理論上更加受到歡迎。行為政策剛好具有這樣的特點。

促進個體更加理性這個角度與我們熟知的行為金融、消費者行為一脈相承，比如利用心理賬戶促進貧困人口增加醫療消費、利用Frame effect促進退伍老兵參加就業培訓。增強自控或對抗誘惑一般通過提醒、默認選項（選擇設計）、損失厭惡、承諾等方法操作，在稅收、遺體捐贈、健康等領域取得了效果。對於有限自私的利用是一個非常有意思的領域，以為可以解決非常多的問題：包括動機-行為不一致（自控）、集體行動（搭便車）、短視等等。以下舉幾個例子：

以下例子均來自世界銀行2015年的《世界銀行發展報告》
1、如何促進貧困人口重視醫療消費？研究者讓貧困家庭設置兩個帶鎖的盒子，一個設置為日常消費，一個設置為健康醫療，裡面都放一些錢。最後發現有醫療盒子的家庭的醫療消費增加了。
2、默認選項除了用於增加儲蓄，還用於遺體捐贈方面。
3、如何促進減肥行為的堅持？一個研究先收取每個參與者100美元，如果你沒有完成目標，就要扣掉這100塊，結果實驗組比控制組達成目標的更多。
4、如何促進大家節約用電用水？在原有用水報告中加入和鄰居的比較、排名就能降低5%左右的使用量。

提升對於現有政策的預測

在行為政策領域除了Thaler為代表的行為經濟學一派，Kahneman作為開山鼻祖他們的方式「偏心理」一些（這種說法不一定正確，請拍磚）。Kahneman，Mullainathan，Shafir這一波來自普林斯頓和哈佛的學者他們比較關注的是決策偏差、認知、刻板印象等等。

簡單來說，即便是合理的公共政策，如果沒有考慮個體的心理和行為特點一樣會面臨失敗。這也是為什麼要提出用行為科學預測現有政策。我們需要對於現有公共政策用行為科學進行預測，提升公共治理的水平。舉幾個例子：

1、哥倫比亞某城市因為某些原因，供水受到重大影響。政府離開進行一輪宣傳工作（information campaign，也算是一類信息政策工具），說城市供水收到影響了，請大家節約用水。結果是用水量比不宣傳的時候還多（汗），因為大家聽說供水受到影響趕緊屯水。問題就在於這項政策本身是要促進大家集體行動的，但是結果卻激發了自利行為。
2、我國股市「熔斷機制」
3、美國有食品救濟制度，但是有人就是不領，因為涉及到刻板印象威脅問題。研究者通過自我肯定訓練提升了參與率。
4、發展性的扶貧政策很好，但是貧困群眾要麼等靠要，要麼觀望，要麼完全不參與，就是沒有吃透貧困人口生活特點、心理行為特點，不能完全等同於理性人來假設。
5、某幼兒園對遲到接送孩子的家長要罰款，最後發現交罰款成了遲到家長的「ticket」相當於是買了一張遲到門票，該遲到還是遲到。
6、買了環保汽車的人更容易違章，做了公益的人更容易買奢侈品，鍛煉更多的人控制不住吃的更多（實驗環境下）。這些都是政策干預或的negetive spillover，都是moral licensing的結果。

對福利衡量的新思考

直接引述張蘇老師的文章吧：

行為經濟學帶來的一個衝擊是，新古典框架下的福利經濟學從假設開始就是令人質疑的。新古典
福利經濟學的基本思想是，完全競爭市場能夠實現消費者、生產者、消費者和生產者之間的資源配置的帕累托最優（第一定理）任何一個消費者、生產者、消費者和生產者之間的資掠配置的帕累托最優都可以通過完全競爭市場達到（第二定理）。這一基本思想背後的假設是，硝費者作為商品的需求者、要素的供給者要追求效用最大化，廠商作為產品的供給者、要素的需求者要追求利潤最大化；同時，他們的偏好滿足完備性、傳遞性、單調性和凸性。但當人們沒有標準化的偏好，不追求完美的最優化，沒有完全的自我控制能力的時候，新古典福利經濟學的基本假設得不到保證。所以，從行為經濟學起源開始，經濟學家就開始了行為福利經濟學的研究。

Thaler和行為科學給公共管理和治理理論帶來了什麼新思想？

政府角色

公共管理思想經歷了好幾個階段的思想發展，從公共行政、新公共管理、新公共服務，其中對於政府角色的探討是不斷的。我們到底要一個怎樣的政府？明顯如果政府不干預，個體的非理性（個體失靈）在自由市場中的結果就是使個體福利受到損失。那如威權專制政府一樣，對於個體行為做過多的指導和規制好不好呢？可能也不好。Thaler提出我們應該倡導一種「溫和的專制主義（自由家長主義 libertarian paternalism）」：

我們這可都是為你好！但是我們給你選擇的自由！在此基礎上，我設計選擇體系和改良政策幫助你更加理性、對抗誘惑、增強自控，促進利他。

避免政府犯錯

是人都會犯錯，作為官員的個體也是會犯錯的。因此私人部門和公共部門，設計到決策的部門更加要加強行為科學的學習和評估，減少政府犯錯。

精細化治理

當公共政策已經下沉到個體問題的時候，可見治理領域已經變的多細分。啟發我們的是在未來的治理中要關注到更多的東西，要不斷的精細化才能保證治理效果。尤其要把行為科學中的一些實驗方法推廣保證政策的效果，包括RCT等。

最後，nudge和行為政策本身依然還存在很多問題，比如這種政策一定成本很低嗎？這種政策本身的negative spiilover也還沒研究清楚。還有一些倫理的問題。不過Thaler已經為我們公共管理和公共政策論文和實踐的研究者打開了新世界的大門，未來還有很多事情值得我們去做。

註：本文中行為科學泛指所有涉及行為的研究領域，包括行為經濟學、決策心理學、社會心理學等等（這點不是我提的，這是Kahneman在Shafir(2013)那本書里的序言里提到的）。

Thaler, R. H., Sunstein, C. R. (2008). Nudge. Yale University Press.

Chetty, R. (2015). Behavioral Economics and Public Policy: A Pragmatic Perspective. The American Economic Review. http://doi.org/10.3386/w20928

World Bank. (2015). World Development Report 2015: Mind, Society, and Behavior. Washington, DC: The World Bank. World Development Report 2015: Mind, Society, and Behavior

Mullainathan, S., Shafir, E. (2013). Scarcity. Penguin UK.

Shafir, E. (2013). The Behavioral Foundations of Public Policy. Princeton University Press.

張蘇. (2014). 行為福利經濟學前沿理論及其未來. 經濟學動態.

謝邀。

已經有很多答主介紹了Richard Thaler在行為經濟學等方面的學術貢獻，我們來重點回答一下題主的後一個問題：Thaler的研究在我們生活中有什麼實際應用呢？

（答主 @陳茁在前面提到的）諾獎委員會介紹的Nudge和Saving More for Tomorrow這兩個應用性經濟政策項目，就是最好的應用案例代表。

我們半年前給大家介紹過「Nudge」這個十分有趣的概念：有哪些心理學小技巧可以運用在生活中？ Nudge，中文譯為「助推」，它不依靠強制手段，沒有硬性規定，不改變獎懲機制，卻能保證你同時收穫『最大利益』和你的『自由選擇權』。簡單來說，助推不改變人的自由意志，不改變現有選擇，它通過改變做選擇的環境來影響人的行為。

Richard Thaler和Cass Sunstein在所著的《助推》（Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness）一書中舉了一些生動的實際應用案例，比如，阿姆斯特丹一個機場的男廁所有個令人頭疼的問題，那就是小便池尿液溢出的現象非常嚴重，機場試了很多辦法都沒有減少尿出便池的情況。最後，他們用了這樣一個方法：在每個便池裡刻上一隻小蒼蠅。令人詫異的是，這個看似極其簡單的舉措竟成功將小便溢出的情況驟減了80%之多。（更多應用案例見答案：有哪些心理學小技巧可以運用在生活中？）

下面我們來重點介紹Saving More for Tomorrow的應用案例。

十幾年前Thaler和他的夥伴Shlomo Benartzi 提出了「saving more, but not today, tomorrow」的概念，這個過程實際上就是通過分析人們做經濟決策時的心理（偏見），利用行為經濟學的策略幫助人們克服不理智的決策，並且找到簡單易行的解決方法。

我們都知道為老年退休生活準備一定的儲蓄是十分必要的，可是有規劃的存錢/理財對大多數人來說，似乎總是很難，Thaler認為，這實際上是由我們的一系列決策偏好決定的。

為什麼saving for today這麼難？

1. 自控力，自控力，還是自控力問題

Benartzi 在相關的Ted演講中舉了這樣一個例子，當研究者告訴現場參與者接下來一周參加活動的茶歇有香蕉和巧克力兩種選擇，超過74%的參與者都表示願意選擇香蕉這種更健康的零食，而一周後，超過半數的人卻都去吃了巧克力。

換句話說，人們在想像未來時，是知道並且能夠作出那個更理智、健康的選擇的。可是，當理智與誘惑的選擇被挪到了當下，他們就「淪陷」了。

因此，Benartzi 說，自控力從來不是個針對「未來的你」的問題，它一定是當下眼看著垃圾/高脂食品觸手可及的你會面對的問題。「及時行樂」是我們的一種天性（一些經濟學學者也稱之為現時偏差，present bias），在面對存錢這件事上也一樣，我們總是說，「等我未來更有錢了再存錢吧，現在還是先犒勞自己好了」、「雙11/黑五/聖誕快來了，我有一堆東西要屯根本做不到不剁手啊」。

2. 當你的「懶」遇上了一大堆手續

Thaler他們對比了德國和澳大利亞兩個國家的器官捐獻狀況。在德國，當你領取駕照或身份證時，你會收到一封郵件，確認是否同意捐獻器官，如果不手動確認郵件則視為放棄捐獻。而在澳大利亞，情況則是，當你領取駕照的時候，你同樣有是否捐獻器官的選擇權利，你會收到一封郵件，確認是否放棄捐獻器官，如果不手動確認郵件則視為同意捐獻。

這樣細微政策差別的結果是，在德國，大約有12%的人是器官捐獻者，而在澳大利亞，接近99%的人都是器官捐獻者。差異的情況十分顯而易見——檢查郵箱是需要花費認知資源的，所以大多數人都選擇了那個默認選項。

在存錢這件事上，我們也是類似的。拖延、把它停留在「未來計劃里」，都比「申請理財材料」「做存錢計劃」等等「舒服」得多。

3. 「多存少花」會引發我們的損失厭惡

看到這裡有些知友可能會有這樣的困惑，現在有很多操作簡單的存錢渠道，然而我就是無法按下那個「存入」的按鈕，這是為什麼呢？其實這跟我們對損失的厭惡（loss aversion）有關。

研究者們曾經做過這樣一組實驗，他們將動物園的猴子分為兩組，研究者給第一組猴子發放了一根香蕉，猴子們都非常高興；接著，研究者給第二組猴子發放了兩根香蕉，轉身又拿走了其中一根，這組猴子們拿著這一根香蕉十分憤怒。

對人類來說也一樣，我們極其厭惡「損失」這件事，當你要從當下的收入中抽取一定的比例投放到儲蓄計劃里，這個直接削減你的消費水平的行為，就好像拿走了你到手的包包/遊戲機/旅遊機票一樣令你感到厭惡。

那麼，在發現我們的這些決策偏好後，Thaler和他的夥伴是怎麼解決這個問題的呢？他們提出了這個針對普通企業員工的輕巧並實用的計劃——Save More, not today, Tomorrow（SMarT），這個計劃是這樣實施的：

我們很難抗拒手邊巧克力的誘惑，但是我們能夠輕鬆地為未來的自己制定「吃香蕉」的計劃，所以，SMarT計劃邀請員工們為「明年的自己選擇存錢計劃」。

我們面對「查收郵件」這件事都嫌累，所以SMarT設置了「自動存錢」的規則，一旦你同意了這項計劃的啟動，到了規定時間它便會自動從你的賬戶中轉出用於儲蓄的那部分——你有選擇隨時終止的權利，但是終止它可能意味著一系列額外的手續，需要花費你的認知資源。

最重要的是，它制定了如何面對「損失厭惡」的對策。想像一下，當我們拿到了第二年的工資，思考著要取多少比例去存錢，聽起來依舊會很「肉疼」。於是SMarT計劃採用了這樣的方式——它讓你從未來工資的增長部分中選取一定比例進入存錢系統。你依舊可以拿著增長後的工資去進行消費升級，而不是在習慣了的消費水平下「忍痛割愛」。

就是這樣一個看起來rio簡單的策略，卻起到了驚人的效果。

1998年，Thaler和同伴在中東的一家中型製造業公司試驗了他們的計劃，一群不斷向他們重複「幾乎存不下錢、沒有辦法存更多錢」的藍領們加入了該項計劃，同意未來每增長一次工資就將存款比例提高3%。三年半之後，這群藍領們成功存下了收入的14%。

Thaler和Benartzi總結說，這不僅僅是數字的對比，而是生活方式的巨大改變，當人們選擇只存下收入的3%的時候，他們可能可以拿著錢去買更好的包包和鞋子，但當他們存下收入的14%時，他們卻可以穿上新鞋走向他們自己的車。

以上。看完你準備去給未來的自己存錢了嗎？

Reference：

Leonard, T. C. , Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein(2008), Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Constitutional Political Economy, 19(4), 356-360.

Richard Thaler and Shlomo Benartzi, "Save More Tomorrow: Using Behavioral Economics to Increase Employee Savings," Journal of Political Economy 112(2004): S164-S187.

Shlomo Benartzi (2013). Saving for tomorrow, tomorrow.

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宇宙中最酷的心理學社區，人人都能看懂，但只有一部分人才會喜歡。

塞勒和他的「非理性人」

Thaler的貢獻，通俗點說就是考慮了人在進行各種消費決策的時候的一些「非理性」因素，譬如過分看重機會成本、忽視沉沒成本、後悔和自制力缺失等等。我們都知道微觀經濟學裡關於消費者決策的最基本模型，是基於消費者是「理性人」的假設，而塞勒基於此提出了新的模型，結合了認知心理學領域的理論。心理學部分的理論，塞勒教授引用了同樣是行為經濟學領域大牛的卡內曼和特沃斯基在1970年代提出的prospect theory (展望理論或者前景理論)，而其中之一卡內曼，於2002年獲得諾貝爾經濟學獎。然而兩位教授的展望理論，主要的貢獻是在於解釋和描述人的心理中這些「非理性」的現象，卻沒有討論它如何幫助我們進行經濟和日常行為決策。咱們今年2017年諾貝爾經濟學獎塞勒教授的貢獻就在於此——將展望理論中的價值模型與微觀經濟學裡的消費者決策模型真正結合在了一起（把這個價值模型代替了原本的效用函數）。

塞勒認為人在做各種決策時都不是以前主流經濟學所認為的「嚴格理性」的，譬如人們對「利」與「弊」的考量通常不均衡，而且人除了實際的那個資產賬戶之外還存在一個「心理賬戶」。這個心理賬戶，是指人們會把不同的獲得划到不同的心理賬戶里，而客觀上價值相等的收益，在人們心理賬戶里的「收益」是不一樣的。譬如相同價值的禮物，人們會更喜歡收到一個用心準備的物品而不是現金，這點相信大家每個人都有體會。

更有趣的是，塞勒還在他的著作里提到，許多商家利用這種消費者心理，不斷的打開消費者內心的這個「理性」的限制。他舉了喝啤酒的例子：比如你很愛喝啤酒，但是高級啤酒很貴，所以你一般只在重要場合比如生日喝。可是商家們掌握了你這種微妙的心理，於是在廣告詞里不斷的增加這種重要場合，打破你的心理下限：先是說「Weekends are made for XXX」（周末就是用來喝XXX的），在你心理賬戶里的「重要場合」里又加入了「周末」這個選項，於是你周末心裡也開始痒痒——周末也很重要，應該喝點好啤酒！然後廣告詞又進化到「Put a little weekend in your week」，連我們的工作日也不放過了！將普通的工作日重要化成為一個和周末一樣可以放鬆的場合，我們的內心防線再一次被打破，於是再來一杯好的啤酒吧。自制力是什麼？可以吃嗎？這不也正符合我前幾天專欄寫的《「女權主義」：新風口和搖錢樹？》嗎？在你心中把這個物品賦予一個神聖的定義，你就會把它的價值劃入不同的「心理賬戶」。

▲ Michelob Beer啤酒公司的廣告「Put a little weekend in your week」

2. 經濟學越來越人性化了

以前在知乎上跟人爭論經濟學問題，總有吃瓜群眾過來懟我說，經濟學放在現實有什麼用？它的假設是理性人，而現實中人根本不是理性的。其實經濟學是理性人的假設早已是很久以前的事兒了。我記得本科的課上，老師也會強調「理性也是痛苦的，要付出成本的」。

還記得去年的諾貝爾經濟學獎獲得者哈特教授，是因為不完全合約理論而獲獎。他理論主要強調的地方就在於現實生活中的每一個合約，都不可能完全規定清楚每一個細節和界限，總有一些地方是模糊的，說不清的。他由此推導出了公司的邊界（上一個討論公司邊界的大牛，還是科斯和他的交易成本理論）。

所以你從這幾年諾貝爾經濟學獎可以看到，經濟學確實是越來越接近真實的世界，也越來越人性化了。經濟學考慮了人類社會中許多不完美的因素，譬如每個人的心理因素，以及人與人之間溝通的不完全性。經濟學早已走下那個冷酷的神壇，變成了我們身邊的「暖男」。

3. 經濟學帝國主義

經濟學越來越人性化的趨勢，也意味著經濟學不再是僅僅是幫助政府和企業解釋宏觀經濟規律、企業經濟行為，而是逐漸滲透到我們生活的各個方面。人們以前總認為經濟學是研究關於「錢」的，是冷酷的、自私自利的，和我們普通人沒什麼關係。然而我一直認為經濟學和社會學沒有本質的界限，其本質是研究「人在社會中的活動」。經濟學裡的許多基本思想非常具有哲學意味，譬如經濟活動中的物品都是「稀缺」的、經濟學行為的本質是做出選擇、每一個選擇收益的背後都有成本（機會成本）等等。

再回頭看諾貝爾經濟學獎的殿堂里，許多前輩的貢獻都在於將經濟學變得更貼近我們的生活。

羅納德·科斯（Ronald H. Coase,1910-2013）- 1991年諾貝爾經濟學獎得主。科斯大家應該不陌生了，「交易成本」和公司理論的鼻祖，也是芝加哥大學經濟學教授。在這之前，沒有人討論交易本身產生的成本，而科斯不僅描述了交易成本，更從這個角度界定了公司的邊界問題。

蓋里·貝克(Gary Becker, 1930-2014)- 1992年諾貝爾經濟學獎得主。又一位芝加哥經濟學派的教授（他的導師是大名鼎鼎的弗里德曼，1976年諾貝爾經濟學獎獲得者）。貝克算是真正奠定經濟學帝國主義的人，因為他將經濟學理論用於討論一系列廣泛的社會問題，包括種族歧視、犯罪、婚姻等等。他的觀點淺顯易懂而又深刻：歧視也要付出成本。看完總讓人有種恍然大悟加「我怎麼沒想到」的感覺。據說當年他在生活中觀察到「計程車司機如果因為歧視而拒絕載我，那麼他也會因此而蒙受相應的損失」，從而提出「歧視的那一方也有成本」的觀點時，連弗里德曼也拍案叫絕。

阿門·阿爾奇安（Armen Alchian, 1914-2013），這位雖然不是芝加哥大學經濟學派的了，卻和以上兩位一樣屬於新制度經濟學派的代表之一。阿爾奇安的主要貢獻集中在產權理論。姑且先不談產權的部分，西西覺得有意思的是阿爾奇安對歧視行為的闡述和貝克有異曲同工之妙。他認為在一個私人產權被更好的保護和界定、競爭更完備的市場中，「歧視」會變得更貴，就是說歧視的成本更高，人們更不願意去歧視。阿爾奇安雖然沒有獲得諾貝爾經濟學獎，然而他對經濟學在日常生活中應用的貢獻是巨大的。

其實以上這些大師的許多理論，都是基於生活中最基本的推理，而非複雜的離我們很遙遠的數學模型。所以西西認為經濟學帝國主義是好事兒，它讓經濟學變成研究人的科學，讓我們每個人變得比以前更睿智——注意這裡並不是說更精明——我們還是「非理性」人，但我們更加清楚自己是如何不理性的，如何為自己的「不理性」買單。

Reference:

Alchian, A. A., Demsetz, H. (1973). The property right paradigm. The journal of economic history, 33(1), 16-27.

Becker, G. S. (2010). The economics of discrimination. University of Chicago press.

Coase, R. H. (1937). The nature of the firm. economica, 4(16), 386-405.

Kahneman, D., Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica: Journal of the econometric society, 263-291.

Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing science, 4(3), 199-214.

Thaler, R. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior Organization, 1(1), 39-60.

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首先，又是芝加哥大學的教授，芝大在大家臨近忘記它的輝煌之前告訴其他諸位：談到諾獎別把老子忘了，老子依舊很強。（畢竟進入21世紀以來普林斯頓啊之類的學校在諾獎經濟學獎方面確實光芒不遜甚至有超越芝大的態勢啊）

Richard Thaler在1974年博士畢業後的研究方向就是獲獎理由裡面說的：行為經濟學。而他主要針對的是經濟學中出現的「反常現象」，舉個例子，A的鄰居願意只要8美元就可以幫他除草，他卻不樂意；B願意花300美金去網球俱樂部練網球，即使練出了網球肘。還有比如有人將退休基金扔到債券市場中，雖然歷史收益率遠低於股市，還有人支持股市價格是隨機遊走的，但卻仍然波段操作。嗯，說白了，就是人的「非理性行為」。Thaler和同事Shefrin運用委託-代理理論框架證明，這是因為人受兩種心理控制，一種是希望立刻獲得好的結果，另一種則是理智權衡過去和未來。後來這個研究發展成了Thaler運用prospect theory中的價值函數代替傳統經濟學中的效用函數分析「反常行為」，這也算是經濟學理論的一種離經叛道式的創新吧。當然這套理論一開始是不被主流學界認同的，他們認為這套理論的解釋力有限。

同時呢，Rchard Thaler對於傳統的經濟學的理性人假設、資本資產定價模型、有效市場假說也均進行了批判（Robert Shiller點個贊，Eugene Fama想罵人），哦對，順便被動搖了的還有博弈論中最具有基礎性和代表性的「囚徒困境」。

在行為經濟學方面，Thaler的理論觀點也是很豐富的，甚至可以說是很大膽的。首先是稟賦效應，在這個Thaler於1980年首先提出來的觀點中，他認為人在決策過程中對於利害的傾向並非均衡的，人是「避害」大於「趨利」的，就是人們在現實生活中相對於機會成本而言，更看重自己的損失。舉個例子，當你工作50小時，期間獲得了5小時額外休息的機會時，你會選擇休息；而當你工作45小時，然後有機會加班5小時獲得額外工資時，你會選擇加班。這個對於科斯定理是一個挑戰。同時也為政府決策提供了一個新思路：在產權分配的過程中，不僅需要保證交易費用的最小化，而且要保證效率。

其次是跨期選擇，這個事兒就更有爭議了，比如說，你覺得是現在救下10條性命重要，還是十年後救下10條性命重要呢？這個無論怎麼理性分析都不好得出結論。Thaler的主張是把心理因素包進來。理論和經驗研究相結合。

然後是心理帳戶和儲蓄理論，Thaler的理論表明，消費者會從價格比較中提取出積極和消極的交易效用，然後和自己的消費偏好相結合得到自己的決策。一個通俗的例子就是，如果說你這兩萬塊錢是正常投資收益的話，你可能不會有什麼消費上的變化，但如果這兩萬塊錢是買彩票中的，那你可能短時間內會增加自己的消費。

然後是行為金融方面，Thaler等人在1985年發現了所謂「贏者輸者效應」，即投資者對於過去虧損的組合過於悲觀，對於過去盈利的組合過於樂觀，導致其偏離自身價值；還有股價溢價方面，Thaler等人指出，股票的短期的令人厭惡的損失讓人放棄該股票的長期高回報率，轉而傾向於低回報率但是穩定的投資（比如債券），嗯，這個就解釋了本答案開頭的那個「反常行為」。

拋磚引玉完畢。

恭喜Richard H. Thaler 獲得諾貝爾獎！他的研究非常有意思，我個人認為他的貢獻要從兩個方面來看：

演藝生涯
經濟研究

不是開玩笑，Richard H. Thaler 除了是個行為經濟學家，而且曾經出演過《大空頭（The Big Short）》等影視作品，在 IMDb 是有 bio 的演員。

那當然，他作為演員的貢獻遠遠不及他作為經濟學家的貢獻，當所有人不是猜 Paul Romer 就是猜 Kiyotaki 獲獎的時候，Thaler 還是摘得了今年的諾貝爾經濟學獎。

從諾貝爾獎的頒獎詞里可以看出，Thaler 的獲獎原因是：

Richard Thaler 將心理學上的現實假設用於對經濟決策的進行分析。通過探究有限理性、社會偏好以及自我控制的缺失，他演示出這些人類特性如何系統性地影響了個人決定以及市場結果。
在有限理性（Limited rationality）方面，Thaler 發明了心理賬戶理論（Mental Accounting Theory），用來解釋人們如何通過在頭腦中建立單獨的帳戶來簡化交易決策，聚焦個人決定，而不是整體的影響。他還用損失厭惡的心理解釋了賦予效應（endowment effect），即為什麼當人在擁有某一商品時對同一商品的評估，要高於未擁有同一商品時的估價。
在社會偏好（Social preferences:）方面，Thaler 對公平的理論和試驗研究方面一直很有影響力。他解釋了，為什麼消費者對於公平的關心可能會阻止一些公司在商品需求旺盛時提價，但卻不能阻止公司在生產成本提高時漲價。Thaler 和他的同事還設計了一個叫獨裁者博弈遊戲（dictator game），這一試驗性工具被廣泛應用于衡量全世界不同地方、不同人群對公平的態度。
　
在自我控制缺乏（Lack of self-control）方面，Thaler 還給有關年度計劃難以執行落實的問題帶來了新的視角，他展示了如何使用計劃者-執行者模型（planner-doer model）來分析自我控制的問題，這與現在心理學家和神經科學家用來描述長期規劃和短期行為之間緊張關係的框架相似。屈服於短期誘惑是我們在為老年儲蓄、或選擇更健康的生活方式的計劃經常會失敗的一個重要原因。在他的實踐工作中，Thaler 證明他所創造的一個術語「助推（nudging）」可能幫助人們在為養老而儲蓄，以及其他的情況下能更好地進行自我控制。
總之，Thaler 的貢獻在於為個人決策的經濟分析和心理分析之間搭建了一座橋樑。他的實證研究和理論觀點，幫助行為經濟學創造了一個快速發展的新領域，對許多經濟研究和政策領域產生了深遠的影響。　

就像我剛才看到 @陳茁的想法，講了一個很有趣的笑話，說 Thaler 在 NBER 的一個會議上，給巴羅解釋行為經濟學，「我說他的模型假設決策者和他一樣聰明，我的模型假設決策者和我一樣傻」。

這個笑話很有意思，Thaler 的研究充滿了對「理性行為」的批判。他認為經濟學基本假設的缺陷在於，無論是企業理論、金融市場還是消費者選擇理論，個人在所有經濟現象分析中均被假設成是理性和自利的，同時會儘可能地追求最大利益。然而，現實中的個人往往依靠直覺來解決問題，而且就算人們謹遵各種假設，也會經常犯錯誤。

甚至 Thaler 認為「自利原則」也不是完全有效的，人們會通過合作來產生共贏，甚至會無私地犧牲掉自己的利益來進行慈善捐贈。因此，人既不完全自利，也不完全自私，只是個非完全理性的個體。

基於對「理性行為」的批判，對現實世界的深入研究，他提出了很多影響深遠的行為經濟學理論：

稟賦效應。簡單來說，Thaler 認為人們在決策過程中對於「避害」而「趨利」的側重是不同的，人們對於「避害」的積極性要高於「趨利」，所以這就衝擊了科斯定理（Coase Theorem）的理論基礎，科斯定理說「只要交易成本為零，財產的法定所有權分配就不會影響經濟運行效率，資源的配置最終狀態與產權配置的初始狀態無關」，然而考慮到稟賦效應以後，初始的產權配置就對最終資源分配有著非常大的影響了。
跨期選擇。跨期選擇指的是付出成本和獲得收益這兩件事分散在不同的時期。因為成本和收益時間分離，所有影響了人們做出長期理性選擇的能力。比如說，人們打折買了一個電飯煲，然而這個電飯煲更費電，有可能打折的錢還不夠彌補這個電飯煲相較於普通電飯煲多付出的。
心理賬戶。心理賬戶應該是今天被提及最多的 Thaler 的研究了，所謂心理賬戶就是「專款專用」，你把用來買星巴克的錢弄丟了，則很難從規劃給電費的支出里「挖」出一部分用來買星巴克。傳統經濟學講，每一塊錢都是刻意相互替代的，然而不同的心理賬戶之間的一元錢是不可替代的，這就解釋了為什麼你飛來橫財以後就很有衝動消費的慾望，而辛辛苦苦賺來同樣多的錢，則不一樣。而且「心理賬戶」也強調了由心理作用產生的公平問題，比如說你買了一塊麵包，原價5塊，店家給你便宜點，4塊，但是你發現後面一個人花了3塊就買到了，你還是會覺得不開心。
輸者-贏者效應。這是在行為金融中的理論，這個理論就是說，投資者對過去輸者組合過分悲觀，對過去的贏者組合過分樂觀，導致股價偏離其基本價值，待一段時間之後市場自動修正，前期的輸者將贏得正的超額收益，前期贏者的超額收益則為負。
日曆效應。這也是行為金融中的理論，日曆效應是把市場的非正常收益、波動和一些特殊日期相聯繫，在A股也流傳類似的說法，比如「端午節後必跌」什麼的。我之前在知乎就提過一個問題，問「為什麼有春節前催帳的習慣」，總歸，因為特殊日期對人的行為的影響，也會間接影響市場。

當然他的研究成果還有很多，比如有關於儲蓄理論、前景理論的一些研究等等。不過行為經濟學的一大特色就是和現實生活聯繫的很緊密，我們來看看 Thaler 的研究的一些應用：

自由主義的溫和專制。Thaler 認為，「自由」和「專制」並不是完全矛盾的，人們也承受不起完全的自由，比如說給了人們很多個選擇，民眾沒有能力一一比較判斷，實際上達不到實質的「自由」，而政府刻意通過引導，或者說 Thaler 的專有名詞「助推」去引導人們做出選擇，可能更好。比如說，為了提高器官捐贈的意願，政府可以默認所有人都是願意捐贈的，但是人們可以主動要求不捐贈，這樣，既沒有犧牲自由，又提高了器官的捐贈數量。
設立意外基金。根據「心理賬戶理論」，人們心中對各項支出是會專款專用的，那麼不如每年都給自己設置一定額度的「意外基金」，如果其他的支出出現了意外，比如買的電影票搞丟了，就從這個「意外基金」里划出一筆錢來重新買票，就不佔用其他支出賬戶的錢了，相當於設立一個用來應對意外的專門心理賬戶。
反轉策略。因為對「贏者-輸者應用」的研究，所以 Thaler 認為不如買進過去3-5年里的「輸者組合」，賣出「贏者組合」，這一策略就可以為投資者在未來3-5年或者市場超額收益，這個思想可以用於指導你的投資。

最後，還是建議大家再一次觀摩《大空頭》里 Thaler 的表演，美女環繞，巋然不動，經濟理論娓娓道來，實在是可以拿百花影帝的演技：）

謝邀

上面很多答主都回答得很好了，下面我簡單說下：

瑞典皇家科學院的頒獎詞表示，塞勒的貢獻在於為個人決策的經濟和心理分析之間搭建了一座橋樑。他的實證研究和理論觀點，幫助行為經濟學創造了一個快速發展的新領域，對許多經濟研究和政策領域產生了深遠的影響。

最重要的貢獻是挖掘了大量的人的非理性行為，這些理論被認為和主流經濟學相矛盾。

我們具體來看看塞勒的三大貢獻（以下引用觀點來自網路）：

1、有限理性
塞勒發明了心理賬戶理論，用來解釋人們如何通過在頭腦中建立單獨的帳戶來簡化金融交易決策，聚焦個人決定的衝擊，而不是整體的影響。他還用厭惡損失的心理解釋了賦予效應，即為什麼當人在擁有某一商品時對同一商品的評估，要高於未擁有同一商品時的估價。

就好像人們在做決定時，會在心裡創造出幾個不同的賬戶。由於消費者心理賬戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運演算法則，從而做出許多非理性的消費行為。

比如，當個人一旦擁有某件物品，那麼他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加，這一現象也被稱作稟賦效應。

因此，人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的，對「避害」的考慮遠大於對「趨利」的考慮。出於對損失的畏懼，人們在出賣商品時往往索要過高的價格。

2、社會偏好
塞勒對公平的理論和試驗研究方面一直很有影響力。他解釋了，為什麼消費者對於公平的關心可能會阻止一些公司在商品需求旺盛時提價，但卻不能阻止公司在生產成本提高時漲價。塞勒和他的同事還設計了一個叫獨裁者博弈遊戲，這一試驗性工具被廣泛應用于衡量量全世界不同地方、不同人群對公平的態度。

用心理賬戶來分析行為，採用一種內在的控制機制，就像@性感的小腳脖提到的：為什麼逛商場捨得花錢，買菜卻不捨得呢？這是因為我們在買衣服的時候用的是消費賬戶，而在買菜的時候用的是過日子賬戶。而心理賬戶最大的特點便是，不同賬戶里的每一元錢無法替代。有的賬戶里的錢要「廉價」一些，有的賬戶則要「精貴」一些。想像一下，你是在撿到1000元錢（意外之財賬戶）後還是辛苦搬磚發了1000元工資（搬磚賬戶）後，更願意去大餐一頓呢?

因此善於使用心理賬戶對我們每個人都是很有價值的，生活可以變得輕鬆、有趣和安穩，這就相當於在我們心裡設立一條無形的界線，讓我們在目前區間內最大效益地安排生活。

3、缺乏自我控制
塞勒還給有關新的一年計劃難以保持的老觀點帶來了新的視角，他展示了如何使用計劃者-執行者模型來分析自我控制的問題，這與現在心理學家和神經科學家用來描述長期規劃和短期行為之間緊張關係的框架相似。屈服於短期誘惑是我們在為老年儲蓄、或選擇更健康生活方式的計劃經常會失敗的一個重要原因。在他的實踐工作中，泰勒證明他所創造的一個術語：助推（nudging）可能幫助人們在為養老而儲蓄，以及其他的情況下能更好地自我控制。

他的標誌性作品《助推》：

告訴我們：我們可以採取一種「自由主義的溫和專制主義方法」，改善人們的最終決策。自由主義和專制主義聽起來是水火不容的，但卻能達成一種微妙的平衡。自由主義是指我們要保留人們做出決策的權利。溫和的專制主義是指，我們作出對自己更為有利的選擇。

引用「得到，「常客」理查德·塞勒與他背後的經濟學」話：

助推究竟有什麼作用？
如果你能使用一些心理學的小技巧去設計一個什麼東西，就能往好的方向引導用戶的行為。不管你讀沒讀過這本書你肯定聽過它的思想：
舉例：
·在男性小便池上雕刻一個蒼蠅，就能大大減少尿液外濺—因為人們會對著蒼蠅瞄準；
·美國人存退休金的比例很低，但如果發工資時把默認選項設定為存一定比例的退休金，誰想不存得單獨提出來，存錢的比例就會大大上升；
·學生食堂把蘋果之類的健康食品放在容易拿到的地方，把薯條之類的不健康食品放在不容易拿到的地方，人們就會更多地吃健康食品。
這些做法的妙處是它既不是強迫，也不是花錢收買你做什麼事，它只是利用人的心理弱點，或者說心理特點，去引導你按照它設計的方向做事。你沒有壓力，我沒有成本，然後你高高興興地按我想的把事兒辦了，心理學就這麼好使。
助推的概念告訴我們，社會的複雜性是遠超我們想像的。我們自己意志的堅定性，對自己行為的控制能力，也是遠遠低於我們的想像的。那這個遠超想像和低於想像之間，我們應該怎麼生存？

近年來，「助推理論」的重要性逐漸被更多的人所認識，並被應用到了公共政策領域。比如，英國前首相卡梅倫就於2010年在內閣組建了「助推小組」，以幫助公民作出利於環保的決定。「助推原理」對於公共政策決策者的吸引力在於，政府不需投入大量經費就可以達到預期的環保效果。

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Thaler獲獎我是真開心...因為...人大經濟論壇的預測活動我猜中了，可以獲得圖書若干。

繼2002年Kahneman摘經濟諾獎之後，Thaler這次助攻證明了行為經濟學(Behavioural Economics)的地位在不斷提升。Thaler本人也是美國經濟學會2015年主席，他的繼任者2016年主席也是一位知名行為經濟學家Robert Shiller。

Thaler的貢獻用一句話即可概括，即「他將心理學引入進經濟學研究中」（所以今年的諾貝爾經濟學獎是心理學獎，不是數學獎，笑~）。諾獎組委會介紹Thaler研究工作所用到的文檔標題也是「《理查德·塞勒：將經濟學與心理學融合(Richard H. Thaler: Integrating Economics with Psycholog)》[1]」。

為什麼將心理學引入經濟學的工作很有分量呢？答案顯而易見。經濟學的基石是理性人假設，也即所有參與經濟活動的人都是善於「計算」和精於「算計」的，他們從不犯錯且自私自利。然而，現實中的人卻沒有這種超級計算機般的能力，而且也都是充滿著親社會性。

因此，構建在這種與現實人背道而馳的假設之上的經濟學模型，有多少能力能解釋現實世界呢？特別是在涉及某個具體個人的微觀行為上，「數學式」經濟學的預測力是很低很低的。

因此，Thaler引入心理學的工作就非常excellent了，心理學可以將「經濟人」還原成「社會人」，將偏離現實的經濟學重新拉回現實中。Thaler工作的意義就在於此，為經濟學中冰冷的人注入道德、情感、情緒，讓他們有血有肉，於是這些人在決策中也會犯錯（機會成本、沉默成本、啟發式等），也富有情緒（公平感、後悔、同理心等），他們偶爾還會偷個小懶（直覺/思維繫統），就如你我一般。總之，Thaler將心理學引入經濟學後，可以擴展經濟學的研究、分析方法，還能增加經濟學研究結果的有效度與可推廣性。

那麼，Thaler引入的心理學內容主要有哪些點呢？比較主要的如下：

①稟賦效應(endowment effect)。Thaler基於Kahneman和Tversky的前景理論(Prospect Theory)，於1980首次提出稟賦效應[2]：人們在擁有某物品時對該物品的估價，要高於沒有擁有該物品時的估價。一支漂亮的筆，你願意花20元購買。但如果這支漂亮的筆是你的，你又願意多少錢賣出去呢？賣出的錢一般是要高於你願意購買的錢。中國也有句古話叫「敝帚自珍」，說的就是稟賦效應。

在應用上 - - ...拆遷戶都覺得我這天時地利人和之風水寶地你就給我這麼點補償款？不過，我們在決策中常出現的「安於現狀」傾向，很大程度都是稟賦效應在作祟。

②心理賬戶(mental account)。心理賬戶理論是Thaler最amusing的工作了[3]。我們在心理上會為自己分設不同的賬戶，有的賬戶用來消費，有的賬戶用來儲蓄，而有的賬戶用來過日子。我們在逛商場的時候出手會比較闊綽，什麼？這個破帽子竟然要300大洋？買買買！然而在買菜的時候卻會精打細算，咦...拿一個菜攤的蘿蔔一斤要便宜3毛錢，我去那裡買吧。

為什麼逛商場捨得花錢，買菜卻不捨得呢？這是因為我們在買衣服的時候用的是消費賬戶，而在買菜的時候用的是過日子賬戶。而心理賬戶最大的特點便是，不同賬戶里的每一元錢無法替代。有的賬戶里的錢要「廉價」一些，有的賬戶則要「精貴」一些。想像一下，你是在撿到1000元錢（意外之財賬戶）後還是辛苦搬磚發了1000元工資（搬磚賬戶）後，更願意去大餐一頓呢?

心理賬戶最大的應用，那就是把你所有的錢都放入消費賬戶中，這樣你就可以心安理得的買買買啦~

③自我控制(self-control)與跨期決策(intertemporal decision)。跨期決策是一個老生常談的問題，你是願意現在立刻馬上得到100元，還是一周後得到130元呢？如果你選擇馬上拿到錢說明你是一個「短視」的人，而選擇一周後拿更多的130元，那麼你是一個「理性」的人。

Thaler的創新就在於用心理學中的自我控制去解釋跨期決策[4]，認為人們的「短視」行為是未能有效控制衝動、情緒的結果。相反，那些自我控制能力強的人，在跨期決策任務中會更為「理性」。

最後，別看Thaler現在「諾公招手」，可當年也是一把辛酸淚。畢竟一個經濟學博士跑去研究心理學問題，看起來怎麼都有點兒「野狐禪」。

在Thaler主席如你我般仍30出頭的時候，他完成了他的第一篇行為經濟學論文——一篇關於消費者實際決策行為是什麼樣，以及為什麼會違反規範理論預期的論文。

但悲劇的是，當審稿人看到這樣一篇大書特書消費者為什麼會受到機會成本、沉沒成本影響，為什麼也有後悔興趣、自我承諾的文章後，他們覺得這不是一篇「標準」的經濟學論文，而是.....說不上來是什麼。於是，Thaler不出意外地被斃了六七次。

最後Thaler把這篇論文投給了一本於1980年新創辦的期刊（估計是心灰意冷，隨便找個剛創立正愁稿件的雜誌投了~）。Thaler的文章順利地發表在第1期上，名字叫做《Toward a positive theory of consumer choice》[2]，至今已引用5000餘次，而這本期刊也是現在行為經濟學的重要陣地《Journal of Economic Behavior Organization 》。

哦，對了，1980年也被視為行為經濟學元年，標誌的話就是這篇論文的發表...

參考文獻：

[1] The Committee for the Prize in Economic Sciences in Memory of Alfred Nobe. (2017). RICHARD H. THALER: INTEGRATING ECONOMICS WITH PSYCHOLOGY. https://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-sciences/laureates/2017/advanced-economicsciences2017.pdf

[2] Thaler, R. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior Organization, 1(1), 39-60.

[3] Thaler, R .H. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4, 199–214.

[4] Thaler, R. H., Shefrin, H. M. (1981). An economic theory of self-control. Social Science Electronic Publishing, 89(2), 392-406.

說點題外話。

其實，有一位聲名狼藉的金融大鱷也可以算是行為經濟學奠基人之一，而且很好地實踐了行為經濟學中那些理論。但是，此人寫書以晦澀難懂出名，且系統性不如經濟學家們。另有小道消息說此人和卡尼曼頗為惺惺相惜。

認知科學和經濟學的第一座堡壘，經濟學帝國主義終於開始向深刻的未知領域進軍了

為啥你熱衷於搶紅包？諾貝爾經濟學獎告訴你

嗯，繼承去年的光榮傳統，我們今年還是來通俗講解一下本次諾貝爾經濟學獎得主，Richard Thaler 教授的主要理論。

（官網圖鎮樓~）

（之前Thaler 在國內一般譯成泰勒，這次統統改成了塞勒，顯然是發現之前弄錯了 Th 的發音。。。）

新千年以來，行為經濟學已經獲得了數次諾貝爾經濟學獎，可見傳統經濟學理論受到的質疑越來越多。這門學科的開創者應該是 Tversky 和 Kahneman 兩位大師，而這次的 Thaler 教授也是奠基人之一，是目前的代表人物。話說 Thaler 教授雖然一開始就對行為經濟學感興趣，但沒什麼起色，直到讀到 Tversky 和 Kahneman 兩位在1974年的論文之後，才終於找到了理論依據，並明確了自己的研究方向。此後他開始展露頭角，其中不少研究，就是和前面兩位一起完成的。

這裡還有一個段子，說一次，Kahneman 當著 Thaler 的面接受關於紐約時報書評關於 Thaler 的採訪，認為 Thaler 最大的優點是懶，因為有懶這個門檻攔著，所以只做足夠有意思的事情……

這套路也是可以的。對了，Kahneman（卡尼曼）是著名的 Thinking, Fast and Slow《思考的快與慢》的作者，2002年諾獎獲得者，可惜 Tversky 英年早逝，沒有等的及。

關於現任教於芝加哥大學 Booth 商學院的 Thaler 教授的生平和 title，大家應該隨便一篇文章就能看到，這裡就不複述了，而且估計大家也不是特別關心對不對？（捂臉，這樣真的好么…）我們閑話已經說了不少，趕緊開始正題啦。

Thaler 教授的學術建樹很多，我們撿影響最大的幾項來說。其中很多現在已經成為常識，大家估計會有「哦，原來這是 Thaler 教授研究出來的啊」的感覺。對了，如果你不了解行為經濟學是怎樣一門學科，簡單來說，它主要是經濟學和心理學的交叉學科，而典型的例子，就像下面這樣。

首先是他最早在1980年的論文中提出的「稟賦效應」。傳統經濟學認為，一個東西的效用它的客觀價值決定的，也就是說有個客觀標準，而 Thaler 教授提出並不是這樣。現在大家可能都知道了，人有「損失厭惡」的傾向，同樣的東西，損失對心理造成的影響遠大於得到。比方說，你今天在群里搶到了一個五塊錢的紅包，可能高興一下就忘記了，但是如果沒注意錯過一個紅包，一看平均每個人領了五塊錢左右，可能就要懊惱一陣子。如果你在路上撿到一百塊錢，會高興一會，但是如果丟了一百塊錢，很可能就會懊惱半天。

更進一步的，Thaler 和 Kahneman在一個著名的實驗中發現，當人一旦擁有某項物品，其對該物品價值的評價要比沒有擁有它之前大大增加。實驗是這樣的，他們先發給被試一個茶杯，並用巧克力去進行交換茶杯，結果人們都不願意放棄茶杯。而在後來的實驗中，他們先發給被試一塊巧克力，並用茶杯去交換巧克力，結果卻發現人們不願意放棄巧克力——一旦我們擁有了某物，那麼再讓我們放棄它就很難了。

舉個更鮮活的例子。你要去看一場演出，官方門票售價300，這時候你發現閑魚上有很多轉讓票，那麼你願意出多少錢買這些票呢？肯定是低於300對吧。反過來，如果你買了幾張票，結果有人不去多了一張，去閑魚轉讓，那麼掛多少價格呢？當然是高於300了，等過幾天官方買完了，肯定有人願意高價買的嘛~

第二個 Thaler 教授的重要成果和第一個相關聯，叫做「心理賬戶」，最早也出自1980年那篇論文，後來在1985年論文中做了進一步闡述。這個理論是這樣的，你口袋裡的100塊錢，不管什麼時候（物價不變），都是同樣的100塊錢，對不對？（我看到了有人默默點頭）然而 Thaler 教授告訴你，其實並不是這樣~比方說，你買了20萬的股票，今天股價漲了100塊錢，你很可能根本沒什麼感覺，但是要是這一百塊錢是你撿到的，那肯定就完全不同，午飯要加個雞腿了吧？還有個常見的例子就是，很多人平日生活很節省，花銷都要算著來，但是出去旅遊的時候，卻變得很大方，吃比平時貴幾倍的飯，買平時絕對捨不得的高價衣服，眼睛都不眨一下。

這都是因為，我們在收入和消費的時候，並不會去進行統一的成本收益核算，而會在心裡構建很多個分門別類的賬戶，分頭進行計算。股票賺錢有股票賺錢的賬戶，意外收入有意外收入的賬戶，平時生活消費有平時吃飯賬戶，買衣服賬戶，而旅遊有旅遊的賬戶，各自獨立，而且各自有不同的評價標準，100塊錢在這個賬戶消費的時候很貴，在哪個賬戶卻很便宜。

這也就是為什麼很多收入很高的人，搶紅包也搶得樂此不疲的原因。這是兩個不同的賬戶。

這種心理也經常被商家利用。比如說，商場里營業員跟你說，這盒巧克力賣兩百，很好吃，你很可能覺得這巧克力好貴啊；但如果他給你展示，這巧克力包裝很漂亮，送給愛人很合適，你就會覺得，嗯，可以考慮嘛。這就是偷換心理賬戶的效果，零食的賬戶你覺得貴，禮物的賬戶就不貴了。

第三個成就是關於人們對「公平」如何認定的一點有趣的研究。如果一項交易對雙方都很有利，人們會認為這是公平的交易，但是如果對一方明顯更有利，那麼另一方常常就會覺得不公平。比方說，如果你去餐廳吃飯，發現漲價了，你肯定不大開心，即使性價比還是高於周圍的餐廳，但如果老闆跟你說，我也沒辦法呀，最近肉價漲了那麼多，我不漲價就虧本了，你很可能就默默地不說什麼了……因為你本來覺得通過漲價老闆比你獲利更多，覺得不公平，當得知你們都沒有獲利的時候，心理就平衡了……

第四個成就也很重要，是關於跨期選擇和自我控制的。我們都知道，小到個人，大到各種集體，常常會遇到美好的長期規劃和短期誘惑的衝突，在傳統經濟學看來，人是理性的，可以對長期的消費和投資做出合理的安排。但是事實並非總是這樣。打個比方，我們讀書的時候，到了寒暑假，往往一開始做了完美的計劃，我在假期里要做這個完成那個，然後等到假期結束的時候一回頭……

Thaler 教授通過計劃者-實施者模型（planner-doer model）分析，發現了「雙曲貼現」（Hyperbolic

Discounting）現象。意思是，你今天對後天的關心，與明天對後天的關心是不同的，因此在每一個「今天」，你都會更重視現在，而不顧未來。

當然了，這並不絕對，很多時候我們還是能剋制住短期誘惑的。不過Thaler 教授認為，既然有這種效應存在，那麼如果這時有一個外部的力量來進行干預，就可以讓個人福利達到更高水平，他把這稱為「nudging（助推，這是他的自創詞）」，這也是他那本著名的書的書名。

舉例來說，很多人都認為如果把我們交的社保還給每個人自己投資，可以獲得更好的回報，很多經濟學家也認為，政府來辦理社會保障是不合適的，會造成很多浪費，讓個人自行儲蓄可能會更好。但是事實上，由於雙曲貼現的存在，很多人，尤其是之後需要保障的人，很可能早早就把錢花掉了，到出問題的時候就會完全沒有保障，因此社會保障制度還是有合理性的。

在此基礎上，Thaler 和Sunstein ，《助推》的兩位作者，對政府管理模式有更深入和廣泛的設想，不過有一個社會學學位的小磕覺得這個問題牽涉的層面太多，遠不是經濟學和心理學能覆蓋的，限於篇幅，我們就不在這裡討論了。

總結起來，Thaler 教授，或者說行為經濟學，最主要的精力都在揭示人類的不理性，以及如何不理性法。這是傳統經濟學所忽略的。但是行為經濟學的意義就是這些了嗎？當然不是。我們很清楚自己有多麼不理性，也知道經濟學作為一門學科還有很多缺陷。當經濟學起源的時候，經濟學家們都是從現象中總結規律。即使到了上個世紀，馬歇爾、凱恩斯等也經常從人們的日常行為角度對當時的經濟理論進行反思。而二戰後，經濟學越來越變成一個數學遊戲，經濟學家們在書齋中進行數學演算，強調數學結果和理想化假設下的研究結論，如果現實與結論不符，藥房就開在改造現實，直到與理論假設一致。如果這樣下去，經濟學研究，以及經濟學對現實的指導，其實不需要大牛，甚至未來不需要人來做，計算機就可以了。

行為經濟學，正是呼籲經濟學家們從理想化假設中解脫出來，延續了一種因數學和計量經濟學的發展而被打斷的、始於亞當·斯密的傳統經濟學。小磕認為，這正是行為經濟學最大的意義。

最後附上 Thaler 教授的真人照片，其實比開始的圖片帥多了

由「蔣博的多稜鏡」原創，如需轉載，請登錄新榜網站版權頻道（ http://cc.newrank.cn ）

諾貝爾獎得主真的有熱門文章說的這麼厲害嗎？

諾貝爾獎結果揭曉了。

於是媒體上到處都是關於「諾貝爾獎」的新聞。

自媒體大號們也紛紛以「諾貝爾獎」、「諾貝爾獎得主」為關鍵詞創造熱門文章。

所寫的內容，無非都是一些諾貝爾獎得主多麼多麼牛、多麼多麼神、多麼多麼厲害之類的故事。

既然大號們都這麼說了，那作為一個自媒體小號，我也免不了要多說幾句。

首先，諾貝爾獎每年都是頒給什麼樣的人呢？

是這個世界上各個領域裡最厲害的人嗎？

當然不是。

諾貝爾獎頒給的，是這個世界上各個領域次厲害的人。

是頂尖的，但不是頂頂尖的。

是厲害的，但不是最厲害的。

咦？你這麼說可就奇怪了！

那那些最頂尖、最厲害的呢？

他們怎麼沒得獎呢？

事實是，

他們可能得獎，也可能不得獎。

有的會得獎，也有的沒得獎。

不過他們，都不太在乎這個。

一群小學生聚在一起給大學生髮小紅花，

大學生會在乎嗎？

可能在乎，也可能不在乎。

為什麼在乎呢？

因為這無論如何也是小學生們的一片心意，不能傷了他們的心啊。

於是也可能會認真地戴上小紅花，然後摸摸小朋友們的臉，

說一句：「謝謝大家！大家辛苦了！」

為什麼又說不在乎呢？

因為小紅花不過是小紅花，

無論小學生們給不給自己發小紅花，我不還是我嘛！

大學生怎麼還會在乎小學生認不認可呢？

認可又如何？不認可又如何呢？

認可說明他們悟性高，能夠理解自己。

不認可說明他們還沒到這個高度，還需要學習。

還能說明什麼呢？

再不能說明其它的了。

所以，對於愛因斯坦這樣的大科學家而言，

他站在諾貝爾獎的領獎台上，實在不是他的榮幸，

而實實在在是諾貝爾獎的榮幸。

是他們這樣的偉大人物成就了諾貝爾獎，

而不是諾貝爾獎成就了他們。

要是他們都不願意去領諾貝爾獎，

那諾貝爾獎很快就要下降一個檔次了。

而恰恰因為他們接受了諾貝爾獎，出席了頒獎典禮。

諾貝爾獎才變得越來越具有權威性，越來越被各個領域所認可。

所以，是人成事，非事成人。

是人給物以榮耀，非物給人以榮耀。

我們作為一個人，

還是要專註內修、不息自強、奮發向上、多多努力才是！

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討論經濟的繼續，身為校友來強行蹭個熱度。

作為一個行為經濟學只看過幾篇Kahneman Tvesky的人實在沒資格評價什麼。但是Thaler可能是羅村校友裡面最後一個能拿諾貝爾獎的了吧。

一大早朋友圈直接炸鍋了，大家紛紛表示與有榮焉。但是那又和我們這些苦逼phd有什麼關係呢？最多是出去吹b的時候多了一個「哦你是那個學校的呀」的噱頭。無論是培養他的那些人，還是他所在的那個系，到現在已經變化了不知道多少了。更別說據說他是在商學院任教7年之後因為意見不合才去Cornell的。那個年代Rochester和Cornell哪個好還真不一定。當然現在Thaler得獎了大家也不會拿這事出來說，肯定是歌舞昇平大家都好。

以羅村現在的教育水平，大概是很難培養出下一位諾貝爾獎了。

羅村終於出了第9個諾獎。古典經濟學理論框架中，分析跨期行為直接假設理性人最大化期望效益。但是今晚定上10個鬧鐘的自己和明早按掉10個鬧鐘的自己，哪一個才是真實的自己？丟掉的10塊錢和找到的10塊錢，到底是不是同樣的10塊錢？這些本質上可能是心理學問題，甚至哲學問題，但同樣也是經濟學和更廣泛的社會科學問題，因為這些學科需要對社會現象作出合理的解釋和預測。

關於跨期選擇的論文：

Loewenstein, George, and Richard H. Thaler. "Anomalies: intertemporal choice." The journal of economic perspectives 3, no. 4 (1989): 181-193.

Thaler, Richard H., Amos Tversky, Daniel Kahneman, and Alan Schwartz. "The effect of myopia and loss aversion on risk taking: An experimental test." The Quarterly Journal of Economics 112, no. 2 (1997): 647-661.

行為經濟學絕對不是空中樓閣的理論遊戲，早已應用到了政策領域，這也是Thaler和幾位法學領域人物合作的成果。Cass Sunstein自不必說，聽說過行為經濟學的基本都知道。Christine Jolls是耶魯法學院教授，曾經當過斯卡利亞大法官的助理。不過今年早些時候聽Christine Jolls說白宮的這個團隊已經被解散了。

關於行為經濟學與法學的論文：

Jolls, Christine, Cass R. Sunstein, and Richard Thaler. "A Behavioral Approach to Law and Economics." Stanford Law Review (1998): 1471-1550.

主流經濟學中—當然現在行為經濟學已經不算非主流了—政府的角色是保障市場中競爭充分、信息對稱，理性人就會自主做出最大化個人收益的選擇。相反行為經濟學中完全理性不成立，於是行為經濟學的方法論用"nudge"來誘導個人做出最優選擇。舉例來說Thaler發現人們不喜歡改變默認狀態，於是用默認定存退休金賬戶來解決美國人不存款的問題。類似的用「你的同事和鄰居已經投過票了」來動員選民去給自己支持的政客投票，也是一種nudge。

然而這種政府對於有限理性的干預不可避免的涉及倫理和意識形態的爭議。從前的自由主義精英中有一部分信仰個人自由高於一切，有一部分相信只有充分的個人自由才能保障社會公益，也有兩者同時相信。然而心理學和行為經濟學的發現動搖了第二種人的理念基礎，一部分開始主張更激進的干預政策，這個聯盟開始逐漸崩潰。希望這一次Thaler獲獎能夠引發更多有價值的討論，特別是關於有限理性作為基本事實的前提下，為社會服務的政府應該扮演怎樣的角色。

我換一個角度說說。

念書的時候經濟學的學生通常會遭到學習自然科學同學的歧視。這個現象如此普遍，我一開始以為這種鄙視鏈條源於高中時代里「理科生對於文科生不精於邏輯和運算」，但後來我發現在學習經濟學的過程中，需要接觸的數學、編程部分絲毫不比自然科學需要的淺顯，這就更加引發了我的思考。

這種歧視的根源來自於經濟學並不是一門「精準的獨立學科」。

在保羅薩繆爾森（Paul Samuelson）把數學引入經濟學之後。人們視數學為工具，把經濟學簡化為約束條件（理性人自利）下的優化問題。

但同時，我們也認為經濟學是無法進行實驗的，「是一種依賴於實際觀察的經驗科學，或者是建立在演繹、推理方法基礎之上的思辯性哲學」。也就是說，雖然可以通過觀察以往數據並用數學建立模型，但經濟學家很難在實驗室內針對某一理論控制更改變數，重複實驗，因此也難以驗證或否認某一模型和理論。這也就是為什麼經濟學裡多理論（theory）而罕有定律（law），因為law是需要被證明的。

正因為經濟學的基礎是對歷史數據觀察而並非實驗，所謂的「模型」也只能是現實世界裡數據的最大化擬合。在穆勒難題里被表述為經濟學的「獨立」和「精準」是相悖的，這也許就是它與自然科學很大的一個區別。

因為前提條件刻板又無法在實驗中得到校正，面對複雜的、自然存在的市場系統，經濟學模型會遇到許多問題，特別是面對金融、消費這種「非理性」的實際情況時市場失效。與此同時，心理學卻從不預設人是理性或者自利的，這使得它成為了一個很好的解決經濟學問題的方法論。諾獎委員會的對於Thaler的評價是：把心理學的現實假設融入經濟學的決定分析。他研究和探索有限的理性、社會偏好及缺乏控制力的後果，並展示出這些人類特質是如何影響個人決定，以致影響市場效果。

不遵循「理性人」的前提，而用心理學解釋現實世界裡存在的種種經濟學現象：

稟賦效應——人更加重視已獲得的東西的價值，為什麼分別作為買方和賣方，同一個人會給一個杯子的定價不同？

心理賬戶——為什麼沉沒成本總是不能被我們忽視？

跨期選擇——在更長的時間跨度內，人的理性選擇會被影響。

這些現象放到過往以「理性人」前提的經濟學理論里往往是無法解答的，而Thaler將心理學理論與經濟學模型結合到一起，這從治國到公司管理、理財都是有實際指導意義的。