papi醬第一個廣告拍賣落槌2200萬，值嗎？

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都讓開，我要用四千字、十幾張圖表來強答。

papi醬的廣告價值目前只能估（瞎估），但像咪蒙、薛之謙這些網紅大號的廣告價值是可以測算的，投放究竟值不值？

一、大號一月賺多少錢？

先看我做的兩份統計，他們3月以來所接的廣告：

薛之謙目前微博粉絲920w+，咪蒙微信粉絲是250w+，僅從粉絲數來看，咪蒙的廣告投放價值遠高於薛之謙，毫無疑問，微信粉絲值錢太多。

不過，由於明星效應和搞笑技能雙重加持，薛之謙微博粉絲活躍度遠超過其他千萬粉絲的微博大號，廣告類長圖文微博的轉評贊總和經常能突破20w，閱讀量高達千萬。（當然，不能排除刷量的可能，部分。）

而咪蒙，根據其在傻逼甲方一文中的自曝，其廣告文的閱讀量經常能破100w。即便少的，也能有50w閱讀。根據徐達內的新榜統計，雖然少數公號能夠在閱讀總量上擊敗咪蒙，但平均單條閱讀量能超過咪蒙的少之又少。

在報價上，在薛之謙和咪蒙價格幾乎持平，目前都是30w/條。這個價格應該沒什麼折扣，兩人的檔期都非常滿，態度也較為強勢。（想想那篇傻逼甲方）

從3月以來，薛之謙發了15個廣告，預計收入達400w。其中3月單月為9個廣告，大致頻率為一周2-3個廣告。

我不大清楚目前藝人的真實收入，但我相信，微博廣告收入已成為薛之謙的重要收入，甚至有可能超過其他來源。作為一名二線歌手，薛之謙原來收入應該不多，主要靠商演，沒什麼代言、片酬，不然也不會倒騰什麼火鍋店、淘寶店了。

今年3月底，在接受廣州日報採訪時，薛之謙承認，寫段子紅了後：「稍微賺了點錢吧，算是一份保底的收入」。

咪蒙類似，3月以來發了13個，預計收入也接近400w。

還記得去年咪蒙創業一年燒掉了400w融資的故事嗎？嗯，她現在一個多月就賺回來了，而且還都是自己的錢。

如此計算，咪蒙一年純收入要達到三四千萬（她都是要求廣告主轉賬到個人賬戶，發票都不出，更別提稅），按照現在的VC估值演算法，她該值多少錢？

對比之下，papi醬作為大號界神一樣的存在，其估值是否合理，一眼可知。

二、案例分析：效果？效果！

1、天貓calibio潤膚乳

這是天貓一個新晉品牌商家，3月1日在薛之謙微博投的廣告，也是今年薛之謙第一個廣告，轉1.1w，評3.4w，贊18.3w，曝光效果應該是千萬級。不過薛之謙並未直接放網店鏈接。

這是我昨天查看calibio嘉莉比奧旗艦店的銷售記錄，該店銷量排行第一的產品，也就是薛之謙廣告款，總銷量也只有500多（月銷量87），評價2百多。當然，薛之謙帶來的粉絲，可能不只是買薛之謙廣告款，也有可能買別的。

所以看看全店情況。

該店目前一共35件商品，總銷量不超過1500件（人工數的，不準，肯定沒有1500）。再看買家評論，從3月1日至今新增了400多條評論，提及薛之謙的有一兩百條（沒細數，人工數有點頭大）。

大致能推算，薛之謙帶來的全店銷量有可能在500件之內，撐死了也不會超過1000件。按照200元一件，薛之謙帶來的銷售額也就10w元（按500件算），遠不夠他的廣告費。3月初廣告費即便沒有現在的30w，也有20多w。

所以，結論是，淘系電商，薛之謙直接帶來的轉化率偏低，並不划算。

其實薛之謙自己開了淘寶店dangerouspeople，微博推了好幾次，銷量也就一般般，賣的最好是叫「薛之謙」的帽子，148元，售出502件。

2、洋碼頭app

洋碼頭app3月16日在薛之謙微博投放，效果有點嚇人，轉6.3w，評10.7w，贊47w，總計超過60w。

百度指數反應很明顯，3月17日出現了高峰：

微指數拉升也很明顯：

不僅是曝光，也拉動了app的下載，獲取了新用戶，這是Baidu MOTA的數據：

這是應用雷達上的App Store里洋碼頭排名，3月17日衝到了總榜免費第一名。

看起來薛之謙這次對洋碼頭app拉動很大，但問題在於，洋碼頭並非孤立投放薛之謙，而是利用薛之謙為「洋貨大爆炸」做宣傳，這個活動啟動於3月17日，提供很多特價產品。

究竟是薛之謙帶來了用戶大量增長，還是活動優惠帶來了增長，有點難以判斷…

幸運的是，上面四個渠道的數據，在3月24日也出現了小高峰。

經查，當日洋碼頭並沒有特別的活動，而是在大張偉投放了微博廣告（也是長圖文），薛之謙轉發。大張偉這條微博轉評贊有10w，而且帶蘋果商店下載鏈接，薛之謙轉發微博的轉評贊也有近18w。

通過這樣反覆比較，基本可以確認，薛之謙微博廣告對洋碼頭app作用較大。

雖然無法確定具體刺激增長了多少，但性價比應該不錯，因為目前購物app的新客獲得成本極高。相比各家應用商店的推廣費，薛之謙的30w算不了什麼。

結論：對於燒錢求推廣的購物app來說，薛之謙較為划算。

3、小紅書app

洋碼頭在薛之謙投，同是海淘的小紅書則在咪蒙投。3月8日在咪蒙投了一次，有110w閱讀，2868贊。4月8日又投了一次，閱讀不詳（10w+），2880贊。

小紅書願意投第二次投，光憑這一點，就可以確定，咪蒙對他們來說，肯定是帶來了增長，比較划算的。

不過，可能由於小紅書本身下載量較大，3月8日的咪蒙投放，對Baidu MOTA和應用雷達製造了小波峰，但沒有形成高峰。

從友盟統計可以看到，安卓端的小紅書4月下載量有明顯增長。當然，這無法直接證明咪蒙4月8日廣告的效果。

其實關於海淘的app，去年底已有蜜惠全球購app投過軟文。來自於甲方的牛文怡曾在老金扯談微信上寫過文章，估算咪蒙帶來的訂單可能超過3000單（並未統計完全），註冊用戶增加超過8000人。

牛文怡總結說:「就咪蒙的這個case而言，相對註冊用戶的數據，訂單量的數據可能更讓人滿意。」

因為據說，去年中，海淘app新客首單獲取成本（投放費用+價格補貼）已高達500元。

所以，結論是，海淘類app投咪蒙應該比較值。

4、一兜糖app

在同行的帶動下，來咪蒙微信投放的app越來越多，幾乎扎堆。同是做家居的，美家投了一周後，一兜糖就跟投。

不過，是不是每個app的投放效果都很好？作為外人，不大好下結論。

以4月21日的一兜糖app為例，咪蒙是晚上9點38分推送的軟文《喜歡你就睡你，愛你就想睡你一輩子》，我是10點36分才注意到，間隔一小時，咪蒙閱讀已破10w+，粗略估計閱讀量20w-30w之間，當時看騰訊應用寶的一兜糖app為4717人下載（包含咪蒙之前的下載）。

到4月23日0:40，咪蒙文章已有3933贊，估計閱讀量有100w+，但騰訊應用寶內的一兜糖下載量只增長到5151人。按比例推測，咪蒙軟文可能帶來了五六百個下載，在應用寶內。

因為咪蒙微信給的鏈接就是應用寶下載，所以一兜糖安卓版的增長應該以應用寶為主。我也看了其他，變化不大，如百度手機助手下載量21日為146，22日為76；小米和華為手機應用商店，各自增加了一條評論。

當然，考慮到咪蒙粉絲大都是中產階級女性，蘋果手機用戶比例較高，應同時看App Store的情況。可惜我們無法獲取直接下載量數據，只能看排行榜，這是來自應用雷達的數據，一兜糖4月22日分時排名變化：

可以看出，咪蒙軟文還是帶來了下載，下載量隨著時間推移而遞減。因為我對App Store沖榜不熟悉（從排名943到1347，差距多少下載量？），無法做出有效判斷，只能蒙眼瞎猜。

為了提高瞎蒙概率，我又人肉看完了App Store里一兜糖151條評論，無一提及咪蒙，4月21日之後（含）的評論只有10條左右。

要不App Store也算五六百吧，比照應用寶來算？假設咪蒙粉絲安卓用戶與蘋果用戶1:1。

這樣算，一兜糖通過咪蒙軟文，花30w獲得了1000-1500個下載量（新增註冊用戶？），一個下載200-300元，作為一個家居類app，會不會太貴？

5、純品牌曝光

除了app外，在薛之謙和咪蒙的廣告主中，很大一部分是大品牌，比如華為榮耀、三星、方太、馬爹利、吉列等。

這些大品牌在投放時，甚至都不掛產品的鏈接，只是做純品牌曝光，更多像是在嘗試一些新渠道、新玩法，沒有作為重點，更沒指望轉化率。我在做王左中右投放也是如此。

這種投放效果如何，只能自家評估啦，主觀性太強。

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以上部分來自於我的專欄文章，全文請見

《全網首份！網紅大號投放分析報告》

http://zhuanlan.zhihu.com/p/20791829

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本來不想再回答關於papi醬的問題了，可是很多知乎兒興沖沖的過來要打我臉，我就只能再認真一次了。

這次廣告拍賣的標王，是麗人麗妝，他的老闆叫黃韜。

黃韜和羅振宇是什麼關係呢？

請看下面這個截圖——

師父啊，這明明就是一家人嘛。

背後的股權關係什麼的我就不八卦了，保不準就是自己出錢拍自己的廣告位，你高興就好。

就算是師父黃韜花了真金白銀捧徒弟的場，那麼又是否值呢？

查了一下標王的資料，這是一家天貓的化妝品經銷商，由於未上市，具體的經營情況不太清楚。不過從他的銷售模式來看，營銷的主要花費應該在阿里平台旗下的各種廣告位，以能夠帶來直接銷售轉化率的圖片、文字點擊廣告為主。

這種模式下的企業，一般來說並不需要宣傳自己，所以至今大眾都極少聽過他的名字。

問題來了，

本次拍賣，2200萬元的價格，主要體現在兩方面的價值——

1，話題炒作帶來的品牌知名度傳播。

2，視頻貼片廣告帶來的品牌形象傳播。

無論是話題炒作，還是視頻貼片，帶來的都是「品牌」影響力。然而作為一個經銷商，你並不需要品牌影響力啊！

既然如此，你花的不就是冤枉錢嗎？

兩種解釋：

1，標王打算給旗下代理的化妝品品牌做廣告。

這顯然說不通。事實上，代理品牌只是經銷商的養子，沒有獨佔權，這樣花錢成本不划算。

2，標王打算推出自營化妝品網路平台。

這是有可能的。但是呢，在化妝品電商領域，經過多年的行業整合，能夠存活下來的也就只剩下聚美一家了。垂直電商的流量成本越來越高，從行業發展的趨勢來看，風口已經過去，目前不存在創業的空間。

也就是說，誰做誰死。

在拍賣會結束後，標王聲稱，2200萬元的價格不算貴，「至少雙十一一次宣傳也得花費相當的支出。」

問題是，雙十一的大促，投在阿里平台上的廣告是能夠帶來直接的銷售轉化的，是在一年旺季里的最重要一次促銷。

而同樣投在papi醬上的錢，帶來的是經銷商並不需要的品牌廣告和話題炒作，並且是在春夏之間的銷售淡季。這樣的投資，不陰謀論的話，絕對也是一筆虧本買賣。

很多人不知道的是，經銷商這個商業模式，由於缺乏定價權，上游被品牌壓榨，下游被平台壓榨，毛利率是極低的，純利潤率更是低的可憐。

舉個例子。龐大集團是國內最大的汽車經銷商，代理了寶馬等幾乎所有的高端汽車品牌，最近三年（2013-2015）的銷售收入分別為639億元、603億元、563億元，利潤分別為2.11億元、1.42億元、2.36億元，平均利潤率為0.32%。

化妝品的毛利率當然要比汽車高得多，線上經銷商也有網路效應，但是本質是一樣的，下游同樣要被阿里壓榨，缺乏定價權，導致純利潤率始終在1%上下徘徊。這也是資本市場不看好經銷商這種模式的原因所在。以此計算，你這2200萬元的廣告費出去了，除非能在短期內帶來數十億元的銷售收入，否則就是虧本的。

不要跟我說炒作帶來的知名度提升，這就是一陣風，幾個月後就沒人記得了。況且圍觀人群和化妝品的目標受眾有著巨大的差異，銷售轉化率是很低的，實際的效果相當令人懷疑。

最後補充一點：

據網上信息，羅胖子團隊等投資的1200萬元，佔有papi醬的12%股份。如果不轉讓的話，要想回本，項目純利必須達到1億元以上。

1億元的項目利潤，需要多少銷售收入呢？

參考做同樣生意的飛博共創。（這家公司剛剛在新三板上市，是目前唯一有真實財報數據的自媒體上市公司，旗下運營的冷笑話精選等自媒體帳號有200個，號稱粉絲數量有1.5億，比papi醬的千萬粉絲數還要高得多。）

根據財報數據，飛博共創2013年營收為935萬元，凈利潤為148萬元；2014年營收為1912萬元，凈利潤為526萬元。平均利潤率為21.65%。

以此類推，要想獲得1億元的利潤，就得將銷售收入做到4.6億元。這裡的4.6億元，指的是網紅生命期內的總收入，而不是年度收入。

（之所以不用市值比較，是因為截至目前，飛博共創尚未有一單成交，沒有接盤俠，市值並沒有參考意義。）

好了，在papi醬的廣告收入未來幾年達到這個數以前，請各位不用著急著給我打臉。對了，2200萬元的拍賣費據說是要捐給母校的，並沒有收益，至於下一次的廣告，你覺得還會有師父的捧場嗎？

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papi真的，太尷尬了…新媒體漢獻帝

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假如papi醬沒捐出那2200萬

文/楊時暘

天價貼片廣告拍出之後，非議就沒斷過，流傳最廣的一條是著名的「阿里家宴說」，有人分析：papi醬的直播平台優酷是阿里的，胖子是優酷投資的，拍賣平台是阿里的，麗人麗妝是阿里A輪的，黃韜是羅胖的師傅……有些人覺得這背後的埋藏的關係和邏輯讓人細思極恐。

當然，這一切都是從股權結構和背後錯綜複雜的人際關係上推斷出來的，是否真的如此，沒有實際證據，不能妄斷。在商業社會中，很多公司都有複雜的股權勾連，但不代表這些有著微妙關係的公司所做的一切就都是合謀編造故事。

我們姑且認為papi醬這一次的廣告拍賣會上的一切都是真的。高昂的廣告費是真的，沒有任何起承轉合的悉數捐獻也是真的。至於錢的問題，那是商業界做估值時的考量，大多數人作為普通受眾，關心的只是papi醬以後產出的內容，還能不能持續保持優質。

不知道有多少人在這場熱鬧里，靜下心來想過另外一個值得玩味的假設——假如papi醬像大多數普通人那樣，選擇收下那2200萬廣告款，會發生什麼？

很大程度上，papi醬的爆紅是因為她自己打造出了一個沒有競爭的獨舞舞台，用自己的表演才能，卻選擇在自媒體領域深耕。換句話說，如果以她的表演技術和顏值，一頭扎進正統的演藝圈，她不可能如此快的甚至永遠不可能被發掘，但置於自媒體的背景下，她的表演方式瞬間變成了最恰當的呈現方法以及最稀缺的內容資源。她自己設定了一片藍海，自己跳進去游泳。

更重要的是，papi醬在極短的時間內被大眾接納，是因為她在所有視頻中呈現出一種「自己人」的親近感。她猶如一個普普通通的鄰家姑娘，身上呈現著所有困於城市的普通人的普遍困惑，被逼婚、被性別歧視、無奈於做作的閨蜜炫富、陷入無聊又無解的職場政治、為減肥煩惱、為偶像痴迷……每個願意瀏覽和傳播papi醬的人，說到底，都是因為從她身上看到了自己，也看到了經她挑明的周遭的荒誕。人們覺得這個女孩替我們說出了不敢說、不會說、也不好說的話，為自己出氣，替自己反擊。所以，在這場眾人皆知，甚至驚動《人民日報》的拍賣會之前，papi醬為自己悉心打造的形象工程就是塑造一個有著小慾望、小困惑、並且滿足於小日子的女孩，無論作為背景的散亂房間還是吐槽的話題，都在明晰地、窄眾地強調這個形象。

但弔詭的是，一旦她拿了那筆唾手可得的2000萬，一切就都變了。這種暴富，會讓她原本扮演的經典形象可疑起來。那些日常的困窘，麻煩，無奈和無語，其實有很多都會因為財務自由而變得迎刃而解，換句話說，財務自由之後的papi醬已經沒有立場去繼續扮演那些吐槽閨蜜炫富的小姑娘，也沒有辦法再去飾演困於職場閑言碎語的謹小慎微的小白領。她變成了一個脫離生活基本面的人。「自己人」變成了「她們」。這種轉變，對於papi醬來說，是基礎性的坍塌。

之所以papi醬會有這種特殊的困境，是因為papi醬不屬於傳統意義上的演員，她是一個角色和真實自我高度重疊的特殊的表演者。演員可以在戲裡和戲外轉換，但是自媒體人不能，後者被要求有一種言行合一的、高度人格化的東西，那是吸引人們關注的重要一環。某種程度上說，papi醬所作出的努力，所希望獲得的最大的回饋，就是讓所有人相信，她自己在生活里和在視頻里幾乎是同一種樣子，同一種性格。這是她粉絲眾多的重要原因，也是她能獲取商業成功的基礎設施。

自媒體，尤其是自拍視頻、直播類自媒體的出現，整體上或者說，至少部分置換了演員的經典內涵。大多數心智成熟的觀眾都可以區分實體世界的演員和他們演繹出來的角色，比如，任何人都不會真覺得趙本山還一直是個農民，也不會覺得馮遠征真的是個實施家暴的渣男，他們能接受范冰冰在娛樂圈裡被稱作范爺，也能接受她在藝術片里扮演一個洗頭妹，人們不會因為趙薇身價數億就不信任她在電影里出演的普通主婦。但是自媒體很大程度低取締了真實身份和虛擬身份的分離度。所有成功的自媒體，都是讓受眾信任「你說的自己就是真的自己」。你在網上扮演高冷和拜金，教人們如何穿衣打扮，搭配大牌，那麼必須讓他們相信，你就真的是一個拜金女。這之間有一層微妙的次元壁，一層曖昧的隔離膜，一旦不小心穿越了那層膜，就會產生穿幫效果。而一旦穿幫，就意味著粉絲的潰散。這是papi醬這種特殊的網紅面對的一個很弔詭的命題。

這麼說吧，如果有一天，人們知道papi醬坐擁數億現金，每天開著瑪莎拉蒂從郊外的獨棟別墅趕往CBD的演播間，而那個演播間則被故意打造成現在這樣散亂的沙發和喝剩了一半的桶裝水，而你再看到她那個經典的吐槽「你給我買瑪莎拉蒂幹什麼，我又不喜歡瑪莎拉蒂。」的時候，你還會覺得搞笑嗎？

中國式網紅的種類很少。第一，以賣臉開始，以代言偽劣箱包和推銷假冒面膜為終結，比如無數淘寶爆款達人，和日益湧現的氣質可疑的微商團隊；第二，以賣臉為開始，以出售自己為終結，眾所周知的成為很多名人小女友的那一款，雖然有些只是階段性邁入豪門。無論在直播網站求打賞、賣包還是勢利地推銷自己，這都是辛苦錢。這一行其實很殘酷。而papi醬不是傳統意義上的網紅，她只是一個無碼的、有表現欲的、豁得出去的自媒體人。所以，她真正的出路，只能是一直保持良好穩定的內容輸出，然後配以合適的、長期的廣告投放。自媒體人的價值有高峰，但未必有他們自己想像的那麼令人高山仰止。很多人不認這個命，覺得自己永遠能突破行業的天花板。最終，很多人死於心碎，更多人死於資本對其的用後即拋。

papi醬還要想辦法盈利，而總不能每次都裸捐出去，她又不是個職業慈善家。她面臨著兩個很麻煩的壓力，一是，當她變得越來越富有，並且當網友們逐漸認識到這一點，對她演繹角色的動搖，二是，這種持續性消耗的表演，到底能持續多久。所以，這也是為什麼她的合作者，特別希望papi醬逐漸把自己平台化的原因。但問題是，一旦她把自己變成管理者而不是表演者，她的價值就完全被取締了。

從這些角度上看，其實papi醬並不應該參加如此事先張揚的拍賣會，悶聲發大財或許還更靠譜一些，現在看起來，與她合作的那些機構和個人，得到的都比她多，而她損耗的，好像比別人都大。她得一邊努力維繫著自己犀利的嘴上功夫，又得小心別有任何越界，這種自我要求一旦內化，將會很麻煩。

或許有一天，我們會在她的潛台詞里聽到，「我是papi醬，一個集美貌與才華，以及富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正……於一身的女子。」

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1、看到樓上有分析價格錨定的，深表贊同。

2、之前羅胖有期節目講PAPI醬的玩法，他舉了一個雕爺（還是其他人，忘了）拍賣課程的故事。基本原理就是類代理模式，雕爺花30萬去參加課程，然後再切塊出售自己的課程筆記及面談資格，分多塊出去，迅速賺回課程費用；下面的人再把課程銷售出去，層層往下（沒錯，你肯定會覺得這模式很眼熟）。

3、回歸到papi醬的廣告，羅胖一開始指向的就是中間商平台，比如他在羅輯思維里舉例的京東，本次的麗人麗妝也是這種類型，那有可能玩的方式就是麗人麗妝把廣告再進行切分賣給代理的化妝品品牌，最終每家生產商推廣成本大幅下降，且都搭上了這樣一個話題的快車。至少從目前來看，後面麗人麗妝的活動資源分配以及廣告發布應該還是可以抄期熱點出來的。（而且按羅胖的調性，應該不會把麗人麗妝甩在半路上，畢竟之前羅胖在節目中希望企業想好了怎麼玩再來拍，而今天麗人麗妝直接說還沒想好怎麼玩，最終拿下標王，也算是半打臉了）

4、以羅胖深諳傳播之道以及他商人的調性，我已經腹黑的開始想廣電總局那個事件是不是也是他們調動資源策劃的，畢竟廣電總局雖然總被人黑蠢，但以papi醬的級別還沒到廣電總局發威的節奏，廣電總局真想搞，只要給幾個平台打個招呼讓直接下架就夠羅胖喝一壺的。

以上

基本上個人覺得這個大旗已經立起來了，受益者自不必說（基本參與到鏈條內的均收益）

受害者恐怕只有還沒有覺察到拐點的像CCTV這樣的傳統媒介，以及廣大有道德潔癖的群眾（譬如我）以及更多可以成為papi醬卻沒有被選擇的網紅們。

最後最後

道德角度來看，這事充滿了炒作感及群體被強行引導的控制感

但純商業看，羅胖的確玩轉了

畢竟很多時候，道德和商業是不統一的

最後的最後的最後

關於楊銘，這個幕後若隱若現的操盤手的確挺引起我好奇的，尤其看了這篇文章（papi醬CEO楊銘何許人也？ 曾是周迅、Angelababy經紀人）後，我更覺得之前徐小平的話意味深長，這個楊銘更像是奇葩說背後的馬東和牟頔，奇葩說是一個產品也只是一個產品；從這個角度想，或許，papi醬本身也只是一個產品，如同所有行業一樣，爆款都是有生命周期的，後面必將有新的爆款上線（而2200萬的價格，或許不只是對papi醬廣告價格的錨定，也是為楊銘樹立了一桿大旗，吸納無數潛網紅彙集於楊銘的旗下），其他還求各位大大深八楊銘

「papi醬的CEO」——誰是誰的老闆?

papi醬從一開始的不溫不火，到小溫小火，直到最近幾個月的驟然爆火，背後一點也不簡單。

這個楊銘出任CEO，papi醬擔任合伙人的公司，接受了來真格基金和羅輯思維的投資，它的背後還可能有哪些合伙人?還有哪些資源?這是一家以papi醬為核心的公司?還是一家以楊銘為核心的公司?如果這是一家以楊銘為CEO和實際話事人的公司，那麼這家公司是做什麼的?

對一個經紀人來說，沒有什麼比做一家從一開始就完全依託互聯網視頻、網紅IP和網路文化的新型藝人公司更有意思的事了。想到這兒，連我都想紅了。

可以想像，papi醬，這個看上去比一般的女演員更放得開，更人間煙火，更二和更百無禁忌的女網紅，應該是這家新公司的第一個產品和IP——也許是近期互聯網上最紅的新媒體產品和文化IP。為了這個IP，羅振宇可以破天荒地用羅輯思維的資源策劃和監製一條植入性廣告，策劃一起據說是新媒體界最大的廣告標王事件，我們倒是樂觀其成。

別擔心papi醬不紅了怎麼辦，創造力枯竭了怎麼辦——這根本就不是一家以papi醬為唯一資源的公司。papi醬是這個公司當下可能是唯一也是最紅的產品和IP，接下來，她可能會成為這家公司的IP挖掘機。更多的網紅和IP會沿著papi醬的旗幟前進，找上門來。

我經常說一些糟糕的VC和創業者正在毀掉內容和新媒體創業，他們能從papi醬的成功當中提煉出「網紅經濟」、「自帶流量變現」、「用戶社區與PGC的結合」、「草根文化」和「內容型電商」等無數個概念，然後按圖索驥試圖投資和複製下一個網紅。他們什麼都對，但就是沒sense。內容創業和新媒體運作這件事，概念對和邏輯對都是扯淡，重要的是人對不對，文化對不對。對大部分VC和內容創業者來說，sense、taste和文化這關，他們永遠過不去。

相信我，papi醬只是一個開始。儘管她現在是我們見過的最前無古人的女網紅，但從更長的時間維度來看，未來的現象級網紅還會有很多。但他們一定不會是papi醬這個樣子。

做一個挖掘網紅製造信內容的永動機，這件事比華誼兄弟酷多了啊。

引自-papi醬CEO楊銘何許人也？ 曾是周迅、Angelababy經紀人

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1、《中國好聲音》第一二三季冠名費：6000萬、2億、2.5億；《爸爸去哪兒》第一二三季冠名費：2800萬、3.1億、5億。

2、2014年中國互聯網廣告收入超過電視廣告。

3、互聯網向移動端轉移。移動端強勢崛起，佔用戶時間越來越多。

4、電視時代誕生電視時代的明星，唱片時代誕生唱片時代的明星，互聯網時代誕生互聯網時代的明星。新的時代，新的平台，誕生新的時代明星。這是移動互聯網時代，這是微博、公眾號、美拍的時代。

5、2200萬投資的不是這個人，而是投給未來趨勢。

6、大多數人只會記得第一個發現美洲的人，誰會記得第二個呢？只會記得第一個登上月球的人，誰會記得第二個呢？

7、你看話題熱度已經贏了。這家化妝品公司只投了2200萬鬧得滿城風雨，央視節目幾個億撒錢冠名你有沒有關注？

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一票否決樓上樓下一切鍵盤俠。

借Joker金口，為我金主立言：

All you care about is money, this town deserves a better class of criminal.

雜魚才看值或不值，巨鯨出手就是驚世巨案——

都雲投者痴，

但若非金主微鯨電視、科沃斯、麗人麗妝，

點評Papi醬值與不值，是否涉嫌紙上談兵？

當然涉嫌。

因為鍵盤俠們吃的見的還不如手邊這台蘋果多呢——

因為鍵盤俠不曾用這台蘋果拍過1830萬的天價——

更不曾整個下午循環播放T.I的「 That"s all she wrote」——

aint nothing knew I』ve seen it all before

就算價碼一翻再翻到前所未見，

but still I ball like no tomorrow

任然拚死下注，彷彿沒有明天！

為什麼微鯨拚死下注？

假設微鯨以1830萬拿下Papi醬的第一個廣告，

就可以搶資源、破心防——

• 所謂搶資源，
  一、搶銷量資源；
  二、搶品牌資源。
• 所謂破心防，
  三、借勢破買家心防；
  四、順勢破自己心防。

Papi醬當然能值回1830萬。

先搶資源——

一、

假設微鯨以1830萬拿下Papi醬的第一個廣告，

就能搶銷量資源——

搶線上、線下、顧客、對象、夥伴、微商、大V七大渠道。

1、搶線上渠道

先與天貓、京東電器類目小二談，

拿出：

• 願意與天貓、京東共同開發Papi醬第一個廣告的意向；

• 微鯨歷史銷售數據證明（2015年雙十一銷售額破億）。

拿下：

• 最肥的眾籌、品牌團、單品團、Papi醬會場資源；

• 更肥的「Papi醬×天貓（京東）」的超級品牌日。

• 以上述案例把唯品會、蘇寧、國美、一號店、噹噹、亞馬遜挨個搞一遍。

1830萬很快就回來了。

再說題外話，為什麼麗人麗妝敢出比微鯨高20%的價？

因為人家代運營了相宜本草、卡尼爾、小護士、韓束、施華蔻、夢妝、美寶蓮、自然堂、絲蘊、Lavera、蜜絲佛陀、芙麗美娜、蘭芝、水芝澳、歐萊雅、旁氏、優色林、妮維雅、蒂珂、泊美、露華濃、舒客、芳草集、海肌源、茱莉蔻、阿迪達斯、呂、絲塔芙、碧歐泉、寵愛之名、漢高、朵而、CK、KATE、雪肌精、芭妮蘭、蘭蔻、Dr.Jart、伊蒂之屋、安露莎、牛爾、韓品3CE、ReEn睿嫣、Elizavecca、The Saem、too cool for school、berrisom、Cloud 9九朵雲、雪花秀……所有品牌都可以在電商資源置換上，沾Papi醬首支廣告的光。

2、搶線下渠道

• 佔領桌面
  讓買家在家在辦公市、在家為你安利。
  出Papi醬騎微鯨的公仔、U盤、冰箱貼、水杯、徽章、塗色書、筆記本、移動電源等等贈品，都藏二維碼（掃碼領特權/特惠）低價鋪市，給微鯨電視曝光引流。
• 佔領貨架
  且不說與3C賣場聊入駐多麼輕而易舉，僅鋪市的贈品能曝多大光、引多大流，都值回1830萬了。

3、搶顧客渠道

• 原理
  所謂100:10:1法則，說的是你到酒吧搭訕100人，總有10人留電話，1人與你嘿嘿嘿；
  同理，全網撒網，起碼X%粉絲認知我們，其中Y%粉絲認可我們，Z%粉絲祝福我們。
• 冒名
  做大量水軍以顧客名義，
  在Papi醬貼吧、粉絲QQ群、提及Papi醬的微博、58等同城交易平台、閑魚等二手交易平台，轉讓「剛到貨、但工作調動不得不出」的微鯨×Papi醬限定版電視及贈品。——就像『大聖歸來』，當年自己全網灌「自來水」一樣。
  （Papi醬本人看到這句，會不會慶幸，得虧最終沒有花落微鯨）

4、搶對象渠道

與樂視、暴風之外（因為他們也做電視）的所有視頻網站合作，關注微鯨微信公眾號，即可獲免費看Papi醬的首支廣告；甚至Papi醬的首支廣告，【完整版】都只在微鯨公眾號首發——

讓Papi醬的忠實粉絲，移步微鯨公眾號，簡單粗暴導粉又有何不可呢——1830萬就當買粉了。

5、搶夥伴渠道

就像當年歐派牽頭大自然地板、東鵬陶瓷、美的中央空調、雷士照明、紅蘋果傢具的「冠軍聯盟」，讓渠道銷量飆升30%。

微鯨電視的顧客還買什麼？空氣凈化器，買掃地機，買冰箱，買烤箱？

那就趁Papi醬在手，牽頭三個爸爸空氣凈化器、奧馬冰箱、小狗電器、SKG電烤箱，組成「年輕人的第一台」聯盟，共享渠道，互通會員。

1830萬就能挾Papi醬以令諸侯了。

6、搶微商渠道

誰說微商只賣面膜，

囤電視機當然沒誰捨得掏錢，

但一件代發、還抽幾百傭金捨我其誰——這可是有Papi醬背書的電視哦。

畢竟Papi醬低配版蘇菲亞瑪索臉，在朋友圈比蘇菲亞瑪索都好使，1830萬就當買代言人了。

7、搶大V渠道

誰說大V只用錢買？

借Papi醬發起微鯨達人聯盟，為每位達人定製贈品，達人按百分比抽佣——

• 長臉
  作為Papi醬同台競技的合作夥伴【長臉】，
• 有錢
  用電視的客單價算分成10%流水【有錢】，
• 走心
  更何況還為大V開發定製版贈品【貼心】。

1830萬就買頭號網紅帶頭投誠了。

二、

借Papi醬第一個廣告，微鯨可以搶品牌資源——

搶官微、搜索、同人、新聞、大V、受眾、非受眾七種媒體。

1、搶官微

微鯨的、Papi醬的、羅輯思維的官方微博微信密集轟炸是標配。

1830萬就當上【微播易】買KOL了。

2、搶搜索

霸屏熱門搜索引擎Papi醬相關搜索結果首頁。

• SEO
  每天發一篇百度權重8以上新聞稿，十篇以上百度知道，從微鯨與Papi醬的合作從Why開始，說到How，說到What。
• SEM
  A、定投百度、360、搜狗的Papi醬【相關搜索關鍵詞】，及【相關關鍵詞搜索人群】；
  B、素材用Papi醬×微鯨電視限定版【免費送或一元拍】、Papi醬×微鯨【發紅包或發禮包】騙流量。
  C、頁面用購買微鯨電視即享的專屬優惠券、紅包、團購等等【特惠】，及禮包等等【特權】騙轉化。

1830萬就當買通Papi醬的品牌保護了。

3、搶同人

• 做番外
  私自拍攝與Papi醬的每一次見面，做成《Papi醬×微鯨番外篇》，發布到大小視頻網站一萬遍啊一萬遍。
• 做聚合
  聚合Papi醬官方與用戶自創圖文，做內容聚合站（博客）、發內容爆料貼、養微博微信號粉絲團（都在最顯眼位置放廣告或Papi醬×微鯨電視限定版）；
• 做吧主
  再以Papi醬站長、博主、號主、團長的名義混貼吧搶吧主、論壇主（為在最顯眼位置放廣告）。

1830萬就當潛規則Papi醬的經紀人了。

4、搶新聞

媒體對宣傳素材饑渴到什麼程度？

在京東×奶茶妹妹的跨界營銷中，奶茶妹妹牽手當素材、刪微博當素材、領證當素材、懷孕當素材、結婚當素材、開京東智能奶茶館更當素材……

他們分分合合，媒體沸沸揚揚，我們紛紛呵呵。

• 讓Papi醬送出天貓6.18年中促首單（當然是微鯨電視）是媒體素材；

• 讓Papi醬坐微鯨號出海救助被偷獵鯨魚，還是媒體素材；
• 比如在廣告上線前，開微鯨×Papi醬戰略合作發布會。

總之，借Papi醬，不斷與最熱的電影、電視、綜藝、動漫、音樂、小說、科技、人物、遊戲、品類、品牌、產品三線跨界，火力全開造宣傳素材。

1830萬就能把Papi醬用到過氣了。

5、搶大V

• 「定製」
  做Papi醬與大V牽手的微鯨電視包裝盒，讓主動爆料或收錢的大V都體面曬單；
• 「封測」
  Papi醬定製版包裝盒只給最紅的大V，沒收到、不追捧說明你不紅；
• 「釣魚」
  聯繫最火的微博、微信大V、Papi醬粉絲團要地址免費寄定製版，曬不曬單全憑良心……後期再以「臨時工泄密內部資料」曬大V潛規則（比如我發這篇知乎，也是潛規則咯）。
• 「撒網」
  買大量一位百萬粉以上大V發#上微鯨看Papi醬#話題微博，霸屏微博搜索結果首頁；再掏1514187.5元買下B站所有大V，鬼畜Papi醬的首支微鯨電視廣告片。

看我給出1514187.5元價格的精準，就懂我支持兩千萬買Papi醬的自信——

• 搞不定內容？
  以微鯨×Papi醬第一支廣告片原始素材，
  讓人說人話，買一條出高逼格視頻；
  讓鬼說鬼話，買留幾手寫軟植黑文；
  讓神說神話，買林志穎秀微鯨電視看Papi醬內部版。
• 搞不定資源？
  所有的今日頭條號、財經創業類自媒體都要；
  再買幾萬真粉明星、段子手、達人直發；
  用官微勾引真粉絲明星、段子手轉發；
  用水軍安利所有提到Papi醬用戶；
  辦倆徵文征圖征創意大賽；
  包斷Papi醬粉絲團；

總之1830萬，就能顯得Papi醬是為了與微鯨合作而出唄。

6、搶受眾

• 「圍殲」
  用自媒體也好、用微商也罷，煽動粉絲@明星、@段子手，百計騙評論轉發，求為微鯨×Papi醬跨種族結合的孩子賜名。

1830萬，就能在眾目睽睽下與Papi醬發生關係。

7、搶非受眾

• 「拖刀」
  所謂「故留殘缺處，付與豎子爭」——騙爭議。
  微鯨對未來上癮，挾功夫熊貓×Papi醬聲援跨種族婚姻合法化。
• 「亮劍」
  所謂「我這個人不太會說話，如果有什麼冒犯的地方，你特么來打我啊」——騙回擊。
  比如本硬文，處處集火，看似與之前的操盤文雷同，因為老夫就是來連夜收割人頭的。

1830萬，就能引滿城風雨的爭議。

然後再破心防——

三、

借Papi醬第一個廣告，微鯨可以借勢破買家心防

以烏鴉喝水作喻，

烏鴉找到一個有水的瓶子；可是瓶高、口小、水又少，喝不著水。

烏鴉把一個個小石子拿起來放到瓶里，水慢慢升高，就喝著水了。

• 瓶子就是【行業】，

• 烏鴉就是【你自己】（比如Papi醬），

• 石子就是【合作對象】（比如微鯨電視）。

當行業、你自己、合作對象都對，

就能從四位大爺，

拿到三種紅利——

一、為什麼說與Papi醬合作，行業、自己、合作對象都對？

1、瓶中有水

從行業的受眾、需求、競爭、未來，看合作是否有利可圖。

電視就像瑞士軍刀般居家必不可少——

• 廣受眾：誰都買電視；
• 強需求：誰都看電影、看電視；
• 少競爭：誰都躲深海巨浪：前浪海信三星創維，後浪樂視小米暴風，企鵝欲起浪，羅錘羅胖之流根本浪不起；
• 大未來：誰都能彎道超車：海信三星創維中老年Style，樂視小米暴風臭屌絲Style，都不是年輕人要的Style。

2、烏鴉有爪

從自己的硬實力與軟實力，看能否能否圖得到利。

以微鯨×Papi醬為例，微鯨十分樂觀，

有的只是無可叫板的性價比與情懷：

• 性價比
  相信顧客用腳投票。
  至少在那性價比說了算的2015雙十一，銷量近三萬，銷額過億，銷量銷額均第一。
• 情懷
  微鯨極客團隊，曾獲過iF、紅點、IDEA獎。

就算用1830萬買下Papi醬，也能能最大化凸顯「附加價值」。

3、石子有勢

從合作對象的匹配度，看能否共贏合作。

以微鯨×Papi醬為例，Papi醬十分樂觀——

大勢之一是互聯網的購買權、話語權已超過電視台；

大勢之二是互聯網的網生內容持續火爆進入紅利期；

既然微鯨以「對未來上癮」為Slogan，就算1830萬買下Papi醬，

內能秀給網生內容製造者「千金買骨 」；

外能最大化誘惑顧客、受眾、粉絲「愛屋及烏 」。

二、什麼是四位大爺？

要不捧錢場，要不捧人場的四位大爺——

1. 微鯨的買家
   因為「附加價值」轉發你、購買你。
2. Papi醬的買家
   因為「愛屋及烏」轉發你、購買你。
3. 合作對象的媒體
   看對方面子宣傳你。
4. 合作對象的渠道
   看對方面子主推你。

這是微鯨玩Papi醬的「玩法論」；「玩法」上文說得很清了。

三、什麼是三種紅利？

1. 眼球紅利
   讓買家、媒體、渠道通過合作對象認知你。
2. 情感紅利
   讓買家、媒體、渠道通過合作對象認可你。
3. 行為紅利
   讓買家、媒體、渠道通過合作對象認購你。

這是微鯨玩Papi醬的「玩法論」；「玩法」上文說得很清了。

四、

借Papi醬第一個廣告，微鯨可以順勢破自己心防

以小馬過河作喻，

小馬被河擋住去路。

小馬淌過河，河水既不像老牛先前說的那樣淺，也不像松鼠說的那樣深。

小馬到彼岸，綠草茵茵的十分美麗。

• 河名【慣例】；

• 彼岸名【娛樂業】。

與其被產品、品牌、行業慣例奴役，跪舔都只得屈辱，

不如將慣例炸作幾朵煙花，照耀整個台灣海峽——

1. 產品不止是產品
   誰說智能電視只是產品？
   也許未來微鯨UI打通衣食住行吃喝玩樂，在客廳里取代手機與PC。
   拍Papi醬的1830萬價值幾億。
2. 品牌不止是品牌
   誰說微鯨只是品牌？
   也許未來微鯨IP載著Papi醬IP，把首支廣告片玩成主打跨種族愛戀的網劇。
   拍Papi醬的1830萬價值幾十億。

3. 行業不止是行業
   誰說電視只是行業？
   也許未來微鯨開荒OTT遊戲（你可以在微鯨電視上給Papi醬自主配音哦）及VR技術（你可以在微鯨VR環境，與Papi醬做愛做的事哦）。
   拍Papi醬的1830萬價值幾百億。

總之

如果微鯨用1830萬拍下了Papi醬的首支廣告，就能——

就算微鯨以一名之差沒有拍下Papi醬的首支廣告，在這參與的過程不也賺足了眼球、情感、行為經濟、顧客、買家、媒體、渠道、鯨吞你我盡數入鯨腹之中。

所付出的，不過掏8000元買張入場券，而已。

總之

為什麼微鯨、麗人麗妝、科沃斯願意以兩千萬上下的價格拍Papi醬首支廣告，還不是為了——

總之

哪怕營銷江湖如Papi醬首拍一浪一浪水漲船高，

也做浪尖風口對未來上癮的，

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一個月後……

「你好，我想在papi醬的片子里打廣告，請問最低價是多少？我們是個小企業……」「200萬。」「能不能再少點？」「你看我們給別人都是2200萬的，新聞你看了嗎？給你200萬已經只是別人的零頭了，我們都要虧本了。」「行！什麼時候簽合同？」

「你好，我想打廣告，我沒有2200萬那麼多，你看2100萬行嗎？」「來，請坐！」

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資本遊戲，網紅真人秀。劇本如下，雷同屬意外。

財主A看好網紅市場並早已收集一堆網紅資源，更有長遠大計。

深思熟慮，只待東風。

必然中的偶然，財主A與P相遇，相談甚歡。

創業苦逼見財主伯樂，如剩女見男神，險呼老公宋仲基。

當晚，大財主A決定以1200萬買了P的12%股份估值一億，更張羅打鼓，高調宣布：廣告招標！

短時間，啡余飯後間，內容創業傳播了整條WWW大街，消息如風四散！

風波驚動了朝廷衛視總局。

自網際網路發展以來，傳統媒體日子唏噓。如今財主A居然玩弄財技，就是太歲頭上動土！

蛋糕就這麼大，你要和爺搶吃？不說了，直接干！

突然，P被審查，部分內容下架，一時前景添加幾點迷霧。

too young sometimes naive 的媒體聽風就是雨，開始為財主A與P擔憂。

大財主A的1200萬要打水漂了嗎？土豪可不會這麼容易被打倒！

大財主A有小弟B，財主A與B商量好，競拍時價格儘管喊，越高越好，至於之後的支付方式好商量，畢竟咱自家事，都好辦。各種合作置換協議，反正B不會虧，具體內容只有B知道。

本來計劃拍個3000萬以上的，不巧遇到下架風波，勉強就來個2200萬。

為安撫各衛視的大大們，ABP三人商量好，來一個捐款，

捐到P母校去吧，那裡的弟子滿天下……

為什麼要捐？

坊間傳聞，姓羅的都喜歡談『情懷』。

新聞一出，眾人大驚！

尋思：

2200萬！真的假的？

這財主A傻逼嗎？

投了錢，說服了B還要捐款到學校？

這不虧傻了？P有情懷，投資人更有情懷啊！

細思：這是『成本後捐款』，投資可以放心，內容創業成本就是虛數，創意無價。

所以說啊，要是沒捐，不是不捐，而是成本太高，收了2200萬還是虧的！

或者這就不了了之了，反正最後沒人知道捐了多少，捐了沒有。

這該死的信息爆炸時代！

競拍的最後，P的合伙人告訴大家，要做一個P-tube？

眾人哇然，這是什麼？

彩蛋啊！

熟悉P的朋友都知道，每一集P的視頻都有彩蛋嗎，競拍也不例外。

彩蛋誰看？不要較真，不就是好好討好下財主C而已~

財主C是誰？

不過多久，財主A找到財主C，看，這P啊，隨便賣個廣告就2200萬了，並且這點小錢根本不看在眼裡，轉手馬上就捐了！格局！胸懷！情懷！懂不！

未來還要做優酷土豆愛奇藝般的大平台，這估值至少1000億吧。

兄弟我有12%，1個億就給你了，再給你一個賺10個億的方法。

頭條：P喜迎C融資1億元，估值10個億，將競價廣告拍賣！

新聞：天價競標1億，P的估值該破千億？競價成本後再捐出！

新聞：財主A接連投資網紅Q、W、E、R，看好網紅市場！

新聞：P宣布進軍智能汽車領域!

新聞：朝廷發言人：做智能的CEO不能說髒話！

歷史沉澱

歲月洗禮

忽而回首，發現

沒人記得哪個B花了這2200萬。

依稀記得，2……B……

作者：布知先森

微博：布知先森

轉載請聯繫作者並備註作者微博。

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不知道知乎有多少人和我一樣，對papi醬及其內容無感、對羅振宇和羅輯思維極其反感的

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來打臉了~

主角：羅輯思維旗下的papi醬；

直播平台：優酷；

曝光平台：微博；

買家：上海麗人麗妝；

投資關係：阿里投資麗人麗妝；阿里投資微博；阿里收購優土；優土投資羅輯思維。

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從露出阿里做局痕迹，到流傳出阿里做局猜測，再到羅振宇怒斥阿里做局說法，也真是好意思往自己臉上貼金啊

Papi醬貼片廣告拍賣落槌，飆到了2200萬。得主是麗人麗妝，一家大多數人聽了之後都一臉無知，完全不知道這是何方神聖，是個什麼鬼的品牌。

我在廣電總局勒令整改 壓倒or點亮papi醬的最後一根稻草（猛戳看文章）里就說過，最終的成交價一定超過羅振宇心理暗示的1000萬。

在這件事已經雜糅了網紅、資本、營銷高手、官方勒令整改等多重要素、發酵後，誰買下的都不是一個廣告位，而是一個社會熱點事件的最後一環。

買下之後，那麼多人關切的目光都在chuachua你，那些你跪求關注而不得的媒體，此時此刻都在想方設法炮製與你相關的新聞。如果這是一家此前品牌毫不出彩的公司，難道這不值得嗎？

在切入正題前，先說一句閑話，這2200萬的廣告拍賣收益，誰都沒揣兜里去，而是被宣布捐給了papi醬的母校中央戲劇學院。

關於捐款這事兒，此前策劃拍賣時可是從來沒提過，羅振宇在papi醬的商業化問題上還表態說「賺錢是光榮的事」。

這次突然決定的捐獻，估計跟廣電總局最近勒令papi醬的下架整改緊密相關，此前papi醬已回應「堅決響應網路視頻的整改要求，為大家傳遞正能量」外。今天的捐贈，也可以被視為另一次的表態、傳播正能量。

羅振宇真是個看菜吃飯的聰明人，且這個捐贈對象選的也講究。若是捐給個官方背景的公益組織，表決心的態度太過明顯，在調性上難免落了下乘，捐給母校，尺度火候剛剛好。

最終2200萬得手的金主是麗人麗妝。在錘音落定後，這家公司的官網已經被看客們踩踏成這德行了。

麗人麗妝是線上最大的化妝品經銷商。簡而言之，那些沒功夫也沒經驗管理線上業務的化妝品品牌，來來來，我幫你們開天貓店，我幫你們管。用創投圈的術語說，這是提供企業服務的。

能找到幫人開設、經營天貓店，能在如此細分領域創業做大的，是阿里的自家人。麗人麗妝的A輪融資來自阿里，其創始人黃韜也在演講中旗幟鮮明地提過「我只選擇阿里」。

很快有人從一系列相關方身上找到了其他的端倪——操盤此次拍賣會的羅輯思維是優酷投資的，直播平台是優酷，優酷是阿里的全資子公司；線上拍賣平台是阿里拍賣；標王是阿里A輪投資的項目。關於「阿里做局」、「阿里家宴」的說法冉冉升起。

不過羅振宇很快出面怒斥了這種說法。

呵呵嗒，阿里做局？這也真是好意思往自己臉上貼金。

以阿里的體量和品牌知名度哦，貼上這樣一位毀譽參半、剛剛被廣電總局關照過的網紅，能給自己帶來什麼品牌增信？

一個能造出「雙十一」這樣一個節日的公司，一個能讓滿城盡找「敬業福」的公司，在公關策略上，需要如此大費周章地圍繞這樣一位網紅做局么？

況且，若真是阿里做局，還會露出如此清晰的阿里系脈絡嗎？

若說有人做局，那大概還是攢局的羅輯思維與接盤的麗人麗妝吧。什麼「阿里家宴」啊，沒準兒是事前設計好的炒作點。不拉上巨頭，怎麼會有新的話題呢？

不過以上種種，都是建立在羅振宇的憤怒為假的基礎上的。如果他關於「做局」猜想的憤怒是真的，那便是另一種悲哀了。

出來混總是要還的，陳歐刷臉刷多了，今日大家提到聚美優品，會說陳歐是古今中外把臉的價值放大到最大的一個人。老羅講情懷講多了，情懷這個詞都直接被他連累玩壞了。而羅輯思維，大約是造概念、玩營銷、做局也做的太多了，後來做啥，別人看著都像做局了。

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2200萬買這個大話題也可以了

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關於2200W廣告費的papi醬 我只想說呵呵

今天下午互聯網圈最火熱的新聞莫過於「2200W廣告費的papi醬」

那麼一條廣告真的價值這麼多錢嗎？

表示很疑惑，那麼我們先看看雙方的資本層面：

騰訊科技今日獲得確切消息，「Papi醬」的真實估值是1億元，在1200萬元的出資中，真格基金、羅輯思維分別出資500萬，光源資本和星圖資本分別出資100萬。

真格基金、羅輯思維、光源資本、星圖資本一共持有「Papi醬」12%的股權，並非是4%，而上述4家分別持股比例為5%、5%、1%、1%。「Papi醬」團隊則持有剩下的88%股權。

2012年,麗人麗妝公司獲得了麥頓投資的1000萬美元 A輪融資,2015年4月,又獲得了阿里巴巴、凱欣亞洲投資、麥頓投資、漢理資本的1億美元。

以上是雙方資本層面大概結構

隨便百度了一下 發現↓↓↓

只好呵呵呵了，相信大家去八一八能發現更多的雙方投資機構在其他企業上的合作投資。

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還有疑點：

（1）本次廣告拍賣所得2200萬將全部捐贈給papi醬母校中央戲劇學院（papi醬本人研究生還未畢業）。

（2）麗人麗妝拍賣者在競拍成功後稱，自己和羅振宇是老朋友。

我們看看網友都在說什麼？↓↓↓

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另外關於papi醬的 粉絲數 和 瀏覽量

更是呵呵了

那麼我們引用一下韓少的話：↓↓↓

「我家的狗 都比你強」

papi醬和老羅 自己玩的很嗨！

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最後送大家一張圖

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對這個拍賣不表示質疑的人，自我催眠能力都很強大！

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1. 廣告主麗人麗妝，電商行業外的人可能知之甚少，但在電商行業內，麗人麗妝是非常有影響力的代運營商，負責很多國際一線大牌化妝品在中國的線上銷售，很多是總代理，年銷售額幾十億級別。從專業性、行業影響力、利潤水平、商業模式持久性幾方面來看，麗人麗妝本身是一家很優質的企業了，況且投 1 次雙十一的營銷費用已經過億了，投 papi 這麼大流量和關注度的網紅幾千萬做營銷，對他們來說很正常。

2. 對於 Papi 醬這種以女性話題為主的網紅和視頻製作者來說，化妝品方面的營銷確實是相當合適的，這也是一個已經經過市場驗證的商業模式，虧是不太可能虧的，但要看 Papi 醬和已有的那些網紅會有什麼區別，是個值得期待的點。

3. 廣告利潤所得全部捐給學校是步好棋。一來再次申明內容製作方的專業程度，與其他跟風而上的網紅形成一定技術和口碑壁壘，二來也減少了道德批判。「利潤」二字也體現出，本次 2200 萬實際上是綜合營銷，有內容製作和渠道成本的。

玻璃心，關評論了。資本市場上網紅是風口，投資人心態畸形，各位看客的心態也要冷靜啊，不要抓著人就噴，說人寫軟文。學點姿勢看清局勢不好么。哎。

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（一）

我有一個習慣。

但凡我要是想要寫點兒熱點事件性的東西，要麼我就第一時間以迅雷之勢寫完發出，比如，在事件發生後的一小時甚至是半小時內寫完發出，然後驚起大家尖叫一片：卧槽，這廝好快。

要麼，我就索性等到這事兒大部分人都翻篇了，我再出來說點兒不同視角的東西。總之，我討厭跟風隨大溜式的跟在一群人背後去玩兒「借勢」。且，還說不出來點兒什麼有趣好玩的東西。

比如，選擇隔了一天再來寫寫昨天的Papi醬貼片拍賣會，就屬於後者。

（二）

我還表達過一個觀點，大意是說，這個世界上總有兩群人，一群人總在考慮如何順勢借勢，而另一群人，則更喜歡造勢。

如果是前者，好在各種熱點和可借的勢，從來不會斷，但不好卻在於，順勢借勢這種事，往往九敗一勝，甚至可能是十九敗一勝。另外，單純依靠順勢借勢，小成或許還有可能，但大成卻難比登天。

而如果是後者，「造勢」這種事，需要天時地利人和，其中總有太多不可被掌控的東西，正如羅振宇所說過的：一個大事件，可能無法被人為創造策划出來，而只能「遇見」。

但，好處卻在於，一旦天時地利人和聚齊，你又正好按照了正確的方式來做事，你很容易由此一擊而中，扶搖直上，驚艷得不可方物。

恰如，昨天一條貼片廣告拍出了2200萬的羅輯思維和Papi醬。

（三）

那麼，如果是想要在「造勢」這件事上做得足夠好，或者更具體一點，具體到Papi醬廣告拍賣會的持續營銷引發關注直到最後收穫一個皆大歡喜的結局這樣一件事而言，重要的事情是什麼？

我猜，是發現「話題性事物」並挖掘其潛力的能力。

我覺得，對羅振宇而言，他在整件事情中最厲害最極致的地方，就是他極度敏銳地捕捉到了Papi醬這個現象級的人及其背後的可能性，並亦步亦趨地藉助一系列動作，成功地把這個現象和其他的N多要素手段結合起來，實現了成倍級的放大。

（四）

勢是什麼？

以營銷、運營的立場看，「勢」，往往是事件，是話題。

那麼，大勢是什麼？

同樣以營銷、運營的立場看，一個「大勢」，就是圍繞著一個話題性的人或事件，通過一系列手段，再不斷營造出諸多更加新鮮的話題和事件。

那麼，通常最容易形成話題，引來大眾關注的元素，又有哪些？

一個出人意料的震撼的數字，一個「意料之外，情理之中」式的可以引發廣泛贊同的舉措，一個此前從未發生出現過的新興事物或新玩法，一個爭議性的人物和事件，一些顛覆式的觀點和理論，等等，以上這些都算。

不信，你只要去看看各大行業媒體上那些每天都在更新的巨額融資數字，那些「首創」、「獨家」、「從未有人做過」之類的標題，還要那些動輒語出驚人的觀點，你就知道了。

所以，做好造勢，就一定要善於運用好如上這些諸多元素，能通過創造、組合、關聯等一系列手段，將它們有機的整合在一起，形成合力。

在這一點上，羅輯思維和Papi醬這次廣告拍賣會的運作，也可以說得上是一個教科書級的案例。

如你所知，我是一個運營。故而，我們不妨可以站在運營的角度，一起回顧一下整個事件的始末。

（五）

3月19日，羅振宇和真格基金以1200萬元，估值過億的價格投資Papi醬，此後兩天內，這一消息基本在業內形成刷屏。

這當中，Papi醬扮演的是一個爭議性角色，無數人在質疑她的估值之高、內容創意能力是否可持續、以及商業化能力。

而，1200萬元，多少算得上是一個還有點兒出人意料的數字，尤其是，Papi醬只是在過去半年裡拍了幾個視頻而已，這讓多少在為了做出來幾款產品和APP拼死拼活熬了好幾年的創業者們情何以堪？

又加上，在「網紅經濟」這個概念喧囂直上的時候，Papi醬成為了第一個在此前全無積累，全拼短期躥紅而獨立獲得投資的網紅。

這樣幾個話題點的疊加，完美助推了這一事件的刷屏。

然而，假如只存在這一個事件，短期或許可以持續刷屏，但熱度和關注度也一定會很快退去，這是可以預期的。

所以，羅振宇還有後手。

3月21日，距離投資事件2天後，正好是前一波消息已經基本穿透全行業，但熱度又未完全消退之時，羅振宇發布消息，宣布將要聯合Papi醬舉辦中國新媒體世界的第一次廣告拍賣會，拍賣由羅輯思維全程策劃監製的Papi醬視頻貼片廣告一條。當時，羅振宇發出此條消息的標題是——《先生們，這將是新媒體營銷史上第一大事件》。

事情到此，驟然變得有趣起來。這裡，羅振宇成功把好幾個識別度極強的事物整合到了一起——當前最火爆的大眾網紅，國內最大最有影響力的知識自媒體，新媒體歷史上第一次廣告拍賣會。

且，這還不是全部。

這當中，羅振宇還有某些顛覆認知式的觀點輸出，比如「大事件，只能遇見」，比如「新媒體遲早會接管傳統媒體在廣告市場上的霸主地位」，再比如「新媒體這個江湖，必有標誌性事件出現，並進而奠定格局」。

同期，羅胖宣布要舉辦一場拍賣溝通會，僅限100家企業或代理機構參加，每家需交納8000元參會費——這是又一個話題點，做廣告，往往都是乙方跪舔甲方，你幾時見過一場廣告拍賣會的溝通會既要收費還有限額參加的？當然，因為聚合了如此多的優質稀缺的資源，也擁有一大批追隨者和粉絲，羅振宇有這個資本這麼玩。

以上種種，無論對於媒體，還是對於大眾，都是極好的傳播點和消費點。

至此，這個大事件的啟動和發聲，完美達成。

（六）

3月27日，距離啟動過後一周左右，羅振宇和Papi醬那個收費8000元的拍賣溝通會如期舉行。

以傳播和營銷的角度看，這個拍賣溝通會在整個事件中的意義，在於承上啟下，維持熱度和關注。

所以，它的重點，在於一定要能給媒體和觀眾們創造出來一些尚可值得津津樂道的東西。比如一些觀點，一些爆料，一點故事。

恰好，這個東西，正是羅振宇最擅長的。

於是，這場溝通會上，他「披露」了和徐小平老師一起一夜間敲定投資Papi醬的始末，分享了「網紅可能對現有所有商業邏輯構成致命威脅」這樣的驚人觀點，以及聊了聊他的一些方法論。

以上這些，加上這場收費8000元的溝通會成功舉辦，再一次成為了無數媒體和自媒體們趨之若鶩的好料，此後幾天內，各大媒體也紛紛湧現關於這場拍賣溝通會的稿件。事件熱度，如預期般的得以維持。

這場溝通會之後，接下來的重頭就是即將正式舉辦的拍賣會。

於是，4月6日前後，羅輯思維又操辦了一些對於此拍賣會的預熱，比如，拉著小馬宋等知名創意人來搞了一個「如果我成為新媒體標王，我會怎麼玩？」的線上講座。

且，這個講座收費9塊9，不免費。據說，直播現場參與人數，超過萬人。

直播過後次日，圍繞著「假如你是新媒體標王，你該怎麼玩」的各種腦洞大開的討論和參與直播後的總結輸出，繼續帶動熱度。

至此，整個事件的承上啟下部分，基本完成。此間各種細節，皆是基本功。

（七）

其實，這個時候的Papi醬和這場拍賣會，已經成為了一個一群人想要參與其中去對其進行「借勢」的存在了。

這一點，從大眾在此間對於這場拍賣會的討論和態度就可見一斑。

從4月6日一直到4月中旬，關於這場拍賣會，始終非議不斷。這當中，既有大家對於Papi醬的一條視頻貼片廣告能拍到多少錢的猜測和好奇，又伴隨著各種對於Papi醬的質疑。

而這一切，隨著4月18日Papi醬遭廣電總局封殺和勒令整改的消息傳出而達到了新一波高潮。

在整個事件中，如果要說有什麼意外的、不可控的事情發生的話，廣電總局的封殺令應該算得上。

然而，如果僅以當下的眼光來看，發生在拍賣會之前3天的這個封殺事件，事實上可能是更多助推了這場拍賣會的勢能，而非削弱——你想想，一個原本就拍點兒小視頻自娛自樂+娛樂大眾的普通女子，都已經進階到廣電總局都要親自過問的地步了，這得是多麼強大的影響力？

4月21日，拍賣會正式舉行，2200萬天價被拍出，當天，這事，36氪、虎嗅、I黑馬等幾乎全部知名行業媒體均第一時間給予了頭條報道，一時間，朋友圈再次被刷屏。此中各種，大家已經門兒清了，我就不再贅述。

然而，拍賣會當天，最大的點睛之筆，我認為是在大家紛紛感嘆羅振宇僅靠一場拍賣會就賺回了全部投資款的時候，羅振宇和Papi醬宣布：2200萬元拍賣款將一分不留，全部如數捐獻給Papi醬的母校中戲。

按照我們之前提及的邏輯，這是一個極度典型的「意料之外，情理之中」式的可以引發廣泛贊同的舉措。它必然在人們已經對於天價、網紅牛逼、羅振宇牛逼等諸多話題已經略顯疲憊了的時候，形成另一個新的話題點。

且，這個話題點不僅會在當下被人熱議，也為將來2200萬真的如數捐獻並付諸各種具體用途之時的新一輪話題和關注，做好了鋪墊。

至此，整個拍賣會的操盤，算是完美收場。當然，這場戲裡也仍還有沒有進展完成的懸念和情節，留待著有人來繼續揭曉和繼續熱議。好比，後續麗人麗妝的廣告能做成什麼樣，2200萬的捐獻何時落實，等等。

（八）

以運營和復盤式的視角再回頭去看這一事件，是令人回味的。尤其是其某些環節上的環環相連，絲絲入扣的精細程度，不得不令人讚歎。

某種意義上，這也是羅振宇做下的一個局。但它的最難得之處在於，所有入局的人，從Papi醬到羅振宇，從媒體們到拍走了標王的麗人麗妝，甚至包括所有花了大量時間關注這件事的普通人們，都是它的受益者——最起碼，作為一個普通大眾，你也已經從中收穫了朋友面前的大量談資。

所以你可能也發現了，若要造出一個足以引發廣泛關注和參與，且事後還讓大家紛紛受益的一個好局，最核心的關鍵，就在於你去穿針引線的把一些人、事物和事件組合在一起，去形成一個新的話題或事件的能力。

羅胖說過，真正的大事有時是無法被策划出來的，而只能遇見。這個，我是認同的。

但我還認為，其實人人都是有機會遇上點兒大事的。以互聯網的日新月異，這樣的大事，其實年年都有，且還不少。

區別只在於，你有幸遇上了那個大事，你是否已經真的做好了準備，讓自己擁有某種特定的起勢能力（好比羅振宇的言論和觀點輸入，天然就已經是一種勢能），且真的可以圍繞著這個大事，通過一系列穿針引線式的動作去玩出來點兒性感的東西？

若要做局造勢，今年羅振宇和Papi醬的這場拍賣會，當是良鑒。

http://weixin.qq.com/r/JnVAWGPE6j6VrSc79yA0 (二維碼自動識別)

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天天討論，分析來分析去，我懷疑諸位都是羅胖花錢雇來幫忙炒作的。

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先說點我看到的現象。

今天在辦公室看拍賣直播，結果同事們的態度是：有點噁心。

後來聊得深入了，才發現大家並非反感papi，而是不爽：

我們的價值觀，正被肆無忌憚地消費。

網紅崛起的背後，是公眾「站隊」的選擇

網紅1.0時代的時候，大家基本靠顏值取勝。無論是審美還是審丑，總歸離不開「看臉「。

但現在，要想成為網紅，必須做到輸出價值觀。

拿papi舉例，逗逼不過是一種外在的形式，核心仍然是對於生活現象的吐槽。我們看不慣生活里的直男癌；看不慣炫富秀恩愛的奇葩女；看不慣話特多的七大姑八大姨……因為相同的價值觀，我們才和papi站到了一隊。

我覺得你說到了我心坎里，把你當知己。

但你現在要把我倆的這份默契稱稱重量，估個價賣了？

你這和微商有什麼兩樣！

我以為你是要和我做朋友，但結果你要和我談生意？

我覺得自己受到了傷害……

現在的我們，其實是兩敗俱傷

實際上，papi醬也是這場資本遊戲的「受害者」。

所有人還在討論2200萬的廣告，究竟值不值。

我是看不下去了：一個合理的價格，就硬生生被羅胖炒作成了「天價」。

我們先來看歷年央視標王的價格。隨隨便便就上億好嗎！

就算沒有央視標王的光環，去年好聲音的1分鐘廣告，也賣出了3000萬的廣告費。

我們再來看papi醬這次的廣告拍賣。

前面某答案已經引用了一份報告。告訴了大家papi醬的單次廣告費也要160萬－250萬。

而且，現在的情況還比較特別。羅胖、徐小平、楊銘，隨便一個都是「吆喝」屆宗師。羅胖就在優酷上幫papi打了個廣告，都有152.3萬的觀看量。還有各大新聞媒體的報道、朋友圈的轉發……

這廣告都還沒播出去，某妝平台就已經撈了一筆曝光了。你說值不值？

再加上papi的受眾大部分都是年輕又有消費能力的女孩子，一看就是化妝品消費大軍啊！受眾高度重合啊！

某妝平台這次手起刀落，真的是做了一筆實惠的買賣。

為什麼幾千萬投個電視廣告很正常，投個新媒體廣告就叫天價？

說到底，不過是羅胖利用了公眾的主觀偏見，為了賣個好價錢狠狠炒作了一把。

況且，明眼人都明白，資本現在只是在消費papi醬的價值。就連羅胖自己都說了，求的是「落袋為安」。

小孩子才講對錯，成年人只講利益

資本才不管傷著誰了，重要的是講個好故事，撈上一筆。

就像我之前在文章里分析過的，網紅經濟不過是個美好的故事，商業模式單一、生命周期短都是要命的問題。（查看之前的分析文章，請點擊文末閱讀原文）

整個內容產業都面臨這個問題：持久力。

「Ip」概念一直被熱炒，但是回過頭去看，這兩年被消費的都是多年前的文學作品了。《花千骨》在2008年出版；《盜墓筆記》在2007-2011年出版；《三生三世十里桃花》也出版於2008年……

在中國，你找不出一個像漫威這樣的超級ip。拍個第二季都得撲街，還指望能長盛不衰幾十年？

那問題就來了：當這批經典作品被消費完之後，該怎麼辦？

反正資本並不會在意這些，賺夠了就行。

接下去怎麼辦？再找新的風口唄。

papi醬和我們，

不過是資本的消費品。

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「阿里家宴」：直播的平台優酷是阿里的，操盤的胖子是優酷投資的，線上拍賣平台是阿里拍賣，標王是阿里A輪投資公司。棒棒噠！

-----羅胖的智商的確比較高，似乎還沒開始就想好怎麼堵嘴了。

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關於2200萬的P醬廣告費，我想給大家捋一捋。得從頭開始看這個事件，才能不張嘴傻眼於迷霧之中。這絕對是互聯網人一個有教科書式意義的一個經典戰役，前無古人並且後無來者。

那麼到底是怎麼玩的呢？

首先我確定一定以及肯定這是羅胖帶頭搞事的，我猜測他想創造出一個非常大的難以完成的神話 —— 「如何把網紅的知名度迅速變現」或者說「如何迅速創造互聯網經濟」。無論是哪個一個，對他來說都很有興趣玩一玩。

他想了一個點子叫「投資網紅」 —— 通過一系列的人物與事件，來捧出一個網紅。他不能自己單獨投資吧，肯定得找一個知名的投資人來幫忙站台，拉來投資的咖太小的話不足以有威信與熱度，太大的咖應該對這種事沒有興趣。於是他最終請來了「神投」徐平砸下了1200萬，對P醬團隊進行投資。這個數字絕對是精密計算過。

消息一出，諸多網民迸發出一種天上掉餡餅的羨慕：「做幾個視頻能掙1200萬？」很多業界人士對這個投資保持觀望態度時，羅胖拋出了一個刺激的事情是他竟然要拍賣廣告？！其實這種對網路廣告流量早有定價的東西，羅胖就想著另立標杆，於是他用一集《羅X思維》把牛Bi吹得更大，列舉很多東西陳列了很多道理，只有細心的觀眾能聽出箇中玄機。其實這就是把炒作搞得更加有理有據，讓人更容易接受罷了。

然而，這個時候突然爆出一個事件：光腚局封殺P醬低俗的視頻。對這件事的看法分為兩派，一派是真.瘋殺，另一派是炒作。我對這件事的看法是：打草驚蛇。光腚局有理由對所謂的「低俗視頻」封殺，更有理由對一個「低俗視頻」還想拍出錢來進行打擊報復。在這個事件里，說白了也不過是被利罷了。完全有理由相信其實拿了投資的團隊肯定會讓P醬或節目轉型，畢竟人們對這種YY打嘴炮的節目耐性是有限的，而且脫離了低俗離開了wocao這種表現方式也真心沒人看的，還不如趁著還火趕緊變現了。既然如此，那封不封殺其實無關痛癢。並且，封殺事件只是炒作環節其中一個爆發得較大的點罷了。

於是輿論在一片封殺謠言中，對拍賣會熱度更是一記強力的推波助瀾。因為所有人都想看被光腚瘋殺節目的羅胖如何逆轉乾坤的。幹得漂亮～

OK拍賣會開始了，羅胖請了給秧視主持拍賣廣告會的張靈來給這次拍賣會背書，也是列舉了很多東西，還把P醬視頻跟秧視年度廣告拍賣相提並論了，各種偷換概念模糊焦點。在滿級的拍賣師助力之下，拍出2200萬的最終價格。WTF？2200-1200=白賺1000萬，羅胖肯定賺得盆滿缽滿。結果讓人大跌眼鏡的是，人家不care這點錢，要把2200萬全部捐出去。自此拍賣會bigger的完美結束。

拍賣會拍賣品定出時，我對最終價格的預測是不低於1000萬，拍出這個價格其實也是情理之中。那麼構成最終價格的因素到底是什麼呢？

1、P醬本身節目各平台流量。

2、羅徐參與的知名度。

3、羅胖的《羅輯》進行的炒作。

4、多個事件連續發酵與預熱。

5、拍賣會多平台產生的廣告效應。

6、拍賣品與後續傳播。

7、泡沫。

這裡我不談羅徐佔P醬多少股份，也不談羅胖跟標王有什麼不可告人的秘密。就人家這個運作手法，已經值得讓人學習了。整個事件有理有據，有始有終，像布下了一個八卦陣，能文能武，能進能退，旁觀者清，當局者迷。羅徐團隊把這些人性都了解透徹了，像一個連續劇一樣勾著你關注事態進展，有跌宕起伏有包袱結果，打造出一個真正的互聯網廣告銷售神話。

事件中的獲利者：

1、P醬視頻廣告與團隊被抬高了至少5-10倍的身價。

2、拍出的高額價格與事件本身成為羅徐的經典案例。

3、標王在整個過程中獲得的知名度和曝光量。

4、受捐贈的母校的後續動作。

5、泡沫經濟下的互聯網公司。

簡直是多方共贏的一個局面！！！

P醬視頻廣告本來就值不了多少錢，現在卻數成倍的翻，羅胖的炒作功不可沒。P醬品牌打品牌的目的已經達到了，我可以不用收你一條2200萬的廣告費，收220萬就行。對於只用了1200萬投資了P醬的羅徐，肯定是一本萬利啦。當然，這只是一個開始……

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