什麼是「直復營銷」？

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直復營銷，源於英文辭彙 Direct Marketing，

即「直接回應的營銷」，它是以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發布發盤信息，以尋求對方直接回應(問詢或訂購)的社會和管理過程。

很多人完全不知道直營是什麼，知道的人大多都將它理解為它最常存在的形式──郵購營銷，有人說，直營已經過時了，現在誰還寄信呀，還指望顧客用寄信買東西？

現在再來研究這個，是不是有點太落後了？

此言非也。

萊斯特．衛門（Lester Wunderman）被稱為直復營銷之父，曾寫過一本書，名為《直打正著:直復營銷之父偉門的創想之旅》，這本書我在大學時期讀過，認為裡面的內容對現今的電商時代仍有參考意義。

電子商務是目前數字信息時代的直復營銷，它不再使用傳統郵件、電視廣告等手段，而是完全植根於互聯網、移動設備，運用新媒體作為渠道。

直復營銷其實是營銷中很根本的東西，它裡面的法則是不過時的，過時的只是它採用的媒介與手段。直復營銷其最突出的地方，在我看來就是其對顧客關係的把握和維持。

在我看來，直營與一般營銷不同的是它突出強調以下幾個方面：

一、強調與顧客溝通、直接對話；

二、強調渠道多元化；

三、強調受眾個性化、個人化、具體化，並注重掌握受眾信息，以此為據建立長期關係；

四、強調忠誠度，重複購買是直復營銷的盈利關鍵。

同樣，這幾方面的也是電子商務做好的關鍵。

我們以噹噹和亞馬遜這兩家標誌性的電子商務巨頭來分析一下。

我挑選噹噹作為中國電商的代表，而亞馬遜代表了外國電商，他們兩者作為中國電商市場的兩巨頭，兩者所佔份額超過70%，無疑，他們取得了巨大的成功。

其中，選擇以圖書作為商城最大的切入點，是他們重視忠誠度，創造顧客重複購買行為共同的成功之處。

偉門多次強調，「利潤的創造來自於忠誠顧客的比率，而非市場佔有率。」

他進一步說道：「你該多花些心思在忠誠的老顧客身上，

因為研究指出，企業中90%的利潤來自老顧客的重複購買行為，

而且開發新顧客所需的成本是維護現有顧客所需成本的6~10倍。」

回到它們不約而同地首推圖書這點，

首先，圖書面向高知人群，收入和年齡上都是理想的目標客戶；

其次，圖書作為一種內容類商品，具有用戶之間做社會化鏈接的粘性，也就是說圖書這種商品具有令客戶分享、交流以及依賴推薦等社會屬性。

在未來SNS（Social Network Service）所佔地位越來越重要的情況下，

用戶之間的社會化鏈接是影響銷售的重要因素；

第三，基於第一點，圖書的購買頻次比3C（計算機（Computer）、通訊（Communication）和消費電子產品（Consumer Electronic））商品高，增加圖書這個品類的商品，能夠保證提高用戶對網站的重複訪問率，能讓用戶多回頭。

這就是噹噹與亞馬遜維持顧客忠誠度、回頭率的第一個法寶。

而在強調受眾個性化、個人化、具體化方面，噹噹與亞馬遜的做法的側重點是完全不同的。

首先先看國產巨頭噹噹的做法，噹噹如同京東、淘寶等中國電商一樣，熱衷於搞讓利活動，而亞馬遜卻非常少，這和各自的發源地的消費者特性是有很大的關聯的。中國網購人群具有兩個特質：

一、價格敏感，因此活動與低價比較容易刺激購買行為；

二、逛街行為，因此有購物需求，但購買目的卻不明顯。

這些購買習慣，可以說，很大程度上都是淘寶培養出來的。中國的網購人群，都是從淘寶上成長起來的，這個人群，初期是年輕人，大學沒畢業或者剛畢業，他們有如下特徵——

對新鮮事物接受快
天然融入互聯網生活
熱愛消費（嘗鮮行為多過出於真實需求的消費）
可支配收入少
價格敏感
對廉價商品的易損耗性，有著比較高的容忍度（「反正也便宜」、「用壞了就換」的心態）

面對這樣一個人群，噹噹這樣土生土長的商家當然有著極為強烈的傾向去做讓利活動。因為客戶買得起的東西不多，但又喜歡買東西，購物需求不明確，但有購物衝動，讓利活動自然是作用巨大的。

因此，除了各種各樣的促銷活動以外，淘寶、京東還都熱衷於做積分、做返利、做禮品券，這些琳琅滿目的小便宜可謂是吊足了中國消費者的胃口。可以說，商家所做的讓利成本並不高，但是卻滿足了消費者的心理，所以這是噹噹網比亞馬遜起步晚，卻比亞馬遜盈利早的重大原因。

說了那麼久，你會發現噹噹的用戶個性化實際上不過是賬戶積分化而已，每一個用戶最大的差別不過是積分上的差別，並非真正的用戶個人化、具體化。其所謂的個性化戰略其實是一個披著用戶個人化外衣的大眾化促銷手段。噹噹的核心是無差別的讓利促銷，是什麼讓噹噹的用戶個性化如此薄弱？

反觀亞馬遜能給我們答案，在亞馬遜買書的顧客體驗最深刻的，莫過於亞馬遜的「為你推薦」。

雖然噹噹同樣有「你可能喜歡」的欄目，但是推薦的書本卻不常是顧客真正喜歡的，而僅僅是暢銷的。

而亞馬遜推薦的書本，卻經常是正中顧客的下懷，有時候想登陸亞馬遜買某一本書，還沒輸入書名搜索，就發現首頁已經為我推薦了。這是為什麼呢？這其實背後說明了一個很大的問題——亞馬遜的技術底子雄厚，對用戶數據的龐大而強大的分析導致它的推薦演算法非常的準確。

有一句話說的好，促銷其實就是讓顧客買根本不需要的東西。

正如偉門所說：「促銷賣的是一種產品使用的機會，而非對產品持續不斷的忠誠度。促銷有時甚至會引來一些永遠不可能變成愛用者的顧客。」

因此，從亞馬遜的側重點不在促銷，而在用戶數據精細累積分析來看，可以說，亞馬遜以推薦演算法為主其實是目光比較長遠的戰略行為。充分利用用戶數據，推薦演算法可謂是將用戶價值最大化。

從網站的頁面UI設計上來看，也可以看出亞馬遜在提倡用戶理性消費，而相比之下，如同國內大多數商業網站，噹噹的頁面也非常花哨、豐富，噹噹更多在刺激消費者衝動消費。

綜合噹噹網與亞馬遜兩者各自的優勢，我個人的看法是，以推薦演算法、分析用戶數據為根本，以活動促銷積分等為輔助，這樣才是電商在中國與用戶建立不可替代的個性化長久關係之道。

與客戶直接對話是直復營銷裡面的重大特徵。如今的電子商務，無論是B2C，還是C2B，B2B，基於其媒介——網路新媒介的特點，這個優勢都被無限的放大。無論是淘寶的阿里旺旺，還是噹噹的在線客服，都體現了現在電子商務即時溝通的強大功能。

反饋，即與客戶直接對話，做出反應，是直復營銷中最核心而不可拋棄的理念。因此電子商務應該把握網路媒介的優點——反饋無延遲，打破時空的限制，即時與顧客溝通，及時地根據顧客要求作出調整。

在與顧客的直接、即時溝通上，電子商務也要時刻勿忘顧客的個性化、個人化、差異化。這可謂是直復營銷的靈魂。

偉門在書中說到：「直復營銷是需要將銷售行為轉化為與客戶建立關係，因為唯有建立這層關係，客戶與企業才能結合為一體，繼而創造出客戶對品牌的忠誠度。」

而溝通中注重區分對待、個性對待每一個顧客，對顧客來說都是難以忘懷的愉快體驗。一個關於麗茲卡爾頓酒店的經典案例就是，顧客重新下榻酒店時，員工能根據資料庫讀取到以往顧客的喜好，做出貼心的服務，而讓顧客感受到麗茲卡爾頓真的記住了他們，他們每一個人都是一個獨特的人。而這一點在現今雲端數據如此發達的網路時代，更是值得把握和注意。如何減少記錄用戶信息的成本而又達到用戶差別化的目的，也許是大型企業都應思考的一點。

在社交網路高度發達的今天，一個特別的用戶體驗往往引發消費者在社交網路上的分享，讓用戶自己給你做廣告，這樣的社會化營銷的廣告效應是不可估量且深入民心的。

最後一點，渠道的多元化。渠道的多元化表現在今天的電子商務上，更多的是入口的多樣化。

現在的網購，除了電子商務門戶本身，還有各種各樣的入口平台。就以淘寶網為例，各種入口包括分享平台（如「美麗說」、「蘑菇街」）、團購入口（如「聚划算」）、分類平台（如「逛」）、社交平台（如「微博」、「人人」）等等。

而電子商務門戶如何與各種平台打好交道，就相當於以前的直復營銷廣告商如何和各大雜誌、電視台媒體搞好關係一個道理：把握好各種接觸消費者的渠道，以保證消費者接觸量的最大化。

而所有入口中最值得關注的無疑是社交平台，在現在Web3.0的時代，甚至可以說，每個網民本身也是一個平台、一個入口。

電子商務門戶如何將門戶真正建立成「與客戶有互動關係的系統」，讓消費者自身「最本真、直接地反映需求」，做到「像是傳統街角雜貨店的老奶奶了解她的老客戶」般掌握數據，形成親密、系統、智能的對話，將決定電子商務的未來。

直復營銷譯自direct marketing。在歐美國家乃主流的營銷方式，最主要的特徵是直接針對特定消費者，強調消費者反饋，並且營銷成果可以直接量化衡量（回復）。對立面是基於改變消費者品牌認知，偏好的品牌廣告。在中國直復營銷沒有成為主流營銷手段的首要原因是中國市場的消費品渠道長度非常長，且顧客關係信息系統建設滯後，所以難以支持技術化程度要求較高的直復營銷手段。但在特定領域，例如B2B，零售業，金融服務業等，直復營銷則毫無障礙。實際上，目前的直復營銷概念已經相當廣義，電子郵件營銷，銷售線索挖掘，甚至動用傳統媒體手段直接捕捉消費者反饋的營銷行為均可被視作直復營銷範疇。在90年代末，國內市場誕生了首批直復營銷專業服務商，但早期的商業模式被後來日益主流的網路營銷市場所邊緣化。

前面說的看不懂，我跟你說簡單點吧。就是指直接回復的營銷，最早由直郵營銷演變來，後來形式多樣，有了電話營銷，電子郵件，電視營銷(就是那個只要998)，網路營銷等。判斷是不是直復營銷就看其銷售終端和信息終端是不是同一個終端，是的話就是直復營銷。這樣一來我們可以發現，其實淘寶網購也算直復營銷，直接回復嘛。另外，直復營銷發展到90年代，在其基礎上出現了資料庫營銷，資料庫營銷的出現是對直復營銷的一次重構，這才真正發揮出直復營銷的威力。

與傳統的直復營銷方式相比，現代的直復營銷從手段上來講更注重從單一獨立到多渠道整合營銷，從傳播上來講更加重視信息流的擴散。最終目標仍是通過一系列對產品的宣傳，加深消費者的渴望，最終促成銷售。

Multichannel marketing ：社交媒體與網路營銷 -------社交媒體: 利用媒體與整合媒體資源

現代直復營銷包括：

網站website
品牌社群 branded community website
網路廣告：showcase, pay-per-click, webunion
電子郵件營銷：Email
網上視頻營銷: video
社交媒體營銷:social networks
而傳統直復營銷形式包括：
郵寄（Direct-mail ) 購物目錄（Catalog ) 電話（Tele) 電視（Television) 信息亭（Kiosk)

作者：高度時間強迫症

鏈接：直復營銷-現代直復營銷與傳統直復營銷 - 高度時間強迫症的文章 - 知乎專欄

來源：知乎

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