為什麼人們常常會「言行不一」，即明確表達的觀點和態度跟實際的行為不一致？有什麼心理學和社會學原理可以解釋下這個現象？

01-03

做用戶研究的時候，用戶做出的選擇，表達的態度常常與實際的選擇不一致，是因為人們對自我的認知判斷不夠準確，還是因為受到外界的影響？具體是怎樣的？

試著從心理學角度技術地解釋一下廣泛背景中的態度與行為的關係（即口嫌體正直問題╭(╯^╰)╮）

結論在先：態度和行為之間有一定相關性，但並不是決定關係，其相關性由主體所持態度的性質（是否強烈，是否易得），來自於社會規範的主觀認同以及主觀控制意願等因素決定。一定程度上可以用測量態度的辦法來預測與其相一致的行為是否會發生。

多說一句，事實上，從當下普遍的認知心理學研究結果來看，由於測量工具或方法錯誤導致的結果不準確的情況遠遠多於「人們不能夠正確認識自己」（cognitive bias）所導致的可見結果偏差。通過某些個例甚至於在一些研究中所得到的結果就做出「人們能不能正確自我認知」這樣的判斷是非常危險的。

》一個義大利小哥跟我開玩笑說他住在羅馬北頭，女票住羅馬南頭，他倆簡直隔了態度與行為的距離啊，見一次要開車開好久… 意思就是，看起來是很近實際上遠著咧…我也是呵呵了，要不你去北京試試？

》某些情境里妹子一邊說著雅蠛蝶一邊身體很誠實地接受了（我說的是吃夜宵啊，少年你是不是想多了…），不要說人家騙紙，明明是你不懂態度和行為的關係嘛，找本心理學的書看看順便身體力行地給妹子解決一下認知失調（比如再帶妹子下樓跑一圈？ㄟ(▔，▔ㄏ）；說著今天不想學習但還是在拿滿分的學霸們（先給跪了），也不一定是假話，人家可能自信又自律（就是後面提到的「行為控制知覺（Perceived
Behavioral Control）」程度比較高）

先從態度說起。「我喜歡（或討厭）...」「我想...」「我應該...」「我將要...」這是對不同維度的描述，其中只有第一個說的是態度（attitude），第二個描述的是想法（opinion），第三個是主觀信念（subjective norm），來自社會規範，第四個是行為意向（behavioral intention），它們的指向性不同。所以在做用戶研究的時候，最開始就要區分清楚具體的調查方向，尤其是在做問卷調查的時候，將問題明確可以方便用戶做判斷也方便自己接下來做計算預測的工作。另一方面，由於語義的敏感性，我們詢問態度時應該避免絕對的積極或消極傾向，盡量從多側面，雙向來調查。「語義差異量表Semantic differential」就是使用不同因素中成對的反義詞來測量實際態度，這個廣泛應用於市場調查中。

一般認為，態度的強烈程度越高行為可能性更大。較為強烈（比較持久，對心理過程引發影響）的態度視為易於反映到行為中。而其中很重要的一點，易得性（也就是一看到客體就很容易會想起來自己對其的價值判斷）就是著名的「曝光效應」的理論基礎。高易得態度的改變可能性較小，由此引發的行為也更容易預測。所以在做用戶調查或者是最基礎的心理測量時也要盡量細化選項，給予被試大限度的描述空間（常用likert量表）

》忍不住吐槽一句，現在很多視頻網站放的貼片廣告真的都挺讓人頭疼的，越來越長，越來越多，還沒創意…且不說片頭3分鐘的廣告，真的有人會乖乖留在頁面上看完么=_= 至少曝光效應中有一個「厭惡點」，出現頻率超過這個點很容易引起煩躁情緒。如果是第一次出現的廣告（中性刺激）正好在視頻最吸引人的地方（伴隨消極情況），完全有種這輩子都絕不會買的感覺…

再來說「矛盾（ambivalence）」態度的存在，與上面的紅包例子提到的「認知失調」不同的是，矛盾態度可以以單方面（我認為（單純cognitive角度內部）電動汽車有好處也有壞處）或雙方面（即使我喜歡（emotion角度）吃巧克力但是我認為（cognitive角度）吃巧克力是不好的）的形式長期廣泛存在且不會造成強烈焦慮。矛盾態度並不涉及對行為的改變，也不會和行為產生不協調，但是人們在描述自己的矛盾態度時，即使並非有意也容易「言不由衷」，偏向某一極端。在做調查時如果忽略掉這個可變性就會得到有偏差的結論。最近對於元認知（metacognitive，人們對自己認知過程的認知）的研究也使這種矛盾性有了更多系統的解釋，這裡提到是因為很多結論證明了元認知領域的某些測量結果偏差並不一定是由於真正的認知偏差cognitive bias（即「人們不能對自我認知過程的認知有偏差」)。對於態度來說就是需要更加準確的測量方法，這裡暫時不具體說了。

重點的理論：計划行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）這個理論一定程度上解釋了行為的主要形成過程。

具體公式：

B= (k1) BI + (k2) PBC k:該因素所佔比重

BI: 行為意向

AB: 對於該行為的態度

(b):
態度信念的強度

(e):
對於後果的價值判斷的信念（這個行為產生的後果對自己的影響）

SN: 主觀規範

(n): 規範信念的強度（規範信念通常來源於自己認為重要的社會參考人（父母，老師）重要社會參考人的意願，比如你媽逼你結婚的意願程度+你爸逼你結婚的意願程度家+你七個姑姑八個姨分別的意願程度+…）

(m):
與規範相符的動機程度（對於符合每個社會重要參考人的行為動機程度，比如你想按照你媽逼你結婚的意願去做的動機+你想按照你爸…+…）

PBC: 行為控制知覺（判斷自己能夠多大程度上控制這個行為）

(c):
控制信念的強度

(p):
控制因素的知覺強度（判斷自己對結婚這事的各種因素的主觀可控程度）

W" :
每個因素的比重

From &

》由上可得，你還沒結婚的原因除了矮矬窮也可能是你媽逼你結婚的程度還不夠...( ＿＿)ノ｜（滾…）

從廣泛的測量結果來看，通常，

態度，主觀規範，知覺行為控制（AB+SN+PBC）對行為意向的解釋水平為40%-50%

行為意向和知覺行為控制（BI +PBC）對行為的解釋水平為 21%-36%

》這樣看，從態度到行為真的是有很長的路啊…羅馬什麼的都弱爆了，這距離必須有從密雲到十渡啊…

態度與行為之間的複雜關係會受到非常多的因素影響，各種理論都在不斷改進，但時至如今依舊沒有哪個理論可以做出絕對準確的判斷。所以在產品調查或者是日常生活中，通過態度直接判斷行為都是很危險的行為。

在做調查問卷時也應該注意到測量的各種方面，比如個人態度，意願強度，親近的人（重要社會參考人）的意願，控制其他因素的主觀可能性，再包括對各種影響因素（情境，情緒…）的控制，不要遺漏更不要有預見性偏見。

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PS：手頭的都是義大利語和英語資料，翻譯不通或用詞不準確的地方還請指出，一定修改。

PPS：這是去年的稿子，在草稿箱里以半成品的形式躺了半年了…我的拖延症啊…今天終於因為等郵件等焦慮了來整理了一下，順便攢個人品求導師快收了我這個流浪漢…

語言本身同衣食住行相似，只是我們日常行為的一種，然而有些人卻把語言單拉出來，特化為德性顯現於人時所獨有的行為方式，並將這種行為方式升華為通達聖賢境界的一種儀式，彷彿僅憑合規範的言說就能成仁立德。於是語言就與我們的衣食住行所割裂，成了懸空在日常之上的教說，而言行不一的虛偽也就這樣出現了。

兩個原因：

第一個是用戶研究中存在信息傳遞漏斗

這導致每一次信息的轉化其實都有可能意味著用戶的回答不是代表著其真正的行為。第二個原因是關於行動的動機或者原因。

用戶的行動其實是受到多種動機影響的，用戶告訴你的原因可能只是其中一個原因，並不是全部，但是其他原因其實對行動的影響很大。

即使真的只是一個原因，當真實場景下，當用戶選擇言行不一致的時候，也會自己去創造一個新的原因來解釋。（細節可以自己參考一下「認知失調理論」）

做用戶研究時候，有個比較大的問題就是：被研究者，有時候會告訴研究者想聽的內容，特別是有一些incentive的時候。另外，一點，人們經常「以為自己知道要什麼」，可惜常常不是。最近在研究neuroeconomics和neuromarketing，發現人們的表述通常和大腦反應出來的現象經常不一致，跟做出的decision，更加不一致。很多時候，大腦所控制的認知過程做出的決定會和情感控制的部分做出的決定相反，因此會產生非理性的結果。而人們所描述（他們認為他們會做的），通常只包含理性的情況。

人們對自我的認知判斷絕對不可能時準確的。如果準確的話，marketing research就太好做了，就不會有產品定位問題存在了（競爭因素除外）。可惜，往往並不是。

經濟學角度是這麼看的：

人的思想五花八門，行為卻往往大同小異，原因就在於前者無需承擔責任，後者則要付出代價。

每個人都覺得自己理解自己，其實不然。

舉例：如果你要以「葬禮包裝」這個項目為創業項目，那你去問別人「你死後，想有一個怎麼樣的葬禮」。您覺得您能問實話來嗎？

---------------《贏在中國》史玉柱點評某位選手的創業項目

建議去看書籍：《影響力》、《怪誕行為學》。

強烈推薦黑澤明老師的電影《羅生門》，看完這部電影你就明白了（前提是你看得懂這部電影O(∩_∩)O）

被調查的人接受調查時所處的環境與實際進行選擇時所處的環境不一致。TED演講中有一片中有個例子（抱歉想不起是哪個了），用戶在商店裡買酒的時候不會買最貴的，也不買最便宜的，很可能買價格居中的那個，但酒拿回家後，對比立刻消失了（只剩買下的那瓶了），於是用戶的感受就起了變化。

另一個可能是有某種外部壓力使人無法真實的表達

摘一段百度百科裡對犬儒主義的解釋：

犬儒主義者意指並不真傻的情況下，深思熟慮地裝傻。既然我沒法說真話，那麼你要我怎麼說，我就怎麼說，我不這麼說也得這麼說，由不得我心裡想說什麼。我照你的說，不見得有好處，但不照你的說，說不定就有麻煩。我知道我照你的說，你未必就相信我，未必就拿我當回事；但我不照你的說，你肯定會說我不拿你當回事。既然你要的不過是我擺出相信的樣子，我又何必在說真話上面空費心思。http://baike.baidu.com/view/16335.htm

人們很自然就能想到一個人的態度和行為是有直接關聯的。但是並非如此，心理學家已經發現人的態度和行為並不總是很牢固地聯繫在一起。事實上，人們有有一種壞習慣，即使有最好的意圖，也是說一套做一套。

總能夠看到這樣的事情發生。人們常說擔心地球的溫室效應卻還不停地排放汽車尾氣，人們常說金錢不是上帝卻總是拚命地工作，人們常說想要有個好身材卻從不鍛煉。

前老闆在她的朋友圈中轉發一個故事《不要把對手逼成敵人》，結尾說「做事情不妨放對手一條生路，說不定你的救命恩人就是他！」但是實際上，她是那種趕盡殺絕的人，這樣做才能穩固自己的江湖地位。

「在很多情境下人們不按照自己說的去做」得到了之後無數研究的支持，儘管情況更複雜。問題是：為什麼?這取決於如何回答問題。在某些方面，態度就是作答者瞬間的偏見，僅僅就是作答當時的那個記憶片段。

這產生了一系列的研究和理論來尋求人們態度和行為之間的聯繫。許多著作對這種分歧作出了解釋，有一些重要因素被發現：社會規範，態度的可通性，行為的知覺控制。

儘管出現這樣的結果，這種情況還是極其複雜並帶著沮喪的不確定性。也許心理學家已經對這個結果不怎麼感興趣了，在特定具體的方面，人們的態度和行為之間的聯繫仍然很神秘，我們可以確定的一點就是：人們經常的心口不一。

當個人的心理訴求跟社會主流訴求發生不一致的時候，個體會因為對主流價值的妥協而產生一種心理不一的表現。

這樣的情況一般發生在不影響個體實際利益的情況下發生。當個體在表達事物的時候，往往會因大儒大道的理念出發，盡量中庸而美麗。但當個體在選擇事情的時候，則大儒大道就會被拋棄一邊，從個體利益為出發點。

所謂言行不一產生的時間和地點為「事不關及，高高掛起"的狀態下產生的。

例如口口聲聲高喊愛國轉頭就隨地吐痰丟垃圾

因為現實情況複雜，研究很難包含這麼多關係複雜的變數，所以研究結果往往難以100%預測實際的發展。另外，不知道研究有沒有涉及內隱態度（implicit attitude），這種不自覺的認識反應有可能會與外顯態度（explicit attitude）相悖。

原因只有一個，就是沒想到這類的事情會發生在自己身上