消費升級的大背景下，品牌的護城河發生了哪些變化？

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比如會更強調品牌文化和內涵？注重和消費者的情感聯接？

品牌的護城河為消費者意識（awareness）和消費者忠誠度。

消費者意識和消費者忠誠度都擁有馬太效應：越是領先的品牌，投入相同的營銷力度，收穫的市場份額（即市場營銷的ROI）的提升要比小品牌更多；而規模效應意味著了解品牌的人群比例（總體自發性知名度 general spontaneous awareness）也是領先的，從而第一提及知名度（top-of-mind awareness）也更多。在購買轉化中，市場份額高的領先品牌=更高的市場滲透度 x 購買該品牌更高頻率。因此頭部品牌擁有更大的品牌價值。從供應鏈角度考慮，頭部KA品牌在供應鏈環節上也能獲得更好的條件，比如更合適的貨架展示空間、更長的賬期。

因此幾十年前的FMCG大航母聯合利華、寶潔、可口可樂等到現在仍然是大航母。

但消費升級意味著購買力增強，尤其是更加年輕的群體購買力增強，需求變得多樣化，使得一些領域更容易出現市場空白。比如在餐飲上，衡量標準不再是充饑飽腹的單一維度，而是口味、健康、新鮮，甚至「另類」的多維度。更加極端的例子是挑戰社會的慣常思維模式，比如M.A.C用黑皮膚男性變裝藝人RuPaul代言，來讓自己在化妝品行業的紅海中獲得突破。同時，由於品牌傳播渠道變得更短、更實時，這些標新立異的品牌主張比中庸的更加容易快速傳播，因此攪動了面向泛人群的品牌的基石。

再加上國內剛好8090後這一代進入了高消費的人生階段，對於新品牌來說是一個佔據心智的極佳時期，再加上資本看好消費品市場，行業里人才、供應鏈上來說又有新血液和新技術，對於新生品牌來說，是一個非常好的創業時機。

品牌是：名稱，術語，符號，符號，或設計，或它們的組合，創造知名度，聲譽，突出性等等，但快消品品牌的發展無法脫離周邊，即品牌的護城河：渠道通路、產品力、定價、供應資源壟斷鄧。

1、全渠道（Omni-Channel）密集分銷及分銷成本控制：電商的份額越來越大，線下實體店運營成本越來越高，密集分銷是快消品取勝的不二法則。過去康師傅的精耕細作、可樂的101模式、哇哈哈/金龍魚的一夫一妻制本質上都是為了深度分銷，同時能控制分銷成本（效率），衛生用品行業恆安的核心競爭力也是在通路。但現在電商的迅猛發展,對線下實體店的份額搶佔、價格競爭導致實體門店營運成本高企，供應商應收風險增加。

2、產品的體驗和創新重視度前所未有：消費者比過去更重視產品體驗，更注重口碑，品牌老化是不能與時俱進，舉例花王的尿褲和衛生巾，很少在賣場見到他的導購人員，但生意高速增長，典型的產品導向。

3、溢價能力：渠道拓展的成本越來越高、營銷推廣的效果越來越差、新品9死1生的概率、產品生命周期變短。如衛品好的設備都是幾千萬起，而往往2、3年就得投資新的，否則跟不上市場發展。看不到盈虧平衡點的項目只能撤。

4、供應資源壟斷能力：比如作食用油，4大糧商+益海嘉里(前東家）幾乎壟斷了棕櫚油、豆油供應，取得了大宗商品定價權，在期貨市場的優勢把對手玩弄於股掌間。國內作米、做奶也是同樣套路。

因此品牌的護城河=通路分銷（加權分銷率）*產品力（單點賣力）*品牌溢價能力（再投入和抗擊打能力）*供應資源壟斷能力。

附：可口可樂提過3A/3P營銷理念：3A 買得到(Available)、樂得買(Acceptable)、買得起(Affordable) /3P無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preferece)、物有所值(Price to value) 主要強調的就是通路，背後是產品力，價格依賴供應鏈。

附：BRANDZ-WPP 品牌衡量 Presence. （存在：試用、顯著、品牌承諾）/Relevance （相關消費者需求相關和價格帶）/ Performance （性能）/ Advantage （優勢）/Bonding（粉絲）

我沒看清品牌護城河有何變化。

我只知道我一直在買的太平鳥、卡賓、GR越來越貴，太平鳥的一個2017新款外套標價都已2000多了。並且每次在店裡被導購誇讚完顏值高身材好後，回家剪完吊牌穿一天出門後都想打結賬時的自己，每件設計很好的衣服，總會加一點我不喜歡的元素，讓衣服顯得很另類。

反而，HM，優衣庫，ZARA、無印良品逛得越來越多，價格整體比第一段提到的那些國產男裝品牌便宜，最主要是版型得體、耐穿、大氣。自從我穿著一千多的國產毛呢大衣出門一圈沾一身毛回來後，發現ZARA的質量也沒有知乎黑得那麼差。

1、消費者的消費能力，消費偏好發生了變化，新品牌迎來突圍的機會；

2、市場進一步細分，並且細分的規則開始多樣化，長尾市場、小眾市場也可以成為品牌的重要戰場；

3、傳統渠道的多樣化、個性化，場景化；

4、消費者的互動、參與、社交等，能夠給品牌的發展代理機遇，也可以成為推到大品牌倒塌的導火索，品牌的危機公關有更全面的要求。