價格戰的本質是什麼?

01-03

現在無論是電商好，或者是手機行業好，或者現在的團購都好，個個行業都在打價格戰。價格戰的本質是什麼？如果是市場份額的話，你停止了打價格戰。那別人也可以用價格戰來搶佔你的市場份額。什麼時候是個頭？

謝邀。

價格戰的本質，就是商家（廠家）做不到讓你的消費者死心塌地的，不計成本的跟著你。你的產品沒有獨特的東西讓人相對不考慮荷包，或者找不到甚至不願找相類似的產品。

題主說行行價格戰，手機行業iPhone就不打啊，其他的行業也有很多例子，從F22戰機到迪拜的酒店到muji的凳子。

從題主語氣來看，似乎深受其害。不如想想自己的產品服務有啥吸引人的獨一份，有了這個優勢，就不怕價格戰了。

謝邀。

價格戰的本質是市場欺詐，野蠻，暴力。

脫離了「附加價值「的交易市場，是退步的現象。

最終傷害的，是每一個消費者。

從運營的角度，價格戰不過是個市場策略；

通過價格戰，切入市場，再細分市場，拉高利潤，最後實現利潤最大化。

雷軍玩的，就是這個。

不存在無止盡的價格戰，因為價格戰違背市場行為。

首先說結論：只要準備充分*，技術嫻熟*，且環境恰當*，價格戰是非常強有力的營銷策略，是在短時間內甩掉競爭對手建立統治地位的一種絕佳策略。

所謂準備充分：在實施價格戰之前，做到增加庫存、提高產量、壟斷原材料、確保銷售渠道暢通，甚至提前擴充產能等一系列工作。

所謂技術嫻熟：實施價格戰之前，先了解自己的和對手的盈虧平衡點，一方面提高對手盈虧平衡的障礙，使其放棄減價，一方面使自己的產品盡量差異化，這樣就難以被競爭對手的產品所替代。分析實施價格戰之後的對手行為，並準備相應策略。

所謂環境恰當：實施價格戰之前，須先弄清行業趨勢，競爭狀況，政府政策等多方面因素，分析價格戰之後會出現變故，並準備應對策略。

問：如何分析什麼情況下可以使用價格戰，什麼情況下不能呢？

答：IBEA(Incremental break-even analysis)。

價格戰所有的藝術都蘊含在IBEA（上圖公式）中：它用來分析，銷量Δq需要上升多少，才能彌補降價Δp所犧牲的利潤。

通過公式不難得出以下兩個結論：

1. 隨著價格戰開始，Δp下降，不考慮Δc，cm的值越大，Δq的值則越小。因為本身利潤不錯，銷量不需要增加多少也能達到盈虧平衡。這意味著價格戰在高利潤的行業，由最高效的企業發動，能發揮出最大效力。

2. 隨著價格戰開始，Δp下降，不考慮cm，Δc較大時，Δq自然比較小。因為增加銷量導致的成本降低得很多，也就是達到了規模經濟，因此使盈虧平衡並不需要增加太多銷量。這意味著價格戰更容易在具有規模經濟效應的行業中爆發。

舉一個現實中關於價格戰的例子。大家普遍認為發動價格戰的公司太瘋狂了，其實，在中國歷史上確是有一些通過價格戰佔領市場並取得成功的頂級企業，比如，長虹公司。

下面是栗子：

1996年，整個中國彩電製造商共130家，大多數每年賣不到12萬台，只有12家能賣到50萬台以上，其中4家能賣到100萬台以上。銷售量低導致什麼？那就是大多數廠家在低效運營，製造設備不能滿負荷使用，很少能獲得規模經濟。而且，其中大部分都是國有企業，在地方保護政策下，即使沒利益或者虧損，仍然能苟延殘喘。

另一方面，國外品牌佔據著高端市場，並且比本土品牌享受20%的溢價。即使有如此溢價，國外品牌尤其是日本品牌，依然在中國佔主要地位，尤其是城市市場。雖然本土品牌在質量是不必國外品牌差，但是他們只能在低端市場廝殺。稍有條件的人很少會考慮本土品牌。

1995年年底，大量外國彩電開始降價，彩電進口的關稅也同時下降，對國內的彩電製造商可謂是雪上加霜。國外製造商受到進口關稅的激勵，開始在中國大量投資，世界前十的電視製造商都在中國迅速擴大產量，這些新進入者用更低的生產成本和更高的產品質量席捲了中國市場，將本土品牌清掃出局。這時，我們的主角出場了——長虹公司。先介紹一下公司當時的情況（也是能夠發動價格戰的前提）：中國最大最高效的彩電生產廠商。它將17條生產線集中於一地，它當時的產能至少是第二大生產廠商的兩倍。同時，長虹也是很多核心電視元器件的最大生產商，公司位於不太發達的四川，它擁有高度垂直集成的組織結構，擁有大量的成本優勢，並且利潤比本土廠商都要高，長虹的凈利潤率保持在接近20%，遠遠高於其他國內競爭者。儘管它是國內最大的彩電製造廠商，但是長虹並沒有滿足，CEO倪潤峰在1995年年底和1996年年初花了幾個月時間，權衡了幾種策略，最後，他們做出了令西方營銷者瞪目結舌的結論：他們需要發動一次價格戰。

這個決策吸引了西方的注意，因為它的風險實在是太大了。對於弱小而低效的本土彩電製造商，他們將處於一種進退兩難的境地。要麼降價，損失利潤，要麼不降價，損失銷量。無論哪種方法，他們都得為了生存而奮力掙扎。長虹做出這個決策的時候恰逢其時，中央政府此時開始力促地方政府緊縮財政政策，減少對當地企業的支持。當然，對於國外的競爭者，情況也是一樣，若不講價，就會使長虹獲得更多市場份額，如果反擊，則又會從他們的忠誠高端用戶那裡損失大量利潤，另外，如果參與價格戰，品牌價格只能會收到侵蝕，從而破壞他們高端產品的品牌形象。以上這些分析還是假設這些外企巨頭有時間去決定是否反擊。而長虹相信，鑒於外企的成本結構，以及他們

需要向公司總部負責的現實，很多外企甚至根本沒有機會反擊。

長虹如此自信還有其他原因。第一，它在國內有很高的知名度和高質量的品牌形象；第二，1996年初，長虹有100萬台的庫存，總價值超過20億RMB。雖然長虹的效率因為如此大的庫存而降低，但卻有助於為其發動價格戰提供充足的貨源。

1996年年初，中國的彩電銷量即將飆升。由於彩電價格大幅下降，市場需求將大幅上升。長虹已做好準備，佔據其中大部分的市場。

經過謹慎的分析，長虹的管理層認為，公司不需要進行大幅的削價就可以取得預想的效果。降價10%將使得它與國外品牌的價差達30%，而且很多本土競爭者也將陷入虧損。鑒於此前有著20%的利潤，降價10%是可以承受的。

1996年3月26日，長虹打響第一槍，宣布所有長虹17~29英寸的彩電不同程度降價8%~18%，也就是850元~1000元。

價格戰如長虹所預料那樣一步步發展。大多數本土廠商都決定隔岸觀火。他們都被驚呆了，並且還沒有做好價格戰的準備，不知道如何應戰。很多廠商還低估了價格戰的影響。其他廠商，大多數是國企，無法承受8%~18%的降價幅度。四大本土廠商（康佳、熊貓、上海廣電集團、牡丹）都沒有隨之降價。直到1996年6月6日，康佳終於宣布降價20%。熊貓和牡丹則希望政府介入阻止長虹的降價行為。

國外品牌也如長虹所預料的一樣，兩大領導者索尼和松下依然繼續走高端路線，將把精力集中於質量和性能，而非價格。而一些本土廠商則做出了更明智的決定。TCL集團降價120~300元（跟長虹的降價力度相差甚遠），中等規模的廈華降價10%，然而由於其缺少核心部件和產能的限制，只能在小彩電上削價。

長虹價格戰的成果：

1. 幾個月的時間內，長虹在彩電市場的總體市場份額從16.68%升至31.64%

2. 知名度大大提升，對未來的銷售非常有利。

3. 國外品牌損失嚴重，進口和合資品牌的市場份額從64%下降至40%。

4. 到1997年，中國彩電品牌的前三名都是本土品牌：長虹，康佳和TCL。（全部是在價格戰時選擇降價的品牌）他們的市場份額分別是35%、15%和10%。國外品牌只有松下和飛利浦還有5%的市場份額，其餘品牌市場份額都低於5%。

本回答主要參考書籍《讓顧客自己定價》作者
Jagmohan Raju , Z. John Zhang。

最後，希望大家可以結合IBEA公式和長虹的例子，對照著來學習，理解價格戰的藝術。

以上。

同意 @張小放的觀點

有一些補充

我覺得價格戰的本質就是當某一種商品的市場過飽和的時候，通過低價策略阻止新的商家進入並且使得實力不濟的商家退出來達到一種新的平衡。

舉例說明：

比如某條街有1000個住戶，需要10個餐廳就可以了，現在只有5個餐廳，餐廳場場爆滿，有些人看了眼紅，又開了5家，現在基本實現平衡，不過這時候又有幾家新開的，現在一共有15家餐廳，屬於餐廳多了，顧客少了，但是，由於這幾個餐廳的口味都差不多，不能通過特色經營來留住顧客，所以為了留住顧客，不得不採取降價策略，降價策略的好處之一是釋放出一個信號，告訴那些想進入這個領域的人，這個領域現在是買方市場，我們屬於賠本賺吆喝的，所以大家一看利潤很薄，所以就不會輕易進入了。而且經過這麼一折騰，有幾家看到餐廳利潤微薄，所以就改行干別的，如此幾次，幾乎處於動態平衡中。

在經濟學裡面，價格本身就算是一個信號，當然這裡討論的是正常情況，惡性競爭除外。如果現在物品供不應求，就好像非典時期的板藍根，估計不會出現可以降價，即便你的產品質量不是很好，所以價格戰其實只能說明市場一定程度已經飽和了，不得不降低利潤，使得那些新進入者退出，留下實力雄厚的大戶。

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價格戰肯定不是為了賺錢，至少不是賺短期的錢，但是商家不是救世主，商家是為了逐利的

價格戰是通過低價，吸引新的用戶，但是價格如果一直幾乎無利可圖商家為何還要用價格戰？

我覺得有以下幾點原因：

1通過低價吸引用戶，形成一種規模效應。規模效應會衍生出許多其他的收入，這就是所謂的聲東擊西法。

比如滴滴打車以前就是倒貼錢讓人用，也類似價格戰吧。就是為了佔領這個入口，比如現在很多移動互聯網公司為了佔領流量入口給用戶很多實惠，看似是自殘，實則是為了培養用戶規模。當然有的創業者可以用所謂的銷售量和用戶量來拉風投，不過還有很多其他的變現方法。

2低價可以培養用戶的消費習慣，為未來的銷售增長做準備。

比如上學的時候，只能買起100元的衣服，300元的買不起。300元有2個品牌，這兩個品牌當然很想擴大自己的銷量，但是有能消費起300元的衣服的群體，這部分群體算是一個增長點，不過也有一些只能消費起100元衣服的群體，這些人很多以後可能也會進入300元衣服的範圍內，為了爭搶這些人，可以先以低價賣給他們（其實如果價格戰的時候很大部分是這類人，就好比現在如果五星級酒店要打1折扣，最先預定的那批肯定是那些平時住如家快捷酒店的這類）。這樣就相當於培養了這些人的消費習慣。

3算是一種變相的廣告

這個很容易理解，一個東西剛出來，大家不知道好壞，可以低價讓人試用，就是這個道理

4為了擊垮競爭對手

這個就算是有一些惡意競爭了，國與國之間有反傾銷，商家之間很離譜的價格戰也是為了擊垮對方。

商家追逐利益本沒錯，但是商家不可能真的打價格戰，尤其是長期來看。最後買單的不是風投就是消費者，羊毛出在羊身上。

你見過蘋果打價格戰嗎？如果你的產品擁有強大的品牌號召力，就不必關心價格問題，甚至有人會賣腎而購買，不是嗎？

打價格戰的產品，無外乎以下幾種情況：1，品牌號召力不夠，只能靠價格吸引客戶，並逐步佔領市場；2，某些大品牌遇到打價格戰的競爭對手時，也會出狠招打價格戰，目的就是把跟進品牌拖死，這叫價格狙擊。

但很顯然，價格戰到最後是兩敗俱傷。實力弱小的品牌，可能會因此而退出市場；實力強大的，也會通過這種方法清理門戶，把其他品牌強行拖死，以達到市場獨霸的目的。

價格戰的本質就是就是拼資本，看誰有錢和誰能借來錢，以前的政治書中講的資本家壟斷主義其實就是靠價格戰實現的。

今天和大家來扯扯這個關鍵詞「價格戰」。營銷大師菲利浦·科特勒所言：世上沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠。一語中的地描述了「降價」對消費者決策產生的重大影響。細心的你會發現，其實這一點在中國市場猶甚。

要知道，在中國現階段這樣的一個高度同質化的商業環境里，同行業之間激烈的市場角力，幾乎都繞不開使用價格戰這一「核武器」。無論是前幾年的「千團大戰」，還是近來大熱的020上門、打車等等，市場上都是風捲殘雲的，到處充斥著「價格戰」留下的火藥味。相信自清公眾號的大多數讀者都是很「看不起」價格戰這種特顯「粗暴」的市場拓展招數，覺得價格戰不就是倆字：降價？但，若果你認真看完這篇文章後，相信你會「價格戰」這一「狠」招有全新的認識，價格戰可不僅僅是只會「降價」這麼簡單！

大家都卵足勁地打價格戰，價格戰的背後本質上是在追求什麼呢？市場份額？很多企業投入大量的金錢與資源去打價格戰，把追求市場份額作為唯一目標。其實這是錯的，他們壓根連為什麼要打價格戰這一件事上都沒有思考明白。對於價格戰，自清的觀點是：追求市場份額永遠是一個戰術性目標，真正的問題，是你要想清楚當你用價格戰瘋狂挖掘市場的時候，你要有一個終局遊戲的概念。

什麼意思呢？也就是，如果你想通過價格戰去快速佔據某一市場的50%、60%市場份額的時候，你一定要思考的是這個市場的核心資源是什麼？換句話來說就是你要清楚地明白那些是這個市場里「不可擴張」資源。你通過價格戰去一下子把獨佔了，你進來把市場佔領了別人就進不來。

舉個粟子

「千團大戰」的時候，美團與拉手、窩窩、糯米等價格鉗戰的時候，表面上爭取的是C端面的消費用戶，但是實際上要爭奪的核心是整個市場上「不可擴張」資源，是酒樓、KTV、電影院、酒店房間。因為在一個特定的城市、區域里，可容納的酒樓、KTV、電影院、酒店房間就有限的！它的市場決定了該區域只能生存這一定量的商家。所以價格戰的背後首當其衝的不是爭取C端的用戶，而是通過價格戰快速俘獲B端的商家資源。（通過簽約獨家的排他協議，把競爭對手拒之門外），要知道從網際效應來看這一類撮合型平台，獲取足夠豐富的商家資源才是「雞生蛋，蛋生雞」里最關鍵的一步，商家資源的豐富性是影響用戶留存最關鍵的一環。上面提的終局遊戲概念指的就是「通過價格戰，把一些關鍵的獨佔資源拿到手，這樣才能夠保證你生意的模式長期可持續。」

自由的市場經濟非常有意思的一點是：當你擁有10%市場份額的時候，你可以介入一定的「不可擴張」資源了，20%的時候又多了一點。當你佔有超過50、60%市場份額，佔領市場大盤的時候你就有某一些獨佔資源有完全的掌控力，可以排他。（商業世界本質上都是在追求壟斷）

回到價格戰，每個市場的格局都有所不同，但作為從業者，你必需對你的潛在目標市場有一個精確的判斷，知道什麼是市場的「不可擴張」資源，明白想要掌握「核心」資源的臨界點在那裡，是50%的市場份額還是51%，還是其他什麼？要非常清楚這一階段性的目標。否則少拿一個百分點可能完全沒有意義，因為守不住；多拿一個百分點那是在浪費「彈藥」。當你有了足夠明確的目標，你才能做到心中有數，用最短的時間，最堅決的態度，一把錢砸下去，一次性達到目標，然後馬上打樁把這個資源給鎖掉，這才是價格戰的本質。

兵馬未動，糧草先行，自清認為價格戰之前必需要想明白這三點：

1.你的戰略目標是什麼？要多少市場份額才能把獨佔資源拿到手；以及如何鎖定它。

2.時間周期。這裡特別指的時間周期是你砸錢催生的市場份額的增長速度需要多長的時間，有些市場可能一個月就能迅速拿下，有些市場受制於不可抗條件限制要一年時間。在可接受的時間內，以最快的速度迅速把市場拿下來；天下武功唯快不破，拿到手裡的東西才最穩當。

3.格局感要更大。打價格戰的時候如果競爭對手也把這些想明白了。應該如何應對？要有完善的退出計劃，若果競爭對手實施同樣的價格戰策略，兩虎相爭導致進展遠遠不如我所計劃的，那就要立刻撤。所以說價格戰開始行進之前，包括競爭對手的反映，行業裡面的反映全部都要做好詳細的計劃。讓自己進可攻退可守。

其實自清發現，市場很多公司打價格戰都比較「盲目」，也包括現在正火的「直播」領域。很多公司融到了錢就使勁地擴張，企圖用砸出的市場份額再換下一輪融資，個個爭當下一個「滴滴」。可是它們在爭取市場份額的時候往往忘記了最核心的點：鎖住「不可擴張」資源，也有些沒有做好完善的退出計劃的，盲目發起價格戰導致「騎虎難下」。這種公司所佔的市場份額往往站不住腳，補貼一停，競爭對手一發力市場份額瞬間就掉下去了，這樣的價格戰有什麼意義？什麼時候是盡頭？

用一個更加理科生的說法：價格戰根本不是目的，甚至連市場份額也不是目的，真正的是，它是一個階梯性的函數，當打到一定份額，階梯性到了就佔住。

不算題外的題外話

就價格戰而言，它大多數是出現在一個新領域，還沒有誕生巨頭的領域。在這樣的市場環境里（市場NO.1還沒有定數），這樣的高速成長階段（如果市場增速還能保持60%以上），盈利從來不是企業應該考慮的第一因素。因為這個時候的機會成本是最珍貴的，如果當你優於競爭對手，佔據相對有才利的競爭位置，你不斷地打擊他，把他打出局。可能整個市場就都是你的了（網際效應）。但，如果你遇到個厲害的競爭對手，你稍微一盈利，市場收一收，給他一個機會，打到你 50% 的時候，你可能永遠也甩不開他。（活生生的案例：58趕集）

盈利有時候是一把雙刃劍，當一個公司盈利了一段時間後，公司的內控和管理會發生很多變化，會開始控成本。當公司經過一、兩年的盈利之後，尤其是上市以後，整個思維方法會變成是以盈利為驅動，當要保盈利的時候，財務人員對業務的發言權會越來越大，時間越長，公司里一些比較激進的人會離開，相對做事情開始穩妥的人會留下來，整個公司的基因就發生了變化。試想，若果這些發生在一個充滿變數的增量市場環境里，這個不合時宜的盈利引發一系列的蝴蝶效應，會把創業期的企業拖向怎麼樣的一個萬劫不復之地？

市場經濟的競爭主要體現在價格的變動。價格變動產生的信號影響供求從而使市場傾向於出清。

所以價格變動的本質是供求關係的不均衡。價格戰很明顯是供大於求了，所以要降價。另外，價格不變的前提下，提高服務水平，比如提供餐巾紙、茶水等等這些附加值的行為不是變相降價么？

金融套利裡面講，所有的套利結果都傾向於無套利。那麼市場競爭也是這樣，所有的競爭都傾向於0利潤。所以價格戰才是符合經濟學規律的。

消滅對手或削弱對手

國人喜歡說薄利多銷

「戰爭的目的在於消滅戰爭」

「戰爭這個人類互相殘殺的怪物，人類社會的發展終久要把它消滅的，而且就在不遠的將來會要把它消滅的。但是消滅它的方法只有一個，就是用戰爭反對戰爭。」

------毛澤東《中國革命戰爭的戰略問題》

如同戰爭本質上是矛盾的一種最高的鬥爭形式，

價格戰本質上是商業競爭的一種形式和方法。

同樣，價格戰的目的是消滅價格戰。

所以，沒必要妖魔化價格戰。

很多情況下，價格戰是獲取大的生產規模經濟或者產品網路效應的一種必經的手段。案例如格蘭仕微波爐、滴滴打車。

價格戰的兩種支撐手段:

1.犧牲產品利潤。

2.調整成本結構。

關於價格戰的書籍並不多，其實價格戰的打法也是十分精彩，多種多樣，完全能夠寫成一本書。

市場經濟下自由競爭可以促進產業發展。當成本一定的情況下，想要從價格戰中脫穎而出除了寡頭壟斷等以外。勢必要優化產業結構以降低成本，提供更多更具特色和人性化的服務，為消費者帶來更多的利益。

從大的角度來說，自由競爭也包括價格競爭對一個行業來說並不一定是一件壞事。優勝劣汰以後，行業里低效和低競爭力的企業會被自然淘汰，從而使整個行業更加健康的發展。

價格戰的本質是囚徒困境呀，你知道囚徒嗎，ig囚徒

本質是想弄死別人，也弄死自己

價格戰就是讓玩不起的滾出場子。

玩價格戰是要有實力的。

碰到競爭對手了才會有價格戰，獨孤求敗就沒得戰了。

價格戰在某個時期也是很有必要的，但是要控制住自己不入歧途。

比如競爭對手很囂張的時候都打你臉了，奪你妻了，你能忍？比如你要佔據市場，開拓疆土了。比如庫存太多需要消化，再放就發霉了。玩玩價格戰有什麼錯呢！沒準對手此時狀態正好不佳還硬著跟進，那他不就作死了嗎！

蘋果為什麼不打價格戰，它是高端手機龍頭老大，獨孤求敗。如果有個名氣和它相當的品牌，價格差不多，而忽然有一天降價了，你看他們會不會降價！

市場是競爭的，你要是覺得依靠價格可恥，那就不要玩了，因為你註定玩不起，還是捲鋪蓋回家吧。

其實我也反對價格戰，但看到知乎里的回答怎麼都這麼片面，所以補充一下。

因此啊！要會用價格戰！你面臨的是一場戰爭，還噴人家用暗器，戰爭很殘酷滴！

記住哦，要會玩價格戰！

價格戰的背後不僅帶來比以往更多的流量，而且還會順帶提升其他產品的銷量。

價格戰的本質就是打戰，謎底在謎面上。。

殺敵一千自損八百，打戰期間對強者也會有損失，但在滅了對方之後勝利者有可能取得壟斷市場的機會

同質化的產品，同質化的服務，同質化的營銷，除了價格，沒有任何可以打差異化競爭的手段，那就只能打價格戰了。