數字雜誌（例如 iPad 雜誌）如果賣錢（讀者要付費才能看），還應該有廣告嗎？如果免費，廣告撐得起嗎？

01-03

請看完這篇文章先：http://apple4.us/2011/11/ipad-mag-double-dipping-by-marcoarment-chineseversion.html

報刊採用收費有廣告模式，是100多年傳播業發展演變的結果。

這個演變的起點是高價，趨勢是不斷向零逼近。

從20世紀初到現在近百年時間裡，報刊穩定在「收費（但價格極低，連印刷和發行成本都無法覆蓋）有廣告（圍繞CPM建立起價格體系）」的模式，這個模式是「二次銷售」——第一次銷售把介質賣給讀者，形成讀者關注，再將這些關注二次銷售賣給廣告主。這種模式是多方在市場中博弈後形成的穩定格局，並經由數代人不斷強化確認，在互聯網出現前，並未遭遇到多少挑戰。

第一次銷售中，讀者給的錢雖然數量非常少，但付錢不付錢，對於所形成的關注的價值評估非常重要，直接影響第二次銷售的效果。所以最近十來年從北歐興起了免費地鐵報模式，並蔓延到全球，但基本上一家經營規模能與傳統強勢媒體相提並論的都沒有。免費模式在印刷媒體上的嘗試至少到現在都不能說成功，甚至不能算有成功指望。

互聯網的趨勢恰恰與之相反，起點就是零，趨勢並不明確，企圖收費和企圖倒貼給讀者以利益，這兩個方向都存在。

而傳統媒體做互聯網，從1995年左右開始，不約而同地試圖重現早期從高價為起點的模式。這基本上與互聯網的方向是完全背離的，基本死得都很慘。

要讓傳統媒體放棄收費，有一個無法迴避的現實問題——內容，或者說采編人員的價值評估。

全球所有的主流媒體都是內容主導的，這也是Journalism的核心價值。只要是收費，不管費用多低，內容是有獨立價值的。而一旦免費，價值只能通過廣告銷售間接體現，消解的是內容的主導地位。在目前40歲以上的這批傳媒人（默多克、小蘇茲貝格都是這輩人的代表）主導著媒體的情況下，這種觀念切換是不太可能成功的。

回到提問者的具體問題上。我們一般有個模糊評估的比例——1:100。即免費產品如果收費，用戶可能縮減兩個數量級；收費產品如果免費，用戶規模可能增加兩個數量級。

在傳統媒體截至目前的所有收費嘗試中，我覺得紐約時報今年的paywall計劃最靠譜。如果仔細分析，就會發現NYT的收費計劃，完全符合1:100的規律。NYT網站每月在美國本土有3000萬左右的固定訪問者，全球有4500萬左右，他們對收費用戶的規模預期就是30-50萬。

用戶規模在10萬以下，除非提供特別精準的廣告投放，否則幾乎沒有廣告價值。如果買收費產品，經過兩個數量級的壓縮之後的用戶規模仍然能在10萬以上，採取收費+廣告的嘗試未嘗不可。

——————更新1——————

@黃繼新希望我說說為何欣賞NYT的paywall方案。

NYT的paywall是一個披著收費馬甲的廣告計劃。免費瀏覽的額度一來維持著流量，二來將非經常性瀏覽者與忠實讀者區隔開來。維持起來的流量用以應付常規廣告，忠實讀者的行為分析則可開發精準廣告。這個模式的前提建立在NYT的3000-4500萬免費流量基礎上，並不是誰都跨得過這個門檻。

——————更新2——————

關於收費與采編人員的價值評估問題：

Journalism要求新聞獨立，不但獨立於媒體之外的社會力量，也獨立於媒體內部的經營部門。「內容的價值」直接體現當然是生產者獲利多少，但生產者獲利多少由什麼評估？水門事件的報道該獲利多少？孫志剛報道該獲利多少？拍腦袋拍出來嗎？如果內容生產沒有形式上的創收穫利，媒體內部價值評估的邏輯鏈條就走不通的。

收費體現采編價值，只是形式上的，只是通過讀者購買這一行為，確認內容能夠直接創造價值。在互聯網的免費模式衝擊下，傳統媒體既想在數字媒體潮流中趕上趟，又想保留一些價值傳統，確實顯得很擰巴。NYT至少搞過三輪比較大的收費計劃，前兩輪都灰溜溜地廢止了。我很希望他們這輪的計劃能夠成功。

內容產生的價值，有時候是在社會中而非在商業遊戲中體現。巴菲特給華盛頓郵報當了將近三十年董事，今年才退休，手把手地教格拉厄姆老太太怎樣投資；讀《喬布斯傳》，可以知道喬布斯也想盡辦法想幫NYT在iOS上成功。

Marco的看法顯然有道理：

首先，技術和商業模式的演進絕對可以節省大量的成本，這是毫無疑問的。

其次，作為一個客戶，他的聲音應當被聆聽，雖然這個客戶是否屬於雜誌的目標受眾，或雜誌是否在乎他的感受，都只是雜誌自己的選擇。

但也存在兩個問題。

【1】價格還有一個意義：區別受眾。從這個角度上說，雜誌收費、以及收多少，都沒有錯。

媒體的主要收入來源仍是廣告。無論是媒體還是廣告主，都希望廣告的受眾是自己所希望的人群。媒介定價一直是最簡單也最易實施的區隔手段。當然，任何手段都有誤差，但定價這一手段性價比是相當高的。願意在iPad上花$4.99買15篇文章的行為本身已經可以說明很多問題。

【2】降價或者減少廣告，符合Marco的利益，但不符合雜誌的利益。競爭環境沒有大變化的時候，很難看出雜誌有什麼動力去這麼做。競爭可能來自於同行，但更多會來自於信息產業的發展。也許有一天，雜誌發現它不得不大幅降低利潤才能生存，又會有人站出來要求保護傳統新聞產業。

Marco的想法沒有錯誤，但有些超前。期待著Marco成為這場變革的中堅力量。

我試圖從媒體和廣告的角度來回答這個問題。

傳統的雜誌一般都是收費的，裡面也有很多的廣告。收費的想法是能覆蓋一些直接的成本，比如印刷和分發，真正賺錢的地方是在廣告的收入上。從這個角度而言，雜誌並非是一個代表性的對內容收費的媒體品類。

對於數字雜誌，印刷和分發的成本近乎於零，可能與內容相呼應的廣告是非常重要的收入來源。如果數字雜誌的出版商已經是一個在出版傳統雜誌的公司的話，那麼對數字雜誌的廣告進行銷售並非是一件非常困難的事情。因此，即便數字雜誌收費，出版商還是會有傾向於通過廣告賺取更多的收入，因為這並沒有增加他的成本（假定數字雜誌的廣告銷售是捆綁在紙質雜誌的銷售上的）。

對於免費的雜誌而言，如果發行量和人群都做得好，靠廣告收入支撐整個生意是非常可能的，這似乎也是雜誌這個生意最主要的收入來源。

題外話是，可能對某些內容進行收費是進行受眾人群區隔的一個好辦法。價格可以區分收入水平和購買力，這兩個因素是一些品牌廣告主非常注重的。

有人說，應該免費。有人說，應該天價。重要的是，這是賣給誰的產品，他們在不在乎；
這不是擁有何種權利的法律問題，而是商業問題，不要低估貪婪的力量；
Marco 想要推翻的是一個既有商業模式，他們知道並且只知道之前成功的模式，無法放棄這一運營模式，並且固執的認為這樣可以複製到新的領域；
打破這一切的只有靠新進入者，就像 Google 對微軟所做的那樣。
具體到此帖問題本身。根據我個人已購買多份 iPad 版雜誌的經驗，覺得很難一概而論。總之，高質量的內容會讓我願意付出理論上並不那麼合理的代價。

如果iPad版（或數字版吧）不是該雜誌唯一的出版形式，比如還有紙媒什麼的，已經能覆蓋成本。那收費可以不要廣告，或者有廣告不影響讀者閱讀感受和購買動力。

如果是唯一的出版形式，沒廣告你讓人家怎麼活？內容生產和發行製作各方面的成本誰出？沒人出錢雜誌又怎麼做得出來呢？

電子版雜誌我認為應該理解成傳統雜誌的另一種出版形式，而不是網路文章的另一種免費集結再出版。這是有本質差別的。

習慣了免費獲取信息的讀者，是因為他們獲取信息的網站都或多或少有自己的盈利模式才能維持免費信息的供應，這種信息本身只是相對免費的，並非沒有成本。

至於收多少錢一本雜誌，那是另外一個話題。

忽略了一個問題，廣告何嘗不是雜誌內容的一部分呢？一個優秀的廣告也是一個雜誌的優秀內容。如果一本純文字雜誌，其實不能成為雜誌了，要「雜」嘛。我認為免費有廣告模式，對於電子雜誌來說應該是主要出路，畢竟不是有那麼多人願意出錢去買未知的數字內容。另外，對於10萬以下用戶群體不能支撐數字雜誌廣告模式這點我暫時不能認同。我認為10萬的有效群體已經可以創造相當大的廣告價值了，可以實現一定的精準營銷，當然數字雜誌不應該和傳統互聯網相隔離，這樣會有更多受眾。

我的觀點是：內容好的，幹嘛要靠廣告賺錢！

有一點我覺得很好,適當極低價格收費,可以引起消費者的關注,當然有兩個前提條件.

1.極低價格支付,這個支付渠道很重要

2.內容要比免費的做的好,

免費的有兩點很重要.

1.內容不要比收費的差,

2.廣告不能過多.

其實還是一個平衡度的問題.

個人覺得從讓消費者更多體驗和接觸的機會來看,免費更合適.

收費的東西還嵌個廣告我一定要罵人了.除非讓我感覺不出它是在做廣告.

作為純用戶來說付費就不應該有廣告，萬一再是自己看著特別不爽的廣告，那肯定就不會再買了，直接找破解的下載去

最終我想還是要歸納成總付出和總獲取之間的關係。

事實上我很同意文中的大部分觀點。

傳統雜誌通常能提供比較高質量的內容，但傳統雜誌的電子版體驗並不很好。

比如電子版的iPad 第一財經雜誌，每期內容需要15-20分鐘下載，我相信其中80%的容量是視頻廣告。閱讀的過程也不令人感到愉悅，字體不能調整，亮度不能調整。我一般都是快速瀏覽，把喜歡的文章通過郵件發到Instapaper 上進行閱讀。

雜誌最大的價值在於內容，或許未來會出現標準的幾個雜誌閱讀器，內容提供商僅提供內容就好了。

我認為雜誌屬於廣告的一部分，兩者在這個消費時代或多或少的扮演者相同的角色，例如眾多的消費類雜誌本身就是一本厚厚的廣告，最近的貝納通的廣告有扮演著什麼樣的角色呢？

所以我不反對一定比例的廣告，也不反對適當的收費。只是希望能夠更好的拿捏廣告比例和收費。

首先明確一點，不管賣不賣錢，都是要這本雜誌能存活，生存下去。

經營策略上，一種免費，也就是用免費聚齊足夠多的用戶，靠增值服務收費盈利。這種在互聯網公司比較常見，好比QQ。

另一種是收費，也就是用戶對你的內容高度認可，你的雜誌本身有比較高的知名度。比如現在第一財經周刊順利從紙制雜誌進入電子雜誌，但用戶認可，願意付費。

具體要看你的雜誌處在什麼階段。另外就是廣告對很多雜誌來說是生存，作為我本人來說，並不是很介意，廣告本身也是傳遞這個世界的訊息。只是不要太過就好了

可以有些適合app的廣告形式。我個人不反對，只要不影響閱讀

看電子版和紙質版本相差多少錢，如果差距在紙和印刷費左右，那麼我不介意有廣告。如果價格一樣或者相差很小，那麼有廣告是比較不可忍受的。

個人來說，要麼免費有廣告，要麼付費無廣告。這和期望值有關。