如何銷售專業性較強的中高端產品？

01-03

題主大學生去年畢業，現在做一些比較專業的產品的銷售，非日用品，自己創業。但是總覺得自己的銷售方式有問題，並不符合這個行業和產品的感覺。可能還是沒自信。所以想請教一下知乎大神，有關中高檔專業性較強的商品銷售，有什麼需要注意的，或是哪些小細節嗎？
補充一下，是望遠鏡夜視儀測距儀熱成像儀等等這類產品，而且是全球較為知名的品牌，博士能蔡司奧爾法圖雅得之類的。價格幾千幾萬的。望遠鏡還比較日常，其他的大部分都是正常人接觸不到的，所以想明白關於這種非日常用品的銷售，是否和常規商品銷售的技巧有不同的地方？
原諒我的表述可能不清楚，其實最根本問題就是想問非日常用品的產品銷售有什麼要注意的地方？

非常好的問題。

讓我們來看一下，通常人們是如何銷售專業化產品的：

你聯繫到了潛在客戶或者潛在客戶聯繫到了你
你會給客戶做一個基本的公司和產品介紹
你會問客戶需要什麼
客戶告訴你他們的要求
你會根據他們的要求展開工作，進一步演示，證明你們的產品和服務能滿足客戶的要求
很多時候你還會提交方案建議
客戶要求報價，對你的價格會表示異議，要求降價以及其他優惠
你嘗試跟客戶談價值，但客戶還是堅持討論價格問題
在大額的專業化產品服務銷售中，上面的幾步往往會重複拉鋸
客戶常常會說」讓我考慮一下」
然後你就不知道他們到底狀況如何了，跟進幾次之後，能用的理由都用的差不多了
客戶堅持讓你降價，你降了；然後客戶讓你再降再給其它優惠，你從了，如此砍得你體無完膚
最後客戶還是沒有選擇你；或者你以流血的價格得到了這筆生意
這是大多數銷售人員日復一日的做的事情，但很少有人看到，這種銷售模式從本質上，就並不適合於專業型產品和服務的銷售。
為什麼這樣講呢？

關於專業化產品，在銷售中常常有如下特徵：

客戶難以獨立做出高質量的購買決策
客戶難以在未經教育的情況下高效使用產品
很多情況下，客戶方會有多人甚至多部門參與決策
涉及到的金額和影響比較大，客戶的態度相對慎重甚至非常慎重

由於這幾個基本特徵，銷售專業化產品，與銷售簡單快速消費品有著根本性的差別。但大多數人有意識無意識所接觸的銷售方式和理念，通常來自於」賣貨」這種簡單交易背景。如果沒有經過專業化的訓練，產生不適感是很正常的。

為了做好專業化銷售，你首先需要理解一個基本概念：客戶購買決策的複雜度。

所謂購買決策的複雜度，是指從客戶的角度，是否需要依賴於外部的專業知識，來做出高質量的購買決策。

我們可以把客戶購買決策，分為4個類型：

問題簡單-解決方案簡單
問題複雜-解決方案簡單
問題簡單-解決方案複雜
問題複雜-解決方案複雜

第一種：問題簡單-解決方案簡單

買冰棍是典型的問題簡單-解決方案簡單，客戶很清楚自己的問題（渴了），也知道該怎麼做（買根冰棍，直接吃）。

在這種情況下，客戶並不需要外部人員的專業建議，來提升他們的決策質量。

第二種：問題複雜-解決方案簡單

據說通用電氣有一台設備停工了，工程師用了半天都沒有修好。要知道這種設備一旦停工每分鐘都是巨大的損失。他們請了一位專家。

專家過來仔細的檢查，然後在一個螺釘那個畫了個圈，說把這個擰緊一點。然後機器就正常運作了。

為此公司要付1萬美金，工程師問他說：「怎麼值這麼多。」

專家說：「畫個圈1美元，知道在哪裡花圈9999美元。」

面對問題複雜-解決方案簡單的場景，真正有價值的部分其實是問題的診斷，從商業模式上，應該針對診斷部分進行收費。否則，很可能陷入「免費諮詢」陷阱。就是你辛辛苦苦幫助客戶把問題發現得差不多了，對方最後沒有選擇你，而是擼起袖子自己干，或者選了別的公司。

第三種：問題簡單-解決方案複雜

如客戶決定移民美國，但是對於如何操作摸不清頭腦。

在這種情況下，為了做出高質量的購買決策，客戶需要銷售人員的幫助，讓他們理解什麼是適合他們的移民方法。這個過程往往還牽涉到個性化的方案設計。通常客戶在了解到「適合我的方案全貌」之後，才能夠放心的做出決策。

第四種：問題複雜-解決方案複雜

在這種場景中，客戶自己通常是寸步難行，甚至連問題的原因、影響都搞不清楚，無法獨立做出購買決策。

我的一位朋友最近忙的團團轉，問他為什麼這麼忙。告訴我他們要統計不少報表，從各地分公司的人員那裡要數據，一塌糊塗。

我就問他：「這件事情不是一般管理軟體會自動的出來的嗎？」他告訴我，當時公司要上管理軟體的時候，有好幾家供應商。他們感覺其中一家不錯，但老闆覺得都差不多，選了便宜的一家。他們也很難舉出可信的理由來說服老闆。結果上線後發現很多都做不了，反而給自己增加不少工作量。而供應商也幫不了什麼，一涉及到實際問題就要加錢，還懷疑他們能否搞定。

企業管理問題是典型的複雜問題。客戶面臨一大堆的問題，例如工作效率低、溝通不暢、執行力差，也搞不清楚到底「上管理系統對工作有什麼影響」。所以拍著腦袋選、比著價格選甚至按照回扣選，就成了經常的事情。

還有個超級普遍而頭疼的問題，一旦採用新的管理系統，不可避免的涉及到部門、人員的責任、權力、利益的調整，也就是說有「受益者」和「利益受損者」。在這種情況下，如何有效推動變革也是一種很有技巧的問題。還不用談本身IT系統方面的技術複雜性。

在這種情況下，客戶對於供應商與銷售人員的專業性，就有了強烈的需求，因為他們自己搞不定。

在個人產品領域，也有高複雜度的購買決策場景，例如家教。

作為家長，通常既搞不清楚「我家小孩每天學習也挺辛苦的啊，還請過幾個家教，為什麼數學還是這麼差」，更不用談「如何將孩子的成績有效提高。」很自然的他們會想「找專業的老師諮詢一下」。

上面我們談到了四類購買場景，所謂專業化產品，通常至少會涉及到1個複雜，客戶同時搞不清問題和解決方案的也很常見。在這種情況下，傳統銷售模式本身就不能適應了。

這裡所說的傳統銷售模式，可以分為兩種。在這個世界上超過99%的銷售人員，都屬於這兩種類型之一，或者兩類的組合體。

第一類叫做色狼式銷售。

這種模式相信大家都見得很多了，無論客戶是否有需求，是否進入了購買狀態，色狼無時不刻的在推銷他們的產品。通常客戶一眼就能識別出他們猴急的感覺。

成功學經常強調「當客戶拒絕你時，你要堅持下去，一直到打動客戶」，這就是典型的色狼思維。簡單粗暴，不去檢討客戶拒絕背後的根源，一味糾纏。

這種模式在社會底層的銷售中非常普遍，但當客戶面臨一個重大的問題，需要專業化的諮詢建議和產品的時候，色狼模式就很難發揮作用了。例如客戶可能不堪騷擾買幾十塊幾百塊的消費品，但如果小孩出國留學，恐怕不會因為一個銷售打了二十次電話，就放心的對對方說「我家小孩選什麼學校怎麼操作就拜託你了」。

對於專業化的產品客戶通常會期待專業化的銷售，而看上去飢不擇食的企業和個人，本身就違背了這一點。

第二類叫做好人式銷售。

這裡的好人，是女性對男生說「你是一個好人」的那種好人。你懂的，相信你發過或者被發過好人卡。

好人式銷售會問客戶的要求，然後客戶要求什麼就給什麼，客戶需要什麼就解釋我們這個產品有什麼，可以說是百依百順要啥給啥，那麼最後的結果是什麼呢，是大家走到一起過上了幸福的生活嗎？

前兩天我做了一個銷售諮詢，是一位創業者，他填寫的銷售最大挑戰是：

「總是想無償滿足客戶所有要求，結果導致合作越久的客戶給的訂單越來越少，訂單金額也越來越小；不知道怎麼跟客戶提要求。」

好人式銷售的根本問題在於，在專業化產品與服務的銷售場景中，客戶常常自己都搞不清楚問題的狀況，搞不清楚到底自己想要什麼。那麼客戶要求什麼就給什麼，即使你全都做到了，還是沒能幫助客戶實現他們真正重要的目標。

亨利福特，現代汽車業的創始人，曾經說過一句話：「如果我問人們想要什麼，他們會說是更快的馬」。

在專業化產品與服務的購買中，客戶下意識的會期望企業和銷售人員，具備一種權威性，懂得至少在某些方面比自己更多。而一味滿足客戶要求的好人，卻無法提供這種專業權威感。

還有一個問題就是，我們人類總是有犯賤心理，對於唾手可得的往往習以為常並不珍惜。好人給的再多，對於對方來講可能全無感覺。

這個世界上絕大多數銷售人員，都屬於色狼或者好人。有趣的是，很多人都是這兩者類型的混合體。平時是好人，關鍵時刻例如季度末有業績壓力，就搖身一變了。

對於專業化產品與服務，你需要不同的銷售模式，大多數情況下這就是醫生模式。

醫生的本職，是治病救人。這也是客戶對專業化銷售人員的期望：解決好他們的問題。

醫生不會因為病人覺得自己是什麼病就是什麼病，也不會因為病人想吃什麼葯就吃什麼葯。到了醫院，你就得遵守醫院的規則而不是自己的規則。而病人通常也會願意配合，他們正是因為醫生的專業性，能夠解決自己解決不了的問題來到這裡的。

一個人要成為醫生要經過漫長的學習，在醫學院里，他們要花幾年的時間學習生理、病理、病例的大量知識，並且在實踐中，不停的提升。對應到專業化的銷售上，這意味著你要學習大量關於客戶問題和解決方案的知識，例如如何診斷客戶的問題，如何快速的解決表面問題，如何從根本上運用各種產品和技術消除問題。

一個專業化的銷售人員，無論從事什麼行業，基本的要求是」成為客戶問題和解決方案」的專家。但在現實中，很少有銷售人員從這方面來訓練自己，反而企業和銷售人員常常熱衷於各種銷售技巧甚至成功學之類的心態雞血。但現實中，缺乏了解決客戶問題的能力，不被客戶待見也就是正常的結果。

解決了銷售人員角色模式的問題，你還需要解決另外一個問題：系統化的、行之有效的工作方法。

很多人認為銷售是一種天賦，但所謂天賦，很多時候只是「我不懂如何提升」的代名詞。例如如果你不懂如何提升數學，你可能就覺得「我缺乏數學天賦」。

成為一流的銷售人員，並不需要特殊的天賦，但你需要一步一步的、能夠產生高質量結果的工作流程和方法。

之所以談到這一點，是大多數銷售人員往往習慣於頭疼醫頭，腳疼醫腳。我曾經在一個銷售論壇潛水，發現其中一大半的問題，都是怎麼逼單。

有句話叫做「對於錯的問題，沒有對的答案」。

如何逼單很多時候就是錯的問題。因為造成客戶不購買的原因，有很多種可能：

你可能沒有定位好市場，導致找到的目前群體與產品匹配度低
你可能沒做好系統化的客戶調研，導致摸不到客戶的痛點
你可能在交互過程中，沒有讓客戶體驗到產品的價值

問題是從源頭開始的，突破成交率的根本在於打造一個高質量的過程。因為從概率上，過程決定了結果。

高質量的過程導致高質量的結果。
低質量的過程導致低質量的結果。

多數銷售在低質量過程-低質量結果的狀態，理所當然。糟糕的是，但他們努力的方向並不是把自己移到右上方，而是期望有什麼特殊的銷售技巧能夠一招制敵。

很遺憾在專業型產品的銷售里，客戶的購買決策是基於各種因素的結合，往往是理性和感性共同作用的結果，決策過程是漫長的甚至有多人多部門的參與，而不像簡單消費品可能一時衝動就下單。所以簡單操縱心理的技巧，除非是已經滿足了多個前提的情況下，否則很難有用武之地。

在專業化銷售工作上做到出類拔萃，需要的並不是特殊的天賦，而是高效的方法+持續的努力。

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前幾天做了一個銷售成交倍增諮詢，並且錄製了諮詢全程的實況視頻。其中包含了：

客戶心理解鎖路徑：在專業化產品與服務的購買中，客戶從心理上，必須循序經歷的3個核心步驟
客戶需求5環：構成客戶需求的5個因素，理解了這5大因素你才能真正把握客戶需求
成交倍增10要素：幫助你倍增成交率的10個關鍵檢查點，做好每一個檢查點都有讓成交率倍增的潛力
倒追營銷工作法：讓客戶倒追你的系統化工作流程與任務
讓你從追客戶到讓客戶倒追你的解決方案

有興趣的人可以私信我獲取銷售諮詢視頻錄像。請說明你所在行業、銷售的產品、在銷售中面臨的關鍵挑戰。不提供上述信息者不予回復。

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不清楚專業性較強、中商端產品這些概念，以下回答只是關於如何銷售和銷售方式的問題。
以下回答比較簡單，只是知識的搬運。僅供參考，詳情請看書，多多指教！

1.SPIN銷售法：《銷售巨人：大訂單銷售訓練手冊（理論篇+實踐篇）》

SPIN Selling包括四個環節：
背景同題（Situation Question）
難點問題（Problem Question）
暗示問題（Implication Question）
雷求-效益問題（Need．Payoff Implication）
簡單地說，SPIN*Selling是一種向客戶提問的技巧和開發潛在客戶需求的工具，它專門應用於大訂單銷售且十分有效，是所有大客戶銷售經理必須掌握的專業技能。
Ｓ（背景問題）：詢問客戶現狀的問題,收集客戶的背景信息，了解客戶；
Ｐ（難點問題）：了解客戶現在所遇到的問題和困難；發現其真實的需求，引導客戶；
Ｉ（暗示問題）：擴大客戶的問題、難點和不滿，使之變得清晰嚴重，將其需求嚴重化刺痛客戶；
Ｎ（需求-利益問題）：針對客戶需求介紹我們的產品給與他的好處,滿足客戶。

案例運用：

賣方：你們工廠安裝了節電設備沒有？（背景問題）
買方：沒有。賣方：據我所知你們在控制成本方面做得相當不錯，在實際操作過程中有沒有困難？（難點問題）買方：在保證產品質量和提高職工待遇的前提下，我們一直致力於追求生產效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面著實下了一番功夫，確實取得了一定的效益，但在控制電費的支出上，我們還是束手無策。
賣方：那是不是說你們在民用高峰期也要支付超常的電費？（難點問題）
買方：是的，尤其是每年的6、7、8三個月的電費高得驚人，我們實在想不出還有什麼可以省電的辦法啦。事實上那幾個月我們的負荷也並不比平時增加多少。
賣方：除了電費驚人，你們是否注意到那幾個月電壓也不穩？（難點問題）
買方：的確是這樣，工人們反映那幾個月電壓往往偏高，也有偏低的時候，不過並不多。
賣方：為防止民用高峰期電壓不足及減少供電線路的損耗，電力部門供電時會以較高的電壓傳輸，電壓偏高對你們費用的支付意味著什麼？（暗示問題）
買方：那肯定會增加我們實際的使用量，使我們不得不支付額外的電費。
賣方：除了支付額外的電費，電壓偏高或不穩對你們的設備比如電機有什麼影響？（暗示問題）買方：溫度升高縮短使用壽命，增加維護和修理的工作量和費用。嚴重的可能直接損壞設備，使生產不能正常進行，甚至全線停產。
賣方：有沒有因電壓不穩損壞設備的情況發生？最大的損失有多少？（暗示問題）
買方：有，去年發生了兩起，最嚴重的一起是燒毀一台大型烘乾機，直接損失就達50萬元。
賣方：如此說來，節約電費對你們工廠控制成本非常重要？（需求－效益問題）
買方：是的，這一項支出如能減少，那就意味著我們的效益增加。
賣方：穩定電壓對你們來說是不是意義更為重大？（需求－效益問題）
買方：是的，這不僅可以維持生產的正常運行，還可以延長我們設備的使用壽命。
賣方：從你所說的我可以看出，你們對既能節約電費又能穩定電壓的解決辦法最為歡迎，是嗎？（需求－效益問題）買方：是的，這對我們來說至關重要，我們非常需要解決電費驚人和電壓不穩的問題，這樣不僅使我們降低成本增加效益，而且還可以減少事故發生頻率，延長設備的使用壽命，使我們的生產正常運行。（明確需求）

相關資料：深入了解可點擊

1.SPIN_百度百科2.運用SPIN推銷策略的精彩案例3.SPIN提問運用實例4.SPIN模式使用案例

2.《輸贏之摧龍六式》

這是一本寫給銷售人員的操作性極強的專業培訓書籍，卻像故事書一樣生動好看。小說《輸贏》以真實商戰為原型，本身就是一個完整的銷售精典案例。

相關資料：深入了解可點擊

1.輸贏之摧龍六式

2.輸贏之摧龍六式(適合下載)_百度文庫

3.輸贏之摧龍六。。。。。。。

我又來打徐總的臉了，文章寫的又長又臭又酸。徐總經常拿出來講的就是什麼問題簡單-解決方法交道什麼我有個朋友，我前幾天做個什麼諮詢，還打廣告。舉報你呵呵

————————————————————————回答問題

兄弟你賣這些高端東西的，平時賣法跟普通的產品確實有點不同，比如玩這些高端東西的不差錢，不像普通商品兩人為了幾十塊錢講價，講著講著就掛電話拉黑名單了。

賣這些東西，我建議你去學這個東西背後的知識。

我不懂你這個東西，就拿布來說吧，客戶買我的布可以去做衣服，可以做其他東西，但是我可以不用去學做服裝的工藝流程我也能把布賣出去。因為客戶比我們懂多了，他只需要我懂這個布就行，當然我要是能懂他的生產工藝自然更好。我告訴你這個就是說，你要是懂客戶買你這個東西後面的知識，你就能跟客戶去討論這方面的專業知識，你懂了產品背後的知識就有很大機會跟客戶做朋友。我認為這是非常重要的

這就是我要說的，放心吧，我不打廣告。

研發出身，僅從接觸到的銷售和客戶說下個人感覺。不喜勿怪~

作為銷售，本質上是了解客戶。

1。了解客戶「自認為的需求」的描述習慣。這裡可能會涉及到客戶所處行業的專業辭彙，這個必須了解，否則基本的溝通都不可能了。（客戶自認為的需求和真實需求往往相差甚遠）

2。了解客戶真正的需求，識別客戶描述的需求和真正需求的關係。木有經歷過這一步的銷售行為都是耍流氓（當然也不排除某些產品本身就是耍流氓）。這一關的難點是：要能用客戶的描述習慣描繪出客戶的真正需求，而且最好不要涉及到客戶平常涉及不到的專業辭彙（特別是「偽造的專業辭彙」）。在這個前提下，可以使用各種辭彙包裝銷售人員或者產品使之高大上。如果產品確實做到了行業突破的話，從最開始就做好引導/培養客戶甚至是引導市場的準備吧，這個不單純是銷售的活了。

3。了解產品，產品的主要功能和客戶的「需求」有哪些關係。這裡的了解產品，銷售保證能看懂產品使用說明書中的關鍵功能部分就行了，目標是能給客戶解釋明白為什麼產品解決了他們的「需求」。見識過很多連這個都做不到的銷售，純屬片子啊~。這裡的兩個加引號的「需求」，可以當做是客戶真正的需求（高大上的銷售），也可以當做用戶自認為的需求。

4。了解產品的一些輔助功能，這個感覺和商場的買一送一差不多，有一定增益效果。

如此就OK了，如果是一直從事某個固定行業的銷售，對常用以及可能涉及到的專業辭彙自然是理解越深越好，如果沒有持續關注改行業的打算，做到對常用專業辭彙的業內通俗性理解就成了。至於行業專業知識本身沒必要深入了解，即使是產品經理大部分時候也只是對涉及到的專業部分有一定的深入了解而已。

1.習慣性要技術資料

2.習慣性要降價

3.習慣性要停止殺價

4.習慣性要求重新談

5.習慣性要進度

6.習慣性要前提

7.習慣性要人情

…………

都是吃虧吃出來的……

題主原諒我的無知，不明白你的產品是什麼！

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題主做的這個產品是公司代理經營還是自己開的零售門店？？

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本人所在公司產品在自身行業里走的是高端定位，銷售要走起流水很難，特別是行業不景氣的階段。

分享一下自身高端產品的一些玩法。

作為高端產品，不論技術含量高低，優先要明確的是定位問題，你產品的消費群體在哪裡，你要賺哪些人的錢，你這些人的消費習慣(理念)，你要賺這些人多少錢。也就是你要把你的產品弄成和你的消費群體「門當戶對」。定位涉及到後期銷售工作、營銷推廣！

第二，最好是能掌握主動權！

非專業性的消費群體概念不清晰時就會關注價格本身，而不是價值！而我們往往面對的更多的反而是非專業的群體，那麼9我們通過各種工作吸引他們產生興趣慾望等，這樣我們才能掌握主動權，銷售工作自然便利！

第三，洽談時避開價格避開過度談產品，談價值談宏觀談高度深度談你的價值觀人生觀(原諒我的語言水平總結不出來)，就是解決初步信任感認同感的問題，讓客戶覺得你這個人還可以！

第四，將客戶變成朋友，讓客戶轉介紹。然後形成自己的生意圈子。

不知道你的產品是什麼，品類不同自然有不同的玩法，聊一下自己的心得好了。

如果你的產品專業性很高，那客戶定位這方面基本沒有什麼大障礙，你心知肚明哪些人是你的潛在客戶。

但是，往往有專業需求的人，並不完全等同於了解這個專業的人。

他雖然有這個需求，但是他不了解這個需求，也就導致你在銷售的時候如果把對方放在一個專業者的角度上來溝通，那就很難抓住他的痛點。導致無功。

以前做導航的時候，和一些車廠合作，對方其實對導航產品的技術並不了解，提出的具體要求也比較外行。但是他們又確實是導航產品的絕對精準客戶，絕對的剛需。所以交流的時候要從他們的角度出發。對他們來講，導航技術有多專業，他們既不懂也不太看重，因為他們自己無法準確衡量技術的問題，所以突破點就是成本和實效。很多時候你以為你使勁的闡述你產品的專業性，技術多牛逼，其實在人家聽起來，作用不是很大。反而，不如先讓你的東西從成本預算和交付方式的角度上先進入他們的考慮範圍，然後在一步一步根據實際情況來用專業性的東西來進行輔助。

理解客戶、理解需求是做好複雜銷售最重要的背景，這一點我覺得不用多說。今天說點工作中總結下來的問題。

第一客戶真正關注的是什麼？客戶的利益點是什麼？客戶想要什麼？這個其實是客戶的需求，但是要理解客戶的身份不同、立場不同，需求的東西就不一樣。比如客戶不和你簽約，而選擇和IBM簽約，明明在這個領域IBM的東西不如你的好，為什麼呢？有時候其實是因為客戶的隱藏需求是他不像犯錯，IBM是個大品牌；第二是新聞需求，你們公司不如IBM大，所以沒有新聞效應。那你應該如何解決這個問題？

第二客戶怕什麼？換句話說，你拿什麼威脅客戶？如果你能找到客戶害怕的東西，有時候比需求還重要。比如上面有人提到說，有人要小孩移民，那你要搞清楚如果移民美國是不是怕被人跨國通緝？

第三客戶真正的選擇有什麼？很多人其實從來沒有搞清楚客戶的選擇是什麼，很多時候複雜、高端的產品的銷售，客戶並沒有太多的需求，有的只是煙霧彈和已經定好的其他解決方案，你也只是煙霧彈之一，那就想清楚怎麼辦。

就這些吧

也是剛剛開始接觸銷售，這裡有一篇專門介紹SPIN的知乎好文乾貨| 成為銷售小能手，只需知道這4點 - 腦洞英語 - 知乎專欄

做銷售一定貴在堅持才能成功