星巴克的品牌定位以及戰略？

01-03

1.星巴克的品牌在全球的定位是什麼，消費人群主要針對哪些群體？
2.為什麼星巴克要像肯德基麥當勞一樣開一模一樣的連鎖店，而不是像有些咖啡廳比如武漢的「參差」一樣，每個店都有不同的主題？
3.星巴克有什麼企業戰略，它的員工培訓與員工福利如何？
4.為什麼星巴克並沒有在報紙，新聞媒體，電視等上面打廣告，而根據他的財報的話，廣告維修支出佔了30+%？

自己的作業自己做

可以回答第四點，星巴克很少做廣告，或者說，它很少去主動做那種花大錢的廣告，但是星巴克卻用一次次打動顧客的獨特創意，以及細水流長的溝通方式，實現口口相傳，數十年間成為中國一個時尚的代名詞。在下面的一些案例告訴你，是時候適度告別硬廣，轉向內容營銷來與消費者溝通了。

產品即成媒介

星杯秒變「隨身花園」

沒想到小小的咖啡杯，也可以大有文章可做。

星巴克發現韓國一項數據：每年人均消耗掉的咖啡冷飲塑膠杯約338個，也就相當於每年韓國製造了3億個垃圾。於是與大學生們合作開啟了一個超有愛的「星巴克杯DIY隨身花園」行動，相當於一個防污染的公益活動，這引起了全球消費者們對品牌的關注與好感。

消費者只要在星巴克購買外帶的咖啡，就會隨之贈送一包植物種子。不知道怎麼種沒關係，掃描包裝袋上的二維碼，詳細的DIY步驟為你一步步道來，甚至混合了咖啡渣的土壤都為你免費提供。

種植過程簡單粗暴，只要平衡好合適的溫度和濕度，就能輕鬆種出自己的小花園。環保、綠色，可操作性又強，用戶興緻高昂，又沒什麼參與門檻，這項活動迅速席捲51個國家，共97005萬個用戶參與並分享到Instgram、Pinterest等社交媒體。

星杯塗鴉你參與了嗎？

不僅僅是引發參與，咖啡杯也成了星巴克傳播文化的情景地。

最近幾年，出現了「在杯子上塗鴉」的風潮，這其實是星巴克在2014年4月到5月間舉行的一個競賽「White Cup Contest」，為期21天，鼓勵網友在星巴克紙杯上發揮自己的創作靈感。星巴克在Instagram， Pinterest ，以及Twitter上都建立了相關的活動聚集地，網友可以將自己的作品@到主辦方，最終由星巴克還會選出優勝者。

這場活動最有成效的地方在於，讓塗鴉成為了星巴克的一種「文化」，在比賽之外，它也可以被延續下去，並且形成可觀的內容，最終的作品，都會在星巴克的Pinterest主頁中呈現。

比如最近美國一位19歲的藝術家用星巴克紙杯為名模畫插畫，畫面構圖恰巧與美人魚LOGO形成了互動，整個畫面很有意思。

還有一位韓國的藝術家，將星巴克LOGO做了一些改版,效果也相當不錯。

為了持續吸引消費者的參與，今年，星巴克還推出了自創杯 Doodle it，消費者可以任意地改變「杯身」上的塗鴉圖案，結合畢業季留言、寶寶繪畫、辦公室等生活場景，號召大家一起玩起來。

emoji表情包魔力四射

星星、貓咪、不同口味的飲料杯、以及一隻喝著飲品的紫色獨角獸。

用這種新方式約好友喝一杯咖啡怎麼樣？

「Yeah！又可以愉快滴裝X了~」

受年輕人追捧的emoji營銷風靡全球，個性十足的星巴克怎麼能不玩一把，前陣子，星巴克推出了一款名為Starbucks Keyboard 的輸入法應用，其核心玩法就是星巴克標籤明顯的emoji「表情包」——

用表情叫朋友出來喝咖啡，你約不約？

打造一個內容APP

是這樣的，去年年底，紐約時報和星巴克宣布合作，從 2016 年開始，星巴克會員們能在 App 中看到當日最重要的新聞、每天/每周新聞簡報以及更多具有時效性的文章，領域包括政經、社會等等。

這件事情讓我聯想到不久前，星巴克和流媒體音樂服務上 Spotify 也達成合作，同樣是圍繞星巴克的 App。

幾個月內的兩次「抱團」，星巴克分別選擇了音樂領域、新聞領域兩家最具代表性的內容合作夥伴。要說星巴克正打算蛻變成傳媒集團，那可能有點誇張，但是不可否認的是媒體內容對這家正積極互聯網化的咖啡館來說越來越重要。在一個咖啡店辦的應用上看新聞、聽音樂，說不定久了用戶就想去買杯咖啡喝呢~

接地氣嘗試「中國化」

新春星曆

星巴克自1999年打入中國市場以來，一直希望能與中國消費者建立深層聯繫，在這方面做了很多「中國化」的嘗試。

在2013年的新春佳節期間，星巴克攜手智威湯遜，根據一個普通中國人2月份的行程和日常活動，在微信、微博等社交網路平台(星巴克很少使用付費媒體)上推出了定製版30日「星曆」。日曆上的日期與實體店提供的食物和飲品相互關聯。

比如在2月3日，消費者只要帶父母到星巴克並給他們一個溫暖的擁抱，即可享受飲品買二送一優惠。在2月7日，消費者只要到店曬年貨，即可享受飲料免費升級優惠。還比如：消費者只要在社交網路上曬向朋友敬酒的照片，即可贏取限量版回饋卡。

在幾乎零媒體投入的情況下，「daily goodness」活動在新浪微博上產生了超過1億的曝光量。而本次節日推廣帶來的銷售額是定期促銷時的10倍。

不斷輸出數字及移動創新

如今，星巴克不僅成為美國移動支付規模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒體也是最受歡迎的食品公司。品牌在Facebook上擁有超過3400萬個「贊」，在Twitter上超過360萬個粉絲。在中國，星巴克在微博、微信上已擁有200萬的粉絲。文章開頭提到的線下活動都是通過社交媒體進行線上的傳播，達到擴大影響力的效果。

2012年，星巴克還特意為起床困難戶們設計了一款鬧鐘APP，早晨鬧鈴響起後的一小時內，走進任意一家星巴克門店，就能在購買正價咖啡的同時，享受早餐新品半價的優惠。儘管活動只進行了一個月，但不失為一次有趣的移動連接嘗試。

記得2013年，CCTV報道星巴克中國產品價格高於國外問題，此問題立刻引起關注，但令人匪夷所思的是，大多數消費者並沒有對星巴克的價格策略討伐，相反，他們跑到社交網路上聲討央視濫用公權的行為。星巴克在這次危機中竟然毫髮無損！

星巴克CEO舒爾茨說：星巴克的成長和成功，不是說我們咖啡做得有多好，而是人們對這樣一個消費品牌充滿了信任。

無論是線下活動還是線上傳播，星巴克一直沒有花大錢去拍廣告片，而是始終圍繞消費者去做好的內容。顧客的參與度越高，就越容易對品牌產生親切感，於是就有了一種「星巴克品牌屬於消費者」的信任直覺……而這不正是我們辛苦做內容營銷所想達到的境界么？

本答案來自微信一品內容官（ID：content-officer），未經許可，禁止轉載

一路向前，永不回頭

真正成功的企業家首先是夢想家，他們除了堅定的使命之外，還得有破釜沉舟、一路向前的勇氣。蘋果創始人史蒂夫?喬布斯如是，星巴克CEO霍華德?舒爾茨如是。這是閱讀《一路向西》一書給我的最大感慨。

34歲那年，我擁有一個創造全國性品牌的夢想，手下有上百名夥伴。我相信星巴克的興旺不僅源於我們的咖啡品質，也得益於我們的主要價值導向。我決心創造一家與眾不同的公司：一家贏利額可以滿足股東對利益的期望，又能承擔向政府納稅責任的公司，並且能夠始終意識到，做到這樣且做到的根基就是有一定的社會良知。

——霍華德?舒爾茨

星巴克，已經走下其早期的高雅殿堂，深入民間。作為三四線城市的啟東也已有一家。首先，我們不妨用數字來了解下它的現有規模：直至2010年，星巴克年收入已超百億美元，在全球54個國家和地區擁有16000多家門店，每周為5000萬名顧客服務，代表星巴克的夥伴已超20萬。

任何一個品牌，從創建到之後的提升，一路走來都不會順風順水。作為一家起初只是售賣咖啡粉的門店，在發展過程中一味進行規模擴張，忽略了品牌建設。此決策為星巴克帶來可觀盈利的同時，也埋下了早晚會出現的困境的因子。

問題於2008年國際範圍內的金融危機，以往高歌猛進的星巴克在此洪超中呈衰弱、乃至癱瘓之勢。

試想，作為中國大部分企業管理者，會如何應對？

他們定然像熱鍋上的螞蟻，思維在此刻逼仄，寢食難安地思考著如何提升日營業額、又是如何從各種渠道壓縮費用減少開支。總而言之，他們思想中的出路停留在「賺錢」二字上。如果有人建議他，可以將思路打開一些。對方極有可能很不理解地反問：公司開在這裡，不就是為了賺錢嗎？

說到底，他們思路不夠開闊。他們也沒有破釜沉舟的勇氣。

現在，讓我們來看看真正成功的企業家之一，星巴克CEO霍華德.舒爾茨當初是如何處理的——

在2008年全球金融危機來臨，星巴克也呈現衰敗之勢的時候，霍華德不顧夥伴們的好心勸阻，毅然做出一個非同尋常的決定：同時關閉美國7100家直營店，為咖啡師提供3小時濃縮咖啡培訓，以確保顧客在之後能得到一杯完美的咖啡。

這個讓常人不可理喻的舉措對星巴克並非沒有風險，它意味著什麼？收益上直接損失幾百萬美元，這是顯性的；隱性的損失則是競爭者將趁機搶走消費群，同時，許多評論家已在一邊幸災樂禍，腦子裡大概已在醞釀著添油加醋的評論稿。

這些，霍華德並非沒有想到，讓他毅然決然這麼去做的原因只有一個字：愛。他不是一個僅僅為了賺錢的企業家，他首先是一位有道德的夢想家。

幸好，霍華德十分清醒地認識到，這個時候，改善與提升品牌形象才是首當其衝的頭等大事；如果這個時候還一味考慮盈利捨不得花錢，那也只能是苟延殘喘。（這也是我們老總堅持不變的觀念：任何企業，在發展到一定規模後應該承擔一定的社會責任）——

作為一名商業領袖，我的目標從不局限在獲勝或者贏利上，我更渴望打造出偉大而永恆的企業帝國，這意味著要在贏利與社會良知之間找到平衡。

——霍華德?舒爾茨

我明白要追逐利潤又不願違背人類道德聽起來有點狂妄，但我始終不願放棄，即便星巴克和我一同處於迷茫的時候，我也不願放棄這一原則。

——霍華德?舒爾茨

所以，唐僧這個美男子儘管弱不禁風，屁本事都沒有，但缺了他死都不回頭的堅定信念（團隊使命），1000個孫悟空都取不了經。

同樣，星巴克也堅持了40年如一日的品牌使命：激發人類的靈感。

霍華德在咖啡（產品）品質上下了很大功夫，除了上文提到的關閉全美國門店用來培訓咖啡師這一大手筆之外（從歷史發展來看，這一決策不但讓星巴克重整旗鼓，而且成了一個成功危機公關的典型例子），他還提出這樣一個規定：如果濃縮咖啡的味道不是很好，我允許他們倒掉重新調製。這個舉措估計要讓中國大部分企業管理者咂舌和費解，不過也有海爾砸冰箱的聰明之舉，到底寥寥無幾。

如此看似傻乎乎的行為，非但也有導致企業的徹底破產，反而扭轉乾坤，贏得美譽。前提是，你要有開闊的思路和破釜沉舟的膽量。

有意思的是，儘管霍華德在咖啡上下了大功夫，但我們時常聽到消費者「難吃死了」之類的消費感受，我想，這在更大程度上歸咎為東西文化和個體品味的差異。Anyway,人們依然願意去星巴克里坐一坐。Why?用品牌行業術語來說，去星巴克的人，喝的不是咖啡，而是獲取一種區別於家庭與單位之外的「第三空間」的體驗。第三空間，對於亞歷山大的現代人，這個字眼無疑充滿誘惑，因為人本就有獨處的需要。

同樣是做咖啡，星巴克卻通過「第三空間」文化創建了一個新品類，藉此高度區隔於同行，也因此為消費者提供了一個完品體驗：產品＋服務＋文化。

我們拿出尋常之物，在上面投入情感並賦予其意義，然後孜孜不倦地向大眾傳達這個信息——這是商人應做的事。

——霍華德?舒爾茨

每當很多人獨自坐在櫥窗前的座位上時，我們為他們提供沉思的空間；在人們被眾多爭端割裂為零散個體的年代，我們渴求建立人與人之間的聯繫；在偷工減料成為行業潛規則的日子裡，儘管成本增加，我們依然踐行道德準則——著都是讓我們倍感榮譽的堅持，是我們對核心價值的追求。

——霍華德?舒爾茨

精心打造的品牌是一家公司最具價值的無形資產，雖然它不能帶來直接收益，但是卻可以讓公司禁得起考驗，而放棄它就意味著慢性自殺。

——霍華德?舒爾茨

http://weixin.qq.com/r/0EgqMlrEIQderR5R9x3C (二維碼自動識別)

有個電視節目叫商道幾年有幾期是說星巴克的看完你應該就能做完作業了

根據星巴克高層人士對於台灣市場的分析﹐以目前的咖啡市場環境來看﹐由於市場容量有限﹐而顧客群相對穩定﹐因此星巴克的市場定位策略以精緻化為主(黃麗寶﹐ 1998) ﹐即定位於「精品咖啡專賣店」﹐針對消費水平較高的白領這個市場區隔﹐提供最高品質的現煮咖啡以及相關的外圍產品﹐如咖啡豆、咖啡沖泡器具、容器以及各式搭配糕點等等。不僅如此﹐星巴克還以「最高品質的咖啡塑造獨特的人文精神﹐讓顧客感覺到咖啡香味與精神上的解放」為號召(黃麗寶﹐ 2000) ﹐營造一個以休閑為導向﹐讓消費者感覺有一個優雅舒適﹐有別與辦公室和家庭的第三個空間。

由於星巴克自身的市場定位策略﹐其開店位置也多位於靠近社會精英分子的區域。統一星巴克總經理徐光宇也曾說過﹕「星巴克是以精品咖啡自居﹐所以開店的位置堅持在符合精品的客層﹐像是金融大樓或是世貿中心就是開店的好地方﹔而台北車站人來人往﹐或是老舊社區就不宜設點」。除此之外﹐由於咖啡零售業是最重視賣場氣氛的產業之一﹐消費者消費的絕不僅僅是一杯咖啡﹐他們看重的是消費咖啡時的感受氛圍。這種感受單是靠店家自身環境的設計是不夠的﹐需要的是鄰近環境風格的配合。從這種特定消費群體的利益區隔出發﹐統一星巴克總經理徐光宇表示﹕「在找點時﹐也要考慮鄰居﹐好鄰居可以互相造勢﹐書店、服飾店、辦公大樓、展覽會場、機場、飯店以及大學都是好鄰居的典型。」實際上我們發現星巴克連鎖店的主要分布的地區幾乎都為商圈核心或者寫字樓附近。具體來說﹐基本上來說星巴克的每一家連鎖店都很容易識別﹐其連鎖店外圍環境形象不錯(如學校﹐公園和醫院等) ﹐而且不少連鎖店還在外國人常出沒的地方(如﹕天母﹐敦北﹐宏泰﹐民生﹐和平等地區)。這樣星巴克通過精心的選擇連鎖店的地理位置和外圍環境﹐除了可以順利吸引到星巴克原先鎖定的主要消費群([精品的客戶層]﹐即高薪高階層白領精英分子外﹐同時還可以加深一般消費者對於星巴克精品意識的印像﹐從而創造出數量相當可觀的潛在消費群體。可以說﹐星巴克在連鎖店位置的考慮上﹐充份體現了企業本身對於市場區隔的正確認識以及對於特定消費群體的關心。

在八十年代憑藉精心的室內設計而營造出來的商店形象可以說是餐飲行業取勝的法寶之一﹐但是到了九十年代﹐商店所提供的服務質量佔據了更加重要的地位。換言之﹐除了商店本身的形象外﹐消費者更加重視與商家互動過程中得到的自身感受( Lowe Crewe, 1996)。值得注意的是﹐這種觀點是同利益區隔理論不謀而合的。一般來說﹐不論是在商品差異大還是商品差異度小的情況下﹐一個相對具有差異性的零售空間是比較容易引起較多消費者青睞的。因此﹐在咖啡連鎖業其經營者無不精心構造獨特購物環境﹐以吸引消費者刺激消費。而星巴克作為知名的咖啡連鎖業者﹐對賣場氛圍營造自然有獨特一面﹐充分體現了自身市場區隔﹐追求特定消費群體的整體行銷策略。

首先從連鎖店的空間設計來看﹐由於目前星巴克在位台灣所有的連鎖店的外部店面設計到內部的室內裝璜規劃都由美國星巴克決定﹐因此台灣星巴克在店鋪形態規划上和美國一樣因地制宜﹐在可觀條件的允許下﹐除了盡量將門市的外觀改造成具有星巴克風格的形式﹐室內也具有濃厚的「星巴克」氣息。在連鎖店外部空間的設計上﹐星巴克並沒有像一般商家一樣採取非常醒目的霓虹燈立體招牌﹐但是每一家星巴克聯鎖店一定有著STARBUCSKS字樣的店招﹐以及綠色圓形的雙尾美女魚圖騰標誌。另外在門面設計上﹐星巴克和一般的餐飲店一樣採用大片的落地玻璃牆﹐如此可以讓自然光線不受阻礙的進入外﹐同時也可以將城市的美景融入室內空間的一部分。不過星巴克在玻璃牆的下部都會貼上星巴克特有的四種符號「水﹐木﹐水﹐風」 ﹐它們除了是星巴克的CIS( corporation identity system) 之外﹐同時也是星巴克用來營造室內空間的「品牌語言」 ( Brand Language) 。星巴克的室內設計人員將這四種元素導入與咖啡相關的意義後﹐再為不同的元素配色以開發出一套多變的室內裝璜模式﹐並且將這些元素的顏色組合結合在從天花板下墜的玻璃燈及裝飾品上﹐從而構建出明暗錯落有致卻又不昏暗的偏黃暖色調氛圍。在室內傢具的選擇上﹐星巴克除了採取被普遍認為較高雅的木製桌椅、吧台之外﹐還偏好搭配具有現代風格的藝術壁畫以及各式大中型沙發等等不同與以往台灣傳統咖啡店的室內擺設。這樣星巴克通過其明亮的大玻璃櫥窗以及精雕細琢的「星巴克」化空間想過往的人民發出召喚﹐邀請有品味的顧客入內共同享受這動人的時光。當窗外的路人仰望著店內悠閑聊天的人們及其所處的另類空間的時候﹐星巴克巨大的玻璃牆區分出了一個星巴克化的另類空間以及台灣本土的都市空間。我們認為這種空間的差距﹐正是其倡導的生活方式上的差異﹐對於社會精英分子來說﹐有著不可抗拒的號召力。

除了視覺上的「星巴克」化空間外﹐在聽覺上星巴克也憑藉其總體的品牌形象營造出了一種「星巴克式音樂」。為了營造出特有的氣氛﹐星巴克採用的音樂多為傭懶風格的jazz或者高雅的classic﹐opera等等﹐從而透過音樂對心靈深層的觸動﹐將消費者融入一個「星巴克心情」的境界。不僅如此﹐在嗅覺上和味覺上﹐星巴克以其獨創的「星巴克」式烘焙法來烘焙咖啡豆﹐以提供消費者不同於即溶咖啡和罐裝咖啡口味的重烘焙咖啡來刺激消費者的味覺感受。為了這種感覺上的純正﹐星巴克全面禁止員工使用香水﹐並且堅決杜絕化學香精的調味咖啡豆和不賣熱食﹐羹湯等氣味隆重的食品﹐以保全整個室內空間濃郁純正的咖啡濃香。星巴克這種針對特定消費區隔整體行銷策略不僅得到了事實上的成功﹐實證性的理論研究也有力的支持了這種策略。在王秀螢(2000)的研究中﹐在466份有效問卷的統計分析結果上﹐發現的確存在著一種市場區隔群體﹐他們主要追求的是「咖啡專業導向」、「人員服務品質導向」以及「用餐經驗美好導向」 ﹔這種實證性理論研究的結果﹐恰好同星巴克市場定位策略不謀而合。可以說﹐星巴克咖啡就是為了吸引這個特定消費區隔而刻意打造從上到下﹐從咖啡原料選擇﹐調製方法到連鎖店內一磚一瓦的選擇上﹐其一切舉動﹐全都是為了吸引這個區隔的眼球。

這位同學你好我是你的市場營銷學老師，我記住你的名字了，下次下課後請來找我，否則掛你平時成績喲

第二個問題是偽命題，星巴克的每一家店都不一樣好吧？星巴克的中國團隊在各地選址，將有特色的房產租賃或購入，拍照發給美國總部，由美國總部進行裝修設計然後傳回圖紙再施工。星巴克甚至在中國招聘過負責買賣房產的專員。

你所說的一樣應該指的是感覺，星巴克的品牌核心資產是純正的美式咖啡體驗，所以不管怎麼裝都會努力將品牌感覺保持一致，這也是為什麼星巴克從2003年起逐步在中國回收股份，將加盟店變成直營店的原因，為的就是保持品牌調性的高度統一。

為什麼不能一個店做一個主題？星巴克僅在中國就在99個城市擁有超過1900家分店，在保證品牌調性高度一致的前提下，用腳想一下也知道一家店一個主題是不可能實現的。

一看就是期末作業，作為一個學工商管理的，不知道寫了多少份這樣類似的作業，想寫的與眾不同就自己好好寫

品牌管理作業？

時尚吧主要是