蘋果 2016 財年收入和凈利潤為何會下降？iPhone 7 推出之後能扭轉這種趨勢嗎？

01-03

新聞背景：蘋果公司年度銷售額15年來首次下滑
http://cn.wsj.com/gb/20161026/tec081155.asp

蘋果公司稱，在截至9月24日的第四財季中，凈利潤從上年同期的111億美元下降至90億美元，降幅19%，每股收益從1.96美元降至1.67美元。接受湯森路透(Thomson Reuters)調查的分析師此前預計，該公司第四財季每股收益為1.65美元。
第四財季收入下降9%至469億美元，收入下滑主要發生在iPhone 7推出之前，這款新產品在第四財季結束前一周開始銷售。
儘管如此，蘋果公司仍然是最賺錢的美國公司，該公司在剛剛結束的財年實現凈利潤457億美元。

16 年是一個「意外」嗎？蘋果還能繼續保持收入增長嗎？

先說結論：

收入為何下降？中國市場表現和產品更新周期。

中國市場表現不佳，主要是因為國內智能手機競爭更加激烈，擠壓了蘋果的市場

其他品類銷量下降，主要是因為更新周期長以及消費者更傾向於觀望和等待下一代產品

能否扭轉？全球市場是謹慎樂觀。國內是中性，甚至謹慎悲觀。

正面因素：

iPhone 7 和 iPhone 7 Plus 符合預期，釋放了等待換機的持幣人群

Apple Watch 和 MacBook 產品更新

全球範圍內以及高端機型上唯一競爭對手三星遇到產品和公關危機

負面因素：

競爭不斷加劇，國內品牌華為、OPPO 和 Vivo 在中高端機型上已經站穩腳跟，小米正在不斷嘗試滲透

渠道空間不斷被壓縮，線上線下都刺刀見紅

下面是正文。

很多人提到這個財年蘋果表現不佳是因為中國市場銷量不佳，這是財報最淺層就能看到的現象而已，不能算作解釋。需要解釋的是更深層次的原因。

先來看看大環境。

在去年這個時候，其實蘋果面對的市場是非常向好的，去年一份調研發現，對於持有 iPhone 5s 或更舊機型的用戶，很多都打算換機，尤其是中國用戶中有 74% 有換機計劃，高於美國的 60%。

但蘋果沒有很好地抓住這個契機，第一是因為作為配置升級的 iPhone 6S 和 iPhone 6S Plus，沒有給用戶驚喜——

iPhone 6S 和 iPhone 6S Plus 沒有在上一代產品基礎上有新的工業設計

主要是硬體升級，比如 CPU、攝像頭

最大的創新來自 3D Touch，但需要配合應用對新功能的適配和應用，也需要用戶教育，至少目前看來，應用開發者和用戶對於這項創新至今沒有太大熱情

我認為這是個很大的教訓，即使不換工業設計，也需要用實用的新功能吸引用戶，比如 iPhone 5s 的指紋識別，否則用戶不會輕易買單。現在與 iPhone 4s 時代不同，iPhone 4 和 4s 既是經典工業設計，同是整體體驗也領先安卓廠商太多，硬體參數升級不換工業設計問題也不大。但如今安卓已經追上，iPhone 6 到 iPhone 6S 給用戶的「不夠明顯的改動感」導致了 iPhone 用戶換機計劃推後，甚至轉向其他廠商。

國內手機市場已經是存量市場而非增量市場，增長點從原來的低價獲取新用戶，變為通過高售價獲得升級換代用戶，這樣的用戶對價格的敏感度比原來要低，願意付出高價格獲得好的產品。

而這時候，競爭對手也推出市場認可的產品，打入中高端市場，蠶食蘋果的份額。蘋果的市場份額從去年的 12% 左右到今年的 8% 一路走低。首先是因為國內市場，尤其是中高端智能手機競爭的激烈程度達到了頂峰。

根據 Counterpoint 最新一季度數據，OPPO 、Vivo 和華為已經分別位列國內手機市場份額的前三，而且是建立在中高端機型拼殺的情況，而非低價傾銷。他們已經和三星一起，甚至說取代三星，成為蘋果在國內最大的隱患。

華為 Mate 系列、OPPO R 系列、Vivo XPlay 通過不俗的產品表現和成功的營銷，在中高端市場得到了消費者的青睞。實際上華為、OPPO 和 Vivo 的均價 (ASP) 都逐漸在 250 美元線站穩。

而旗艦產品已經上探到 400 美元甚至 500 美元，直接搶奪蘋果的用戶群。給蘋果帶來非常大的壓力。以最新產品為例：

vivo X7：最低配置定價 2,498 元，約為 380 美元

OPPO R9s：最低配置定價 2,799 元，約為 430 美元

華為 Mate 8：最低配置定價 3,399 元，約為 520 美元

華為 P9：最低配置定價 3,688 元，約為 570 美元

小米也在不斷努力提升 ASP，只是囿於品牌和初期的「性價比」定位，步履維艱。但新發布的小米 MIX 最低配置定價 3,499 元 (540 美元) 起可能是一個突破口。

另外還有 1/3 的收入來自於 iPhone 以外的產品，這些產品表現也欠佳的原因是：產品處於更新周期末端，很多消費者持幣觀望，所以銷量下降。

Apple Watch：初代產品 2015 年 4 月發布，第二代產品 Series 2 在 2016 年 9 月發布，相隔近一年半時間
Retina MacBook Pro：2016 年 10 月的 "Hello Again" Special Event 會發布新產品，上一次產品發布是 2015 年 5 月，相隔近一年半時間
還有別的佔比小的產品比如 Mac Mini，兩年沒更新

至於凈利潤下降，我認為這是公司的其他部分的投入所致，並不需要太擔心。消費電子還是更看重毛利，蘋果本財年毛利在 38%，和之前一致。

iPhone 7 和 iPhone 7 Plus 能否挽回？

主要談談國內的情況，我認為是中性，甚至是謹慎悲觀。

悲觀是 OPPO、Vivo 和華為持續發力，小米有望跟上中高端機型，消費者有更多選擇，給蘋果帶來競爭壓力。而且是線上線下全面渠道的圍剿，蘋果的確艱難。

產品方面可以說是勉強達到預期，包括雙鏡頭等等，能夠轉化之前等待換機的人群。但由於工業設計沒有更新，亮黑色工藝難度導致的產能和出貨不足，所以很難有重大突破。

Tim Cook 可能會在今晚的 "Hello Again" Event 上講到一些數字，如果能達到 iPhone 6 和 iPhone 6 Plus 的首周末銷量 1,000 萬就已經很好了。

樂觀方面，當然是三星炸了。唯一一個實際意義上全球範圍競爭對手沒了。

另外新的 Mac 產品線更新會補充一些銷量。

最後，可以期待的是渠道下沉，看看如何到達三四線城市，並且提升銷售的轉化，更多人購買。這是蘋果在國內市場少有的可以努力可以期待的機會了。

今天讀了一下 conference call 的 transcript（http://www.imore.com/tim-apples-ceo-companys-2016-q4-earnings）發現了一些有意思的信息，分享給大家，可能也是對 2016 年的一個解讀。

首先一點是蘋果多次提到過，iPhone 6 和 6 Plus 在 2015 財年的銷量是一個歷史高點，由於大多數消費者購買了 iPhone 6 / 6 Plus 產品後，市場更新換代空間被壓縮，導致在 2016 財年銷售的 iPhone 6S 系列銷量下降。蘋果喜歡強調的是這樣一個說法：如果你看 6 到 6S 的升級率，這不理想；但如果你看 5S 到 6S 的升級率，你得到的就是另外一個結論（引用一張愛范兒的圖）。

基於這一點，在 con-call 中 Tim Cook 關於中國市場的另一個評論就很有意思了，原文是這樣：

And so why was it down? There"s lots of reasons, but the largest one in our view is that when you look at what happened in "15 in China, we had a surge of upgraders that came into the market for the iPhone 6 or iPhone 6 Plus, and the upgrade rates increased relatively more in Greater China than elsewhere around the world. And so when that upgrade rate in fiscal year "16 returned to a more normal upgrade rate, which would be akin to what we saw with the iPhone 5S, it had further to fall. And so that"s the main reason in our view that you see a difference.
Now, that spun or created another issue for us, because we didn"t forecast that accurately, so in Q1 of last year we put in too much channel inventory, and have been resetting the channel inventory over the few quarters that came after it. And so those two issues, which really the main one is the first one and the second one was a symptom of it, are in our views the main issue.

意思差不多是這樣：iPhone 6 和 6 Plus 大賣，且在中國更新換代率比別的地方還高一些，導致我們誤判了 iPhone 6S 的升級率，一開始在渠道中堆了太多貨，在後面幾個季度不得不大力清庫存。

這個解釋就很合理了，iPhone 6 在 2015 年的熱賣使蘋果產生了誤判，認為 iPhone 6S 也會大賣，但生產了一堆貨扔到渠道之後發現並沒有很快銷掉。判斷未來這件事本來就很難，看到 2015 年那種增長後，你很難不對 2016 年有個樂觀估計。假設當時蘋果估計的是跟 2015 年一樣的約 20% 的增長，那麼當時對 iPhone 6S 上市第一季度的備貨可能就超額了 20-30%。在 2016 年 1 月的時候我確實做過一些關於 iPhone 6S 在渠道銷售中的調研，發現很多原來不怎麼賣 iPhone 的渠道都開始賣 iPhone 了，雖然價格上的硬減價很少，但是都搭配了不少力度比較大的活動。當時還不太明白為什麼會出現這種情況，現在看明白了。

那麼 2017 財年 iPhone 7 的銷量會如何呢？在這次 con-call 中，庫克也反覆提到，目前 iPhone 7 和 7 Plus 都是供不應求的。iPhone 7 的產能預計 2016 年年底會跟上需求，但 iPhone 7 Plus 則依然無法滿足全部需求。美國市場甚至出現「年年煥新」計劃消費者起訴蘋果，無法讓他們第一時間拿到 iPhone 7 新機的案例。僅就 iPhone 7 目前的狀態來看，2017 財年將是蘋果極為強勁的一個財年（庫克用了 Bullish）。就長期而言，蘋果依然十分看好中國和印度的中產階級人口增長，並特別提到了即使在「新常態」下 iPhone 的銷量依然也會有所增長。看來蘋果對中國經濟消費升級的態勢還是相對樂觀的。

從銷售策略上講，我認為蘋果也是一家善於學習的公司。在經歷 2016 年 miss 掉銷售預期的教訓後，他們在中國這個主要市場也推出了「年年煥新」計劃（類似每年交年費，每年拿新機），庫克在這次 concall 中也說到這個計劃目前運轉良好。這其實是一個很聰明的商業模式，既能在新機發售前確定忠誠消費者規模（一季度備貨的絕對底線），與最終銷量相比也可以得知自己的所有客戶中，「死忠」和「有待進一步轉化」的客戶比例如何，未來應該採取怎樣的市場策略進一步穩固消費者群體。

蘋果的策略部門一直以來也十分關注 Android -&> iPhone 的轉化率，在多次 con-call 中都有提及。本次 con-call 中又提到了 2016 財年中，轉化的人數創歷史新高。蘋果在全球有統一的應用市場和支付解決方案，因此也能獲知用戶在 iOS 體系內消費的情況，本次 con-call 中也提及，單用戶在生態內的消費是在逐步提升的，這與蘋果自今年以來一直強調的內容服務戰略相吻合。我們見過很多「信仰變現」的公司和商業模式，但是如此系統化地通過市場行為監測「信仰狀態」的公司恐怕很少。

樂觀。

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像蘋果這種公司，維持公司基本運營以及其他的一些固定支出是非常高的，而且每年的都有增長，如果銷售出現拐點，利潤下滑的比率會非常大，而且這種趨勢是很難短期內改變，蘋果功能和一般的機器同質化越來越嚴重，因此如果沒有重大的新技術突破，這種趨勢會持續，而且下滑速度會越來越快。

市場總會有一個飽和的狀態，不可能一直這麼增長下去，中國有句老話叫月滿而虧，況且蘋果的產品自6以來並沒有多大創新，而新產品層出不窮，價格也相對較低

謝邀

首先在整個手機界的看來大多數人鍾愛於它的系統，和時尚潮流、地位的象徵。首先說起蘋果我們大多數會想起iPhone。這就說明蘋果公司已經高度依賴於iPhone，只要iPhone有風吹草動，蘋果公司的業績就會被影響。而iPhone已經遇到天花板。

在歐美iPhone的高速增長已經是很久以前的事情的。在中國，iPhone吃到2015年以後遇到瓶頸。

中國市場有眾多強大的競爭對手，女性有OPPO，vivo，男性有華為，小米。它們努力創新，蘋果增長受挫。

　　同時，隨著智能手機硬體過剩，蘋果的體驗優勢越來越小。IOS和A系列處理器的護城河，在幾年前意味著更快的速度，更好的體驗。而如今華為都拿自己比iPhone快當作賣點來展示PPT。

蘋果品牌在中國很長一段事件都有身份標籤的作用。而隨著中國人收入的提升，服務員用兩個月的工資也能買到新款iPhone，人人買得起，就不是身份標籤了。

　　這些因素綜合起來，讓蘋果遇到天花板。這是iPhone真正的問題

而從銷售額來看，在整個財政年度內蘋果完成了2156億美元的銷售額，上一財年銷售額數據為2337億美元，這與此前的預期相當，2016年也成為蘋果公司自2001年之後第一次全年收入下降的年份。 2001年以來首次下降被很多評論人當成蘋果由盛轉衰的標識。

如果蘋果在沒有創新的話，蘋果可能就好比當年的諾基亞了。

我覺得會是一個拐點，三十年後蘋果倒閉我也不覺得奇怪，就像誰能想到曾經的諾基亞帝國瓦解了。

弱果無外交

謝謝邀請，沒關注不知，抱歉

蘋果的份額一直在增長，但是利潤下滑，只能說明一個問題，能消費的起蘋果的中等收入人群越來越少了

ipad macbook apple watch銷量持續下滑

能，實在是同行襯托得好。

庫克：謝謝三星，謝謝note 7，到年底我們的報表就很好看了

任何企業的營業額和凈利潤都是有漲有跌的。很正常。