為什麼今年中國仍有大量資金投向傳統媒體？

01-03

美國傳統媒體業已經很少新項目了，但廣告市場更小的中國卻熱氣騰騰。連續有雜誌創刊。為什麼？

我想，第一條就是不要拿美國市場來比較。某A雜誌原來從不做兩會報道，B雜誌做，所以B雜誌有紅旗汽車這類產品的廣告，A雜誌一看，明白有一類廣告專門喜歡兩會報道，所以也開始做兩會報道。這就是中國特色，我們需要所謂主流的、市場化的、形態上比較好的「大刊物」。廣告主有這樣的需求，官方也需要。

另一特色是關係，雜誌還是有相對固定的盈利模式，發行幾萬本，廣告做到3000萬，這就是不錯的一個東西。廣告做到5000萬以上，憑藉客戶關係，基本上衣食無憂了。這種情況和美國太不一樣，美國雜誌訂閱價格便宜，不發到幾十萬沒多少廣告價值，可發行到幾十萬，印刷、物流成本該多大。從這個意義上講，美國人寧願做網站。而中國，發個三五萬，廣告三五千萬的雜誌可相當多。

以上兩條可以說，雜誌在中國還能幹下去。至於說今年為什麼這麼火，我很難判斷，

第一，上市公司還是要做進一步國際化、響亮的項目，擴展資源和脈絡，在新媒體擴張的同時，豐富自己的內容生產。雜誌還是一個相對穩健的平台。第二，有些投資機構相中了某些媒體集團，我聽說一個荒信兒——某國有投資公司打算收購一個大雜誌集團，完全是不確切消息，動用資金是以億計算的。

今年的熱錢多？我不確定。

1、雜誌是個實實在在感、不必花大代價也可能建立的品牌。從名聲和身份角度有投資價值，好比NBA老闆玩個球隊；

2、雜誌是個可見的好平台，可以以此切入進入垂直平台耕耘，比如牛文文先生；雜誌單獨來說不見得能盈利或大賺，但放在更大平台上有其整合價值，比如王健林投資何力老師，兼具第一點特徵；

3、互聯網信息過於繁雜混亂，梳理提煉型周刊很有市場，可實實在在盈利，比如看天下；

4、最關鍵或許是，美國之所以現在沒有新雜誌熱，那是因為他們已經有成熟雜誌。而我們現在絕大多數雜誌，能叫雜誌嗎？故精英人物和資本進入，等於開拓藍海，中國剛剛開始做雜誌，雖然看似是個紅海。

1.先用一些數字說話吧。

中國傳媒行業去年大概有5000億的市場規模，其中雜誌佔多少呢？30億。

美國大約有1.8萬種雜誌，中國有多少呢？根據2009年的數據，中國大約有9000多個雜誌刊號，真正在做的據說只有1000多種。

雜誌的廣告市場往往跟它所關注的行業發展有關。比如時尚雜誌，中國奢侈品行業還在高速增長中，這兩年一線的時尚雜誌都賺得盆滿缽滿。汽車類雜誌這兩年更是收穫巨大，似乎全世界的汽車廣告費都砸到中國市場了。比如《男人裝》吧，大前年廣告做了1000多萬，前年3000萬，去年4000萬。男人裝的廣告增長最大的一塊大概就是在汽車客戶。

總的來說，中國雜誌行業市場規模還是在增長的。

2.再用個小故事來說明吧。胡舒立曾經抱怨，說自己做《財經》，一年8000萬廣告收入（不知道是哪年的數據），養100個記者，成本7000萬。南航做本雜誌，只有3個編輯，放點領導講話，一年廣告7000萬。沒辦法，南航的雜誌放在飛機上，廣告客戶就認。

簡單說，雜誌是一個成熟行業，有成熟的商業體系，廣告客戶對雜誌的認可也是可以預期的。所以立項的時候你寫的財務計劃也不算那麼離譜，你說你做一互聯網項目，你怎麼寫財務計劃？

很多新媒體做5000萬營業額就敢喊上市了，你把中國一線的時尚雜誌翻出來，一年純利潤都不止5000萬。

換個角度說吧，我敢肯定，死掉的雜誌項目肯定比死點的網路媒體項目少幾百倍。和互聯網相比，它還算是比較靠譜的媒體投資。

我曾經親見某省電視台領導對雜誌項目的拍板，他們拿了政府10億傳媒發展資金，選了半天還是選擇做雜誌。互聯網項目就通不過，因為領導不了解。領導不了解的項目，別人就不好拍胸口打包票了，萬一沒做好不是毀自個前途么。

3.做雜誌有一種成就感，把自己名字印在版權頁上是很顯而易見的業績（或政績）。很多土大款有了錢就願意做一本雜誌玩玩，基本跟乾隆修四庫全書一個道理，立言立德。做新媒體就沒這效果了。

4.做雜誌也並不想外人想像的那麼花錢。本人親歷過20萬做雜誌，一年賺300萬的。這個就不細說了。

我想，只要中國的房地產、汽車、奢侈品、醫藥這幾個行業保持目前的增長勢頭，這種資金流向不會改變

在中國，報紙雜誌（尤其是雜誌）還未成夕陽產業，因為（在中國）：
於讀者而言，雜誌仍然是一個不錯的信息載體（價格、內容、內容質量、便利性等）；或者反過來說，雜誌，甚至是報紙，在當今中國仍然是很多人獲取信息的一個優質載體。這裡提一下《淘寶天下》和《桌游志》、《博客天下》，有興趣的朋友可以研究一下；
於出版方而言，a、產業鏈業基本模式業已成熟穩定，雖然面臨著紙、人員等費用的上漲，但生存並非巨大問題；b、與此同時，新媒介新商業模式正在逐漸走向穩定，恰巧能利用其適度整合資源增加營收，比如開闢新周邊產品等；
甚至是，有的媒體公司並非想用它的雜誌、報紙本身去賺錢，而是為了維繫讀者以及：
雜誌、報紙等傳統媒形式，仍然是宣傳/塑造品牌、形象、影響力、公信力的一個重要工具 — 無論於廣告商還是出版方自身而言 — 已有刊群的傳媒公司無須再說，就是新創刊物，也不失為一個極佳途徑。

這一切的前提是，在當今中國。

不過，現在讀者獲取信息的渠道越來越多且越來越便利，真正想做好一份傳統媒體，尤其需要堅持用功。

另外推薦一篇文章：

《南都周刊》執行主編許慶亮：中國雜誌人不需要悲觀_傳媒頻道_鳳凰網 - http://media.ifeng.com/news/tradition/paper/detail_2011_01/28/4502278_0.shtml

中國和美國的媒體和廣告主市場都不一樣。單就雜誌，辦刊成本較低，並且單行價格較高。十幾個人幾十萬，做成了當年就可以回收穫利不菲。

此外，種種數據都支持中國廣告主市場增長。反之中國成熟的媒介注意力經濟並不發達，現有媒體依然留有市場空白。

再考慮監管制度，雜誌要比報刊受限更少（同時毛利率比網站更好）

美國雜誌衰落是建立在發達且專業的互聯網新聞網站上。美國傳統媒體網站多在PV上佔據頂端（所以才敢說收費化），且報道十分專業。雜誌與其相比並就沒有太多優勢。在中國，無論是門戶還是專業新聞網路發展的都還不好。

如果是都市類媒體，目前還存在地域壟斷。相比美國一城一報的格局，廣告商更鐘愛的本地媒體在中國發展得並不好。除了廣州外，北京上海的本地媒體依舊不給力。同時現有的一些廣告商渠道如電梯、軌交等的ROI並不好。

財經類媒體不用多說。單就市場號召力和影響力，以及機制優勢，中國本土財經媒體還有很多空間。

小眾的雜誌很受歡迎。

1，中國的人口基數之大，即使相當小眾的人群，也可以達到十數萬數十萬之多，

2，中國的網路仍然不夠普及，網路信息的獲取有一定的門檻

3，中國很多產品的市場仍然處於開發期，新興行業的雜誌仍然有機會

4，中國非市場化的體制，使得很多行業仍然存在體制內外的問題，比如體育，網路在此類行業獲取核心信息的能力仍有束縛；

5，監管不嚴，使得小雜誌刊登未經審核的廣告的空間存在

6，綜上，很多行業雜誌活得很滋潤，而且還不斷有雜質加入。

這個問題從三個角度看

1、媒體品牌，網路的可信度不如紙媒，這是歷史形成的，不是一下能改變，這一條無論中外；

2、廣播夠古老吧，1039活得很好，紙媒整體是衰落了，但是不等於紙媒就必須去死，競爭者減少也許正是投資的機會，就像彼得林奇的投資理念一樣；

3、雜誌因為對市場的細分，發行量要求不如報紙高，屬於短平快的投資項目，前幾年退的太快，最近兩年投資的增加是谷底的反彈，但是不是紙媒牛市，這個要看清楚。

（小補充）

我注意到今天CNNIC發佈的上半年網際網路報告，

「網民中學生群體佔比最高，達到29.9%。黨政機關事業單位中，領導幹部佔整體網民的1.7%，一般職員佔2.4%。企業/公司中，高層管理人員佔整體網民的0.8%，中層管理人員佔4%，一般職員為10.9%。另外，專業技術人員佔8.7%；製造業/生產性企業工人和商業/服務業職工分別佔4.8%和3.6%；農民佔5.3%；個體戶/自由職業者佔14.6%。」就市場角度，紙質媒體依然能夠擁有相當的目標受眾群。而結合現狀，很多產品（如奢侈品、汽車等）的market segmentation 似乎也恰恰不是這群「網民」，反而可能是閱讀紙質媒體的受眾，那麼在更接近目標受眾的紙質媒體投放廣告也是產品順應市場擴大發展的需要和有效策略。我相信紙質媒體依然有它的市場空間。

小，成長空間才大

1、中國政府對開放的態度，直接決定普遍大眾的認知。

2、在現有的社會環境下，上傳統媒體才算上「檯面」。

3、互聯網不夠開放。

重要的還是雜誌可以做深度的，閱讀的感覺也不一樣

我想真正應該投資的是iPad上的雜誌，誰還去買雜誌看呢？我不會。我有150M的iBook文件，都是暢銷書，朋友給的，夠我讀幾年的了，蕩氣迴腸啊。