奧美中國被陳游標指責「阻止我們愛國」，該如何危機公關？

01-03

案發現場：
http://e.weibo.com/1685350281/yzTh7DhbG?ref=http%3A%2F%2Fe.weibo.com%2Fogilvy%3Fref%3Dhttp%253A%252F%252Fweibo.com%252F1813482925%252FyzSd806Go
慈善家@陳游標先生在微博怒斥奧美中國：

原微博評論里多數人抱著看好戲的態度等待奧美進一步回復。
不過還是有相當一部分圍觀群眾已經群情憤慨了……

另附@陳游標先生在《紐約時報》刊載的廣告：

這問題奧美的回答一點問題沒有阿，奧美確實沒有這個業務，這不是借口，而是事實。

樓上很多同學都在「以為」奧美找理由不接，想太多了，其實沒有那麼複雜，奧美沒有這個服務項目。

不管是月費還是by project這都沒法接。

---- 針對評論中的問題再回答：

1. 那麼如何解釋「國際知名的奧美廣告公司願意代理我這個廣告，費用約200萬美元」？至少奧美需要解釋這是不是信息傳達中相互有理解錯誤吧？

- 這是陳的說法，具體是和誰洽談以及誰給的報價，後來陳也沒有拿出明確的證據說明奧美答應過。否則奧美是可以根據當時溝通的情況作出更為清晰地回應的。

2. 「誰都不願意見」是怎麼回事？不能告訴他「對不起我們沒有這個業務」么？

- 仍然是陳的說法，誰都不願意見的話，是誰答應他200萬美刀的？

3. 想做這個生意的話，奧美廣告做不到把他介紹給WPP旗下的任何一家媒介投放公司？不想做他的生意才是真相吧。

- 通過行為判斷動機往往並不是最有說服力的方法。

世上本無事，庸人自擾之。

這是一場雞同鴨講的鬧劇。說實在的表演的雙方都有理由和問題。

陳，好壞站著愛國和慈善的同情分，但是對奧美和所謂的廣告和媒體圈子的規則也是不知道的。找了個老大奧美來說事，挺佩服陳的公關技巧和能力的。要說事找大個的。

奧美，的確有說不清楚的理由。和陳就不在一個頻道上。其實奧美的客戶都知道奧美是做什麼的。解釋也好不解釋也罷。但是奧美佔了一個不愛國的理由，會被圍觀的吐口水罷了。

自信心與同理心。

1、第一時間直面，不逃避；

2、表達對當事人和公眾感情的理解；

3、提供己方的事件流程，澄清疑點，突出對方發言中的盲區；

4、傳達專業客觀的態度，在商言商，不攻訐不諂媚；

5、除非真有誹謗，否則毋須道歉。

危機公關基本策略選項：

- 沉默；否認；推卸；自我正當化辯護；攻擊對手；道歉；補償。

首先，僅就我的觀察，陳游標這次上紐約時報打廣告，且不論作秀成分多少，總體在輿論上獲得的是相當正面的評價。這就意味著奧美已經處於一個輿論低地的位置，何況這件事也不是單純孰對孰錯的是非之爭，因此進攻性的策略並不適合。同時由於事件的起因和過程完全來自於公司的內部人員，因此推卸也很難。

如果能證明張麗並無詆毀誹謗陳游標——也就是否認的話，倒對奧美會很有利。尤其是在能拿出更合理的拒接理由的情況下——也就是能進行正當化辯護時。

然而需要注意的是，這次事件對於奧美的真正負面影響。普通網民的謾罵和威脅抵制也許並不可怕，因為他們實際上只是少數，並且根本就不知道奧美具體都代理了哪些品牌，也沒有什麼力量去發動有規模的抵制——換言之，他們不是奧美最主要的利益相關群體，或者說核心公關目標。

奧美最大的利益相關群體是它的衣食父母，它的客戶——也就是各大廣告主。而這次事件，基本上可以類比一次惡性計程車拒載。對於一家服務業公司，給客戶留下挑三揀四還可能在背地裡詆毀客戶的印象是多麼糟糕的一件事啊！這同時也讓廣告主們開始懷疑奧美接單子和解決客戶問題的能力。

所以，奧美在調查清楚原委後，一方面要證明自己沒有做錯（證明不了就老實道歉。當然真相永遠是任人打扮的姑娘，最有利的說法是張麗並沒有詆毀陳游標，只是出於對公司利益的考慮而諫言希望能規避政治敏感的題材），更重要的是立刻向公眾證明自己的能力。也許為陳游標的釣魚島宣言免費做次更出色的廣告是個不錯的選擇——不過這還要考慮到奧美日本會面臨的壓力（這種渾水真不能趟，怎麼說怎麼錯）?? 規避敏感話題同時用幽默化解應該會更好（比如「我們愛我們的客戶，僅次於熱愛和平」？啊?好像不太符合奧美相對激進的形象??算了反正我不是文案 = =）。

不管怎麼說，在向公眾回應的同時，更要先向奧美當前的客戶發去郵件詳細解釋事件，並表述奧美對於每一個客戶的重視。

回過頭來說，難得公眾的注意力萬年不遇地落到了常居幕後的廣告公司身上，這其實對奧美是個非常珍貴的公關機會，且看這家鼎鼎大名的廣告公司如何把握吧。

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這是奧美中國通過其新浪微博賬號給出的最新回應：

那麼，奧美這次選擇的是否認的策略。如之前所言，這是一個比較好的策略。但是在缺乏決定性證據的情況下，這很容易變成各執一詞的拉鋸戰。尤其需要考慮到陳游標已經給予大眾了一個先入為主的事件認知，且不論其真假，單純否認在力度上是不足的。同時，聲稱「代理其廣告」是指「進行媒介投放代理」並以此試圖擺脫干係頗有利用非專業人士術語使用不精確來摳字眼漏洞之嫌。至少在大眾的認識里，「代理其廣告」和「為其製作廣告」是可以同義互換的。

因此，雖然這件事情可能就到此結束了，但不能說是漂亮收尾而頂多算是不了了之。沒有看到精彩的公關回應，略感遺憾。

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在網上翻到一篇關於奧美該如何回應的建議，把文案的結構更詳細地理出來了。大家可以拿來參考：

http://www.younio.cn/1290.html

我說個人觀點吧

本身這就是個很鬧劇的鬧劇，扯麵愛國主義的大旗來增加自己的曝光率，其實真的蠻無聊的——

奧美本身是個創意代理商，根本沒有代理媒介的功能（媒介代理的功能是由奧美所屬的WPP集團旗下的另一家媒介代理商MindShare 中文：傳立媒體負責的）。

也就是說，哪怕陳游標真的找了奧美做投放，奧美也只能給你做創意內容，是不可能為你做媒介計劃的，更不可能為你做媒介購買。

另一方面，奧美（以及其他世界上存在的4A代理商）的營收模式通常是按年簽約，向客戶收取月費fee，這種短期的case by case的案子本身就接的很少，除非是在有潛在的，長期的合作關係的前景下才有可能進行一些挖客戶的動作，放在這個案例下，就很奇怪，首先陳游標不可能為了這種事情每月給fee，其次這種案子不可能作為長年的收費項目再為這個項目養一組人為陳游標服務，三這是敏感的政治話題，商業公司就算逐利，也不可能為了這麼短期的曝光（況且還有對形象的負面風險）而去接這樣一個燙手山芋，至於陳游標所說的錄音，不也只是說「暫時自己保管」嗎？

再從陳游標所刊登的報廣平面來看，三幅圖裡兩幅用的是自己，還用一張很奇怪的雜耍姿勢騎車給人加強印象，末尾配個碩大無比的簽名，炒作的本質暴露無疑，他正是利用了大家對「創意代理」「公關代理」「媒介代理」這幾點在市場活動中普通人容易混淆的東西來引起大眾對這件事的興趣，所以大家討論的越熱烈，越正中其下懷。

一個小丑在酒館門口撒尿，酒保訓斥一番推遠點。小丑就罵上酒館了。這泡尿這頓罵怎會擋住來來往往的食客？恐怕小丑還要被人罵上一罵擾了酒館清凈和乾淨。食客在乎的是菜品酒香，怎會理一個隨處撒尿的鬧事小丑，要麼皺眉問問服務員怎麼回事為何不趕緊把這小丑趕走，要麼看了一樂覺得熱鬧。

以為進奧美去吃飯喝酒的都是什麼主兒？那些個背著佳能喊抵制日貨的、外交部屁不敢放時還嚷嚷跨洋一戰的熱血青年，有哪個是跨國公司的老闆或高層，或是500強企業的小職員？人家生意人關心關心那破島也最多是看看買賣好不好做，或者旅遊出差耽不耽誤。晚上看AV白天背佳能還喊著還島的，連＂兩國相爭不打來使＂這老言古語都不懂往人家使館裡扔石頭的，大多是一些被洗腦徹底的屁民和極端民族主義在自娛自樂，發泄被壓抑的情緒。

酒館當然不會把一泡尿當回事，頂多門前掃上一掃，貼個告示說明情形撇清責任，小丑罵累了就隨他散去，跟這罵街小丑計較什麼。食客又怎會當回事？正事兒多得很，頂多覺得門口的小丑吵了心情，喝酒吃菜，倒是不耽誤的。

奧美根本就不需要為自己進行危機公關，這對奧美就是正面宣傳而非危機。這種水平的廣告登出，如果由奧美代理，才是真正的危機--奧美竟然代理這麼爛的廣告！！！

夏威夷都是搶來的，讓美國人藉由夏威夷而支持中國對於釣魚島的權益，這太搞笑了吧。

政府對於釣魚島都是抗議的策略，百姓上街也不過是發泄下因為生活遭受不公平而積攢的怒火。

很明顯奧美真正的客戶不可能是陳的擁護者；發這麼個2B東西出來還不知道要丟多少單子。

大家的回復都非常嚴肅. 這次事件對奧美從公眾角度來說絕對是負面的，感染了說不明道不明的反華政治色彩，而且牽扯到了中國僱員本身。其次，奧美已經從個人英雄式的創意團隊變為商業運營的充滿利益衡量的機構，沒有人喜歡冷冰冰的機構，尤其在廣告行業，做的是佔領人心智和人溝通的事，誰愛聽一台冷冰冰的商業機器對你喋喋不休？大家會更欣賞有創意和人性的團體

奧美的反應越淡越好，不要被陳游標拉下水才是主要，公關目的是看對目標群的影響，是與非這個問題不應糾結，選奧美的根本不會因為陳游標而動搖，但奧美與陳游標越是拉扯反而更會影響，這樣的影響根本沒有利用價值，甚至會反效果，決定公關處理的不是某次事件或什麼，而是品牌一以貫之的理念，價值。奧美的冷淡反而體現了這一點，奧美不屑與你陳游標扯一起

這則廣告怎麼感覺怪怪的。美國實際佔有夏威夷，日本佔有釣魚島。「如果日本宣布夏威夷是日本領土，美國人民會有什麼感受」，這裡的潛台詞好像是在說，「如果中國宣布釣魚島是中國的，日本人民會是什麼感受」。一則毫無說服力純秀個人照的廣告登到美國，恐怕只會成為笑柄，真正還是作秀給國人看。

其實就是一個願意買，一個聽說對方的情況後不願意賣，理智的人能夠理解。

這個廣告也太噁心了，右邊的兩幅照片和主題一毛錢關係都沒有。

左邊的文字如果改成徵婚廣告和右邊的照片倒是很搭；

上面的照片說明標哥相貌可人，下面的照片說明標哥體力很好。

原諒我，看到廣告後無法不偏題。

這廣告確實太爛了，尤其是圖。總讓人感覺是宣傳自己的，而非事。文中說「被美國稱為嚴肅刊物的《紐約時報》」，看到最下面的圖就很讓人懷疑這句話。很有可能是：去美國遭到了冷眼（以習慣國內對其的崇拜），憤怒了寫此文：說我是不好欺負的，大家別惹我。

沒有專業知識的我，就個人觀點來說，說釣魚島是中國的，我支持，但是這個廣告太爛了。配的圖實在是俗，且不嚴肅，真為這一製作團隊慚愧，怎麼能拿得出手。不過如果是陳自己全包自己做出來的，我倒是能相信。說真的登這個廣告，還不如拿錢資助那些實際去釣魚島抗議的人。

就島嶼來說，俄國，韓國的領導人行為，大家都懂的，後面一大堆的只能是.….的無奈

企業總是趨利的,既然拒絕幫你做廣告,無非就是因為做廣告所能得到的利益(或者潛在的利益)彌補不了他做廣告的損失,雖然感覺陳游標作秀的成分居多,且主要是做給國人看的,但是至少他還是願意作秀, 有那麼一份心的,個人還是表示支持!

這個「代理廣告」比較有意思，時代廣場不是都刊登好多中國的廣告了嗎？我覺得奧美不太會過於糾結政治問題，畢竟怎麼操縱輿論是個很微妙的、變數很多的難題，如果奧美接了，恰恰是對民主、自由思想的一次宣傳，如果奧美拒絕了，可能是其他更重要的原因，而商業嘛，逐利，自然是違背了奧美追求利潤了，至於什麼因素成為了障礙，呵呵

我覺得奧美不要做過多的辯解，就解釋清楚為什麼沒登這個廣告就OK了，廣告的創意、代理、品牌的建設，說多了就戳破了窗戶紙，反而對金主不利

奧美的回應沒什麼問題吧，陳游標這爛廣告奧美如果接了，真是自砸招牌了。危機公關本事是分幾個層級的，這件事本身錯不在奧美。這件事的受眾分兩種人，一種高端用戶，即使奧美不公關，明眼人也能理解奧美不接這廣告的原因。第二種就是絕大多數的愛國腦殘，只要是跟釣魚島沾邊的就像不分青紅皂白一律以熱血青年姿態出現。其實，對於奧美來說只需要公關第二類人就可以了。而對於第二類人，基本上是沒有辦法講道理的，而且對於奧美來說也沒有必要打第二類人的溫情牌，因為他們根本不是奧美的客戶，奧美只需要向他們解釋清楚這是一個誤會即可。

儘管存在很多很多問題，我還是想支持陳游標，因為中國現在為富不仁的人太多太多了，很多網友也只會空口說，這也不對那也不對，自己卻不做實事。如魯迅說，再有缺點的戰士也勝過十足完美的蒼蠅。看著說話不腰疼的國人們，我在想，我們國家什麼時候才能通過民眾的行動來實現民主！

嗯廣告設計的如何先放到一邊。事情不會無中生有，奧美的官方回復欠妥，沒有什麼事實根據。無論陳做的對與錯，他都是愛國的，就憑這點，相信絕大多數中國人會站到陳這一邊。