為什麼沒有茶館像星巴克一樣全球連鎖？

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茶文化博大精深，源遠流長，為什麼沒有像星巴克的咖啡文化一樣傳播深遠，難道是因為逼格太高，不適合全面推廣。

星巴克來中國開茶館：中國茶機遇和挑戰並存

（此為原創插畫，轉載請註明茶也生活公眾號）

昨天一則消息激起了茶行業熱烈討論：

近日，據從相關知情人士，2016年下半年，星巴克旗下的Teavana茶館將在中國開設第一家門店，同時進軍亞太地區。

16年前星巴克進入中國，打著美國文化的旗號，毫不費力地攻陷了中國市場。

今天的星巴克茶品牌，還會在中國攻城略地嗎？

一、先來了解下星巴克旗下的Teavana

1997年創辦的美國茶葉零售商Teavana，目前市值10億。Teavana公司通過特種茶葉和相關產品建立起辨識度高的品牌，此外利用網路互動社區的營銷方式來加大品牌的宣傳力度。Teavana本身不擁有或者運營任何茶園以及生產設施。該公司建立了一個專業採購團隊，負責從全球範圍內的茶園和茶商進行採購茶葉，茶葉大多產於東南亞。如中國、日本和印度。

然後與大量工廠和代工廠合作來製作Teavana 品牌類產品。

目前該公司出售的茶葉超過100多個品種，涉及白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草藥茶以及他們的混合茶，其中混合茶佔據8成份額。該公司還提供跟茶相關的商品，包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品，並融合了東南亞（包括中國、日本、印度等國）的茶文化，讓人們才品茶的同時也能享受茶文化的魅力。

除了產品有高度品牌的識別性，Teavana還非常注重對社交媒體以及移動應用程序的應用等，以此來創造一個茶葉愛好者的社區，培養顧客重視度，並促進品牌意識。網路社區互動下面舉個實例。今年夏天Teavana藉助網路平台推出「Exotic Iced Tea Contest」(奇異冰茶競賽)線上活動，Teavana曾用六種最受歡迎的草藥茶混合配置成72種獨特的口味，此次活動意在鼓勵在線用戶創造自己的茶葉配置方案。

二、星巴克為什麼要開拓茶飲品市場？

星巴克賣進軍茶行業蓄謀已久。從2011年，星巴克將自己的logo上的coffee環去掉，就已經彰顯了不會局限在咖啡飲品的野心。

1999年星巴克810萬美元收購了TAZO茶。現在星巴克門店裡還有販售TAZO茶類。但一直處於虧本的狀態。不過這沒有阻止星巴克進軍茶行業的步伐。

2012年，星巴克又以6.2億美元收購了美國茶品牌Teavana。在收購後，星巴克掌門人舒爾茨說了這番話耐人尋味：「對於每天都需要一杯咖啡才能好好工作的上班族來說，我並不擔心茶帶來的衝擊，但對於一般的消費群體來說，你需要給他們提供更多的選擇。」

茶作為和咖啡味道截然不同的飲品，又具有和咖啡同樣提神的效用，自然是消費者最佳的「咖啡以外的日常飲品」。

舒爾茨還曾經說過，現在進軍茶業務是「千載難逢」的機會。

據英國《金融時報》2015年3月18日報道，國際貿易中心(International Trade Centre)的數據顯示，過去十年美國茶葉進口量增長了30%，並於去年首次超過英國。美國茶葉協會(Tea Association)主席彼得·戈吉(Peter Goggi)表示，茶葉消費量增長在16歲到26歲人群當中體現得最明顯。他說：「我們發現，喝茶有益健康的理念確實已被廣泛接受。」

民意調查公司YouGov在美國開展的一項調查也突顯出，茶葉在較年輕消費者當中越來越受歡迎。該公司發現，在18歲到29歲人群當中，咖啡與茶的受歡迎度是相等的。但在45歲到64歲人群當中，62%的人更喜歡喝咖啡。在65歲以上人群當中，選擇咖啡的比例達到70%。

隨著茶飲日益成為一種低脂飲料選擇，茶店正在美國各地迅速湧現。星巴克就在這個階段切入了茶行業市場。

在美國茶葉消費量增長之際，咖啡消費量卻在減少。美國國家咖啡協會(National Coffee Association)最新年度調查報告顯示，59%的美國人表示他們每天會喝一杯咖啡，這一比例低於2014年的61%，也低於2013年的63%。

這僅僅是西方飲品市場的一角，加拿大的茶市場也在逐漸擴大，14年到現在，有十幾家加拿大茶企籌備IPO。實際上，由於市場對咖啡逐漸疲憊，新興的茶飲品正展現旺盛的市場活力。

星巴克作為咖啡巨頭，對於飲品市場的消費行為變遷，背後自然有大量的數據來分析，而進軍茶行業並不是一時的決策行為，而是星巴克的戰略規劃，足以見得茶行業市場正在走向繁榮。

三、兵臨城下還是合作共贏？

昨日這則消息在茶友圈中分享。讓茶貓意外的是，積極看待的人，要遠多於消極看待的人。

積極看待的人有如下幾個觀念：

1、星巴克的優勢在終端服務，門店體驗好，開放、平民價。這塊正是中國茶企的短板，中國的茶館都是會所的形式，走的是高端。這類模式正在失去中國年輕一代的市場，而星巴克這種平民化的門店體驗，得用戶者得天下，會促進中國茶企轉型，優化終端體驗。

2、星巴克不擁有自己的茶園，但卻培養了一個專業的採購團隊。大品牌，茶品有保證，價格合理。不需要再像傳統門店需要自己去辨別價格是否浮高，這才是合理的市場經濟秩序。

3、和星巴克共同教育茶市場，培養消費者喝茶的習慣，共同做大蛋糕。

4、促進中國茶文化更加豐富自己的內涵，加強文化競爭力。

消極看待的觀念：

1、下有立頓，上有星巴克Teavana，兩相夾擊，中國茶企的生存空間更小了，或許會淪為這些外國茶的供貨商。福鼎白茶還沒火起來之前，一直都是低價給Teavana供白茶。

2、星巴克Teavana宣揚的西方文化，讓中國年輕一代更加遠離中國文化。

3、星巴克Teavana銷售的主要是摻入花果的花果茶，這類茶一旦成為主流，年輕一代更加不了解中國傳統茶。

四、挑戰和機遇並存

星巴克Teavana進入中國，就和中國曾經進入WTO一樣，挑戰和機遇並存。有了更多的機會，但如果自己沒有競爭力，就輸掉市場。

星巴克Teavana進入市場，不僅會教育市場，培養喝茶的群體，也會教育了資本。資本會更多地關注茶行業的投資，對於正在轉型或者從事新型茶創業的群體來說，他們跟投資人談的時候，投資人就不會因為不了解茶行業而無法溝通，星巴克這個牌子太大了，最起碼可以舉星巴克的例子。

中國近兩年來，已經湧現了一批新式茶館。重慶的嫩綠茶以及跟嫩綠有千絲萬縷資本關係的inwecha（因味茶），是其中的領軍人物。現代化的門店，以及對茶飲品的創新（加奶，製作標準化等），乍一看就是星巴克的茶版。有行業人認為嫩綠、inwecha將是星巴克強有力的對手。

嫩綠門店

teavana門店

teavana內部設計

嫩綠內部設計

茶貓卻表示一點擔心。星巴克Teavana定位很清晰，與咖啡區分開來，就是茶。雖然Teavana80%銷售的是混合茶，但櫃檯上清一色擺放著盛茶湯的玻璃器皿，來展示茶清澈橙黃的顏色美。而嫩綠茶和inwecha的氣質更像是奶茶店，濃郁的奶泡沖淡了茶本真的味道，再看看星巴克店裡賣最好的不是咖啡，是抹茶。所以嫩綠茶和inwecha更像是和奶茶在一個賽道，而不是和星巴克Teavana在一個賽道奔跑。更難堪的是，嫩綠茶的門店看不到多少中國元素，但Teavana在自己的門店卻擺放了茶壺、佛像等種種東方文化元素，就是logo也是一個打坐的人像。

更重要的一點是，星巴克品牌的網路效應。星巴克已經形成了大區域的品牌網路，而嫩綠等也只有茶行業和區域的知名度高一些。而Teavana在美國的一項策略就是建立互聯網社區，用互聯網打通線上和線下。茶貓曾經在分析嫩綠茶的時候，就遺憾的表示，其網上社區的建立有明顯的薄弱。所以，中國茶有機會，但不一定是這兩隻隊伍成為中國茶轉型的代表。

另外，值得一提的是，星巴克Teavana雖然被稱之為茶門店，但他們銷售的茶與我們國內的茶是不一樣的。Teavana或者說西方的茶，都是添加了花、果等香料的，聞起來更香。但對中國人來說，這種香是劣質香水的刺鼻味，主流茶都不會添加香料。茶貓尚未嘗到Teavana的茶，不知與傳統茶優劣。但一90後朋友原意轉型做國外的花果茶，接觸了德國的Teavana供貨商，喝了十幾款茶後表示，確實有特色，但自己更喜歡傳統茶香。這給了傳統茶一點信心，在口感上我們還是有優勢的。或許Teavana在進入中國，也會像星巴克進入中國一樣，依據當地的情況做一些改變。

曾經星巴克進入到有濃厚咖啡文化的義大利，無功而返。美國啤酒也曾經受到有濃厚精釀啤酒傳統的德國市場的阻擊而至今無法進入。但星巴克Teavana進入中國市場的消息，卻受到了年輕一代，甚至是資深喝茶人士的歡迎。這是不是說明了，我們傳統茶信息的不透明、忽視終端消費者體驗、行業標準的不確定、市場價格的不穩定等等市場混亂的現象，已經讓消費者詬病已久，大家希望星巴克這個舶來品帶來更為規範的秩序，讓我們喝到一杯有著良好體驗的茶。但國外的月亮不會更圓，還要看中國茶企如何突圍轉型。

我覺得其實也可以，兩三百一泡的烏龍茶，我自己就是每次都計時出湯，沖罐的容積也固定，其實是可以泡出品質穩定的功夫茶的。之後可以冷藏在封口的罐子里，接到機器上，客人來時擰開機器龍頭就直接可以喝。

我個人覺得是因為茶還沒有形成完整的一套適應現代生活的消費文化。

咖啡哪是咖啡本身那麼簡單，從咖啡廳設計到咖啡機到杯子桌椅凳子到背景音樂，都是一套非常成熟的文化。

腦補以下場景

1.街頭行色匆匆的上班族，手裡捧著一杯熱騰騰的紙杯裝咖啡，你讓他手裡碰個熱騰騰的紙杯茶試試？你拿個茶壺上街？那不遛鳥的大爺么。。。。。

2.晚上的咖啡廳，高大帥氣西裝革履的霸氣總裁，打開個蘋果電腦，旁邊一個簡練逼格又高的馬克杯在靜靜的聯繫倫敦的客人。你盛茶，必須得用茶壺茶杯吧，這必須得配唐裝金鏈蜜蠟手串吧？茶壺配西裝蘋果電腦完全怪怪的不是嗎？

3.我在咖啡廳可以點一杯咖啡，然後叫幾個精緻的西點，小情侶坐一下午，到晚上還能要個意麵什麼的。茶館你進去叫一壺茶，最多也就是瓜果蜜餞還能搭配吧，總不能叫倆包子？一碗炸醬麵？

4.咖啡廳本身也不是僵死的一種風格，可以金屬感可以鄉村可以簡潔寡淡也可以很浮誇有巨大的可選擇性，而你茶館，能有多大選擇空間？最簡單的從背景音樂來說，一個咖啡廳可以放從舊上海到港台流行音樂到輕音樂到歐美鄉村樂都可以兼容，你茶館放一個陳奕迅試試？

那完全就是兩種生活方式的差別。你無論宣傳什麼兩千年文化，養生修身，都沒用。

現在的那些茶文化希望造就的效果，根植青山綠水的傳統智慧，一絲不苟精細的工藝，在天地山水間靜靜品味回甘的靜謐，嫁接到書法國畫傳統藝術，宣傳的都是一種帶著禪意的自我狀態，這本身就和大眾化是背道而馳的。

我看到的所謂茶文化推廣，大多數只是單純一種產品和工藝展示，說不好聽點，只是一種拉郎配。在盧浮宮門口擺個展覽，找幾個漂亮妹子穿著旗袍泡茶倒茶，可是這和我們的生活有一毛錢關係么？能比得上一個精緻得像藝術品的咖啡機更能走進生活？

在找準定位找准切入生活的突破口並且建立起一整套生活工作的獨特方式之前，中國式的茶文化推廣，茶館的連鎖，都還有很長的路要走。

剛剛看到一個融資的消息：因味茶完成了5億的A輪融資，我們可以持續關注一下

也有接地氣的啊，哪個小區都有拎個茶缸的大爺，泡了半缸茶葉，走到哪喝到哪，逼格能有多高。其實奶茶店已經在過渡了，從十年前地攤上果味粉兌的珍珠奶茶，到現在均價二十塊的店基本有個茶飲店的樣子了，但是味道還是不夠好，瓶裝的袋泡的，都比去店裡買好喝。現磨咖啡就比速溶和瓶裝好喝很多啊。

個人愛茶，每日在家至少一泡，說點自己的看法吧。

1、首先茶葉不便宜，個人認為喝好茶不是大眾消費。當然你也會說幾十塊一斤。但是就我個人的口糧茶在500左右一斤。才會喝得有點味道，有時候會喝點自己的好茶，在3000左右一斤吧，每克6月，一泡茶葉成本50塊左右。有時候可以到茶葉城去，店主給你泡好茶，你付茶葉錢試茶，一般在100塊一泡左右。你去找個像樣的茶館試試，喝點好茶你的咖啡價錢也就是個尾數吧。

2、茶葉的各類非常的多，很多茶對大眾群體來講味道不是很能接受。

3、前面有朋友提到過了，茶還是慢慢品出滋味（算是一種慢生活文化）？。泡茶相對也是個麻煩的事。

所以從價格不大眾，從味道不大眾，從茶的品飲不大眾所以要做成大眾文化的東西找到一個平衡點還有很多錯去試。自己沒見過成功案例就不瞎說了。

別扯淡了。

英式下午茶，各大五星級酒店都有。只是你未必喝得起。大概下午茶打折後的標準是200左右，紅茶不單賣。

廣東這類喝粥的茶餐廳很多，比星巴克多的多了，價位的話不算便宜。

窮鬼義大利人喝的咖啡，到了這裡成了身份的象徵？？沒搞錯吧？在西方國家，咖啡確實就和百事可樂一樣，售價一模一樣，比麥當勞的飲料單賣便宜。。。

如果你同意星巴克：咖啡相當於大杯茶：茶，那麼那些(奶)茶店是有全球連鎖的

隨手補充兩點。

星巴克旗下有 Tazo Tea 和 Teavana 兩個茶品牌。
另外貼一則馬雲的回答，中國的茶飲料連鎖店可以做到比星巴克強大么（馬雲4樓有回復）

星巴克在美帝就是賣早餐的，在國內應該對標永和豆漿

咖啡現煮好喝。茶葉現泡…不那麼好…

因為茶還沒有被快速消費品方式洗禮，其實是可以的。

即使到今天為止，咖啡也被一些講究的消費者認為是需要時間和技巧打磨的東西，但是這並不妨礙咖啡也能成為一種快速消費飲料，而且有一定門檻導致自己製作比較麻煩。

相對咖啡來說：

1、茶並沒有在世界範圍內那麼廣泛的接受度，所以「全球」這點沒辦法破，或者說，在某家連鎖做到標準化之前無法通過培養消費習慣的方式推廣到全球。

2、茶的製作沖泡比較簡單，立頓的茶包其實就是一個相對標準化的產品，但是你在公司或者家裡直接就泡了，而不需要像咖啡一樣沖泡。

如果是考慮到茶的家族的話，我覺得不妨來討論一下奶茶，這是一個有沖泡「麻煩」的產品，使得你需要一個服務，所以還是談談coco奶茶佔領美國什麼的吧。

茶是一種慢文化...

要靜下心來細細去品

泡茶相對於速溶咖啡比較講究。

精緻的茶點比蛋糕麵包之流難製作。

茶餐廳和茶館這些在中國某些地方還是很受歡迎的。

說白了就是星巴克太LOW

俗的東西適合推廣

大家還是喜歡含糖的東西這東西最能帶來快感

那是你天哥我還沒這個打算

你真的覺得速溶可以叫咖啡嗎

你真的覺得咖啡可以和茶比嗎

誒，這是不是啟發我以後可以嘗試開這種連鎖的茶館

美國星巴克也賣茶

中國本土品牌只做中國市場就夠了

你看下星巴克出的咖啡是那種咖啡，意式濃縮espresso 中文意思是快速。就是很快做出一杯咖啡。知道茶為啥不行了吧？

一杯30元的咖啡，一杯10元的茶，我選擇咖啡。

咖啡分冷熱，茶，不知道。

咖啡可以配合糕點做早餐，茶，不合適。

你好，要一杯美式咖啡，外帶。好的請稍等。你好，要一杯茶，外帶。不好意思茶不能外帶。