一種新零食／飲料／新工藝的傳統食品是如何被開發並推向市場的？

01-03

本題已收錄至知乎圓桌 ?吃得明白，更多食品科學話題歡迎關注討論。
-----
本人211食品專業學生正在培養於本專業的興趣覺得知乎很多大牛正好問一下
我印象中果粒橙和果粒奶優之前都是沒有的突然一段時間鋪天蓋地的廣告以後現在變得很常見。對我來說一開始不會接受這種這種設定的食物後來也就慢慢習慣了。同樣的例子我能記得的還有糙米卷肉鬆餅(聽說原來是福建小吃，也是火得莫名其妙) 好吃點的杏仁餅乾打奶茶淘寶上面某品牌小魚腸等等很多。

看過一些文章有一個開發流程是這樣說的小組成員頭腦風暴然後確定開發方向確定工藝流程實驗改進簡直供應商確定名稱定價等等。大概是這樣的也是想請教一下這個開發和推廣的過程。
推廣的話大公司像可口可樂旗下兩款飲料都是很多廣告到處砸錢沒那麼多錢的有很多利用網路造勢做廣告就只有這兩種方法嗎？

作為一個初級研發人員來講講我所知道的食品開發流程。

最先是市場部門確定產品方向。舉個例子，他們告訴研發部，下一季我們做個低脂產品吧。目標卡路里XX卡，名字我們都想好啦，暫定這個XXXX，要裝在透明的紙袋子里。下一季的潮流口味是熱帶水果，所以你們可以試試山竹，芒果，柑橘，菠蘿等口味異國風味啊。我們希望這個產品在明年夏天推出，跟某某公司的這個那個產品爭奪天下balabalabala。至於市場部門是怎麼確定產品開發方向的，我就不大清楚了。可能是基於他們對市場的觀察，找到了一個有利可圖的方向。有時候很可能只是基於公司高層的個人喜好，好多創業故事不都是因為創始人覺得在市場找不到自己的真愛，一怒之下就開始自己做了么。。

研發部門得到市場部門通知後就開始做一份類似於開題報告的東西。確定公司各大部門（市場、研發、採購、管理等）的負責人員名單，項目的方向，研究市場上的同類競爭者，最後制定開發周期和目標上市時間。接下來就要開展研發的工作了，首先通過部門內部的頭腦風暴和與市場部的唇槍舌戰來確定幾個試驗的方向。然後和幾個長期合作的供應商聯繫，讓他們按照自己的要求提供食品原料。舉個例子，研發人員問水果公司，你們有山竹嗎芒果嗎菠蘿嗎？他們說有，有，有。。然後就寄很多不同的版本來給你篩選。吃了一輪以後你感覺不是很滿意，就又對他們說，這個山竹味太弱吃不出來，那個味芒果太奇葩像臭腳啦，菠蘿的果粒能不能大一點。他們就照你的要求改，改，改。。。所以食品原料公司其實會幫終端產品公司做一部分的研發工作。香精香料公司總是走在市場的最前沿，有時候自己沒有很多想法，就可以向他們索要一份潮流口味名單，選幾個自己感興趣讓他們寄小樣給你試驗。

找了一些原料之後，就開始做產品了。廚師、科學家和工程師們會一起合作，來解決配方和工藝設計過程中途遇到的很多困難。產品的開發周期從幾個月到幾年不等，期間做好的產品小樣在通過研發部門內部的評估後，會不斷地送給市場部門，甚至董事會試吃來決定其生死。銷售部門也會帶著一些小樣去見沃爾瑪一類的大型超市開新品試吃會（全過程簽保密協議），來獲得意見反饋和訂單。即使有20個小樣吃起來都很美好，但最後也只能選出幾個到下一季發布。當最終產品名單確定下來後，包裝部門會設計包裝，採購部門會去尋找物廉價美的供應商，研發部門到工廠去進行大規模的生產實驗和保質期研究，法規部門則會審核原料的安全性，並制定營養標籤。品控、生產、運輸、產品管理等部門會全程領導或者協助研發部門開展工作。在臨近產品發布的幾個月到產品新發布的那幾個月，產品推广部門會利用電視廣告、傳統紙媒、贊助體育比賽、網路宣傳、商家促銷、去社區免費發放產品等等方式來推廣產品。基本就這樣了。

謝邀！題主的主要問題是在於開發和推廣的過程。

一.一種新零食／飲料／新工藝的傳統食品是如何被開發？

首先，當一種食品僅僅停留於手工生產，銷量很大的時候，或則市場前景很好，需要批量生產擴大產量的（陶碧華老乾媽）。
或則其他食品公司的某類產品銷量很好（比如紅牛），幾乎在一定時期佔據整個市場的時候，自然會有人想分得一杯羹，因此出現了這些公司就會試圖自己開發類似產品（樂虎；等運動型飲料）。因此紅牛在這些公司被稱為競品。

第一步，知道了產品的配方（老乾媽陶碧華自己就知道配方，就不需要研究做出配方了）就需要以實驗室做出的配料，到生產車間去進行預生產，觀察車間生產的產品與實驗室之間的差距，調試車間的各個設備的參數（我不知道老乾媽車間生產設備有些什麼，就不具體論述了，只能說個大概），力求達到預期目標（就是和當初老乾媽純手工的一樣好吃）；
然而開發類似競品的產品的時候，（我以某飄飄的沖調產品為例子），我們需要模仿他產品的配料，配料表上只給你說了有什麼，然而沒有給你說出具體的比例。因此研發人員需要按照產品的要求（營養成分的比例；口感的側重點；適應的消費人群；等等因素），根據競品的配料，預先設計一個合適自己產品的配方。接下來還是需要在實驗室里不斷預實驗，做出配方產品。到產車間去進行預生產，觀察車間生產的產品與實驗室之間的差距，調試車間的各個設備的參數（和老乾媽上述的一樣，因為要批量生產）
接著將產品送至檢驗部門，查看各項指標適合符合規定，各項指標是否達到當初設計的初衷，等等等等

假設我們研發初步的產品做好了（以車間生產為主）

3.這時候我們就需要讓其他小夥伴們品評了。老闆給出意見了。

我們會將產品送至產品部，市場部讓同事們嘗嘗（每次調查大致30~40人左右），並且填寫一下自己對於產品的接受度，滿意度，意見，咸甜比。聽取老闆的建議。
大家說好，就OK。合格了。大家說不好，重複（2）步驟，直至大家接受

研發人員這時就會關注其他事情拉，比如後續工藝如何調整，生產注意事項，總之開發就告一段落了。

二.一種新零食／飲料／新工藝的傳統食品是如何被推向市場？

新產品開發好了，之後不會面向市場，但是會生產出來很多很多很多產品。讓市場部，銷售部免費贈送給各地經銷商，讓經銷商們對新產品有一定的體驗和了解；然而經銷商們是最了解本地市場的。當他們覺得這個產品不錯，有競爭力，能掙錢（這個是主要的）；如果覺得這個產品不適合本地市場，消費人群太少，自然就不會幫公司賣啦；市場部和銷售部就會向公司反映，做出一些銷售策略的調整。（我不是市場部的，銷售部，具體的還希望專業的小夥伴補充一下）。
當公司覺得OK，能行，當然就批量生產，實體經銷商銷售，電商銷售，之後會出一系列的返利活動，地區價格保護政策（防止竄貨，殺價等現象出現），達到促進銷售的目的；也會做很多的推廣活動，太多啦，廣告，贊助等等等等。。。
之後公司負責外圍地區的銷售人員就會到各個負責的區域進行推廣，舉個例子（聯合利華家樂調味料金宮雞精等屬於飲食策劃類型的），業務員們就會到各個酒店對廚師進行推銷，試用，幫助經銷商擴大銷售量（業務員和經銷商是有任務銷量規定的，一個月必須達到幾十萬或者幾百萬，地區不同，要求不同；經銷商才能拿到相應的返利，業務員也就是外圍銷售人員才能拿到業績獎金），所以啊，要努力的賣賣賣，推廣推廣再推廣，才有錢養家糊口。

大致就這樣的，個人見識有限，有缺陷請指出，不喜勿噴，謝謝。

又到上班時間了，我去搬磚了。

作為一個做了多年互聯網運營，目前在創業做一個零食品牌的創業者，我來講講從一個品牌負責人的角度，怎樣做產品研發和推廣。

首先最最開始，作為一個品牌的最大負責人，你要有一個清晰產品的定位，也就是說做一個什麼樣的零食，賣給什麼樣的人。這個定位可能來自市場數據的反饋，可能來自企業戰略的決策，也可能取決於企業本身的理念，當然和負責人自身的知識結構以及經歷愛好都有關。作為最大的負責人，必須把這個定位想的無比清晰，並且堅定不移。定位的重要意義在於，當研發或推廣過程中必須進行取捨的時候，定位就是最後的取捨標準。比如我們的產品就定位於生產保質期60天以內的健康優質零食，通過縮短保質期，我們可以降低防腐添加劑，降鹽降糖，提升食材品質。

下面再說說產品研發的過程。零食行業的產品研發就是個不斷進行打樣-試吃-再打樣-再試吃的循環迭代過程。這裡面的難點在於，食品的口味非常微妙，每一種原料的不同產地，不同品種，都會對最終的口味帶來微妙的差異。而在試吃過程中，研發人員只能得到一些模糊的反饋，比如過甜，過硬等等。而且不同的用戶群體，對於口味的喜好明顯會有差異。比如很明顯的，收入越高的人，越不喜歡吃口味過重的食物。而一些口味創新的品類，往往會得到很多人的狂熱擁護，同時又有很多人強烈抵制。所以食品研發，口味確定的過程，是個極其不確定，在極度有限的信息下做決策的過程，與其說是科學不如說是藝術。在這種條件下，如果一個企業沒有清晰地產品定位，清晰的品牌願景，最後的選擇就是——和別人的口味一樣。這就是為什麼中國絕大多數的傳統零食企業沒有突破的原因。

打樣確定下口味之後，就進入封樣環節。這裡要測定食品的技術指標，比如保質期，保存環境。封樣之後進入試生產，以確定實際批量生產後的產品與打樣產品品質保持一致。通過試生產後就可以正式進入生產環節。

與產品研發同時進行的，是包裝設計。包裝和食品本身一樣，是個在非常有限的信息下做決策的微妙過程。同樣的，對於絕大多數沒有理念支撐的企業，最後的策略還是——參考別人的包裝。別人找A明星代言，我就找與之類似B明星，別人用牛皮紙+卡通，我也用牛皮紙+卡通。所以你會發現中國的零食往往是這樣：

以及這樣：

而不是這樣：

不是這樣：

產品生產確定之後，到了推廣環節。作為一個快消品的推廣，歷來是分為渠道和市場兩個抓手。渠道給產品帶來銷量，市場帶來品牌對渠道的議價權。而具體選擇什麼樣的渠道，選擇什麼樣的渠道價格策略和用戶價格策略，選擇什麼樣的市場投放策略，仍然取決於品牌最開始的定位。

對於互聯網零食來講，定價策略要綜合考慮成本，運輸方式，渠道客單價，渠道毛利率，還要針對不同的渠道設計不同的合作方式，甚至對於不同發展階段的渠道公司也要採取不同的合作方式。比如校園O2O，社區電商，導購平台；A輪，B輪，C輪渠道公司，對於毛利，定價和產品的要求就完全不同。

市場的意義在於提高對渠道的議價權，同時能提升渠道銷量。任何一個品牌負責人都需要考慮的問題是，到底是做一個高營銷費用高毛利的產品，還是低營銷費用低毛利的產品，這仍然取決於產品最開始的定位。當然，所有的市場投放手段仍然存在很大的不確定性。你很難精確的直接衡量品牌廣告對於品牌毛利提升的性價比。

至於題主問是不是一定要很多錢投入廣告，取決於產品發展的階段。產品和渠道穩定成長階段，需要大量的廣告投入以提升銷量及毛利。但是在前期的鋪貨和測試市場反應階段，不適宜進行大量的市場投放，而是應將資源集中到供應鏈建設和產品研發上。

綜上所述，開發一款零食，並推向市場，是一個高度不確定性，高度信息不充分的過程。入門容易，做好很難。

看了以上大家的答案，發現都是研發人員啊。咳咳，作為市場部小菜鳥來跟你們介紹一下流程。

————我是分割線

首先，最重要的是要解決一個問題，公司需要新產品嗎？不需要的時候你再好的傳統小吃都沒什麼吸引力。

怎樣知道公司需要新產品了？

有兩種最直觀的，1，公司利潤瓶頸，2，現有市場飽和，銷售壓力過大。

另一種不直觀的，老闆說我們要新品，和換了個新老闆。

樓上說某日路過吃到了特別好吃的就拿來做了，那個吃到的人得是老闆。

確定了需要新品之後就要確定做啥新品。大公司會有很簡單的操作方法，買數據。看看市場上最近新崛起的啥最快，然後就馬不停蹄地也上。所以你就會看到一段時間內某種品類的東西特別多。百家爭鳴，最終留下兩種，1母公司特別有錢的，2做得比別人好吃的。

上面這種是沒什麼創意的。有創意的市場部就會去翻山越嶺，尋找開發點。但也有可能是開發部最近做出來了一個比較新的東西。開發過程我就不重複敘述了，跟樓上各位說得一樣。

確定口味的同時也會做市場調研，消費者喜好度測試，雖然有調研公司但還是累得跟狗一樣。大公司一般都有專門的數據分析員整理這些。根據這些調研結果去設計包裝，推廣方向，然後就是拍廣告，做畫面。反正廣告公司這段時間就是最忙的了。我們也沒閑著，申請條碼，跟政府部門鬥智斗勇，千方百計找到一些好玩的點又不會被新廣告法封殺。為啥要鬥智斗勇？你！說！為！什！么？順便吐槽一下新廣告法！誰定的傻叉規定！一點緩衝期都沒有！害我們修廣告修海報加班加成狗了好么！不過總的來說還是很喜歡新廣告法的，以後應該不太會有998這種廣告出現了，大家都開始玩文藝小清新了。

之後就是推廣了，正在做新產品的累得跟狗一樣的俺稍微簡單介紹一下。

現在一般分線上線下兩種。線上就是媒體網路，線下就是渠道陳列贈品線下活動等等。兩方面都會有廣告公司全方位的參與，不然俺們會累死！

線上比較簡單明了，有錢的公司找策劃公司比稿出方案。從產品方案一直比到廣告方案。沒錢的公司，沒錢的公司做什麼線上啊！老老實實去跑客戶！

但一般快消品公司都還是稍微有點錢的。順便讓我吐槽一下旺旺。他們的市場部在行業內就是個搞笑的存在。同一天廣告片都用了多少年了啊！！！他們做沒做過市場認同度調查啊！！像素低到另人髮指啊！純吐槽他們的廣告，人家的產品力和銷售還是很不錯的。

一般到這個時候已經不是一個人的事情了，都是一個團隊的事，所以分工也明確了，反而不會這麼忙了。

線下方面簡直複雜得令人精神崩潰。考慮銷量，考慮預算支持，考慮陳列堆頭檔期人員服裝競品。最重要的一點！銷售積極性。

請大家不要用保險推銷員的素質去考慮快消品銷售的素質，基本上比那個還難溝通。我很同情管線下的同事，每天看錶格都要看崩潰了。好一點的銷售團隊會有自己的一套流程，最多給你哭個窮。不成熟的銷售團隊你連銷售話語還有當地的銷售方式都要幫他想好，簡直是個大保姆。退貨找你，賣不好找你，開不了發票找你。全是事兒。打住，不然就成了吐槽銷售答案了。

鋪貨差不多了就要開始準備上市，開媒體會，發布會，銷售動員會，經銷商大會，網路造勢，媒體同步排期，製作物料。

以上上市前的準備完成了。上市大會一過，你的工作完成了一半。

看到了以上這些還有人想來市場部么？我們每天的工作其實就是跟人撕哦！頭腦風暴這種高大上的東西前後加起來不超過5次哦！那些想像市場部很高大上的小朋友進來要慎重！

你以為到這裡就結束了嗎？naive！

因為從這一刻開始你成了銷售的全職保姆！跟執行公司撕完跟銷售撕，跟銷售撕完和財務撕。因為從這一刻開始，這個產品已經完全不受你的控制了。你最好求神拜佛產品大賣，不然銷售還要讓你處理舊貨，工廠要你處理庫存。老闆還要罵你為什麼銷量做這麼差！扯遠了……原題目是啥來著？

總之，那些傳統小吃煥發出了新的活力，一般都不是偶然。起碼現在這個時代是不會再出現另一個老乾媽了。

從我的答案中樓主找到了答案了嗎？

額，純手機碼字，大家能給我點個贊不？

終於遇到我可以回答的問題了。

背景：我們公司是中式快餐連鎖餐飲公司，所售賣的產品叫調理包的食品。雖然與題主所說的產品有所不同，但是應該還是有點借鑒。我所處部門為產品部，管理整個產品線（管整個產品生命周期）。

在這裡以我最近推出的兒童餐作為例子。

年初公司進行產品規劃的時候，決定需要開發一款兒童餐（因為我們公司以前一直沒有兒童相關產品，這個是品類缺失，所以進行品類補充）。一般中式快餐兒童需求很小。但是公司領導既然決定了，哪就只能去實現領導的意圖。

產品上架流程：

①市場調研：前期我們會去市場（有售兒童餐的餐飲店）了解兒童餐產品，了解的方向是：產品內容、產品克重（了解一餐兒童要吃多少食物）、產品的售價、產品年齡定位、盛放產品的餐具、附贈的玩具及營銷方法。

②確定產品開發方向：根據上述調研與研究所同事（專門開發產品部門）進行確定產品開發方向。確定基本開發方向為：卡通點心（小黃鴨紫薯包、豬頭包）、酸甜口味意麵、番茄口味炒飯、咖喱味炒飯。

③產品小試：研究所同事開始進行產品小試，主要是在實驗室調口味。然後與我們部門一起確定口味。

④產品中試：口味鎖定後，需要在車間進行中試，這次由車間模擬正常生產，然後生產出來的產品與小試時口味進行對比，如果口味接近小試的80%以上，基本不需要進行調整。如果偏差很大，需重新調整車間生產配方，直至滿足剛才條件。

⑤產品品嘗會：中試成功後，進行目標群體口味測試（大概挑選30名顧客）。產品測試需進行評分，分數超過90分以上進行保留（100份制）。如果沒有達到要求則需重新調整產品口味或者放棄該產品，然後重新構思新產品。不過我們最後通過的是酸甜口味的意麵。

⑥推廣主題確定：當時與企劃部門共同確定該產品年齡定位為：6—12歲兒童及帶有童心的女生。推廣主題定位為：趣味兒童餐。

⑦餐具、玩具確定（相當於食品包裝確定）：既然定位為「趣味兒童餐」，哪我們餐具、玩具當然要有趣味性。所以最後由供應商幫我們公司定製兒童餐具，及找到有專利的較實惠的玩具（作為贈品），畢竟不是肯德基。

⑧產品定價：所有相關原料、配件確定完成後，進行產品定價。公司定價一般是根據毛利、市場價格、顧客心理價位多方面考慮。最終兒童餐確定售價為18元，毛利40%左右。

⑨正式生產及試銷：所有前期工作準備好了，就開始試銷，試銷周期基本上為半個月，接著挑選目標群體較多的門店進行試銷。試銷期間我們需要去各家試銷門店進行實際調研，主要調研方向為：產品售價、口味是否需要調整、目標群體對該產品及配件的接受度。如果試銷不理想，又需要退回最上面一步。還好我沒這次兒童餐達到我們預期，小朋友、富有童心的女生都非常滿意我們的餐具、玩具及產品本身。有很多小朋友再收集我們的玩具，許多妹子就非常想購買我們的餐具，有三個妹子想買我們的餐具，但是我們試銷期間餐具是不售賣的，還跟我吵起來了(^o^)/。

⑩正式上架：試銷結束後，我們要做試銷總結分析報告，得到領導簽字通過後，我們開始在所有門店推該款產品。目前該產品上架半月了，銷量還不錯，目標顧客接受度比較高，領導很滿意，表揚了一句「這個產品在中式快餐連鎖做的很成功」。

渠道。

貢獻出知乎的第一次認真答題。

先交代背景，江大食品畢業，在上海一家上游公司做過半年實習，後然在一家香精公司干做研發1.5年，然後我就脫坑了。

市場，研發，生產，採購，質檢都多少干過，銷售也看過別人家的。

再給個忠告，急著賺錢的，趕緊轉行！

——————————————

正文

第一步：確定研發項目

一款產品的誕生，首先你有一個idea，中小企業，民企多數是老闆拍腦袋決定的，外企可能正規些，市場部研究出來的。

總的來說，根據目前市場的反饋，供應商的建議，老闆的個人想法，反正你們想做某一款產品了，但是想不行啊，市場部出馬，拿出數據來，這個產品市場有多大，領導產品有沒有，發展怎麼樣，巴啦巴啦論證一通，論證通過，就進入下一步（此處大公司會用到很多資料庫調查趨勢，總的來說就是市場部在燒腦，還有更粗暴的一種，這個奶茶賣的好，我們也做，於是你看到了，統一，康師傅，娃哈哈什麼的，都有幾乎一模一樣的產品）

第二步：詳細化研發項目，需求更明確，假設我們終於決定做款針對白領的，享受型奶茶了，市場部再燒燒腦，確定一下細節，假設就阿薩姆奶茶吧。

第三步，終於輪到研發了么，不！

採購先去跟供應商要原料，茶葉啦，奶粉啦，配料啦，法規人員審核是否合規，質檢檢測是否合格，供應商也應該有資質和合格報告。

第四步，終於，原料和創意都到了研發人員手上了，那就做奶茶吧，期間如何工藝，配方，控制點等等摸索N久終於做出了產品，然後，我們內部先喝喝看（感官評定），什麼？領導說不好喝，改，太甜，改，不夠順滑，改（參見設計師畫圖），TM終於改好了，通過內部了，等等，怎麼還只是內部？廢話，你幾個人能代表千萬消費者？

第五步：消費者測試，市場部出馬，消費者調研，拿著樣品去外面讓消費者去喝，收集意見數據，這是個又累又燒錢的活，回頭數據還不一定準，你說大家都喜歡喝，回頭上市了，又沒人買，這裡就要推薦大型調研數據公司了，他們會更專業，當然，價格也很貴。

這樣調研，反饋，再修改幾回，東西就好了。

注意！！！（到這裡還只是你能夠吃的喝的東西，還沒有外包裝）

當今社會，顏值對一個人和一個物有多重要，你們自己琢磨！！！

長的好看，別人才會來關注你的內涵，對人和食物，這個道理是一樣的。

第六步：包裝及廣告設計，市場部準備包裝，文案，廣告吧啦吧啦等其他工作，產品包裝也是個大問題，不多說了，跟食品無關，但是包裝丑真TM沒人要啊！法規還要審核你有沒有符合國家標準寫配料表！

（插一句，飲料界包裝做的好看的，首推農夫山泉，據說是因為他們老闆是廣告出生，你看看人家的打奶茶，東方樹葉，現在新包裝的農夫山泉及高端水，包裝的確別緻！）

第七步，量產，實驗室生產和量產是兩回事，研發員，工藝員，車間負責人，去折騰吧，反正你給我量產出來。這裡舉一個例子，你實驗室做10L飲料樣品，剪切機4000轉/min，你車間里一次做3T，你給我找個攪得動的4000轉的機器來看看。

第八步，上市銷售，如果一切順利，產品終於上市了，消費者可以去買了！鋪貨靠的是各級經銷商和我們千萬一線銷售。

——————

但是，前面任何一步都可能因為各種原因掛掉，重來！重來！

所以每年死在襁褓的項目無數
——————

好了，下面說點個人看法，雖然每個部門都不能少，但是

最比拼實力的是銷售渠道，正所謂渠道為王，互聯網時代，地面渠道的作用可能再下降，但是依然是一個企業生存的重中之重，有無數食品人奮鬥在銷售一線，然而跟自己學食品沒啥多大關係！

NB的市場營銷真的很重要，可口可樂的歌詞瓶，昵稱瓶賣的那麼好，可樂味道變了么，沒有！

食品研發人員，你看看這個鏈條里，你佔據了多大的部分，而且，小公司幾乎是不要研發的，因為有上游供應商（比如香精香料公司）在賣給你產品的同時，願意提供一款產品的生產配方和工藝，所以，研發員你真的只能排第三了！（當然對於食品上游添加劑公司來說，研發才是核心技術，比如香精香料，提取物，酶製劑，菌種等，而涉及上述業務的公司基本都是外資巨頭），下游公司，研發的科技含量太低了，真心的。

謝邀，但是我在寵物食品行業啊，還是有差別的。但是第一步就是分析市場客戶需求，賣點及定位了。後面的不對題就不說了，有問題的微信我吧。

老闆說開發什麼產品就開發什麼產品！然後全省渠道負責人每人上交10分同類調研報告，這個是為了估計大概產量，然後就找廠家貼牌生產了。緊接著廣告投放，各地經銷商強配，業務員強推。過一年，一看不行，再換一個。對，我說的是X哈哈。

占坑，周末來答，貢獻某市佔第一奶茶的相關經驗。

首先說說開發；

對於國際化的食品巨頭，每隔一年，甚至幾年，會有一個/若干個品類推出市場，而在這個品類推出市場的後面，在研發的目錄中，有起碼上百個品相會死在樣品階段；無它，因為研發的方向不是研發自己拍腦袋想出來的，而是市場部根據新的趨勢和舊趨勢老去的速度而進行的更新；

新的趨勢——

比如最近熱什麼，這種熱是一種波動還是一種趨勢（波動是短期的，趨勢的是長期的，很多做市場的人只看到波動，然後坑死研發和工廠），當確定這種趨勢後，市場要回頭看看自己的供應鏈和實際技術水平能不能做到？如何去實現？

舊趨勢老去——

比如最近某條主力產品線的銷量有明顯的下滑，而且競爭對手的同類產品的情況也類似，那意味著這種產品的產品壽命已經進入末期，此時就要思考：一，如何在這種主力產品不變的前提下，更換銷售策略，刺激銷量；2，如何在這種產品的主體不變的前提下，作小範圍的配方改良，讓它跟消費者新的感官衝擊，刺激銷量；3，做好準備將二線的品項武裝起來，作為主力準備；4，根據新趨勢加快新主力產品的開發和推廣。

如何成功推出一款新產品沒什麼好說的，我介紹下新產品後面的各種失敗：

1，新產品在研發階段發現各種性狀無法達到需求，建議暫停，掛了（這種情況最傷研發自尊）；

2，新產品在內部品評階段收到大量負面反饋，內部不通過，掛了；

3，新產品在工廠試產階段發現不可逾越的困難，無法正常生產，掛了；

4，新產品在小範圍區域推廣沒有得到銷售的支持（這點說起來比較複雜，並不是有新產品銷售都是很歡迎的，有些老銷售做了好多年渠道，一些新產品他一眼就看出是失敗之作，為了避免被市場和研發挖坑，他會選擇跟經銷商合作，將這個新產品扼殺在搖籃里，免除後患，具體細節我以後在公眾號裡面詳細介紹），推廣的反饋不良，掛了；

5，新產品在推廣後，實際鋪貨時發現消費者的消費周期過長；經銷商嫌棄分成較低；競爭對手同類型產品的線上線下攻勢過於兇猛，銷售得很吃力，時間久了，經不起消耗，掛了；

6，新產品推廣順利，銷售也穩定，但是幾個月後，這種產品的趨勢最終被現實市場證明是波動（這就是最最最痛苦的一件事情！），銷售行情直線下滑，直接停產，掛了；

其實對於快消業的大佬們，他們口口聲聲說要重視研發和產品的跟新，屁啊！他們最怕的就是新產品的開發和推廣！每次的開發計劃無論如何嚴謹，在他們看來都好像賭博一樣，他們做夢都想著某個產品能夠像兩樂那樣，一賣就是50多年，剛好就是他們從進公司到退休的歲月。因為快消這個行業的變數太大了，企業的研發周期、推廣周期和生產周期加起來如果比較保守的話要將近半年（我說的是巨頭，電商請自行忽略），半年可以發生很多事情啦，半年時間，酸奶都可以變咸奶；黃油果口味都變成豬油草風味啦，太刺激了。

中國最大飲料公司前員工，前品牌經理

主要是看了一下高票答案都沒有發起需求的部門來解釋一下，忍不住來BB幾句

-----------------------我是分割線-----------------------------------------------------------------------

1、需求分析

市場部門——用研（用戶研究部門，一般下屬於市場部）會定期向市面上大型的市場調查公司或自己進行相應數量的調查，多以競品分析、趨勢分析等形式為主，翻譯成人話就是看一下別人做了什麼可以抄的或者所有人的口味有沒有變化。期間一般不定期會參考一下飲料產業比較發達的區域，大陸一般參考較多的是日本的飲料發展，不得不說日本人在很多細節的方面做得真的很極致，而且以飲料來說也是發展領先於中國的，當然，其他亞太區域也會參考，參考的時候就是大家在一起嘗各種奇奇怪怪的飲料，一小時喝下去50種+的飲料就問你怕不怕！！！！但是很多東南亞國家就是各種奇奇怪怪的水果和果汁，不太喝的慣（反正我是喝不慣

好了，現在大家經過看ppt和嘗飲料，一般會有幾個大概的方向，假設是趨勢是健康，假設競品已經上市了賣的還不錯，或者發現了一個特別好喝的方向，至此第一部分告一段落，撒花~~~~

2、方向分析

方向2與方向3一般同時開始，所以我還是先講自己部門的工作吧

市場部一般會有相應專門負責新品的品牌經理或產品經理（這個崗位一般是由相對新的員工負責，老員工一般都在負責成熟產品，旱澇保收，預算充足），這會兒這個人就會開始遍了，不，是開始分析了。從市場啊，產品啊，用戶啊，洞察啊，競品啊各維度，說明我們需要一個XXX類型的新品，並會對這個產品有一個初步的定位，但不會很精準，按我們剛才的例子，就細緻到「一款主打健康的低糖果茶飲品」

3、研發調試口味

其實同期，研發組的人就會開始調試各種各樣的純的或不純的添加劑（能經過國家許可的大廠商的添加劑都是健康的，只要不是每天當水一樣喝這麼多，是完全無害的，不然我們研發部門早就不孕不育了。。。）

然後各位研發同學就會一遍一遍的拿各種版本給市場部一起試喝，確認口味方向，開發方向，和每個口味大概的成本，未來的毛利情況等，太難喝或者太不賺錢的口味在這裡就被槍斃了（替死去的好喝的太貴的版本默哀半秒）

好，至此，我們有了幾版味道、利潤都還過得去的產品demo了

4、產品包裝設計

其實這部在2，定位確認後就基本同時開始了，會與3同期進行

主要包括瓶子的瓶型（長什麼樣子），克重（握感）以及包裝（材質，設計，顏色限制等）

這期間大概會有無數版設計、提案，廣告公司會因此崩潰，失眠。。。。大概會一直持續到上市都還在改設計。。。辛苦當年的各位乙方同學了。。。

好，在DDL時候我們會有幾個方向性的設計和瓶型的demo

5、用戶調查

您的好友——用研部門再次上線

用研部門這回會與用研代理公司一起出差，開始座談（定性分析）+批量試喝（定量分析）

就是坐下一起談話，喝飲料，問問你愛不愛喝，包裝好不好看，以及各種由此延伸的問題

不一樣的是，這個形式會在一個小房間里，小房間一定會有一面牆是鏡子。。。實際鏡子後面會是其他人以及音響，放出來被訪問者的聲音。。。所以一定注意不要對著這種鏡子搔首弄姿，不然後面一群人會很尷尬的。。。

一般根據這時候的座談訪問結果，加上各個區域的試喝結果，會有一個分析報告，看不同區域的人是怎麼看這個的，對於後面在哪個區域上市等很重要的

6、好，我們看一下我們有了什麼

一個定位

一個包裝

一個或多個口味配方

一個消費者對它的看法總結

現在開始對這些資料總體包裝，包括上市的策劃，利潤和定價的策略等等

這塊不舉例講不清楚，舉例了怕老東家尷尬，就快速忽略，其實在實際工作中是非常重要的！！！

好了，至此，新品就上市了，剩下就是生產排產，召集營業部門訂貨，業務鋪貨，各種活動促銷或廣告推廣了

以上所有過程大概快了要半年多，慢了幾年也是可能的。。。所以每一個大家看到的都是精心之作，如果有不好喝，不好看，不好玩的情況——一定是因為老闆發話指導了。。。。。

~BB完畢~現在已經不做快消行業了，但依然感謝原來學習的知識和打下的基礎~

你覺得肉鬆餅真的火的莫明其妙嗎？你一定是不看直播……

一個新品類誕生的三個層面

一、市場的層面：

1、新品類是市場競爭的產物；

在目前越來越激烈的市場競爭中，優勝劣汰的叢林法則無處不在，各類的產品層出不窮，近幾年相對於以往各階段，消費者的消費升級引出了產品創新的大爆炸，然而太多的產品的成熟期開始受到壓縮，周期變的不穩地，衰落期來的越來越快，競爭愈演愈烈，給新品類的誕生創造了土壤。

2、與新品類相似的老品類在市場上有一定的認知和規模；

新品類的對立面是老品類，近些年來成功的新品類幾乎很少有獨立存在的案例，新品類的誕生大多存在一定的基礎，就是相似老品類已經在市場上有了一定的規模，在消費的心智認識里有了一定的地位。然而新品類與老品類的競爭又是顯而易見的，新品類誕生後佔據的市場份額有很大一部分來自老品類的自留地，但是不可否認的是新品類更適應市場的需求，能把蛋糕繼續的做大。因此，新品類的誕生必定是需要有一定的基礎作為該品類生存下去的保障。

二、企業的層面

1、為了擺脫在紅海中的完全競爭；

每個成功的企業都有相對敏銳的憂患意識，尤其是在市場經濟的大環境下，在紅海之中的競爭拼的是企業的硬性實力。然而一場場硬仗打下來，企業的生存能力受到了極大的挑戰，過多的資源投入在了競爭中，在紅海中每個企業都不能舒適的生存發展。企業選擇做品類的創新，最終目的是為了擺脫在紅海中激烈的競爭，緩解企業的壓力。

2、為了在藍海中佔領主導地位；

找到一個沒人涉足的藍海是每個企業夢寐以求的事情，然而藍海是否真的存在必須經過市場的驗證，在這個大的前提下企業的每次嘗試都要付出相當大的成本同時冒著相當大的風險。高風險的後成功的回報也是可觀的，先入為主的觀念是企業競爭的一個大的優勢，「引領XX時代新潮流」更是很多企業都想喊出的口號！

三、消費者的層面

1、是全新的消費體驗；

身為消費者，新的品類能夠吸引人的無非是新的消費體驗，如果是掛羊頭賣狗肉，或者換湯不換藥的情況，消費者不會買賬。

2、是倡導更先進的生活理念；

全新的消費體驗是前提，是打開消費者心智的鑰匙，更重要的是要倡導出一種更先進的生活理念，或者產品使用理念，這才是支撐新品類的根基所在。在這個信息爆發的時代，消費者的選擇恐懼症也在逐漸被放大，無數的產品打著各種各樣的噱頭進行宣傳推廣，但只要最先進的、最真實的產品理念，能夠真正代表消費者價值觀的產品才能真正被消費者認可。

新品類成功的三個因素

1、在大的市場範疇里有激烈的市場競爭或趨勢性因素；

2、有強勢的企業主導進行消費者心智教育；

3、代表更先進的更貼近消費者的價值觀和消費理念；

筆者認為新品類成功的三個因素就是在上文討論的三個層面里佔據同時「天時、地利、人和」並無限努力的做到極致才能成功。

最後筆者借用翁向東老師在《本土品牌戰略》里的觀點闡述一下會導致新品類失敗的三個誤區：

1、市場中並不存在真正需求。

品類創新一定要基於消費者的需求，甚至大部分是消費者的潛在需求，致力於打造消費者所真正需要的品類，才能夠贏得消費者的認同，創造一個獨特的品類。很多企業進行品類創新時，往往是從企業本位角度出發，跟風於某一方面的產品創新或純概念創新，試圖通過命名開闢新領域。其實，這往往是企業自己一廂情願的事兒。

2、與消費者的現有習慣衝突，造成消費障礙。

品類創新中，品類分化是被公認的一種方式，有時是通過技術革新，細分需求，有時僅僅改變產品外在形態，或者使用方式，致使消費場所、方式發生變化，從而形成了新品類。比如，香飄飄把珍珠奶茶從街邊店搬進了工廠，裝入杯中，一年賣出七億多杯。但某種情況下，這種改變，如果與人們多少年來的既有生活習慣相衝突時，反而可能造成消費障礙，起到相反的效果。

3、自說自話，沒有借力消費者既有認知。

事實上，品類創新不是站在產品的角度，去強行挖掘出某個新概念，形成新品類，然後強行推銷給消費者，而是借力於消費者既有認知順水推舟地讓消費者接受新品類。

總之，品類創新的陷阱，究其本質是一種思維陷阱。企業進行品類創新時，最應該避免的，就是只站在自己的角度，去強行挖掘某個新品類，然後再將這個消費者需求與習慣背道而馳的新品類以複雜並違背消費者既有認知的方式強行推銷給消費者，這樣強行包裝出來的新品類無法打動消費者，自然也就無法換來消費者手中的鈔票。

此處插入廣告----推薦智達天下張學軍老師新書《六個核桃憑什麼：從0過100億》

順便問一下，王致和是怎麼火起來的？

免費試吃