什麼原因導致日系品牌的汽車今年在華銷售走低？

01-02

日系車2012年在華遇冷暴跌後，從2013年9月開始「反攻」，到今年9月已經連續復甦一整年。從車企公布了銷量數據看，上升衝勁未能持續，反而出現滑坡勢頭。今年日系也有數款新車發布，但要實現預定的增長目標依然存在難度。

via: 日系車在華復甦周年反遇跌勢新車難圓擴張夢
日系車銷售在2012年因中日關係受創，2013年9月開始有所反彈，但是什麼原因導致日系車的銷售在今年又開始下降了呢？

我在汽車行業從業10來年，不算資深人士，只能算作行內人吧。以我個人的觀察，我認為日系車銷量下滑有下面幾類原因（不是數據黨，沒有強力數據證明，只是平時和圈裡面人聊天及自己思考得到的一些觀察和想法）：

抗日因素：這個因素的影響比我之前設想的大，我之前設想的購車態度是「這車好、價格也合適、不管哪裡產的都沒關係」，但接觸多了發現還是有不少周圍的人真因為日系車的原因直接抵制購車的，轉而購買德系、美系（美系、法系和日系有啥區別？網上那麼多仇美的憤青買的難道全是德系車？）
技術升級：日本車技術釋放相對比較緩慢。這在以前沒問題，大家都慢。但最近幾年歐美車廠新技術投放腳步明顯加快（連最懶惰的標緻都升級動力系統了），但日系車還是動作相對遲緩。印象里也就是近一兩年里日產和馬自達逐漸釋放新技術，豐田和本田感覺動作不大。其實我認為歐美的技術投放是好事，促進整個產業的升級和進步。但目前的階段新技術帶來的收益其實沒那麼大，日系車的動力系統調校還是不錯的，經濟性和穩定性都達到了非常高的平衡。反而是歐美新技術屢屢出現問題（DSG的燒油以及福特雙離合匹配不好等）但大家都喜歡新的、炫的，且中國人對汽車技術普遍不太了解，喜歡新概念，所以比較受歡迎歐美車
設計風格：回頭想想5年前的汽車市場，車型就那麼幾種，閉著眼睛都能數出來。可這幾年，歐美車廠、本土車廠都大爆發，玩命在中國投放新產品（我做過新產品計劃，能看得到這方面的數據），設計也都走全球化路線，說簡單點就是看著漂亮、酷（對比新老懞迪歐、新老君越、新老帕薩特、新老起亞、國內的長安、長城，設計的都非常漂亮）。再看日系，8代雅閣之後沒什麼印象深刻的大賣產品（馬自達除外，馬自達的車一直都很漂亮，但營銷爛不在這裡討論）（剛出來的雷凌看起來不錯）中國老百姓這些年都開了眼界了，選擇那麼多，自然喜歡新設計的漂亮的車款
營銷：我總感覺相對大眾、通用、福特等歐美主流廠商，日系品牌的營銷都很不盡如人意（更正：說日系營銷都差有點以偏概全，三大裡面日產還是不錯的，豐本見不到大動靜），至於是不重視中國市場還是玩不轉我就不好說的。有朋友分別作馬自達和大眾的營銷，感覺天壤之別（拿馬自達和大眾比有點錯位比對，不甚恰當。拿豐田和大眾比還差不多，但即使這樣，還是感覺日系營銷手段相對單一）
反應慢：中國市場大、變化也快，想賣得好就必須跟得上形勢、迅速作出調整（如車型投放、營銷策略等），且不提已經成精的大眾和通用，就看看這兩年發力的福特：前幾年福特提出1515計劃，即3~4年內向中國投入15款新車型，既有全球同步開發的福克斯、蒙迪歐，也有中國本地化開發的福瑞斯，這個魄力和反應速度不是一般的快。再看日系，中國市場喜歡的因素（漂亮外形、新技術、新車型統而言之新賣點）他都反應的慢，等你緩過勁來，其他品牌已經佔先了

窮則思變，日本企業做得那麼大，相信目前的問題他們自己也都看得到。我們且拭目以待，看他們未來如何應對。

補充：我的回答其實更偏向於理解近幾年日系持續疲軟的情況，而不是針對某一年、某一月的「復甦、反攻、滑坡」，這東西和長線股一樣，要把時間長度放長一點來看，僅看某月某季的數據就認為是「復甦、反擊「什麼的沒什麼說服力。簡單地說，我認為日系近3、4年就沒有復甦過，一直在平穩下行。

銷售顧問問，先生您除了看我們這車，您還看其他什麼品牌。

客戶說，恩，我還看看豐田，本田。

銷售顧問先用手擋住客戶不要再說了，再深吸一口氣，吐出來，再深吸一口，說，「日本車！日本車！日本車！首先我不先說日本車好不好，當然一碰就碎您也知道，省油省的質量都沒了，我也不是說日本好不好，您買車促進日本經濟發現給小日本造子彈，釣魚島您也知道。我也不是說都有民族情節，但是閑著沒事劃您車兩道，您不也急的沒法沒法。＠『』』。。！～￥。。。。」

誒喲我去，吃了炫邁是不是，根本停不下來是不是。

記得汽車工業報還是那個報刊在2012年底曾經發過這樣一個分析文章。

大意是，豐田汽車和美國政府就子虛烏有的剎車門以10億美元和解，實際反映了豐田更重視美國市場。

事實上，中國反日情緒爆發後，豐田的態度也是很微妙的，增加東南亞等新興市場的投資。

從這個角度說，日系車並不是很重視中國市場。

大概是因為人們更有錢了吧…

我在廣州番禺住，10年左右路上見到最多的還是本田和豐田，買高端越野的話都會考慮巡洋艦和豐田霸道。

現在就不同了，卡宴多如狗，極光滿地走，學校里常年停著一台寶馬X6，高端SUV裡面日系車只有凌志見得比較多。

真要說原因的話，大概是現在日系車在同等價位上的競爭力弱了很多，也就在20萬以下這個區間比較強。而在高端車的區間簡直被歐美車吊打…

隨手那麼一答，別噴我。

這裡其實有很多原因，每個人都在談歷史原因或者技術原因，那我就從學術點的角度切入來講吧。當然，以下觀點有些是來源於主機廠的諮詢公司培訓，有些來自於自己學的學術知識理論來進行分析。

大概在3年前參加的某主機廠某期培訓總經理培訓課程，該課程是由雷神諮詢承擔。在課程當中他們引用馬斯洛需求理論結合衣食住行四個基本行業分析現行的中國對於產品需求特點的需要特點的轉變。而這個模型大概如圖：

（當然這個圖只是我個人做的一個假設模板，並不具有代表性，僅僅是說明一下問題。另外強調一下馬斯洛需求理論是幾十年前的理論現行已經發展出了更多的東西，當中有證明其局限性的地方。）

通過現在的網路搜索關鍵詞，還有新聞標題關鍵詞等的統計，現在消費者對於衣食住行的關注點已經從80年代能夠吃得飽，穿上衣服，住上房子（這個貌似不太準確，因為以前還有分房子），從單車的需求到摩托車再到汽車變化為現在新聞曝光衣服對人體有害物質的檢測曝光，各種各樣的食品安全問題曝光，房屋質量曝光，更別提各種斷軸，汽車質量問題。而這些事情的曝光說明的一個點是消費者的需求關注點從有沒有變成是否安全。當然，基於個體經濟水平的差異，對於需求水平也是存在差異的（比如以前的大富豪也就是沃爾沃曾經在中國有過一段時間的風光因為那段時間的有錢人已經開始關注安全問題，而沃爾沃至今任然以安全為賣點）。所以，可以不準確地做出定論，現在中國消費者對於產品的需求訴求點是以安全作為大趨勢的。

在這裡以美國市場作為參考項，眾所周知在美國的汽車消費市場以前一直以肌肉車大排量作為賣點，因為當時美國消費者認為肌肉車是具有個性的車型。而正好在20世紀70年代，這段時間美國汽車市場日系車異軍突起，直接從美國汽車市場上過五關斬六將把本土車企打得趴了。而這段時間是美國經濟滯漲時期，物價上漲同時經濟增長停滯，同時能源危機出現油價飛漲導致美國政策打壓大排量汽車。因此，以節能實用的日系車滿足了美國消費者對於汽車的基礎需求。當然，70年代後美國因為IT行業開始起航，由此帶來的第三次工業革命帶來充足的經濟發展動力打造了無數金融以及互聯網行業的超級富豪，比如比某蓋某，和喬某。由此汽車市場也產生了改變，在這段時間賓士寶馬，歐洲超級豪華車以及美國本土如雪佛蘭都推出豪華無比或者個性十足的產品。因為這些車滿足了高端客戶的尊重需求，自我超越需求（比某蓋某當年喜歡開著超跑在高速公路上狂飆）。

反觀國內，2015年中國汽車上牌量超1800萬估計是沒問題的了（當中有多少屯經銷商那裡我不知道）。而當中主流銷售的車型為A級車，也就是8-16萬這個區間的車型。這群客戶都是剛剛進入小康社會，開始在行這個問題上開始考慮，而他們現在集中的關注點也是安全。

當然，我不是說日系車不安全，起碼這個真的是沒有非常可靠的數據支持的。日系車的賣點一直是低養護成本低油耗，而這個可以滿足消費者對於汽車的基本需求，解決了有沒有的問題。而在這段時間可以說歐美車企可以說吃盡了虧，除了少數有一些特別競爭優勢的企業（比如奧迪官車地位），其它車企可以說在前幾年是真挨過來的。但是德國車抓住了一個中國消費者一個認知上的誤區，就是車硬且重則安全。

在這裡需要引入一個概念，這裡可以說明大眾是如何在中國市場上翻身做主人的。John Kay的一本1993年的著作《The foundation of corporate success》當中的第三章是講企業的不可替代優勢的。而作為其中一個不可替代優勢的口碑如何作用於消費者的他是這樣闡述的：因為消費者無法高效並且低成本地確定產品的質量，這個是口碑能夠作用於消費者的根本原因。大眾巧妙地把自身產品特點與德國品質這個口碑認知結合，並且正好大膽地使用DSG，Turbo等技術減少了在燃油經濟性上的距離，成功地在中國市場成為不可撼動的霸主。（題外話，作為品質管理的學生必須得吐槽一下德國品質，其實現代的品質管理是日本從60年代開始痛定思痛之後加強質量管理之後建立的，至今TOYOTA的質量管理體系依然是必須學習的案例）其實有經驗的業內人士都知道，大眾其實小問題特別多。而大眾利用德國血統，大肆宣傳期安全性正好很好地貼合了現在消費者的需求，至於真假，不置評價。

日系車在產品設計理念上就是以輕量化為特點，而這個點與中國消費者的安全性認知卻完全相反。營銷學當中一直強調，不要告訴你的客戶是錯的。而日系車在消費者安全性認知當中，無論是主機廠的營銷，到前線銷售顧問的推廣上一直只能強調消費者的認知是錯的，因此已經確定了日系車在現階段的頹勢。日系車現在的生存，就變得唯有擴大其成本領先優勢，等下一些宏觀環境上的變化再帶來新的一機會。

以上是一家之言，有不準確之處，敬請提出。

補充幾點吧，首先，城市用車的中高端品牌里，日系車的影響力非常有限，不管各種雷克薩斯懂車帝把德系BBAP黑成什麼樣，事實就是如此。其次，政治影響大家都理解的過於單方面了。日本廠商自己也知道中國市場已經不是一個可靠的市場，所以開始刻意降低對中國市場的依賴性，以日本廠商自傲又精明的特點，必須表面上雇水軍給自己造勢對抵制日貨冷嘲熱諷，然後暗地裡又偷偷轉移戰略中心確保銷量穩定。反正我知道從全球市場來說，日系這幾年其實過得不差。

謝邀！我做個補充吧。因為政府政策的轉向，現在整個汽車市場面臨的重新洗牌，作為各汽車廠商革新銷售模式已迫在眉睫。日系車在接下來洗牌過程中，有可能一蹶不振，也可能重新贏得市場。

謝邀。作為一個在4s店上班的苦逼銷售，我覺得我可以回答這個問題。我所處的地方是武漢的一個4s店園區，奧迪，寶馬，別克，雪佛蘭，本田，豐田，日產，基本上所有的一線品牌都會有。對於樓主所提的問題我覺得要一分為二的看。（我不是數據帝，也拿不出翔實的數據供你們分析。我只是說一點我看到的和接觸到的。）至於技術層面的我也不說了，你們很多途徑能了解到這些東西。日系汽車銷量真的降低了。 1，庫存過高。由於廠家及經銷商的決策失誤，覺得中國市場會一直處於一個上升並逐年上升的勢頭，所以經銷商往往會在廠家政策較好的時候大量囤積新車。 2，坑爹的定價及後知後覺的降價。舉例說明一下，2014年的上半年5月份，我幫親戚問凌派1.8自動旗艦版的價格，眾所周知，凌派是2013年6月份上市的車，漢口某4s店給我報價為優惠2000現金。中間經過多次協商，最終達成優惠5000，但其實這個時候一些歐美車型優惠幅度已經大過日系汽車太多太多。 3，銷售人員素質參差不齊。其實這個是合資品牌4s店的通病，奧迪，寶馬高端品牌的銷售另當別論。往往甩臉子，坑客戶的就是一些中低端品牌，可能真的是滿罐子不盪半罐子盪。還是以上述事情為例，我在和本田銷售人員接觸過程中，發生了一些哭笑不得的事情，以下是該銷售人員的經典語錄: 1.這個車就這個價，你愛買就來，不買就算了 2.姐這個是銷冠，無所謂業績，反正就這樣 3.姐現在賣的是心情，不是車。你隨意。我想說明的是歐美車銷售也存在這些問題，但是實話實說，歐美車型近年來比日韓車系誠懇得多，車型也實在的多。車子本身好，銷售差點還能接受，你總得有點什麼才有資格甩臉子對不？

4，坑爹的配置。本來不想談這個，但談到日系就繞不開這個東西。我們以b級車為例，曾幾何時，雅閣，凱美瑞，天籟是中國市場不二的選擇，曾級一個雅閣就能代表廣汽的時代也真的存在過，但是如果去看看發動機，變速箱，你就可以發現這些車型近年來完全沒有進步，除了換了個鐵殼子，其他跟幾年前完全一樣，而反觀君威，君越，邁銳寶，蒙迪歐等車。和日系比起來簡直不要太可愛。

5，某些廠商的自我作死。今年以來，在家轎a級市場，新款或新車的有這麼幾款車，可能略有不足，望有人能補充，日系的新卡羅拉，雷凌，凌派，馬3，新軒逸，歐美車系的新科魯茲，新福克斯，即將上市的新英朗，大眾之流就不在此評價了，「神車」要另開一個專題。各位完全可以去比較一下具體車輛配置和實際的操控。汽車行業真的是不

進則退，如果說前些年中國消費者還能夠被愚弄和消遣，那麼近些年我倒是覺得信息的爆炸導致了中國消費者越來越懂車，而不再是被廠商牽著鼻子走。相對於歐美車系廠商的實在良心，一些日系廠商卻還是在有意或無意的忽悠消費者。此事不深談，以免有些人認為我是車托，車黑。

6，消費者的理性選擇。前些年買個日系a級車也能能為車主撐足場面，隨著中國汽車市場的日益完善以及國產家轎的價格戰，使得越來越多的人開始選擇兩級分化，或買個國產代步，或考慮歐美厚道車型。

7，金融行業對於車貸的支持。這個是延續第六條的，隨著現在金融擔保，銀行車貸的大力發展，現在已經到了一個身份證就能買車的時代，沒錢？不要緊，只要你想買。這樣一來，日系車的定位就略顯尷尬，既然可以貸款，選擇自然更多。原本沒錢只考慮買個10幾萬日系車的車主可以去看看b級車了。而b級車市場，說實話日系車更加的完全沒有優勢可言。此處也不贅述，各位自己去看.去試。

以上是我自己總結的一點點東西，肯定有不對的。還望各位看完一笑就行。

謝謝邀請！本人從事汽車銷售12年，2003年入行的時候見證日系車大行其道的局面（本人當時銷售美系車），當時的雅閣提不到車，加價30000元、找關係等，很多土豪以購買雅閣為自豪；再來說豐田，豐田當時的情形在2003年在全球的銷量數一數二，再加上豐田的品牌在中國人的心目中一直不錯，基本上出的每一款產品都很受中國人的歡迎，賣的都很好；再說日產，最早的產品是藍鳥，後來的陽光、騏達賣的都還不錯，至天籟上市，迎來高潮，後面一直很順；馬自達的產品在當時那個年代就屬馬自達6很瘋狂；其他的日系車三菱在國內跟東南合資的菱帥也很暢銷。總之在那個年代日系車是很風光的，相反今天很牛X的一汽大眾在當時很慘淡，價格高，很多人不認可，產品也不豐富。個人分析當時那個年代個人購買小轎車的人在中國算少數，很多的人買車除了自用，更多的是為了炫耀，給別人看，那個時候的人買車喜歡外形氣派、空間寬敞、名牌。

隨著汽車市場的發展進入到06-08年，很多人買車更趨向理性發展，買車開始考慮安全、操控性出色、品牌等，這個時候輪到一汽大眾、長安福特等開始發力，包括現代、標緻等慢慢得到國人認可，甚至國產的奇瑞、吉利、比亞迪等。汽車市場以上品牌已經在趕超甚至有些已經超過日系。

隨著日系車不安全、皮薄偷工減料，在加上雅閣早年年的杭州婚禮們事件、凱美瑞的剎車失靈、漢蘭達爬坡不如奇瑞QQ等一系列事件的影響，日系車已沒有的當年的風光。進入2012年，釣魚島事件的衝擊，又給了日系車狠狠的一棒，時至今日才有了日系車的今天，雖幾經努力，但起色不明顯。

以上個人觀點，僅供參考，謝謝！

技術落後，外形變醜

雖然我認為日系車不差。但抵不住身邊朋友不停的洗腦。

1.日本人可壞了，他們最好的產品留著自己用，次一點的給歐美，再差一點的給韓國東南亞，最差的才給中國。

2.日本車很棒啊，可是市場上大多是國產日本車。中國人么，你懂的。

3.你看日本人老是召回，歐美，日韓，連東南亞都有份，就是不召回國內的。日本車沒問題么！當然有！只是他們看不起中國人！

4.看看雷克薩斯！看看英菲尼迪！豐田和日產為什麼要搞新牌子！因為他們原來的牌子口碑太爛！

5.日本車哪能開啊。看看中國人的智商，好好的車萬一碰上反日遊行，車妥妥的危險了，人都不一定保得住！

唔。反正我也不一定非日本車不行，德系車也很棒，美國車也很好，再不濟國產車也不是不能開。何必找這麻煩，而且我對第五點十分認同！

我認為主要都是國人被洗腦：小日本的車輛鐵片薄什麼的，其實人家都是N多年測試出來的。

均不見日本的五十鈴，日野，UD都用10年20年，還有人買，完全不比賓士，沃爾沃差，想想原因。我以後做生意，買貨車肯定是五十鈴輕卡！車隊的老師傅都是日本的車子開起來舒服，省心，雖然配置不是很高，但是夠用了。

剛買了車日韓堅定的不考慮。日本車是真的怕被砸…韓國車是因為我出過一次車禍，坐的就是韓國車，結果我們車被撞的幾近報廢，破銅爛鐵，我被撞的也七葷八素，結果人家捷達車啥事沒有司機還精神抖擻的指揮現場交通…太有陰影了…

1、中日政治關係影響。雖然我非常討厭所謂「抵制日貨」和更加腦殘的打砸行為，但不得不承認中日關係對日本車的銷量有著相當大的負面影響。周圍好幾個有買車意向的朋友都明確表示當前不會考慮日本車。

2、從帶T的發動機到漂亮的小型SUV，日系品牌近幾年在中國消費者需求的把控方面可謂極為後知後覺，全面落後於歐美甚至中韓。

3、近幾年為了爭奪年輕用戶，各家廠商普遍注重旗下汽車的外觀，車型都非常前衛，相比之下幾個日本品牌的外觀設計比較老氣，即便是有令人印象深刻的車型，如銳志、雷凌、馬自達3等，也都是13甚至14款才出現的。這方面點名黑一下很多知乎用戶推薦的日產汽車，不服來戰。

4、高端車的影響力不及ABB，低端車的吸引力不如國產。在近年ABB紛紛推出20萬級別的轎車、國產又狂打價格牌的情況下，日本車從兩頭被吃掉很多市場份額。

暫時想到這麼多。

國人的愛國情懷+歐美汽車小型化及在性價比上面的進步！

我覺得在國內來說，買車這個事不光是為了開，最最重要的是面子問題。汽車文化怎麼說在國內也屬於剛剛起步階段，很多人買車就看個外觀，然後看什麼是現在流行的，比如現在SUV最流行，就上下班一個人代步也非要整那玩意，啥？買個QQ？你大爺的，這尼瑪也太沒面子了，虧錢事小，丟份事大啊。基本上前幾年國人能認出的好車牌子就賓士寶馬之類的，你買個英菲尼迪人還以為是奇瑞，買個謳歌人說是現代，你說日本車能不憋屈嗎？再到現在，基本上賓士寶馬奧迪之類的產品線已經非常豐富了，20W起步比比皆是，你說20W就能買個寶馬賓士的，人還幹嘛買日系的啊？不定啥時候還被憤青給倫了呢。只要國人觀念不改變，日本車肯定搞不過德系大牌，為啥？因為德系的更有面子。。。。。

PS：其實日系車個人覺得還是性價比蠻高的，要求不高市區代步是非常好的選擇，關鍵是油真的省啊！！無奈現在很多人對汽車安全屬性的認知還停留在觀察鋼板有多厚上。。。。。

iphone這幾年賣得好，地圖沒做好

看看豐田"經典"的4AT，看看20多萬的車還是沒有ESP/VSC，再看看氣囊數量。

就算周圍那麼多內行說日本車多麼耐用，毛病少，德國車是多麼的問題大，嘲笑德系車主。

還是下不了"狠心"去選它。

個人看法，不一定正確。1.政治的影響對日系汽車銷量的下滑還是有一定的影響。2.競爭的環境在變化，今年其他品牌紛紛推出新車型，尤其是中級車、SUV2015年更有不少車型改款，市場存在觀望。3.關於日系車的安全問題，大家還是有疑慮的。

其實日系家用車普遍是典型的價高質優，對比同級別的朗逸，卡羅拉，朗動，你會發現同樣價格下，配置是朗動大於朗逸大於卡羅拉，但是用車成本上朗動大於朗逸大於卡羅拉，其實朗逸才是性價比之王，卡羅拉只是穩定性高而已。國人選車還是價格為王，日系車又不便宜咯。