一線城市裡，人們購物的重心正在漸漸從購買「商品」轉向購買「體驗」嗎？

01-02

本題已加入知乎圓桌 ? 新消費時代，更多「消費」相關的話題歡迎關注討論

從Google搜索量上來看，「消費者體驗」每年都保持在兩位數的增長。

人們開始追求Feel、爽、美感。

對功能性的要求相對降低。

同時，企業也更樂意於創造體驗，並讓體驗成為企業核心價值，增強用戶粘性。

人們在做購買決策時，更在乎「用這個產品到底是什麼感覺？」（in-the-moment experience）。

這也是為什麼電商上面的用戶評價（比如很流行的科技測評：The Verge, Zealer等）常常影響一個產品的長期銷量。

同時產品體驗師也開始形成一個新行業。

商業領域至今沒解決『先有雞還是先有蛋』的問題。

什麼意思？就是需求和供給的關係，先後順序、孰強孰弱一直沒能被證實。

一、產品的維度

對賣方來說，產品這個概念是有兩個緯度的，即產品的寬度和深度。我一直和投資者將一個理論：

文化程度相對高的區域、城市，對產品的深度是要求較多的，在文化程度相對低的區域、城市，對產品的寬度是要求較多的。深度代表產品的專業度，寬度代表產品的選擇性。

具體例子可以看見的是，1、你在上海開一家西餐店，賣牛排就是牛排，不能賣意麵、披薩，如產品線太富足，消費者認為你專業度不夠，進來消費的人群和繁雜，因此『體驗』不太好。2、如果你在四線城市開一家西餐店，你如果只賣牛排，你可能經營不了半年，因為這裡的消費者大部分選擇面少，而且以家庭消費為主，比如年輕人在爺爺奶奶消費，爺爺奶奶帶小孩消費，而他們的消費大多數是被動的，什麼意思，就是年輕人並不喜歡吃，但要帶爺爺奶奶體壇；爺爺奶奶並不喜歡，但他帶的孫子喜歡，因此，如果產品線不富足，他的客單和回頭客是上不去的；

二、供需主導關係

『商品』向『體驗』的轉化，確實是目前商業在客觀進行的。但大家都是人云亦云，並不知道這裡面有何文章。這時候就是說到開頭說的『到底是先有雞還是先有蛋』，轉個說法，「體驗」這東西，到底是消費者需求，還是賣方供給引導。誰能給我一個答案。

全球市場確實有從賣方市場轉買方市場的轉換，但終究來說，仍然是賣方市場在主導。假設商品是A，體驗是B（體驗是商品、商品也是體驗，他們是混合物，比例不一樣而已）

1、假設市場需求是100，需要A產品的99，B產品是1；是誰發現了1，又是誰生產了第一B。

2、資本家是逐利的，沒有人真的只生產1個B，就算是需求是1，產品線也是帶成本的；

3、賣方生產了超過1的B，如何將B賣出去？

4、經過多年的市場推動，B的需求是80，A的需求只有20了；

5、復古風又會席捲而來；

你說先有雞還是先有蛋？我告訴你，市場就是庫存。網路上以前服飾流行顏色的段子說明了這個。

三、消費的進化

商品也是體驗，體驗也是商品，這是廣義的，但我們一般狹義的認為，商品就是商品本身，體驗是商品之外的附加價值。

我們都知道，社會是進步的。消費力是不斷增長的。區域消費力和文化程度是正比的。這裡可能會有人反駁我，反駁的內容自己腦補。但是我要說的是，我說的消費力不代表有錢，而是願意消費。比如有錢人的農村人，他會到城裡消費，他的消費力不會在他的農村體現，是會在他消費的地方體現。

「體驗」的出現，是消費進化的表現。

比如，一個人他20歲，消費一份牛排，他可能只要豪客來牛排，等他到25歲，他可能是需要一個王品牛排，等他到了30歲，他不僅需要一份王品，它還需要停車方便的王品牛排。

雕爺牛腩，賣的是產品？還是體驗？

海底撈，賣的是產品？還是體驗？

對賣方來說，無論是什麼，都是消費者買單，產品也是服務，服務也是產品。

而對買方來說，無論是什麼，仍然跑不過消費力；一個賺月薪3K的人，是不能一個月好幾次海底撈的，還是只能吃單純的火鍋。這時候，他的體驗是『性價比』。

而月薪30K甚至300K的人，他消費了海底撈，是不能接受海底撈和『屌絲』排隊的場景，這時候他的體驗是『便利性』。

但無論何種需求，都離不開他消費時的『消費需求舒適度』。

其實很多人知道體驗的出現，但他們還是玩不好。因為大部分人不知道體驗是什麼？

『體驗』其實還是一種商品，它也分消費層次，也分業態，也分性價比。

四、接受度

為什麼很多大品牌或者新業態都會在大城市出現，除了曝光度、還有接受度的問題。文化程度高的人，接受度也相對高，這裡面有互聯網傳播因素。而小城市，消費者無論在消費力、接受度都存在問題。

五、競爭趨使導致體驗升級

競爭不會導致市場細分，只會導致同質化。你說的體驗？

最終只是爛俗而已。

最終方案，還是得解決消費者需求。而目前的消費者需求，剛剛好是脫離了純商品，而不是迎來體驗。

是的，人們買的實體商品越來越少，消費體驗越來越多。這種轉型可以看做消費升級的一部分。

先定義，商品消費指購買實體商品，如衣物，傢具，文具等。體驗型消費指不購買實物的消費體驗，如到餐館吃飯，參加健身培訓，出國旅遊，到娛樂會所做大保健等。

宏觀層面對比『商品』和『體驗』的消費數據不太好找。如果拿旅遊消費作為體驗型消費的代表的話，從2010到2014年，我國國內旅遊總花費上漲了1.4倍。相比之下，社會消費品零售總額只增長了不到0.8倍（數據來自國家統計局網站），在一定意義上說明體驗型消費增長速率高於商品型消費。

從商業公司近年的行為上看，從售賣「商品」到售賣「體驗」的趨勢就很明顯。比如，萬達的自營商圈一直在強調「去百貨化」，即減少銷售實體商品的商家，增多售賣體驗的商家，如影院，卡啦OK，餐飲等。去年經濟學人上一篇報道顯示，萬達廣場的現有商鋪中有40%是體驗式消費店，未來會升至60%以上。這是萬達對抗阿里巴巴這個商品帝國的核心武器之一，也是阿里巴巴瘋狂投資旅遊，音樂，體育等體驗型消費產業的原因。有些行業這種趨勢更明顯。小米，樂視這類公司已經幾乎徹底放棄通過實體商品盈利，轉而依靠體驗性的服務：球賽，電影，電子書等。歐美近年來風靡送體驗型禮物。為朋友約一節攀岩課，或者送他坐一次熱氣球，確實比送酒送花這種傳統禮品新穎許多。

至於說為什麼人們購物的重心正在漸漸從購買「商品」轉向購買「體驗」，猜測兩條原因：

對公司來說，售賣體驗的消費頻次高，所以利潤更高。小米如果按成本價加500賣手機，每台手機的利潤也就500，消費者2-3年換機一次。如果按成本價賣手機，通過賣廣告和服務，不知不覺一年就能在一台手機上掙兩百，更別說土豪對虛擬產品的支出幾乎沒有上限，而他們手機頂多同時買2台來用。
對消費者來說，購買體驗，確實比購買商品更值，具體原因可以見另一個問題「購買服務」和「購買實物」相比，哪個更值？ - 消費心理學

參考資料

http://www.economist.com/news/business/21643123-chinas-biggest-property-tycoon-wants-become-entertainment-colossus-its-wanda-ful-life

每個時代的人們，購物重心皆是購買「體驗」，

近些年「體驗」的重心，由商品本身轉向「消費體驗」而已。

擁有，物資稀缺時代的體驗。

父輩常提起童年回憶，年少時鄰居有一台黑白電視機，每到傍晚都引來同樓孩子的圍觀。

物資稀缺、財富有限的年代，家中有台黑白電視，那是相當了不起的體驗。

生存所需的商品，逐漸轉向新鮮的商品，

對這個時代來說，

購買的重心，是黑白電視擁有的體驗。

保障，仿冒殘次時代的體驗。

祖輩父輩常囑咐我，多花錢買質量好的，暗指經久耐用。

滿足多數人擁有的體驗後，迎來了仿冒殘次遍地。

對這個時代來說，

購買的重心，是質量過硬、內心踏實的體驗。

細分，同質商品時代的體驗。

父親曾和我提起，自己兒時男孩女孩的玩具都差不多。

兒時的我，則在眾多玩具中篩選自己所愛，如今購物更是萬里挑一。

質量得到保障後，商品越發同質化。

對這個時代來說，

購買的重心，是針對化細分化的體驗。

情感，細分同質時代的體驗。

不斷細分定位的商品日漸飽和，難以吸引消費者駐足。

對這個時代來說，

購買的重心，便拓展到商品外，用戶感受的體驗。

體驗，同質化競爭的結果。

生存所需逐漸同質化之時，消費者擁有新穎稀缺的商品，便是差異化競爭。

新穎商品逐漸滿足擁有體驗之時，消費者擁有質量保證，便是差異化競爭。

商品質量得到保障之時，消費者擁有喜好的細分化商品，便是差異化競爭。

如今，

細分化商品逐漸飽和之時，消費者擁有情感體驗，便是差異化競爭。

大眾對消費的認知，大多源於商品本身，而不是感受，才認為逐漸從商品轉向體驗。

每一時代的消費重心，都嚮往稀缺的體驗感受，

一線城市不過是同質化競爭的前線。

贊成這個觀點，至於從購買「商品」變成「服務」可以從4個方面來理解：

1.我們現在購買的大多數「商品」在5年前，甚至更早已經出現了，比如護膚品，市面上稍微熱一點的品牌基本都存在了超過5年，但是「上門美容」卻是這幾年才開始提供的服務，因此這個變化可以理解為，「我們最常購買的商品其實還是那些」，但是提供服務的人越來越多的，以前要買威猛先生，現在可以上門保潔，服務對商品的替代性變強了；

2.還是消費升級。說點兒俗氣的就是大家手裡的錢變多了，消費力提升了，開始想整點兒有的沒的，女生做個上門美容，男生去livehouse泡個妞，大家一起打個玻尿酸之類的，大家意識到自己的需求越來越多了；

3.那些提供服務的人，或許是因為競爭，或許是因為專業化，或許是因為效率的整合，價格降到了民眾可接受範圍里，提供服務的範圍越來越大，比如以前去美容院的我都覺得是大媽，一是基於她們的需求二是她們的購買力，但是現在去美容院的姑娘越來越多了；

4.信息的通暢，主要還是廣告，商戶們變著法兒推廣自己服務，以前封閉的服務被越來越多的人看到和接受。

不止是一線城市，這只是發展軌跡的先後而已，以上4點沒有地域性，意味著這個變化會蔓延到更多地方。

宣傳問題。

如果可以天長地久，誰也不想暫時擁有。

。。。

女性可能和別人一起分享自己的衣服嗎。

男人誰不想有自己的愛車。

電子產品，現在有什麼是可以共享的，不是各自的嘛。

。。。

湊巧你碰見了一群暫時不能天長地久只能暫時擁有的白領，小清新，小確幸的宣傳。

以及商家為了迎合這些人的宣傳。

。。。

體驗是為了試試這件商品是不是適合自己，以及自己願意不願意為了這件商品付出。

買保健品的動不動就免費體驗，最後有幾個人逃脫了那些虛高價格的保健品呢。

又有幾個人做到了只是體驗，而不是擁有那些保健品呢。

當一個觀念開始流行起來後，證明它已經過時了。

生就是朝著死亡的過程。。。只不過看誰活得更久。

消費體驗的概念已經過時！

「商品」沒有「體驗」嗎？

手機電腦為什麼用apple?

家居為什麼用無印良品？

廚具為什麼用雙立人？

汽車為什麼用ABB？

單車為什麼用閃電崔克？

跑步為什麼穿ascis ?

還有

Montblanc鋼筆？

Omega手錶？

Cartier珠寶？

Philips電器？

Bose音響？

Fox雨傘？

........

咋都是華而不實的東西？-_-#

實物商品也有「體驗」需求，

包括材料，藝術，設計，美學，人體力學，個性體現等。

不管服務「體驗」還是實物「體驗」肯定會拉動經濟增長和轉型。

我只知道花100塊買一張塑料CD，絕對不如去聽一場live來的值。

飽暖思淫慾么，就這個道理。原來娶老婆為了做飯，幹家務活，現在娶媳婦為了XXOO……

我怎麼覺得不是一線城市，而是80.90後在消費時更注重細節和體驗。

「體驗」本身就是「商品」的一部分啊。

所以其實題主要討論的是，一線城市，人們是不是更關注商品的「功能性」之外的其他體驗？

恩，沒錯啊。

如果說品類能代表功能，一隻手錶為了計時，一隻手機為了通訊連接。

那品牌就代表了功能性之外的所有新的聯想，我們購買的可不是一個普通的手機或手錶，是它所代表的精緻、科技感、美感；更進一步，我們朋友圈曬的也不是一段旅行照片，甚至不是人跡罕至、世外桃源、未知的新奇。它們所代表的無非是你願意展示的自己：我不但是入流的，我還是嘗鮮者，是獨特的。

消費界定你的行為，行為反映你的態度。

於是商品或消費就成了一個契機，告訴我們自己和身邊的人，我們是誰。

沒錯，連你自己都很享受這種說服自己的感覺。

不只是一線城市吧，我住在三線城市，身邊人也會很注重體驗消費。

比如在同樣的情況下，同樣的錢花在吃一頓燒烤還是自助燒烤(加入體驗)上，再或者花在吃幾次甜品還是參加一次甜品培訓(全體驗)上，後者也是大家的重要選擇。(?_?)好像算是關於吃……

如果商品型消費和體驗型消費的區別在於有沒有消費實物的話，那即使是在三線城市，體驗型消費也越來越重要，因為它們都能帶來一定的心理感受。

這個應該和大家交際成本變小也有一定關係吧。每個人都有獲得認可的需求，你的消費品在一定程度上影響著他人對你的判斷。過去消費實物更容易讓他人知曉，現在通過各種社交軟體，微信微博等等，體驗消費也更容易被他人知曉，以曬出自己的生活(當然啦，其中的攀比成分不做重點，畢竟很多人只是想記錄生活而已)。這也算是助推了體驗消費吧？

是的，不僅消費者的購買從「商品」轉向了「服務」，而且就連你購買的商品也是也是隸屬於服務的一部分。

在傳統的商品經濟中，商品主導邏輯（good dominant logic）認為商品價值是由企業創造，而消費者只作為價值的消耗者存在。隨後在某一年，兩位學者提出了服務主導邏輯（service dominant logic）認為，價值是由企業和消費者共同創造的。服務主導邏輯指出「間接交易掩飾了交易的根本基礎」，商品的交易本質以服務換取服務，消費者的互動、協同、整合可以視作消費者為企業服務的過程，幫助企業提出更好的價值主張，而消費者感知的價值大小與消費者自身稟賦有很大聯繫。

這是什麼意思呢？通俗點就是，消費者消費的最終體驗都是讓自己「爽」，也就是獲得最大的效用。例如，我去買瓶水是因為我口渴，而我喝了它就能變得不口渴。所以我購買的並不是這瓶水，而是我從口渴變得不口渴的這個狀態變化。但是每個人爽的程度是不同的，比如你是一個特別愛喝冰鎮果汁的人，一瓶冰鎮礦泉水你就會覺得just so so，而你朋友崇尚健康生活，所以一瓶冰鎮礦泉水他就會覺得超贊。

且不說，服務經濟在GDP中的比重愈發明顯，我認為大體上的消費者都是為了使得自己活得良好的體驗。所以，你看各大企業也都在體驗上做文章，同樣的產品，怎麼賦予給消費者最好的體驗是一個值得思考的問題。

別的不說我去超市能把所有試吃吃個遍

恩，現在人的觀念已經轉變為品質和服務的了，追求質和服務上

商品傳遞使用價值，體驗傳遞精神價值。

品牌本身就是一種體驗。

價位不同的球鞋、咖啡、包包從商品層面來看，差異真沒那麼大，但他們能夠帶來的體驗完全不同。

消費品牌，本身就是在消費體驗。

體驗是商品屬性的一部分，可能是手摸上去的舒爽質感，可能是刷網頁時快了的0.2秒鐘，可能是使用時周圍人羨慕的一瞥。

國民生活水平的提高，使得人人都吃的上飯，穿得暖衣服了。你再能吃，一天也就三頓飯。你再能穿也就一天一身衣服了。所以，這頓飯吃得爽，這件衣服穿得美才是關鍵。

消費能力的變化，使得追求的側重不一樣了。

然而並不是單純的購買商品到同時購買商品和體驗這是一種消費升級概念

明白的說趨勢，現在給你說趨勢。首先要搞懂互聯網的本質是什麼，互聯網的本質是信息的對稱，商品上說是線上和線下的價格的一種對稱。但是這個發展到一定程度就會造成線上和線下價格的趨於平行，但是問題出現了，線上的價格低於線下的價格造成一種很扯淡的東西，就是服務質量的下降，商品的利潤的下降，又造成商品的質量的下降。同時快速的社會發展，讓大家手裡都有了錢。大家就會想要更好的東西和服務。這個時候體驗就出來了。O2O的趨勢發展到一定階段肯定也會消失。人口的高紅利在那放著，所以未來的趨勢肯定是實體店的體驗啦。