Uber的商業模式和營銷戰略？

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【轉自我的簡書】我是Lois麗醬，一個-1歲的PM,這是我的第一篇簡書分享，之後會陸續更新，希望大家能認真讀下去，歡淫和我交流分享~~~

【培訓簡介】Uber儼然已成為全球媒體的寵兒。他們的跨界互聯網營銷手段更是腦洞大開，不斷刷新大眾眼球。今晚邀請到uber杭州核心的團隊成員，與大家分享一鍵呼叫 Uber 水陸空、呼叫美女 ceo等精彩案例的思考。

【主講嘉賓】汪瑩 Uber杭州霸道女總

王剛 Uber杭州市場部經理

Uber這個來自美國矽谷的打車應用App，於2010年夏誕生。它希望為人們提供一種「即時叫車+專屬司機」的服務。根據人們使用車輛的不同場景和不同城市，Uber把產品大致分為：UberX（經濟型轎車）、UberBlack（高級轎車）等。

Uber使命：改變人們市內出行的方式，簡單而不失優雅。

無需填寫目的地

無需預約，即時叫車

自動扣款，無支付環節

司機不搶單，不挑單

為什麼Uber不搶單、不預定？

派單而非搶單機制

即時服務可最大化車輛利用效率【最近的人，最優解】

可以把效率分解為「浪費的時間少+空駛率低」。

派單：對乘客、對司機，都能提高效率，共贏！

搶單：①信號/設備等限制 ②一些司機開外掛，如多手機、多app搶單，找親友刷單

③不安全：邊行駛邊搶單，影響身心健康（ps:心理健康是搶到沒搶到的心理起伏）

不設預約

預約用車其實是讓效率變低的一種方式。假設你預約司機11點送你去機場，那麼司機從10點開始就必須考慮他接的單是否可以趕上11點準時到
你家。如果9點多跑了一趟西邊的活兒又恰好沒有去東邊的客人，還得空駛向東邊到達家門口。因此，預約可能會犧牲司機的時間，提升空駛率。

如何去解決預約需求？

Uber的理念是，在任何你需要用車的時候，5分鐘內都可以叫到一輛車。比如倫敦、洛杉磯、舊金山每一次叫車車輛都可以控制在3分鐘內到達，北京的平均到達時間控制到5分鐘，任何需要用車的時候都可以在5分鐘內來車，這樣就免去了預約的苦惱。

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【網上資料補充】

搶單往往會在一個距離乘客較近的範圍內讓司機去搶，這樣司機會時刻處於一
種緊張的情緒中。而派單依然秉承的效率優先的原則，永遠都是距離你最近的司機去接你。在「搶單」機制中，系統會告訴離你近的一批司機哪裡有乘客，司機來根
據乘客的位置決定是否決定要接單，乘客根據自己的喜好選擇自己的車型。這樣，司機和乘客就都做出了自己的「最優選擇」。在「派單」的過程中，演算法會從全局
做出最優選擇，挑給乘客和司機的永遠都是沒有人味兒的最優選擇。但是，局部最優未必能夠全局最優。傳統經濟學認為，人都是理性的，因此在任何情況下都會做
出「最大利己化」的選擇，這發生在信息不對稱的情況下；在Uber這種信息完全對稱的打車環境下，這個中心化的大腦可以看到每輛車、每個人的供需狀態，這
樣才能效率最優。

凱文·凱利曾經提出的互聯網「去中心化」發展趨勢，他曾在《失控》一書中
描寫了蜂群的狀態，即給予每個蜂群群體一定的自主權，讓他們分工合作，以這
種「用白痴選舉白痴」的方法，最後依然能夠產生驚人的效果，散亂的蜜蜂群體可以選舉出皇后，並表現的像一個整體。「去中心化」思想提出了分散式管理，就是
有一個蜂后的指引，但在各個小蜂群範圍內，他們又有一定的自主權。這與派單這件事不謀而合。這件事情的先決條件是建立在信息不對稱的基礎上的。你會發現，
到底是「派單」還是「搶單」，在信息完全對稱的市場中情況正在發生改變。在信息完全對稱的市場中，這樣中心化的大腦會減少運算層級，並進行最優分配，從而
達到效率最優。而Uber更像是一種理科生的利益思維，讓機器和演算法按照效率最大化原則去調節市場。

營銷點：①更多移動可能 ②更多夢想成真

Uber在中國：上海深圳廣州北京杭州

在杭州的營銷活動：一鍵歡樂，更多杭州元素

一鍵萌寵到家（一鍵萌寵陪伴30分鐘）

一鍵情人節（一鍵呼叫情人節寵愛計劃）

一鍵舞獅（一鍵閃現中國傳統舞獅團隊）

一鍵西湖搖櫓船（一鍵呼叫西湖人工搖櫓船）

一鍵城市英雄（一鍵呼叫城市中的英雄）

優步有智青年（一鍵呼叫城市中的英雄）

綠城高管變身優步司機

一鍵呼叫投資人（一鍵叫來一個億）

一鍵呼叫美食私房菜

管理：本地文化、充分放權

產品：每個城市/區域/時間段產品不同，結合當地/當時特色

Eg：印度——三輪車、現金支付

上海——有Uber English（英文版的針對歪果仁）

以印度市場為例，2015年4月，Uber宣布，將在印度首都新德里推出機動三輪車打車服務UberAUTO，以提升公司在印度的影響力，並與當地一家對
手Ola進行競爭。這樣無疑會提供更多的乘車選擇，低廉的價格也將拉攏更多的用戶。此外Uber還宣布，已經在印度南方城市海德拉巴試行現金支付。由於印
度的信用卡持有量並不高，大多數人還是採取現金支付，此舉無疑會納入更多潛在客戶群。

司機核心管理：簡單申請→乘客評分/郵件反饋→KPI管理機制→車主激勵方案

根據供需實時調整價格

這是一個非常有趣的循環。因為降價之後就會有更多的乘客使用，司機接的單也會越來越多。如果說Uber的滲透像一座金字塔，價格越低使用的人數越多，金字塔下面的用戶基數會越來越多。與計程車的價格差就是這樣一個微妙的臨界點，滾雪球效應就會發揮作用。

相比於計程車平台，Uber少了計程車司機需要上繳的份子錢，這部分錢可以讓利給乘客。但是當價格下降到一定階段，要留住司機群體，需要司機有不少
於計程車的收入；當然，如果司機看到價格下降，也會因為要花更多的時間賺相同的錢，極有可能流失，車少人多供求緊張導致價格上漲。

降價平衡點的把控極為微妙。乘客重要還是司機重要，這是商業上的一種持續不均衡狀態的力量。任何一端用力過猛會崩潰，不採取行動也會死去。
Uber
動態的演算法在不停調整上升與下降，以謀求一種持續不均橫的狀態。如同海浪，當你看到一條曲線下降，另一個更高的海浪撲過來了，這正是持續不均衡的推動力。

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【網上資料補充】

實時調整價格的「靈活費率」

在路上車少，顧客難以打到車時，會適當上調費率，吸引更多的車來載客，當車足夠多，能夠滿足需求時，Uber又會將價格下調。有專家認
為，Uber所設定
的「靈活費率」舉措在部分國家並不適用，很多顧客根本不知道這樣的靈活費率，而且根據部分國家的思維方式，客人知道費率被臨時調高後，可能會認為是被欺
騙，以後再不會選擇此款軟體。從這個例子可以看出，Uber很多政策需要根據不同的市場情況進行調整。

價格 Uber 理念

Uber之所以能把價格降下來是一種理念問題，有人的理念是高品質的服務，有人的理念是效率和降價。這家公司的理念就是用共享經濟去提高效率，效率提高了就必然會帶來價格下降，這樣才能讓共享思潮成為普通人可以真實切身體會到的便利，像風暴一樣迅速瀰漫。一個可以佐證的細節是，在http://uber.com的頁面上，你會發現Uber的排序是「Uber X-Taxi-Black-SUV-LUX」，價格低於計程車的Uber X，是場策劃已久的「預謀」。【分享經濟】

因此，價格之於Uber，是一種手段，根本上還是理念。

用戶如何投訴反饋？

APP反饋/投訴郵件

目前沒有在線客服，沒有投訴電話，交流限於電郵，客服體驗較差。

如何應對政府的打壓政策？

① 溝通：提供信息、積極配合

② 市民剛需（在道路不修的情況下，拼車確實能改善現狀 eg：北京巨堵）

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【網上資料補充】

當創新遇到監管

不止是中國，Uber正在全球各地遭遇計程車司機和政策阻力，反對浪潮一浪高過一浪。Uber更值得學習的一點是顛覆式創新下敢於博弈的勇氣。

Uber在中國採取了相對溫和的方式。Uber平台上的車分為兩類，一類是Uber X—Uber
Black相對高端的車，與租賃公司直接簽訂合約，這類車並不算在私家車類別。另一類是本土化的「人民優步」系列，打造的是「拼車」的概念，鼓勵全民司
機，在上下班的時候可以拼車送同路人，順便賺錢，也可以緩解擁堵解決交通難題。

你會發現，Uber在資本主義國家最常用的手段就是號召用戶寫信、請願，甚至渥太華的市長競選日，所有前往投票的市民可以免費乘坐Uber前往；在國內是選擇政府鼓勵的方向切入巧妙引入。

個人思考

（1）定位：Uber定位和滴滴專車很像

。Uber司機素質普遍偏高，抱著不同的心態來開車：不管是賺些外快，還是認識新朋友。（我接觸到的Uber司機基本都是兼職，下班回家正好接幾個客人，
賺些生活費；有晚上閑著沒事的上海大叔，出來開車，和人聊聊天，認識些有趣的人。與此相反，滴滴專車的司機據我詢問，基本都是全職，開專車是他們的生計，
目的也不同。）

（2）注重用戶體驗：在服務結束之後，用戶會收到一封郵件，寫明了里程數和收費數目。最貼心的是在裡面會附上行駛線路圖，這樣可以一目了然看到司機是否帶
你兜圈子。如果對於司機有不滿的話，可以直接給Uber打電話投訴。如果用戶叫過一輛Uber，後來後來因為種種原因取消掉了。Uber立刻給發來一封郵
件，詢問是否對Uber的服務有什麼不滿，例如等待時間太長等。同時免費發送了一個10新幣的折扣券。
再如付錢這個環節，Uber下車不需要打錢給司機，司機按結束後，用戶直接收到郵件賬單，上面有詳細的費用清單，省去了滴滴打車的付錢步驟。
【原因思考：①美國手機支付系統危險度低一些
②確認金額+輸入支付密碼更符合國人的用戶習慣，因為在國內大家希望確認金額，輸入支付密碼比較放心，但這就多了一個步驟。】

（3）用戶場景差異化：打滴滴專車的時候，我把它定位為便利叫車的交通工具/載體，可能不想和司機聊天；而Uber給我的是一個全方位的體驗，比如我剛來杭州， Uber司機知道我路不熟，熱心給我推薦杭州遊玩和小吃，讓我感覺有個當地的導遊。再者，場景化生活方式。如情人節，Uber提供了玫瑰花遞送服務。在Uber點擊玫瑰(Rose)按鈕，選好鮮花，指定合適的司機，並告訴司機指定的地點，送遞過程中可以與司機實時進行溝通。收件人在收到Rose Shop的一束鮮花的同時，也會收到一張個性化的情人節卡片。

（4）分享經濟：通過技術和手機連接了打車人和司機，減少了資源的浪費；同時，它把打車做成了一種體驗，也給很多人帶來了兼職的工作，養活自己。我們不再被一個工作限制，分享經濟讓我們的生活更加便利，也讓更多人有掙錢的機會，同時減少資源的閑置。

（5）高端差異化服務：Uber在亞洲市場的定位是中高端服務提供商。該
應用入華也只延續了Uber Black服務可選的車型包括Benz S系、寶馬 7系和Audi A8。在價格方面，Uber
Black服務的最低消費為50元，起步價為40元。Uber官方聲明表示，在高需求時段，Uber的費率將會隨時間變化，以確保車輛服務可用。Uber
並沒有把「屌絲業務」UberX也從老家美國帶來，也沒有選擇傳統計程車市場，而是選擇了差異化的高端市場和客戶群，這一領域在中國來說可能確實是一片藍海。

沒有對共享經濟這一Uber熱詞解讀，感覺有些缺憾。