產品的定價過程中需要考慮消費者的哪些心理因素？

01-02

比如產品定價中的左數效應等有什麼消費者心理在起作用？

下面的內容是 Nick Kolenda的一篇文章，

以下是正文：

這篇文章分成四部分，分別為

定價，

影響認知，

刺激購買慾

最大化收入

每個部分包括各自的策略和技巧，共10個策略，46個技巧。

第一步：決定你的價格

大公司都有一個優勢，他們有足夠的資本採取精細的市場研究（如聯合分析法）找到適合自己產品的最優價格。但小公司卻沒有那個條件。

幸運的是，心理學可以幫到我們。

基於對認知和行為的研究而制定的價格，往往較其他更有優勢。即使你沒有找到那個「exact sweet spot」，你也可以做出一些小而有力的調整，使得價格儘可能多地高出原來的價格。而且，你所做的一切都是免費的。

在這一節中，你會了解人們如何處理數值（也就是如何從一系列數字中進行選擇）。

策略一：利用魅力定價

魅力定價是過去幾十年以來，讓整個市場營銷界都賺得盆滿缽滿的定價方法，這種方法一般以數字9，99或95結尾。

銷售數據是會說話的，我們可以看一下來自 Gumroad（譯者註：Gumroad 是一種付費鏈接服務，幫用戶賣內容，付費後顯示下載連接。用戶通過Facebook或Twitter登陸，提交一個鏈接（或上傳一個文件）並設定價格，然後獲得一個可以在任何地方分享的新的鏈接。潛在買家可以通過信用卡購買鏈接指向的物品。Gumroad 提供後台讓用戶可以統計瀏覽量和購買量等。它通過收取5%+25美分的交易費賺取收益）的統計結果。

很多人看到這些結果，通常都會將原因歸功於這些價格中的數字9，然而真正的功臣是這些價格最左邊的數字。

技巧1：將最左邊的數字減少1

只有最左邊的數字改變了，魅力定價才能發揮它的效用。$3.80與$3.79之間0.1美分的變化並不會起作用，然而，這0.1美分對於$3.00和$2.99來說卻能產生巨大的不同。

為什麼小數點左邊的數字如此重要？這其實和我們的大腦編碼數值有關。

我們的大腦編碼數字非常快（通常超越意識）以至於在完整讀完這個數字之前，我們就已經判斷出它的大小。Thomas 和 Morwitz （2005）這樣解釋：

「在評價2.99時，當我們的眼睛一遇到數字「2」的時候，大小編碼就已經開始了。因此，2.99美元的編碼大小得到錨定在左邊的數字（即2美元），明顯低於3美元」（頁55）

小貼士：我們還可以選擇小數點後面的數字作為新的基礎數字，再減1。

策略2：使用適當的流暢度

當決定你的價格的數字時，你同樣也要考慮大腦加工的流暢性。

加工流暢性—我們大腦對該信息進行加工的容易程度。

基於加工到底是容易還是困難，我們可以推測一個價格的確定的特點。這一部分會教你怎樣選擇容易加工的數字。

技巧2：價格使用整數

可以考慮的一個小細節就是讓你的價格變成整數。整的價格（如100美元）人腦處理會很流暢，而不整的價格（如98.76美元）處理卻很不流暢。

是否一個選擇就能夠帶來更多的銷售機會？研究人員認為是這樣。

Wadhwa和Zhang（2015）發現，整的價格因為讀起來很流暢，對刺激基於情感的消費更有效。當消費者能夠快速地處理價格，價格「只是感覺是正確的。」

研究者同樣發現相反的方向也是成立的。消費者需要浪費更多的腦力去處理不整的價格，因此這些價格似乎更符合理性購買。

儘管這些證據是這麼直接，但對各位要提一個警告。

即使你的購買環境是基於情感的，你仍然應該要避免像100美元和5000美元這樣的數字。人們認為這些價格虛高，好像是憑空而來的。

所以到底在什麼情況下這種技巧才能有用？下面這些原則將會幫你決定是否在你的價格上添加幾美分。

如果你的購買是基於情感衝動消費，那就去掉那些零頭。

如果你的購買是基於理性消費，那就加上那些零頭。

技巧3：選擇音節少的數字

我們的大腦用更多的資源來處理語音較長的價格（這也與流暢性有關）。由於我們耗費了大量的腦力，我們錯誤地推斷，這些價格也將必須更大。

因此，如果你的價格包含較少的音節，人們通常會認為你的價格是很低的。

但是，當我看到一個價格，我並不會把它大聲念出來，我只是在心裡讀一下。

問題就在這裡。但是根據研究，這並不影響。當你讀一個書面報價，你的大腦無意識地對價格的聽覺版本進行編碼（Dehaene，1992）。你甚至都不需要在心裡揣摩這個價格，無論怎樣你的大腦都可以對它進行編碼。

你還在懷疑？ Coulter, Choi, 和 Monroe （2012）發現了音節長度和感知大小之間有著正相關關係。即使兩個價格有相同的書寫長度（例如，27.82美元與28.16美元），但人們通常感知語音更長的價格幅度要高。

第二步：影響人們的知覺

我們所有的知識都來源於我們的認知——達芬奇

世上沒有哪一件事情擁有絕對的含義。所有我們已經知道到的都是我們認知加工的結果。同樣，價格也不過是一種知覺。

這對你來說無疑是一個好消息。沒有一個普遍的標準可以判斷一個價格到底是高還是低，全靠消費者的認知。

在這一節中，你會學到一些聰明的策略來改變人們的看法。你將學習如何使你的價格看起來似乎更低（不改變實際價格）。

為了能夠理解這一節的策略，你需要了解人們如何形成他們對價格的認知。

策略3：重塑你的價格

當人們把你的價格與一個參考價格相比，你可以通過影響他們並讓他們自己得出價格相對較低的結論。

為什麼人們會得出那樣的結論？這種策略利用我們的大腦對編碼數值的懶惰性，Adaval 和Monroe解釋道：

價格信息直接以數值的形式很難被編碼到我們的記憶當中去，但是，在更籠統的表達形式上（例如，「低」，「高」）卻能自發地進行編碼。因此，數值價格很容易受到人們對它進行重塑的影響。」（585頁）

有了這樣一個朦朧的記憶，你可以影響人們如何回憶你的價格。該如何做呢？你只需要把你的價格定為較低的數值，使人們暴露於較低的值會致使他們編碼一個較小的價格。

技巧4：將運費和其他費用分離開來

如果你在網上賣東西，你應該選擇把運費和其他費用分離開來。

採用分割定價，例如將你的總成本分割成多個組成部分，使得人們將價格錨定在你的基礎價格上，而不是全部的成本。（莫維茲，格林利夫，約翰遜，1998）。當人們把你的價格和參考價格相比較時，自然而然會拿你的最基本價格進行比較。

研究者通過在eBay上拍賣物品進行了實驗。他們建立了音樂光碟拍賣，並分析了不同的招標結構。

低出價但有運費（例如，0.01美元，運費3.99美元）。

高出價，無運費（例如，4美元的免費送貨）。

從結果來看，低出價加運費吸引了更多的招標者，獲得更多的收入。

技巧5：允許分期付款

同樣地，當你給人們選擇每次以較小的價格來支付你的產品（而不是一次性付清）時，你也會使人們覺得你的價格便宜。

假設你正在銷售一款線上課程，價值499美元。如果允許分期付費，比如共5次，每次99美元，這樣你就成功的扭曲了人們的比較過程。他們會更有可能拿分期付款的價格99美元與500美元相比。但是人們又不傻。

幸運的是，這並不重要。由於人們通常比較價格大小的時候都是下意識的，是在一瞬間完成的（muzumdar Sinha，2005），你的分期付款的價格很有可能進入他們的潛意識。

技巧6：將價格分攤到每一天

通常也叫作「pennies-a-day」定價，這項策略使人們感覺到一個更低的總價格。（Gourville，1998）。

如果將價格換算至每一天很困難也不用擔心，你可以通過將你的價格和一小點的現金支出，如一杯咖啡的錢相比較，也可以達到同樣的效果。（Gourville，1999）。

策略4：盡量「小化」價格

上面所說的一些策略都是對數字的本身做文章來改變人們的錨定價格。

然而錨定效應（編者註：錨定效應是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。錨定效應形成的條件：第一，參考物是否能夠引起決策者的足夠注意；第二，參照物與目標之間的相似性。來自MBA智庫百科）不僅僅只限於數值之間的參照，你也可以通過其他的方式影響人們的知覺。

技巧7：將價格放置在平面的左下角

這聽起來很奇怪，但請聽我說。

研究表明，方向線索與某些概念相關聯。例如，你的空間的概念「上」通常象徵性地與良好素質有關：

「…正義的人上了天堂，罪人下地獄。在媒體界，影評人給好電影「豎起大拇指」，對於表現不好的電影則「大拇指朝下」。…剛吸食大麻的人，精神飄忽，好像飛到了天上。但當快感減弱，他們就「下來」…（Meier Robinson，2004年）

研究發現積極的文字放置在屏幕的正上方更容易被識別出來，而消極的辭彙人們更傾向於往屏幕的最下方尋找。同樣的原則對數字也適用。人們總是想當然的將數字排在一個假想的水平線上，而且從左到右，數字是逐漸變大的。

所以，屏幕上最左邊的，最下端的，即我們應該把價格放置在平面的左下端。

技巧8：使用一個較小的字體大小

除了方向線索，你的價格的物理尺寸也會影響人們的知覺。

根據加工流暢性，以一個較小的字體，人們會認為你的價格會低一些。當與字體較大的參考價格相比較時，這種策略尤其有效。

不要忘了字體的字距-字母之間的間距。小間距字體也會使得你的價格看起來要低。

技巧9：如果可能的話把逗號去掉

除了字體大小和字距調整，另一個要考慮的是標點符號。研究人員發現，去掉逗號（例如，1，499美元與1499美元）可以使你的價格看起來要低。這要怎麼解釋呢？前面我們已經討論過，這和語音長度有關。

$1,499: One-thousand four hundred andninety-nine (10音節)

$1499: Fourteen ninety-nine (5音節)

再聯繫流暢性，去掉逗號可以使人們感知到較低的價格。

技巧10：使用一致性語言

請小心為價格匹配描述性用語。比如曾經有人做了實驗，內嵌溜冰鞋的價格旁邊有著兩種不同的表述，一種是低損耗，另一種是高性能。其實都是指的溜冰鞋的優勢，但是人們往往更喜歡前者。

在措辭上，要儘可能選取和低價對等的詞語，

比如「小」、「低」、「迷你」。

技巧11：高價格要力求精確到個位數

Thomas, Simon, 和Kadiyali 於07年對27,000例房地產交易進行了分析。他們發現了什麼？價格越具體，買家們越願意掏腰包。

這是為什麼，是因為價格越具體，人們越是沒有討價還價的空間嗎？事實證明我的想法是錯誤的。研究者發現，真正的罪魁禍首是那些小數字。想一想，當你使用一個精確的價格時，你處理最多的是什麼？當然是小數字，比如1，2，3。這種精確的數值和低價值之間的聯繫成功影響到人們的認知。

小貼士：買房子是大事，需要理性的思考，所以你可以通過使用一個精確的，非整的價格來增強這種心理效應。

策略5：最大化參考價格

上訴兩種技巧能夠幫你盡量小化你的價格。當然，你也可以通過最大限度地提高參考價格的幅度來達到同樣的效果。

技巧12：以高精準價格起價

根據錨定效應，初報價越高，買家以此價格為錨，最終的協商價格會很接近這個範圍，賣家賺得錢也就越多。

僅僅只以高價格起價還遠遠不夠，你還可以使價格精確化。在一項研究中，Janiszewski 和 Uy (2008)要求被試分別以建議零售價為4998美元， 5000美元，和5012美元為基礎，來估計等離子電視的實際價格。

當參與者獲得精確的價值（4998美元和5012美元）時，他們估計電視的實際價格要接近這個範圍。當建議的價格是5000美元，他們認為的實際價格要低得多。

當錨定價格越精確，我們的估計值與實際值差額就越小。為什麼？那是你的意識在控制著你。托馬斯和莫維茲（2002）解釋：

「如果說估計的調整幅度帶有很強的主觀代表性，那麼實際值的可解析度也可能會影響調整量。假設主觀進行X單位的調整量，實際值越容易分辨，其所代表的實際距離就越小。」（121頁）

在eBay上拍賣物品使用這種策略效果尤其顯著。你可以通過設置高的底價來創造更多的收益，但要保證這個低價要與實際拍賣物品價值相符。

技巧13：暴露給人們更高價格的其他產品

鑒於我們傾向於吸收一個錨點，是不是只要接觸到高價格，錨定效應都會引導人們走向更高價格上限，無論這個錨定價格所對應的產品是否與該產品有關呢？會有人願意為你的產品買單嗎？

Nunes 和 Boatwright（2004）對該可能性進行了測試。他們在西棕櫚海灘的一個人流量大的木板路邊擺攤售賣音樂CD，鄰攤賣運動衫。每隔30分鐘，相鄰的攤販將運動衫的價格改變一次，並且以10美元和80美元交替轉換。

發生了什麼事？你猜到了。運動衫的價格影響了人們的判斷。當運動衫的價格是80美元時，消費者更願意為音樂光碟支付較高的價格。

如果你在eBay上銷售的物品，你可能要提及其他的你銷售的產品（當然價格越貴越好）。

技巧14：暴露任何形式的更高的數字

錨定效應不僅對價格起作用，也作用其它任何數字。

這是一個驚人的例子。Ariely,Loewenstein, 和 Prelec (2003)向被試展示各種產品（例如，無線鍵盤，稀有的葡萄酒，比利時的巧克力）。研究者詢問被試是否願意以他們各自的社會保障號碼的最後兩位數字為價格去購買上述產品。

在得到肯定或否定的回答後，研究人員要求被試陳述他們願意支付的確切金額。

值得一提的是，研究人員發現，社會保障號碼和參與者願意支付的價格之間有著直接的關係。這是其中一個產品無線鍵盤的數據：

我們該怎麼應用這一發現呢？不一定非要讓顧客注視到一個更高的底價，錨定效應是在潛意識裡發生的，因此只須要在公開價格之前，將人們暴露在一個有著較大數字的環境里，這樣，對於隨後報出的價格，他們便會覺得很低。

如果你經營一家網上商店，你可以在你的價格附近輕描淡寫地提一下你的客戶總數。當人們在心裡衡量你的產品時，這個數字會觸發一個錨定效應，使相應的參考價格水漲船高。

技巧15：提高你舊產品的價格

如果你推出一個新的（更昂貴的）版本的產品，你應該如何定價老產品？

一些企業通常會選擇降低他們老產品的價格，逐步淘汰市場。然而令人驚訝的是，這種策略往往是錯誤的做法。

Baker, Marn, 和 Zawada(2010) 建議提高你的舊產品的價格。通過提高價格，你提高人們的參考價格（從而提高你的新產品的價值）。你會將新產品置於一個更有利的條件。

相反，如果你降低你的舊產品的價格，你就將自己置於失敗的境地。很明顯，參考價格較低，這將使你的新產品更貴。

策略6：誇張與參考價格之間的差距

上述的策略，要麼最大限度地降低你的價格，要麼最大化人們感知的參考價格的大小。這下一個策略將有助於你最大限度地提高你的價格和高參考價格之間的距離。

技巧16：使高低價格區分更直觀

當你的價格與更高的價格進行比較時，消費者更傾向於購買你的產品是因為他們覺得沒有動力去研究決策（urbany，Bearden，與weilbaker，1988）。只要價格低就夠了。

但仍然可以通過某些心理技巧誇張這種比較：

從流暢性角度，可以從視覺著手，比如使用不同的字體顏色，較大數值更容易區分；還可以通過處理高低價格之間的物理距離。當你的價格在同一水平線上離參考價格越遠，人們感知到一個更大的數值差距。

不要忘記字體大小。一個較小的字體大小旁邊有一個大字體的參考價格會特別有效。

技巧17：提供誘餌產品

通常情況下，人們用你自己的產品作為參考價格。為了確保他們的比較有利於你的底線，你應該考慮添加一個「誘餌」。

Ariely (2008)描述了經濟學人雜誌一項奇怪的報價方式，他注意到三個訂閱選項：

僅電子版：59美元

僅列印版：125美元

·電子版與列印版：125美元

乍一看，「僅列印版」似乎是多餘又是錯誤的。電子版與列印版兩項卻和僅列印版有著相同的價格，誰會選擇第二項呢？

但Ariely發現這裡隱藏玄機。他進行了一項研究來驗證他的預感。事實證明他是對的。「列印」選項有很大的不同。

沒有「僅列印」選項，人們不能準確地比較這些選項。訂閱電子版與列印版到底需要多少錢？誰知道。這種信息不對稱性使得大多數人選擇了電子版，因為它更便宜。

然而，「僅列印」選項幫助人們比較了這2個選項。因為它與「電子版與列印版」類似，又不如該選擇，人們可以很容易地認識到它的價值。隨著越來越多的人選擇「電子版與列印版」（一個更昂貴的選擇），經濟學人多獲得了43%的收入。

當你提供不同版本的產品，人們自然會比較這些選項。要引導人們選擇更昂貴的版本，你可以採取同樣的方法。

通過添加一個與你的昂貴的產品版本類似的，但糟糕的選項，來影響人們的比較過程。忽然之間你的昂貴的產品就會變得更加有吸引力。

我自己翻譯過來的，因為很喜歡心理學，又對產品定價感興趣，就翻譯了一下，翻譯的很不專業，也很生硬，如果有錯誤，還請見諒。

原文鏈接是

Psychological Pricing: 46 Strategies and Tactics 。

未完待續。。。

華麗麗的分割線

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第三步：刺激購買慾

即使你的價格看起來再怎麼低，如果消費者對此並不感冒也是無濟於事。所以你應該推消費者一把。

這一部分將會教你一些定價技巧來刺激人們購買。你將會學到（1）如何減少人們支付時的「痛苦」（2）如何正確使用折扣來推動購買。

策略7：減少「付款痛苦」

每次我們買東西，我們總是感覺到一種痛苦，通常叫作「付款痛苦」。

更具體地說，痛苦是來自於這2個因素：

1：付款的顯著性（例如，如果我們看到錢離開我們的手，我們會感到更多的痛苦）

2：付款的時間（例如，如果我們在消費後再付款，我們會感到更多的痛苦）

考慮以上兩種因素，我們就會明白為什麼Uber徹底改變了計程車行業。

傳統的計程車乘坐方式，付款的顯著性是很高的。你每走一米，價格就漲一點，每一分鐘都在增長你的疼痛的感覺。好不容易到達目的地了，司機師傅又讓你交現金或者刷卡。太痛苦了啊！

然而Uber 就不一樣了。看不見行程記錄表，沒有實際付款。所有的費用都是自動地從你的卡里收取。痛苦就少得多。

使用信用卡是一種技巧，但你也可以通過其他方式減少付款的疼痛感。這一節會給你一些想法。

技巧18：刪除美元符號

付款的痛苦很容易就會被引發。事實上，即便是你的價格的美元符號也能喚起人們的痛苦，從而使人們消費的要少。(Yang, Kimes, Sessarego, 2009)

但也不要得意忘形。在你開始移除美元的標誌之前，你還要考慮你的價格的整體清晰度。

通常，你需要美元符號來傳達這就是一個價格。在這些情況下，不要冒險去把美元符號去掉。只有在消費者能夠確定這些就是表示價格的情況下才能使用。

技巧19：先付款後消費

如果有可能的話，先付款再消費。先支付對雙方都有利。

一方面，沒有得到補償賣家也是不願意提供相關的產品或服務的。這更有利於保證你的利益。

另一方面，消費者對你的產品也將會更滿意。先付款，人們傾向於多關注他們能夠得到的利益，而麻木付款的痛苦。如果他們已經嘗完了甜頭，那麼隨後的支付變得更痛苦（Prelec和Lowenstein，1998）。

這項策略對於月訂閱方式的消費很有益處。如果按每月支付費用，你最好在月初就收好。

避免在月底發送收據（或下月月初總結上一個月收據的付款方式）。那樣你只會在傷口上撒鹽。

技巧20：為享樂性的捆綁產品打折扣

你可能考慮過用捆綁產品來減少「付款痛苦」。當你提供一款包裝好的捆綁產品，人們通常並不能為你的產品賦予一個確切的價值，這種模糊性是有利的。

如果你決定捆綁產品，要遵循兩個非常重要的原則。不管你添加什麼產品，它必須是（1）享樂性的，（2）產品間價格相同。

現在我們一起來看這兩種方案。

首先，你添加的產品應該是享樂的（情感的），而不是功利的（理性的）。因為享樂性的購買觸發更多的內疚(Khan Dhar, 2006)，捆綁產品可以減少罪惡感，尤其是當你的折扣產品是屬於享樂性的那一個。

Khan 和Dhar（2010）解釋：

「享樂性的折扣產品降低了購買該類產品產生的罪惡感。然而正是因為購買實用性的產品不會產生罪惡感，所以捆綁實用性的折扣產品並不會產生作用。」

如果你只能添加一個實用性的捆綁產品，那就為這件產品附註一個享樂性的描述。Khan 和Dhar（2010）進行了一項測試，他們提供了一款捆綁產品：價值50美元的檯燈和價值50美元的攪拌器。相比一個實用性的用途（如振動正常），人們更願意購買強調攪拌器的享樂性用途的那一捆（如製作調情雞尾酒）。

（註：H表示「hedonic，享樂的」，U表示「utilitarian，實用的」）

技巧21：不要捆綁價格相差太大的產品

另一方面，避免捆綁昂貴和廉價的產品。價格低廉的產品降低了昂貴的產品的感知價值。

Brough 和Chernev(2012) 要求人們選擇一個家庭健身房和一個為期一年的健身房會員資格。大約有百分之51的人選擇了家裡的健身房。

然而，當研究人員將家裡的健身房和一個免費的健身光碟捆綁在一起時，只有35%的人選擇了它。健身光碟減少了家庭健身館的感知價值。

技巧22：強調享受產品的時光而不是低價格

在描述你的產品時，避免提及任何與錢有關的內容。取而代之，要去提一個更有用的概念：時間。

Mogilner 和Aaker (2009)進行了一項實驗。他們擺了個小攤賣檸檬汁，並作了三種不同的廣告，每一種都強調一個特定的品質：

時間：「花一點時間就可享受C款D款的檸檬汁
金錢：「花一點錢就可享受C款D款的檸檬汁
中性：「可享受C款D款的檸檬汁

被試可以在1美元和3美元之間任意選擇想要支付的價格。

結果很明了：標有「時間」的明顯要優於其他組。他們願意支付的價格是其他的兩倍還多，而且被吸引的人數也是這樣。

研究者將這些結果歸因於人與產品的聯繫：

「因為強調時間更注重產品的體驗，增加了人與產品的聯繫，從而促進態度和決策。」（Mogilner Aaker，2009，1頁）

當你寫文案時，強調你的產品或服務給人們帶來的愉快時間。這不僅會使你的報價更具吸引力，而且也會使人們從支付的痛苦中分散注意力。

技巧23：創建一個支付媒介

賭場籌碼和禮品卡有什麼共同之處？答案是，他們都減少了支付的痛苦。

通過在客戶掏錢和支付之間創建一個單獨的媒介，你便扭曲了人們對付款的認知。他們知道自己在付款，但不會有這樣的感覺。

這裡有一個不錯的建議。當有客戶在你的業務下新開一個賬戶時，你可以要求他們將10美元（可退還）存入他們的帳戶（用於你的服務）。

因為10美元可退還，消費者可能就不會太過抗拒。更重要的是，該支付媒介將扭曲這一部分錢的本質。一旦它進入一個單獨的媒介，它給人的感覺就不再是錢了（而且人們會更願意花它）。

技巧24：避免直接說寫「錢」

你也可以通過把錢當作「（你的公司）餘額」（或其他的名詞，避免直接使用錢）來強化這種認知。

（註：「buck」在美語中也指「錢，元」）

如果你實施這一策略，你可能還想通過一定比例匹配客戶存款。例如，如果一個客戶存款10美元到他們的帳戶，你可以自動為它多匹配10%（這樣他們的帳戶價值就相當於11美元）。

如此，你會引發2個好處。

首先，你將激勵客戶存更多的錢。存的越多，優惠越多。

其次，你使得他們的本金和賬戶價值不對等轉換。Dreze 和Nunes（2004）解釋說當消費者換算價格有困難時，這種支付中介更有效：

「隨著風險敞口和經驗，在理論上，兩者之間的轉換可能會成為一種特殊的貨幣。如果是這樣的話，我們會聯合貨幣價格在貨幣失去療效。」（72頁）

「隨著頻繁的暴露和不斷的體驗，這兩種或以上的貨幣形式之間的換算按理說就會變成第二種習慣。如果事實真是如此，那麼你存進賬戶的貨幣價值就會失去效用。」

策略8：適度使用折扣

如果使用不恰當，過度折扣甚至會損害你的利益。事實上，有些人建議你永遠不要使用折扣。

當然這個建議太過極端。你可以使用折扣，但必須適度。

為什麼這樣說？如果打折促銷太過頻繁或者力度過大，會讓人們覺得價格還會繼續往下降，他們會遲遲不消費等待更實惠的價格出現。

折扣也會降低你的產品在人們心中的參考價格，未來他們買的也會越少（因為你的價格看起來很高）。

那就只有降低打折次數和力度。但仍然有其他的法子可以維持打折的效用。

技巧25：遵循「100規則」

當你提供折扣的時候，你當然希望人們感知到的折扣越大越好。這樣，人們覺得他們得到了更好的交易。

考慮一個50美元的攪拌器。哪一款折扣看起來是一個更好的交易：20%折扣，10美元的折扣？

你只要輕微地算一下，你就會發現這兩個折扣是相同的貨幣價值。然而，前者比後者更有優勢。

你怎麼選？Jonah Berger（2013）建議遵循「100規則」。

當你的價格低於100美元，使用百分比折扣（例如，25%）。
當你的價格超過100美元，使用一個絕對的值（例如，25美元）

在這兩種情況下，有個一致的原則，那就是折扣對應的數字越高越好（這將影響人們的認知幅度）。

技巧26：不要無故打折

為了避免帶來負面效應，你可能想避免「折扣」這個詞。至少，你應該給打折來個特定的理由。

通過提供折扣的原因，你強調了新的價格是不尋常的。由於價格是不正常的，人們將不太可能將其納入其內部參考價格。

技巧27：避免使用精確的數字折扣

早些時候，我解釋說大價格應該用精確的數字。由於人們通常將精確的數字和低價格聯繫在一起，因此可以通過該方法來影響人們的認知（Thomas, Simon, 和Kadiyali, 2007）。

對於打折，你卻想要最大化感知幅度。對精確的價格進行打折是很不明智的行為。這些精確的數字會使你的折扣顯得更小。

為了驗證這一觀點，Thomas和 Morwitz (2006) 發現人們認為4.97–3.96之間的差異要小於5–4之間的差異，即使這兩組之間的差異是大致相同的（1.01對1）。

要最大限度地提高你的折扣，使用整數值。客戶應該能夠很容易地計算出一般大小。

第4步：最大化你的收入

不是說有顧客買你的東西，你的工作就結束了。無論是通過重複購買還是繼續你的訂閱服務，企業要想健康的運轉獲得源源不斷的收入都要依賴現有的顧客。

本節將教你一些定價策略，在你的長期收入中扮演重要角色。你將學習（1）如何「隱形」漲價（2）哪一種定價策略會損害你的聲譽。

策略9：「隱性」漲價

在一個通貨膨脹的世界，這是不可避免的。你的價格總是會漲一點。

既然大多數人都熟悉通貨膨脹，他們會原諒的，對嗎？他們一定會明白。

不幸的是，這並不是那麼容易。儘管知道通貨膨脹和其他合理的原因，大多數消費者通常還是不知道價格上漲的理由。

Bolton et al. (2003) 分析了這一現象。他們發現，消費者「低估了通貨膨脹的影響，高估了與成本價差的利潤，而不考慮供應商的成本的全部範圍。」

雖然你不能消除所有因價格上漲帶來的負面影響，你可以使這些價格上漲更不可測（不受控制）。

技巧28：使價格以小額度多頻次上漲

控制價格感知的最簡單的方法是通過臨界可視差異（JND）。

臨界可視差異——觸發檢測的最小改變數（即，剛剛能夠看出來的差異）

如果你的價格是11.79美元，增加到14.99美元比增加到12.99美元要明顯得多。

理論上，這個結論是很直觀的。顯然，人們會注意到更大的價格上漲。

然而，事實上，這一策略是有限制的。由於企業害怕增加他們的價格，他們通常在萬不得已的時候才會這麼做。他們等待，直到它是絕對必要的。

等到你終於決定這麼做了，可通常情況是，你必然陷入收入的絕望了。那麼，你就不會採取以一個微小的數量來增加你的價格。你需要一個顯著的增加。

你應該怎麼做？

如果你知道你最終需要提高你的價格，你應該使用更頻繁的（但較小的）變化。避免等待，直到絕望的時刻。

隨著價格的頻繁上漲，你也需避免固定一個具體的參考價格。如果你的價格在幾年內保持不變，那麼人們會習慣於你的價格在那個特定的水平。一旦你改變了你的價格，人們會更容易注意到。

技巧29：不僅是價格還可以縮減產品某一特徵

你也可以使用你的產品的其他方面只是明顯的差異。

食品銷售商知道消費者對價格相當熟悉，所以他們經常通過減少產品的物理尺寸（例如，薯片袋，糖果棒等）避免價格的直接上漲。

通過少量減小物理尺寸，食品銷售商降低成本，增加利潤。更重要的是，他們增加了他們的收入，而不增加他們的價格（或提醒人們任何負面的變化）。

如果你決定要壓縮你的產品，你需要等量的減少三個維度的大小——高度，寬度和長度。消費者不可能會注意到所有三個維度的變化(Chandon Ordabayeva, 2009)。

縮小你的產品中的一個特點是有風險的。如果消費者發現了帶有欺騙性的性質，你可以失去信任和更低的銷售額。

為了最大限度地提高你的收入，你需要保持和培養顧客忠誠度。下一個策略將描述某些定價策略，可能會損害你的聲譽。

策略10：避免有害的定價策略

某些定價策略可能會留下壞影響。這一節將教你如何避免。

技巧30：不要玩誘餌調包手法

當我正在滿世界尋找公寓時，忽然之間，在Craigslist我注意到一個好選擇，簡直滿意到令人難以置信。次日，我參觀了它的建築群，我被它的奢華所震驚。

不幸的是，我的天真無邪並不長久。這交易太好了，不可能是真的。宣傳單上的標價對我們撒了一個彌天大謊-即使整個建築群里最便宜的公寓也要每月比其他多交250美元。是的，我正是誘餌調包手法的受害者。

誘餌調包定價法，營銷人員推動一個非常低的價格的產品，使人們進入商店。當人們到達商店時，該產品是不可用的（例如，已出售，不存在）。營銷人員試圖向那些客戶向上提供更貴的產品。

這種定價法不僅不道德，在某些情況下，甚至是違法的。

即使是合法的，這種欺騙還是會引發負面反應，這往往會導致較低的銷售額（Ellison Ellison，2009）。

技巧31：謹慎動態定價

在過去的十年中，越來越多的企業選擇為不同的客戶動態調整他們的價格。在他們的演算法規則里，無論在什麼樣的情況下，價格能帶來收入最大化才是真理。

這種趨勢被稱為動態定價。即使它看起來很有吸引力，你也應該避免它。雖然它可以在短期內提高銷售，Dai（2010）發現，對於長期發展卻很不理想：

「雖然動態定價因為在實現賣方利潤最大化方面擁有巨大的潛力，這項研究的結果表明，對於相同的產品收取不同的價格可以觸發負價格公平判斷，導致消極的行為意圖。」（86頁）

動態定價總是不好？不一定。根據供需情況動態定價也可以是有效的調整（例如，體育場試圖填補剩餘的座位）。

當調整是基於顧客的支付意願的時候，動態定價會變得有害。你應該避免根據過去的行為，人數統計，或除了自然供給和需求外任何其他因素的基礎上收取不同的價格。

技巧32：價格從高到低分類

如果價格從高到低排列，你可以影響客戶選擇一個更昂貴的價格。

Suk, Lee, 和 Lichtenstein (2012) 在一個酒吧里測試了該言論。為期8周，共1195瓶啤酒，研究人員改變了啤酒的價格序列。當他們把啤酒價格從高到低排列的時候，獲得的收益也是最大的。

只是因為在排列上做了輕微的改變，酒吧老闆平均每瓶啤酒就可以多賺0.24美元。

到底為什麼會這樣呢？研究人員提出了兩種原因。

原因1：錨定價格

當消費者粗略地瀏覽產品清單時，他們下意識地用最先映入眼帘的數字來產生他們的參考價格。

原因2：損失厭噁心理

作為常人，我們都會關注損失。不管什麼時候，每當我們需要做出選擇，都會面臨機會成本。

價格的排列順序會使顧客感知到不同的損失。

當價格從低到高排列的時候，顧客每多瀏覽一個新的產品就會認為在價格上又損失了一點。每做出一個新的選擇，他們漸漸就會意識到自己又失去了支付稍低價格的能力。因此，為了減小這種損失，他們更傾向於選擇低價格。

另一方面，如果價格從高到低排列，顧客每多瀏覽一個新的產品就會認為在質量上又損失了一點。因此，他們更願意保持高質量，從而選擇價格稍貴的產品。

但有一個警告：消費者必須把價格和質量聯繫起來。如果沒有那個聯繫，效果就會減弱。

Suk, Lee, 和Lichtenstein （2012）也進行了隨訪研究（包括有關筆的實驗室研究），他們發現了類似的結果。因此，調查結果應推廣到其他情況下（例如，電子商務產品）。

例如，基於從眾多的A/B測試的結果，你可以通過從最貴到最便宜的方式安排產品訂閱或SaaS產品來增加收入。（SaaS指軟體服務化，這裡應該指將產品搬到軟體界面）

技巧33：同價格多項選擇

第一個廣告提供了無限的配料-看起來比其他兩個廣告更經濟，然而，人們覺得其他兩廣告更有利。

為什麼會發生這樣的事？因為這些廣告納入了價格的倍數：

乍一看，這似乎很荒謬。放心吧，這個效果背後有一個心理原因。

我們的大腦中有一個聯想網路，裡面存儲著常見的算術運算：

「隨著時間的推移，孩子們喜歡鑽研簡單的問題，這樣，運算數（例如，2×6）和結果（例如，12）之間的聯繫便產生了。這些存儲的關聯性被稱為「數字事實」（Baroody 1985）。存儲的數字事實使一個孩子，然後是大人，能夠輕鬆應對簡單的算術問題。」（King Janiszewski 2011，328頁）

由於這些聯繫，接觸到2個數字（例如，2和6）會增加對總和8以及乘積12的處理的流利性。

當比薩廣告中包含24美元的倍數（例如，8和3），參與者可以更容易地處理24美元的價格。價格只是覺得對。這種毫不費力的加工給人們帶來的安逸感增加了該報價的吸引力。

學會使用這個發現。無論你在哪裡展示你的價格，記得要包括該價格的倍數：

$15: 每3天5美元
$120: 獲得4周每周30分鐘教練通話指導時間
$500: 獲得5個免費的PDF文件（每個價值100美元）

最後一個警告：包含2或只有2的倍數。如果你的價格是12美元，各倍數之間差距越大會減少流利度。為了提高12元的流暢度，使用2倍的倍數，得到總和（例如，6 + 6）或乘積（例如，4×3）。

技巧34：月初提供免費試用

Soster,Gershoff, 和 Bearden (2014) 發現了「bottom dollar effect」。

Bottom Dollar Effect –我們感受到的支付痛苦與我們的預算消耗有關。當我們的預算還有很少的資金可以使用時，我們感受到更多的痛苦。

假設你有一個月的預算是300美元。如果你花10美元買一張電影票，你通常會在本月底的時候會感到更多的痛苦--當你的預算快要耗盡的時候。

研究人員進行了多項研究發現這一效應影響支付意願和購買滿意度（Soster, Gershoff, Bearden, 2014）。當你有更多的錢留在你的預算中時，你更有可能買一個產品（並且對它滿意）。

在策劃促銷的時機是考慮一下該發現。具體而言，就是你可以在人們預算更高的月初提供免費試用：

「……如果一個營銷者的目標是吸引新顧客或產生口碑，對試用初期滿意是很重要的。因此，這些類型的促銷活動定在月初可能是更好的選擇，或立即在消費者獲得去除個人所得稅的收入之後，總之要確保預算在購買時不要接近枯竭。」（Soster, Gershoff, Bearden, 2014, pp. 672-673）

技巧35：月末提供折扣

同樣，折扣和價格促銷定在預算接近枯竭的月底將更有效。

然而，上述兩個技巧都是假設你的客戶使用的是月預算的前提下。研究人員解釋說，你應該經常考慮你的目標客戶並他們遵循的預算類型：

「…消費者可以在自身的個體情況的基礎上構建自己的心理預算（例如，高校管理者為學年做預算，助理為學期做預算，大學生做周預算）。」 (Soster, Gershoff, Bearden, 2014, pp. 673)

你的客戶如何預算他們的開支？據此做你的促銷。

技巧36：根據客戶名字或生日定製價格

這個技巧可能聽起來很奇怪。卻有證據支撐。

Coulter 和 Grewal(2014) 發現顧客喜歡和他們的名字或生日包含相同字母的價格：

「……消費者喜歡的價格（例如，「fifty-fivedollars」），包含著與他們的名字（例如，「Fred」，「Mr. Frank」）的首字母（例如，「F」）相同的數字。同樣，包含分位數的價格（如49.15美元），和消費者的生日日期一樣（如4月15日）也會提高消費者對該定價的喜好和購買意向。」（102頁）

這一現象的潛在原因是因為內隱自大（Pelham,Carvallo, Jones, 2005）。我們都具有一種天生的自我中心意識。我們下意識地傾向於更喜歡和自己相像的事物，包括我們名字包含的字母或者我們生日的數字。

一些研究人員認為，我們會根據這一原則做出很多重要的生活決策。例如，名叫Dennis的人更可能成為牙醫，名叫Louis的人更有可能居住在聖路易斯（Pelham，mirenberg，amp;瓊斯，2002）。

如果你需要給某人一個定製的價格報價，稍微調整價格，以配合客戶的名稱或生日並不會產生多大傷害（可以在快速瀏覽他們的臉譜頁面之後再做報價）。

技巧37：將銷售價格右置於原價格

通常你想顯示銷售價格旁邊的原價格。如果是這樣，怎樣放置更有效：

$25 $19
$19 $25

答案是？當然是第一個。

Biswas等人，（2013）進行了多項研究，發現當把銷售價格放在原價格右邊時，顧客感知到一個更大的折扣。

為什麼會發生這樣的事？基於對於對數值的認知，當較小的數字被放置在右邊，我們可以更容易地做減法：

研究人員稱之為減法原理。

更重要的是，他們發現，它改變了感知的折扣。當一個銷售價格出現在原價格的右邊，客戶可以更容易地計算折扣，因為擴大了其感知的幅度。

但有一點需要注意：折扣的規模應該適度。如果您的折扣是非常低或非常高，您可能希望將銷售價格放在左邊：

「……不管折扣幅度是非常小還是非常大，零售商應該使用銷售價格顯示在能夠阻礙減法任務開始的位置。這是因為當消費者評估這些折扣的大小時，他們可能會懷疑零售商投機取巧（在折扣很低的情況下）或產品質量問題（在折扣很誇張的情況下）。」（Biswas et al.，2013，63頁）

技巧38：將價格放在大數量的右邊

假設你正在銷售一個產品包。哪一個報價更好：

$29 for 70 items
70 items for $29

研究表明，第二種表現方式更有效（Bagchi Davis, 2012）。

然而，必須有兩個條件。

1.計算單價要有一定的困難

因為計算有了困難，客戶更傾向於使用啟發式來做他們的購買決策。具體而言，他們使用第一條信息來指導他們的購買決策：

如果這個順序從價格開始，顧客就集中於成本。
如果序列從數量開始，客戶就將重點放在利益上。

2.產品數量須大於價格

當數量較大時，就會發生錨定效應。顧客以數量70 為錨，來衡量價格。因為價格的數值低於數量的數值，消費者錯誤地推斷出價格是不錯的。

研究者發出警告：

「…若不了解消費者的消費觀念而無端使用較大量的包裝可能會是一個危險的提議，並不是越大越好。」（Bagchi Davis, 2012, pp. 71）

技巧39：只給低價產品打折

打折可能是有害的。當你停止提供折扣時，你可能會導致人們選擇一個競爭對手的產品或等待下一個折扣。

但是，什麼時候以及為什麼這些有害會影響發生？答案在於你的品牌定位是高質量還是低質量（Wathieu，Muthukrishnan， Bronnenberg，2004）。

在任何銷售市場，如果零售商結束對高端產品的折扣，消費者的需求量就會轉向低端產品。然而，當零售商結束對低端產品的折扣時，需求的分配仍然是相同的。

之所以發生這樣的效果，是因為價格的顯著性…

「消費者通常不認為對高端產品進行打折是基於競爭，反而會有些不正常。高端產品的價格一變，馬上就會被消費者注意到，所以高端產品的價格顯著性是很高的。對價格信息越敏感，越容易進行調整，需求量的比重也一致的進行改變。

如果你是在價格上進行競爭，你可以自由地提供折扣。然而，如果你對質量進行競爭，最好避免打折，保持本心，專註於產品的屬性和質量。

技巧40：逐步取消折扣

市場營銷人員通常使用兩種定價策略：高低定價和每日低價（EDLP）。

「……銷售經理可能會定期為一款電視機定價999美元，有一周以799美元出售，然後一周後將價格提高到999美元。另外，一些零售經理選擇採用EDLP策略，並將該款電視機價格穩定在每周919美元。」（Tsiros 和 Hardesty，2010，頁60）

Tsiros 和 Hardesty（2010）又發現了一種新策略：穩步降低折扣（SDD）。沒有一次性收回折扣，而是逐漸回歸到原來基準價格：

研究人員進行了一些研究，並發現了多方面的優勢。一個SDD策略導致…

較高收入（研究1）
較高的支付意願（研究2）
訪問商店的可能性較大（研究2）

研究者甚至進行了實地研究。為時30周，他們分別使用3種策略輪流為24.95美元的葡萄酒瓶塞打折。

在實驗中，SDD有效是因為消費者預期未來價格會上漲，從而增加他們的預期後悔：

「…「穩步下降」的折扣是為消費者提供一個未來價格更高的信號的基礎，這將促使他們現在購買。」（Tsiros 和Hardesty，2010，頁59）

研究人員發現該策略對商店或品牌形象並不會產生不利的影響。

技巧41：被比較的數字越小越好

如果你的正常價格和銷售價格有相同的左位，如果個位是小於5的數字，你的折扣會顯得更大。

基於數值認知，我們傾向於以相對數值計算。其他條件都一致，一個10美元的折扣對一個價值50美元的產品更有吸引力（相對於一個500美元的產品）雖然絕對的折扣是相同的（Tversky和Kahneman，1981）。

類似的過程發生在當你比較小的數字（例如，0-4）和較大的數字（例如，6-10）時：

「韋伯-費希納定律是基於人的傾向，比較相對數。例如，因為3比2大50%，8比7大14%，2和3之間的差值通常被認為要大於7和8，儘管實際上他們的絕對差異是一致的。」（Coulter Coulter, 2007, pp. 163）

這種相對的判斷就是答案。

在「魅力定價」部分，你了解到，人們通過從左到右編碼數字來評估價格。如果一個銷售價格與普通的價格有相同的左位，那麼人們使用相對數來比較右位。

因此，相比更大的數字，似乎小數字感知的幅度更大。

研究者進行了一些實驗，他們發現了有力的證據。即使在絕對摺扣較大的時候，人們也有可能認為他們很小。

假設原始和銷售價格中的首位數字保持不變，當右邊的數字較小的時候，折扣會顯得更大。

技巧42：奢侈品先展示產品然後價格

你應該首先展示什麼：你的產品還是你的價格？

要回答這個問題，研究者給參與者40美元購物的錢。然後，當他們購買在線產品時，研究人員使用功能磁共振成像技術分析他們的大腦。

結果是，首先曝光價格還是產品影響了人們決定是否購買所採取的評判標準。

當產品首先被展示時，參與者根據產品質量來決定是否購買。

當價格首先被展示時，參與者根據經濟價值來決定是否購買。

如果你銷售奢侈品，你希望人們根據產品質量來做是否購買的決定。你不想讓他們考慮經濟價值。因此，對於奢侈品產品，先展示產品，然後顯示價格。

研究者舉了蒂芙尼的珠寶的例子。在Tiffany的網站，他們在揭示價格之前先強調價格。

即使它們揭示了價格，也會讓它們看起來不那麼起眼。

技巧43：實用性產品先價格後產品

研究人員從上述的研究中進行了一項後續研究。

他們向被試展示打折的實用性產品（如，一包AA電池，USB驅動器，手電筒）。與原來的發現相一致，如果他們首先看見價格，參與者更有可能購買這些產品。隨著最初的曝光，人們更容易理解購買的經濟價值。

技巧44：向男人展示紅色

研究者發現當價格為紅色時，男人更容易購買產品。

「男人似乎對廣告的加工較少深入，習慣使用價格色彩作為一種視覺啟發式判斷商店是否提供折扣。」

因為人們用啟發式的方法來評價廣告，當他們遇到一個紅色的價格時，他們更容易作出決定：

「…當多個刺激同時出現在視野中時，它們互相競爭著引起我們的注意，一旦一個刺激被注意到了，其他刺激被注意的可能性就小了…，如果價格信息在零售廣告被強調時（例如，顯示成紅色），相比其他產品屬性，人們更容易進行識別」

紅色的價格成為人們關注的焦點，而這是男人用來評價他們購買決策的唯一信息。更重要的是，因為人們把紅色的價格與感知的儲蓄聯繫在一起，他們更依賴於這種信念。

技巧45：強調產品的內在成本

顧客關心你的價格的感知幅度（即，無論是高或低）。但他們也關心你的價格的公平性。

即使你的價格低，客戶仍然認為它是不合理的。同樣，消費者仍然可以感知到高價格是公平的--這取決於幾個因素。

一個重要因素是你的定價方法，考慮2類定價方式：

成本定價：基於成本因素的價格（例如，材料成本）
以市場為基礎的定價：基於供求因素的價格（例如，競爭）

顧客感知成本為基礎的定價要比市場定價更公平(Xia,Monroe, Cox, 2004)。這就是為什麼你可以通過強調產品的固有成本來提高你的價格的公平性：

「…消費者很少會知道有關賣方的實際成本和利潤方面的信息…因此，賣方制定的相關成本和質量的信息披露會很有幫助。」 (Xia, Monroe, Cox, 2004)。

在您的產品描述中，強調您的產品的「頂級的最好的原材料」或任何其他成本為基礎的投入。成本相關信息將觸發你的價格更容易被感知。

技巧46：輕微的增加同類產品的價格差異

你也許熟悉了選擇的悖論。選擇越多，人們越難做出一個選擇。

一旦人們選擇了一個選項，他們就失去了其他選擇的好處。由於損失厭惡，他們推遲他們的決定-特別是當更多的選擇存在時（因為這意味著他們會失去更多的利益）。

相對的：如果潛在的選擇是類似的，人們更有可能較快地做出一個選擇（Sagi Friedland, 2007）。如果選項是相似的，那麼人們不管做出什麼選擇都會收到類似的利益。因此損失厭惡情緒較低。

但我們仍然需要質疑。

在一項研究中，Kim,Novemskey, 和 Dhar (2012)要求兩組被試假設他們想購買一包口香糖。每個小組有2個選項：

1組：暴露於相同的價格（例如，63美分）
2組：暴露於不同的價格（62美分與64美分）

儘管區別微不足道，但結果卻迥然不同。當價格差異存在時，人們更容易做出一種選擇。

為什麼會這樣？第一組難道不應該更容易作出一個選擇嗎，因為口香糖的價格一樣？

令人驚訝的是，沒有。

當不同包裝的口香糖價格相同時，顧客認為口香糖是不一樣的，增加一個小的價格差異反而增加了相似性。

很奇怪，對不對？

當兩家產品的價格相同時，人們就不能馬上區分這些產品。因此，他們尋求差異化特徵。因此，產品差異變得更加突出。

但是，當你加了一個細微的價格差異，你就可以減少需要搜索的差異。客戶可以根據價格來區分產品。因為客戶對產品的關注度越低，產品的相似度越高。這種相似性使得人們更傾向於選擇一種產品。

總結

你仔細斟酌過整篇文章嗎？你是勇敢的，我的朋友。你應該得到一個巨大的鼓勵。我花了大量的時間去研究和寫作，所以我希望你覺得這些見解是有幫助的。

在離別之前，讓我們先看一下最後的一些建議。

你應該測試一下你的價格嗎？

我的建議常常是奇怪的。這就是為什麼我總是引用學術論文。

理論是偉大的。然而，理論和實踐並不總是一致的。如果你是一個/乙測試圖像從我的文章對股票照片，不是每一個測試都是成功的。

這就意味著你應該測試定價，對嗎？好吧……定價這件事是不同的。如果客戶看到2個不同的圖像，沒有問題。如果客戶看到2個不同的價格，你就有問題了。

它總是取決於形勢。但這是我一貫的建議：你不應該測試你的價格。

你可以測試價格的某些特徵（例如，顏色，大小，位置）。但是，你卻不能對價格本身進行雙項選擇或者多項選擇。

最後一個定價策略

並不是重申所有的定價策略，我想用策略列表中最後一個也是最重要的策略來結束特別文章。

如果你實施了這篇文章中所有的策略，你仍然難以對你的顧客合理地解釋你的價格-那麼可能就不再是定價的問題了。你需要表達你產品的價值。

不要把重點放在新的價格上，而是試著強調你的價值主張，以更好地傳遞你的產品或服務的價值。

是什麼使你的產品特別？
它比其他產品好嗎？
為什麼顧客會喜歡呢？

通常情況下，你可以通過向人們傳遞價值，更有效地解決你的定價問題。

本文所有的心理定價策略希望能幫到你。

封面來自網路

編者註：原文略有刪改。文中翻譯較為生硬，更不專業，若有錯誤，歡迎大家批評指正。

原文鏈接：http://www.nickkolenda.com/psychological-pricing-strategies/#pricing-t32

【消費心理和定價策略】

（一）低價策略

這個很好解釋，薄利多銷是個古老的經營法則，消費者的本能就是讓自己手中的貨幣在購買行為中發揮最大的購買力。儘管單位商品盈利少，但銷量上去的話，利潤總額還是增加了。

（二）高價策略

高檔耐用消費品使用高價策略，可以促進銷售。因為消費者在購買技術複雜和價格較高的商品時，總會形成較大的心理壓力，要考慮商品質量是否可靠，性能是否先進，售後服務是否完善等。在這種情況下，高價商品通常會被認為各方面指標都比較強硬，值得信賴。

適宜使用高價策略的商品還有名牌商品、時髦商品、高檔工藝品等。

（三）調價策略

一般來說，降價會吸引消費者，促進銷售，但降價一定要有一個合理的理由，讓消費者不會對商品失去信任和興趣的理由。同樣，提價一般來說會抑制消費者的購買動機，但如果使用得當，還有可能刺激消費者的購買動機，例如奢侈品的高價位。

普通的調價，關鍵在於調價的幅度。

漲價時，漲幅不要超過消費者的價格差別閾限，不然會讓消費者明顯感覺到價格的上漲。而降價時，最好超過消費者的價格差別閾限。

【具體的定價方法】

（一）整數定價法

名優特商品或高檔耐用消費品，價格應當盡量取整數，這類物品取整通常是進位取整，比如一條項鏈980元，不如定成1000元，對於有購買力的消費者來說，20元的差額不算什麼，而且檔次從三位數上升到了四位數，給消費者的心理帶來了更大的滿足。

（二）零數定價法

日用消費品，宜採用零數定價法，而且價格宜低不宜高，例如定價為9.9的商品，消費者認為還不足兩位數，感覺很便宜。

零數定價法具有地區差異，比如美國人喜歡奇數，5美元以下的商品價格，尾數為9最受歡迎。而5美元以上的，尾數為95更受歡迎；日本人和港澳人喜歡偶數，認為偶數給人以踏實穩定的感覺，8最受歡迎。

你所提到的左數效應，也叫左位效應，和零數定價法有一定的共通之處，例如9.9的商品，消費者只看小數點左邊，判定為一位數，哪怕右邊也是9，變成兩位數只差了1角錢，消費者也會忽略掉。

【左數效應，再比如，一件衣服，別人問到價格的時候，你會說你花了「一百多」、「二百多」買來的，但實際上可能是198元，289元，更接近「二百多」、「三百多」。】

（三）單位定價法

計價單位大小不同，會引起不同的消費心理活動。人們通常不會在購買時精確換算商品的數量與價格之間的關係，往往是按照自己的需要來購買，商品以一個較小的單位來計價更容易成交。比如，一級茉莉花茶標價每兩4元和每公斤八十元，雖然實質相同，但消費者更容易接受前者，有一種精緻感。

再如曾經的蜂花護髮素500克零售價3.51元，300克零售價2.15元，100克零售價0,86元，比較而言，500克裝的最合算，但從一次展銷統計結果來看，100克裝的銷量最大，300克次之，500克最低。

（四）分級定價法

將不同廠家生產的不同規格、質量、花色等的商品，分為幾個適當的檔次，滿足消費者不同層次的心理需求。比如某茶葉店把各地生產的花茶分為每公斤80元、60元、40元不等，讓消費者很容易相信這是由質量差別引起的價格不同，一分價錢一分貨。

參考資料：

《消費者心理學》溫孝卿，史有春主編。

《「左位效應」騙了你的錢！》人民網

定價背後的基本工作是創建、測試和完善用戶分析，以使這些結論反映在你的價格策略中。它包括3個階段：

A.定義你的用戶群
B.從他們那裡收集數據
C. 執行你的價格策略

聽起來簡單，其實不容易：產品定價的秘密

如果你的股票代碼不是AAPL，就忘了什麼0.99元，2.99元，9.99元這些小把戲吧......

產品定價的秘密 - 一字社 - 知乎專欄