藝龍的「酒店殺價」跟國外 Priceline 首創的反向競拍模式有什麼區別？消費者接受或使用過「酒店殺價」等模糊定價方式預訂過酒店嗎？

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藝龍旅行網最近推出了「酒店殺價」服務，消費者可以設定自己願意支付的價格並提交入住申請。一旦相關酒店同意承接，該訂單將即時成交。請問這跟國外Priceline首創的反向競拍模式有什麼區別？你作為消費者，能否接受類似的酒店預訂創新模式？

「酒店殺價」是藝龍新推出的幫助消費者以更低價格入住高星酒店的創新服務。「酒店殺價」和國外的反向競拍及模糊價格模式有相似之處，但更有本質不同和獨特創新。藝龍已就「酒店殺價」模式向國家知識產權局提交了專利申請。

藝龍「酒店殺價」模式是這樣運作的：

1、消費者選定自己意向入住的酒店。藝龍「酒店殺價」頻道列出了所有備選酒店的品牌名稱、詳細介紹、已入住客人的評論反饋和正常預訂的參考價格，消費者可以基於這些詳細信息選定自己願意入住的一家或多家酒店（不超過三家）；

2、消費者為自己選定的酒店設置意願支付的價格。例如消費者挑選了兩家酒店，一家是口碑良好的知名品牌四星級酒店，正常預訂價格700元，消費者可能設定600元的意向價格；一家是評價一般的五星級酒店，正常預訂價格900元，消費者可能設定650元的意向價格；

3、消費者提交訂單。在選定酒店並設置了意向價格後，消費者提交訂單並同時提交信用卡等支付信息；

4、如消費者選擇的任一酒店願意以消費者設定的價格提供房間，則該訂單即時成交。

從消費者的角度來看，藝龍的「酒店殺價」模式和國外的反向競拍及模糊定價模式相比，有兩個顯著的優點：

1、消費者的體驗是完全確定的。消費者在提交訂單之前，對自己可能入住的酒店和可能支付的價格是完全清楚的，唯一不確定的是該訂單是否能夠成交。這和反向競拍或模糊定價相比有很大的改進。反向競拍和模糊定價模式不提供酒店名稱和詳細信息，只提供酒店星級、大體位置等參考信息，消費者在訂單實際成交前不知道自己實際入住的酒店。由於國內酒店的星級標註比較寬泛，以北京為例，同為四星/高檔級別，北京將台藝宮酒店（158元起）和北京什剎海紫檀文化酒店（1500元起）價格相差近10倍，用星級等參考條件作出購買決策無疑很不靠譜。「酒店殺價」模式則清楚標明了酒店名稱及住客口碑等各項詳細參考信息，讓消費者「殺得清楚，住得明白」。

2、消費者可以選擇靈活的出價策略。消費者要的不是便宜，而是佔便宜。如果選定酒店的性價比本來就高，口碑良好，消費者可以設置更高的意願支付價格以提高訂單成交概率；反之，則可以狠狠殺價確保自己只支付合理的價格。而在反向競拍或模糊定價模式下，酒店完全失去了自己的品牌溢價，消費者只能以絕對價格或折扣率為最主要的決策參考因素，這會導致劣幣驅逐良幣，越是性價比高的酒店反而越難得到訂單。

需要記住的是，判斷任何酒店預訂創新模式的優劣，除了看該模式是否為消費者創造了價值外，還要看該模式是否能得到酒店的長期支持。因為藝龍等OTA都只是中間商，任何創新模式脫離了酒店的支持都是無源之水、無本之木，難以持續。

對酒店來說，「酒店殺價」模式相比模糊定價和反向競拍能更好地保護渠道價格政策並能體現出酒店的品牌溢價：

1、更好地保護了酒店的渠道價格政策。品牌酒店大都有著嚴格的渠道價格政策，他們不願意自己的特殊促銷價格在公開渠道上展示，所以模糊定價模式在顯示酒店的折扣價格的同時，必須隱藏酒店的品牌名稱。但如前所述，消費者通過酒店星級和區域位置這些模糊元素來作出購買決策有非常大的不確定性，消費體驗難以保障，為了減少消費體驗的不確定性，避免消費者的重大投訴，模糊定價模式在運營中就不得不有意無意地泄露一些酒店的具體信息，使消費者更容易作出決策；但這樣一來，酒店的促銷價格本來已經透明，再被泄露了名稱，酒店等於是在裸奔，還不如直接降價或參加團購來得痛快，必然會受到酒店抵制。所以，模糊定價模式在消費者的知情權和酒店希望隱藏自己的品牌名稱方面存在著難以解決的先天矛盾。而在「酒店殺價」模式下，酒店房間的實際成交價格不會在任何公開渠道顯示，這就更好地保護了酒店的渠道價格政策。

2、在反向拍賣和模糊定價模式下，酒店完全失去了自己的品牌溢價。由於不展示酒店名稱，性價比高的品牌酒店不得不和一些標價虛高的酒店同場競技，所有酒店都只能靠更低價格或折扣吸引消費者，標價虛高的酒店由於能提供更高的折扣率反而可能得到更多的訂單，這就導致了劣幣驅逐良幣，使很多優質酒店不願意採用反向拍賣或模糊定價的方式銷售。而「酒店殺價」模式清楚地展示了酒店的名稱和客戶口碑，消費者願意為一些口碑好、性價比高的酒店支付更高的價格，品牌酒店能得到應有的溢價。

當然，「酒店殺價」模式也有不足之處，最大的缺點是如果消費者出價過低，訂單可能得不到酒店確認。整體來看，消費者出價越高，訂單獲得確認的概率也越高。

基於以上分析，我認為「酒店殺價」更能得到消費者和酒店的支持，但究竟結果如何，仍需在市場競爭的實踐中檢驗。藝龍的戰略定位是成為酒店預訂專家。酒店預訂領域的任何創新模式，只要能為消費者創造價值並能得到酒店的支持，藝龍都願意虛心學習並大膽嘗試，一步一個腳印地向奪取在線酒店預訂第一名的目標邁進。

從消費者角度來說，是否接受酒店殺價這種新的預訂模式，他們比較的不是藝龍與Priceline，而是酒店殺價和正常的酒店預訂。

酒店殺價與酒店預訂的最大不同，在於酒店殺價是即時成交。摘取這一段謝震的回答：

「4、如消費者選擇的任一酒店願意以消費者設定的價格提供房間，則該訂單即時成交。」

對於相當一部分中國消費者來說，提前預訂即時成交有可能帶來一定的心理障礙。與歐美消費者不同的是，大部分中國消費者並不習慣為酒店預訂支付定金費用，更不習慣在No Show或臨時取消預訂時被收取一日房價。

10多年前我還在從事酒店行業的時候，別說從來沒有收取過No Show定金，就連客人離店未結帳造成的房間空置費用也無法收取，當時信用卡發卡銀行也普遍不接受這類費用的托收。10多年後這類個情況可能有較大改善，但中國消費者的這種觀念還是相當普遍的。

如今我們在攜程藝龍之類的OTA預訂酒店，絕大多數情況下都僅僅進行預訂，並不直接支付，只有在到達酒店時才在前台支付費用，酒店根據實際入住向OTA支付傭金。形成鮮明對照的是，歐美的OTA直接收取全額或起碼是頭晚房價相當的訂金，扣除傭金以後向酒店支付。對於消費者來說，很顯然中國的OTA預訂模式更加靈活，酒店預訂幾乎沒有風險。

酒店殺價模式中，預訂風險出現了。消費者的信用卡會在成交成功時凍結相應保證金，會立即影響到消費者的信用卡餘額。(根據謝震的提示，藝龍有能力扣取全額房費，所以這個保證金額度有可能與交易額相當。）當旅行計劃發生變動時，即使有可能通過藝龍客服或酒店進行調整，也有可能讓消費者覺得麻煩。這個麻煩到底有多大分量，我們外行不好說，但藝龍應該很容易看見輸入信用卡信息這個環節的放棄率。考慮到使用酒店殺價的很可能是那些對酒店價格高度敏感的消費者，我的猜測是信用卡環節的放棄率不會太低。即使通過了信用卡環節，出價環節的放棄率高低也不好說。即時成交這個麻煩到底有多大分量，就需要有多大的酒店價格折扣來填補。如果出價與酒店可以接受的價格有相當大的差異，那消費者將很快決定是否繼續，所以頭兩輪出價的放棄率可以用來衡量這個產品的成功程度。

但是我覺得真正決定這個產品成功與否的，不是消費者對酒店殺價的接受程度，而是酒店對酒店殺價的接受程度。酒店殺價與Priceline反向競價在消費者看來僅僅是酒店是否可見這樣一個形式差別，但後台的差異要比消費者所見的大得多。

反過來想一下，為什麼Priceline要保持酒店不可見，他們難道不知道消費者更希望看見酒店詳細信息嗎？這裡的焦點在成交率。反向競價中酒店的付出是巨大的，如果沒有有意義的成交率，反向競價就沒有商業意義。你來競價了，就要儘力幫助你成交。越模糊，成交率越高；選擇範圍越窄，成交率越低。一對一競價，OTA完全放棄了主動控制成交率的能力，把一切都交給了消費者，讓消費者去探底。

另一方面，收取全額費用/定金的目的也不是防止消費者取消或者更改旅行計劃，而是保證競價嚴肅性。反向競價的實際成交價格常明顯低於正常的酒店預訂價格，如果不對反向競價的使用進行約束，就會出現大量使用反向競價查酒店促銷價格的行為。

酒店的價格管理是個很敏感的問題，我們都知道酒店產品的一個特徵是低成本，一個特徵是時效性。柏悅府一間客房賣2K，但賣不掉就一分錢沒有，為啥不在晚上改成200的門市價格呢？因為要保護品牌。在酒店殺價模式中，酒店似乎可以保護品牌溢價，但實際上也受制於品牌溢價。

存在大量客房空餘的情況下，酒店有動力參與反向競價的價格戰，但同時並不希望促銷價格暴露。注意，酒店不希望促銷價格暴露給誰呢？不希望暴露給自己的正常客戶。品牌溢價僅僅對酒店的客戶和潛在客戶有意義。當消費者可以對酒店進行一對一殺價時，這些消費者很可能對品牌是敏感的，也就包含了很大部分酒店的正常客戶或潛在客戶。保護品牌溢價有兩層含義，保護的不僅是溢價，更重要的是帶來溢價的品牌，換句話說就是保護酒店的正常客戶。這種情況下，酒店將被迫與自己的正常價格競爭，從而將大大降低所能給予的最低價。正常預訂與酒店殺價的價格無差別或區別很小，那麼酒店殺價的成交率就大大降低，參與酒店殺價的目的就打了折扣。

而反向定價模式中，直到完成交易之前，消費者是不知道自己所預訂的是哪間酒店的，換句話說，這些消費者對價格敏感，但對品牌的偏好可能不強烈。參與反向競價的酒店放棄了溢價的部分，卻得到了品牌的保護。這個價格對整個酒店價格體系的干擾就要比一對一式競價的干擾小得多，則酒店可以通過這個產品來捕獲一些額外的客流量。

謝震在評論中指出，「通過酒店殺價，高星酒店能吸引到對價格敏感，願意為低價提前計劃並犧牲靈活性的客人。」 我贊同這個思路，但對於實際操作難度有所保留。計劃靈活性換取低價這個策略最成熟的應用應該是機票行業。酒店的價格管理沒有，不可能，也沒有必要達到航空公司的水平。從過時的個人經驗出發，國內酒店的預訂發生和確認大多發生在入住前兩周，靈活性在這個時間區間內對消費者的意義遠比對酒店要大。所以我覺得品牌酒店利用低價吸引非傳統的潛在客戶是有一定風險的，或者說品牌酒店在這個產品上的價格管理難度比較大。那麼還是老話，最終折扣率和成交量成為關鍵。

我在知乎上很少寫這麼長的回答，這次主要是因為看到謝震的回答中提到：「如前所述，消費者通過酒店星級和區域位置這些模糊元素來作出購買決策有非常大的不確定性，消費體驗難以保障，為了減少消費體驗的不確定性，避免消費者的重大投訴，模糊定價模式在運營中就不得不有意無意地泄露一些酒店的具體信息，使消費者更容易作出決策。」，頗為感慨。

我覺得這是中國市場上一個非常現實的問題，可以通過反向競價的產品設計解決一部分，但無法得到根本解決。「不得不有意無意泄露酒店的具體信息」會嚴重動搖反向競價模式的基石，同時影響了成交率和酒店價格體系。如果確實「不得不」的話，那麼一對一或者對二對三的酒店殺價可能是中國市場上唯一的選擇，這是個無可奈何的置換。很多人都認為歐美消費者享有遠高於中國消費者的保障和客服，實際上在很多領域恰恰相反。在歐美市場中的早已確立的商業規則，早已完善的商業鏈條在中國市場中是完全不存在的，這導致中國電商不得不在部分操作上更多向消費者傾斜，壓力則轉向供應商，這樣形成的市場平衡（如果能形成的話）會更脆弱。

當然這一切都是Speculation，市場營銷必然是不斷的實踐，測試和修正過程。酒店殺價是否是一個適合中國市場的創新產品，一到兩個季度的運營就可以給出答案。無論如何，在現有市場條件下做出的任何探索和創新，都有巨大的積極意義。很期待看到酒店殺價的進展和更多的創新產品。

最後說一下我上個月剛使用Priceline的經歷：去年十月初我開始做聖誕假期的旅行計劃，通過Priceline的反向競價預訂聖地亞哥酒店。競價三輪，在75美元房夜成交，最佳西方Plus的一家市區酒店。對我而言，並不是最佳西方Plus這個級別酒店的常客。這次住下來感覺非常好，但Priceline價格不包括停車費和早餐，所以算下來比這家酒店正常的Expedia價格還貴。我們每年要去聖地亞哥兩次以上，因為孩子們特別喜歡這個酒店，我想我以後會直接通過Expedia預訂了。

瘦腰題

比較了一下priceline的name your own price和藝龍的酒店殺價的功能，又看了@謝震謝總的回答，覺得兩者之間的區別還是比較明顯的。

priceline的模糊定價在開始階段只需要輸入星級、位置和心目中的價位，然後模糊匹配，結果的隨意性比較強，最後入選的酒店可能距離相差較大。

同樣的功能藝龍的處理方式是先列出所有符合星級、位置要求的酒店，然後單獨議價，一次可以選擇1-3家來出價，（很抱歉沒有走完一個實際的支付和確認流程，沒法給出判斷）

從消費者的用戶體驗來看，當簽約酒店數量較多，用戶的價格殺價較少的時候，入選酒店結果較多，用priceline更簡單一些，反之，當簽約酒店數量不多，在同一地區或者星級範圍內可選酒店數量較少，可以用現在藝龍的做法。

我覺得兩者最大的差異只是在於對於時間成本的節省方式，因為其他的成本都可以用現在提供的功能來取得最優。目前階段，藝龍的做法更有效率。

對於品牌的溢價的考量，我覺得priceline通過其提供的正統的比價方式來體現，而不是依賴於own price這個功能，品牌溢價和保護品牌本來就是矛盾的，因為不需要公開其殺價的最終成交價，僅僅將其放在可以殺價的列表當中，就已經對其本身的正常價格銷售造成影響了。

對於消費者的靈活出價，我有一些疑慮。在我使用過程中，會出現一個指導提示，即「您的出價過低，成交機會較少」，這是一個人性化的提示，我測試了幾家定價600元以上的酒店，在低於75%左右會出現這個提示，其他價位沒有試，可能也存在一個比例。

不知道這個比例對實際的成功率有多大的指導意義，是否每一家酒店都可以按照一個固定的比例來接受殺價，如果是的話，習慣使用這個系統的人用不了多久就會發現這個提示的基線位置，那麼是否也意味著這就是所有簽約酒店的承受底線？

如果每個酒店的接受程度不同，那麼這個基線指導的意義就不大。而且會帶來其他的問題，消費者缺乏一個參考標準，這樣會導致選擇酒店過程的時間成本和機會成本的提高。很同意謝總說的，消費者要的不是便宜，而是佔便宜，這符合消費心理學中關於價格的判斷，不是絕對值定價，而是相對值定價。同樣是相對判斷，如果消費者沒有辦法獲得一個參考坐標，可能會出現兩種現象：1）漫天砍價導致失敗機會增加，2）為了提高成功率降低殺價比例，但成功後會認為買了「高價」，沒有占足便宜。是否會存在這兩種可能呢？

對OTA行業了解的還不多，說得不靠譜了請見諒。

這是效仿Priceline的一種做法，類似攜程的惠選酒店，以及前段時間有人討論的「【我開價】模式，但國內大多數效仿者只知表象而沒有深入學習為什麼Priceline可以做？同樣做的不錯的一家Getaroom，同樣的方式在國內實現起來還是為時過早。

短期旅行時估計會先試試，反正也不損失什麼，萬一有驚喜那整個旅程都會很爽

看過幾次，不過我覺得吧不太現實，有種兩邊不著的感覺，一般有要求的都會提前訂，不心疼這點錢，要求價廉物美的話，又寧願連鎖的，這個打下來沒有連鎖的便宜，何況還有團購在後頭！

喜歡反向競拍模式我當初想的是新人團購戶外裝備戶外品牌商報折扣雖然很難但是從用戶的思考角度永遠是正確的

手機終端已經存在這個應用了，就是晚上六點或者八點前，退出低價入住；應該是個不錯的方式，只是行業內有些公司抵制或者反抗這種模式，對於消費者來說還是非常好的，能以便宜的價格訂到不錯的酒店

喜歡priceline的做法

表面上看差不多，但確有不同，畢竟兩地的商業環境和習慣、硬體設備都不同。其實，priceline自己也不是在一個平台上只提供反向定價這個服務的，很多時候配合其他的方式一起使用更靠譜，就像提供幾個可能選擇的服務一樣

藝龍的酒店殺價，去哪兒的越獄酒店，攜程的惠選酒店都是類似美國 Priceline 的C2B模式模糊預訂，隱藏了酒店的名稱和址，這種模式在中國不太適用，中國的基礎設施沒有美國發達，只能作為一種新潮模式試運行下，現在不是改名就是下線了。

我們現在創業的項目比得網就是做C2B的模式，現在從機票業務開始切入，逐步豐富業務類型，希望能夠把以消費者為中心的C2B模式在國內普及起來，降低用戶消費成本的同時為供應商增加收益機會。

沒試過這個功能，不知道訂單確認是在何時通知，對於度假和商務遊客來說不知道訂單能否成交不利於安排行程，會造成旅途中諸多變數，噱頭大於客戶價值。